時間：2023-10-02 09:07:44
導語：在新媒體與傳統媒體的比較的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展策略
隨著計算機技術及信息技術的發展，新媒體應運而生，而且受到普遍的關注。隨著信息技術的廣泛應用，人類可以說是進入了一種"知識經濟時代"和"注意力經濟時代"，"數字化生存"的概念正在改變著人們的傳統價值觀念并逐漸成為社會的主流生產方式和生活方式。在這個時代，以互聯網、IPTV、數字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統媒體采取什么樣的應對方法。傳統媒體在日后的發展中要保留自己的地位，需要審視自身的優劣勢，并及時找出應對措施。
有些學者甚至分析認為傳統媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認的是傳統媒體經過長久地發展，具有很多核心的競爭力，所以還是存在生存與發展的基礎的。基于此，筆者結合自己的學習、工作及生活的經歷與經驗，對新媒體沖擊下傳統媒體的發展問題進行了較為系統的研究。
一、新媒體對傳統媒體的沖擊
就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術得到了飛速的發展與進步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發展已經嚴重地影響著人們的日常生活，滲透人們學習與工作的過程中。這使得傳統媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實是一個較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對于新媒體的定義采用的是一種對立式的命題方式，也就是說除了傳統媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因為此學術界對于新媒體的概念還沒有統一的界定。筆者認為新媒體是一種以網絡與信息技術為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現對傳統媒體產生巨大的沖擊，具體表現在以下幾個方面。首先，傳統媒體的優勢被嚴重消解，面對新媒體更為豐富的視覺表現形式時，傳統媒體的優勢在瞬間好像被大打折扣。有人認為中國傳統媒體的發展具有一定的特殊性[1]，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉發展的不平衡等2]，使得我國的導致雜志市場失衡[3]，大量存在的市場盲點使得傳統媒體依然具備相當的市場潛力。事實上，在計算機及網絡技術迅速發展的今天根本不可能為傳統媒體培養出大量的忠實讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會媒體作為一種主要新媒體形式對傳統媒體產生巨大的沖擊。社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯網的成本，從而使得廣大的民眾進入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統媒體的優劣勢分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊。但是，從目前的發展態勢來看，傳統媒體還是具有一些比較明顯的核心競爭力的。總之，新媒體與傳統媒體都各具優勢與劣勢。本章主要對兩種不同的媒體形式的優勢與劣勢進行一個較為系統的分析，并進行對比研究，為傳統媒體的發展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優劣勢分析
新媒體之萌芽發展以來，迅速趕超了傳統媒體。這種現象的產生是有其內在的原因的。首先，現代數字技術的迅速發展為其做了技術支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發展不僅有技術的支撐，同時市場潛力也比較大。所以，新媒體的發展是社會、經濟及技術發展的產物。具體來說新媒體的優勢與劣勢主要體現在以下幾個方面。
1、新媒體的優勢分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產生、發展以前，可以說傳統媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權。幾乎每個人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負責信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權，同時也增加社會的透明度。有利于促進社會的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動平臺。這個優勢可以說是新媒體的核心優勢，也是新媒體的一個典型的特點。互動平臺不僅展現了一個全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對于媒體的關注度。而且新媒體傳播的內容更加關注人們的實際需求，結合人們的現實生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時效性。如果傳播不及時的話，就會失去信息本身的價值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時性、快捷性、海量性等特點。傳播的速度遠遠超過了傳統的報紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時候、任何地點對信息進行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網站上的信息就可以看出，不僅有國際及國內的一些大事，也包含了與人們生活息息相關的一些生活趣事與瑣事。可以說信息量非常大。
2、新媒體的劣勢分析
任何新生的事物之所以出現都是存在其內在及外在原因的，但是在看到其優勢的同時也不能忽視其存在的劣勢[6]。對于新媒體來說也一樣，其劣勢主要表現在以下幾個方面。第一，信息的質量不是很高。據最新的數據統計，網絡信息中有高達70%的信息是虛假信息。這就要求人們在接收海量信息的同時要做一個篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環境比較差。網絡環境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對青少年產生很大的危害，而且不利于社會的穩定和諧。
（二）傳統媒體的優劣勢分析
1、傳統媒體的優勢分析
傳統媒體的優勢主要體現在以下幾個方面。首先，傳統媒體相對于新媒體來說擁有較多的權利，對于信息的控制力比較強。在信息傳播的過程中，更加關注的是一些對人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對于一些主流媒體來說更是如此，在短時間內新媒體是無法取代的。其次，傳統媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強大的運營團隊，在管理方面相對來說也比較規范。尤其是媒體資源，它對于媒體行業來說是最為關鍵的。從整個行業來看大部分的信息，依然是來源于傳統媒體。只是傳統媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進行傳播的。
2、傳統媒體的劣勢分析
傳統媒體的劣勢主要體現在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠遠多于互動的成分。因為有很多都是國家的重要的政策與法規以及各地區各部門的一些相關的規定。所以，傳統媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關專家及學者的研究及調研報告等。但是，這些信息對于人們的吸引力并不高，市場需求的潛力也不大。比如，對于政府的政策、法規來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實際生活及其關心的問題聯系不是很緊密，所以嚴重缺乏吸引力及感染力。同時，傳統媒體傳播的信息量相對來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國際國內動態的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內容的廣度與深度都不夠。達不到人們日益增長的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統媒體的發展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體都各自具有自身的優勢與劣勢。為什么傳統媒體會受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因為傳統媒體在新媒體產生于發展以來沒有對自己做好正確的定位。為了充分發揮傳統媒體的優勢，促進傳統媒體與新媒體的共同發展，筆者對傳統媒體的發展提出以下幾條建議。
