時間：2023-10-05 10:40:16
導語：在商業活動案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【關鍵詞】案例教學法 市場營銷教學
案例教學法誕生于上世紀20年代初的美國哈佛大學。哈佛大學商學院將其定義為“一種教師與學生直接參與共同對商業案例或疑難問題進行討論的教學方法。”[1]這一教學方法最顯著的特性是綜合運用歸納、抽象、推理、演繹等邏輯手法，對源于實際生活中的商業原型的商業活動進行分析與診斷，以期找出規律，啟發學生、影響和促進社會經濟和商業活動。案例教學法，一方面在國際上已經被普遍接受、廣泛應用、日臻完善;另一方面，在我國則仍可稱之為新型的教學方式，亟待結合我國的社會經濟、商業活動，特別是教育理念、教學模式等，進行實務性、應用性的研究。基于這一認識，本文試圖從市場營銷專業案例教學法的實務操作方面，作一些探討。
選取案例
在我國現行的各類專業教學中，市場營銷學具有較強的實踐性，并與案例教學法高度契合。通過案例教學的形式，可以更好地結合理論知識，聯系實際應用，鍛煉學生處理復雜問題的能力。為了達到良好的教學目的，案例的選取至關重要。教師在選取案例的時候，應盡量把握典型性、啟發性和綜合性原則，使案例真正具備并在之后的教學活動中能夠發揮典范作用。在講授過程中，盡量做到圖文并茂，聲像結合，使學生能夠更加積極、生動地理解案例。
理清事實，提出假設
一般情況下，學生對案例的初步認識始于對案例文本的泛讀，在泛讀過程中，最經常遇到的問題是學生無法梳理案例中所陳述的具體現象并作出合理的預判，在此過程中，可以使用以下的表格對案例進行梳理。
上表將思考案例的路徑分為事實、假設兩種途徑，將對案例中涉及的企業受到的影響分為優勢、中性和劣勢三個程度。主要幫助學生梳理與案例有關的重要信息，并提醒學生在初步掌握重要信息的基礎上大膽發揮創意、提出相應的假設。與這個表相結合，學生的閱讀效率會有顯著提高，并且會更加專注。在對案例有了大致了解后，教師可以依據表格所列逐項提出問題，觀察學生的閱讀情況。列舉的這些問題可以反饋出學生對案例的閱讀情況，并能夠使學生在對案例的初步把握上有較為統一的方向。
引導學生分清案例的主要矛盾和次要矛盾
在完成對案例的初步理解和梳理后，學生應當普遍認識到了對案例已有的信息和框架，也對案例中主要存在的問題有了大致的理解，關鍵的問題在于引導學生站在較為客觀中立的角度進一步剖析案例，幫助學生理解并區分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的頻率不同：主要矛盾往往在案例中反復被提及，次要矛盾則較少在案例中陳述。（2）矛盾的性質不同：主要矛盾具有較為清晰、符合邏輯的因果鏈，與此相反，次要矛盾的原因和結果比較模糊和雜亂。（3）矛盾的結果不同：這種差異在案例中的體現比較直觀，因為主要矛盾通常會給企業造成較大的影響，所以說矛盾的結果比較突出;而次要矛盾也許會對企業造成有限的影響，且更多的是由于企業的主要矛盾未能解決好而伴生的現象，是企業難以避免的問題。
以小組形式討論主要矛盾的解決方案
進行到這一步，學生對案例的內容已經比較熟悉，對主、次矛盾也有了清晰的劃分，筆者認為此時最適合以小組討論的形式進行課堂教學。討論的主要內容是對主要矛盾的解決方案。小組討論可以讓學生們在壓力較小的情況下進行案例的深度剖析，學生們可以從同學那里得到針對案例的不同視角、不同路徑所產生的不同觀點，達到補充知識、交流觀點的目的。這是鍛煉學生分析能力、創新能力和表達能力、理解能力的最佳方式。筆者認為這種討論應盡量在課堂上進行大致15～20分鐘，討論的同時，教師應積極參與學生的小組討論，傾聽每組學生的討論內容和大致思路，并作適當點評及記錄。這種互動會增加學生們的學習熱情，并且提高學生們的自信心。
分析主要矛盾形成的原因及預防措施
為了使課堂知識能夠在課后得到鞏固，需要布置一些與案例相關的作業。這些作業的性質需要與課堂知識有所區分，難度要較小但是可帶來較為深遠的思考。建議以問題形成的原因為出發點，預防措施為落腳點來布置作業，這樣既可以讓學生能夠回歸案例，又可以讓學生有充分的思考和創新的空間。
之后對案例分析方法進行舉例論述，在此不作贅述。
總 結
總的來說，案例教學法打破了傳統的教學模式，能夠在已設立的情境中為學生提供拓展思維能力的平臺，鍛煉其解決問題的技巧，培養并加強分析能力和整合能力。教師在案例學習中的重點是要充分利用課堂時間啟發學生分析案例，在質疑中尋找解決問題的方法和技巧。
參考文獻：
[1]楊光富、張宏菊：《案例教學：從哈佛走向世界》。
Music Money and Success 7th Edition： The Insider's Guide to Making Money in the Music Business
作者： 杰弗瑞·布拉貝克（Jeffrey Brabec）
托德·布拉貝克（Todd Brabec）
一本暢銷書能夠連出七版，無疑證明了其市場認可程度，這本《音樂、財富與成功：音樂產業盈利指南》就在2011年5月出了第七版，被業內稱為“音樂產業圣經”，主要指引作曲家、音樂人、經紀人以及立志從事音樂行業的愛好者們，如何通過科學、有效的方法，實現通過音樂產業盈利。作者之一的杰弗瑞·布拉貝克是BMG旗下主流音樂集團（Chrysalis Music Group）的商業事務副總裁、前寶麗金公司商業事務副總裁，曾經成功運作了約翰·丹佛（John Denver）、大衛·鮑依（David Bowie）、埃爾頓·約翰（Elton John）、吉米·亨特里克斯（Jimi Hendrix）等大批音樂人的商業活動，具有多年的音樂產業商務運作經驗。另一位作者托德·布拉貝克則是ASCAP（美國作曲家、作者和出版商協會）執行副總裁，ASCAP是美國最大的音樂授權許可組織，從事各類音樂商業活動，托德經過三十七年的經營，使ASCAP從年收入六千萬美金的組織，發展成為年入十億美金的全球最大音樂商業版權機構。
《音樂與大腦：人類情感的科學》
This Is Your Brain on Music： The Science of a Human Obsession
作者：丹尼爾·萊文汀 （Daniel Levitin）
這是一本打破了藝術與科學壁壘的驚人作品，作者萊文汀論述了人類大腦和音樂（音樂作曲、音樂表演、音樂愉悅）之間的關聯。值得稱道的是，萊文汀運用了大量案例加以闡述，這些案例之豐富橫跨了從古典大師莫扎特到爵士巨人艾靈頓公爵，甚至搖滾明星范海倫等，使本書的閱讀樂趣大增。主要內容包括“什么是音樂；從音調到音色；腳拍：辨析節奏、響度與和聲；黑幕之后：音樂與感知機器、音樂本能；評析冠軍榜歌曲”等，結構嚴謹，思路大膽。作者認為，和天賦相比，音樂家更需要苦練，給人們帶來愉悅的音樂作品，在效果上拓展了人們大腦對世界的認知。
《永遠改變了世界音樂的紐約五年》
Love Goes to Buildings on Fire： Five Years in New York That Changed Music Forever
作者：威爾·賀密斯（Will Hermes）
關鍵詞：主要利益中心地；利益的界定；確定性；靈活性；統一
一、“主要利益中心地”在相關跨國企業破產法律中的體現
隨著經濟全球化的發展，跨國破產案件逐漸增多。同時，由于破產財產和債權人的全球分散性使得國際破產案件的處理變得復雜起來，針對同一跨國破產案件可能會有多個國家同時進行平行管轄。一方面，因為破產程序關系到一個企業法律人格存續與否的問題，其程序的實施通常具有客觀終局性；另一方面，由于破產程序的域外域內效力①及其集破產程序問題和實體問題于一身的特殊性，所以針對同一跨國破產案件的管轄權不宜過于分散，應在全球范圍內確定一個較為穩定的、集中的管轄權，于是“主要利益中心地”破產案件管轄權被提出，并被記錄于《歐盟破產條例1346/2000》、聯合國貿易法委員會《跨國破產示范法》和美國2005年《防止濫用破產與消費保護法》第15章中。
聯合國國際貿易法委員會《跨國破產示范法》將跨國破產程序分為“主要破產程序”和“非主要破產程序”；債務人“主要利益中心地”所在國是啟動主要破產程序的國家，它是跨國破產管轄權制度中的一個核心概念。②歐盟理事會《歐盟破產條例1346/2000》第3條所規定的債務人“主要利益中心地”是成員國在開始主要破產程序前必須確定的問題。③美國2005年《防止濫用破產與消費保護法》第15章也規定了債務人的“主要利益中心”，外國破產程序要在美國獲得承認也必須對這概念予以確認。④然而，由于缺少詳細的法律解釋，債務人“主要利益中心地”這一概念在實踐中具有很大的不確定性和不可預測性，這給國際破產合作造成了很大的障礙。
二、“主要利益中心地”在司法實踐中的適用、確定及問題
“主要利益中心地”是目前世界上處理跨國破產案件確定管轄權的主要因素，但其確定上卻缺乏必要的、充分的、有效的解釋（僅在《歐盟破產條例1346/2000》補充內容的第13條⑤和正文第3條中有所體現）。因此，各個法院在確定自身管轄權時會從不同的角度進行考量從而得出不一致的管轄權結論。
（一）歐洲法院主要傾向于“商業活動所在地”的確定方式
雖然歐盟部分成員國家也采用流行于英美法系的“控制、命令”方法⑥來確定“主要利益中心地”，但整體上看還是主要傾向于以“商業活動所在地”⑦因素作為基礎標尺來確定，例如巴黎商業法庭在歐洲隧道公司案中的處理理由、慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移動公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）案中的看法、歐洲食品公司案中歐洲法院的看法等。
