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導(dǎo)語：在市場營銷學(xué)的理論的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：心理學(xué) 市場營銷 溝通 應(yīng)用
心理學(xué)所研究的是人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門學(xué)科。其研究的主體是人，而市場營銷活動也需要通過對人進行深入的研究才能完成。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關(guān)系，市場營銷管理的整個過程就是心理學(xué)的應(yīng)用與貫穿。
一、對消費者心理需求的分析
馬斯洛（Maslow）認(rèn)為，人的需求引導(dǎo)了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎(chǔ)上，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。這可以應(yīng)用于市場營銷的客戶分析調(diào)研。
大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優(yōu)先選擇最急切需要的商品，然后再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優(yōu)先選擇補充用來滿足生理需求的食物；出于安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學(xué)結(jié)合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利于更好地把握市場的動態(tài)。
二、心理學(xué)在商品包裝、宣傳規(guī)劃中的應(yīng)用
在商品的設(shè)計環(huán)節(jié)，可以利用心理學(xué)中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規(guī)劃環(huán)節(jié)，與社會知覺以及社會認(rèn)知等心理學(xué)知識相結(jié)合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業(yè)的宣傳形成了品牌效應(yīng)，讓很多消費者愿意購買他們的產(chǎn)品，因為消費者覺得這種企業(yè)生產(chǎn)的商品更加有保障。
三、商品銷售中的心理學(xué)
這個環(huán)節(jié)是市場營銷的實際環(huán)節(jié)，在銷售產(chǎn)品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。
應(yīng)用一定的心理學(xué)知識，有利于銷售人員與顧客的溝通與交流，及時了解顧客的需求，把握顧客的態(tài)度，然后采取一定的人際溝通技巧使顧客的態(tài)度往自己有利的方向轉(zhuǎn)變，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利于準(zhǔn)確了解顧客的需求。溝通是以認(rèn)知為前提的，通過與顧客的相互認(rèn)知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認(rèn)知偏差，最終得到有利的認(rèn)知結(jié)果，讓顧客更加容易接受并且購買產(chǎn)品。認(rèn)知偏差通?？煞譃橐韵聨追N：
1.首因效應(yīng)。即生活中的第一印象，它對認(rèn)知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業(yè)等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什么將物品分離存放，并且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。
2.近因效應(yīng)。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認(rèn)知。當(dāng)某人或某種事物的兩種信息連續(xù)被人感知時，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象；但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續(xù)的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應(yīng)了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售后回訪更加有利于產(chǎn)生近因效應(yīng)，從而增加商品的銷售業(yè)績。
此外，“明星”企業(yè)的品牌效應(yīng)，也使得顧客也更加傾向于購買他們的商品。因為他們會認(rèn)為購買并使用這種企業(yè)生產(chǎn)的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續(xù)的宣傳曝光，產(chǎn)生曝光效應(yīng)，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。
3.暈輪效應(yīng)。又稱光環(huán)效應(yīng)，指的是人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。以貌取人，循環(huán)證實是暈輪效應(yīng)的典型表現(xiàn)。“品牌效應(yīng)”在一定程度上也是暈輪效應(yīng)的一個拓展。
利用該效應(yīng)，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，盡量避免及消除顧客對于商品在認(rèn)知上的不利偏差。并且建立對該商品的有利認(rèn)知，使顧客接受并購買商品，從而創(chuàng)造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。
消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產(chǎn)生的，而購買動機又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求得到滿足后，社會的需求，自我實現(xiàn)、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。
目前，隨著物質(zhì)生活的提高，人們的價值觀念也產(chǎn)生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費者購買商品時產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。
在市場營銷中，應(yīng)用心理學(xué)知識不僅可以增強商品的競爭力，擴大商品的銷售量，為企業(yè)帶來更多的利潤，增強企業(yè)競爭力；也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發(fā)出更加符合顧客心理的商品，適應(yīng)社會的發(fā)展進步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內(nèi)心的想法，并遵循一定的原則應(yīng)用于商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，這是現(xiàn)代營銷者應(yīng)有的經(jīng)營哲學(xué)與經(jīng)營理念。因而，心理學(xué)在市場營銷中的有效應(yīng)用，是企業(yè)在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發(fā)展的有力保障。
參考文獻
[1]David G．Myers：《社會心理學(xué)（第八版）》．北京：人民郵電出版社，2006．
關(guān)鍵詞 廣告 案例教學(xué) 市場營銷教學(xué)?
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。?
利用廣告案例進行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：?
一、廣告案例容易收集 ?
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。?
二、貼近生活，學(xué)生容易理解?
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。?
三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見?
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。?
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點?
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實性有所認(rèn)識，然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細(xì)分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細(xì)分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實現(xiàn)?
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問
，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點，使其對當(dāng)今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。?
當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學(xué)實踐時，還需注意以下幾個問題：?
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。?
、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認(rèn)知。?
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。?
