時(shí)間：2024-03-02 16:53:55
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)營(yíng)銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵概述
1.1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營(yíng)銷則是利用服務(wù)這一無(wú)形的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而服務(wù)的對(duì)象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營(yíng)銷的核心，是服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別與其他營(yíng)銷方式，有著特定的時(shí)間影響因素，客戶的需求具有時(shí)間限制，在客戶要求提出后要及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行解決。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷有著特定的營(yíng)銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進(jìn)行零售、批發(fā)等，必須開(kāi)創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺(tái)。
1.2商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)
銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中也必須將營(yíng)銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說(shuō)到底是通過(guò)向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷有幾大特點(diǎn)。首先，是品牌營(yíng)銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，才能夠真正達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。其次，是整體營(yíng)銷，商業(yè)銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要運(yùn)用金融知識(shí)以及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更需要調(diào)控市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行。這就要求商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不能夠單一從某一方面來(lái)進(jìn)行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營(yíng)銷，也就是要注重服務(wù)營(yíng)銷的指向性和針對(duì)性。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開(kāi)設(shè)多樣化的營(yíng)銷模式。最后，要讓銀行員工加強(qiáng)與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強(qiáng)合作，更好地進(jìn)行營(yíng)銷。
2我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
目前我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲(chǔ)蓄等方面，而投資、市場(chǎng)改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。很大程度上而言，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷還處在一種不成熟、不完善的時(shí)期。服務(wù)營(yíng)銷這一理念的發(fā)展時(shí)間較短，加之我國(guó)金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中還存在著諸多問(wèn)題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失
目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在近年對(duì)市場(chǎng)的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對(duì)我國(guó)的金融市場(chǎng)有了初步的影響和認(rèn)識(shí)。我國(guó)的各大商業(yè)銀行也逐步開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中的重要性，近年來(lái)也開(kāi)始采取各種營(yíng)銷手段，開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)始向服務(wù)型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。然而實(shí)際發(fā)展中的服務(wù)營(yíng)銷也使用普通營(yíng)銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品推銷，沒(méi)有針對(duì)“服務(wù)”這一特性開(kāi)展?fàn)I銷。在實(shí)際營(yíng)銷中沒(méi)有真正理解客戶的需求，過(guò)于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。
2.2營(yíng)銷服務(wù)模式單一
隨著社會(huì)科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開(kāi)始利用科技進(jìn)行營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時(shí)代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有特色的金融服務(wù)讓我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。多種同類營(yíng)銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營(yíng)銷服務(wù)模式的單一化。
2.3缺乏服務(wù)營(yíng)銷人才
隨著我國(guó)加入世貿(mào)，綜合國(guó)力的上升，我國(guó)金融行業(yè)對(duì)人才的渴求越來(lái)越大。根據(jù)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的要求而言，營(yíng)銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)、金融投資知識(shí)、以及對(duì)市場(chǎng)有著較高的判斷能力。然而我國(guó)的實(shí)際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對(duì)這些知識(shí)能力的要求更為具體。也就使得營(yíng)銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進(jìn)入營(yíng)銷崗位。這就造成了我國(guó)商業(yè)銀行中的營(yíng)銷隊(duì)伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)，不能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行正確地劃分判斷，更無(wú)法掌握“服務(wù)”這一主要的營(yíng)銷模式，造成了我國(guó)商業(yè)銀行整體的營(yíng)銷水平停滯不前。
2.4服務(wù)質(zhì)量不佳
隨著科技進(jìn)步，銀行開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)服務(wù)渠道：ATM機(jī)自助存取款、自助銀行、POS機(jī)等。然而對(duì)這些渠道開(kāi)發(fā)后的深入維護(hù)以及服務(wù)的深入開(kāi)展都存在很大問(wèn)題。舉一些簡(jiǎn)單的例子，許多銀行對(duì)ATM機(jī)等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開(kāi)發(fā)的深入開(kāi)展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當(dāng)，缺乏保密性；沒(méi)有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊(duì)等待。這些問(wèn)題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細(xì)節(jié)問(wèn)題，直接體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。
3有效的營(yíng)銷策略分析
3.1強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念
商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來(lái)提升，然而營(yíng)銷理念只能夠通過(guò)商業(yè)銀行自身的認(rèn)知來(lái)改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過(guò)程中，必須時(shí)刻謹(jǐn)記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實(shí)際要求來(lái)開(kāi)展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標(biāo)。在客戶服務(wù)的過(guò)程中商業(yè)銀行還注重對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強(qiáng)基層人員的服務(wù)意識(shí)。當(dāng)然，過(guò)硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識(shí)也是進(jìn)行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中要注重效率，要注重面對(duì)客戶時(shí)的服務(wù)態(tài)度，和回答的準(zhǔn)確性。同時(shí)，服務(wù)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)，要將服務(wù)意識(shí)貫穿于整個(gè)工作當(dāng)中，開(kāi)展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度，才能夠有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.2采取差異化營(yíng)銷策略
差異化營(yíng)銷是開(kāi)展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，市場(chǎng)分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營(yíng)銷的核心就是要開(kāi)展其他銀行無(wú)法開(kāi)展的業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體采取個(gè)性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟(jì)差異等，存在不同的消費(fèi)觀念，其經(jīng)濟(jì)水平也各不相同，對(duì)金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實(shí)際需求，在保證銀行自身利益的同時(shí)，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來(lái)吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制
銀行服務(wù)說(shuō)到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開(kāi)銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營(yíng)銷水平，提高營(yíng)銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)提高硬件水平，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)發(fā)，形成具有銀行特色的營(yíng)銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠(chéng)度，也就達(dá)到了營(yíng)銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度就是評(píng)價(jià)銀行服務(wù)營(yíng)銷效果的主要指標(biāo)。而客戶滿意度又會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)度更是直接關(guān)系到銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銀行要提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對(duì)銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銀行在客戶服務(wù)的過(guò)程中，要誠(chéng)信、要關(guān)懷客戶的實(shí)際需求，更要個(gè)性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時(shí)，銀行應(yīng)當(dāng)建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。
