時間：2024-02-21 16:51:50
導語：在傳統媒體的優劣的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
微博允許用戶使用網頁、WAP頁面、手機短信／彩信、即時通訊軟件(如MSN、QQ、Gtalk等)以及開放API接入的第三方互聯網工具信息(一般限定在140字符內)。用戶之間可以通過轉發、評論、私信等方式進行互動。
2010年兩會期間，人民網建立了“新聞專題”，其中下設的“微博報兩會”成為新聞專題最大的亮點。人民網打出“微言大事博論兩會”的口號，開辟“代表委員微博”、“兩會記者微博”、“微博放映廳”、“博眼看會”等多個欄目，極大地豐富了網絡中的“兩會”議題。
本文以人民網的“微博報兩會”為例，分析微博在新聞報道中的特色，闡述其優劣勢，并對其發展前景做一分析。
對兩會的呈現方式
1 記者開微博，構筑信息新渠道
隨著網絡在社會中的影響力日益增強，網絡在報道兩會中的參與度也越來越高。在人民網微博用戶中，有57位經過人民網微博實名認證的人民日報社、人民網記者，他們通過手機短信、網頁等形式，把兩會現場內外發生的新聞實時到微博上，構成“微博報兩會”的看點。例如，人民日報社、人民網記者詹國樞在3月9日的一條微博：
清晨用餐，與趙啟正一桌，旁邊是胖胖的毛新宇。見毛盤中實在豐盛，趙笑道：醫生說，不在鍛煉，關鍵在吃。毛嗯了一聲，未予理睬。趙又笑道，小老百姓，愛瞎操心。人漸多曰，團結在趙主任身邊。趙說，錯，緊密團結在毛委員周圍。眾皆大笑，毛亦樂。
微博成為信息最快的渠道之一，贏得了眾多用戶的青睞。
2 代表委員開微博，加強與網民互動
作為中央重點新聞網站開辦的第一家微博，人民網微博吸引了40位代表委員開博。代表委員通過微博曬提案議案、曬關注話題、與網民互動，成為兩會的一大亮點。網民通過轉發、評論代表委員的微博，在一定程度上“補償”了無法親臨兩會現場的遺憾。作為“網絡議政”的一種形式，微博拉近了民眾與兩會的距離，可以稱得上一種廣義上的“賦權”。如人大代表鮑俊濤在微博上寫道：
大家好，我的微博開了，我不是很懂，但我愿意接受新事物。我是軍隊選出的代表，如果朋友們對我有什么建議，可以說出來，我會看到的。
3 網民寫微博，建構兩會評論場
作為一個公共的討論平臺，微博的出現，增加了網民表達的渠道。網民可以通過微博對住房、醫療、就業、教育、社保等諸多問題提出自己的想法與觀點。網民通過自己寫微博，轉發以及評論記者、代表委員的微博，形成互動的格局，形成了兩會熱點問題的評論場。
信息傳播的特點
1 信息實時化
今年兩會，記者微博很多都是記者在兩會現場實時的，形成了實時的“信息流”。網絡傳播學者閔大洪指出，互聯網的快速發展使得“一人一媒體，所有人向所有人傳播”的局面得以實現。微博作為互聯網中的一種工具，能夠讓使用者隨時隨地進行“直播”。微博具備的獨特新聞機制能夠讓任何人實時地在互聯網中發出自己的聲音，快速傳播信息的力量得以凸顯。
2 議題設置多樣化
微博文本短小，呈現出無序化、碎片化狀態。微博客中，“#”表示討論的話題，從本質上講也是對信息的整合。如設置的“#微博兩會#”、“#我有問題問總理#”，并將其作為鏈接，點擊便會出現和這一話題相關的信息。另外，“本周熱門轉發”、“本周熱門評論”的設置從本質上來說是網民的行為直接促成的議題，網民轉發、評論次數的多少，成為決定此議題設置的唯一因素。在兩會結束后，人民網微博推出了兩個專題――“2010兩會微博十大話題”、“兩會代表委員微博大盤點”――對兩會期間的微博信息進行了梳理整合。
3 內容呈現多元化
兩會是代表委員共商國是、共議國策的大會，是中國政治生活的重要大會。傳統媒體對于兩會的呈現方式是嚴肅的。而網絡，尤其是微博的多元化內容極大地削弱了傳統媒體對兩會嚴肅的呈現方式。例如人民日報社、人民網記者onlyone的微薄寫道：
吉林組織部長真是好啊，竟然還送了我禮物，受寵若驚。
微博參與報道兩會使得兩會“花邊新聞”急劇增多。
4 傳播方式裂變化
在人民網微博中，“轉發”功能使得信息快速流動。例如，A的人民網微博有許多“粉絲”，當其信息之后，粉絲“甲”認為某條信息有價值，可以將其一鍵“轉發”，“甲”的粉絲同樣會按照這種方式進行信息傳播。微博中A與其“粉絲”構成了一個小群體，這個群體構成了“小世界網絡”，“對于信息起到增強和過濾的作用”。傳播依此循環，直至無限。微博這種新的信息傳播形態。既不是傳統媒體的線性傳播(One To One)，也不是網絡媒體的網絡傳播(OneTo N)，而是一種裂變傳播(one To N ToN)。②這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。
微博與傳統媒體優劣勢辨析
一般來說，微博用戶能夠快速、及時信息，而傳統媒體的時間則相對滯后。對于報紙來說，還會有編輯、排版、印刷等過程，滯后時間可能長達一天。從微博的技術特性上來看，具備了4A的元素(AnyGlme，Anywhere，Anyone，Anything)，成為一種流動的互聯網裝置。另外，傳統媒體的新聞源往往顯得比較單一，而對于擁有眾多用戶的微博來說，每個人都是新聞源。
但微博缺陷也較為明顯：信息不成系統、短小、無標題往往會造成信息的無組織現象。微博的這種特征決定了其不能夠對某一重大事件進行較為詳盡的報道。在新聞的真實性方面，傳統媒體的把關較為嚴謹，而微博則相對弱化。另外，與傳統媒體相比，微博出現新聞失實的幾率要高，信息的可靠性比傳統媒體低。
微博能使信息實時化，加速了信息的流動。如果有失實消息，擴散也會很快，可能會產生較大的負面影響。但是，信息一旦被認定為失實的，微博會迅速進行自我修正，真實信息會取代失實信息。這種自我修正機制也恰恰是微博的一大特色。
結語
關鍵詞:傳統廣告;網絡廣告;優勢;劣勢
隨著計算機和網絡技術的發展,網絡廣告作為新的廣告形式出現在世人的面前。目前,網絡廣告發展勢頭非常迅猛,大有取代傳統廣告的趨勢。本文就傳統廣告與網絡廣告展開對比研究,并探討傳統廣告的發展與未來。
一、傳統廣告
第一,傳統廣告的優勢。電視、廣播、報刊等傳統媒體,是中國大眾認知度較高的媒體,有著自己的獨特優勢。一是傳統媒體在信譽、品牌、形象、權威性等方面具有先天性優勢。二是中國傳統媒體相對于其他國家媒體有著巨大的市場優勢,中國的閱讀市場呈增長的趨勢。而同期,在歐洲等國閱讀市場呈下降趨勢。三是強大的軟硬件系統支持能力。20世紀80年代以來,國內報刊就采用計算機激光照排技術。近年,又紛紛引入計算機采編綜合業務系統。所有的報紙數據均以電子文本方式被完整地保存下來,為報刊資源網絡化提供了前提。四是人力資源儲備豐富。隨著傳統傳媒競爭的加劇,各單位加速人才流動,形成了一套訓練有素的人力資源儲備。五是強大的廣告組織、與網絡。無論是平面廣告,還是影視廣告,傳統媒體都居于龍頭地位,具備強大的廣告與網絡。
第二,傳統廣告的劣勢。一是傳播地理范圍有局限性。地方臺和中央臺覆蓋的地理范圍和影響力不可同日而語。二是信息單向傳播,帶有強迫性。如在電視連續劇中插播商業廣告,消費者被動接收,不看也得看。三是重復性。電視上的黃金搭檔廣告,成年累月的播放,連小孩都知道。重復性播放,對觀眾的心理承受是個考驗,會讓觀眾產生厭煩心理,達不到預期的傳播效果。四是傳統廣告資金投入大。在中央臺做廣告按秒計算費用,投入驚人。原來山東曲阜的孔子酒業,因為承受不了巨額的廣告費用負擔,而壽終正寢。
二、網絡廣告
網絡廣告是指在互聯網站點上的各種經營性廣告。與傳統廣告相比,網絡廣告有著自身的特點與優劣。