巴黎商業法庭于2007年受理了歐洲隧道公司（Group Eurotunnel）破產案件。該公司于1986年成立，旨在建設、管理、營運英國和法國之間的英吉利海峽隧道，且在歐洲其他國家設有分公司以擴展其規模。但自建立時起，其就因建造、營運成本高、使用者少及經營管理不善等原因一直債臺高筑，直至2007年無力償債。于是，歐洲隧道公司下屬的公司根據2005年7月26日頒布的第845號法國法令，向巴黎商業法院申請破產保護程序。2006年8月2日，巴黎商業法院批準對歐洲隧道集團下屬的17家公司實施破產保護程序。該案中，巴黎商業法庭認為：盡管這17家下屬公司的注冊登記地在不同的締約國，但因存在可以為第三方證實并被承認的客觀因素，所以作為債務人的所有公司的“主要利益中心地”都位于其母公司的注冊登記地――巴黎；故巴黎商業法庭啟動了對歐洲隧道公司的主要破產程序。從上述巴黎商業法院的論述看，巴黎商業法庭似乎采用了流行于英美法系的“控制、命令”方法來確定最終的“主要利益中心地”，這與歐洲法院的整體做法有些出入，但仔細分析，其依舊在《歐盟破產條例1346/2000》框架之下行事，其主要是援引了《歐盟破產條例1346/2000》中補充條款的第13條的相關規定。這同時說明，《歐盟破產條例1346/2000》將“注冊登記地”作為“主要利益中心地”的推定的補充適用性，一旦有客觀因素證明有其他的“利益地”存在，注冊登記地就沒有適用的余地，這最終也印證歐盟法院從整體上更傾向于以存在“商業活動”為因素來確定“主要利益中心地”。
慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移動公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）⑧案中同樣遵循了《歐盟破產條例1346/2000》的規定。法院認為，只有在公司的注冊登記地沒有或幾乎沒有任何經營活動的情況下，注冊登記地為“主要利益中心地”的推定才能被；除此之外，法院還明確拒絕采用“命令和控制”的分析方法。法院認為這種做法能夠維護本地債權人的利益，保護債權人對債務人“主要利益中心地”的合理信賴。此時，“經營活動地”即為第13條中所說的“債務人管理利益所在地”；保護債權人對債務人“主要利益中心地”的合理信賴即為第13條中所說的“可為第三人所確認的”。由此來看，法院在確定“主要利益中心地”時是以“商業活動”因素來衡量的。
歐洲食品公司（Eurofood）案中，歐洲法院認為：“僅因為公司的經濟選擇能夠被或可能被位于其他成員國的母公司所控制，是不足以歐盟破產條例第3條第1款的推定的”。這說明，即使各單獨實體部分被母公司控制，也并不能說明其“主要利益中心地”就與母公司的一致。換言之，每個實體都有自己的注冊登記地，都有自己獨立的管轄法院。
從上述案例來看，歐盟成員國根據《歐盟破產條例1346/2000》及其國內破產法對相關破產案例進行處理，解釋了“主要利益中心地”確定時應做的考量：每個債務人都是一個獨立的法律實體，都有相應的法院進行管轄；只有公司在注冊登記地沒有或者幾乎沒有任何經營活動的情況下，注冊登記地才不是“主要利益中心地”；同時該“利益中心地”還必須為第三人所承認。此些體現了歐洲法院在確定“主要利益中心地”時以“商業活動”（債務人管理利益所在地）為重要考量因素的特色。不過，雖然歐洲法院整體上看都以“商業活動”（債務人管理利益所在地）和第三人承認為參考因素來考量，具有一定的穩定性，但該“利益”的確定并沒有一致的考核標準；正是這種內在考量的差異性使原本應該相對確定的管轄權具有了較大的靈活性，而這種靈活性對破產案件來說并不會帶來更為公正的結果，反而會增加破產成本，同時也不利于破產債權人對其受償范圍產生合理預期。所以，未來如何更好地界定“利益”在“主要利益中心地”中的含義仍將會是一個重要的問題。
（二）美國法院基于總部與各實體的控制、命令關系來確定“主要利益中心地”
美國確定跨國企業“主要利益中心地”的主要做法就是看跨國企業的整合性程度而不在乎“經營因素”存在與否：如果高度整合或者說是一體化程度很高，那么美國法院就會認定各實體的“主要利益中心地”與母公司的主要利益中心地是一致的。這種認定方式對于跨國企業破產的協調和統一是十分有利的，但卻會產生過于靈活的不足，這樣對債權人的合理預期將會不利。
在貝爾斯登（Bear Stearns）案中，萊福德法官（Judge Lifland）認為，利用“命令、控制”方法分析，債務人的“主要利益中心地”位于美國：因為債務人的主要管理中心地、主要資產所在地、大多數債權人所在地等都在其母國――美國，母國對其各實體的控制力度較大，與各實體的“利益”關系較強，而債務人的注冊登記地則與該案沒有實質的“利益”關系。所以，盡管債務人的注冊登記地較為容易確定，美國仍是該破產案件主要程序啟動國。該案的上訴處理意見也贊成了萊福德法官的意見。從兩級法院對該案主要程序管轄權確定意見來看，兩級法院主要適用了“命令、控制”方法及母國與各實體之間的聯系程度來確定該“主要利益中心地”，同時也從母國與各實體間聯系程度角度對“利益”進行了界定。
一方面，利用“控制、命令”方法將破產案件管轄權主要集中在“主要利益中心地”有利于節約破產成本，提高破產財產的拍賣價值（因為大多數跨國企業的各實體之間是相互聯系的，無論其財政上、決策上還是設備上），有利于債權人利益的保護；同時還可以滿足破產債務人希望在同一破產程序中進行清算或重組的愿望。但另一方面，該界定最終主要依賴于法官自身的自由裁量，在實踐中容易造成最終管轄法院不統一的局面，這對管轄權的確定性及債權人合理預期造成不利；同時如果將跨國企業集團的“主要利益中心地”確定在一個管轄區域內，又有可能會損害其他實體所在管轄區域的債權人的利益，因為與這些債權人直接交易的是在注冊登記地的實體而非母公司本身。這些不足之處是無法忽視的；并且一個跨國企業集團即使在資產和管理上是高度集中的，但其不同的實體仍然分處在不同的司法管轄區域，受不同國家的法律管制，在沒有集團各方實體協商一致的情況下，將一國的管轄權和相關的法律強加給整個集團的各個實體是不現實，也是不公平的，還有可能會損害債權人在優權以及充分保護等問題上的利益和信賴。
除了“控制、命令”方法將管轄權集中在母國法院的不足之外，該方法還在“利益”確定上存在些許不足：最為主要的是“利益”的確定使管轄權在相對確定的范圍內又有許多的不確定性，該“利益”界定的不一致性也在一定程度上侵蝕“主要利益中心地”所追求的穩定性，這對案件管轄權的穩定性、一致性有較大不利。因此，“命令與控制”的方法并不是萬能的，其適用還存在一些不足和弊端。
（三）“利益”界定中的確定性與靈活性沖突
從上述歐盟各成員國及美國對跨國企業破產案件管轄權確定來看，其最大問題在于：“主要利益中心地”中“利益”的界定過于靈活，這與跨國破產程序旨在影響企業法律人格從而需要管轄權確定的要求相沖突。在跨國破產程序中適用“主要利益中心地”這一概念，其原意就在于要確定一個較為統一的法院來管轄跨國破產案件從而避免平行管轄帶來的不確定性風險⑨，但“利益”界定的自由裁量性卻使這種確定性有所損害，這不得不說是該種做法的負面影響。就實踐來看，具體的界定因素有：主要管理中心所在地、主要資產所在地、經營活動所在地及債權人所在地等。這些因素本身具有客觀確定性，但如果全部放在一個具體的案例中進行考量，“主要利益中心地”的最終確定就非常靈活，此時很容易使債權人不能產生合理的預期，這樣就增大了債權人利益受損的幾率。所以，如何平衡確定性與靈活性兩者的關系就顯得尤為重要。
三、“利益”界定中“確定性為主，靈活性為輔”的理念
一方面，因為破產程序本身特殊性要求確定性，⑩跨國企業自身特殊性要求靈活性，B11我們需要將兩者結合起來，唯有此才能更好地實現破產效果，推動跨國破產合作的前進，維護各國的司法；另一方面，因為跨國破產國際合作已成一種客觀潮流，為適應這種潮流我們需要更加重視“確定性”從而減少跨國破產在管轄權上的沖突；所以在確定“主要利益中心地”時我們應堅持“確定性為主，靈活性為輔”的理念。在明確了基本的理念之后，最為重要的是如何具體的踐行該理念，而踐行該理念需要重點控制“利益”界定時的靈活性。
目前，世界范圍內的法院主要在幾個特定的因素之間按照“最密切聯系”規則來界定“利益”，因最終裁量結果由法院決定，所以該管轄權的實施并不能很好地照顧破產當事人的利益，所以為控制“利益”靈活性，可以引入“意思自治原則”，允許當事人就該管轄權進行協商決定。如此，便可以將破產管轄權確定的主動權轉移到當事人之間，使該決定最終符合雙方當事人的合理期待，并能快速確定“主要利益中心地”。（作者單位：華南理工大學）
注解：
①破產程序的域內域外效力問題上主要存在兩大管轄權理論：普遍主義和屬地主義。普遍主義由威斯特布魯特提倡，主張債務人母國法院有權啟動主要破產程序，其他實體所在地則有輔助義務；屬地主義由洛浦基提倡，各實體所在國的法院對各實體有破產管轄權。
②第二條：在本法中：（b）外國主要程序系指在債務人主要利益中心所在國實施的某項外國程序；（c）外國非主要程序系指有別于外國主要程序的某項外國程序，該程序發生在本條（f）項涵義內的債務人營業所所在的國家
③Article 3――International jurisdiction：The courts of the Member State within the territory of which the centre of a debtor’s main interests is situated shall have jurisdiction to open insolvency proceedings.In the case of a company or legal person，the place of the registered office shall be presumed to be the centre of its main interests in the absence of proof to the contrary.