關(guān)鍵詞：古典微觀經(jīng)濟學(xué)；4P；4C；4W；淵源
中圖分類號：F7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0041-01
1 營銷的4P理論
營銷理論是一門應(yīng)用學(xué)科，其理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。其基本的營銷觀念受經(jīng)濟學(xué)基本理論的指導(dǎo)和規(guī)定。美國營銷理論家菲利普•科特勒在其第九版《營銷管理》中認(rèn)為:“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意);價值、成本和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場;營銷者和預(yù)期服務(wù)?！边@里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經(jīng)濟學(xué)的基本概念。
從時間上看，在1890年左右，美國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業(yè)作為分析對象，構(gòu)建新古典微觀經(jīng)濟學(xué)，供求理論是其理論的基石?！皽?zhǔn)確地說，4P存續(xù)于1875年至第一次世界大戰(zhàn)前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經(jīng)濟學(xué)理論對營銷觀的影響和啟迪的結(jié)果。而從經(jīng)濟形態(tài)來看，縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展史，從19世紀(jì)后期到1929年全球經(jīng)濟過剩危機這一時期內(nèi)，世界經(jīng)濟的主流是短缺經(jīng)濟。4P代表了銷售者即生產(chǎn)者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物。4P理論的目的是以企業(yè)或生產(chǎn)者的利潤為目標(biāo)。
2 營銷的4C理論
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。 以美國西北大學(xué)教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認(rèn)為:企業(yè)從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者(Consumer)，成本( Cost)，溝通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理論的提出對傳統(tǒng)4P理論沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而不是真正的顧客導(dǎo)向，以4P為核心的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的經(jīng)營思維，本身帶有銷售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營理念則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營思維，是市場觀念的具體體現(xiàn)。
4P到4C是營銷觀念的變革。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)產(chǎn)品(product)、價格(price)，渠道(place)、促銷(promotion)四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。
3 營銷的4W理論
從上述分析可以看出，微觀經(jīng)濟學(xué)是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，既是后者的理論基礎(chǔ)，又是后者的方法論基礎(chǔ)，營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上的，雖然在4Ps和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經(jīng)濟時代的營銷理論創(chuàng)新，如社會營銷、關(guān)系營銷、生態(tài)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，但筆者認(rèn)為這些觀點確實有創(chuàng)新，但它只反映了知識經(jīng)濟時代營銷理論創(chuàng)新的某一特征，具有啟發(fā)性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現(xiàn)象的經(jīng)驗總結(jié)，缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟學(xué)理論也不斷發(fā)展，一些學(xué)者通過分析新古典經(jīng)濟學(xué)的純生產(chǎn)者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產(chǎn)――消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學(xué)者甚至認(rèn)為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內(nèi)在邏輯發(fā)展的結(jié)果。
筆者認(rèn)為，如果從營銷學(xué)的主要理論基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務(wù)來分析的話，4P和4C理論在本質(zhì)上是屬于同一邏輯結(jié)構(gòu)中的同一論，即4P和4C的理論基礎(chǔ)都是新古典經(jīng)濟學(xué)。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產(chǎn)者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發(fā)點來發(fā)展出一套營銷理論。這也是4Ps的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經(jīng)濟學(xué)的理論，新古典經(jīng)濟學(xué)的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎(chǔ)。
眾所周知，目前流行的微觀經(jīng)濟學(xué)著作或教科書的流行寫法，是以馬歇爾對需求和供求的狹義解釋為基礎(chǔ)。新古典學(xué)派創(chuàng)始人馬歇爾在1890出版的《經(jīng)濟學(xué)原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對古典經(jīng)濟學(xué)加以形式化，形成新古典微觀經(jīng)濟學(xué)框架。該框架有三個基本的假設(shè):第一是純消費者與純生產(chǎn)者之兩分;第二是馬歇爾對需求和供給這兩個概念的狹義解釋以及他對這兩個概念在經(jīng)濟分析中的核心地位的強調(diào);第三他用規(guī)模經(jīng)濟概念替換了專業(yè)化經(jīng)濟概念。純消費者與純生產(chǎn)者兩分法是新古典微觀經(jīng)濟學(xué)的奠基石，它使得“邊際學(xué)派”得以興旺，為新古典微觀經(jīng)濟學(xué)在理論與方法上構(gòu)建了較為厚實的基礎(chǔ)。兩分法是分解方法在經(jīng)濟學(xué)中的體現(xiàn)與應(yīng)用，被當(dāng)作微觀經(jīng)濟學(xué)分析柜架的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，新古典經(jīng)濟學(xué)及其現(xiàn)代形式成就卓著，但由于其純消費者與純生產(chǎn)者之兩分這一致命缺陷，從而導(dǎo)致4P和4C理論存在相應(yīng)的理論局限性。如果我們采用一種接近現(xiàn)實的框架，用消費――生產(chǎn)者代替純消費者和純生產(chǎn)者，其中每個人既是消費者又是生產(chǎn)者，則每個人都可以選擇一種職業(yè)，這就決定了他買和賣什么。在這種框架里，在選擇不同職業(yè)的個人之間，消費者-生產(chǎn)者的地位是對稱的，因此，不存在純消費者地位與純生產(chǎn)者地位之間的不對稱。
從經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展的邏輯來思考市場營銷理論的發(fā)展，筆者認(rèn)為第一代營銷理論(包括4P和4C)應(yīng)被稱為新古典經(jīng)濟學(xué)的營銷理論，或稱為單贏營銷理論或優(yōu)化營銷理論，第二代營銷理論(4W)稱為新興古典微觀經(jīng)濟學(xué)的營銷理論，或稱為共贏營銷理論或博弈營銷理論。筆者將之概括為4W營銷。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎(chǔ)上的總結(jié)和擴展，4C比4P進步的觀點有二:一是觀察市場營銷的角度從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W是從生產(chǎn)者――消費者、生產(chǎn)者――政府、生產(chǎn)者――供應(yīng)商、生產(chǎn)者――環(huán)境四個范疇來全而審視市場營銷，4W認(rèn)為獲勝的公司必將是可以方便經(jīng)濟地滿足生產(chǎn)者、消費者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商的需要，同時形成生產(chǎn)者和消費者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商雙贏的結(jié)果?？傊?W是知識經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，知識經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟時代相比，它關(guān)注和解決的核心問題是磋商、共贏、合作、參與、學(xué)習(xí)、分散、柔性。4W是一種新的市場營銷理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場規(guī)則，公共利益認(rèn)同之上的合作這一新經(jīng)濟觀。
綜上所述，4P，4C，4W營銷組合理論它們之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)這樣理解:它們不是取代的關(guān)系而是完善和發(fā)展的關(guān)系，它們都有深刻的微觀經(jīng)濟學(xué)的淵源。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場及企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，因此企業(yè)在了解、學(xué)習(xí)和掌握這些理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，才能取得更好的效果。
參考文獻
［1］［美］菲利普•科特勒著．營銷管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.