4結(jié)語(yǔ)
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業(yè)開(kāi)始擺脫對(duì)商業(yè)銀行貸款的過(guò)度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進(jìn)行融資，再加上利率市場(chǎng)化的快速推進(jìn)使得商業(yè)銀行中小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)變得炙手可熱。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款產(chǎn)品不斷豐富，貸款技術(shù)和規(guī)模也都大幅度提高，但是我國(guó)商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)在管理、風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)等方面仍存在很多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)今商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的狀況進(jìn)行了解，分析了商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷上的不足，并給出了商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)銀行；小微企業(yè)貸款；風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)；營(yíng)銷策略
由于受利率市場(chǎng)化的影響，大中型企業(yè)改變?cè)械馁J款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)巨大考驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)不斷提升，而貸款業(yè)務(wù)停滯不前，造成銀行長(zhǎng)期處于虧損經(jīng)營(yíng)。如何運(yùn)用可行的營(yíng)銷策略，有效拓展商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，提高銀行的盈利水平，是當(dāng)今商業(yè)銀行面臨的主要問(wèn)題。
一、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析
（一）商業(yè)銀行營(yíng)銷理念過(guò)于傳統(tǒng)
在現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷過(guò)程中，銀行往往缺乏主動(dòng)性和危機(jī)感，不能夠自發(fā)地組織人力和技術(shù)資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，往往是采用“守株待兔”吃準(zhǔn)回頭客的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)快速發(fā)展，新的營(yíng)銷手段層出不窮，傳統(tǒng)“跑市場(chǎng)”的營(yíng)銷方法已不適應(yīng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)拓展，尤其是對(duì)于小微企業(yè)而言，企業(yè)對(duì)貸款服務(wù)產(chǎn)品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關(guān)系不僅留不住客戶，反而會(huì)造成企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行信譽(yù)度的下降。
（二）缺乏科學(xué)、明確的市場(chǎng)定位
做出科學(xué)合理的市場(chǎng)定位是商業(yè)銀行進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷的第一步，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶源的根本，良好的市場(chǎng)定位能夠幫助商業(yè)銀行把握小微企業(yè)對(duì)貸款服務(wù)的需求，從而幫助銀行認(rèn)清貸款產(chǎn)品以及特色項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方向。然而，目前商業(yè)銀行普遍缺乏對(duì)自我的市場(chǎng)定位，沒(méi)有認(rèn)清市場(chǎng)需求而盲目地開(kāi)發(fā)出多種貸款業(yè)務(wù)，貸款方案對(duì)服務(wù)地區(qū)沒(méi)有針對(duì)性，不僅沒(méi)有爭(zhēng)取到更多小微企業(yè)的入駐，往往還會(huì)失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風(fēng)險(xiǎn)
在信貸管理方面，我國(guó)商業(yè)銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國(guó)的貸款服務(wù)過(guò)程中僅僅注重貸款過(guò)程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結(jié)束后，往往會(huì)造成后續(xù)還貸過(guò)程產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患。產(chǎn)生信貸管理風(fēng)險(xiǎn)的主要原因在于：首先，在小微企業(yè)貸款過(guò)程中，我國(guó)商業(yè)銀行表現(xiàn)為缺乏嚴(yán)格的資質(zhì)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的過(guò)程。其次，在貸款發(fā)放的過(guò)程中沒(méi)有按照貸款方案預(yù)定的放貸額度和進(jìn)度進(jìn)行執(zhí)行，在后期會(huì)出現(xiàn)呆賬、死賬的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，銀行監(jiān)管不力也會(huì)造成信貸風(fēng)險(xiǎn)的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會(huì)造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業(yè)的營(yíng)銷技能
我國(guó)商業(yè)銀行從業(yè)人員缺乏專業(yè)的營(yíng)銷技能，貸款人員往往只對(duì)金融行業(yè)或財(cái)務(wù)管理方面的基礎(chǔ)知識(shí)有所了解，但在營(yíng)銷手段上知之甚少。主要是商業(yè)銀行對(duì)員工缺乏綜合的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，或者只注重業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)過(guò)程，忽略了營(yíng)銷知識(shí)的傳授，造成銀行缺乏專業(yè)的復(fù)合型人才。
二、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略
（一）摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立現(xiàn)代貸款營(yíng)銷觀
商業(yè)銀行應(yīng)全面認(rèn)識(shí)新時(shí)代下的營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)變?cè)械拇肢E式貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式，根據(jù)商業(yè)銀行的發(fā)展?fàn)顩r，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，樹立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，開(kāi)發(fā)新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實(shí)以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，高度重視客戶體驗(yàn)。首先，在貸款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，注重分析市場(chǎng)變化，洞察引領(lǐng)客戶需求，開(kāi)發(fā)出更多適合客戶的個(gè)性化需求的金融產(chǎn)品。其次，重塑業(yè)務(wù)流程，高效配置資源，在不影響風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，盡量減少一些不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
商業(yè)銀行應(yīng)著力提高對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、管理和控制的能力，將創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型建立起風(fēng)險(xiǎn)管理的長(zhǎng)效機(jī)制基礎(chǔ)之上。商業(yè)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷中對(duì)科技信息技術(shù)的依賴性逐漸加強(qiáng)，可以從以下兩方面著手，充分運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效規(guī)避貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：一是充分利用各種數(shù)據(jù)資料，建立完善的客戶管理和市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)，推進(jìn)深層次的數(shù)據(jù)挖掘，將這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是，建立貸款企業(yè)審查體系和方案，并嚴(yán)格執(zhí)行，保障商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。
（三）注重員工貸款營(yíng)銷能力的培訓(xùn)
商業(yè)銀行需要做到以下三點(diǎn)：一是注重人才招聘，建立嚴(yán)格的人才審查體系。二是重視對(duì)員工的營(yíng)銷知識(shí)與金融專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提高他們的金融業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷技能、互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用的綜合素養(yǎng)，讓員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是建立健全激勵(lì)體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個(gè)人利益與集體利益的相統(tǒng)一，從而把貸款服務(wù)當(dāng)成人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營(yíng)銷層次的劃分
商業(yè)銀行要依靠相關(guān)部門對(duì)不良貸款行為進(jìn)行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善或無(wú)力償還貸款的企業(yè)，銀行首先應(yīng)當(dāng)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式，逐步實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于扭虧無(wú)望的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)停止貸款的發(fā)放。除此之外，銀行應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷層次的細(xì)致劃分，依據(jù)不同層次的需求進(jìn)行貸款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]體育營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；健身俱樂(lè)部
1前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康。我國(guó)健身事業(yè)發(fā)展起步較晚，其運(yùn)作方式和營(yíng)銷方法等方面仍處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)仍需要完善和發(fā)展。
