時間：2023-12-31 10:58:05
導語：在廣告學與心理學的關系的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關 鍵 詞：多媒體教學 廣告心理學
21世紀中國廣告業需要大量達到培養目標的高素質專業人才，作為廣告設計專業的主要專業課程“廣告心理學”的開設，為藝術設計、廣告設計研究學術領域增添了新的內容。在廣告心理學課程的教學實踐中，改變傳統的教學手段是提高教學質量的一個關鍵問題。多媒體教學是適應21世紀信息時代教育的新模式，通過多種媒體教學提高教學效率和教學質量有助于優化教學環境，提高教師教育技術素質，培養學生適應網絡時代的綜合能力。
一、廣告心理學教學中采用多媒體技術的必要性
目前生產者、經營者和消費者之間的關系發生了巨大的變化，不僅是物質的、金錢的交換形式，而且在心理需求與心理滿足方面的要求越來越高。國內外現在普遍認為：科學的廣告，遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得成功，或者是通過所在的廣告部集體的努力獲得成功，都必須認真研究心理學。
廣告心理學已成為開設廣告專業高校的學生所必修的一門綜合性理論課程。該課程主要目的是使學生全面系統地掌握廣告心理學的基本理論知識及其應用技能；認識廣告活動中受眾的心理活動規律、特點及廣告策略， 培養學生廣告創作、設計的創新意識；增強分析和解決專業問題能力、社會適應性能力，為學生進行廣告設計、平面設計等工作奠定良好的廣告心理學理論基礎。由此可見，廣告心理學課程在廣告專業教學中占有舉足輕重的地位。但是，由于廣告心理學內容涉及知識面較廣泛，與廣告學、心理學、平面設計、廣告寫作、廣告文案、圖形創意、色彩構成、市場營銷學等學科密切相關，而其中大部分學科是廣告專業學生從未接觸過的。因此，為了強化學生對課程理論性強、內容抽象等方面的認識，我們要及時改變傳統教學觀念，利用現代教學手段具有先進性、主動性和多樣性的特點，調整廣告心理學的教學內容、手段、方法與模式。當然，在教學中積極采用多媒體技術，對于提高廣告心理學教學效果會起到重要作用。
二、廣告心理學教學中多媒體技術的優勢
傳統的廣告教學模式中，教學手段以教師講授為核心，教學過程以教師和教材為中心，學生不是教學的主體，而是教學的客體。教學模式基本上是以粉筆加黑板為主，是老師講學生聽的班級授課。而廣告心理學的學科以及廣告專業實踐應用性較強的學科，要求在教學中瀏覽大量的廣告案例，如影視廣告、平面廣告來幫助學生加深對理論知識的理解，領會廣告創作者的創作意圖以及創作中所遵循的心理學原理，并通過廣告實踐訓練，指導學生在廣告實踐中進行廣告策劃與設計。由于條件所限，在傳統的教學模式中，教師通常只能用語言描述廣告案例的畫面設計特點和文案內容，用語言來解釋廣告制作的原理與創作意圖。這種單純的聲音、文字板書方式，使信息傳輸渠道單一，信息量小，傳輸速度慢，效果差，難以使學生形成深刻的印象，更無法加深學生對理論知識的理解，從而導致課堂氣氛枯燥沉寂。
計算機多媒體教學系統在教學上的運用，標志著教學媒體質的飛躍。近年來，多媒體技術的迅速興起，計算機的廣泛應用，使教學手段更加豐富。由于計算機是人腦的延伸，是人腦思維活動的模擬，是對人類思維活動的結構、功能及其規律的把握。在廣告心理學教學中，利用多媒體手段可以使視聽與啟發、講解相結合，即教師設計教學引出問題，通過多媒體手段引導和啟發學生的思維，學生獨立思考和學習；通過多媒體手段與教師交流、反饋信息，以此充分發揮學生的主體地位，主動獲取知識。從心理學來講，注意是學生獲取知識的前提。多媒體中的聲、光、色、動為一體的資料能有效集中學生的注意力，調動學生的學習積極主動性。在廣告心理學教學中充分發揮多媒體課件這一優勢，通過多媒體、網絡教學，擴展教學的深度和廣度，將生動、形象、清晰、美觀的文字、圖片、國內外優秀的影視廣告、平面廣告與基本理論的課件進行鏈接，使學生對抽象理論有了直觀形象地認識，能增強對抽象事物的理解和感受，并激發學生的學習興趣和創作熱情。
三、廣告心理學教學中多媒體技術應用的注意事項
盡管多媒體教學作為一種先進的現代教學手段，以非凡的功能顯示出強大的生命力，但在教學應用時也要注意相關的事項。
首先，在制作課件中，要購置各種相關硬件設備，收集與課程內容相關的廣告影像與平面資料，并且要熟練掌握PowerPoint、Photoshop等軟件。在此基礎上，還要遵循課件為課堂教學服務的原則，開發不同于教科書和備課筆記的，“講思路、講方法、講要點”的多媒體課件。因此，這就要求教師對教學內容和教學方法進行優化設計，做到“效果最佳、時間最省、過程最簡”。多媒體課件制作質量的優劣對教學效果的影響很大，課件制作要層次分明、結構清晰，具有良好的用戶接口，操作簡單直觀，便于課件的維護與修改。畫面設計要具有良好的視覺效果，否則會給學生造成視覺疲勞、心理壓抑，嚴重影響學習興趣。不要穿插伴奏音樂，而要適當地穿插相關的廣告案例，從而較好地集中學生的注意力。開發和制作多媒體課件進行廣告心理學教學，要適應現代人的思維模式，這將為日益發展的廣告行業培養出高素質的廣告人才、創新人才具有重要的意義和作用。