【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué)課程 教學(xué)改革 保障措施
【中圖分類號】G642 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02
一 引言
市場營銷學(xué)課程是管理學(xué)科開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，主要講授市場營銷學(xué)的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領(lǐng)航和基礎(chǔ)的地位。課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學(xué)的基本架構(gòu)的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學(xué)生夯實理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲。對于工商管理類專業(yè)的學(xué)生而言，該課程的學(xué)習(xí)有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判、國際市場營銷、服務(wù)營銷等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。
因此，加強對市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)，不僅可以使學(xué)生對市場營銷學(xué)的課程體系有一個全面的認(rèn)識，為學(xué)生進一步學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程奠定學(xué)科基礎(chǔ)，使之具備豐富的知識結(jié)構(gòu)和一定的實踐能力。其次，使學(xué)生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠?qū)⑹袌鰻I銷學(xué)的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實意義。
市場營銷學(xué)課程教學(xué)往往注重理論教學(xué)，而實踐教學(xué)較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調(diào)查分析等較少，在一定程度上對學(xué)生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學(xué)課程教學(xué)進行改革。
二 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標(biāo)
在市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革目標(biāo)上，以實踐能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，強調(diào)專業(yè)知識、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結(jié)合。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標(biāo)，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復(fù)雜社會生存和發(fā)展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉(zhuǎn)變的、可發(fā)展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學(xué)習(xí)能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創(chuàng)新能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力、刻苦耐挫能力、應(yīng)急善變能力。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革不僅體現(xiàn)在課程教學(xué)計劃上，而且應(yīng)分解到課程大綱，細(xì)化落實到課程的每個教學(xué)單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強的就業(yè)能力，同時又有一定的職業(yè)崗位轉(zhuǎn)換的適應(yīng)能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
三 市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革設(shè)計
市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革應(yīng)從課程設(shè)計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點，以實際工作任務(wù)為成果形式。真實性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實性課題，也可以是教師根據(jù)以往實踐經(jīng)驗積累的素材編制的情景教學(xué)材料。教師可依據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課時量、不同的教學(xué)對象以及教學(xué)資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學(xué)課程形式及其組合。以實踐性課業(yè)為主線組織課程教學(xué)，打破長期以來課程注重理論教學(xué)而忽視實踐教學(xué)的弊端，使課程教學(xué)內(nèi)容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業(yè)訓(xùn)練“迫使”學(xué)生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學(xué)習(xí)與學(xué)校學(xué)習(xí)的有機結(jié)合深入到課程教學(xué)領(lǐng)域，貫穿于專業(yè)學(xué)習(xí)的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實踐教學(xué)的框架。致力于使學(xué)習(xí)過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學(xué)校和企業(yè)兩個課堂結(jié)合起來，較好地將理論知識學(xué)習(xí)與實踐能力培養(yǎng)的問題相結(jié)合，較好地落實能力培養(yǎng)目標(biāo)。
對此，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，著重強調(diào)市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等方面應(yīng)采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實踐。尤其是市場調(diào)查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當(dāng)?shù)陌咐寣W(xué)生充分掌握市場營銷實踐內(nèi)容。
四 市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法和教學(xué)手段改革
市場營銷學(xué)等課程教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的改革需要配合教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，才能保證教學(xué)改革的實現(xiàn)。
1．引入案例教學(xué)
除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，跟蹤調(diào)查當(dāng)?shù)氐湫推髽I(yè)的運行狀況和營銷績效。要求學(xué)生參與調(diào)查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調(diào)查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學(xué)校為學(xué)生進行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引入對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。
2．開展電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)