海南自國(guó)際旅游島建設(shè)以來(lái)，居民的健康意識(shí)也得到了極大的提高，健身已成為一種時(shí)尚，健身行業(yè)得到快速的發(fā)展，健身俱樂(lè)部如雨后春筍般增長(zhǎng)。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂(lè)部門檻人口不斷提高，俱樂(lè)部之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在如此競(jìng)爭(zhēng)中分到一杯羹，實(shí)行什么樣的營(yíng)銷策略是各俱樂(lè)部重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
基于此，文章以海口市XD商業(yè)健身俱樂(lè)部為例，對(duì)其內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合4P營(yíng)銷組合策略，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略和保障機(jī)制，為該健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及促進(jìn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考。
2XD商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷環(huán)境分析
21外部環(huán)境分析
第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。后奧運(yùn)時(shí)代，健身俱樂(lè)部受到城市白領(lǐng)的青睞，俱樂(lè)部數(shù)量迅速增加。2016年海南省GDP達(dá)404451億元，海口市以125767億元居全省之首。優(yōu)越的環(huán)境、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給海口市商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展提供了前提，但各俱樂(lè)部之間發(fā)展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，制約了海口市健身俱樂(lè)部的發(fā)展。
第二，文化環(huán)境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場(chǎng)、綠蔭涼亭到處可見(jiàn)休閑之人、休閑之事。對(duì)于中年白領(lǐng)而言，休閑之地更多地選擇室內(nèi)進(jìn)行，尤其是商業(yè)健身俱樂(lè)部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項(xiàng)目受到白領(lǐng)女士的青睞，健身意識(shí)得到顯著的提高，價(jià)值觀指引著健身俱樂(lè)部的成長(zhǎng)和壯大。
第三，政策環(huán)境方面。2009年的《全民健身?xiàng)l例》、2011年的《全民健身計(jì)劃（2011―2015年）》、2014年的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》、2016年的《全民健身計(jì)劃（2016―2020年）》等相關(guān)政策文件進(jìn)一步促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，海口市政府較重視本市體育健身事業(yè)的發(fā)展，積極扶持和鼓勵(lì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展，鼓勵(lì)市民組織民間健身活動(dòng)，為俱樂(lè)部的發(fā)展提供一個(gè)良好的政策環(huán)境，先后成功舉辦了省健美健身錦標(biāo)賽、全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事。
第四，消費(fèi)人群方面。健身俱樂(lè)部消費(fèi)人群主要為白領(lǐng)階層，他們擁有相對(duì)多的財(cái)富和精力，對(duì)自身形象和健康較為重視，且參與健身運(yùn)動(dòng)能減輕工作帶來(lái)的壓力，放松身心。當(dāng)前俱樂(lè)部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場(chǎng)進(jìn)行健身，但隨著老齡化的越來(lái)越嚴(yán)重，健身俱樂(lè)部健身項(xiàng)目的增多，會(huì)有更多的老年人參與到俱樂(lè)部健身消費(fèi)。所以，離退休人員是未來(lái)健身俱樂(lè)部發(fā)展的主要吸納對(duì)象。
22內(nèi)部環(huán)境分析
第一，俱樂(lè)部概況。該俱樂(lè)部位于海口市美蘭區(qū)海甸島，2000多平方米的場(chǎng)地面積，交通便利。俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)較為完善，有市場(chǎng)部、會(huì)籍部、運(yùn)營(yíng)部、健身部等8個(gè)部；配套設(shè)施齊全，有操課室、動(dòng)感單車室、大型綜合健身區(qū)、體能測(cè)試室等；器材方面較為豐富，各類器材應(yīng)有盡有；開(kāi)設(shè)健身項(xiàng)目包含范圍相對(duì)完善；健身指導(dǎo)員文化程度普遍比較高；健身指導(dǎo)員從業(yè)年限普遍較低，2年以內(nèi)的從業(yè)人員占比較大。
第二，會(huì)員結(jié)構(gòu)狀況。XD商業(yè)健身俱樂(lè)部會(huì)員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會(huì)員中大專及以上學(xué)歷占8222%，側(cè)面說(shuō)明文化程度較高的人健身意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。
第三，會(huì)員健身動(dòng)機(jī)。該俱樂(lè)部會(huì)員健身動(dòng)機(jī)中塑型、提高身體素質(zhì)和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人對(duì)自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。
第四，俱樂(lè)部顧客需求。海口市XD商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂(lè)部的價(jià)格，他們會(huì)選擇在自己承受范圍內(nèi)的價(jià)格⒓詠∩砭憷植炕疃。而俱樂(lè)部產(chǎn)品價(jià)格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關(guān)系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂(lè)部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂(lè)部的老客戶，這部分顧客對(duì)健身俱樂(lè)部所帶來(lái)的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會(huì)逐漸增加自身對(duì)該俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度。該俱樂(lè)部在老顧客會(huì)員期滿后選擇繼續(xù)前來(lái)健身的顧客僅占2222%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明該俱樂(lè)部將有大量的顧客流失。
3XD商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷策略
結(jié)合4P營(yíng)銷組合策略，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)要素在商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷中的運(yùn)用，進(jìn)一步增加目標(biāo)市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
31目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
第一，市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，XD商業(yè)健身俱樂(lè)部所處地理位置相對(duì)優(yōu)越，自身設(shè)施情況滿足一般人群健身需求，周邊環(huán)境優(yōu)美、其他基礎(chǔ)設(shè)施較為完備、小區(qū)檔次中等為主，周圍以白領(lǐng)和學(xué)生人群為主、老年人相對(duì)其他地區(qū)而言較多，俱樂(lè)部自身教練員素質(zhì)中等偏上。所以，該俱樂(lè)部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂(lè)部為主要發(fā)展戰(zhàn)略，較為適合發(fā)展中檔或中高檔層次俱樂(lè)部。
第二，目標(biāo)市場(chǎng)。從會(huì)員的年齡和收入看，該俱樂(lè)部應(yīng)將其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中端稍偏高的市場(chǎng)類型中，將其服務(wù)的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂(lè)部要提供中高端產(chǎn)品，擬定符合該群體的健身目標(biāo)，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)入會(huì)，做好預(yù)售工作，針對(duì)潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來(lái)發(fā)展做好鋪墊。
第三，市場(chǎng)定位。XD商業(yè)健身俱樂(lè)部必須要考慮好產(chǎn)品的屬性，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，在發(fā)展過(guò)程中重視自身設(shè)備、環(huán)境、交通等方面的優(yōu)勢(shì)，以便為顧客提供一種更好的健身體驗(yàn)。并針對(duì)顧客需求，積極引進(jìn)有針對(duì)性的健身器材，并組建符合中高收入的白領(lǐng)需求的健身團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還應(yīng)注重其產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
32產(chǎn)品和服務(wù)策略
第一，注意產(chǎn)品細(xì)節(jié)管理。該健身俱樂(lè)部要把握好產(chǎn)品器材質(zhì)量和安全性，并定期對(duì)器材實(shí)施管理和維護(hù)，根據(jù)不同服務(wù)產(chǎn)品的不同性價(jià)比，提品在使用過(guò)程中的注意事項(xiàng)和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細(xì)節(jié)要從小做起，使服務(wù)質(zhì)量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展。
第二，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。該健身俱樂(lè)部進(jìn)行營(yíng)銷的目的就是提高產(chǎn)品效益，在此過(guò)程中必須了解顧客心理需求和自身產(chǎn)品屬性，以便能為消費(fèi)者提供符合其需求的健身產(chǎn)品。另外，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)將“健康”放在第一位，抓住人們?yōu)楂@得健康的身體的目的，不斷滿足消費(fèi)者的健康需求。
第三，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。為顧客提供多樣化的健身服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者不同需求和特點(diǎn)制訂針對(duì)性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)、健康咨詢、營(yíng)養(yǎng)搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學(xué)的健身方法，培養(yǎng)良好的健身習(xí)慣。還可以為顧客提供增值服務(wù)、不定期舉辦郊游活動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)和公益性表演等。擺正服務(wù)心態(tài)，處理投訴問(wèn)題中多一點(diǎn)兒耐心、態(tài)度好一點(diǎn)兒，反饋要及時(shí)有效，設(shè)置投訴箱，以便為會(huì)員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠(chéng)度。
33價(jià)格定位策略
價(jià)格是一把雙刃劍，定價(jià)策略用得好能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造需求，拓展市場(chǎng)，反之則會(huì)抑制需求的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)流失顧客和市場(chǎng)，所以企業(yè)在發(fā)展中必須重視價(jià)格策略的應(yīng)用。該健身俱樂(lè)部在實(shí)施定價(jià)的過(guò)程中要綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。應(yīng)采用長(zhǎng)期定價(jià)策略和心理定價(jià)策略，并根據(jù)消費(fèi)需求和顧客心理等進(jìn)行不同分析，從而提高定價(jià)科學(xué)性和準(zhǔn)確性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