第一,網絡廣告的特點。一是信息容量大。網絡廣告提供的信息容量是不受限制的。網絡上公司可以把所有的信息,包括公司的介紹,產品的性能、價格、外觀形態等制作成網頁放在自己的網站中。只要網站空間允許,可以不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是不可想象的。二是信息傳播范圍廣。通過互聯網的廣告,傳播范圍廣,不受時間和地域的限制。三是時效性強。根據需要隨時更新廣告信息,即時傳播最新的產品信息。四是保存時間長。網絡媒體可以長久保存廣告信息。五是視聽效果好。由于嫁接了多媒體技術,網絡廣告具備傳統媒體在文字、動畫、三維空間等方面的所有功能,在傳播信息時,可以給大眾視聽覺方面強烈震撼。六是廣告投放準。網絡廣告將商品廣告定點投放到相應的消費站點上,目標市場劃分明確,有的放矢。七是費用低廉、收費方式靈活。與傳統廣告媒體相比較,網絡廣告的費用低廉,并有多種收費方式滿足不同客戶的需求,為客戶節省大量的廣告預算。
第二,網絡廣告的優勢、劣勢。網絡廣告的優勢:傳播時空大而遠;互動性強;信息傳播的非強迫性;廣告投放準確;廣告內容直觀;廣告效果可評測;收費合理、經濟。網絡廣告的劣勢:一是無序狀態。主要原因是缺乏對網絡廣告經營者主體資格的資質審定,缺乏對違法網絡廣告的審查力度和處罰手段。二是行業自律差。某些商業網站,為了提高點擊率,往往違背職業道德,傳播虛假報道和低俗新聞,以引起廣大網民的注意。雖然信息容量巨大,但良莠不齊,充斥大量的虛假信息、垃圾信息,難以分辨。三是誠信度低。網絡廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,缺乏監管,廣告欺騙行為時有發生,導致網絡廣告市場混亂。四是違法證據難確定。違法證據確定起來很困難。因為網上電子文檔可任意修改,不留痕跡,當事人可以對違法事實加以否認。五是違法責任追究難。違法廣告經營者給的并非真實的信息,因而尋找真正的違法責任人很難,行政處罰執行起來更難。
三、加速融合,進一步拓展發展空間
傳統媒體與網絡媒體融合的根本目的就是充分發揮各自優勢,實現優勢互補。利用新媒體,進一步拓展傳統媒體的資源優勢,延伸品牌效應,激發競爭活力,拓展發展空間。實踐證明,積極推進與新媒體的相互融合,確是拓展生存空間的有力舉措。
第一,通過融合,進一步拓展資源優勢。傳統媒體通過建立網站,進一步推進媒體融合,擴大傳統媒體的影響力。如通過媒體網站,把傳統媒體無法在報紙上的新聞產品,在網站上出來,給讀者深層次的解讀。網上可實現延伸閱讀,彌補報紙的局限性,擴大傳統媒體在網絡上的影響力。
第二,通過融合,進一步延伸品牌效應。可以采用各種方法和手段,向新媒體延伸傳統媒體的品牌效應。這樣,一方面使新媒體不斷增強社會公信力和權威性,逐漸樹立新品牌;另一方面通過品牌延伸,進一步擴大影響力,增強競爭力。
第三,形式多樣化,吸引更多讀者。通過開辟各種新平臺,以豐富多彩的形式,吸引更多的讀者。如打造視頻新聞、手機短新聞、開辦論壇博客等,多與讀者、網民互動交流,增強傳統媒體的“魅力”,吸引更多年輕人成為傳統媒體的新讀者。
四、傳統廣告的未來
傳統媒體必須借助網絡平臺,建立傳統媒體網站,發揮資源優勢,實現優勢互補,與讀者及客戶建立更加直接、互動的聯系渠道。網站可以運用最新的技術成果,以更低成本和更高效率為社會大眾服務。所以,這為傳統廣告的發展提供了前所未有的機會,傳統廣告會越來越好。
參考文獻:
1、于美成.廣告與傳媒[M].黑龍江美術出版社,2010.
2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，關于“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”的講話更進一步激發了各級媒體機構進行媒體融合的熱情和自覺。積極進取者在媒體融合方面加快了探索的步伐，如理念層面上從受眾到用戶的轉變，戰略層面上對新媒體產業鏈條的布局，戰術層面上從內容生產到傳播通道各環節互聯網元素的全面引入。可以毫不夸張地說，在今天的互聯網平臺上，傳統媒體的內容影響力已無處不在。
媒體融合大潮呼喚傳統媒體的網絡影響力評估
不管是數字報業的多方面實驗還是廣電媒體的“一云多屏”，都顯示出傳統媒體對于媒體融合表現出的積極態度。但是，從管理層面上看，傳統媒體的媒體融合效果還沒有充分地體現在從行業管理者到媒體內部的相關考評指標中。報紙的發行量和廣播電視的收聽收視率依然是傳統媒體的主要業績指標，同時也是媒體行業的“硬通貨”。這種現狀已經不能適應傳統媒體日益強烈的媒體融合欲求。因此，開展傳統媒體的網絡影響力監測與評估既是行業管理的需要，也是媒體機構在新傳播環境下管理和決策的需要。
首先是全面評估傳統媒體傳播效果和社會影響力的需要
包括報紙和廣播電視在內的傳統媒體曾經是、現在仍然是最具社會影響力的主流媒體，在媒體融合的大環境下影響力被嚴重低估。因為，如果單以傳統的發行量和收聽收視指標看，傳統媒體的影響力確實出現了不以人的意志為轉移的衰退。然而，當人們將目光轉向互聯網，不能不感嘆，網絡平臺上的熱門內容似乎都有傳統媒體的影子，凝聚在這些內容上的受眾影響力難道和傳統媒體真的沒了關聯？從這個角度看，傳統媒體的社會影響力從傳統渠道溢出到新媒體平臺的部分被人為地忽略了。這種忽略，對傳統媒體和媒體人都是不公平的，同時也不利于宣傳和媒體管理部門對主流媒體輿論影響力的準確評估，以及在輿論引導大格局中對不同形態媒體的角色期待。
其次是新的媒體生態下，媒體市場對傳統媒體影響力與網絡媒體影響力放在同一尺度下進行評估與比較的需要
無論是哪種媒體形態，也無論是媒體機構還是廣告公關機構，都需要一種全媒體環境下影響力測量的通用手段。這既是對網絡平臺輿論競爭格局準確評估的需要，也是對新媒體傳播生態下對不同傳播形態的傳播價值進行正面對比和價值換算的需要。
傳統媒體網絡影響力評估的幾個基本原則
傳統媒體網絡影響力評估是為了因應上述形勢發展的需要而進行的探索。現在，多種形式的傳統媒體影響力評估方式處于自發狀態下的自由競爭階段。筆者認為，評價一種評估方式的優劣，可以在如下原則基礎上加以評判：
1.前瞻性
新媒體技術的發展迅猛且持久，媒體生態發生了質的改變，不管是傳統媒體還是新媒體都開始進入大融合、大競爭的潮流中，媒體融合的勢頭也越來越強勁，新老媒體之間更多地呈現出“你中有我，我中有你”的狀態。傳統媒體在全媒體形勢下的實際影響力變得更加多元、立體。傳統的單向度評估方法如發行量、收視（收聽）率和滿意度調查等，已無法滿足當下更加復雜的媒體環境。因此，在媒體生態演進的趨勢下，在傳統媒體的綜合評估體系中融入新媒體影響力指標，對于全面推進傳統媒體及其內容與新媒體的融合與互動，實現引導傳統媒體及其內容傳播各個層面可持續發展能力建設的目標，是極具前瞻性的做法。也正因為如此，傳統媒體的網絡影響力評估體系的構建就必須有充分的開放性，為媒體融合及新媒體的未來技術預留空間。
2.科學性
網絡影響力監測與評估應該以成熟的傳播學研究成果為理論指導，從傳播主體、傳播過程、傳播內容和傳播效果四個關鍵維度上考察傳統媒體的新媒體影響力現狀。在技術手段上，運用成熟的網絡輿情監測系統，結合相關數據庫資源進行監測，保證有價值的數據盡可能沒有遺漏，無關信息盡可能沒有包含;在比較框架上，通過同類媒體的對比研究發現目標媒體在網絡影響力的拓展方面所具有的創新點和競爭優勢，為同類媒體的競爭提供參照坐標;在應對策略上，通過對比研究找尋進一步提升新媒體傳播效率和效果的方法和路徑，為傳統媒體全面提升新媒體融合力提供前瞻性的實證依據，同時也提供一套考評與管理指標，有利于引導媒體與內容生產運用新媒體資源的積極性和主動性，推動傳統媒體在新媒體環境下可持續發展。
3.有效性
對網絡影響力的測量實際上是對傳播效果的測量。經過多次實驗分析與因子歸納，筆者發現，總體而言，傳統媒體的新媒體影響力最終表現為三個層面的滲透能力，一是傳統媒體及其內容在新媒體平臺上吸引其他媒體機構及平臺關注的程度，測量指標為網絡知名度;二是在新媒體平臺上，網民對相關媒體及其內容的關注與討論程度，測量指標為網民卷入度;三是廣播電視媒體的內容在新媒體傳播平臺上的閱讀和收聽收視情況，測量指標為內容傳播度。通過這三個層面影響力滲透情況的測量，可以準確評估不同類型傳統媒體的網絡影響力狀況，保證不出現系統性偏差。
傳統媒體網絡影響力評估的操作性指標