（一）構建自身的核心競爭力
對于傳統媒體來說，其核心競爭力主要體現在其優勢的充分發揮，同時提高傳統媒體的創新能力。曾近聽過一個故事，有3個老人家出門，其中一個帶了一把雨傘，一個帶了一根拄杖，另外一個什么都沒帶。出門后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個故事說明了一個道理很多人或者企業之所以失敗，可能不是因為自身劣勢的存在，而是敗在自身的優勢方面。傳統媒體也一樣，如果為了保持著自身的優勢，不進行創新的話。那么很有可能優勢會在不經意間轉化成劣勢。那樣的話，傳統媒體的末日才可能真正帶來。
傳統媒體一定要站在戰略的高度，從全局出發，加強自身核心競爭力的培養。可以說現代社會對于知識及創新的依賴程度，已經遠遠超過了我們的想象，知識和思想是解決一切社會問題的基礎，也是基本條件。而傳統媒體具有很高的權威性及專業性，應該盡量提供一些可靠的、權威的、前沿的知識和思想，從而促進整個社會的和諧發展。而且傳統媒體作為社會在生產和知識創新體系的中關鍵及媒介，對公眾的認知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯系社會及時代的主題
無論是傳統媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態的東西，其價值的衡量主要在于其使用價值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級來看，人的需求可以分為五個層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實現的需求。這五個層次不存在并存及遞進關系。換句話說，對于一個連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實現的需求等，而且并不是每個人都必須具有這五種需求。所以，從這個角度上來說，媒體行業滿足主要是溝通、尊重及自我實現方面的需求。而這些需求是受時代及社會的影響的，也就是說這些需求與社會及時代的發展方向是一致的。所以，傳統媒體要得到更大、更好的發展，必須要緊密結合社會及時代的主題。
（三）加強與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體的存在是不沖突的。所以，傳統媒體可以嘗試著與新媒體進行戰略合作，將各自的優勢結合起來，一起為傳媒事業的發展做出貢獻。比如，可以利用傳統媒介便于閱讀的優點，結合新媒體的開放性、互動性等特點，創設電子期刊、報紙、雜志等，從而增強與社會以及相關讀者群之間的互動。讓更多的人，哪怕是一些業余愛好者參與到傳統媒體的創作過程中來。這樣既可以打破傳統媒體傳播路徑及方向單一的問題，實現傳統媒介的多樣化發展，從而最終促進傳統媒體的可持續發展。
（四）提高工作人員的素質及水平
傳統媒體的發展必須要有大量高素質人才的支撐。這樣才能保持傳統媒體的生命力及創造力。具體來說，傳統媒體行業人才素質及水平主要體現在編輯人員的素質及能力的提高。對于編輯人員來說，其技術能力主要體現在外語、計算機及網絡技術的運用方面。隨著數字技術的不斷發展，出版界的國際化及全球化趨勢越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強對相關專業知識的學習及思想水平的提高，從而達到提升綜合能力的目的。總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于期刊等傳統媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統期刊自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。
四、結語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關注和喜好，自網絡平臺微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對傳統的廣播業來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對于傳統的廣播媒體而言利用自身優勢和新媒體的發展來完善自己已經大勢所趨，新聞學作為媒介的學術研究學科，對新媒體的發展趨勢和傳統廣播媒體未來的發展起著積極的促進作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統媒體的發展，甚至威脅著傳統媒體的生存。導致這種現象的原因主要表現在兩個方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現代人的生活及工作習慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統媒體自身也存在嚴重的問題，在發展的過程中忽視了自身存在的一些核心優勢，或者說沒有將相關的優勢充分地發揮出來。這兩方面的原因共同導致了傳統媒體發展受限的現狀。基于此，筆者認為傳統媒體在發展的過程中，要培養自己的核心競爭力、加強與新媒體的合作、緊密結合時代與社會的特點，同時加強對專業人才的培養，這樣才能促進傳統媒體的健康發展。最后，希望論文的研究為相關的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價值。
參考文獻：
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隨著信息技術的發展，我們以前所未有的速度進入并適應了人類第四個傳播階段，也就是被托夫勒稱之為“第三次浪潮”[1]的信息社會。在經歷了口頭傳播、文字傳播（個體書寫、印刷品產生）、電子傳播（廣播、電視）之后，我們迎來了第四媒體——網絡。網絡正以驚人的速度不斷地革新著人們的生活和極大地影響著人們的思維。隨著社會經濟的發展，媒體間的競爭越來越白熱化，各媒體在精心打造自身核心競爭力的過程中，越來越注重傳統媒體與現代媒體的互動。“隨著互聯網的飛速發展，網絡新聞已成為越來越多的受眾獲取信息的一種重要形式以及影響最為廣泛的網絡信息類型。”[2]新浪網總編輯陳彤在第二屆“嵩山論劍——網絡媒體高峰論壇”時稱，網絡媒體與傳統媒體之間“更多的是合作而不是競爭”，網絡與傳統媒體應該而且必須互動，只有互動，才能拓寬自身的出路，才能發掘出自身更大的優勢！合作之道，重在雙贏。今天各類媒體都在通過各種方法尋求新的突破，他們除了在內容上的精益求精外，也非常注重資源整合，利用網絡媒體與傳統媒體的合作，更是資源整合中的重要舉措之一。兩者間的互動又是一項復雜而又艱巨的工程，其形式多種多樣，主要體現在以下幾方面：
一、網絡媒體與傳統媒體的互動方式
網絡媒體與傳統媒體的互動是一種聯合傳播行動，主要通過四大途徑來完成的：
（一）新聞價值取向上的互動這類互動主要是針對重大題材的事件報道，不約而同進行的合作關系，主要以新聞價值為評判標準。2006年德國世界杯大賽、伊拉克戰爭進程系列報道，世界上各大網絡媒體與平面媒體互動，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節縣城的“三峽庫區蓄水第一爆”，國內多家傳統媒體和網絡有機互動合作，及時推出“第一爆”的發生、發展情況，特別是《三峽都市報》、《重慶晚報》、《中國三峽工程報》等傳統媒體捕捉到的獨家新聞，及時被《華龍網》、《三峽傳媒網》等網絡媒體轉載，讓更多的受眾及時了解了三峽庫區蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運會，不僅是一場舉世聞名無與倫比的體育盛會，從新聞界來說，更是一場新聞大戰。從中央電視臺的奧運專欄到新浪網、搜狐網等各大網站的“奧運”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對本次奧運會的報道中，電視、廣播、報紙、雜志、互聯網（包括手機信息）等都形成了不同的聯動方式，立體的、多項的對奧運會進行報道，這些報道比以往都運作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國發行量最大的專業體育平面媒體《體壇周報》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網站”上看到電子版。“TOM體壇網站”是由TOM在線和《體壇周報》聯合推出的一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育垂直門戶相結合的多層次“體育門戶矩陣”。除《體壇周報》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團內各媒體提供的國內外體育報道外，在TOM體壇網上還能看到法國《隊報》、《足球》、意大利《米蘭體育報》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報》、阿根廷《奧萊報》等獨家報道，報道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見，在每件重大題材的報道上，網絡媒體與傳統媒體間的有機合作，重要的就是看中新聞價值，特別是合作伙伴所獲的獨家新聞。