34分銷渠道策略
商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產(chǎn)品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產(chǎn)品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經(jīng)營(yíng)模式。該模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、資源的共享，同時(shí)也能夠起到規(guī)模效應(yīng)的作用。目前，該健身俱樂(lè)部在海口市已有兩家門店，可以繼續(xù)發(fā)展其他地區(qū)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
35促銷策略
第一，人員推銷。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂(lè)部應(yīng)以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質(zhì)量。第二，豐富營(yíng)業(yè)推廣措施。目前市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)推廣方法比較多，具體使用哪種營(yíng)業(yè)推廣方法要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客需求、市場(chǎng)類型以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素進(jìn)行綜合考慮，該健身俱樂(lè)部應(yīng)實(shí)施節(jié)日促銷、贈(zèng)品促銷、展銷和展覽促銷四種營(yíng)業(yè)推廣；第三，積極開(kāi)發(fā)聯(lián)盟商戶。該健身俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)與體育用品、體育器材、健身培訓(xùn)學(xué)院、素質(zhì)拓展中心等商戶進(jìn)行合作。
36網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
第一，有效利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助朋友圈、生活圈等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將最新活動(dòng)進(jìn)行推送，吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注。還可與百度糯米、美團(tuán)網(wǎng)等電商合作，定期推出體驗(yàn)、優(yōu)惠信息。網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)的建立方便了往來(lái)于兩地的商務(wù)，給俱樂(lè)部的連鎖經(jīng)營(yíng)提供了很大的便利。
第二，積極使用網(wǎng)上支付。為該健身俱樂(lè)部開(kāi)展網(wǎng)站建設(shè)，并設(shè)定在線支付渠道，用戶可以在俱樂(lè)部網(wǎng)站上通過(guò)支付寶、微信等安全支付通道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，為消費(fèi)者提供便利的交易方式。在使用網(wǎng)上支付的過(guò)程中要想促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，必須建立一套安全、便捷的支付環(huán)節(jié)，支付過(guò)程中不能設(shè)置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊(cè)手續(xù)的程序。
4實(shí)施營(yíng)銷策略的保障措施
第一，政府政策支持。完善健身市齬芾矸ü嫣逑擔(dān)規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，為健身市場(chǎng)提供一個(gè)良好的政策環(huán)境。建立一個(gè)多元化、利民、惠民的體育服務(wù)體系，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，提高海口市健身服務(wù)水平；第二，俱樂(lè)部規(guī)章制度。制定專業(yè)人才管理制度、委托管理制度、統(tǒng)一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準(zhǔn)入機(jī)制、重視員工培訓(xùn)發(fā)展、提高指導(dǎo)員業(yè)務(wù)水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規(guī)范承包經(jīng)營(yíng)。
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關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營(yíng)銷 最優(yōu)策略
信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒(méi)有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來(lái)源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來(lái)源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開(kāi)始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來(lái)自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、信用卡營(yíng)銷的核心特點(diǎn)
信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來(lái)源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來(lái)的滯納金收入。信用卡收入來(lái)源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷，商業(yè)銀行是通過(guò)向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營(yíng)銷，而服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷。
二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化
雖然各大銀行都在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無(wú)論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。
（二)營(yíng)銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效
現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營(yíng)銷方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)的目的，但對(duì)于忽視了信用卡帶來(lái)的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動(dòng)戶率低下，影響了信用卡的收益增長(zhǎng)。
（三）低價(jià)策略成為主要營(yíng)銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行為了爭(zhēng)取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來(lái)爭(zhēng)取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國(guó)外商業(yè)銀行信用卡收入主要來(lái)源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來(lái)吸引顧客，同時(shí)加大了對(duì)刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來(lái)的只能是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無(wú)法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動(dòng)缺乏吸引力
為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動(dòng)基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過(guò)度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問(wèn)題。
（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購(gòu)物、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對(duì)客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無(wú)法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對(duì)銀行品牌的不信任。
三、信用卡營(yíng)銷的改進(jìn)策略
（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)
信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡營(yíng)銷中，可以通過(guò)戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡vip客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動(dòng)、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對(duì)信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對(duì)信用卡品牌形象忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營(yíng)銷體系，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。譬如，商業(yè)銀行對(duì)于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對(duì)公司客戶開(kāi)展全方位的綜合營(yíng)銷、立體營(yíng)銷，針對(duì)公司員工批量營(yíng)銷信用卡，針對(duì)公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。
（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略
為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對(duì)信用卡利潤(rùn)水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對(duì)客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過(guò)提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺(jué)得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。
（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化
與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對(duì)信用卡的不了解，沒(méi)有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營(yíng)銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識(shí)宣傳手冊(cè)，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對(duì)信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營(yíng)造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。
（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對(duì)信用卡的功能需求，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對(duì)于經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購(gòu)物保障、積分
回饋、消費(fèi)到一定額度贈(zèng)送禮品、持卡人生日贈(zèng)送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過(guò)完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對(duì)信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