電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。在市場營銷學(xué)課程和專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)大力支持和鼓勵教師結(jié)合課程的特點積極開展計算機輔助教學(xué)。具體做法為：
第一，結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認(rèn)真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學(xué)生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。
第二，上課時積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內(nèi)容進行分析與講解。
第三，通過網(wǎng)絡(luò)及時了解學(xué)生對教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問題等。
3．改革課程考核方式
第一，采用“過程性”考核。對學(xué)生的每個學(xué)習(xí)階段都應(yīng)及時進行考核，主要考查學(xué)生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內(nèi)容檢驗方面主要考核學(xué)生對五大教學(xué)內(nèi)容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學(xué)生對營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調(diào)研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對學(xué)生從事營銷調(diào)研實踐過程的運用能力，通過營銷調(diào)研對營銷環(huán)境分析的能力，并通過調(diào)研結(jié)果運用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調(diào)研報告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學(xué)生通過調(diào)研獨立完成一份有關(guān)市場的營銷調(diào)研報告，基本掌握“市場營銷調(diào)研”技能。第三大板塊，即市場定位內(nèi)容，重在對學(xué)生理論和實踐結(jié)合的考核，在教會學(xué)生“目標(biāo)市場定位”理論的過程后，讓學(xué)生學(xué)會對市場開發(fā)的實踐進行思考，撰寫一份目標(biāo)市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內(nèi)容，主要讓學(xué)生掌握“產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學(xué)生對某一產(chǎn)品的具體市場調(diào)研，讓學(xué)生獨立設(shè)計一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學(xué)生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學(xué)生學(xué)會如何進行市場營銷效益評估。
整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學(xué)都應(yīng)得到平等的對待，公正地評價每個學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與表現(xiàn)，并結(jié)合采用“學(xué)生參與式”考核。對教師的評分結(jié)果允許學(xué)生提出質(zhì)疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評分都要求學(xué)生給出反饋意見，給予學(xué)生提出質(zhì)疑的機會。確有不合理之處，教師應(yīng)馬上修正。
第二，參加社會評價。實踐應(yīng)用課程可由企業(yè)評價，幫助學(xué)生參加一系列的市場營銷比賽，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。
五 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的保障措施
1．建立一支高素質(zhì)的“雙師”型教師隊伍
市場營銷學(xué)課程作為理論教學(xué)與實踐教學(xué)融為一體的課程模式，應(yīng)加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質(zhì)要求制度化，完善師資培訓(xùn)體系。
2．建立一批穩(wěn)定的實踐基地
市場營銷學(xué)課程應(yīng)依托校內(nèi)校外兩種實踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結(jié)合、產(chǎn)學(xué)合作之路，建立相應(yīng)的運作機制，提高實踐教學(xué)效果。
3．編寫一套指導(dǎo)課程的實訓(xùn)手冊
在“雙師”型師資和實習(xí)基地資源不足的情況下，實訓(xùn)教材可以起到很好的補充作用。
4．明確一個貫穿教學(xué)全過程的質(zhì)量控制程序
市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量控制，重點放在教學(xué)過程質(zhì)量控制體系的構(gòu)建上，其主要方式是預(yù)防性質(zhì)量控制和反饋性質(zhì)量控制，并及時對課程實施方案做出調(diào)整，保障教學(xué)質(zhì)量的改進與提高。
參考文獻
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 改革
《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀(jì)，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬牛m應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)
期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)?？梢愿鶕?jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認(rèn)知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認(rèn)知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4p策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學(xué)
1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
參考文獻：
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一、市場營銷的概念及其特點
市場營銷是最貼近社會的學(xué)科，人們的生活離不開市場營銷的支持。通過市場營銷社會資源可以得到有效的配置。從人類“以物換物”的物品交易方式開始，市場營銷也隨之誕生。工業(yè)革命推動了歐美國家經(jīng)濟的發(fā)展，使社會對商品需求量日益增大，隨之產(chǎn)生了供大于求的賣方市場，與之相適應(yīng)的市場營銷學(xué)也隨著誕生，于1902年市場營銷學(xué)科正式進入美國各大院校。
1.市場營銷概念
市場營銷是指集體或者個人通過與他人交易的方式獲得相應(yīng)經(jīng)濟效益或者產(chǎn)品。從本質(zhì)上來說，市場營銷就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程，市場營銷學(xué)就是對營銷活動進行研究的一門學(xué)科。交換活動是市場營銷中的核心，產(chǎn)品研發(fā)、策劃方案、市場調(diào)研這些工作都是圍繞著交換活動展開的，因為只有通過交換，企業(yè)或者個人才能獲取經(jīng)濟價值，沒有交換活動也就意味企業(yè)市場營銷的失敗。
2.市場營銷學(xué)的特點
（1）創(chuàng)新性
市場營銷學(xué)具有創(chuàng)新性。市場營銷學(xué)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：國際教學(xué)理念的融合；國際市場營銷理論知識共享；國際商務(wù)文化交流和師生跨國交流頻繁；市場營銷教學(xué)與科研跨國合作趨勢明顯；市場營銷教學(xué)不斷更新并增加更多的科學(xué)技術(shù)內(nèi)涵；市場營銷教學(xué)方法呈現(xiàn)多元化傾向；市場營銷教學(xué)內(nèi)容逐漸從學(xué)問化和學(xué)術(shù)化中走出來，融入實際面臨的新內(nèi)容和經(jīng)濟熱點內(nèi)容。
（2）復(fù)雜性