（基金項目：黑龍江大學青年科學基金項目資助項目編號：QW200744）
參考文獻
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關鍵詞：廣告學；核心研究問題；研究視角；理論視角
隨著社會的發展形式各種各樣，多種形式的廣告逐漸的進入到我們的生活之中，伴隨著產品的宣傳手段多種多樣，廣告的形式也變得多種多樣，與廣告的有關的知識也就逐漸的形成了一種體系，逐漸的涵蓋了傳播文化、經濟學理論，甚至涵蓋了心理學的有關知識，所以本文對于廣告學之中的核心研究文藝以及視角進行了相近的分析。
一、廣告學的核心的研究問題詳述。
當代的各種各樣的產品繁多，多樣化的廣告也就隨之衍生而出，也就衍生出了一系列對于廣告的研究，也就是本文下文將要介紹的廣告學之中的核心的問題，正是這些核心問題使得廣告學在社會中發揮著巨大的作用。
1.1廣告學與社會的具體的關系。
廣告之所以存在，主要是其向社會傳遞了多種多樣的信息，無論是盈利性還是非營利性的廣告，都會在社會上產生一定的社會效益，所以，筆者認為廣告學會在社會上產生一定的積極作用，也在此基礎上衍生出廣告學與社會之間的關系。
在廣告學傳遞的信息之中，涵蓋了許多社會上的元素，例如在一條廣告之中，可以包含社會上已經存在的政治問題，社會上的文化因素，甚至是可以在廣告之中加入現代社會上的科技元素，在這些元素的影響之下，廣告的形式多樣變得更加，其中表現得內涵也就更加具有了社會的含義，給社會帶來了許多的積極的影響，所以廣告與社會具有相當的重要的意義，在這樣的社會大背景之下，廣告系統成為了一直具有強大力量的文化元素，傳遞了社會上廣泛推崇的信念、理想、大眾文化、社會審美、以及代表了整個行業的發展趨勢，所以廣告與社會之間的關系成為了廣告學的核心研究的問題。
1.2廣告與社會大眾之間的關系。
廣告學的存在形式，將其分為了公益廣告形式以及商業廣告，作為大多數的商業廣告形式存在的廣告，其表現形式主要是在較短的時間內將產品的最主要的特點以一種鮮明的形式展示在社會大眾的眼前，以期使得觀眾可以記住廣告的主體，對廣告產品產生積極的影響作用，這也是商業廣告的主要的利潤來源，當商業廣告實現了這樣的目的之后，廣告學在商業廣告的制作上也就取得了相當的成功，從另一層面上說，商業廣告與社會大眾之間的關系以及問題都是廣告學研究的核心問題。
另外，在公益廣告的制作上，傳遞的社會理念是我國傳統的美德，對于我國社會健康發展有著很大的幫助，對于社會大眾的價值觀的健康發展也就有著相當大的意義。
可見，廣告對于社會大眾的行為有著積極的影響，其中還涵蓋了社會上最為關心的信息的傳遞，這樣的影響力根據廣告業的側重點不同形成了不同的廣告產業機制。
1.3廣告系統自身的核心問題研究。
無論廣告業有著怎樣的社會效應，其本身最主要的還是其自身的發展形式，也就是廣告業其自身的發展形式以及運作的行業規律。在廣告業之中，每一個廣告公司的側重點不同，制作的環節以及形成的系統也是多種多樣的，所以在面對這樣的問題的時候，各種行業之間的相互影響以及相互制約使得廣告業自身的也形成了一個值得研究的核心問題。
在進行深入的研究之中，廣告業之間的問題也就是行業的運行規律以及對行業的經驗的研究，使得廣告業的自身的發展問題成為了一項對于整個行業的未來發展有利的一項值得審圖研究的問題。
1.4廣告業核心問題的總結。
在廣告業的發展潮流趨勢之中，隨著社會的變化速度，廣告業必需時刻追隨著社會的潮流發展，所以廣告業與社會之間的關系、廣告業與社會大眾之間的關系以及廣告業自身的成為了廣告業內的最為核心的問題，在這樣的行業的發展趨勢之下，為了更快的加快發展腳步，對于這些問題的研究，只有采用最新的視角研究才能將這些問題做到最佳的處理，甚至是將其中的優勢發揮出來。
二、在廣告學之中的研究視角。
伴隨著廣告學的健壯的發展，對于廣告學中的核心問題的研究，采用新的視角進行研究，是一項必要的措施。
2.1在傳播學的視角看廣告的核心問題。
追究廣告的最初的起源，廣告歸根結底是傳播學，二者之間有著密切的關系，倘若一個廣告具有了優秀的傳播途徑以及傳播的形式的時候，這一支廣告也就可以被品評為一支成功的廣告，所以，在傳播學的視角上審視廣告的發展是一件十分必要的事情。
在傳播學的視角里，廣告必需具備的就是品牌效應、并注意品牌的形象，如何將廣告產品的特點鮮明的表現在廣告之中，并要時刻的注意廣告帶來的利潤效益，所以傳播的形式以及傳播的途徑就相當的重要，在塑造一支廣告的時候，在傳播學的視角上看待廣告的訂制是一件重要的問題，在傳播學的角度擴大廣告的傳播效益是增強廣告人文性的重要視角。
2.2在經濟學的角度上看待廣告的核心問題。
廣告的制作問題在實現了社會效益的基礎之后，最終的目的依舊是實現一定的經濟利潤，只有這樣廣告業才能夠茁壯的成長。在經濟的角度上觀察，廣告在制作的時候需要考慮制作的投入以及能夠帶來的產出，能夠發揮的社會效益的大小以及在眾多的競爭產品之中如何能夠起到最佳的競爭效應，所以在經濟的角度上，廣告的成本以及盈利都是至關重要的，可以說，當一定的經濟基礎形成之后，才能做到最佳的廣告制作，廣告的傳播效應也就可以起到最佳的效應。也只有在一定的經濟效益下，才能將廣告學的意義發揮到極致，使得廣告具有真實的意義。