由于新媒體傳播具有廣泛性、交互性、多元性、多維度等特征，對傳統媒體在網絡平臺上的影響力進行有效評估，就不僅是一個理論問題，更是一個操作性的課題。從理論的角度看，評估指標體系需要在前瞻性、科學性、有效性方面達到學術要求的水平;但是，從實操的角度看，理想的指標構成因素中，有些是沒法通過技術手段實現的。如自媒體平臺上多次傳播的行為主體的身份特征。還有一些是可以局部實現，但結論見仁見智的，如受眾的情感偏向。對于這樣一些在理論上有價值，在實操上有難度的指標，可以采取變通的方式，盡可能用可測量、可驗證的客觀指標。
本文采用的指標體系是環球輿情調查中心依據長期網絡輿情監測的經驗，結合傳統媒體與新媒體的傳播規律，融入多位傳播領域專家學者的意見，通過系統的統計分析手段形成的一套用以評估傳統媒體網絡影響力的多層級立體化指標體系（見上表），旨在全環節（主體、過程、內容、效果）和全效度地考量傳統媒體的新媒體傳播現狀和傳播能力。如上表所示，網絡影響力是一個綜合指數，反映評估對象在新媒體傳播領域的綜合表現;各級分項指標分別反映評估對象在新媒體傳播不同維度上的表現。就指標體系而言，綜合指標與二級指標之間的關系是穩定的，而表征二級指標的相關測量變量則是隨著互聯網環境變化而變化的。比如，在微博作為主要社交平臺的時候，微博上的媒體及網民意見表達情況所占比重相對較高，而像論壇、貼吧之類其他類型的意見表達平臺的比重則相對較弱。隨著微信等交流平臺的意見表達價值提升，其評估價值也會在測量變量中加以呈現。
就數據獲取與處理方式而言，將監測所得的結果進行直接統計或編碼處理，并通過科學計算法（無量綱化處理等）賦予上述二級指標0～100之間的相應分值，再經過加權處理，分別得到二級指標和網絡影響力指數的綜合分值。這些分值越高，表明評估對象在相應指標（網絡影響力相應維度）上的表現越好，所達到的相應的新媒體傳播效果越好，相應維度上的新媒體傳播能力越強。
限于篇幅，本文對具體的評估結果未能展示。實踐表明，傳統媒體網絡影響力的監測與評估可以為同類媒體的綜合影響力和市場競爭力比較提供一個更豐富的視角。同時，也可以為傳統媒體確定自身發展的方向、汲取兄弟媒體的發展經驗提供坐標和地圖。
傳統媒體網絡影響力評估的手段進化與提升空間
隨著科技的快速發展，網絡媒體迅速崛起。網絡媒體迅猛的發展勢頭給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和影響。因而對傳統媒體而言，調整機制、自我完善已經刻不容緩。
【關鍵詞】
網絡媒體；傳統媒體；影響
網絡媒體與傳統媒體相比較而言，網絡媒體是屬于新生的“兒童”，各方面都還在不斷發展的過程中，有很多需要完善和改進的地方。這兩種媒體之間存在很大的差異。
1 網絡媒體與傳統媒體的優劣勢對比
網絡媒體的出現給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，但是它們各有各的長處，在某些方面傳統媒體還是占有一定的優勢。
1.1 網絡媒體的優勢
網絡媒體傳播的主要形式為網絡出版，網絡出版是通過網絡傳播數字內容的過程，它是基于網絡的出版和發行方式。網絡出版在產品形態表現為網絡出版物，即產品數字化，這一屬性與傳統出版物具有本質的區別，相對于傳統出版，網絡出版的優越性在于：
1.1.1傳遞時效性方面
網絡的即時性使人們已經沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時獲取信息，關注重大事件的發展過程，傳統媒體已經滿足不了大眾的這種求知欲，傳統媒體經過對新聞材料繁瑣的加工后而傳播的新聞早已成為明日黃花，在時效性方面遠遠不如網絡媒體迅速。網絡媒體特點中的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，往往一件事發生不到兩分鐘就可以上網，網絡媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播。
相對于傳統媒體中的報紙新聞傳播的信息往往要等到第二天才能發表，這是新聞已經不是最新鮮的了，大眾可能早已從網絡上看過了，新聞最關注的就是時效性，傳遞迅速及時才能贏得大眾的青睞。
1.1.2 信息容量方面
任何信息都可以直接在網上發表，不用經過審查和把關。不像傳統媒體發表那么繁瑣復雜，記者在采寫新聞時就要對信息內容進行取舍，編輯成稿后還要經過主編的審查才能發表。這樣一來就影響了新聞的時效性，內容也受到版面的限制。網絡信息海量儲存是大家有目共睹的。打開任何一個新聞網站都可以查到與某條新聞信息相關的許多鏈接。透過這些鏈接就可以了解整個新聞事件的諸多背景資料。如事件的歷史和演變，相關評論，相關知識等等，可以充分滿足大眾了解整個過程的愿望。對于同一新聞事件，會有不同的網絡媒體從不同角度、不同側面加以報道，大眾可以多方面了解新聞事件。相關信息越多，大眾對整個新聞的來龍去脈就越清楚。這一點是電視新聞目前無法做到的，無論電視新聞做得多么全面，由于時間和篇幅的限制，都很難提供大眾想要得到的全部信息。
1.1.3加工制作方面
網絡出版對信息內容更正、修訂、改版易如反掌，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程。也不像電視節目制作那么瑣碎，不僅制作周期長，互動性差，信息反饋時間長，對可視畫面的依賴性強，還不適合表達理論性、專業性過強的題材。相較之下，對于那些幾乎絕版的圖書，網絡化的出版、發行方式，顯得更加實用、可行。另外，網絡出版不需要紙張、油墨，有利于環保，相對于傳統的報紙出版來說是一種無污染的“綠色出版物”。
1.1.4交互性方面
網絡報紙的交互性也是傳統媒體無法比擬的。交互性這一概念有兩方面含義。一方面，它表明用戶已經有可能控制用何種順序來獲得信息；另一方面，指信息的生產者與消費者之間日益增長的互性關系。的確，能與大眾形成互動，大眾在瀏覽新聞后還能即時地通過論壇發表自己的看法，與其他網友進行交流，這一特色確實是網絡媒體所獨有的，也是網絡媒體“顛覆”傳統媒體的一把利刃。
1.2 傳統媒體的優勢
1.2.1信息資源
傳統媒體是專業的媒介組織擁有星羅棋布的信息采集網，經驗豐富的信息采集和加工的人才，其生產和傳播信息的能力和效率是一般個人、非專業組織所不能匹敵的。這一優勢突出表現在跟蹤報道、連續報道、專題報道、系列報道及解釋性報道等深度報道上。
傳統媒體不僅擁有專業的采集人員，還擁有一套完善的設備和運作程序。剛剛興起的網絡新聞媒體則顯得非常稚嫩。電視媒體憑借其人力和資源上的資源，能夠較容易地駕馭大型事件的報道。記者深入前線獲得第一手材料，通過費用高昂的衛星線路傳送出去，第一時間傳遞給觀眾。這些都必須依靠強大的內部資源來完成，這一點也是網絡媒體所不及的。
1.2.2品牌資源
在百年的傳播實踐中傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范和職業道德及吸引和聯系手中的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于匿名或半匿名狀態的其他傳播者，特別是當網上出現大量的虛假新聞和極端言論使大眾感到無所適從時或是重大 突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。網絡上虛假新聞太多，大眾難以分辨。人們對網絡信息的真實性、可靠性程度大幅度降低，而傳統媒體的新聞信息來源較為可靠，更能讓人們信賴。
1.2.3從大眾看來
傳統的報紙媒體有便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀的同時還便于攜帶。而閱讀網絡上的新聞信息必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網絡為空氣一樣的“網蟲”和網絡報紙的偏愛者之外，可能很少有人會放棄閱讀傳統報紙。