④Bankruptcy Abuse Prevention and Consumer Protection Act of 2005
⑤（13）The ‘centre of main interests’ should correspond to the place where the debtor conducts the administration of his interests on a regular basis and is therefore ascertainable by third parties.
⑥該方法又稱“總部職能”的方法，其由英國破產法專家伊恩弗萊徹（Ian F.Fletcher）教授提出。它主要是通過分析跨國企業母公司與各實體在經營管理上的關系來確定集團各實體的主要利益中心地：如果跨國企業是高度整合或者說是一體化程度很高，那么美國法院就會認定各實體的“主要利益中心地”與母公司的主要利益中心地是一致的。目前，該標準已經成為英國等部分歐盟成員國法院在實踐中評估是否《歐盟破產條例1346/2000》第3條第1款債務人主要利益中心地推定的標尺。
⑦“商業活動所在地“即為《歐盟破產條例1346/2000》中第13條規定的“債務人管理利益所在地”。
⑧明基通信（BenQ Mobile）德國公司隸屬臺灣明基集團，是2005年西門子集團與臺灣明基集團就西門子公司手機業務達成收購意向的成果。
⑨平行管轄可能帶來的不確定風險主要有挑選法院、判決承認與執行問題、轉移資產問題等。
(一)國內案例、區域案例、地方案例的相互結合
中國國內不同地域商業環境也有顯著差異，沿海與內陸經濟發展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學生體察未來的商業發展方向;選取區域案例，則有助于理解不同區域背景下的商業環境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養，使學生能充認識到地方產業政策與地方發展機會與威脅。
(二)傳統行業與新型行業相互補充
中國國內商業環境下處于大變局的前夜，隨著以互聯網為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業模式的崛起，必將對傳統商業形態產生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業中的典型企業，以此引導學生洞察未來，同時，基于國內發展水平的千差萬別，傳統行業與新型行業將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統行業案例作為補充。
二、案例教學技巧
(一)商業模擬，情景再現
課堂案例教學首先需要進行案例陳述，主要技巧在于:商業模擬，情景重現。教師需要根據事先設定好的案例主題創設真實的情景，此時，教師如導演，他講述劇本(企業的故事、商業環境、企業決策、企業家的所思所想)。學生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業的勝筆而喝彩，為企業的敗筆而惋惜。學生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產生真知灼見。
(二)預設問題，引導劇情
在案例教學中，教師不是傳統所扮演的知識占有者和威權者的角色，而是要倡導以學生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導學生圍繞問題思考、推理、分析，將教學理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學生自主學生、終生學習能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價格策略是什么?它的產品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?
(三)教學中的探究與批判
1.1商業意識
商業意識，即指導商業活動更好開展的意識。商業活動是企業向客戶提供有價值的產品或服務，從而實現利潤以實現自身生存和發展的活動。在競爭環境中，企業一定要能比競爭對手更快更好更高效的為客戶提供高價值的產品或服務，這樣企業要實現良好發展，這離不開商業意識的指導。商業意識主要包括客戶意識、競爭意識、營銷意識、品牌意識、溝通談判意識等。
1.2廣告活動
廣告是企業營銷宣傳的重要組成部分，企業通過廣告活動來改變消費者對產品的認知和態度，從而來吸引消費者盡可能多的購買本企業產品或服務。廣告活動是企業與消費者溝通的平臺，企業冀希望通過廣告活動盡可能的將產品或服務與競爭對手區隔開，同時傳遞本企業產品或服務在滿足消費者需求上特有的價值。不難看出，廣告活動是帶著枷鎖跳舞的活動，廣告活動的開展離不開對企業、產品、競爭、消費者及市場環境的良好洞察，廣告活動深深打印著商業意識的烙印。
2高職廣告設計專業人才培養中出現的問題
高職廣告設計專業人才是廣告行業未來發展的新鮮血液，畢業生主要在廣告公司、企業市場部、專業設計公司等機構從事廣告設計工作，主要在商業意識指導下通過廣告設計作品創造商業價值。在占有高等教育近半壁江山的高職院校中，廣告設計專業設置于該類院校的藝術設計類專業中，而且開設比例很高。但是受制于師資、地域專、業建設理念等不同因素的影響，高職廣告設計專業人才培養中存在諸多問題，具體表現為：
2.1在課程體系中，培養學生商業意識的專業基礎課程欠缺或薄弱
科學完善的課程體系是專業核心能力培養的前提。廣告設計專業培養的學生畢業后主要從事廣告設計工作，廣告設計工作是在明確的商業意識指導下進行的作品創作工作。因此關乎商業意識培養的課程必不可少。可現實情況是，許多學校在課程體系中沒有設置培養學生商業意識的專業基礎課程，諸如市場營銷、消費心理學、作品方案提報等類的課程。這對學生良好商業意識的培養造成負面影響，這從學生作品中可反映出來，學生作品往往很美、很高大上，但從市場角度看可實施性很低。
2.2教師的商業意識薄弱，一線實踐能力亟需提升
專業教師在廣告設計人才培養上起著關鍵作用，高職院校廣告設計專業教師除較少外聘教師外，大部分教師主要來自普通本科院校的畢業生，這是從一個學校到另一個學校的轉變。這導致廣告專業教師先天性的行業從業實踐經驗缺失。教師進入教學崗位后能實現角色迅速轉化，但他們不具備豐富的廣告行業經驗是不可回避的現實。另外高職院校教學任務普遍繁重，教師到專業公司進行鍛煉的時間很少，這導致一個嚴重問題——教師一線廣告設計能力不足，經驗缺失，商業意識薄弱。在此窘境下，教師雖然努力提高教學方法，認真鉆研教學活動，精心選擇廣告案例，并能指導學生取得一些競賽獎勵，可往往不能完成客戶委托的實際項目，出現較多碰壁情況。
2.3地域局限導致實際廣告設計項目訓練欠缺，學生的商業意識薄弱
廣告行業是服務業的重要部分，廣告業的發達程度依賴于服務業的發展程度，因此服務業發展程度較高的大中城市、沿海經濟發達區域的廣告業發展較好。許多高職院校處于不發達地域，學校的廣告專業面臨著地域廣告發展程度低，廣告環境差的尷尬現實。地域局限導致廣告設計項目較少，學生真實實踐訓練不足，學生大都通過模擬項目來完成廣告設計。在設計過程中，因為缺乏客戶的介入，對消費者也做不到深入研究，學生的商業意識薄弱，作品往往美觀，但經不起商業檢驗。通過以上分析，不難看出高職廣告設計專業人才培養出現的問題，與隱含其中的商業意識薄弱有密切關系。作為培養廣告設計核心能力的專業，需要牢固貫穿商業意識，突破地域局限，以前沿眼光提升人才專業建設。
3商業意識視角下高職廣告設計專業人才培養探析
高職廣告設計專業人才培養主要涉及“培養什么樣的廣告設計人才”“、如何培養這樣的人才”兩個基本命題。就第一個命題來看，高職廣告設計專業人才應培養“具有強烈商業意識的、較高廣告創意水平的能熟練創作各類型廣告作品的高等技術技能型人才”。廣告活動是典型的商業活動，因此廣告設計人才必須具備強烈商業意識。就第二個命題來看，高職廣告設計專業人才培養需要在課程體系設置、師資建設、教學實踐環節、畢業實習環節等方面牢固貫穿商業意識，以使培養的學生能力無縫對接行業的廣告設計崗位。具體建議如下：
3.1課程體系設置環節