三、總結。
廣告學的發展在我國的社會上從出現到發展昌盛的過程之中，經歷的時間尚且不算很長，但是有著很強的意義，雖然廣告業的發展存在著一定的不足與阻礙，但是只要解決了廣告業的核心問題，在最佳的研究視角解決類似的問題，廣告業也就可以順暢的發展，建設更加美好的未來。
參考文獻：
一、醫學院校消費心理學教學中存在的問題
（一）缺少符合醫藥市場營銷專業特色的教材
目前，專門用于醫學院校市場營銷專業的消費心理學教材很少。很多醫學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節，案例基本是市場營銷專業的經典案例，涉及醫藥學知識和醫藥營銷的案例很少。這對于醫藥市場營銷專業學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養學生實踐操作能力的專業的培養模式。所以，對于醫學院校的市場營銷專業來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。
（二）師資隊伍薄弱
消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫學院校市場營銷專業的消費心理學主要應該探討醫藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫藥營銷流通領域的知識。然而，在醫學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數醫藥學背景的，對非本專業的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫學院校消費心理學的教學效果。
（三）教學方法傳統單一
很多醫學院校市場營銷專業的消費心理學教學都以傳統的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環節。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業背景的限制，很多個案是傳統的營銷案例，而不是醫藥學的營銷案例。或者個別有些醫藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫學院校市場營銷專業領域發揮作用。很多醫學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統營銷展開，沒有展現醫學院校消費心理學的特色，對學生職業能力的培養效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現高分低能的現象，即，成績優異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。
二、醫學院校消費心理學教學改革對策
（一）選用和開發適合醫學院校的專業教材
選用教材時，既要參照醫藥市場營銷專業消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業培養目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫藥市場營銷專業的消費心理學教材缺乏，醫學院校應組建囊括醫藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業團隊，協作編寫具有醫藥市場營銷專業特色的消費心理學教材。
（二）建設適合醫學院校的專業師資隊伍
由于醫學院校與普通綜合院校在市場營銷專業的培養目標和就業方向上有差異，專業教師在教學過程中要注意將醫藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手——“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫藥營銷企業掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫藥市場營銷經驗的職業人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。
（三）改革創新教學方法
在課堂教學過程中，除了用傳統的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發學生的思維創造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。
1.案例教學法案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現，不但能激發學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發學生討論和發言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業能力和適應社會能力。