而廣播則以聲音為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上又缺乏直觀生動的形象；廣播是線性的傳播方式，大眾只能按照電臺播出順序收聽，而不能反復；電臺發射的電波頻率受天氣、接受方位和其他電臺相近頻率的電波等條件的干擾，影響大眾的收聽效果。
電視雖然具備了聲像結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富，且節目受時間的嚴格限制，只能在規定的時間內傳播相應內容的信息。電視屏幕下方的滾動字幕則影響信息的傳播效果，而且以這種方式出現的新聞信息往往不能滿足大眾對該條新聞更具體、更全面的要求；電視則受制于地域和自己的新聞觸角，大眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺；電視臺和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復收看。
1.2.4從傳播效果來看
由于受網絡傳輸速率及寬帶的影響，目前互聯網上的新聞還是以圖片和文字為主，影音資料較少。無法帶個大眾現場感。相對而言，電視新聞的聲像優勢能為觀眾營造強烈的現場感，通過一連串新鮮生動的畫面，觀眾可以直接看到現場的人物和場景，看到現場的活動和事件的發展過程。一個典型的畫面會給觀眾留下難以磨滅的印象。電視媒體的畫面給大眾以身臨其境的感覺，有參與感，對事件的發展過程一目了然。
2 現場報道—電視媒體應對網絡媒體的突破口
對于網絡媒體給傳統媒體帶來的巨大沖擊和影響，傳統媒體找出了一個行之有效的方法來對抗網絡媒體。作為傳統媒體中的主打媒體—電視媒體，面對由網絡媒體帶來的巨大沖擊，它可以現場報道為突破口來對抗媒體的沖擊和影響。
電視媒體充分發揮了電視新聞現有的人力和資源優勢，增強時效性，加大現場報道的力度，以其作為網絡時代電視新聞的突破口。現場報道的時效性毋庸多言。傳統新聞要經歷選題、采編、后期制作、審片的過程。處理周期遠遠長于新聞媒體，等新聞播出時，早已被網絡新聞搶先播出，但現場報道是在事件發生的同時就以直播的方式向觀眾傳遞信息，不存在延遲和之后的問題，實現了事件發生發展過程，報道過程和播出過程的統一，達到了新聞傳播實效的極致。
【關鍵詞】電視；新媒體；互聯網；共贏
一、在競爭與融合中相互促進，實現共贏
以往電視因其內容豐富、形式直觀、傳播快捷、受眾眾多等優勢而成為現代信息社會中最具影響力的媒體。近年來，雖然電視、報紙、雜志等傳統媒體在總體上還保持著增長的勢頭，但隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡新媒體對傳統電視媒體的沖擊已成為不爭的事實。如何獲得穩定自己的陣地，擴大自己的發展空間，當是電視媒體的當務之急，而應對之策應是整合嫁接電視與新媒體的特性，取雙方之長，共生共贏。與電視等傳統媒體相比，新媒體具有互動性強、參與度高、信息量大、時效性強等優勢。電視媒體只有與新媒體合作，融合中取長補短，實現資源共享，優勢互補，才能發揮合力，充實媒介市場，從而形成相對穩定的媒體格局。電視有相對成熟的節目采集、制作機制，強大的節目制作團隊，豐富多樣的原創節目資源，新聞報道的真實性、敏銳性、深刻性、全面性等方面優勢明顯，在節目制作方面有著網絡媒體難以企及的較高水準。但電視媒體受時間和空間的限制，所傳播信息不具有即時性，不能提供個性化的節目和服務，對受眾的關注度低，缺乏與觀眾的互動。新媒體的最大優勢在于它所擁有的全新的傳播渠道、傳播受眾、傳播模式和傳播效果，在于它所具有的海量性、時效性、開放性、互動性以及高度的信息共享度上，這些都是傳統媒體望塵莫及的。電視傳媒與網絡新媒體的優劣互見，利弊各存，使得兩者取長補短、相互借力、相互融合成為必然選擇。
二、更新觀念，強化與受眾互動
以網絡為首的新興媒體，憑借網絡的交互式平臺，與受眾之間形成了良好的互動。電視媒體要在競爭中立于不敗之地，必須更新觀念，認真研究觀眾的服務需求、收視心理和收視規律，利用網絡的交互式特點，借助新媒體平臺加強與受眾即時交流，拓展新的節目形式，在電視新聞采編人員與受眾之間打造出一種活躍、親密的互動關系。電視臺要立足于自身的優勢，與新媒體互動融合，利用網絡的海量信息，豐富新聞內容，加深新聞內涵；挖掘新的節目形式，實現電視品牌節目的多媒體聯動，使電視節目多渠道傳播，不斷拓展媒體生存空間。
三、整合信息資源，深度報道事件
在媒介融合時代，傳播渠道和信息來源的多樣化，讓許多媒體都面臨著海量信息的困擾。由于信息的門檻低，網民隨時隨地將身邊發生的事通過互聯網進行直播，人人都有機會成為草根記者。但網絡上充斥著大量虛假和無意義信息。而這正是電視媒體可以大有作為之處。電視媒體擁有大量專業新聞工作者，把互聯網獲取新聞素材的重要平臺，對其中的信息進行篩選、整編，經過理性分析和思考，進行去粗存精、去偽存真的加工，透過紛繁復雜的表象，多角度、多層次、多側面地探索事情發展的原因，深入挖掘有價值的信息，對于重大題材和社會熱點，電視等主流媒體還要進行正確的輿論引導，打造無可比擬的公信力。
四、大力發展網絡電視，進軍視頻新陣地
網絡電視集網絡與電視的優勢于一身，給人們帶來了一種全新的體驗，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現了按需觀看、隨看隨停的“用”電視，因其便捷吸引了大批受眾，尤其吸引了年輕觀眾的注意力。面對網絡視頻的沖擊，電視媒體積極尋求新的傳播方式，即通過與網站聯合或發展網絡電視傳播自身內容，擴展傳播渠道，豐富報道形式，最大限度地獲得網絡受眾。在我們身邊，中原油田所在的中國石化集團也于2010年11月開通了中國石化網絡電視。中國石化的網絡電視借用互聯網技術，實現電視與新媒體的融合，這些員工不論身處何方，都可以隨時隨地輕點鼠標獲取信息，同時將自己的意見和建議又反饋回來，實現了良性互動。
五、探索增值服務，開創多元化盈利模式
廣告收入是電視媒體的主要收入來源，電視長期憑借強大的感召力和公信力對媒體產品進行銷售。但受互聯網沖擊，電視受眾大量分流，電視臺的廣告業務也大受影響。因此，電視臺要不斷探索多元化盈利模式，借助新媒體實現信息內容價值增值并實現盈利增值。實行跨媒介經營，推動媒體產業發展。開發以品牌欄目、品牌節目為主體的多元化經營，電視媒體把網絡視頻業務的觸角伸向購物、游戲和電子商務、視頻點播等經營性項目，廣開財源。
參 考 文 獻
新媒體高調參與奧運轉播體系
報道身份明確。2007年12月18日，央視網由國際奧委會正式授權成為北京奧運會官方互聯網／移動平臺轉播機構，對奧運會的開幕式和各項賽事進行轉播。這也是在奧運轉播史上首次將互聯網、手機等新媒體作為正式的轉播機構，與傳統媒體一起列入奧運會轉播體系。這一行動可以被視作是對新媒體傳播地位的認可。正名之后的新媒體具有同等的權威性，傳播影響力得到了大大提升。
受眾人數眾多。各大商業網站紛紛不計代價地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網站組建了“奧運報道聯盟”，與央視網結成戰略合作伙伴關系，均具備對央視網轉播的賽事進行網絡直播或點播的權利。上述強勢網站所擁有的網民份額幾乎占據了絕對數量優勢，因此，新媒體在此次奧運轉播中覆蓋人數可謂眾多：根據互聯網數據中心的統計，從8月8日到16日，9家擁有奧運轉播權的網站，日均訪問人數1.38億，達到中國網民總數的一半以上；此外，手機報和手機電視轉播也初現一定規模，如中國移動的手機報產品“奧運手機報”定制用戶接近千萬；手機電規的用戶人數也超過百萬。
轉播規模宏大。央視網及其授權的9家商業網站除全程轉播所有央視頻道的奧運賽事外，“CCTV網絡電視奧運臺”開設28個奧運項目的直播頻道，全程轉播3800小時賽事，提供5000個小時的奧運視頻點播，囊括了所有賽事；新媒體對賽場內外的各種活動事件都進行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運會立體、生動地展現于人們眼中。各種奧運手機報也層出不窮，紛紛以“短彩”結合的方式，以早刊、晚刊、號外形式頻繁發送。