課程體系設置主要圍繞“培養什么樣的人”展開，課程體系設置應遵循科學的程序，即首先開展行業人才供需調查，接下來召開行業專家座談會確定專業人才培養規格和目標，之后以依此為依據設置具體的課程體系，課程體系一般包括公共課程、專業課程、專業拓展課程、實習實訓課程等。對高職廣告設計專業而言，商業意識的培養應貫穿于學生培養的全過程并且越早越好。大一階段學生主要進行公共課、一定比例的專業課程學習，因此建議在大一課程學習環節設置培養學生商業意識的課程，一是課程體系中各課程關系銜接的需要，二是商業意識應及早培養。根據“夠用”的課程設計原則，建議設置《市場營銷》《、消費心理學》2門課程。在大三階段，學生出于作品設計完成階段，在這個階段，建議設置《作品提報》課程，以培養溝通談判的商業意識。
3.2師資建設環節
高職教育對師資強調“雙師型教師”，對教師的實踐能力有格外要求。在師資建設上以“內培外引、內助外輔”來進行師資建設，注重校內專職教師商業意識的提高，注重通過實際項目訓練教師實踐能力。具體建議有：（1）比擬廣告公司的創意部，引入競爭機制，教師根據專業組合為不同的工作室，通過實際項目進行競爭，以提升教師競爭意識、客戶意識及實戰能力。（2）引導激勵教師分批次到大型專業廣告公司進行較長時間的項目實踐，以此全面提升教師的商業意識、全方位能力。
3.3教學實踐環節
項目教學是適合廣告設計專業的較好教學方式，在項目化教學中，通過解決具體項目，可以很大程度上提升師生商業意識，提高設計作品的實用性。在此提出，在引進項目上，專業老師應該主動融入行業、尋找市場客戶，讓客戶將真實的項目帶進課堂，這樣學生的設計過程將更有針對性，設計的作品及時得到客戶反饋，得到市場檢驗，從而提升學生設計興趣、設計能力，培養學生的商業設計意識。
3.4畢業實習環節
關鍵詞：商務禮儀教學 改革 實踐教學
中華民族自古以來就是一個禮儀之邦，重視禮儀文化的傳承，大學生是一個高素質的社會群體，在我國高校開展禮儀專業課是很有必要的，學習禮儀文化知識，實踐應用禮儀文化，可以塑造當代大學生的文明形象，豐富大學生的自身內涵修養，為其將來畢業后，能夠和諧的融入社會并且開創屬于自己的天地，打下良好的理論基礎。高校商務禮儀專業課的開展，單純依靠課堂理論知識的傳授是不夠的，必須經過實踐教學應用過程的檢驗，讓大學生在教學實踐中體會總結和學會運用禮儀知識，切實真正的掌握禮儀知識的內涵。高職商務禮儀實踐教學改革是十分必要的，那么實踐教學的重要性有哪些？又該如何改革呢？
一 、高職商務禮儀實踐教學的重要性
（一）高職商務禮儀實踐教學，體現理論知識轉化為實踐應用的客觀要求。
高職商務禮儀教育，顧名思義，就是要讓大學生畢業以后參加商務活動，能夠以優秀的禮儀表現，促成商務活動的成功，在這點上看，高職商務禮儀教學要不同于一般的禮儀教學，突出其商務特點，培養商業應用型的高素質禮儀公關人才，使其在商務活動中才能夠擊敗對手，取得商務談判的勝利。高職商務教學就要讓本專業的學生既要有良好的商務禮儀知識的儲備，更要能夠把自己掌握的禮儀知識能夠外化表現出來，這樣才能真正的適應以后的商務實戰工作。
對于高職商務禮儀專業的學生，以后要面臨畢業求職，走向社會，與人和諧相處等等禮儀活動，光有豐富的禮儀知識是不行的，必須要學會把學到的商務禮儀知識外化表現出來才行，要完成這種由知識轉為實踐應用能力的過程，必須在高職商務禮儀專業教學上突出體現出來，高職商務禮儀專業的課堂教學要強調實踐應用教學的重要性，突出對商務禮儀的實踐應用。
（二）《商務禮儀》專業教育培養目標也明確要求，在專業課程的教學設計上，也要以操作應用與學生禮儀職業發展特點結合進行安排。
高職商務禮儀專業的大學生課堂上既要學到禮儀知識，掌握禮儀知識的內容，更要會實踐運用禮儀知識，能夠在不同的社會活動場所，特別是商務活動場所活學活用本專業的禮儀知識才行，要培養大學生實現商務禮儀專業的培訓目標要求，在高職商務禮儀專業教學上就要突出禮儀知識轉化為實踐應用的過程，這就要求強調實踐教學的重要性。
二、高職商務禮儀實踐教學改革的意義
（一）重視高職商務禮儀專業的實踐教學，符合當今快速發展的社會對高素質人才的要求。
在當今社會，高素質的含義不僅包括高學歷和高智商，同時也包括商務禮儀在內，因為商務禮儀是實用性強、表現力突出的一種文化，大學生只有提高自己的禮儀修養與學會運用禮儀知識，才能和諧的融入社會，更好的與人相處，也才能夠找到屬于自己的工作。高職商務禮儀實踐教學突出了對學生禮儀的實踐應用能力的培養，可以培養學生把學到的禮儀知識內化成自己的禮儀修養，增強了自己的禮儀文化內涵素質，為其以后開展商務活動，做好了禮儀素養的鋪墊。
高職商務禮儀專業的實踐教學，符合高職院校的培養特點，突出學生對商務禮儀技能的把握，很好的把學習和實踐進行了密切結合，為高職院校商務禮儀專業的學生走向社會，提高自身素質和增強自身的公關活動的競爭力，打下了基礎。也符合社會發展對高素質人才的客觀要求。
（二）重視禮儀實踐教學的重要性，有利于提高高職院校商務禮儀教學質量。
高職商務禮儀專業的課堂教學重視實踐教學，進行相應的教學改革，促進了任課教師業務教學能力的提高，豐富了教學素材，教師的授課水平貼近實踐應用，這種禮儀實踐教學，能夠激發大學生的學習禮儀的興趣，高職商務禮儀教學要有明確的實踐學習目標，讓大學生學習禮儀知識在生動形象的過程中完成學習任務--“高興的學，認真的接受”。避免了禮儀教學存在的“重知識學習，輕視實踐應用”的傳統教學的弊端。采用情景教學，走出課堂到真實商務活動中去，案例教學的實踐應用。都能夠提高學生對禮儀應用的關注度，學科綜合考評突出學生在教學實踐中的表現，可以提高學生動起來，參加禮儀教學的實踐，體會和理解運用禮儀知識的重要性，培養學生掌握商務禮儀的程序性和細節性的問題。從總體來看，重視高職商務禮儀教學的實踐應用，有利于條高職院校的教學質量。
三、 高職商務禮儀實踐教學改革的措施
（一）商務禮儀課堂教學方法多樣化，實踐情境教學模擬化，能夠推動禮儀教學改革。
高職商務禮儀課堂教學，可以采取創設情境教學的辦法，讓學生有身臨其境的體會，采用設置小短劇的辦法，讓一部分同學分角色扮演不同身份的人物見面，開展商務活動，活動完成后，教師可以讓學生們討論剛才誰的表現正確和不足之處有哪些，讓參演的同學談談自己的看法，然后教師結合商務禮儀的理論知識進行系統分析，提出一些要引起重視和避免犯錯的問題。這種情景教學，可以讓學生對禮儀實踐產生濃厚興趣，并且在學習的過程中，能夠讓學生形象的感知禮儀知識在實踐運用上的有關細節問題，對于一些禮儀細節問題，學的更深刻，體會更多一些，比傳統的說教要效果更好。
在實踐課堂禮儀情景教學時，教師的組織準備充分是很重要的，在改革商務禮儀教學的過程中，對于實地模擬情況要真實，教師對于課堂總結的歸納要理論化，系統化。
（二） 商務禮儀課堂教學要走出課堂，開展社會禮儀實踐應用方面的教學活動。
在商務禮儀教學的過程中，可以進行相應的改革教學實踐活動，讓大學生走出課堂。高職院校可以聯系合作企業或有關單位，在其公司進行商業活動，組織部分學生參加，旁聽或者現場觀摩商業活動開展的全過程，對于大學生來說，這種真實的全方位的感知體驗商務活動，這種參與商務活動是促成禮儀理論知識轉化為實踐應用的最好的教學素材。在參加完商業活動的學習之后，對學習的總結歸納階段很重要，教師要讓學生們暢所欲言，點撥不規范和不足的地方，讓學生結合自己的體會提出改觀不足之處的建議。
（三）讓學生搜集不同的商務活動案例，開展案例教學推動禮儀實踐教學改革。
在平時的生活和學習過程中，讓學生總結一下，搜集整理出多種多樣的商務活動案例素材，教師在課堂教學過程中，進行相應的介紹，對于一些經典的教科書級別的商務活動案例可以重點強調。對于一些很詳細的程序化的商務禮儀，教師可以結合案例，提出一些知識含量很高的問題，讓學生展開論證，指出規范和不足的相關禮儀知識，這有利于強化學生的注意力，豐富學生的理解和實踐應用禮儀知識的經驗。進一步加深大學生對商務禮儀活動的更深層次的理解。
開展案例教學，對于商務禮儀專業的大學生，學會用理論知識來闡釋實踐教學的重要性，才能夠更加系統和深層次的讓自己體會商務禮儀的重要性，規范其學到的禮儀知識如何應用等重要問題。讓商務禮儀專業的學生學會從本專業角度分析思考問題，解決問題的辦法。比如，在講授握手禮儀知識時，教師可以讓同學分別上臺演示，然后讓同學們討論，提出不同的看法。豐富了同學們對握手禮的理解和運用，類似這樣的案例教學，可以讓師生在寓教于樂中完成教學內容。
另外，在案例教學過程中，教師可以利用制作動畫，投放圖片，等等利用多媒體教學技術手段，可以豐富學生的感官活動，讓學生主動參與學習，主動實踐應用所學的知識，提高高職商務禮儀實踐教學課堂的學習氣氛。
（四）實行綜合評價考核制度，突出實踐教學的重要性。