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［關(guān)鍵詞］國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)；商業(yè)零售；品牌營(yíng)銷
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.01.052
［中圖分類號(hào)］F270.3；F270.7［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2016）01-0106-03
我國(guó)機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售還處在起步階段，還需要一定的發(fā)展。為此，我們需要對(duì)商業(yè)零售進(jìn)行品牌營(yíng)銷，促進(jìn)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的發(fā)展。
1商業(yè)零售的分類
零售是目前普遍的商業(yè)交易形式的一種，是將商品向最終消費(fèi)者進(jìn)行直接出售的一種交易形式。零售中會(huì)涉及諸多行為，例如生產(chǎn)者的自銷。我國(guó)商務(wù)部于2004年頒布了有關(guān)零售業(yè)態(tài)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》，進(jìn)而為我國(guó)的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了劃分，分為17種業(yè)態(tài)。其主要有兩個(gè)業(yè)態(tài)形式，一種是店鋪的業(yè)態(tài)形式，例如便利店、超市、百貨大廈等等；另一種是無(wú)店鋪的業(yè)態(tài)形式，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、自動(dòng)販賣機(jī)等等。在我國(guó)百貨商場(chǎng)、便利店、超市等零售業(yè)態(tài)是較為常見(jiàn)的。
2機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析
2．1我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的客流量在不斷地加大，其旅客的吞吐量已經(jīng)達(dá)到了以每年提升18％的速度進(jìn)行增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析推測(cè)，2020年我國(guó)的民航機(jī)場(chǎng)可能達(dá)到220個(gè)。近幾年，我國(guó)的機(jī)場(chǎng)服務(wù)收入在不斷地提升，其中航空業(yè)務(wù)的收入占據(jù)了60％左右，其余基本為非航空收入。其中，機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售所產(chǎn)生的收入占據(jù)了非航空收入的1／3，其收入高達(dá)數(shù)十億元。但是，與國(guó)外機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)收入相比，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)收入并不理想，其原因是沒(méi)有將零售業(yè)的商業(yè)能力進(jìn)行充分的發(fā)揮。
2．2我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售發(fā)展前景
根據(jù)國(guó)外的數(shù)據(jù)與研究，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)達(dá)到高峰期的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)每平方米32萬(wàn)元的收入。其中，規(guī)模較為巨大的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)和廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)都達(dá)到了每平方米10萬(wàn)元收入的銷售強(qiáng)度。目前，已有一部分城市或者地區(qū)將機(jī)場(chǎng)的零售店面作為機(jī)場(chǎng)或城市的對(duì)外交流窗口，以此來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的提升。機(jī)場(chǎng)零售作為機(jī)場(chǎng)的一個(gè)重要部分，在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要對(duì)零售業(yè)的需求進(jìn)行考慮，例如，其是否會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引、是否為顧客帶來(lái)舒適等等。零售業(yè)務(wù)的良好發(fā)展能夠提升顧客對(duì)機(jī)場(chǎng)各方面服務(wù)的滿意程度，對(duì)機(jī)場(chǎng)的發(fā)展有一定的幫助。由此可見(jiàn)，隨著人們消費(fèi)能力的升高，商業(yè)零售將成為機(jī)場(chǎng)中不可缺少的一項(xiàng)服務(wù)。通過(guò)對(duì)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展和提升，進(jìn)而帶動(dòng)機(jī)場(chǎng)整體的發(fā)展。機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售具有巨大的發(fā)展空間，并且前景可觀。
2．3我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的營(yíng)銷特征
隨著我國(guó)機(jī)場(chǎng)屬地化改革的展開(kāi)與發(fā)展，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的服務(wù)業(yè)也出現(xiàn)了一定的變化。客流量的增多改變了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)格局，商業(yè)零售成為了機(jī)場(chǎng)中不可或缺的一部分，其為機(jī)場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的商機(jī)。目前，我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售中商品的價(jià)格正在逐步的調(diào)整，其已經(jīng)與市中心的商品價(jià)格接近。但是，由于機(jī)場(chǎng)的旅客流量較大，且其環(huán)境具有一定的特殊性，所以機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售所帶來(lái)的利潤(rùn)相比普通的商業(yè)零售較高。為了更好地進(jìn)行機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售營(yíng)銷，營(yíng)銷商需要對(duì)店面的設(shè)計(jì)、裝飾以及店面位置等問(wèn)題進(jìn)行考慮，進(jìn)而打造商業(yè)零售的品牌營(yíng)銷。在機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的營(yíng)銷之中，營(yíng)銷上所需要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容是顧客的需求。為此，為機(jī)場(chǎng)的顧客提供多樣、具有選擇性的服務(wù)是機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售提升的重要方式。隨著機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的不斷發(fā)展，機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售已經(jīng)形成了“太空商城”的銷售概念，在此，旅客可以買到絕大多數(shù)其需要的商品。
3機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售品牌營(yíng)銷的策略
3．1機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售專賣店所產(chǎn)生的顧客群體以及顧客的需求
根據(jù)目前為止我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷的情況來(lái)看，從本地外出的顧客通常是商務(wù)人員或者外出的游客，但同時(shí)也存在一些接機(jī)和送機(jī)的顧客，這些顧客會(huì)由機(jī)晚點(diǎn)或者提早到達(dá)機(jī)場(chǎng)等原因進(jìn)行一定的機(jī)場(chǎng)內(nèi)參觀，大多數(shù)顧客會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。從顧客的年齡范圍來(lái)看，大部分顧客為青年人群，尤其是商務(wù)顧客。通常外出旅游的顧客會(huì)以旅游團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，還有一部分是以個(gè)人的形式出現(xiàn)，或者是帶有小孩和老人的家庭形式；從顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)需要來(lái)看，在機(jī)場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)的主要顧客類型為白領(lǐng)、外來(lái)商人、企業(yè)經(jīng)理等等，這些人具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，其對(duì)生活品質(zhì)的追求較高，從對(duì)舒適、整潔、個(gè)性化的生活追求來(lái)體現(xiàn)出其個(gè)人價(jià)值。在機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷售的過(guò)程中，機(jī)場(chǎng)的環(huán)境、燈光、服務(wù)態(tài)度等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響———促使消費(fèi)者消費(fèi)或者阻礙消費(fèi)者消費(fèi)；通常以商務(wù)型顧客會(huì)在機(jī)場(chǎng)內(nèi)反復(fù)進(jìn)出，所以其也有可能進(jìn)行機(jī)場(chǎng)內(nèi)的反復(fù)消費(fèi)，而旅游型顧客通常只會(huì)進(jìn)行一次性的消費(fèi)。雖然這二者之間存在著一定的不同，但是二者都能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者進(jìn)行機(jī)場(chǎng)消費(fèi)；從消費(fèi)需求來(lái)看，機(jī)場(chǎng)內(nèi)的顧客通常以候機(jī)為主，有較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)決策的顧客會(huì)有購(gòu)物、休閑、觀景等需求。在短時(shí)間內(nèi)候機(jī)的顧客會(huì)根據(jù)自身的需求進(jìn)而產(chǎn)生快速購(gòu)物的需求。
3．2根據(jù)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷
目前，我國(guó)的機(jī)場(chǎng)可以劃入基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)域之內(nèi)，具有一定特點(diǎn)，例如，自然壟斷、準(zhǔn)公共產(chǎn)品等等。各個(gè)國(guó)家機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理模式通常都是以政府管理的公益性轉(zhuǎn)向收益性企業(yè)，隨著機(jī)場(chǎng)客流量的增加，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)性也在不斷地加強(qiáng)，其中非航收入在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)在顧客定位分析中的數(shù)據(jù)，我們可以看出，機(jī)場(chǎng)中的顧客可以分為三種類型，這三種類型的顧客具有其各自的特征。第一種顧客，其所需要的商品通常為當(dāng)?shù)靥厣纳唐罚源藖?lái)了解當(dāng)?shù)匚幕⒇S富人生、陶冶情操等等，我們稱其為享受型顧客；第二種顧客，其可能會(huì)在接、送機(jī)的閑暇實(shí)踐中進(jìn)行機(jī)場(chǎng)購(gòu)物，其消費(fèi)的目標(biāo)通常為個(gè)性化、潮流化的商品，并且通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取相應(yīng)的成就感，我們稱其為隨機(jī)發(fā)現(xiàn)型顧客；第三種顧客，其是由于突況而緊急決定商品的購(gòu)買，我們稱這類顧客為應(yīng)急需求型顧客。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和劃分，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)目的等因素對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，從而對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步吸引更多的顧客。此外，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析明確，通常機(jī)場(chǎng)顧客的消費(fèi)能力較高，其與普通顧客相比具有一定的支付能力和較高的購(gòu)買欲望。為了了解顧客潛在需求，銷售人員需要對(duì)各種消費(fèi)因素進(jìn)行趨勢(shì)的分析，提高自身在同類產(chǎn)品之中的競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售還要進(jìn)行相應(yīng)的品牌定位，其需要對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)有所了解，進(jìn)而建立出獨(dú)特的品牌形象，并且對(duì)品牌形象進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)和傳播，從而使其在顧客心中占據(jù)一個(gè)較高的、獨(dú)特的地位。產(chǎn)品的定位主要有以下幾個(gè)方面：根據(jù)產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、使用時(shí)間等進(jìn)行定位。通常對(duì)品牌實(shí)行定位可以提高潛在客戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)客戶的品牌偏好，以此來(lái)促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。