奧運會期間新媒體傳播優勢盡顯
兼具同步傳播和異步傳播。奧運賽事報道對時效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統媒體在時效性上的最大極限是對賽事進行同步的現場直播，而如今同步傳播對網絡等新媒體而言，已經不是什么大不了的舉動，央視網及其他授權網站可以和電視幾乎同步進行網絡直播；手機電視同樣通過CCTV手機奧運臺對賽事進行同步直播；值得一提的是，在奧運圣火登頂珠峰的直播中，登山隊員扎西次仁通過中國移動網絡發回第一條彩信，這一刻比電視信號提前了整整一分鐘，2000萬人很快通過手機報分享到成功的喜悅。這足以說明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統媒體。
異步傳播則是新媒體較傳統媒體無法媲及的優勢，新媒體打破傳播線性規則，在任何時候通過網絡點播或者手機點播的形式觀看任何想看的比賽，時間選擇和內容選擇具有較大的自主性。
良好的互動性和參與性。互聯網的Web2.0時代的到來徹底改變了媒體話語空間的舊格局，受眾不再只是被動接受信息和滯后反饋意見的群體。在網絡和手機媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機社區、網上聊天室，網民在欣賞奧運賽事的同時可以進行即時的意見和討論；網民爭先恐后地充當起了奧運“草根記者”，積極參與到草根的新聞報道中來，網絡上遍布了他們視角獨特而感受真實的奧運報道，如《草根記者直擊奧運會：我見到了“夢中情人”科比》、《草根記者北京交通見聞》等，又如溫州網、溫州手機報等在奧運前夕招募了80名有奧運會門票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報道自己親歷奧運的所見所聞、所感所想，并通過博客、論壇、手機短信、QQ群等工具發回溫州網后方平臺。溫州網將提供專門的欄目，展示草根記者的作品。優秀報道除到溫州網新聞頻道外，還向30多萬溫州手機報用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動、反應靈敏的因子。
娛樂化傳播大行其道。在這次奧運會的傳播中，新媒體憑借其娛樂化的傳播風格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運娛樂”的主題上，比如網上有令人捧腹的韓喬生語錄集錦、有對冬日娜采訪不當的集體揶揄、有奧運會中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對運動員的個人生活的八卦報道等，這些傳播內容無關奧運賽事主題，也并無關奧運人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網民們惡搞的視頻、尖刻的評論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。
人性化傳播技術不斷改進。新媒體利用其先進的技術提供了無限貼近式的人性化服務，使得受眾的新媒介體驗舒適便捷，如央視網特別制作了3D頻道墻，賽事項目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時更新的賽程表和節目單，方便網民觀看賽事；根據比賽日期、項目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網民快捷地找到想看的內容；在網絡視頻點播上，將所有有關奧運的內容整合成視頻數據庫，提供奧運視頻搜索服務；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機電視上則以視頻為核心，輔以滾動資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因為新媒體種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運，樂于參與奧運。
新媒體：難憑奧運定天下
在這次奧運會轉播中，新媒體可謂是風頭出盡。8月12日，中科三方互聯網研究部最新調查結果顯示，網民關注奧運信息渠道依次為：網絡為85.8％，電視為74.3％，報紙和雜志為49.8％；此外，手機報和手機電視都得到了相當程度的發展。然而在奧運媒體之爭中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統媒體呢?筆者認為并不盡然，傳統媒體影響力依然牢固地抓住了相當數量的受眾群體：奧運會開幕式轉播中，中國有842億觀眾通過電視媒體收看了直播；根據DCCI互聯網數據中心的調查，44.9％的互聯網用戶表示會通過中央電視臺來收看開幕式直播，只有12.5％的互聯網用戶表示會通過網站觀看開幕式直播。在奧運會期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數據都說明了以電視為代表的傳統媒體仍然具有相當影響力。因此，新媒體要想提升競爭力，就需認清自身的傳播劣勢并加以改進。
新媒體內容生產上的有限性是其致
命的弱點。此次奧運轉播中，央視作為唯一的官方轉播機構，具有在信息生產制作上的絕對優勢，它能對奧運會進行最為迅速全面、真實生動的第一手報道，可以說央視成為奧運新聞的生產工廠；其他傳統媒體的記者取得相關資格后也能進行一定量的新聞內容生產；在新聞內容制造上，新媒體則顯得勢單力薄，他們的記者沒有奧運會注冊記者的身份，無法開展廣泛的新聞采訪活動和原創性的新聞寫作，只能對傳統媒體的內容進行文字轉載或者視頻轉播，新媒體生產具有核心新聞價值的、有分量的、原創的新聞信息的能力還是遠遠不及傳統媒體。
新媒體在技術上仍然有待改進。以網絡為例，網絡最大的威脅來自網民的高峰訪問而導致視頻畫質、接入速度大受影響，嚴重的會造成網站癱瘓。8月8日晚8點，奧運會如期開幕，但是許多網站在開幕式直播中遭遇了網絡“塞車”，畫面和速度都不盡如人意，使得許多網民不得不轉而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報償的保證／費力的程度，施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報。新媒體從操作層面上看，其費力程度顯然要比傳統媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競爭力的一個方向。
結論
一、數字化帶給傳統電視的挑戰
今年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。
根據法國電信Orange的調查數據顯示，20歲左右的年輕人與出生于上個世紀60-70年代的群體相比較，每周收看電視的時間急劇下降。傳統媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化，年輕受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。（圖1）一些電視工作者抱怨電視臺費心費力做一個節目，其收入還不如短信互動收入多。正如達文波特所言，“在新的經濟下，注意力本身就是財產，金錢將與注意力一起流動”。面對新媒體所帶來的注意力和廣告收入的相繼轉移，已習慣聚光燈下生存的傳統電視從來沒有顯得如此尷尬。
據中國電視收視年鑒的研究結果：自2001以來，我國觀眾人均收視時間一直呈現下滑趨勢，55歲及以上老年群體收視明顯領先于其他群體。另據《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月31日，中國網民規模達到4.57億人，普及率達到34.3%，超過全球平均水平；網民規模較2009年增長7330萬人，年增長率為15.1%。中國網民規模依然保持快速增長之勢。從兩者比較的此消彼長中，也可管窺電視媒介產業發展壓力巨大。