（二）報道內容上的互動傳統媒體與網絡媒體比較，各具優勢，與傳統媒體相比，有的網絡媒體的采編能力和經驗還存在諸多不足，網絡媒體對傳統媒體，特別是對報紙和電視的新聞內容有較強的依賴性；一方面網絡媒體要更好更快地贏得受眾和市場，就必須在內容上依托傳統媒體；另一方面，網絡媒體的快捷是傳統媒體遠遠不及的“。因為事實的急劇變化而要求新聞媒介盡快報道或傳播。”[3]根據這一原則，即新聞的及時性或時新性原則，傳統媒體要把報道內容更快地傳給受眾，這就促使與網絡媒體互補《。三峽都市報》與三峽傳媒網，重慶報業集團所屬的各報刊與華龍網等合作，在報道內容上就是取長補短的典型合作。除此之外，一些新聞報道會受到報刊版面、電視節目和廣播節目的容量有限，報刊、電視和廣播容納不了的內容或一些不適應于傳統媒體傳播的內容，則可借助網絡來完成。如2007年春被炒得沸沸揚揚的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網上的一張醒目照片，此類新聞報刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網刊出后，就很快被各大網絡媒體轉載和追蹤報道，直到最后妥善解決問題。2005年的英國倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現的資料便是通過個人博客上傳的手機拍攝的照片和錄像。直接導致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報道”就是在博客上初爆猛料的，同時開創了“博客時代”的到來。
（三）傳播形式上的互動傳播形式上的互動，主要體現在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報紙或電視能不能立起來的重要手段之一，有幾個好欄目，往往會取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峽都市報》的“市民廣場”、《中國青年報》的“冰點新聞”、《華西都市報》的“特別報道”、三峽傳媒網的“焦點網談”、新浪的“博客”、華龍網的“論壇”等很多熱點、焦點新聞或話題都是網絡媒體與傳統媒體的有機結合產物。網絡媒體和傳統媒體在面對激烈的市場競爭時，傳媒的影響效應促使他們共同策劃、配合報道進行傳播，二者相互呼應，使新聞影響深遠。中國第一例因媒體報道而導致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報道，但對它的深入報道與分析，則集中在新浪網、搜狐網、人民網、新華網上，傳統媒體與網絡媒體的交互作用，從而推動了社會輿論共識的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質疑，經網絡媒體的轉載之后，相關的觀點集中表達。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統媒體《東方早報》將“三鹿”的名點出，然后各大網站形成互動，使之成為一時關注的焦點，在報道此事件的過程中，不少網站和報刊還專辟了“關注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點，毫無疑問，2006年德國世界杯報道應該是“TOM體壇網站”產生品牌影響力的一個契機。因為普通受眾想要了解世界杯，并不缺乏渠道提供商，關鍵在于能否有效地擴展其價值空間。我們看到，集平面、網絡、無線等多媒體于一體的“TOM體壇網站”令強勢的平面媒體與網絡媒體合二為一優勢互補。在德國世界杯賽報道中，30多位《體壇周報》資深駐外記者組成“德國世界杯報道團”，每位記者都在世界杯專題網站上以個人專欄形式提供獨特視角、充滿個性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網友聊天，以及針對球員、教練、足壇名宿的風格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無線類互動產品大規模介入到《體壇周報》世界杯賽事報道欄目的讀、編互動中去，包括“看點推薦”、“比賽點評”、“獨家新聞爆料”“德國見聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動，著力打造了各媒體的品牌。
（四）經營管理上的互動隨著經濟社會的發展，“精神產品的生產和消費完全納入市場經濟軌道，任何精神產品都要在市場經的競爭中經受優勝劣汰的考驗。”[4]我們在拋開網絡媒體與傳統媒體作為人類傳播工具關于新聞價值、內容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網絡媒體與傳統媒體為了生存和更好的發展，在經營管理上的有效合格，這種合作更適用于產業經濟學的范疇。在經營管理上，網絡媒體與傳統媒體的互動表現出幾種方式。1.授權轉發新聞網絡媒體與傳統媒體間內容的轉載和轉發，除了是因為受新聞價值的牽動，還有就是經濟的因素。不論是誰轉載誰的，他們之間就產生了一個買賣的市場行為，內容的經營，就是媒體經營的一個重要組成部分。這種案例天天時刻都在發生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過這些買來的新聞資源滿足受眾需求，充實媒體內容。2.開設專題網站2005年，席卷中國的湖南衛視舉辦的“超級女聲”是中國傳媒業的神話。這一運作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛視很好的調動了平面、網絡，甚至剛剛起步的手機媒體的積極性，在與網絡的合作中，他自己開辦了“超級女聲”的官方網站，在上面報道進程，擴大影響。以及后來又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢和作用。3.協辦網絡版《國際先驅導報》依托國內最大的新聞網站新華網建立網絡版，并積極發展與新浪網、搜狐網、網易、中國網、人民網、TOM、騰訊QQ等強勢門戶網站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網上轉載的《國際先驅導報》文章的閱讀率每周就以百萬計，穩居排行榜前3名，遠遠高于一般周報周刊。
二、媒體在互動過程中的自我完善
在前面已經就網絡媒體和傳統媒體互動的原因及方式進行了分析，那么，網絡媒體與傳統媒體如何有效合作？二者的互動要希望達到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場的適時的變化，還有經濟環境的改善。但是，媒體互動的最終決定力量是媒體自身。無論是網絡媒體還是傳統媒體，自我完善仍是自身發展的最大動力。從目前網絡媒體與傳統媒體的運作情況來看，要更好地實現網絡媒體與傳統媒體間的互動，各類媒體要實現有效的資源整合，必須在三個方面實現自我完善：內容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強化和保持自身特色。
（一）以內容與渠道為代表的功能整合在跨媒體的整合中，實現媒體在功能上的互補與融合，則有利于最大程度地整合媒體資源。通過整合，新舊媒體在傳播內容、傳播方式和手段以及經營理念等方面各取所需、取長補短，從而充分發揮新聞、電信和網絡技術等資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節目制作成本，從而最終取得雙贏。不同的媒體通過生產流程的設計與控制，在新聞信息傳播上實現資源共享，從不同角度滿足受眾需要的目的，從而也能聯手做大市場。
（一）信息制作周期短
由于自媒體的成長平臺技術支持，自媒體在生產新聞和制作新聞的過程中耗時短，沒有相對煩瑣的層層審批、把關。只要是自媒體相關傳播者掌握第一手資料，即可通過簡便的傳播工具進行相關報道，制作周期短，生產速度快。特別是突發事件和重大事件，自媒體時代，人人皆為記者。也就是說，自媒體時代，新聞傳播者的概念被擴大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現場資料，或者是出現在現場的人（受眾）都可以轉變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。
（二）新聞的傳播速度快
自媒體背景下的新聞傳播，可以簡單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無須精心制作和層層審批，無論是文字還是圖片或者視頻，都會在極短的時間內如同細胞裂變式的發展，一個新聞傳播網絡就形成了。由于互聯網科技的發展，在自媒體的平臺上就會出現在任何時間、任何地點進行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續進行。某個新聞事件的跟蹤報道，新聞在網絡上的轉播等等，都會在很快的時間內傳播出來。新聞傳播過程的高效性就體現出來了。