在考核學生的商務禮儀課程成績時，要突出教學實踐課堂上學生的實踐應用表現如何，注重對學生學習過程中，是否重視商務禮儀的實踐應用，學生在課堂上的禮儀實踐主要包括模擬情景參與度、是否積極回答和討論問題、角色扮演的參與程度如何和外出商務實踐學習的表現如何等等內容，都要作為學生成績考核的重要內容參評。這種考核的導向性很重要，有利于引導學生重視和參與到課堂禮儀教學實踐中來，讓大學生帶著積極的心態去學習商務禮儀。高職商務禮儀專業的綜合考評一定要突出禮儀成績考核的綜合性和實踐性的特點。
結語
高職商務禮儀教學突出其學科特點，作為職業化教學的需要，實用性是最重要的，在課堂教學的改革上突出實踐應用的地位，是符合職業教育的發展要求的，同時，這種強調實踐應用的教學，有利于培養學生的知識運用技能，必將推動我國禮儀教育人才的可持續發展。
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關鍵詞：歷史商業地理學；歷史地理學理論；歷史地理學方法；學科特點
中圖分類號：K901.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-4283（2012）04-0028-07
一、商業地理學的發展歷程與學科特點
商業地理學是研究商業活動的地理現象和規律的學科，即研究地球表面人類商業活動與各種地理要素相互關系的科學。從學科從屬關系看，它屬于地理學中經濟地理學下的一個分支學科。但從它的發展歷程看，它又遠遠早于經濟地理學的產生而產生，是古代地理學中最早分化出來的分支學科之一。
商業地理學的產生，可以上溯到公元15世紀左右，它的出現具有深刻的歷史背景與環境因素。15世紀以后，隨著地理大發現與歐洲資本主義經濟的出現，在資本主義原始積累以及重商主義的刺激下，歐洲許多國家不斷進行海外殖民，商品的對外輸出量增大，商業活動遍及世界各地區，有關世界各地商品生產、銷售以及運輸路線和貿易市場等情況的了解，對歐洲各國的經濟繁榮和對外擴張有著十分重要的意義。于是，在一些資本主義發展速度較快的海洋型國家中，商業地理的研究逐漸興起。當時的研究范圍主要集中于各國、各地區的物產及資源分布、集散中心、貿易關系、城市港口以及運輸線路等與商品生產有關的地理因素的描述。在當時它豐富了世界商業地理的知識，同時也標志著古代地理學的分化。最有代表性的著作為1889年英國G.G奇澤姆的《商業地理手冊》，被稱為經濟地理第一書，然而，就其研究的主要內容來看，其回答的是何地可以廉價購進和高價售出何種物品，嚴格來講，它是商品地理，而非商業地理。
第一次世界大戰以后，由于世界經濟的發展，現代科學技術在生產方面的推廣與應用，使許多國家的農業與工業生產水平不斷提高，國民經濟各部門技術含量增高，其間的聯系也更加緊密，伴隨著經濟地理學的產生，綜合的經濟地理學研究逐漸取代了商業地理學的主要研究領域，并擴展到對世界各國和各地區的生產、消費、貿易、運輸等一系列經濟現象的綜合研究，商業地理學成為部門經濟地理學的分支學科，其研究的重要意義有所削弱。
20世紀上半葉，西方地理學研究中出現了所謂的“計量革命”，它成為20世紀地理學的頭等大事，將數理計量方法與學科理論相結合，并帶入到具體的實證研究當中去，產生出各種以模型分析為基礎的空間行為理論模式。如農業地理學中的農業區位理論，工業地理學中的工業區位理論，而30年代初，德國學者克里斯塔勒（W.Christaller）提出中心地學說，則進一步奠定了商業地理學的理論基礎。中心地學說主要闡述了聚落與市場分布的關系，通過市場的空間分析，強調人類活動與空間組織內在的關系，這就使商業企業空間分析方法得到強化，市場空間分析理論在商業地理學中加以運用。商業地理學逐漸走出對商品產銷關系的簡單描述，進而轉向對市場空間關系的分析，形成自身獨特的理論體系，商業地理學再次復興，并由近代商業地理學開始轉變為現代商業地理學，領域不斷拓展，理論不斷加強，形成獨特的研究內容與方法。
20世紀70年代以后，行為地理學、結構主義地理學、后現代主義地理學進一步出爐，豐富了地理學的研究內容，同時也使得地理學研究形成多元結構，商業地理學首當其沖，隨著二戰以后，尤其20世紀60年代以來，世界范圍內商業經濟的發展，商品流通在經濟系統中的地位日趨顯著，對于城市零售區位結構的研究，如貝里（Berry B.J.L）對于商品流、市場中心和零售商業的研究；墨菲（Murphy R.E）對中心商業區的研究；對新商業中心的規劃，分析區際商品流及市場網絡系統等等，新的研究理論與方法不斷注入到市場的空間分析當中去，從宏觀到微觀，從定性到定量，形成今天地理學中最活躍的一個分支學科。其理論也不斷熔入區位論、數量方法以及經濟學、行為科學乃至社會學的方法，出現了大量有關商業、服務業空間分析的理論和方法，研究領域不斷拓寬，研究方法不斷更新，商業地理學又煥發出新的活力。
從商業地理學的發展歷程來看，雖然它曾經歷過從商品地理到商業地理的發展過程，中間也幾經周折，至今仍有人強調可以用“商業活動的地理學”或“零售業和服務業的地理學”或“市場地理學”等名詞來代替商業地理之名詞。但從整個學科研究對象與范疇來講，我們可以說商業地理學是地理學中比較成熟的學科，其研究對象與研究內容基本得到地理學者的普遍認同，這對于規范歷史商業地理學的研究無疑具有重要的指導意義。
二、歷史商業地理學的概念、理論與研究內容
歷史商業地理學是歷史地理學的重要分支學科，它脫胎于商業地理學，是研究歷史時期人類商業活動地理現象和規律的學科。即研究歷史時期地球表面人類商業活動與各種地理要素相互關系的科學。
人類的商業活動不僅具有地域性，同時還具有顯著的歷史承襲性。商業市場分布與商品流通格局所表現出來的地理特征，往往具有一個歷史的形成過程，對于區域經濟發展來講，地理要素的空間作用同樣不可忽視。因此，探求歷史時期商品生產與商品流通網絡的空間組合與地域分異，闡釋當代商業景觀與區域分布的歷史成因，尤為必要，也是歷史商業地理學所應回答的問題。中國的文明歷史悠久，各地區商業活動的歷史變遷影響深遠，而在中國傳統史籍中又從來不缺乏有關上述商業活動的歷史記載，這對我們進行相關領域的研究提供了極為有利的條件。中國最早的地理學名著，成書于戰國時代的《尚書·禹貢》，已對中國主要商品的產銷區域和運輸路線作了記載。西漢司馬遷的《史記·貨殖列傳》和東漢班固的《漢書·地理志》，對人口、經濟、物產、交通、商業和城市的分布及地區差異，也有詳實的記載和評論。司馬遷十分注重人類社會商業經濟的發展，強調國富民強，農、工、商三者缺一不可，“農不出則乏食，工不出則乏其事，商不出則三寶絕，虞不出則財匱少”。而地理環境往往又是經商致富的源泉，范蠡為越王句踐的謀士，助句踐雪會稽之恥，以后“變名易姓，適齊為鴟夷子皮，之陶為朱公。朱公以為陶天下之中，諸侯四通，貨物所交易也。乃治產積居，與時逐而不責于人……十九年之中三致千金”。這里司馬遷明確強調朱公經商對地理環境的選擇，強調朱公之所以能夠19年之中三致千金，以“天下之中”的陶為貿易基點是其成功的根本原因之一。以后歷朝歷代，大到全國性的地理總志，小到地方層面上的州縣方志，對于地方物產與市鎮結構也多有詳細的記錄，不論商業經濟發達的江南地區亦或偏遠落后的西部省份，可見歷代統治階層對于地區商業發展的重視程度。那么，我們說歷史商業地理學究竟應該研究哪些問題？又能夠解決哪些問題呢？
（一）歷史時期地域商品生產的空間差異及其變遷
商業地理緊緊圍繞著市場與流通的空間特征而展開，而商業市場與商品流通都離不開特定的物質基礎——商品。商品生產受自然地理條件的制約，不同的地域形成不同的商品生產，由此構成勞動的地域分工，是商品流通的前提與保障。馬克思在1857年論述交換與流通時指出：“交換的深度、廣度和方式都是由生產的發展和結構決定的。”反之，“當市場擴大，即交換范圍擴大時，生產的規模也就增大，生產也就分得更細”。歷史商業地理雖然研究的是以往時代的商業活動，但所要回答的同樣是市場結構與流通體系之關系這樣的命題，因此，要研究歷史時期的商業地理問題，首先就要闡述歷史時期地域商品生產的空間差異。
從商業地理的產生，我們已經可以看到，最早的商業地理學主要就是關于商品生產與商品流通的地理，如奇澤姆的《商業地理手冊》重點即在告訴人們何地有什么樣的商品生產，又流通到哪些地區。在今天來講，人們對于各地商品性生產的重視程度更有過之，大到全球尺度，中到國家尺度，小到地方尺度，相關研究層出不窮。有人以為，經濟地理的產生，可以更加全面地研究各地生產的配置與地域分異，完全可以取代商業地理學中的商品生產。其實不然，無論從農業地理還是工業地理的角度來研究地區生產布局，都無法取代商業地理學中商品生產的地域格局，因為三者在地域生產中所關注的問題是截然不同的。商業地理學所關心的生產是商品性生產，換言之，與商品無關的生產并不在其研究范疇之內，這也是商業地理學研究的生產與農業、工業地理學相關研究存在的最大區別。在農業與工業地理學中，我們只需區分各地的地理條件與資源分布作用下的生產，而商業地理學則需進一步區分各種生產的商品性與自給性問題。