從全球媒體產業最發達的美國市場看，新媒體也正在蠶食傳統媒體的奶酪。繼GE等公司宣布減少傳統媒體投入增加網絡媒體廣告預算之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”
二、傳統媒體與新媒體的競合策略
事實上，傳統媒體不斷的嘗試著和新媒體技術結合。以上海文廣新聞傳媒集團為代表，傳統電視播出機構大力進軍新媒體，從經營網上視聽業務的東方寬頻到經營數字電視與高清電視的文廣互動，從經營IPTV的百視通到經營手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。
在新媒體熱度持續攀高的市場氛圍中，央視也按捺不住，宣布了其征戰新媒體的雄心。央視的新媒體征程將依托央視網站來進行。新網站推出了手機電視、網絡電視、視頻搜索引擎等功能。2006年12月28日中央電視臺“中視購物”頻道正式開播。此舉意味著有著中國電視電視機構嘗試多樣化經營的努力。另外有媒體稱，樓宇電視也將是新央視國際下一個目標之一。作為另一極具發展潛力新媒體的業務：手機電視的發展也是方興未艾，目前包括上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒以及中國國際廣播電臺等六家媒體獲得了手機電視牌照，隨著3G網絡的全面鋪開，并借助北京奧運會的東風，手機電視業務必將經歷一個飛速發展的過程。
鳳凰衛視旗下的鳳凰新媒體公司，也在試圖建造一個融合互聯網、無線網和網絡電視（IPTV）為一體的跨媒體平臺。目前鳳凰新媒體的首要任務是門戶網站的改版，其次是深挖傳統無線增值業務，同時探索3G時代的流媒體之路。“下一步我們的主力將放在兩個方面，一是鳳凰無線，一是鳳凰寬頻超市。”鳳凰衛視副總裁兼鳳凰網CEO劉爽特別強調，“3G將是下一個內容的殺手級應用。”劉爽表示，新媒體使傳統媒體的內容多了一個新的跑道，這其實等于多提供了一種收入來源。完全可以利用原有節目資源加以整合，達到新的盈利目的。
在這樣一個多元化時代，我們可以說對電視節目有收視需求的觀眾數量并沒有減少，它只是隨著新媒體對人們生活方式的影響發生了時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據相同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。
與新媒體合作是一方面，但是競爭的存在仍然不可忽視。電視媒體只有在擁有自己核心資源的情形下，才能在與新媒體的合作中擁有話語權。即使合作不成功，仍然會有自己的一塊陣地。
即便面臨今天web2.0帶來的內容大眾生產格局，專業化的生產依然具有不可低估的價值，專業的媒體和記者是無法完全被取代的，因為專業性可以提供更加權威、可信、“以少勝多”和“鞭辟入里”的內容價值。甚至從社會的目標來說，必須有大批專業人士來保證我們在資訊爆炸時代為保障人們的知情權提供高效率、低成本的服務。往后的趨勢可能會演變成：眾多觀眾設置社會議程、提高信息和發表意見，而專業的媒體和專業工作者則提供高效的內容聚合、意義梳理和價值提升。
三、專業電視頻道與網絡的互補優勢
專業電視頻道要辦出特色，就要不斷解放思想，拓寬經營思路。從渠道上考慮，我們可以和網絡媒體這個新媒體相結合。二者可以達到互相協調、優勢互補。
網絡媒體較之傳統媒體的優勢主要體現在其互動性。在傳統媒體中，傳播方向是單向的傳播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網絡媒體具有很強的交互性。消費者可以輕松地參與進去，對自己感興趣產品或品牌進行討論，可以通過論壇、BBS、網絡電話等新興交際工具即時溝通、及時反饋。網上調查普遍運用，既實現了網絡與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信息。并且網絡媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。從而又有一個非常形象而貼切的比喻：傳統媒介將信息“推”（PUSH）給受眾，在網絡上，受眾自己選擇，“拉”（PULL）出信息，改變了傳統的關系，這種互動參與和及時反饋有利于加強品牌了解和體驗，更容易促成消費者購買進而形成品牌忠誠。
網絡媒體較之傳統媒體的主要劣勢表現在兩方面：1.公開，權威，可信度方面。網絡信息常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的信息，最為主要的就是權威性還不怎么夠。通常媒體權威性的衡量標準，就是受眾對新聞工作者新聞、發表觀點的采信與認同程度。光從媒體發展軌跡來看一般情況是老媒體高于新媒體，報紙一般被認為權威性最高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。2.受眾的覆蓋面方面。網絡媒體與生俱來的優勢在于網絡本身，一是電腦在我國還未達到普及的程度；另一個就是互聯網的使用需要一定的文化基礎。這兩個條件限制了互聯網受眾的發展。我國互聯網現有用戶4.57億，雖然絕對數目不小，但僅相當于我國人口總數的30%左右，這意味著實際能利用網絡參與購買決策的人數還很小。而據央視-索福瑞的調查，我國在2004年的家庭電視機擁有率就已經達到了98.1%，電視觀眾達到11.88億，占四歲以上人口總數的95.6%。網絡受眾覆蓋與電視相比，實在是勢不均力不敵。
由于傳統媒體和網絡媒體具有優劣互補的特點，根據其各自的特點，在對吸引受眾注意力向價值的轉化過程中，起到的作用也不同。日本總務省在《2009情報通信白皮書》上指出，82%的受訪者在購物前會先上網搜尋相關的商品情報作參考，也印證了網絡互動媒體對于消費者實際購物前的情報搜集起了關鍵的影響作用。有鑒于新科技新媒體改變了傳播模式，日本電通2005年發表將傳統的AIDMA改為AISAS的新行銷理論。如圖1：
新理論與舊理論最大的差異就在：當受眾對商品服務發生興趣時，即可借助網絡媒體的搜尋功能進行溝通乃至初步體驗，然后網上下單或就近到零售點了解和購買，最后還會把自身的體驗透過網絡與人分享，而這口碑又成為另外一位潛在消費者上網者上網搜尋時的重要參考。網絡對購物隨著網絡的普及，網絡對購物的情報搜集起著關鍵性作用，網絡媒體是顧客由瀏覽到購買的關鍵。
由圖2看出，不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來不同價值客層，網絡媒體普及率仍低，安全和誠信仍是個坎兒。在信息大量充斥的網絡世界，要吸引消費者對自己品牌的注意比較困難，要培養消費者的品牌的信任更需要較長的時間，我們可以發現傳統媒體由于成熟、穩定，在中國更具有不可替代的權威性，在品牌認知和信賴感的建立上具有優勢，在吸引消費者注意力，引起消費者關注和了解的興趣上發揮著至關重要的作用。而網絡媒體主要是在消費者促成購買，獲得消費經驗和最終形成消費忠誠上起作用。
基于上述分析，我們提出打造電視媒體與網絡媒體有機結合的一個全方位購物平臺。在操作層面上，既要打造一個大的電視平臺，也要打造一個大的互動平臺，讓消費者可以在這個平臺上跟其他消費者，或者廣告主的品牌、產品、服務進行互動。通過電視媒體告訴消費者一個信息，然后消費者再通過網絡去尋找、印證，這是傳統媒體與互動媒體結合的生動體現。受眾從傳統媒體上看到一個網址，媒體信息到達以后，受眾對信息的進一步關注，而后登陸到網站上得到相關信息，進行深入的溝通、搜索，并順著這個線索追蹤下去，了解體驗品牌，最終實現購買。并通過網絡發表購后使用評價，進而給其他消費者提供提供參考。
四、專業女性網站與傳統電視媒體合作的廣闊前景
在2009年國慶60周年前夕，央視網舉辦了“60年60品牌”調查評選活動。本次獲獎的品牌中包括了同仁堂，海爾、聯想、格力、等眾多國家知名品牌，而獲得“中國電子商務十年發展最佳創新”之稱的就是斐貝國際電子商務有限公司。