2.情景教學法情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。
3.PBL教學法就市場營銷專業發展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-basedlearning，PBL）”比傳統的“以主題為基礎的學習（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養學生的自學能力。當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。
（四）實施多樣化考核方式
“美的空調，原來生活可以更美的。”“美”“空調”“生活”，都是使用詞的外延意義，表達的含義簡潔明了。相對于外延意義來說，內涵意義更富有變化性，不穩定，不明確。在不同的人，不同的情況下，賦予同一個符號的內涵意義會有不同變化。比如看到玫瑰會讓人想到愛情，說到“dove”會想到和平。在廣告中會使用大量的符號的內涵意義，有的意義是傳統的，有的是創作者的自我創造，目的是讓消費者快速接收到這種新的內涵意義。
在市場競爭激烈的今天，企業都希望通過廣告來宣傳自己的產品，促進自己產品的銷量和名聲。現如今，越來越多幽默，有創意的廣告映入消費者的眼簾，使大眾對其印象深刻。例如：“百威啤酒之螞蟻系列廣告”，廣告中，一群螞蟻齊心協力把比自己身體重幾百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悅，即品嘗美昧的啤酒。從廣告中可以看出百威集團首先能抓住中國人的文化，螞蟻在中國文化中代表吃苦，團結，是一個積極樂觀的形象。同時，螞蟻可以代表絕大多數的吃苦耐勞的大眾消費者，雖然不是什么大人物，但樣可以通過自己的努力而成功。因此，百威通過使用螞蟻這個吃苦耐勞，大眾化的形象符號作為廣告中的強化物，通過把符號的形象放大，使人們產生共鳴，讓中國百姓接受。同時，百威啤酒廣告通過使用內涵意義，讓消費者把百威啤酒和螞蟻很好地聯系到一起，一看到螞蟻的廣告，就會想到百威啤酒。螞蟻的卡通形象，以及具有簡單情節的廣告就像動畫片一樣，使消費者在結束一天忙碌之后，坐在電視頻幕前看到這些廣告，發出會心一笑。因此，動畫形式的廣告，符合了愉悅功能。百威啤酒通過心理學和社會學，選定螞蟻，讓螞蟻的形象變得高大，并運用到廣告中，成功的吸引了消費者，讓消費者接受，打開了中國市場。
一個成功的幽默廣告無論從符號的選擇、符號與符號之間的關系，還是符號的解讀方面，三者都能很好的把握與應用，使其相互作用，相互包涵，相互滲透，共同服務于同一個廣告。這是很難把握的，但著名大師李蔚然所創作中國Nike經典廣告anytime系列，就能完美的展現以上特點的結合。當代中國新銳廣告大師李蔚然的NikeAnytime系列廣告片段為例：
場景一：一個年輕人朝觀眾走來，走到半路突然蹲下系鞋帶.在他旁邊一個做爆米花的小商正準備引爆裝米的爐子。突然問爆米花的爆聲響起，系鞋帶的年輕人奮不顧身的向前沖過去，放佛就是正在參加比賽的運動員。背景出現了耐克的標志和隨時的字樣。
場景二：一電工在修高苛的電壓線，他身后背著一個工具包，突然一籃球精準的投入包中，底下傳來籃球少年們的稱贊聲：“好球。”背景同樣出現了耐克的Iogo和隨時的字樣。這系列的廣告可以看出Nike追求的是隨時隨地的運動，極富創意，這一創意也符合了當下年輕人無行無素的特點。李蔚然大師可以抓住生活中的細節點，放大，然后和Nike隨時隨地運動的宗旨很好的結合起來，給人一種耳目一新的感覺。
符號學就是對社會的某一事物或事件賦予其某種意義，意義通過符號來表達，符號是有意義的，無符號就是無意義，也是心理學的一部分。從符號的選擇上看，兩則廣告都選取了帶有比喻內涵的符號，籃球框和發令槍聲分別與電工的背包和爆米花爆炸的聲音建立了關聯。從符號與符號問的關系的角度中看，電工的工作場地和打藍球的球場，做爆米花的小商和田徑場上奔跑的運動員似乎根本構建不成聯系，但就是這種符號問空間和邏輯上的錯位為廣告帶來了部分和無限的幽默感。從符號的解讀來看，耐克宣傳的品牌價值觀是運動不分時間，場合，要隨時隨地進行，廣告的主要目標受眾人群是群熱血的青年人，這個時期的廣告受眾人群是80后，他們喜歡革命性叛逆，有著特立獨行的價值觀，敢于嘗試新鮮事物。而耐克正是針對他們的這些消費心理，推出的一系列廣告。看到廣告的年輕人覺得廣告新奇有趣的同時也會認同這種價值觀，因為運動、自我、個性，也是這個時代年輕人的標志。當我們看到這一系列廣告時，并不覺得難懂，而是馬上與導演達成一致觀點，所以深受廣大年輕人的喜愛，因此李蔚然大師的這一系列Nike中國Anytime系列廣告做的非常成功，成為經典，并被很多同類廣告模仿。
總結
創意是個廣告幽默程度的重要標志之一，但無論是多精明的創意都需要通過語言，場景，情節去表現。而解開這種廣告中內容結構的更深層次，就需要語言符號，圖像符號等的幫助。如果能掌握住這個規律，就能創作出讓消費者更加認同的廣告作品。在當代，符號學不但沒有與時代脫軌，反而為許多學科如廣告學、傳播學、語言學等提供了寶貴的方法論，使其更容易被大眾所接觸與接受，因此，廣告不再枯燥乏味，變得更加有藝術感和內涵，使大眾在在觀賞之后還能回味無窮。