（三）受眾反饋快并且不受限制
在自媒體平臺上，新聞信息以后，就會有很多網民的圍觀、甚至是回復評論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動，能夠達到一對一或一對多的直接對話。受眾可以在自媒體的平臺上，對新聞信息發表自己的意見、觀點和看法。并且，不會受到太大的阻攔。
二、自媒體新聞傳播與傳統媒體的互補融合
自媒體時代的到來，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認的是，自媒體時代與傳統媒體相比較，在專業道德和報道真實度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統媒體不是競爭關系，兩者應該是合作互補，共同發展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發展適合的受眾，滿足其差異化的內容需求。自媒體平臺上的新聞傳播呈現出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時就需要有傳統媒體給予其互補及融合。
（一）新聞信息傳播的延伸
自媒體時代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎上，開始充分利用自媒體人際傳播的優勢使信息在人與人之間進行溝通和交流，達到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統媒體的互補與融合體現在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現就是在微博、微信和各種SNS網站等方面。隨著自媒體的不斷發展，傳統媒體的節目形式也由以往的單項傳播演變成自媒體平臺上的雙向互動。改變了傳統的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現在了傳播過程中，引導著傳統媒體傳播過程。
（二）受眾參與興趣提升
關鍵詞：自媒體;突發事件報道;應用
自媒體又稱為“公民媒體”或者“個人媒體”，是指更加私人化、普遍化、平民化、自主化的傳播者。隨著現在電子信息技術的發展，自媒體可以通過微博、微信、百度貼吧等平臺向不特定的大多數人或特定的單個人傳遞規范性及非規范性的信息。在對于突發事件的報道中，第一時間報道、掌握第一手的資料彌足珍貴。但是由于突發事件的隨機性和不確定性，傳統媒體由于時間和場地的限制而無法得到第一手的資料。而對于自媒體來說，可以通過手機、平板等能隨身攜帶的工具隨時隨地的報道信息，更加的便利快捷。自媒體的特點使得它在對于突發事件的報道中更具優勢。
一、自媒體在突發事件報道中更具及時性
與傳統媒體相比，自媒體能夠更加及時的捕捉信息。生活中，有些新聞信息稍縱即逝，這時，自媒體就凸顯出優勢來了。自媒體能夠迅速的捕捉信息，并且及時的報道出來。傳統媒體甚至還需要根據自媒體提供的信息來進行深入的挖掘進而做出更加深入詳細的報道。
二、自媒體在突發事件的報道中，信息來源更加的廣泛
自媒體的信息來源可以有以下幾種方式：1）、來源于新聞人職業的敏感性。從事于新聞工作的人對于一些事件都具有特殊的敏感性，這更能及時的發現極具價值的新聞。2）、從一些相關部門、單位或者社會團體等的文件或者材料中獲得新聞信息。3）、來自于廣大的人民群眾。有時候大家看到什么稀奇的事件都會想著通過一些平臺發出去，想讓更多的人看到。這時候，微信、貼吧、微博，這些公眾的平臺就會被廣大民眾利用起來，去傳播信息。因為自媒體更加平民化的特點，它會更加的關注這些平臺，從而能獲得更多的信息。
三、自媒體在突發事件的報道中，形式更加的多樣化
自媒體可以通過文字、視頻、音頻或圖片的形式來。當然，傳統媒體也可以通過這些形式來新聞。但是，由于自媒體是個人制作，因此個人色彩比較濃厚，會讓觀眾覺得更加的新穎，因此更能吸引人的眼球。而且，有些視頻的形式是在傳統媒體中不會出現的，比如直播的形式。
四、自媒體在突發事件的報道中更能貼近生活
特別是在一些關于民眾生活方面的新聞。這是咱們老百姓都比較關心的問題。但是，傳統媒體可能只會報道這些事件的大致走向。而自媒體更加能夠抓住這些事件的小細節，更能詳細解答老百姓更想知道的事情。
五、自媒體在突發事件的報道中更能還原事件的真實性
自媒體的信息都是隨時捕捉隨時的，而且信息的形式、渠道全部都有者個人意愿決定，都是根據者的所見所聞直接發聲。由于獲取信息的及時性還有非專業性，還由于信息時省略了傳統媒體對信息的取舍和編輯，這都使得自媒體的信息更能還原事件的真實性。
六、在自媒體的報道中，民眾的參與性更強
由于自媒體新聞的平臺的大眾化，民眾更容易參與進來。比如在微博、微信、貼吧上，民眾可以通過評論的形式來發表自己的看法，能夠很快地就參與到事件的報道中。
但是，自媒體在新聞的報道方面也存在一些的不足。（1）信息虛假。由于自媒體的消息都是個人化的，不會得到專業的審核，因此會造成一些人為了博得關注而傳播虛假的信息。（2）信息不良。比如關于地震火災之類的不良報道，這些不良的信息都是很容易引起社會恐慌的。（3）信息傳播迅速，難以控制。特別是遇到傳播虛假信息的時候，信息的傳播需要得到及時的控制。但是由于自媒體平臺的廣泛，就很難去控制信息的傳播。嚴重的時候，還可能引起全社會的恐慌。雖然自媒體存在一些不足，但是并不能夠取消自媒體。自媒體的存在更有利于民眾的發聲，也是民眾言論自由化的體現。
傳統媒體和自媒體都是各有利弊。自媒體確實發展的很好，但是，自媒體不是傳統媒體的終結者。想要使正確的信息得到最大程度的傳播，就需要將傳統媒體和自媒體相結合。發掘一條新的消息的時候，可以通過傳統媒體來評判其真實性，然后通過自媒體廣泛的平臺進行傳播。同時，還需要自媒體自身加強管理，自己做好自己的把關人，只傳播正確的信息。在傳統媒體和自媒體的結合下，相信民眾能得到更多準確有效的信息。
參考文獻：
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[2]陳邦華，奚偉.廣播如何運用全媒體報道好突發事件――以武漢交通廣播為例[J].新聞前哨.2016（10）.
關鍵詞：視頻網站；影視媒體；合作
近年來，視頻網站呈現出飛速的成長態勢，尤其是隨著土豆網、優酷網、我樂網等一批知名視頻網站相繼獲得視聽服務許可證，這些網站與傳統影視媒體的深度合作已成為不可逆轉的潮流。因為只有通過視頻分享，才能使網絡視頻業加速進入盈利的軌道。所以，雙方的合作已成為傳媒業關心的話題.
一、合作與競爭
傳媒業最近幾年興起了一個熱潮，那就是視頻網站。尤其是在谷歌以16.5億美元的巨資收購YouTube視媒體也可以很好地利用視頻網站的各種技術、資金和廣告等資源。因此，兩者之間更多的是合作而不是競爭，而且合作的利絕對大于競爭的弊。視頻網站必須與傳統媒體結盟才能獲得長久的生命力，他們之間不是誰取代誰的問題，而是既競爭又合作的互相依賴、互相促進、互相制約的關系.
其次，雙方的合作有助于資源共享。視頻網站通過與傳統影視媒體合作，能夠共享視頻資源，為視頻搜索提供豐富的片源。視頻網站節目能夠延時播出和即時點播，能夠滿足受眾，特別是一些工作節奏緊張的受眾的收視需求。視頻網站可以與傳統影視媒體的收視內容形成資源互補，真正實現內容資源擴大化和內容價值最大化。這里尤其不能忽略一些有實力的地方電視臺，因為對他們而言，視頻網站無疑為他們提供了一個全國化的平臺。雖然有些地方電視臺也建有自己的網站，但是因為知名度不高、影響力不大，而且缺乏專業的視頻技術人才，所以他們通常都會借助于具有知名度的視頻網站，實現增加覆蓋面、提升節目影響力的目的.
第三，雙方的合作也可以緩解版權問題。鑒于影視作品對視頻網站人氣聚積的關鍵作用，視頻網站必須和傳統影視媒體進行正式合作來解決版權問題。一直以來，視頻網站上的影視作品很多都是由“網友”自發上傳的影視作品，沒有獲得相應的版權。這將成為視頻網站尋求對外合作道路上的最大障礙。此外，國家對視頻網站監管力度的加大必將使各個網站加強對盜版內容的監管和清理。因此，雙方的合作對彼此都比較有利，傳統媒體適度解決令人頭痛的視頻網站偷播、盜播、亂播等問題并有所收益，而視頻網站也可以以較少的支出獲得正版的資源并能應對政府部門的監管.
最后，雙方的合作還有助于吸引廣告投放。視頻網站只有加強與傳統影視媒體的合作，才能真正吸引到廣告主的廣告投放。長期以來，因為盜版與版權問題，視頻質量難以保證，使得視頻網站在業界一直處于尷尬的“叫好不叫座”的局面。很多廣告主基于視頻廣告的商業效果、視頻內容的版權問題一直存有顧慮，不敢大舉進入。而視頻網站與傳統影視媒體合作，無疑可以解決這些棘手的問題，使視頻質量、版權問題都得到保障，這將有力地促進網絡視頻業的盈利步伐，提高跨媒體廣告營銷能力.
二、視頻網站的壓力
對于雙方的合作，視頻網站業存在巨大的壓力，主要表現在內容控制、成本、盈利和廣告等四個方面.
1．內容控制問題
內容的控制問題是視頻網站面臨的一個首要壓力.