3．3加強(qiáng)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)零售的認(rèn)識(shí)都停留在單一的租金收取，其缺少專業(yè)的商業(yè)化知識(shí)以及相應(yīng)的管理水平。此外，其對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的重視程度也不夠，在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有形成完善的營(yíng)銷體系。部分機(jī)場(chǎng)主要關(guān)注機(jī)場(chǎng)的安全運(yùn)營(yíng)，而機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售只起到了襯托的作用。管理經(jīng)營(yíng)者對(duì)機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的零售業(yè)務(wù)也沒(méi)有足夠的了解，導(dǎo)致零售營(yíng)銷不能有效地展開(kāi)，僅僅在服務(wù)的質(zhì)量方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)墓芾恚瑢?duì)顧客的需求、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、商品宣傳等方面有所缺乏。大部分的國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)不夠重視，機(jī)場(chǎng)的零售管理部門只是負(fù)責(zé)收費(fèi)或者招商，沒(méi)有為零售商提供專門的銷售平臺(tái)。為了提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理，提升其業(yè)務(wù)水平，打造品牌營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行合理的改善和提升。在定位方面，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)定位要以顧客的需求、便利、商業(yè)利益、商品形象等內(nèi)容為主，對(duì)商品進(jìn)行有效的定位和宣傳；在布局方面，要根據(jù)機(jī)場(chǎng)的面積以及商品的形象等進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局；在商品的組合方面，要對(duì)顧客的購(gòu)買心理進(jìn)行合理的考慮，加強(qiáng)品牌商品的引入，提高商品的檔次和質(zhì)量；在機(jī)場(chǎng)管理方面，要建立完整的商業(yè)管理體系，選用專業(yè)的商業(yè)人才，加強(qiáng)管理的執(zhí)行能力，進(jìn)而為商業(yè)零售的品牌營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3．4進(jìn)行品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略
進(jìn)行品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略需要從三個(gè)方面入手：品牌形象、廣告投入、偽劣商品的預(yù)防措施。品牌形象需要始終如一，這樣才能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌發(fā)展道路。然而，一味地墨守成規(guī)、缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新也會(huì)使品牌失去活力。因此，品牌形象需要隨著價(jià)格、時(shí)間的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，隨著時(shí)間的變化，品牌原有的形象也會(huì)發(fā)生改變，所以，品牌可以在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代的需求發(fā)生變動(dòng)；在品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略之中，廣告的投入是必不可少的。機(jī)場(chǎng)廣告存在一定的優(yōu)勢(shì)，其客流量大、輻射人群多，能夠?qū)V告的效用發(fā)揮到最大限度。為了品牌商品的推廣，企業(yè)可以在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)室或者指示牌等明顯位置進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解。在品牌經(jīng)營(yíng)者的心中，除了品牌自身所帶有的能動(dòng)作用之外，品牌也要對(duì)自身的防假系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和加強(qiáng)，進(jìn)而確保品牌未來(lái)的發(fā)展。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。為此，我們需要加強(qiáng)商業(yè)零售的品牌營(yíng)銷，從而進(jìn)一步地促進(jìn)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 組織體系
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來(lái)就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢？筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性
1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開(kāi)始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過(guò)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。
2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來(lái)，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過(guò)各種營(yíng)銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來(lái)說(shuō)，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來(lái)越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過(guò)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后
我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說(shuō)說(shuō)而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善
組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來(lái)負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷。在銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí), 多個(gè)部門對(duì)外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。
3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解
我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)
受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專業(yè)銀行過(guò)渡而來(lái)的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說(shuō)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營(yíng)銷組織
我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過(guò)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái), 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。
客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來(lái)提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制
商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷人員特點(diǎn)的管理和激勵(lì)考核體系，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理去開(kāi)拓市場(chǎng)。考核激勵(lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)模考核”為主的考核激勵(lì)機(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場(chǎng)。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂(lè)于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵(lì)。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對(duì)客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)模考核為中心”向“以創(chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準(zhǔn)利率）*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵(lì)政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營(yíng)銷激情
總結(jié)
綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國(guó)商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。
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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 營(yíng)銷 營(yíng)銷略
商業(yè)銀行，它是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)營(yíng)利為目的、以多種金融負(fù)債籌集資金，以多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，具有相當(dāng)?shù)男庞脛?chuàng)造功能的金融機(jī)構(gòu)。對(duì)商業(yè)銀行這一概念可以理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營(yíng)工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為直接目的的貨幣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
一、營(yíng)銷
“與時(shí)逐息”，是古代商人常用的經(jīng)營(yíng)策略。貿(mào)易機(jī)會(huì)的把握是商人決策的關(guān)鍵，把握最佳貿(mào)易時(shí)機(jī)，便是在價(jià)格的漲落之間尋找最佳買賣時(shí)點(diǎn)，以獲取最高限額的利潤(rùn)。