有學者認為,網絡廣告對青少年網絡行為、個人隱私保護以及價值觀的形成具有潛在的威脅,由于網絡廣告的多樣性與隱蔽性,需要培養青少年理性的消費觀念和批判性的辯證思維[10]。教育學視角從廣告素養教育路徑研究廣告素養已成為現今廣告素養研究的最重要一環。自有學者提出廣告專業教育的繁榮無法挽回廣告素養教育的荒蕪,普通消費者對廣告的真假不識,缺乏廣告素養教育開始[11],廣告素養教育研究就伴隨廣告素養研究一路前行。廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的與內容,廣告素養教育是提升廣告素養的重要途徑與手段[12]。學者從不同角度對廣告素養教育進行了分析。田欣欣指出,與國外廣告素養教育相比,我國的廣告素養教育尚處于萌芽狀態或尚未開始。這是由于廣告素養教育耗資巨大,而我國經濟基礎薄弱,因此,資金成為我國廣告素養教育最主要的瓶頸;加之我國傳媒體制的特殊性與相應的社會變革的缺乏,造成我國廣告素養教育陷入“雷聲大、雨點小”的尷尬困境[13]。劉瓊結合國外開展媒介素養教育的經驗,認為廣告素養教育的內容需要分為針對大眾的終生教育和針對廣告從業人員的專業教育兩塊,提出廣告素養教育需要對象全民化、內容階梯化、主體社會化原則,并探討了廣告素養教育實施途徑[14]。劉靈就當前公眾廣告素養教育需要重視的幾個問題進行了探討,提出引導公眾理性地識別廣告,形成公共監督環境,引導公眾正確認知和評價廣告在媒體中的地位,正確認知和評價廣告在社會經濟發展中的地位與作用,正確認知和評價廣告對大眾消費的影響,正確認知與評價廣告在社會文化建設中的地位與作用,并認為媒體應該成為當前公眾廣告素養構建的主體力量[15]。廣告素養的目標是培養受眾對廣告的正確認知與行動。學校教育是廣告素養教育的主導力量。有學者從學校教學角度指出廣告素養教育課堂模式的探討,如張歆提出以開設廣告作品賞析類選修課的形式開設廣告素養教育,運用大學生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式,以潛在形式引導大學生客觀、理性地認識廣告[16]。隨著新媒體的不斷變革與媒介融合的不斷推進,廣告素養教育與媒介相結合研究成為當前研究的新路徑和新趨勢。有學者認為,媒介融合改變了廣告業發展的態勢,推動了廣告市場主體的多元化發展,使廣告受眾成為廣告市場的主體性增強。鑒于此,廣告受眾主體意識的增強,彰顯出廣告素養教育的重要性[12]。有學者從高校廣告素養教育與新媒體、新營銷的背景與平臺著眼,從高校課程體系建設、教育資源平臺整合、教學團隊的建設,以及教學環境的營造等方面構建高校廣告素養教育體系[17]。文化視角廣告的本質功能是功利性,但在其具有商業性同時也具有一定的社會文化效應。媒介素養理論認為,任何媒介信息都具有一定的意識形態特征。運用文化視角來審視廣告素養也成為一個新取向。任何一種媒介信息都是受到一定程度文化的影響,廣告也不例外。有學者從媒介素養視角對廣告進行批判,如周亞齊指出,人們需要更理性、更深刻地分析廣告所傳達的信息,結構信息背后的意識形態意義,運用廣告素養教育重建廣告文化生態[18]。就目前廣告業現狀,虛假廣告突顯。除加強廣告法律法規外,提高全民廣告素養,也是學界討論的熱點。有學者從廣告倫理道德視野出發,認為受眾的選擇性接觸決定了符合大眾倫理道德的廣告更能夠深入消費者心理。現今的廣告違反倫理道德的原因頗多,針對廣告從業者、公眾、廣告代言人和政府進行廣告素養教育十分必要[19]。除此之外,針對違法廣告[20]、低俗電視廣告[21]的不良影響,學界也呼喚要對社會公民廣告素養的普及教育。
廣告素養教育的對象研究
除一貫關注的兒童受眾外,青少年與大學生的廣告素養也逐漸受到重視。伴隨著傳媒業的發展,廣告在生活中無孔不入,儼然已經成為當代文化的一部分。廣告對于兒童的消費習慣、價值觀的影響產生諸多不良影響。有學者借鑒心理學理論對3～12歲兒童進行了心理分析[22]。也有學者從接觸廣告、認知理解廣告、辨析廣告、評判廣告、抵御廣告、利用廣告六個緯度出發,運用實證研究方法對兒童廣告素養進行了分析,提出兒童廣告素養教育的目的、原則與提高策略[23]。值得一提的是,有學者指出在消費社會,符號價值已成為商品使用價值的重要組成部分,符號化廣告對消費者的認知方式和價值觀可以產生雙效影響。由此得出符號化廣告對兒童的影響尤其如此[24]。對我國大學生廣告素養的研究也是比重較大的一塊。相關在校大學生廣告素養的調查,人數眾多,涉及范圍廣,例如西安、杭州、濟南市[6]。不少學者提出需要加大對當代大學生廣告素養教育。有學者以大學生對廣告的社會使用為例,提出受眾對廣告的俗語化使用、作為一種語言游戲的使用、在社會交往中的使用以及在日常生活中的借鑒式的使用,都展示了受眾對廣告使用的豐富性[25],這對研究廣告素養具有一定的啟發意義。
廣告素養的研究方法