后，視頻網站所帶來的顛覆性力量就火爆了全球。2004年6月，因為視頻流量首次超過音頻流量而成為互聯網歷史上的分水嶺。創建于2005年2月的YouTube后，視頻網站所帶來的顛覆性力量就火爆了全球。2004年6月，囚為視頻流量首次超過音頻流量而成為與_聯網歷史上的分水嶺。創建于2005年2月的YouTube在很短的時問內就成為全球最大的視頻分亨平臺。視頻網站隨之也成為國內新媒體產業的熱門話題。2005年4月我國原創上線的土豆網，只用了兩年多}1自時問，就取得了從初期瀏覽量只有數百次到現在獨立IDI自訪問人數超過3300力、日均播放量超過5000力次的成績.
這表明共亨網絡止在被用來傳播大量電視、電影等視頻內容。隨著3G時代的到來，日前最新的手機上網小但增加了視頻錄制功能，還提供了上載到視頻網站的功能，這將使上傳視頻史為便捷.
我國視頻網站已經逐漸成為影視作品的播放平臺，影視作品數量比例超過60%a。超過30分鐘的影視作品的平均長度遠遠超過網友原創上傳的平均二分鐘的視頻長度。在流量上，影視作品占據了約95%I自視頻網站流量。‘〕囚此，雖然視頻網站最初是以網友原創視頻為基礎發展和繁榮起來的，但實際情況是視頻網站止發展成為傳統影視作品的傳播平臺。作為傳播速度決、覆蓋而廣、與_動性強的新媒體，視頻網站內涵日益豐富，每個參與者，小論是傳播者還是受眾，對內容都擁有、卜等的權利，而}I_\'};還克服了大眾傳媒小能針對每個受眾提供個性化內容的制約。當前，囚為受眾對于視頻內容豐富性、全而性需求的日益增長，視頻的內容逐漸向全而、多元、主流、止規的方向發展，視頻、卜臺也成為各大媒體和廣告主實現與_動營銷的最新選擇.
止是在上述背景下，視頻網站與傳統媒體的合作已經成為個重要趨勢，合作大于竟爭的理念止成為共識。首先，雙方的合作可以實現內容與_補。傳統媒體的優勢在于主流價值觀，新媒體的優勢是與_動性，在視頻網站攜手傳統媒體的同時，傳統媒體也加緊試水視頻領域，兩者將實現專業內容和用戶上傳內容的4_補，進而實現平臺和內容的多元化。2008年6月，優酷網推出“合計劃”，將百家視頻官網整合上線后進行重磅推廣。率先達成合作的視頻官網包括北京電視臺、東方衛視、中影集團公司、“華誼兄弟”、“環球音樂”、\"EM工百代”等，以及徐靜蕾、李宇春、周迅、羽泉等些明星的視頻官網。此外，優酷網通過與中匡}紅}-字會、聯合國計劃開發署、綠色和平組織等合作，聯合打造“愛心公益”、卜臺，有效地建立了優酷網I自公益形象。丙如，2009年國家廣電總局對選秀節日的電視播出時問進行了嚴格}1自限制，但傳統媒體經山視頻網站就大大拓寬了播放空問。湖南衛視通過與新浪視頻、搜狐視頻、TOnI視頻的合作有效推動了“超級女聲”的賽事進程，解決了預賽播出需要大量時問I自難題.
同時，視頻網站山此也獲得了非常大的發展空問，相關節日點擊率小俗。山此可以看出，視頻網站作為個整合與傳播平臺，，L在使用和依靠傳統影視媒體資源的同時，也擴大了傳統影視媒體的影}!向力:傳統影視媒體也可以很好地利用視頻網站的各種技術、資金和廣告等資源。囚此，兩者之問史多的是合作而小是竟爭，而}!_合作的利絕對大于竟爭的弊。視頻網站必須與傳統媒體結盟才能獲得長久的生命力，他們之問小是誰取代誰的問題，而是既竟爭又合作的與_相依賴、與_相促進、與_相制約的關系.
其次，雙方的合作有助于資源共亨。視頻網站通過與傳統影視媒體合作，能夠共亨視頻資源，為視頻搜索提供豐富的片源。視頻網站節日能夠延時播出和即時點播，能夠滿足受眾，特別是些工作節奏緊張的受眾的收視需求。視頻網站可以與傳統影視媒體的收視內容形成資源與_補，真止實現內容資源擴大化和內容價值最大化。這里尤其小能忽略些有實力的地方電視臺，囚為對他們而言，視頻網站無疑為他們提供了個全國化的平臺。雖然有些地方電視臺也建有自己的網站，但是囚為知名度小高、影}!向力小大，而}!_缺乏專業的視頻技術人才，所以他們通常都會借助于具有知名度的視頻網站，實現增加覆蓋而、提升節日影}!向力的日的.
第二，雙方的合作也可以緩解版權問題。鑒于影視作品對視頻網站人氣聚積的關鍵作用，視頻網站必須和傳統影視媒體進行止式合作來解決版權問題.
H.以來，視頻網站上的影視作品很多都是山“網友”自發上傳的影視作品，沒有獲得相應的版權。這將成為視頻網站尋求對外合作道路上的最大障礙。此外，國家對視頻網站監管力度的加大必將使各個網站加強對盜版內容的監管和清理。囚此，雙方的合作對彼此都比較有利，傳統媒體適度解決令人頭痛的視頻網站偷播、盜播、亂播等問題并有所收益，而視頻網站也可以以較少的支出獲得止版的資源并能應對政府部門的監管.
最后，雙方的合作還有助于吸引廣告投放。視頻網站只有加強與傳統影視媒體的合作，刁一能真止吸引到廣告主的廣告投放。長期以來，囚為盜版與版權問題，視頻質量難以保證，使得視頻網站在業界H.處于尷尬的“叫好小叫座”的局而。很多廣告主基于視頻廣告的商業效果、視頻內容的版權問題H.存有顧慮，小敢大舉進入。而視頻網站與傳統影視媒體合作，無疑可以解決這些棘手的問題，使視頻質量、版權問題都得到保障，這將有力地促進網絡視頻業的盈利步伐，提高跨媒體廣告營銷能力.
、視頻網站的壓力對于雙力一的介作，視頻網站業存在巨大的壓力，平要表現在內容控制、成本、盈利和廣告等四個力一而.
1.內容控制問題
內容的控制問題是視頻網站而臨的一個首要壓力傳統影視媒體是內容創作方和提供方，視頻網站是播出方，雙方對合作后誰應享有視頻內容控制權一直爭執不下，也成為彼此合作的一大障礙。傳統影視媒體雖然難于實現視頻網站那樣的自主點播，但它們能夠以先于視頻網站的首播權、良好的畫質和播放穩定性來占據受眾收看心理上的優勢。這是視頻網站難于替代的。何況傳統影視機構在向制片方購買版權時也較視頻網站有資金和成本控制上的優勢，因此影視媒體機構似乎很在意如何從合作中獲得最大份額的利潤。如維亞康姆公司從YouTube撤回包括MV短片和喜劇中心節目等視頻，CBS公司也與YouTube停止了大規模的合作，而原先YouTube是可以播放這兩家媒體節目的。表面上看，傳統媒體是因為擔心版權問題，而背后隱藏的真實原因是：傳統媒體開始擔心視頻網站的市場力量過于強大后會對傳統媒體的發展造成威脅。可以預見，隨著視頻網站的不斷發展壯大，兩者關于內容控制的矛盾也日漸加大.
2．成本問題
視頻網站的受眾和市場規模不斷壯大。數據顯示，網絡視頻已成為我國最普及的網絡服務之一。截至2009年6月，網絡視頻的用戶已經達到2.22億，半年用戶增長了2040萬，增幅為10.1％。（2）視頻網站的運營成本主要為帶寬、版權兩部分。受眾對自主點播的激增需求大大增加了網站的流量，視頻網站的成本問題變得嚴峻起來。再加上與傳統影視媒體合作又需要一筆不菲的內容版權合作費用，視頻網站的經營成本不斷攀升.