事實(shí)證明，在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、生產(chǎn)技術(shù)日益革新，產(chǎn)品流通十分暢達(dá)的今天，營(yíng)銷，依然是商家不可不知的、時(shí)刻發(fā)展創(chuàng)新的理論熱點(diǎn)。
4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到上世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論：(1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求；(2)消費(fèi)者所愿意支付的成本；(3)消費(fèi)者的便利性；(4)與消費(fèi)者溝通。
推行全面市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略。這就要求商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)和西方銀行業(yè)營(yíng)銷管理的最高境界,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析與定位。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)且主動(dòng)的組成部分。為此,商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)建立以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷管理應(yīng)能協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系,激勵(lì)各部門員工的營(yíng)銷積極性,共同以顧客需求與滿意為營(yíng)業(yè)宗旨,達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為公司創(chuàng)造理想利潤(rùn)之經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、營(yíng)銷的基本原則
1.樹立整合營(yíng)銷觀念,宣傳銀行品牌形象。整合營(yíng)銷是一種從用于營(yíng)銷的每一元中獲取最佳結(jié)果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認(rèn)為,從各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介傳達(dá)大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報(bào)紙、雜志等,其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”。“雇員媒介”傳遞：銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關(guān)鍵。外形設(shè)施的傳遞：內(nèi)部裝飾、周圍環(huán)境等都是傳媒。以上二種傳媒,我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業(yè)銀行可以從麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等工商業(yè)的整合營(yíng)銷觀念中學(xué)到不少營(yíng)銷策略。比如,商業(yè)銀行總行及各經(jīng)營(yíng)管理分支機(jī)構(gòu)規(guī)范同一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,這將使顧客無(wú)論走到哪里都覺(jué)得熟悉而親切；整合營(yíng)銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過(guò)廣告宣傳自身形象,更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場(chǎng)表達(dá)一種良好的品牌形象。
2.以顧客為導(dǎo)向,注重市場(chǎng)細(xì)分。上世紀(jì)90年代,以顧客為中心成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù),以合適的價(jià)格,提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人,即通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司,提供特定的服務(wù)項(xiàng)目,培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面,也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究,提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層,提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化,以及需求不斷演變的今天,銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作,即定位,確立自己在市場(chǎng)中的位置。
3.設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門。目前國(guó)有專業(yè)銀行尚未開(kāi)展?fàn)I銷管理,沒(méi)有營(yíng)銷部門。雖然有些股份制銀行開(kāi)展了較低層次的促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷工作,但多由行政管理部門這些營(yíng)銷活動(dòng)。50年代中期,花旗銀行率先設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部,從P&G等大型工商企業(yè)中引進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)理與營(yíng)銷專業(yè)人才,開(kāi)世界商業(yè)銀行營(yíng)銷管理之先河。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著手建立營(yíng)銷部(Marketing Department),配備專門人才,統(tǒng)率營(yíng)銷管理。鑒于迄今商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)并不健全,營(yíng)銷部還須負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作,即實(shí)際上的研究與開(kāi)發(fā)(R&D)工作。具體形式可參考國(guó)外同行的作法。
4.轉(zhuǎn)變過(guò)去一味對(duì)公服務(wù)的片面作法,拓展面向個(gè)人的服務(wù)領(lǐng)域。改革開(kāi)放以來(lái),居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年,企業(yè)存款和居民儲(chǔ)蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%,但是1995年,兩者比例分別為37．4%和56．6%,居民儲(chǔ)蓄存款大大超過(guò)企業(yè)存款,如果仍一味重視對(duì)公服務(wù),怕是不符合形勢(shì)要求了。針對(duì)居民儲(chǔ)蓄迅速增長(zhǎng),銀行應(yīng)提供更多的個(gè)人服務(wù)項(xiàng)目,引導(dǎo)消費(fèi)。例如,為居民提供投資理財(cái)業(yè)務(wù),可正確引導(dǎo)我國(guó)證券市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；另外,個(gè)人信貸、壽險(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù),可以推動(dòng)我國(guó)住房、醫(yī)療改革發(fā)展。信用卡業(yè)務(wù)更是有著廣闊的前景。我國(guó)1995年全年共發(fā)行1200萬(wàn)張信用卡,平均100人才1張信用卡,而美國(guó)每人擁有7～10張,新加坡?lián)碛?～5張,香港也擁有1.7張。可見(jiàn),居民收入水平的提高,手中的錢增加了,如何投資與消費(fèi)確實(shí)有待銀行提供有效的服務(wù)。
總之，作為商業(yè)銀行，營(yíng)銷的手段可以整體陳述為如下五個(gè)方面或者說(shuō)幾個(gè)做法。一是柔性營(yíng)銷:即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。三是零庫(kù)存營(yíng)銷:即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。四是無(wú)缺陷營(yíng)銷:即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營(yíng)銷:即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。長(zhǎng)虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來(lái)宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)，便是成功一例。開(kāi)展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“借助過(guò)海”、“借風(fēng)”的目的。
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【?P鍵詞】個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷建議；策略
【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy
【中圖分類號(hào)】TP393.07 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0038-04
1 引言
在金融創(chuàng)新高漲和世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，自從20世紀(jì)70年代以來(lái)，銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)就開(kāi)始走上快速發(fā)展的道路。我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，自2005年頒布相關(guān)規(guī)定之后開(kāi)始呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，理財(cái)產(chǎn)品逐年上升，即使在金融危機(jī)時(shí)，也未影響其增長(zhǎng)勢(shì)頭[1]。因此，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)是巨大并且十分有潛力的市場(chǎng)。而其中的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅具有領(lǐng)域廣、批量多、風(fēng)險(xiǎn)小、個(gè)性化、收益穩(wěn)定、附加值高等特點(diǎn)，又可以帶動(dòng)商業(yè)銀行其他零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，因此如何抓住優(yōu)質(zhì)客戶，占領(lǐng)客戶市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)，如何發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶多樣化理財(cái)需求成為我們亟待研究的問(wèn)題。在這些問(wèn)題中，營(yíng)銷策略顯得尤為重要。
2 農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的不足
2.1 農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部簡(jiǎn)介
河北省分行營(yíng)業(yè)部是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在石家莊轄區(qū)設(shè)立的二級(jí)分行，現(xiàn)有機(jī)構(gòu)156個(gè)（含機(jī)關(guān)本部），支行33個(gè)，其中城區(qū)16個(gè)，縣域17個(gè)；分理處和二級(jí)支行122個(gè)。在崗員工3450人，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比35%，平均年齡43歲。營(yíng)業(yè)部順應(yīng)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，堅(jiān)持服務(wù)地方發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷夯實(shí)隊(duì)伍基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)，取得了較好的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。截至2015年年末，各項(xiàng)存款余額達(dá)到1132億元，比年初增長(zhǎng)62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國(guó)重點(diǎn)城市行20家營(yíng)業(yè)部第七位；各項(xiàng)貸款余額達(dá)到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業(yè)第二。