通過梳理與廣告素養有關的論文進行分析可知,對特定人群的研究一般基本采用定量與定性相結合的方法,不過定量分析占多。比較有代表性的是《廣告素養的概念框架與影響因素》[6]一文,其采用社會學、心理學的研究路徑,對湖北省502名城鎮及鄉村居民進行面訪調查,建立了廣告素養概念指標體系,并探討和提出人口學因素、媒介使用和廣告偏好對廣告素養具有預測作用。作者借用心理學、社會學和統計學的理論知識,對廣告素養進行歸因分析,為以后廣告素養研究提供了借鑒意義。另外,有學者對山東商學院在校大學生進行了定量研究,運用廣告素養的六項研究指標——廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力與廣告參與能力對大學生廣告素養進行考量,得出提高大學生廣告素養的一個很好的途徑就是在大學普及廣告學教育[26]。通過梳理與中國大陸地區廣告素養相關的文獻可以發現,近些年來,對廣告素養研究方法一直是以實證研究占多數。通常是通過對全國各個地方的不同群體進行調研分析,旨在獲得第一手資料,但是有些調查設計往往過于簡單,缺乏關聯性與學科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入數據技術主導的局面,這將不利于廣告素養研究的持續發展。
結論
美國在上世紀八十年代做出其第一個用做軍事培訓目的的嚴肅游戲作品。2002年，在很多人開始思考游戲除了娛樂還可以有其他可能性應用的大背景下，來自Woodrow Wilson International Center for Scholars的David Rejecsk和Ben Sawyer提出了旨在針對政策和管理方面的“嚴肅游戲計劃”，啟動隨后而來的“嚴肅游戲運動”浪潮，針對社會改變、醫療健康的嚴肅游戲倡議應用而生。相關研究者們從教育心理學、計算機科學、文化學、廣告學、政治學、社會學等多學科的研究角度，對嚴肅游戲進行了不同闡釋。
早在1970年，Clark Abt就在他的Serious Games一書中對嚴肅游戲進行解釋：游戲在本質上就是兩個或者多個決策者在一定局限性環境里試圖獲得他們預期目標的活動。要想贏得預期任務，必須遵循一定的規則。嚴肅游戲被設計出來并不是用來娛樂的，而是從始至終都有著清晰、詳實的教育目的。
Mike Zyda在他2005年的論文From Visual Simulation to Virtual Reality to Games中對游戲、視頻游戲、嚴肅游戲做了一個邏輯上的遞進性質的解釋。他認為，游戲就是在一定規則下，以娛樂或者獎勵為目的的體力或者智力競賽；視頻游戲就是根據一定規則，與計算機進行的以娛樂、放松或者輸贏為目的的智力競賽；嚴肅游戲則是在特定規則下、人與計算機展開的通過娛樂的方式以加強國家或者公司的培訓、教育、醫療、公共政策和策略性溝通為目標的一種智力競賽。
盡管有關嚴肅游戲具體包括的內容以及嚴格的定義存在著廣泛爭議，但是，大多數研究者認為嚴肅游戲具有以下兩個特征：①知識和技巧的轉換與加強。②包含旨在改變社會或者個人行為的勸誘型技術和內容。嚴肅游戲主要應用于職業培訓、災難應急準備、領導力和危機管理、小學及幼兒園的文學與科學教育、行為轉變、社會改變、廣告、新人培訓、積極勸誘等，其業務通常是由主流游戲開發商和運營商外的游戲工作室來承擔。
嚴肅游戲除了與傳統游戲一樣，具有一定的封閉游戲結構、游戲規則、游戲目的及獎懲反饋系統外，它與傳統游戲有所區別的特點是：①現實應用目的性更強。②科學性更強。③重返現實的可能性。嚴肅游戲在世界上很多地方以及多個領域已經得到實際應用，并且能夠用來輔助解決很多方面的問題。
中國國內對嚴肅游戲的認知和推廣非常有限，社會認同度低，北京和上海有積極推進相關工作。2009年12月17日至18日，在北京召開了第一屆嚴肅游戲（北京）創新峰會。會議首次在國內對嚴肅游戲進行多層面的探討，并成立了嚴肅游戲實驗室展開相關理論研究和項目拓展，標志著中國游戲產業界正在探索多元化發展道路。從第三屆開始，嚴肅游戲峰會并入中國國際網絡博覽會的論壇，順利成為全國性的行業論壇持續下去。上海在2010年12月5日成立了市嚴肅游戲產業發展聯盟，現有10多家聯盟單位。聯盟于2011年了嚴肅游戲三年行動計劃，計劃將上海打造成中國的嚴肅游戲研發中心。目前，已成功開發《駕車高手》、《PK英語》、《情商加油站》等嚴肅游戲。
由睿光育人科技有限公司開發的《PK英語》是國內首款教育類嚴肅游戲，也是國家教育科學“十一五”規劃重點課題成果。該在線電子英語教育游戲在全國150所中小學進行了試點，嘗試改變現有英語學習方式。利用游戲的互動性和沉浸性，讓使用者形成自發與互動學習的習慣。游戲實現了跨平臺應用及數據同步功能，可以在互聯網、局域網、單機模式下使用，收錄了小學一年級到初中九年級的四套教材的全部單詞、詞組、語法、句型，達到3000詞匯量，在線提供20000多套模擬試題和真題，輔助學生進行游戲性英語學習。也為老師提供測試和布置作業功能。