此前，帶寬曾經是視頻網站最大的成本支出，占60%左右。不過，那是因為在視頻網站發展初期，作為一個新生事物，各方對版權問題有所疏漏、忽略。但如前所述，現在如果還只是依靠盜版、侵權以及各種“打擦邊球”的方式，視頻網站的發展將越發受到制約。隨著主管部門對版權監管的收緊，視頻網站對內容版權投入所占的比例迅速上升，呈趕超帶寬之勢。而且，優秀電視劇的版權價格也從每集幾千元漲到了每集上萬元甚至更多。這些都成為視頻網站運營的巨大壓力.
3．盈利問題
盈利問題實際上是一個和成本密切相關的問題.
如何在與傳統影視媒體合作后擺脫高成本下收入的持續負增長，是視頻網站盈利的必然要求。中國互聯網數據中心（DCCI）的數據顯示，從2009年3月開始，視頻類網站的流量指標開始接近門戶網站。艾瑞市場咨詢公司最新數據報告也顯示，截至2009年5月，優酷網在有效流量方面已經與傳統三大門戶持平。但令人費解的是，視頻網站流量飆升的同時，收入卻不斷走低，從2008年第四季度開始，國內網絡視頻收入連續兩個季度出現負增長。（3）一些視頻網站試圖通過內容收費模式來緩解問題，卻遭遇了受眾的快速流失。兩年前，天盛公司獨家獲得“英超”的轉播權，并有意識地培養中國球迷付費收看的習慣，但僅僅到了第三個“英超”轉播權的年頭，天盛公司卻不得不面對用戶大批流失、投資人血本無歸的現實。可見，目前還扭轉不了受眾“談收費色變”的心理，內容收費的方式目前尚不足取。在這一背景下，如果視頻網站的廣告收入不足于彌補合作后所帶來的費用上升，那么視頻網站所遭遇的壓力是可想而知的。可見，如何找到妥當的商業模式，從而實現合作各方盈利，成為整條媒介產業鏈需要共同面對的問題.
4．廣告問題
廣告問題是視頻網站與傳統影視媒體合作的另一大障礙。一方面，由于我國受眾不習慣付費觀看導致視頻網站過于依賴單一的廣告收入，而視頻廣告模式發展的不成熟又使視頻網站倍感壓力。另一方面，視頻網站與傳統影視媒體在廣告運作方面的分歧也使得視頻網站雪上加霜。視頻網站寄望于在視頻里插播廣告和植入式廣告來實現盈利，但是與視頻網站合作的傳統影視媒體卻對此持謹慎態度，擔心視頻網站會從合作伙伴變成強大的競爭對手。雙方對廣告收入的衡量也存有爭議——視頻網站認為廣告收益要依據投資多少來算，而傳統影視媒體認為廣告主要依靠客戶關系。因此，如果視頻網站缺乏對內容的控制權或者缺少合適的廣告經營機制，那么就很難達到傳統影視媒體與廣告主之間的這種重要的客戶關系。而且，視頻網站的廣告改革也容易引起傳統媒體的恐慌，畢竟傳統媒體習慣于根據綜合的歷史數據和收視（收聽）率調查來確定廣告價格.
三、合作建議
雖然視頻網站與傳統影視媒體的合作存在諸多壓力，但整體仍大有進展。因為視頻網站與傳統影視媒體有很多互補性，如果合作順利將會產生共贏的結果。視頻網站為了加強與傳統影視媒體的合作，需要特別重視以下幾個方面：
1．建立內容合作聯盟
隨著網絡視頻業的發展與成熟，視頻網站需要與擁有版權的傳統影視媒體建立合作聯盟。通過戰略合作獲取有價值的信息，然后建立強大的視頻網站品牌，再借助品牌的影響力和談判能力，從傳統媒體獲取免費或少量付費的信息。規模效應和品牌效應可以使視頻網站的獲取成本逐漸減少。這是一種穩妥漸進的方式。如新浪網依托其品牌優勢，獲得了一系列寬頻優質合作資源，團結了一批內容提供商。再如，偶偶網通過與近百家唱片公司合作，播放擁有版權協議的音樂MV，與著名的星空衛視展開深度合作，獲得了龐大的華語片資源。受眾可以在偶偶網內看到很多星空衛視《全民樂翻天》節目的精彩片段，可以從偶偶網制作的專屬頁面中上載自己的原創視頻，還有機會被挑選到《全民樂翻天》節目中并在星空衛視播放。現在，正版影視劇向網絡上轉移是大趨勢，未來熱門電視劇在電視臺和網站同時播出的情況會經常出現，因此，視頻網站要抓住內容授權方式變革的機遇，積極探索與尋找適合自己發展的策略與方向，在內容方面形成自己的特色.
2．推動整合營銷傳播
網絡視頻業正走向正規化、規模化，行業集中度不斷提升，其營銷模式將有較大轉變，整合營銷傳播將成為合作的一個重點。整合營銷理論的創始人舒爾茨教授強調整合營銷是“綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在顧客心目中的地位”。（4）可見，這種營銷觀念更強調顧客的重要性和顧客的當前及潛在價值。優酷網在這點上就表現得比較好。如其與戶外傳統媒體合作推出圖文廣告，與友好網站共同開發視頻應用并聯合推出視頻VIP服務，和傳統電視媒體聯合開發植入商家的廣告，還利用遍布全國拍客群體，開展跨地域的市場活動，推出拍客營銷等等。由此，筆者認為當前視頻網站和傳統影視媒體為了推動整合營銷傳播工作，需要重視以下三個方面：1.共同研究和開發顧客。
合作方可以共同建立顧客和潛在顧客的資料庫。資料庫的內容應包括人員統計資料、顧客態度的信息和以往收視行為記錄等。2.選擇有助于達成合作方營銷目標的傳播方式和手段。合作方需要充分利用各自的媒體特色進行營銷傳播。比如傳統影視媒體因為受時間等因素的限制，播出的內容和數量有限，因此可以選擇一些短小的新聞，而大量深度節目和相關視頻內容就可以通過視頻網站播出。這是一種比較有效的方法。當然，廣告、公關、人員推廣、事件營銷以及其他有助于達成營銷目標的手段也可以充分使用。3.利用現代網絡技術共同創新營銷工具。通過充分利用新媒體這一工具的優勢，將顧客接觸和聯絡視頻網站與傳統影視媒體的途徑聚合在一起，實現高效、精準、互動的營銷.