歷史時期商品生產的空間差異及其變遷受各地自然與人文環境影響，與地區的發展進程相一致。中國古代的商品生產地區差異很大，它為歷史商業地理學中商品生產的研究提供了廣闊的天地。
（二）商路與商品運輸條件研究
商路是溝通商品流通的渠道，商路與商品運輸條件的好壞直接影響到地區商品生產的暢旺與商業市場的興衰。從市場分析的角度來講，由商業交通網所聯系起來的港、站、碼頭、樞紐的分布走向，是形成商業網點、商品集散中心、貿易中心的前提與條件，它不同程度地受到自然條件與人文環境因素的影響，構成區域市場分布格局的骨架。就商品流通來看，交通條件的好壞直接影響到商品的成本價格和交易路線。商品經過運輸，不會增加使用價值，還會產生損耗，又要支付運費，但是，“物品的使用價值只是在物品的消費中實現，而物品的消費可以使物品的位置變化成為必要，從而使運輸業的追加生產過程成為必要”。商品的地區流通必須通過交通運輸才能實現和完成。尤其歷史時期，傳統交通工具簡單，車拉馬馱，交通條件的好壞直接影響到地區商品流通的暢旺。據李吉托·尤恩《日記》第1卷中說：“中國的陸路交通費用高于水上交通的二十至三十倍。”從今天我們的研究結果來看。明清江南商品經濟的發展要遠遠高于北方地區，優越的水上運輸條件是其經濟發展的決定性因素。就明代陜西的陜北與關中兩區來看，僅在棉布差價上即有數倍之差，也是由于交通道路追加的運費所造成的結果。因此，區域道路交通是商品流通的前提與保障，是商業地理研究中不可缺少的部分。
1 商路同驛路的分離與商業地理區劃問題
驛路在中國古代出現較早，多由官方開辟或加修，為官方信息往來的交通主干道，從秦始皇修筑“馳道”與“五尺道”，歷代王朝都非常重視驛路交通的維護，關于這方面的記載與研究也極為豐富。但商路與驛路在很大程度上是不吻合的，這樣，根據商人經營貿易的需要，有關各地商路的記述也不斷見諸史籍以及民間文集。諸如《天下水路驛程》《通商便覽》，民間商書有關內容也不斷增多，而商路往往是聯系市鎮間往來的橋梁與紐帶，研究驛路與商路的分離對于我們理解歷史時期商品交流的地區關系有很大的幫助，也可以以之窺測古代社會政區區劃與商業地理區劃之間的聯系與差異。
2 商路改變與市場結構性變遷
由于商路對于市場發展具有極其重要的作用，商路改變經常會引起市場的變動。中國古代商路包括陸路交通、水路聯系等多重紐帶，水、陸交通的開辟直接會促進一個地區商業市場的繁榮與商業市鎮的興起。明清京杭運河的興衰就是一個很好的案例，中國傳統時期地方經濟開發與經濟重心轉移直接與交通相聯系，這樣的案例不勝枚舉。
（三）商業市場的地域分布格局
商業市場是商品流通的載體與承擔者，“市場是流通領域本身的總表現”。現代商業地理學在分析研究商業地理過程中往往以市場研究為起點，歷史商業地理研究同樣要抓住此點。
市場往往包括城鎮市場與農村市場兩個方面。城鎮市場依托商業城鎮，是各經濟區主要的商業中心，是在區域內擔負區內外商品交換中心作用的大市場。它輻射性強，具有商品集聚性、服務開放性等特點。同時，它又分層級布設，有區際的、省際的乃至各經濟小區的，不同層級的商業中心影響范圍不同，吸引的門檻值有別，然而往往都是大的商業中心城市依托中小商業城鎮，實現和擴大自己的集聚和輻射功能。在現代社會，商業中心城市發達與否直接關系到區域商品經濟發展程度的高低，是衡量區域商品經濟發展水平的重要指標。歷史時期商業城鎮都經歷過一個成長、演替的發展過程，與區域間經濟開發的歷史進程相一致，中國古代商業城鎮在時間上有從北方向南方集中、過渡的發展趨勢，在空間上也表現出這種分布形態。商業城鎮在區域間分布的不平衡，受到自然與人文地理環境的雙重作用，考察區域商業城鎮發展的歷史進程與分布規律是了解一定區域內商品經濟發展以及城鎮化水平的重要杠桿，因此，對歷史時期一定區域內商業城鎮分布的研究是歷史商業地理學研究的重要內容之一。具體研究過程中，大體應注重兩個方面的研究。城鎮市場的空間發展與演變過程是研究的一個主要方面；城鎮市場空間結構的分析則是另一個重要方面。
農村市場是中國傳統市場的重要組成部分，是市場體系中最基層單元之一，也是聯系城鄉之間、市鎮之間以及農村本體的經濟中心地。中國傳統經濟以小農經濟為主體，廣大的農村市場不僅數量多，而且在商品交換、社會聯絡等方面所起的作用也非常重大，因此研究區域商品經濟發展的地域格局，考察農村市場的發展與作用是其中的重要一環。
1 商業中心的地域格局
商業中心是擔負一定區域商業活動中心職能的城市。商業中心的形成是由經濟條件、交通網絡、城市腹地等等眾多因素促成的。商業中心的地域格局是通過對一定區域內各種經濟要素的分析，來深入理解商業中心的成長經過及其影響因素，商業中心可以是一個單體商業都會，但在許多地區也會出現復雜復合的商業實體，這些結構組成各異的商業中心往往受政治、制度與文化傳統的多重作用。中國古代的商業中心往往隨著地域經濟的開發而成長，春秋戰國時期的商業都會，貫穿北方，雒邑位于秦、齊、楚、趙之間，被稱為“天下之市朝也”。陶（今山東定陶）地處中原主要水運航道濟、泗二水的交會處，為諸國“貨物所交易”的“天下之中”。濮陽（今河南濮陽）為戰國時衛國的首都，也是地處水運要沖，是可與陶相媲美的商業都會，史書常稱“富比陶、衛”。齊國都城臨淄更是戰國第一大商業都會，“臨淄之途，車轂擊，人肩摩，連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨，家敦而富，志高而揚”。韓國舊都陽翟、燕都薊城等等，都是當時重要的商業中心，這些商業中心的組成與結構雖與當時諸侯王國的地域結構有一定關系，但其發展與北方經濟區的開發程度也具有很大的關聯性。
商業中心一般與行政中心相一致，但在許多時期、許多地區，商業中心又常與行政中心相背離，這種商業中心的分布格局組成一定經濟區內特殊的經濟景觀。唐都長安作為絲綢之路的起點，可謂國際大都市。中唐以后，伴隨南北運河的開發，長江下游以及南方經濟的繁榮，大大促進了這些地區城市的成長與商業繁榮。尤其揚州，作為運河水運交通的樞紐城市，政治與經濟地位空前提高，逐漸成長為全國第一商業都市，所謂“揚一益二”成為中唐以后南方經濟崛起的重要標志，因此，唐代后期，中國商業中心與政治中心是南北分離的。明清以后，隨著全國性工商市鎮興起，這種現象就更加普遍，各地區、各省區均出現一定數量的發達的商業市鎮，經濟發展程度超越其所在府縣，如明代的“四大聚”，佛山、北京、蘇州、漢口，其中除首都北京外，均不是地區行政中心，佛山與廣州，蘇州與南京，漢口與武昌，構成政治與經濟中心的分離。當然，除此之外，有些地區還出現幾個商業市鎮共同構成大的地域商業中心，如明清時期的西安、涇陽與三原縣就是一例。這些均是歷史商業地理學值得研究的經濟現象。
另外，歷史時期城鎮市場的布局具有一定規律性，尤其是作為區域商業中心城市，商業街區布局、專業市場興衰往往受區位選擇規律的制約，是偶然性與必然性的矛盾統一。歷史商業地理研究歷史時期商業中心城市市場分布格局，可以充分理解封建時代商業發展與城市經濟兩者的互動關系。歷史時期區域商業中心的研究與現代不同，歷史時段變換，社會形態差異，以及交通道路改變均會影響到商業中心的成長，也會造成商業中心位置的遞嬗。因此，研究歷史時期商業中心的產生及其發展演變規律就成為歷史商業地理學關注的重要問題。
2 城市內部商業區位的選擇及其影響因素
城市內部商業區位的選擇問題在今天的商業地理研究中已經不是一個簡單的話題，無論從帶狀環形布局、扇形結構、楔形結構還是多中心結構，無不圍繞著商業中心而展開。歷史時期商業中心內部的市場區位選擇同樣值得我們深思。今天我們所能夠了解到漢長安城存在“九市”；唐長安坊市結構的中規中矩的“東、西兩市”結構；北宋東京城市場結構突破坊巷限制，進一步發展為沿街、沿河的市場景觀；從元大都到明清北京城的市場由點狀分布到具有中心地結構的市場與廟市分布等等；雖為都城，但卻能夠讓我們看到中國市場發展的結構性變化。而事實上，這種變化并不僅只體現在都城一個層面，大到府、州，小到縣、鎮無處不在，尤其明清以后，由于地區商品經濟的繁榮，市場突破城墻、突破關墻，關城面積的擴大、關外沿河市場的崛起以及由市場擴大進而加筑城墻而引起的城套城現象比比皆是。這些城鎮發展的外在表象，實際上無不體現出特定歷史時期的經濟與制度發展變遷的內涵，有些甚至與特定時代的文化與風俗相聯系，透過現象看本質，對于我們理解中國經濟的空間發展進程均具有重要意義。
3 邊疆區、邊緣區與過渡地帶的市場結構研究