當代大學生的心理問題是高校教育當中非常重要的一個領域。北京理工大學課題團隊集合心理學專家、游戲設計者、美術設計者、文學藝術專家以及一些專業教師，開發出一款旨在培養大學生情商的《情商加油站》，這是國內第一款心理健康教育領域的嚴肅游戲。該游戲以心理學的情商理論為指導，包括創建形象、任務系統介紹、社交活動等幾個模塊，通過將情商教育游戲化、娛樂化、形象化，使游戲參與者及時發現自身心理存在的一些問題，培養大學生的對人生、事業、愛情等問題的正確看法。該游戲強調體驗式教學，一定程度上打破了時空限制，切實考慮到了大學生實際需求，以游戲的形式傳達了一些很嚴肅的內容，使學生在潛移默化中接受。在北京各高校進行的可用性測試過程中，該游戲獲得了參與者的正面反饋，很多大學生都肯定了游戲對于他們如何處理日常人際關系方面的積極效果。
與無錫巨人網絡科技有限公司合作開發了一款軍事游戲 《光榮使命》。該游戲以一名新兵戰士在軍營的生活為背景，以參加代號為“光榮使命”的實戰演習為主線，劃分出“基礎訓練、單兵任務、班組對抗”3個模塊。基礎訓練模塊設有軍隊歷史館、文化活動中心、實戰訓練中心、綜合訓練場等。單兵任務模塊根據士兵實戰演習的過程，選取有對抗性和可玩性的戰斗環節作為游戲關卡，游戲參與者通過逐一闖關，體驗戰斗過程，提高信息化條件下的戰場處置和心理適應能力。
嚴肅游戲也可以與文化宣傳和旅游行業結合。在《虛擬紫禁城》中，玩家可以任意游覽故宮博物院里的各種場景。
目前，國內外的嚴肅游戲大都由于商業推廣模式而發展緩慢，國內相關發展更顯困難。其商業推廣主要是B2B模式，也就是企業對企業或機構的模式；而不是常規娛樂游戲的B2C模式，即企業對個體用戶的模式，導致產品通常被專門的軍事單位、銀行、學校等購買。而社會公益性質的嚴肅游戲匱乏，造成其使用范圍局限、認知度低、用戶普及率偏低、融資困難的現象。要想打造中國游戲產業文化以及嚴肅游戲產業文化，建議如下：
（1）繼續做大做強騰訊、網易等骨干游戲企業，幫助其集團化發展方向，形成在國內國際有品牌知名度的大型骨干企業，增強中國游戲產業的世界競爭力，鼓勵并扶持其開設嚴肅游戲部門，利用大企業的平臺優勢發展中國嚴肅游戲。同時，產業中小企業、個人工作室應形成聯盟，在聯盟的指導下進行技術平臺共用、市場渠道共建共享策略，集體做大，打造多元化的中國游戲市場。
（2）網絡游戲評論的開展對游戲產業界的發展是一種平衡性的有益補充，如何與國際前沿研究保持同步性發展是游戲理論建設者需要具有的國際視野。如何突破國內目前只關注游戲的經濟效益和不良社會影響的狹小視角，將游戲思維、游戲設計與制作導入人們日常的現實生活，這無疑更會為游戲產業的發展開辟出廣闊的未來之路。
（3）對中小企業進行有效扶持。持續上漲的各項經營成本，使困于在強勢產業知名企業夾擊下的小企業舉步維艱，如果能夠從政府得到資金上的一定程度的緩解支持，有益于整個產業鏈的生態環境良性循環。嚴肅游戲是游戲產業中的新開發領域，更需要獲得政府的相關政策扶持。
【關鍵詞】手繪表現；平面設計；人文精神；文化表達
一、“手繪表現”――自然的美
現今人們的精神追求極為豐富，選擇的多元必然導致個性化的產生，所以設計也體現出多元化與個性化的時代特征。另外科技與經濟的發達帶來的機械化與快節奏使很多人厭倦了冰冷、抽象的事物，渴望在生活中得到更多的溫暖與放松，平面設計作為服務于社的實用性藝術責無旁貸的擔當起創造能夠滿足人們需求的藝術作品的任務。在探索創作符合社會需求的設計作品時，手繪表現應用在了現代設計中。因為人們的視覺神經總是習慣自然的東西，自然美是美的最高境界。手繪是一種真實的自然的美，手繪表達著不同設計者獨特的設計語言，這份獨特包含個性化的知識結構，獨特的人生感悟以及原始的人性的溫暖，而這些正是能夠滿足社會需求的實用性藝術的組成元素。
二、“手繪表現”與平面設計
手繪表現，就是指用手直接繪畫的各種表現形式。手繪表現具有原始性和現代感雙重特征,又是個性美和民族傳統美的集中體現。因其方式、方法的多樣性,表現范圍也極為廣泛,是人們喜聞樂見的一種藝術方式,擁有深厚的文化積淀和群眾基礎。我們應該正確認識到藝術設計是一種科技與藝術互補互動的，相互感染影響的關系。而繪畫藝術是提高審美判斷能力及審美創造能力的最重要途徑，繪畫藝術語言的研發對設計形式語言的豐富性、藝術性的發展起著直接而重要的作用。所以從當今社會的物質基礎上分析，將手繪應用于平面設計是一種具有親和力和感染力的表現形式，能夠形成有親和力的溝通語言。隨著社會生產力的不斷發展，平面設計經歷了從工業化到信息化社會的發展，如今設計風格趨于多元化，人性化，個性化。社會群體的知識結構和審美趨向發生重大變化，強調設計的以人為本和個性化的主旨將成為設計生命的動力。因此，越是工業化，信息化，機械化，電腦化的時代，平面設計越是要寄托自由情感的行為方式，手繪表現是是個性的張揚，人性的回歸，它能把更多的感情融入設計中，感召和吸引大眾，并增強了設計的藝術性，體現了平面設計的原創風格。拉近了藝術文化與大眾的距離。
三、“手繪表現”的藝術文化性