作為經(jīng)濟學(xué)的范疇，市場營銷學(xué)是一門復(fù)雜的學(xué)科。市場環(huán)境、產(chǎn)品、需求、效用、市場地位、市場劃分都是市場營銷研究的主要內(nèi)容。對于市場營銷的研究既不能依賴?yán)碚撝R，也不將其完全拋棄。像常規(guī)的市場分析、競爭對手分析、客戶需求分析都離不開市場營銷基礎(chǔ)理論。但是隨著時代的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及電子商務(wù)模式的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式受到?jīng)_擊。因此，對于營銷方案的制定、營銷渠道的選擇以及產(chǎn)品定位就不能完全依賴?yán)碚撝R。此外，市場營銷的研究內(nèi)容存在很多隨機要素，采用單一的分析方式不可能對市場進行準(zhǔn)確定位，必須在大數(shù)據(jù)分析的前提下，再根據(jù)每個區(qū)域的特殊性進行細(xì)分。也正是因為如此才導(dǎo)致市場營銷的復(fù)雜性。所以營銷人員不僅要具備綜合分析能力，自主創(chuàng)新能力也是必須具備的。
（3）實踐應(yīng)用性
和其他學(xué)科不同，市場營銷學(xué)更加注重實踐應(yīng)用。理論知識是市場營銷的基礎(chǔ)，而實踐應(yīng)用才是市場營銷的最終目的。市場營銷學(xué)可以直接對企業(yè)經(jīng)營活動指導(dǎo)，在企業(yè)經(jīng)營活動的過程中，不僅能夠檢驗營銷理論知識的正確性，也能總結(jié)出新的市場營銷知識或者經(jīng)驗技能。市場營銷學(xué)的實踐應(yīng)用性使市場營銷的研究內(nèi)容不斷的被豐富，所以實踐應(yīng)用性促進了市場營銷學(xué)的發(fā)展。
二、傳統(tǒng)市場營銷的教學(xué)方法
理論講授法是目前應(yīng)用最普遍的一種教學(xué)方法。這種方法在教學(xué)過程中可以使學(xué)生在比較短的時間內(nèi)獲得較多的系統(tǒng)知識，適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，邏輯性強，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。但其具有一定的局限性，學(xué)生以聽教師講授為主，沒有充分的機會對所學(xué)內(nèi)容及時做出反饋，對于市場營銷學(xué)這樣實踐性強的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性不易發(fā)揮。所以，一般在講述的過程中，需要結(jié)合生動的案例以及當(dāng)前企業(yè)界發(fā)生的熱點問題進行闡述，以提高教學(xué)效果。
三、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)方法
隨著我國經(jīng)濟以及技術(shù)的迅猛發(fā)展，在發(fā)展經(jīng)濟方面有了比以往更高水平的要求，即要求更多的與技術(shù)進行結(jié)合，同時要求培養(yǎng)出具有更高素質(zhì)的骨干。在市場營銷這個行業(yè)，它具有極大的發(fā)展前景，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，同時它也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。在我國高職院校中，就市場營銷這個專業(yè)而言，存在巨大的不足。這個不足是多方面的，有師資方面，同時也有各方面的主客觀因素，使市場營銷專業(yè)面臨著凋敝的景象。因此，面對國內(nèi)的巨大挑戰(zhàn)，高職院校市場營銷專業(yè)必須創(chuàng)新教學(xué)方法。
1.更新教學(xué)理念
更新教學(xué)理念是創(chuàng)新性教學(xué)的關(guān)鍵。時代的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營活動與市場營銷的模式。所以市場營銷學(xué)的內(nèi)容與教學(xué)理念也要隨著改變，不能墨守成規(guī)，一味的過于依賴傳統(tǒng)的市場營銷理論。在營銷人才培養(yǎng)方面必須以市場需求、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求作為主導(dǎo)。尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)對行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)營銷方式帶來了很大的沖擊，就目前形式而言，電子商務(wù)在不久的將來會成為市場營銷的主導(dǎo)力量。因此高職院校教師在市場營銷學(xué)中要側(cè)重電子商務(wù)的教學(xué)。
2.采用多種方法教學(xué)
多種教學(xué)方法可以吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量與效率。具體可以采用以下幾點：第一：多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)具有圖文并茂的特點，市場營銷學(xué)理論性較強，通過視頻、圖片、PPT有利于學(xué)生對市場營銷理論知識建立更好的認(rèn)知。第二，沙盤模式教學(xué)。將學(xué)生分組，讓他們各自代表不同的企業(yè)，讓他們扮演企業(yè)營銷管理層的角色。通過沙盤模擬法，學(xué)生可以清楚了解企業(yè)整個市場營銷的運作程序，讓學(xué)生擁有真實的體驗感。第三，營銷軟件輔助教學(xué)。營銷軟件是根據(jù)真實市場營銷環(huán)境開發(fā)出的營銷流程軟件。營銷軟件與沙盤模擬更加細(xì)化，互動性更強。營銷軟件將學(xué)生設(shè)定在同一的商業(yè)環(huán)境下，讓學(xué)生自主經(jīng)營，更加體現(xiàn)了市場營銷競爭性的特點。
3.改變教學(xué)中心
長期以來市場營銷的教學(xué)中心一直是教師為主。這嚴(yán)重阻礙了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主創(chuàng)新能力。所以在教學(xué)過程中應(yīng)該讓學(xué)生成為課堂主導(dǎo)。教師只是起到引導(dǎo)作用，應(yīng)該將課堂大部分時間留給學(xué)生，讓他們自主思考、自主探索，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。第二，注重學(xué)生實踐，市場營銷是理念與實踐相互結(jié)合的行業(yè)，再優(yōu)秀的營銷理論知識也需要實踐證明，一方面培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力，另一方面幫助學(xué)生認(rèn)識到自己的營銷理念是否適應(yīng)營銷行業(yè)的發(fā)展，這樣能夠使教學(xué)內(nèi)容更具有針對性。
4.推行導(dǎo)師制的教學(xué)方法
推行導(dǎo)師制，其主旨是根據(jù)學(xué)生自身特點，給予個性化指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。這種方法適用于市場營銷專業(yè)的學(xué)生，導(dǎo)師全面介入學(xué)生的多個方面，如課內(nèi)外實習(xí)、實訓(xùn)、訂單式培養(yǎng)、自主創(chuàng)業(yè)、公司項目經(jīng)營，指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，同時也可以按照學(xué)生的個性和經(jīng)歷幫助學(xué)生設(shè)計職業(yè)生涯，達到全面發(fā)展。這種方法將會促進學(xué)生學(xué)習(xí)能力、動手能力的提高，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團隊合作意識，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)；同時，導(dǎo)師通過個性化的教育方式，依靠日常的言談舉止、身體力行、思想交流、答疑解惑，來潛移默化地影響和塑造學(xué)生，將能有利于形成全方位育人的環(huán)境，使學(xué)生在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獲得學(xué)習(xí)和實踐的方法，養(yǎng)成對專業(yè)的濃厚興趣，提高解決問題的能力，促進他們的全面成才。
摘要:探討一下當(dāng)中國經(jīng)濟發(fā)展跨進21世紀(jì)時，致力于市場營銷教育的學(xué)者們?nèi)绾文芙?gòu)出一個能配合中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢的市場營銷教育藍圖。希望可以拋磚引玉，為中國的市場營銷教育的發(fā)展作出一些貢獻。
關(guān)鍵詞:市場營銷 教育 知識
1 建立中國的市場營銷知識