邊疆區的市場發展往往受外在因素影響更多，市場的興衰起伏劇烈，市場結構也較為復雜，受國家政策與制度性因素影響較大。明代長城沿線市場的空前繁榮，完全受軍事駐屯的影響，形成長期的軍事供給與軍事消費市場，市場出現超前發展的狀況，這種軍事消費所帶來的影響是一時的，經常會隨著軍事防衛體系的變化而變化，市場的歷時性不高，但是有些時候它的作用與影響又會持續相當長的歷史時期，甚至遠及當代。邊緣區的市場研究也是目前學術界關注較少的話題，可以是農牧交錯地帶，可以是兩種地貌的過渡帶，其市場的結構均呈現出與中心地帶極大的差異性。這些研究都會豐富我們對傳統市場結構的認識，同時也有助于我們理解地貌條件是如何影響市場發展的。
4 商業中心與城市腹地關系研究
城市腹地研究是現代地理學研究中的重要內容，也稱商圈，商圈的形成受多種因素的影響，民族結構、人口規模、地貌特征，交通道路、文化背景等等。城市腹地的一個重要體現就是各地間的商貿聯系，大到全球尺度，近代以來世界主要海港與貿易中心及其腹地結構；中到國家尺度，古代國家間的貿易關系，貿易與空間擴張，陸路與海上交通線的開拓與區域商業空間的拓展，貿易與國家間的空間控制等等；小到地方尺度，從一定地域，一定省域，乃至某個縣域出發，研究其腹地的結構。商圈不受行政區劃的影響，跨縣域、跨省域、跨地區的現象時常存在，歷史時期這樣的現象也很突出。明清時期，陜北地區與山西省的商業聯系遠比省會所在的關中地區緊密得多。陜南地區的商貿聯系則主要針對湖北與四川，這些受自然條件與地理因素影響的商業區的形成，及其與中心商業城市的結構關系往往也有一定的歷史承襲性。
5 市鎮興衰的諸要素分析
中國古代市鎮的興盛多是由市場主導發展起來的，而市場在一定區位的設置與選擇又有著非常復雜的歷史背景，并受各種要素綜合作用。明清時期是中國地方市鎮普遍發展的歷史時期。明清江南市鎮的興起過去一直作為中國資本主義萌芽的典型案例來分析。近年來，隨著各方研究力度的加大，生態學、環境學、社會學與地理學等交叉學科理論的引入，進一步開闊了人們的學術視野，從區域開發的角度人手，對市鎮興衰起伏的研究讓我們看到了各市鎮發展的階段性與空間轉換，更提醒我們對各市鎮的興衰條件進行微觀分析，近年來許多學者沿此方向做過諸多有益的嘗試。制度因素影響市鎮發展也是不容忽視的話題，一些市鎮成長過程中的非經濟因素的影響，如糧長制與明代市鎮成長的關系等等課題均值得我們思考。另外，隨著歷史地圖學與GIS的應用，更加方便了我們對區域市鎮發展作長時段與空間模擬，突破縣界、府界乃至省界進行不同地貌條件下的分析成為可能，這些都為歷史商業地理研究開拓了新的探索空間與學術視野。
6 農村市場形態研究
農村市場網絡結構分析是歷史商業地理研究的另一重要課題。中國封建社會往往強調以農為本，在廣大的農村中，農民成為封建國家最主要的支柱。中國封建社會的生產結構為小農經濟，這也就決定了封建時代的市場經濟不同于資本主義或社會主義市場經濟。農民是封建社會市場中商品的主要生產者，也是最主要的消費者，分布于封建社會最底層的商品市場就是廣大的農村市場。農村市揚不僅數量多，而且在商品交換、社會聯絡等方面所起的作用也非常大，它是市場體系中最基層單元之一。因此研究商品經濟發展的地域特征，考察農村市場的發展與區域分布規律是其中的重要一環。
中國傳統農村市場大體包括農村集市與廟會市場兩種形態，兩者均作為定期市擔負起農村商貿往來的紐帶與橋梁作用。但在不同地區，不同環境下兩者的作用與影響截然不同，在市場層級中所處地位又有所不同。在施堅雅的市場體系中，廟會市場是被完全排除在市場層級之外的，那么對于中國傳統廟會市場的歷史定位又是怎樣，在邊疆地區、邊緣地帶廟會市場的作用又非它類市場可以替代，中國面積廣大，自然條件、人文環境與民族格局差別非常大，多元市場格局表現明顯，影響農村市場空間發展的要素研究是商業地理學需要認真思考的問題。
（四）區域商品流通格局與商貿區研究
區域商品流通格局分析是對整個區域商品的流向與流通格局的分析考察，是在地域商品生產的基礎之上所作的商品流通地理分異的研究，是研究商品產地與銷地聯系的重要環節。在中國古代地方志物產卷中大都保存有對各地“貨屬”的記載，它們既包括流通于本區內的產品，同時也包括售出境外的商品，這種商品的流通古來即有，且各地區間的差別也非常明顯，這些內容都為區域商品流通格局的研究提供了方便，也為我們更加深入地理解商品流通格局，進一步劃定商貿區提供了可能。商品流通格局受地區自然條件限制，交通與市場結構影響了商貿區的發展，不同歷史時期地區的商貿格局會產生一定的變化，制度與經濟條件的制約都會影響到商貿區的轉變，研究一定歷史時期商貿區地域格局及其與行政區劃劃定、文化區的形成都會有一定的幫助，可以更好地理解地區經濟文化發展的互動關系。
三、歷史商業地理學與相關學科的關系及其研究意義
歷史商業地理學與商業經濟學存在著密切的聯系。這主要是因為歷史商業地理學研究中要面對歷史時期各種商業經濟現象。商業活動的空間差異是由于生產力發展水平、地區經濟基礎以及區域經濟結構不平衡性表現出來的，對于這些指標的衡量，需要以商業經濟學的方法為依據。商業經濟學的一些理論同樣適用于商業地理學，如區位論、空間價格、區域成長理論等，時常被商業地理學所采用。但是，商業經濟學與商業地理學在研究對象上又存在著截然不同的差異，商業經濟學是研究商品流通領域中以商業為媒介的經濟關系及其運行規律，其中包括商業結構、商品流通形式、商品同市場相統一的運行機制等。兩者均研究市場，在這一點上存在著共性。但商業經濟學所研究的市場側重于市場機制與供求關系；商業地理學則研究市場的網絡結構及其與周圍環境的關系，在分析商品市場的同時總是結合地區條件，并且是以地區流通為中心，聯系商品生產的地區分布。因此，兩門學科存在著明顯的區別。
歷史商業地理與商業史的研究同樣既有聯系，又有區別。以歷史時期商業發展問題為總的研究對象，這是兩者的相同之處。但是兩者的研究重點與研究方法都有很大的差別。從時間角度說，歷史商業地理不以研究歷史時期商品經濟的發展過程為自己的主要任務，而是主要研究商業活動在歷史時期中的空間過程。所要解決的首要問題也是圍繞著商業活動的空間發展過程以及區域分布同環境的關系這個中心，這樣一來，歷史商業地理研究所要面對的就是各種地理條件下商業活動運行的機制與發展規律問題，發達地區商業活動的運行機制、欠發達地區商品經濟發展的規律及其制約機制，均屬它的研究范疇。而商業史的研究則與此明顯不同，是以商品經濟發展的歷史進程為出發點，研究其逐漸發展、發達的過程。在研究方法上，兩者也存在著很大的差異，受歷史商業地理學研究內容的限制，它在許多時候需采用地理學研究方法以及空間分析方法，這與商業史的研究方法比較是不相同的。
歷史商業地理學是歷史地理學研究中的一個薄弱環節，這和商業地理學的發展有一定的關系，經濟地理學的出現，在一定程度上沖擊了商業地理學的發展，使之迷失了自己的研究方向與研究領域，更缺乏基本的理論支撐，這使前些年商業地理學研究走入一個瓶頸期。而歷史商業地理學同樣如此，歷史地理工作者在進行較為具體的歷史農業地理研究與歷史時期手工業與工業布局的研究同時，對于主要集中于流通領域的歷史商業地理學如何定位并形成體系，一直表現出認識上的模糊與學科領域的不明確，對于它的學科內涵亦少有人問津，理論規范與方法總結非常欠缺，這些都阻礙歷史商業地理學的學科發展。歷史商業地理學是歷史地理學的一個重要組成部分，從學科發展的角度上講，加強歷史商業地理學的研究是促進歷史地理學學科完善的一項重要內容。同時在今天我國商品經濟不斷發展，人們對于商業空間網絡布局對區域經濟發展之重要性的認識也在不斷加深，因此加強歷史商業地理學的學科發展，研究地域商業格局形成的歷史成因，就更加具有現實指導意義。
歷史商業地理學研究商業活動的地理基礎，與商業史研究的最大不同是其重視商業經濟的空間發展進程。以區域研究為主體，關注歷史時期商品經濟發展的長波基礎之上，突出地區自身經濟發展的周期性。有史以來，商業發展的地區性規律與發展特征以及一些歷史經驗的總結都是十分必要的，同時，對地區商品經濟發展特征分析亦可提供多元的分析方法，因此，它的研究在很大程度上可補商業史研究之不足。
關鍵詞：房地產 運行 模式 商業
一、定義和主要類型
地產按其功能通常分為三大類，即以居住功能為主的住宅地產和以商業活動為目的的商業地產、以工業生產功能為主的工業地產，商業地產的特點是通過在地產上的商業活動體現商業和地產價值的集合，商業地產主要包括寫字樓、商場、店面、旅游景點、酒店等。
二、商業地產的主要運行模式
（一）只租不售。即在商業地產建成以后，通過招商出租的方式，收取租金，逐步回收投資商業地產的投入及獲取投資收益。
1、只租不售的好處主要在兩個方面：一是在獲取較穩定的投資收益的同時，獲取商業地產的增值收益；二是在需要資金時，可通過將商業地產抵押的方式取得貸款；三可以統籌租金，防止惡性壓低租金；四如招租、日常經營、物業管理等后繼工作做得到位，則可提升該投資者的品牌價值。