設計與文化是相輔相成、辯證統一的，設計作為文化活動的主體、人文思想的組成部分一直是一個時代、一個民族、一種觀念意識與信仰的體現物，它的發展與運用往往與文化思想觀念息息相關，如中國古代的銅錢就是從中國文化中“天圓地方”觀念中演變而來，即是十步一景的蘇州園林也講究平穩和諧的中庸之美。不同的歷史環境、人文狀況、經濟發展等決定了在該文化背景下的設計將蘊含什么樣的文化思想、設計理念，而這則是現代設計的精髓所在。設計中融匯文化首先要注重它的兩個因素，一是它的時代性，另一個因素是民族性，不同的民族與區域造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現在設計活動和作品中。如德國設計的嚴謹、理性的造型風格，日本設計的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點，意大利、法國設計的優雅與浪漫情調等，這些無不誕生于不同民族的文化觀念的氛圍中。表現在設計上就是，設計師要站在不同的文化角度盡可能的了解社會經濟、歷史文化、風情習俗等，盡善盡美的用當地的民族文化設計來表現社會普遍的情感需求。
中華民族五千年悠久歷史沉淀了許多優秀文化，非常具有中華特色。隨著時間的前進，在這五千年當中不斷有文化被淘汰，也有很多文化得以不斷延續。這個過程一直持續到今天，并且會一直持續下去。 可以相信的是，經過五千年歷史的過濾與沉淀，能夠延續到今天的中華文化精華占了很大一部分，中華文化中絕大多數的部分都很優秀，可以繼續傳承。中國傳統文化的現代轉型，就是將傳統文化與現代化，將民族精神與時代精神，將本土文化與外來文化，相調節、相整合、相超越的更新自我的顯著表現。以人為本，以文化為體的設計尤為重要。
1、“手繪表現”是傳統文化的再現
現代信息技術的迅猛發展，使人們幾乎陷入了各種信息的交叉包圍之中，大量的信息在嘈雜中被淹沒。在這樣的視覺環境里面，人們更加渴望文化性的注入使貧乏的肌體得以充實，于是強調設計的傳統文化、民族文化。由此，發掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現代圖形設計的基本追求和發展導向。手繪方式在保留和繼承傳統觀念和語言方面的確起到了決定性作用，對手繪表現的忽略和不重視，會從實質上對傳統設計造成繼承上的斷層，必然會在設計語言和觀念上形成單一的局面。因此手繪表現與計算機技術并重，才是設計藝術的正常發展之路。
正確認識手繪的作用，必須從研究傳統開始，從重新審視設計藝術的發展歷程開始，只有了解設計藝術的精髓，才會認識到任何設計手段都是為設計觀念進行服務的，具體的設計方式是手繪還是電腦，必須從設計的需要出發。因此，對傳統的手繪設計作品進行再研究；在設計實踐活動中，則挖掘手繪的巨大潛能，豐富手繪的手段，從傳統中繼承手繪藝術的精髓，讓手繪設計發揮出更大的作用，使手繪表現和電腦效果二者形成互動、互補的正確關系，使設計藝術表現方式更加豐富與完善。而傳統的手繪方式實際上是沿襲繪畫藝術的精髓，手繪方式更能體現設計的藝術性。中國擁有五千年的豐富歷史文化遺產，要想中國的招貼設計在世界上真正形成自己的面貌，立于不敗之地，其關鍵的是把本國的文化傳承到設計中去。它可以將傳統文化中的精髓保留、借鑒到現代的藝術設計中，比如中國畫、中國書法、中國特有的象形文字，民間彩繪等等具有手繪表現的傳統藝術形式。例如中國書畫的手繪表現使平面設計更具意象和意境，水墨效果的手繪表現單純而高妙，方寸之間，氣韻無限。像是在意與象之間舞蹈，內涵豐富，不一而足。
2、“手繪表現”是現代文明的表達
同時，手繪表現也是現代文明的表達。各種手繪表現形式的存在也印證了現代文明的多樣性。它可以是現代觀念的傳達，可以是對未來文明的向往，是一種直接的表達方式。世界上沒有什么是一成不變的，沒有絕對不變的傳統，也沒有嶄新的現代，今天的社會也不在不斷建構的同時演變成傳統，諸多的人文思想等環境決定了不同的時代對設計師的啟迪與感悟是不同的，也就是說設計師要表現的決不是傳統，而是在設計師所處時代中用特有的觀念對待傳統的反應。要創作富有精神文化的設計，重要的是記住自己是生活的一員，是一個有個性、充滿激情的、熱愛生活的人，對內在心理的思維方式與外在行為以及相關聯系極其敏感。還要強調的一點是設計師還要從不同的角度去觀察，跳出現實生活的圈子，以一個旁觀者的眼光感悟人類的生活與文化，以一種全新的設計觀念來詮釋文化、生活、設計的內涵。
手繪是個性化的擴張。現代設計的經驗告訴我們：在各種信息相互交錯、相互影響的環境中想使自己設計的作品突出來，成為各種雜音中的重強音，一條很重要的原則就是個性化的強化和擴張，個性化提出了一個差異性的設計原則，具有個性化的設計圖形主要表現在創意的多元化發展和設計思維的超自然屬性――現代科學的發展使人們對自然的研究初步的轉向了對自身潛力的開發，現代心理學的研究在現代科學的基礎上，成為現代科學的敏感區，各種超自然的、夢幻般的想象，找到了思維上的依據，一些新奇的、怪誕的手繪作品涌入現代設計的之中，成為現代手繪表現的尖兵，散發著個性化的輝煌；表現是人的本能意識，人類在藝術設計上的表現欲望自始至終就沒有停止過，只是長期以來各種文化因素限制了人們表現心理的充分發揮，使人的表現欲望受到了客觀的壓抑。然而，現在是個性發展的時代，人的自我表現意識得到了空前的張揚，呈現出表現主義的價值取向。在藝術設計的表達上，人們更為關注自我的精神性和情感的宣泄，各種前衛的、抽象的、概括的、表現性的手繪表現直觀地表達出人們內心的情感和創意；這些都反映著現代文明的包容性和多元化。
四、結語