在中國，市場營銷作為一個學(xué)術(shù)科目，歷史仍然十分短暫。在這一、二十年中，中國的學(xué)者所肩負(fù)的一個重要使命，便是建立并發(fā)展中國本身的市場營銷知識。在這個學(xué)術(shù)發(fā)展的初期，一個自然的做法，便是引進選拔國家的市場營銷理論，從而使中國的學(xué)者及商界人士可以及早掌握一些外國的市場營銷知識及技巧。然而，在這個引進的過程中，有一點不容忽略的，是現(xiàn)今主流的市場營銷學(xué)，基本上是一個源自英、美等資本主義經(jīng)濟體系的社會科學(xué)學(xué)科，所針對的自然是該等地區(qū)的商業(yè)狀況，在一些商業(yè)習(xí)慣，社會文化，甚至是基本價值觀均迥異的地區(qū)里，這些源自北美的市場營銷知識便未必能發(fā)揮作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。
在這種情況下，一個值得思考的問題是：中國的經(jīng)濟發(fā)展軌跡會否和英、美等國家一樣？若市場營銷除了是一個回應(yīng)環(huán)境變遷從達到企業(yè)盈利目的的管理哲學(xué)和商業(yè)技巧外，還是一個可以引起社會變化的觸媒（DholakiaandSherry1987），則一個更基本并更值得深思的問題是：中國是否希望其經(jīng)濟及社會發(fā)展的過程，完全跟隨西方的方向，采納一個英、美的模式？這兩個問題背后所隱含的意義，是市場營銷本身是一個不能和其他所處的環(huán)境分離的社會建構(gòu)。目前，主流的西方市場營銷學(xué)的發(fā)展，主要環(huán)繞著如：管理策略、消費者行為、預(yù)先包裝好的消費品推廣活動等范圍，而研究的取向亦較側(cè)重建立計量化的模型。對于其他如宏觀市場營銷學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷，公共機構(gòu)的市場營銷，市場營銷倫理等研究，一般都未給予應(yīng)有的重視（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，對一個正在急劇轉(zhuǎn)變，并由計劃經(jīng)濟逐漸過渡到市場經(jīng)濟，而農(nóng)業(yè)人口仍然占總?cè)丝谝粋€相當(dāng)高比重的中國經(jīng)濟體系，這些相對地未被重視的范圍卻正可能是中國市場營銷學(xué)者所應(yīng)加以研究的。
因此，在發(fā)展本身的市場營銷理論時，中國的學(xué)者應(yīng)采納一個較為獨立自主的方針。這里所謂的獨立自主，是指學(xué)者們在進行研究時，應(yīng)著眼于建立一個真正“本土化”的市場營銷知識體系?！氨就粱钡恼嬲?，不在于在西方的市場營銷理論中沾上一些中國的色彩，而在于建立一套植根于本地商業(yè)環(huán)境，以本地人的觀點與角度來理解，分析當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的理論架構(gòu)和知識體系。在這個過程當(dāng)中，中國的學(xué)者們亦未必需要強求他們的研究成果及所發(fā)展的理論可以適用于其他國家。
2 市場營銷知識的傳播
市場營銷學(xué)者的另一重要任務(wù)，便是傳播市場營銷的知識。值得注意的是，市場營銷知識的傳播對象，不僅局限于市場營銷的學(xué)者和學(xué)生。美國市場營銷學(xué)會的一個專題研究組指出，市場營銷學(xué)的“目標(biāo)顧客”，應(yīng)包括：學(xué)術(shù)界（如研究人員、教師、學(xué)生等）、工商機構(gòu)、制訂公共政策的官員、消費者，以及一些特別的利益團體（如：消費者協(xié)會、保護環(huán)境的組織等）。審視中國目前的政治、經(jīng)濟狀況，加上對未來發(fā)展趨勢的考慮，中國的市場營銷學(xué)者應(yīng)從一個較闊的層面來界定自己的目標(biāo)顧客，因為這些不同的單位，對中國市場營銷知識的累積和傳播，都會發(fā)揮一定的作用。舉個例說，有不少學(xué)者已曾指出，在一般發(fā)展中國家進行市場研究時，當(dāng)?shù)氐纳鐣幕蛩兀约罢賳T及一般民眾對市場營銷的認(rèn)識，對研究人員搜集，分析資料，有頗大的影響，這亦影響到市場營銷學(xué)者如何去建立自己的學(xué)術(shù)以至專業(yè)地位。因此，如何促進市場營銷學(xué)者與上述各類“目標(biāo)顧客”的溝通，將是從事市場營銷教育的學(xué)者一個重要課題，因這個課題所牽涉的層面可能相當(dāng)廣泛，在這里，我先就個人的一些體會，談一談自己對個別問題的一些看法。
要促進市場營銷學(xué)者們中間的交流，以及有系統(tǒng)地累積中國的市場營銷知識，長遠來說，中國市場營銷學(xué)者們應(yīng)致力于出版一份專注于中國市場營銷理論的學(xué)報。要建立這份學(xué)報的地位，并提高所發(fā)表文章的質(zhì)素，一個嚴(yán)格的不記名審稿人制度是頗為重要的。然而，要注意的是，這個制度亦有其缺點。一方面，審稿人可以對收到的文稿加以評審，并向作者提供意見，以提高文章以至作者本身的學(xué)術(shù)水平。但另一方面，卻可能因為審稿人本身的哲學(xué)觀及研究取向，對一些觀點不同，或采用方法有異的研究報告或文稿加以封殺。這樣，對市場營銷理論的發(fā)展和傳播，會產(chǎn)生十分不利的影響。事實上，一個對不同觀點和不同研究取向有較大包容性的態(tài)度，對鼓勵進行多元化的市場營銷研究，以及有關(guān)知識和理論的累積，會起一個相當(dāng)大的作用。因此，一個清晰明確，開明而有彈性的編輯方針，對這份學(xué)報是十分重要的。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 課程教學(xué) 本土化教學(xué) 案例教學(xué)
中圖分類號:G642.0 文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）07-139-01
正確分析《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中存在的問題是進行改革的前提。目前《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)落后于社會發(fā)展和企業(yè)對高素質(zhì)市場營銷人員的要求，比如：教學(xué)內(nèi)容的陳舊，教學(xué)方法模式化，教學(xué)手段單一化，考核手段簡單化等等。這些不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)，對于實踐性、創(chuàng)新性極強的市場營銷學(xué)科來說是很不適應(yīng)的，很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的市場營銷人才。鑒于此，筆者認(rèn)為《市場營銷學(xué)》的教學(xué)原則、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、考核手段必須改革。
一、《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革的原則
《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革需要遵循一定的原則，在這些原則的基礎(chǔ)上進行改革和創(chuàng)新，使得《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)更加系統(tǒng)化、具體化，為培養(yǎng)更多的適用性和創(chuàng)新性人才做準(zhǔn)備。
1.適應(yīng)性原則。《市場營銷學(xué)》作為經(jīng)濟管理類專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，必須適用于學(xué)校課程總體設(shè)置方案，適合于經(jīng)濟管理類專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，服務(wù)于培養(yǎng)“德、智、體、美”全面發(fā)展的人才這一目標(biāo)。
2.求實性原則。《市場營銷學(xué)》作為一門理論性、實踐性較強的課程，旨在通過教學(xué)活動，提高學(xué)生的理論水平與實踐能力，因此應(yīng)著眼于實效。
3.綜合性原則。學(xué)生的理論水平與實踐能力不是僅憑一門《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)就能達到的，而必須從理論到實踐，從途徑到方法等各方面加以綜合，形成獨特的教學(xué)體系。
4.滲透性原則。理論教學(xué)只是《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的一個組成部分，同時還要考慮與其它課程相互協(xié)調(diào)，互相滲透，才能實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
二、《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容的改革
1.將國外新的市場營銷理論引入課堂。在教學(xué)中注重國外發(fā)達國家的學(xué)術(shù)動態(tài)，把最新的理論觀點引入課堂，保證市場營銷學(xué)課程教學(xué)緊跟經(jīng)濟社會發(fā)展形勢。
2.改造融合中國傳統(tǒng)商業(yè)營銷理論進課堂、進教材，形成本土化的教學(xué)體系。中國商業(yè)發(fā)展已有幾千年的歷史，由于種種原因雖然沒有形成現(xiàn)代營銷理論，但卻具有許多成功的營銷思想和營銷方法。為此，我們把這些中國的傳統(tǒng)商業(yè)營銷理論引進課堂，從而進一步豐富課堂教學(xué)；同時，把有些內(nèi)容引入教材，彌補從國外引進教材內(nèi)容的不足，形成本土化的教學(xué)體系。