斐梵國際是一家以電子商務為手段，以生產消費理論為指導，以“簡單、速度、規模”的3S為核心經營理念，以25-55歲女性為主要目標服務群體的優質產品提供商。作為一家專業化的女性網站，在短短的三年時間里，斐貝國際在電子商務方面進行了大膽的創新，科學合理地應用了“消費資本化”理論與“知識資本”價值量化，在商業模式創新方面提供了有益的參考經驗。同時它又是“善美”文化的傳播者，推行品位、健康、美、家庭、事業、愛及朋友七大價值觀，并在此基礎上，致力于為全球女性提供成就非凡人生、創造善美生活的平臺，幫助全球女性提升及創造自身所應有的價值。目前，斐貝國際的業務遍及中、港、澳三地及北美地區，業務主要包括電子商城、資訊傳媒、網上商學院等三大主要板塊。
“走產業化經營之路”如今已成為廣播電視系統近年來最熱門的話題，面對當前傳播渠道多樣化、娛樂方式個性化的媒體環境，電視媒體的角色已經從簡單的資訊提供者慢慢轉型為智慧型的信息服務者。在可預見的將來，電視媒體與網絡媒體的“融合與轉型”必將成為關乎媒體可持續發展的重中之重，它既是一條新路，也將是一條走向創新提高的捷徑。
關鍵詞：多維傳播;播音主持;拓展研究;語境;功能形態
中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）12-0153-02
信息廣泛而有效的傳播是播音主持最重要的存在價值。因而，為實現這一價值，簡言之就必須從播音主持從業人員自身的素質抓起。但是隨著科技的發展與進步，要想使得人們在“云時代”得到有意義有價值的信息，播音主持功能發展以及拓展必須建立在多維傳播語境這個大的背景下。這樣，播音主持行業才能夠深層次、多方面、無遺漏的發展開來。在此基礎上，播音主持的傳播信息等基本功能的實現形式，就更加適應時代的發展潮流了，并且在適應創新的過程中又有了進一步的發展。
一、現行我國多維傳播語境下播音主持的發展態勢
播音主持行業在我國是不斷發展變化的，其發展歷程從開始的新聞文章形式經過曲解的發展，直到發展為如今的多維信息傳播形式。從播音主持發展歷程的表現特點來看，文體與語體雖然是迥異的，但兩者都能夠將現代媒體媒介傳播的穩定性表現出來。現階段，播音主持的藝術特性在我國方興未艾，但隨著我國經濟社會的發展與進步，儼然為有關此專業相關的藝術特性與繁榮發展奠定了堅實的基礎。如今，我國境內的播音主持相關專業的學校近百余座，并且仍有不斷上升的趨勢。因而，如此多的專業院校為我國提供了源源不斷的播音主持專業的精英，確保日后我國播音主持專業的穩定繁榮發展。
播音主持的傳播途徑包括廣播電視媒體平臺和互聯網通信平臺兩方面。多維傳播語境下播音主持的媒體播放模式廣泛多樣。現如今，互聯網日益滲入社會各個階層的任意角落，并且沖擊著社會各種行業的發展。互聯網可以直播任何傳統模式下的媒體節目形式，并且網絡視頻節目愈發的繁榮，而多維傳播語境依據互聯網的優勢，其產品也日益多元化。如出現網絡視頻解說、網絡音頻主持制式等節目。但是其節目的表現力一般，模式單一，已經跳出傳統的廣播主持行業的范圍。
隨著科技的進步和社會的進一步發展，多維傳播語境下播音主持人的地位越發的模糊，其大眾模式化的趨勢日益凸顯。我國播音主持行業在多維傳播語境下經過多年的發展與進步，已凸顯中國特色的形式表達，其涵蓋范圍包括體育評論類節目，語言表演類節目以及預報類傳播信息的節目。上述節目都能夠有效的適應并吸引中國的群眾，也能夠凸顯播音主持行業從業人員自身的素質。舉例來說，我國央視十套節目《走進科學》，主持形式方式靈活以信息傳遞為主，《百家講壇》節目則側重于語境方面的感染。所以，對于現階段我國廣播電視行業而言，其節目形式日益的廣泛多樣，已經不斷的發展到了形式領域深層次。
互聯網的不斷發展必然會嚴重影響我國播音主持行業的發展態勢。這種影響的一個突出表現就是語境滋生問題。例如，網絡中播音員或者主講人從根本上講是通過個體實現。網絡直播節目的各類主持人的應有地位日益受到挑戰，日益受到網絡評選、投票結果等因素的影響。站在社會群眾的角度上看待，其所接受的各類信息仍然屬于群眾格局所主導的。因此，群眾個體的觀點以及態度能夠確保人們的各類有效信息的獲得，確保人民能夠在極廣領域內高概率獲得自身所需信息，并且此信息在某種程度下以個人品味和風格為途徑進行傳播。因而，從此種意義上看，多維傳播語境下播音主持行業的變化可謂翻天覆地。
二、多維傳播語境下播音主持相關功能分析
多維傳播語境對于播音主持有著很大的影響，其功能也越發的多元化、層次化。筆者簡要總結如下：
1.播音主持基本功能的變化。播音主持最重要最基本的功能就是信息的傳遞。信息傳遞也是播音主持的第一任務。信息傳遞的特征基本是以言語為載體進行傳遞。在現今的科技發展下，任何時事新聞、電視節目都需要言語的支持，因為言語是電視節目的關鍵構成部分。縱使播音主持在最基本的功能方面也需要有待完善的地方，而完善基本功能就是要從建設播音主持從業人員的業務水平和自身素質開始。播音主持從業人員的水平高低的重要表現就是語音播報能力的優劣，其是信息傳導的核心之一。因而在面試播音主持專業的從業人員時，需要嚴格考核從業人員的言語表達能力。語言表達能力的高低嚴重影響信息傳播質量的優劣。因此，務必要對播音主持行業的從業人員進行規范。
2.播音主持掌控電視節目節奏的能力。有效掌控電視節目的節奏，這就需要播音主持人高超的技藝。主持人要加強培養自身的組織力、構建力，這是較為重要的方式之一，并且其在掌控節奏的同時也要把握好節目的情感基調，主持人要結合電視節目中多種視覺、聽覺藝術，有效的組織電視節目。然而，在實際生活中主持人要想運用此種能力還需要建立在自身資質和風格的基礎之上。舉例來說，中央電視臺《星光大道》節目，主持人朱軍和尼格買提用自身特有的言語風格，奠定了良好的感情基調的同時有效地掌控節目的節奏，使節目獲得海內外空前的成功，贏得高收視率。
3.提供見解并獲得反饋功能的發展。針對社會發展現狀提出相關見解，這是時下互聯網媒體、電視媒體亦或是廣播媒體、報刊媒體最常見的功能。在社會不斷發展進步的大環境下，隨著新媒體如雨后春筍的出現，很多人開始唱衰傳統傳播媒體。但事實勝于雄辯，傳統媒體如廣播電視依據其對信息準確嚴謹的傳播等特性，使得信息資源有效的被大眾所利用，避免出現信息過剩、信息垃圾現象的出現。因而大眾對其認可程度不降反升。與此同時，媒體在獲得社會良好反饋的同時，也更加促進自身的發展。
4.文化傳遞功能的發展。進行文化傳遞是播音主持從始至終都不可缺少的功能。眾所周知，文化具有多元性和獨立性，尤其是中華文明具有悠久的歷史文化。因而文化必須依賴一種介質才能夠在大眾身邊有效的傳播。而播音主持可以擔任這個任務，同時文化傳導也是播音主持的責任與義務，是傳統媒體傳播的優勢。對于以互聯網為代表的新型傳播媒體而言，其所適應的“文化”有著特定的生存空間與生存土壤，其文化內容往往是復雜的、不經過篩選的復合體。網絡媒體在進行信息的傳播時缺乏像傳統的傳播媒體那樣的正能量導向力。
三、關于多維傳播語境下播音主持功能拓展研討
當下，中國多維傳播語境發展日趨多元化。播音主持受此影響，其功能也有較大的拓展。在播音主持原有的功能基礎之上，又演變出更深層次的功能，發揮著更深層次的價值。筆者根據我國多維傳播語境下播音主持功能的發展現狀，簡要總結其如下的功能演變。
1.主持功能不斷的深化加工。主持功能的深化加工，簡言之就是對于傳統播音主持功能進一步的拓展、挖掘。其實質是依靠多種方式穩定的傳播內容、傳播手段的多樣化特性，保障播音主持結構的完整性，促進其對主題素材深層次挖掘的工作力度。播音主持并不是簡單的向大眾傳遞信息，而是將所要加工的主體信息更深層次的內容傳遞給大眾，感動到大眾的內心，由此大大減少不良信息傳播等信息泛濫的問題。從大眾的傳統觀念來看，對于深層次挖掘主題素材的這個環節而言，播音主持并不占有優勢，傳統認知僅有報刊媒體才能夠做到。但是多維傳播語境下對于播音主持行業而言做出了必要的改變或調整。當下，越來越多的電視節目雖然采用播音主持較為傳統的形式，但都是在多維傳播語境下深層次加工的基礎之上。例如以央視頻道的《焦點訪談》節目為代表，其都是主持人根據事先對節目主題素材進行詳細周到的調查后，結合自身的主持風格，激發觀眾的共鳴。