2、只租不售的弊端在于：一對商業地產的招租要求較高，存在招租無法達到預期、租金收入不理想的風險及投資回收期較長的特點；二對招租的總體定位、商家的具體定位、具置的規劃等均需做出很好規劃，否則會導致整個項目的招商失敗、無法出租；三商場地產的日常經營管理、物業管理等后繼工作對投資者也提出了較高要求，特別是對剛介入商業地產的投資者更是一個挑戰，如經營管理不到位，對后繼的招租、現有商家的維護、租金等方面都將帶來負面影響。
3、只租不售商業地產的難點：一整個項目的設計規劃、招商策劃等前期工作，對項目招租的效果具有決定性影響，對投資者在這方面的要求極高；二招租和日常管理團隊，對招租的效果具有重大的影響。因此，只租不售的方式需要投資者要有較良好的財務狀況、較高的商業地產綜合規劃和管理能力、企業較明確和穩定的戰略發展定位。
4、案例：北京萬通集團持有的萬通商城采取只租不售的方式，統一布局，統一招租，統一管理，使其租金一直居高不下，取得了成功。
（二）全部出售。即在商業地產建成后或取得商業地產的產權后，將其全部出售。
1、出售方式的好處主要：一是可一次性收回投資成本、獲取投資收益，解決投資者的現金問題；二是可省去招商、管理等環節，節約投資者的人力、物力資源；三對商業地產前期設計規劃方面的要求不會像只租不售的投資者要求那么高。
2、出售的方式存在的主要弊端在：一如地產行業向上發展，則投資者享受不到商業地產帶來的增值紅利；二商業地產普遍存在投資金額大的特點，使得有能力全額購買整個商業地產項目的投資者少之又少；即使有能力購買，理性的投資者也不太愿意用大筆資金購買，更多的會尋找新的地塊、自己建，因此，單純的出售開始不再適應商業地產的發展。
3、出售方式商業地產最主要的難點在于：如何將商業地產包裝策劃好已理想的價格出售。因此，計劃出售的商業地產，在計劃投資時就因先做好出售策劃工作。
（三）租售結合。即投資者將商業地產的一部分出租，另部分進行銷售。
1、這種方式的好處是：一即可收回部分投資成本，解決現金流問題，又可持有部分商業地產，享受其增值帶來的好處。二解決部分招商壓力和管理壓力。三租的部分還可以用于貸款，同樣可以解決部分資金壓力。四如售得理想，反過來會促進招租。
2、但這種方式也存在一些弊端，：一對租售部分的比率、具置等需做很好的策劃，如策劃不會，否則會對租及售的整個項目產生不利影響；二無法統籌考慮整個項目的租金，可能會出現惡性壓低租金的現象；三無法統籌考慮、策劃整個項目交付使用后的定位、經營、管理等工作，需與其他購買協商。
3、租售結合方式的難點在于：如何統籌安排租與售的定位和比率、協調各購買者的關系等。
4、案例：最典型的就是萬達集團開發的大連萬達城市廣場，一樓只租，二樓三樓賣給沃爾瑪，通過沃爾瑪作為主力店的作用，帶來大量的人流量，進而也為萬達集團和其他商家帶來錢流，且萬達廣場一層銷售價格通常是市場價的兩到三倍，沃爾瑪店起了很重要的作用。
三、商業地產存在的主要問題
1、短期內，由于在建和潛在的商業地產供應量過大，部分城市商業地產面臨過剩風險，投資回報率降低。據悉目前國內商業地產的投資回報率已經被壓縮至歷史最低，約為6%。
2、投資者普遍存在專業度低的困境。一些投資商業地產的企業，特別是2008年前后才開始進軍商業地產領域的企業，因缺乏經驗和企業中長期發展規劃，將面臨許多問題，如缺乏人才團隊、內部管理機制、資產管理能力、前期設計規劃能力等，這些都將影響了投資商業地產的成功與否；即便是在商業地產方面投資較成功的萬達集團，其在萬達廣場使用后的物業管理方面也存在明顯不足，如在廈門湖里區投資的萬達廣場，其地下車庫無較明顯的指示牌、區間管理不到位，易造成停車、出車庫困難。
3、地區發展不均衡。經濟較發達的東部地區，商業地產因發展得較早，積累了一定的經驗，商業地產發展得較成熟、較充分；而經濟較差的中西部地區，因經濟起步較東部地區晚，經濟較不發達，對商業地產的需求也就較晚，總體上正處于與起步階段。
4、投資資金來源單一。目前，投資商業地產的主要資金來源為投資者自有資金和銀行的貸款，從一定程度上限制了商業地產的發展速度、發展水平。
《營銷學》是實踐性、應用性極強的學科，它要求學生既要掌握理論，同時又能應用理論分析現實中的商業現象并提出創新性的觀點和解決問題的辦法。方法是否有效，同樣需要在實踐中檢驗，而不是想當然。筆者在《營銷學》的教學實踐中大量引入案例教學法，收效明顯。案例教學法首創于美國哈佛大學法學院，因其具有情景模擬、思辨求知、知識串聯與知識的再創造你諸多優點，在實踐中大獲成功。考慮到《營銷學》的學科特點，在實踐應用中需要掌握特定的方法與技巧。
一、營銷案例甄選
（一）國產案例為主，國外案例為輔。由于現代營銷理論發展、成熟于西方，西方學者在此的著述繁多并且極具權威，國內高校《營銷學》教材中普遍引述了大量國外案例。作為教師，在此需要揚棄處置。因為國外案例有明顯缺陷：1.基于國外的商業背景下的案例與國內商業環境有顯著差異，案例的結論未必適用于國內商業實踐。2.案例的時間滯后性。一個優質的案例都需要經過主題選取、內容編纂，不斷演進的過程。之后再經過出版、引進、翻譯，其可能的商業現狀很可能已然落伍。上述要素都不利于實踐教學，因此 ，教師需要結合國內商業現實，經過整理加工，將最新的商業故事演繹成案例。國外的案例在相對穩定的行業有教學價值，同時，在未來商業趨勢方面也具引領性。
（二）競爭性行業首選，民營企業為主角。市場經濟講求一切資源要素配置的主體是市場，政府只制訂法律規則，保護競爭，避免壟斷，發揮次要作用。當下國內的現實是市場經濟體制遠沒有建立起來，不同行業中的壟斷、不公平競爭大量存在。然而，以公平競爭為主的商業環境必將建立，因此，案例素材的選取首選競爭性行業。企業在不違法的前提下，實現自身利益最大化才最符合市場經濟的精神，這樣的商業案例才最具有教學代表性和應用性。同時，民營企業是遵循商業規則、實現利益的主體，通過分析他們的商業情景，戰略決策，發展難題，當可發揮學生的主觀能動性。
（三）國內案例、區域案例、地方案例的相互結合。中國國內不同地域商業環境也有顯著差異，沿海與內陸經濟發展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學生體察未來的商業發展方向;選取區域案例，則有助于理解不同區域背景下的商業環境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養，使學生能充認識到地方產業政策與地方發展機會與威脅。
（四）傳統行業與新型行業相互補充。中國國內商業環境下處于大變局的前夜，隨著以互聯網為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業模式的崛起，必將對傳統商業形態產生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業中的典型企業，以此引導學生洞察未來，同時，基于國內發展水平的千差萬別，傳統行業與新型行業將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統行業案例作為補充。
二、案例教學技巧
（一）商業模擬，情景再現。課堂案例教學首先需要進行案例陳述，主要技巧在于：商業模擬，情景重現。教師需要根據事先設定好的案例主題創設真實的情景，此時，教師如導演，他講述劇本（企業的故事、商業環境、企業決策、企業家的所思所想）。學生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業的勝筆而喝彩，為企業的敗筆而惋惜。學生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產生真知灼見。
（二）預設問題，引導劇情。在案例教學中，教師不是傳統所扮演的知識占有者和威權者的角色，而是要倡導以學生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導學生圍繞問題思考、推理、分析，將教學理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學生自主學生、終生學習能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題：白藥牙膏為什么成功？它的定位是什么？它采取的價格策略是什么？它的產品傳播？云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功？