3.將中國傳統(tǒng)文化融入課堂，形成市場營銷課堂教學(xué)的特色。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，許多內(nèi)容與市場營銷理論相關(guān)，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孫子兵法和貨殖列傳等。儒家文化提供了思考市場問題的價值觀點，如誠信營銷、天人合一、以人為本的思想；讓這些經(jīng)典的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進課堂，讓學(xué)生從中國歷史和傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)并加以傳承、運用、發(fā)揚光大，對提高《市場營銷學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平具有重要意義。
三、《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)方法的改革
首先，對不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要優(yōu)先考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對于非市場營銷專業(yè)的教學(xué)，主要讓學(xué)生了解市場營銷的基本原理和基礎(chǔ)知識，會做簡單的市場調(diào)研、預(yù)測以及案例分析。這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生運用學(xué)過的知識，對案例應(yīng)用進行綜合地分析判斷，從復(fù)雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。其次，在市場營銷教學(xué)的設(shè)計中，為了培養(yǎng)學(xué)生的營銷意識，以及培養(yǎng)學(xué)生看問題的全面性、客觀性等行為習(xí)慣；在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計和分析中，強調(diào)理論聯(lián)系實際，分析企業(yè)的具體案例，讓學(xué)生有切身體驗，了解市場的實際，增加實訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容，給學(xué)生身臨其境的感覺。在課程教學(xué)同時，要求學(xué)生課下大量閱讀企業(yè)的具體案例，開闊學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生客觀、真實、全面、準(zhǔn)確認(rèn)識問題和分析問題的能力。再者，加強市場營銷案例教學(xué)，通過案例教學(xué)加強學(xué)生對營銷理論的理解和應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生利用調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時，在教學(xué)過程中應(yīng)盡可能利用各種機會，創(chuàng)造適當(dāng)條件，加強實踐性教學(xué)，把課堂教學(xué)和實踐教學(xué)有機的結(jié)合起來。最后，采用以計算機為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，增加課堂教學(xué)內(nèi)容?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為教學(xué)手段的現(xiàn)代化提供了廣闊的空間。采用計算機為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，不僅能大大增加課堂教學(xué)內(nèi)容，而且聲、形、靜、動并茂，能收到良好的教學(xué)效果。本課程完成了電子教案、教學(xué)幻燈片、習(xí)題集、試題庫，為應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段創(chuàng)造了條件，構(gòu)筑了平臺。在同一的教學(xué)條件下，教學(xué)方法的組合有一定的規(guī)律性，力求找到最佳的教學(xué)模式，這樣才能提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和多方面的才能。
四、《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)考核手段的改革
1.綜合評價。即突破了單一“知識型”評價標(biāo)準(zhǔn)注重學(xué)生專業(yè)知識運用評價、崗位技能評價和綜合素質(zhì)評價。對每一教學(xué)單元的“基本技能課業(yè)”“綜合實踐課業(yè)”對其課業(yè)訓(xùn)練中表現(xiàn)出“綜合素質(zhì)”進行評估，三者評價分值比例可以考慮各為30％、40％、30％。
2.過程評價。即對每個學(xué)生一個學(xué)期所要求完成的課業(yè)都進行評估，對整個課程教學(xué)中的學(xué)習(xí)表現(xiàn)也都進行評估?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程考核可分為四個單元，即：課前預(yù)習(xí)單元，課中聽課和回答問題單元，基本技能課業(yè)單元，綜合實踐課業(yè)單元。各單元的評價分值比例為10％、30％、20％、40％。
3.量化評價。要使課程評估落在實處，必須制定具體、可操作的“量化評價”指標(biāo)，并制作成《課業(yè)評估考核手冊》把復(fù)雜的評價轉(zhuǎn)化成“表格評價”方便教師與學(xué)生操作。4.多元主體評價。課業(yè)評價不是由教師一人決定，應(yīng)該采用“教師、學(xué)生、社會”相結(jié)合的多元主體評價方式。尤其是課業(yè)訓(xùn)練中的表現(xiàn)可以讓學(xué)生自我評價；有些課業(yè)可以取師生聯(lián)手考評；還可以邀請企業(yè)對學(xué)生課業(yè)進行評價。
五、結(jié)束語
總之，關(guān)于《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的改革，既要注重對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的關(guān)注，又要對學(xué)生的知識層面以及綜合素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)。為了加快推進《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革的步伐，我們亟須進一步摸索課堂教學(xué)與實踐教學(xué)有機結(jié)合的路子，對此，感到任重道遠。
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【關(guān)鍵詞】實踐能力；市場營銷學(xué)；教學(xué)改革
《市場營銷學(xué)》課程綜合了社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，主要解決在市場經(jīng)濟中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過交換實現(xiàn)其價值的問題。雖然市場營銷學(xué)課程設(shè)立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院校“學(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對于高職院校學(xué)生來說，受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無法靈活運用理論于實踐，無法滿足企業(yè)對營銷人才的需求。長期以來，該課程建設(shè)處于相對滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實踐服務(wù)，市場營銷學(xué)也不例外，對于高職院校，合理針對高職院校的特點，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為導(dǎo)向的市場營銷教學(xué)課程改革尤為迫切。
一、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀
（一）使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識要點和能力要點，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對于十四章的教學(xué)內(nèi)容，可以看出分為兩個主要部分，即基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識，基礎(chǔ)知識中包含市場營銷概述和市場營銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識中包含市場營銷環(huán)境，價格策略、促銷策略、分銷策略等。