2.共享功能的拓展。多維傳播語境下播音主持應該具有受眾面廣的特性，這樣才能夠拓展其共享功能。從某種程度上看，在影院觀看電影之于在家觀看電視節目是缺乏某種私人空間的，而在小屏幕的移動端觀看電視節目之于在傳統電視端觀看節目，是缺乏公眾性等特質的。播音主持的大眾分享功能，尤其對于家庭等特殊環境而言是具有特殊的意義的。當下，由于傳播語境的飛速發展，家庭成員內部的相互交流溝通就會大大減少，家庭矛盾的出現自然不可避免。而播音主持的大眾分享功能對于促進上述問題的解決具有非凡的意義。共享的最大優勢就是使得受眾者自動篩選掉某些不合理、不健康的信息，進而使大眾感受到易于接受的社會和諧的積極正能量。這對撫慰大眾受傷的心理有著較好的作用。這種情形下，節目主持人的地位日益凸顯。
3.交換智慧功能的發展。大眾媒體始終都是媒體行業的引領者，其原因就是在廣泛征求大眾意見的基礎上，通過少數服從多數的原則進行。在互聯網日益發展的今天，媒體發表意見的依據就是大眾的智慧，或者說媒體發表的意見就是對大眾智慧更高的梗概。因此從這個意義上來說，無論是傳統媒體還是新興媒體，主持人發表的論點或意見，可謂都是大眾智慧或者多數人共鳴的觀點。而從社會信息的傳播身份來看，支持人的身份更重要的是代言人，而不是任由己見的發言人。這也從側面證明了以新興的互聯網媒體為代表的對于傳統媒體的沖擊，以及傳統媒體在新時代的適應與發展。與此同時，播音主持交換智慧功能也是最為影響大眾的功能之一了。
在我國多維傳播語境下，播音主持功能如若進一步的拓寬和發展，那就必須保障在播音主持傳統功能的基礎之上發展，在保留傳統基本功能的同時加深研究更多的功能。總而言之，不同的傳播媒體對于播音主持雖然要求高低不同，但是一方面無論是電視、廣播亦或是網絡都離不開播音主持，而另一方面所有的傳播媒體對于播音主持從業人員的自身素質和業務水平的要求也是統一的，即言語表達的準確性，節目的節奏掌控能力以及言論的導向力等。
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新聞思維就是新聞人大腦所特有的對現實事物的加工形式，它表現為新聞人認識世界的角度與方法，新聞人依據特有的角度和方法追尋事物運動、變化的根據、原因及方式，對事物進行新聞化解釋和思考，這就是新聞思維。
新聞人借助新聞思維認識世界，氣象萬千的客觀世界統歸新聞思維的反映和認知對象。新聞人從客觀世界、現實生活的萬事萬物中尋找新聞、發現新聞，以客觀事實為新聞資源，進行開掘和利用。與其他專業思維相比，其思維對象更具復雜性、廣泛性和交叉性，它同文學思維、藝術思維、科學思維等思維一樣，也是一種專業思維。
二、當代新聞思維的轉型背景
新聞求新是新聞傳播始終不變的追求。新聞事業的創新與變革，歸根到底是新聞人思維的創新與變革，而新聞思維的轉型和創新是當前新聞傳播實踐的要求。
1.“硬件”的創新
首先，硬件創新對思維創新提出了“硬性”要求[4]。數字技術運用到傳播工具上，促生了新媒體的出現，新聞人傳統的思維觀念里不得不接受新的傳播形態，于是，融合傳統與現代、傳統媒體與新媒體之傳播特色的觀念深深印在了新聞人的思維中。其次，“硬件”創新為思維創新提供了條件。事物總是包含著矛盾的兩個方面，新媒體的出現也為思維創新提供了空前的有利條件。傳統媒體的新聞工作者若以新媒體為參照，發掘傳統媒體所欠缺之物，巧借“東風”，改造傳統媒體，便有可能創造出新聞傳播領域中優劣互補的新事物。例如，網絡媒體的超鏈接功能，使報紙、電視等傳統媒體在應對挑戰時，自覺地在其新聞報道中融入網絡傳播的理念，并將這種理念實實在在地落實到采訪方式、報道體式和節目形態等具體內容生產過程中，體現了新舊融合的優勢所在。
2.“軟件”變化
由“硬件”創新催生的一系列“軟件”變更，使新聞思維轉型成為必然。新聞傳播實踐的變革與受眾需求的變化是一對相輔相成的矛盾，實踐的發展催生新的需求，新的需求也推動了實踐的發展。因此，促使新聞思維轉型和創新的一個重要因素就是受眾需求的變化。受眾的價值和意義逐漸被傳播學家們發現和重視，受眾需求因此成為新聞傳播實踐中每一個變革出現的直接動因。當前，受眾的接受需求發生了變化，新聞人不得不思索用怎樣的方式創造出新的報道樣式，新的傳播方式，甚至新的媒體形式來滿足受眾需求，而這些歸根結底都要依靠思維的創新。另外，新聞從業者自身心態的變化也是這一“軟件”集群中的一支重要力量。在激烈的新聞競爭中，不進則退的觀念是每一個新聞從業者的基本生存法則，因此，主動求新、主動求變的意識已成為大多數新聞人的共識，當這一意識內化為一種思維習慣時，思維創新就是新聞人的基本思維品質。
3.環境的發展
環境是事物發展變化的外因，新聞事業的發展也與社會環境的變遷息息相關。社會環境的變化、傳播環境的發展因此成為新聞思維創新的外部推動力。首先，社會大環境是新聞思維創新的間接外力。新聞作為對事實的報道，其賴以生存的社會環境變了，新聞事業內部的各個環節和分支也應順勢而動，新聞思維的轉型和創新也是必然。其次，社會環境變化所帶來的新聞傳播環境發展，是新聞思維創新的直接外力。新聞人的基本素質之一就是對外界環境的敏銳嗅覺，新聞人的環境嗅覺除了觸及社會環境之外，還應有傳播行情。業界的主流傳播理念或先進的傳播技巧，業界的普遍傳播追求或新穎的傳播策略，類似的傳播行情都是新聞思維變更的動力和參照。
三、新聞思維創新的動力與策略
1.思維創新與新聞思維創新
樹立創新性思維的一般技法對新聞思維創新具有啟迪意義，新聞思維的創新應具備一般思維創新的技巧和基本原理。樹立創新性思維是一個需要從多方面入手打造思維創新潛能的系統工程。樹立創新性思維，需要從改進思維方式上做起。一是注意聚合思維和發散思維，二是直覺思維、靈感思維與頓悟思維。三是形象思維、想象思維與分析思維。可見，思維創新是一個長期持久的過程，是一種思維活動的意識，是思維存在和發展的必備品質。
新聞思維創新有來自內外兩個方面的推動力。從內部來看，新聞人才具備創新思維是由新聞自身的本質所決定的。新聞的“新”有三層意思：一是時間新，要在第一時間將信息傳遞給受眾；二是內容新，報道的內容要新鮮，是受眾關心的重要實事；三是表現手法新穎，對受眾有吸引力。為了保持新聞永久的“新”生命力，思維創新是根本之道，只有思維跟上“新”的要求，新聞報道才能永葆“新”的價值。從外部來看，新聞報道是時代的反映，要正確反映時代，首先必須全面地認識和把握時代，科學地分析、判斷世界發展的大勢和我國發展的趨勢。國際形勢以及黨在新時期的使命和理念都對新聞報道提出了時代要求，時代在變，新聞思維要不斷提高在復雜矛盾中把握根本、把握規律、把握方向的能力，為此唯有創新。
2.新聞思維創新策略
新聞思維創新應從兩方面著手，一是講究基本的創新原則，二是講究科學的思維方法。
新聞思維的職業特質及本質特征是在長期的新聞傳播實踐中逐步形成的，一些屬于新聞規律、新聞規范等理念層面的歷史沉淀也有值得借鑒和學習之處。新聞思維在創新時，無論觀念層面還是技術層面都應吸收和借鑒歷史上的、其他行業的傳統思維的精華素質，在前人基礎上的創新才能有所發展。
新聞思維創新的目的是服務于報道創新，讓新聞報道跟上時代的步伐，以保證新聞報道長盛不衰的生命力。精品意識指導下，傳播者要充分發揮主體意識，扎根于客觀世界的客觀事實，發掘生活中的新聞富礦，并在新聞體式上精益求精。求精是在求新的同時，將要求提高到新的層次，新聞精品要精粹、凝練，盡力達到字字珠璣，體現新聞文筆的魅力。
擁有求異思維的人，善于打破常規的思維方法，敢于質疑定論，敢于獨辟蹊徑，顯示出思維的活力和創造力。而這一點對于新聞工作者來說是難能可貴的思維品質，他們的好奇心、新聞敏感和發現問題的能力都來源于此。
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