目前，以互聯網為基礎的新媒體正以多方面的優勢快速發展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發展的重要因素。而傳統媒體在多年發展中積累的優勢也并未喪失。因此，在傳統媒體基礎上生長起來的新媒體只有借助傳統媒體的優勢，才能迅速發展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統媒體的內容優勢、人才優勢和品牌優勢取得進一步的發展。
關鍵詞：傳統媒體優勢新媒體互補
近年來，以集中了數字化、多媒體和網絡化等最新技術為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優勢對傳統媒體產生著日益嚴重的沖擊，甚至業內有觀點認為移動媒體、網絡媒體等新媒體快速發展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統媒體的發展現狀我們可以發現，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，表現出強勁的發展勢頭，但其在信息來源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發展的因素。而與此同時，傳統媒體的優勢也并未喪失，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，都不是網絡媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發展觀。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補是新媒體迅速發展壯大的重要途徑。
借助傳統媒體內容優勢，推動新媒體內容建設
樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發展思路。互聯網和數字技術的發展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產物。信息化社會的一個特點就是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發展。以移動傳媒的發展為例，由于早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立于傳統媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統媒體的內容優勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優勢互補的典型案例。依托央視豐富的節目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風景線。
推動數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統媒體的優勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數字化則為實現這一轉移提供了技術可能。
數字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的進程也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統媒體數字化帶來了內容的專業性越來越強，而內容的專業性也正是新媒體實現傳播精準化的要求。以央視風云為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風云把央視歷年來電視劇的優質資源，以四集連播的方式集中編排，并根據大的主題精選節目，通過對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視用戶輸送精品內容，實現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源數據庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數據庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節目、素材的媒體資料管理系統，與視頻編輯系統相聯系，使得數字電視頻道節目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
借助傳統媒體人才優勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發展的迫切需要。現代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發展，傳統媒體積累了一大批優秀的傳媒人才，其在新聞采編、節目制作、工程技術、媒體管理上的人才優勢是新媒體發展的迫切需要。在媒介融合時代，借助傳統媒體人才優勢，實現“新舊媒體之間的人才競合”對發展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營經驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的制作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網絡經濟的攻勢下，以互聯網為基礎的新媒體越來越認識到具有專業水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業人員，傳統媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時有所聞，傳統媒體人才“觸網”幾成常態。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態的各自特點所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
借助傳統媒體品牌優勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發展依賴品牌運作。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對速發展的傳媒業而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，并通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
借助傳統媒體品牌優勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優勢。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢會延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態顯示了其良好的發展前景。在當前傳媒產業發展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專業化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優勢上借助傳統媒體的優勢，取長補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發展。(作者單位：河南省廣播電影電視局)
注釋：
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(2)。
一、產業整合：規制下的有限融合
媒介融合是一個不斷發展的過程。媒體和媒體之間進行合作是一個大趨勢。新技術使大眾信息和載體的關系發生了根本的變化，信息與信息載體之間的一些常規聯系模式被改變，信息對載體的依賴性越來越小，選擇性越來越大，信息和載體的這種關系變化也使業務分割界限被突破。一則新聞信息在一個媒介集團內部可以文字、圖片、視頻、音頻、動畫、漫畫等不同形式呈現出來。報紙可以做視頻和音頻業務，電視臺也可以創辦有特色的報紙雜志。隨著消費者需求的個性化程度越來越高，許多各有針對性的功能被連接到各種不同的媒介身上，在擴展媒體傳播能力的同時，也延伸了其價值。新媒體技術的不斷發展使得媒介產業的變革步伐變得越來越快。在這樣一個變革的時代，傳統媒體面臨著不同的戰略選擇，要么成功轉型，在新產業中發展壯大；要么與相關行業和企業合作，在新的產業中升華自己；要么徘徊在新產業之外。新媒體技術帶來的不僅僅是對傳統媒體的沖擊，同時還有促進共同發展的契機。在現有政策環境下，報刊、廣播、電視等傳統媒體紛紛“觸網”，期望通過新媒體的應用擴大其傳播影響力。傳統媒體在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習慣，如用計算機輔助新聞報道、通過官方微博、公共微信、手機短信等獲取新聞線索、利用手機和網站搭建受眾參與直播節目的平臺等。更進一步，傳統媒介通過數字化技術和網絡傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報紙、手機報紙、電子雜志、網絡廣播、網絡電視等。同時，新產業常常扮演與傳統產業競爭的角色，如IPTV與廣播電視、電子報紙與紙質報紙等等，從而導致傳統產業在新產業面前猶豫徘徊，止步不前。比較明顯的例證是，幾乎所有國內報紙的網絡版內容的出版時間都晚于紙質報紙，究其緣由，無非是報社怕網絡版報紙搶了主營紙質報紙的市場，這也使得報紙網絡版快速迅捷的特點無法發揮出來。另外，我國平面媒體與廣電媒體之間的兼并融合遭遇了體制，這使得同一新聞信息從文字符號向聲音、視頻符號的擴展性傳播遭遇壁壘。在發達國家，多數媒介集團擁有的媒體類型較為齊全，報紙、雜志、電臺、電視臺、網站、出版公司、唱片公司等一應俱全，這也使得某一信息內容在集團內部以不同符號進行多重傳播、以最低成本實現最大的傳播效益成為可能，也使得內容數據庫的建立變得更有價值。