（二）教學(xué)方法
目前高職院校的市場營銷學(xué)課程體系主要采取的是一個學(xué)期的講授及一周的市場營銷系統(tǒng)實訓(xùn)。
1.在教學(xué)環(huán)節(jié)，大部分的市場營銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點，但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對于教材的單純講授，給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個PPT很多情況下是以一個模板擴展下來，沒有實質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導(dǎo)致在實踐能力培養(yǎng)方面沒有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達不到預(yù)期。
2.實踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對實訓(xùn)室的投資，引進了模擬市場營銷整個流程的市場營銷綜合實訓(xùn)與競賽系統(tǒng)，該平臺虛擬A公司的營銷環(huán)境，將市場營銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對不同的規(guī)則，需要在市場對抗的環(huán)境下，精確地選擇目標(biāo)市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機，取得市場份額。學(xué)生對于該系統(tǒng)平臺表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實訓(xùn)時間學(xué)生只能初步掌握各個環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運用這個系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進的地方。
二、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問題
1.重理論、輕實踐。市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進行細(xì)分，另一方面更強調(diào)學(xué)生運用營銷知識解決復(fù)雜問題的能力?？墒浅霭l(fā)點是好的，卻缺乏必要的實際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學(xué)課程過于注重理論知識的教學(xué)，忽視了一個重要的方面――實踐。實踐出真知，往往市場營銷的成果都是實踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。
2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場營銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開設(shè)市場營銷學(xué)課程的本科院校里，市場營銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為：培養(yǎng)掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識、具備一定的分析解決問題能力的應(yīng)用型人才，但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實踐性人才的特點，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時過境遷，并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場要求。
3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學(xué)生的知識面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性、積極性、創(chuàng)新能力以及實踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過程過于單調(diào)枯燥，往往達不到培養(yǎng)實踐能力的要求目標(biāo)。
三、《市場營銷》課程改革途徑
《市場營銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開放式課程學(xué)習(xí)的要求，又要通過擴展自學(xué)提高學(xué)生在營銷實踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實用性更強?？梢圆扇《嘣慕虒W(xué)方法相結(jié)合，以切實培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力：
1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全
（下轉(zhuǎn)第88頁）
（上接第87頁）
球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對最新出現(xiàn)的典型營銷案例進行剖析，市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進行細(xì)分，另一方面更強調(diào)學(xué)生運用營銷知識解決復(fù)雜問題的能力；教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實用性更強。對于教學(xué)方法，歐美高校主要實施有案例教學(xué)、課堂討論、面對面反饋、問題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實踐性的特點。
2.項目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實踐性操作。如講授完營銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識后，組織學(xué)生進行一次市場調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具（問卷）的設(shè)計、調(diào)查對象的確定、抽樣方案的設(shè)計、調(diào)查費用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報告的撰寫等。課程實踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進行專題實踐，其內(nèi)容是營銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場供求狀況調(diào)研、企業(yè)營銷診斷分析等）、企業(yè)營銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實踐一般都將學(xué)生分成若干個小組（不超過10人），分別由專業(yè)教師帶隊，深入企業(yè)1個月，在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。
3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場需求，具有實踐能力的市場營銷人才。作為高職院校來說，可以讓學(xué)生提前進入企業(yè)的第一線，市場營銷學(xué)實習(xí)基地相對于航運專業(yè)的實習(xí)基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過程中可以與市場中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時間的理論教學(xué)，然后在第一線實踐，了解社會的需求，積累一定的經(jīng)驗再回到學(xué)校進行理論的完善。高職院?？梢岳眯Ｆ蠼Y(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場需求的市場營銷人才。
4.新建課程考核評價體系。市場營銷學(xué)課程對于不同的專業(yè)分兩種評價方式，考試和考察。考試課的卷面成績占70%，同時對于校內(nèi)的市場營銷實訓(xùn)平臺加強推廣，并作為市場營銷學(xué)教學(xué)實踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，積極參與實踐，從而能夠改善過往實踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對于實踐化教學(xué)建立一個完整的評價體系來確定教學(xué)效果具有重大意義。
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