二、盈利模式如何突破
各界對于澎湃新聞關注焦點之一是其如何在盈利模式上實現突破。這也是報刊、廣電媒體在向新媒體進軍中遇到的一個現實難題，新項目上馬“叫好不叫座”的情況并不鮮見，項目成功與否，市場是最好的檢驗者。畢竟，真正促使媒介融合的核心驅動力首先是來自于一種利益組織不斷追求經濟利益的本能。③就目前而言，澎湃新聞可以觀察到的收入來源就是廣告，但廣告收入在互聯網上屬于不穩定收益，尤其是對于新聞類網站，因其變動性大、轉移性強而遭人詬病。盡管澎湃創辦初期的商業壓力不是很大，有外部戰略投資者的介入，其采編隊伍和網絡建設可以按部就班地順利開展，但是盈利模式仍然是一道繞不過去的坎。從國外的成功案例來看，與媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多樣化。以美國論壇公司的《芝加哥論壇報》為例，其在1996年創辦的“MetroMix”娛樂性網站依靠其獨特的定位及內容吸引了大批用戶。經調查發現，該網站的用戶中竟然有60萬人從來不讀《芝加哥論壇報》，于是報社想方設法讓這個龐大的人群成為報紙的讀者，為他們專門創辦了新生代小報“紅眼”報（RedEye），使得網站的品牌效應和盈利在傳統媒體上延續，成功實現了新媒體反哺母體、新媒體與傳統媒體良性互動、融合發展的模式。《芝加哥論壇報》網站的內容與紙質版有很大的不同，信息在網站上會重新經過處理和編輯，有時會做成音頻、視頻、表格、漫畫等更有利于傳播的形式。在最新的改版中，網站采用無底部設計，力求使用戶停留在網站上的時間更長一些。網站設置了專門的收費墻，對內容進行區別性分類收費，突發性新聞全部是免費的，其他類新聞如調查性報道、數據分析報道在提供5條試閱讀后會彈出收費墻進行收費。對于母報的訂戶，網站進行最優捆綁特惠銷售。網站的視頻點擊帶來的收益比重在逐年增加，圖書增刊、年度文學盛會、戲劇圈、技術創新網上中心及活動策劃也為母報和網站帶來新的收益，論壇公司內容數據庫的建設和內容互換也使得新聞信息的利用效率最大化，同時生產成本大大降低。在其收益占比中，廣告收益的占比在逐步下降。④澎湃新聞畢竟是誕生不久的新生事物，未來如何發展、能否成為新媒體反哺母體、新媒體與傳統媒體良性互動、融合發展的標桿還有待觀察。無論成敗，澎湃新聞在媒介融合之路上的探索都會在我國新聞業發展中寫下重要的一筆。
作者：羅永雄單位：電子科技大學中山學院
關于兩個輿論場
新華社總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的說法。他認為，社會上存在兩個輿論場，一個是傳統媒體的官方輿論場，一個是網絡輿論場。在官方輿論場中，“話語權”主要掌握在媒介資源的控制者手中，政府控制“由誰說”和“說什么”。而在網絡傳播中，政府的“把關人”作用相對較弱，網絡的匿名性使言論的發表者獲得了更高的安全感，因此社會生活的多樣性、思想文化的多元化，在網絡輿論場上表現得更加明顯，相比較傳統媒體要根據政府導向來引導輿論，受眾則更傾向于網絡媒體。
但是，傳統媒體的官方輿論場與網絡輿論場不該背離和分割，而應該是重合的。中國青年政治學院新聞系主任展江曾經指出：“如果我們傳統的主流媒體做不好的話，就有一種危險，出現兩個輿論場的危險，這兩個輿論場，如果重合的話，網絡媒體就可以很好地反映公眾的輿論。如果這兩個輿論場各說各的，各唱各的調，就證明我們的傳統媒體，也就是說報紙、電視、廣播起的作用就有問題了。”
互聯網是最年輕的傳媒，是年輕人使用最多的傳媒，也是未來具有最大傳播威力和魅力的一個傳媒。讓互聯網成為傳播先進文化、弘揚時代主旋律的平臺，就自然而然地成了中國網絡媒體的時代使命。把兩個輿論場整合起來，打造同一個輿論場，是媒體一個重要而艱巨的任務。
兩個輿論場的整合
“整合”，是一個含義寬泛的詞語，這里主要指包容、尋找共同點、組織成為一個整體。傳統媒體易于產生集中輿論的效果，可以使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，人們由于懼怕社會孤立，會對強勢氣候采取趨同行動。而互聯網是個開放的、參與性強的世界，它更承認個人意見的表達和個性的發展，因此，傳統的從眾心理會表現得較弱。那么，把這兩個輿論場整合起來，就要從多元化的輿論中尋找共同點，發現積極因素，要從更高層次上來提出新的理念，在新的基礎上統一認識，達到共識，至少不出現尖銳的對立。
有學者認為，從1997年《大連金州沒有眼淚》這一帖子的轉載開始，傳統媒體與網絡媒體就開始了議題互動。這種逐漸興起的互動，就其方式而言，一方面是輿論的議題由網絡發起，然后被引向報紙，成為熱點，如“史上最牛釘子戶”等另一方面則是從報紙發端，繼而在網絡延伸、深化，如“孫志剛案件”等。這種“網談報議”，或“報談網議”，較之“街談巷議”之類的方式，顯然傳者和受眾的面更廣泛，議論的話題更集中，信息的聚集和擴散更快捷，輿論場也就大得多了。因此，必須相當重視這種新的信息交流、傳播，關注輿論的“場效應”作用。與其簡單機械地“堵”，莫如因勢利導地“疏”。
在傳播范圍方面，網絡媒體較之于傳統媒體要廣得多，網絡媒體可以通過互聯網全天候不間斷的向世界各地傳播信息。網絡媒體上的內容是全面的、海量的，它保證在諸多信息中，任何一個讀者總能找到自己需要的。而傳統媒體在這方面，其內容就顯得有些單薄，它要受到版面等限制。因此對于一些可報可不報的新聞，傳統媒體選擇了舍棄。這樣其信息的全面性也不如網絡媒體了。
在傳統媒體品牌的邏輯延伸上，無論是電視還是報紙，它們在人們的日常生活中早已有了舉足輕重的影響力，媒體的公信力是難以挑戰的。傳統媒體正是站在一個較高的起點，品牌得以積淀。例如每天晚上七點央視的《新聞聯播》。它是央視經過多年專業的打造與磨練，在每天的黃金時段為觀眾們呈現的精品節目。這對公眾的影響力是有目共睹的。與那些在網絡上剛剛起步的新聞網站相比，傳統媒體有一個較高的起點，公眾對它的品牌比較容易認同。
網絡媒介與傳統媒介是共存共融的，就像我們現在雖然有了電視機，但依然有人愛聽廣播一樣。在網絡時代，傳統媒體依然是我們生活中不可或缺的一部分。但是，傳統媒體必須找到真正適合網絡時展的路徑，才能夠在網絡媒體的不斷挑戰中更好的發展、創新。
如今，眾多的傳統媒體也認識到網絡強大的號召性和包容性能吸引來眾多受眾，于是紛紛吹響進軍網絡的號角，如中央電視臺、鳳凰衛視等。當前，各網站也正與眾多傳統媒體合作來拓展自己的信息來源和渠道，搜狐、新浪等各大門戶網站紛紛開設視頻欄目，將中央電視臺等各大電視媒體的節目上傳，實現網絡再次播放。相信隨著網絡技術的發展，傳統媒體與網絡媒體的相互交融與合作還將不斷地加深。
唐山廣播電視臺也進行了網絡融合，成立了唐山網絡廣播電視臺，加強了媒體宣傳方式和力度。
發生在廣東佛山的“小悅悅事件”擊中了社會之痛，同時也激發了人們對道德和愛心的思考。然而，發生在河北唐山的“拯救小佑佑愛心大行動”，卻讓人們看到了這個社會并不缺少關愛：面對一名18個月大的眼癌患者小佑佑（高嘉藝），唐山網絡廣播電視臺用微博喚起了社會的良知，近30萬的捐款以及無數溫暖的問候紛至沓來，真誠和關愛讓唐山的“小佑佑”與佛山的“小悅悅”有了不同的命運。唐山網絡廣播電視臺不僅用網絡微博挽救了“小佑佑”的生命，為了給小佑佑籌集更多的治病費用，唐山網絡廣播電視臺和唐山音樂廣播、曹妃甸廣播舉辦了大型愛心現場捐款公益活動，僅僅3個小時的活動就募集捐款126486元，捐助活動提前結束。在這些通過微博捐款和到現場捐款的人中，有來自唐山本地的網友，也有的來自牧區的網友，更有來自大洋彼岸美國的華人網友；有開寶馬車放下一萬元拒絕拍照的中年人，也有騎著三輪車收廢品的老大媽；有媽媽帶著來捐款的少年兒童，也有拄著雙拐的殘疾朋友。在廣大博友和愛心人士的幫助下，小佑佑一家三口踏上了飛往美國治療的旅程。小佑佑之所以能夠得救，唐山網絡廣播電視臺作為新聞媒體發揮了重要的引導作用。正是因為唐山網絡廣播電視臺在發現這個事情并經過認真核實之后，沒有像18個路人那樣“冷漠”而置之不理，而是勇敢地承擔起挽救小佑佑的責任，才沒有讓小悅悅的悲劇重演。由此可見，當有重大社會價值的議題出現時，往往會引起社會關注，如果媒體能夠因勢利導，把事件朝著正確的方向去引導，就會帶來良好的社會效果。這個正確的方向，就是“主旋律”，就是社會主義核心價值體系。黨的十七屆六中全會指出，社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓，決定著中國特色社會主義的發展方向。要推進社會主義核心價值體系建設，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想道德基礎。作為引領時代風尚的傳媒無論是傳統主流媒體還是新興網絡媒體，必須具備強烈的社會責任感和勇于擔當的大局意識，堅持用社會主義核心價值體系引領社會思潮，牢牢把握正確導向，以團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力，發揮好宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督的重要作用。更為我們探索出一條在網絡世界搭建公民道德建設平臺的有效途徑，也為廣大媒體貫徹落實十七屆六中全會提出的“加強網上輿論引導，唱響網上思想文化主旋律”提供了示范和借鑒。