2.2 農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的不足
2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
為滿足目前理財(cái)市場(chǎng)客戶的理財(cái)需求，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)推出的理財(cái)產(chǎn)品以短期化理財(cái)產(chǎn)品為主，理財(cái)產(chǎn)品的期限在是1個(gè)月到6個(gè)月之間， 期限在1年左右的理財(cái)產(chǎn)品較少，期限超過(guò)1年的理財(cái)產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。在收益率方面，雖然理財(cái)產(chǎn)品種類多種多樣，但是不管是保本理財(cái)產(chǎn)品還是非保本理財(cái)產(chǎn)品，固定期限理財(cái)產(chǎn)品還是開(kāi)放式理財(cái)產(chǎn)品，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的定價(jià)差別并不是很大，差距基本上在―個(gè)百分點(diǎn)之內(nèi)，可以說(shuō)差距很小。而各個(gè)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻金額均以5萬(wàn)元起存，收益率高的也基本均是10萬(wàn)元或者更高金額起存。個(gè)人理財(cái)?shù)淖畛跏菫橥顿Y者在人生的不同階段提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，使得不同理財(cái)目標(biāo)和理財(cái)需求的客戶實(shí)現(xiàn)所需的理財(cái)期望。對(duì)于個(gè)人理財(cái)客戶來(lái)講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風(fēng)險(xiǎn)程度是差別很大的。農(nóng)業(yè)銀行目前銷售的理財(cái)產(chǎn)品雖然理財(cái)品類多種多樣，但是同他行相比，并沒(méi)有獨(dú)特顯著特征的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品銷售面對(duì)的對(duì)象也都是同一客戶群，因此，每款理財(cái)產(chǎn)品的推出，對(duì)新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。
2.2.2 營(yíng)銷手段單一
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的財(cái)力也在隨之增加，公民的個(gè)人理財(cái)意識(shí)也得到了加強(qiáng)，這也就需要更多的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)越來(lái)越激烈，這需要各家金融機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的實(shí)際不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，不斷采取改進(jìn)措施，加大產(chǎn)品宣傳力度，鞏固自己的市場(chǎng)地位[2]。然而，當(dāng)前新區(qū)銀行仍沿用傳統(tǒng)的“網(wǎng)點(diǎn)促銷”和“客戶經(jīng)理”以及“網(wǎng)上銀行促銷”的手段，門楣?jié)L動(dòng)字幕、懸掛條幅、發(fā)理財(cái)資料進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對(duì)于客戶來(lái)講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過(guò)窄，有效溝通不夠等缺點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)完全可以考慮運(yùn)用多媒體手段來(lái)全面、立體地宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)，如借助微信、微博等平臺(tái)以達(dá)到提升宣傳結(jié)果的作用。
2.2.3 缺乏公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
由于受歷史原因影響，我國(guó)商業(yè)銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動(dòng)交流和協(xié)作精神，可以說(shuō)是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團(tuán)結(jié)統(tǒng)一意識(shí)的指導(dǎo)，再加上客戶經(jīng)理的考核辦法也是按條線進(jìn)行考核，造成各負(fù)責(zé)板塊的客戶經(jīng)理只熟悉本版塊產(chǎn)品體系，而對(duì)于其他板塊的產(chǎn)品體系不了解，且也不主動(dòng)去學(xué)習(xí)了解，也就缺乏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，使得保持銀行競(jìng)爭(zhēng)力、更好維系客戶關(guān)系難以持續(xù)。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實(shí)現(xiàn)客戶的資源共享才有可能實(shí)現(xiàn)跨部門的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，使客戶經(jīng)理可以掌握客戶更全面、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品需求。現(xiàn)在的局面是條線分割制使得各對(duì)公、私部門只負(fù)責(zé)收集各自條線的客戶信息資料，對(duì)公部門只負(fù)責(zé)企業(yè)層面產(chǎn)品需求，個(gè)人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業(yè)管理層、中層的個(gè)人投資理財(cái)需求等信息也就十分困難，嚴(yán)重影響了個(gè)人條線的客戶資源綜合價(jià)值?苑?。
2.2.4 客戶關(guān)系重視不足
目前農(nóng)行為了更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶，維護(hù)客戶關(guān)系，上線了C系統(tǒng)和P系統(tǒng)，配發(fā)了相關(guān)的使用手冊(cè)并進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)，但是營(yíng)銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業(yè)務(wù)量的居高不下有關(guān)，更多的原因是客戶對(duì)于客戶關(guān)系的重視不足。同時(shí)，在服務(wù)客戶的過(guò)程中，有部分柜面人員仍然不重視服務(wù)的態(tài)度，同時(shí)打發(fā)心態(tài)占主導(dǎo)地位，并沒(méi)有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務(wù)上不來(lái)、產(chǎn)品營(yíng)銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展。
3 農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷建議
3.1 產(chǎn)品策略
3.1.1 產(chǎn)品交叉營(yíng)銷
產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括種類的創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。其中最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據(jù)客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財(cái)產(chǎn)品，這里的理財(cái)產(chǎn)品不僅包含銀行自主理財(cái)產(chǎn)品，也包含銀行代銷理財(cái)產(chǎn)品，目的就是為客戶提供多樣化的服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時(shí)，達(dá)到多種產(chǎn)品共同營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷模式一方面能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行節(jié)省營(yíng)銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對(duì)銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對(duì)銀行其他產(chǎn)品的需求量也會(huì)??大，這樣多種產(chǎn)品交叉經(jīng)營(yíng)相輔相成，從而使得商業(yè)銀行整體的服務(wù)水平得到客戶的信賴和認(rèn)可。這種銷售模式也能讓客戶對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶。客戶了解了銀行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營(yíng)銷的成功率，提升客戶的忠誠(chéng)度。
3.1.2 充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)
產(chǎn)品的品牌是企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的標(biāo)志，也是宣傳和推廣產(chǎn)品的有力手段。新區(qū)要提高其理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要利用品牌效應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。河北省分行營(yíng)業(yè)部可以憑借中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和知名度，加大理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，使人們對(duì)于農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營(yíng)業(yè)部在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，同時(shí)還要做好品牌的保護(hù)工作，以減少和避免不必要的負(fù)面效應(yīng)。
3.1.3 理財(cái)產(chǎn)品的積分化
目前，積分化被廣泛應(yīng)用到信用卡的消費(fèi)、商場(chǎng)商品的銷售等領(lǐng)域，但是在理財(cái)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，積分化的手段并沒(méi)有被廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為積分化能夠完全應(yīng)用在理財(cái)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，其具體的實(shí)現(xiàn)步驟如下：①客戶購(gòu)買我行理財(cái)產(chǎn)品；②銀行根據(jù)客戶購(gòu)買金額對(duì)應(yīng)積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應(yīng)權(quán)益，權(quán)益可以包括禮品、手續(xù)費(fèi)減免、專屬理財(cái)購(gòu)買資格、貴賓服務(wù)等。利用積分化的手段，一方面會(huì)大大促進(jìn)客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動(dòng)我行其他產(chǎn)品的銷售。
3.2 渠道策略
3.2.1 傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化
傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化主要是網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局和內(nèi)部功能布局的優(yōu)化，目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)由交易型向銷售型轉(zhuǎn)變。很多國(guó)際化商業(yè)銀行近年來(lái)網(wǎng)點(diǎn)都傾向于打造財(cái)富管理中心，服務(wù)高凈值客戶。在網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)上，農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部應(yīng)在合理區(qū)域布局網(wǎng)點(diǎn)的前提下，傾向于建設(shè)成為產(chǎn)品銷售并提供差異化服務(wù)以及重視高端客戶財(cái)富管理的網(wǎng)點(diǎn)，整體功能上應(yīng)該由交易功能轉(zhuǎn)向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區(qū)上，要增強(qiáng)電子服務(wù)功能和個(gè)性化營(yíng)銷和理財(cái)功能，功能區(qū)域劃分上可制定各項(xiàng)服務(wù)職能下發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，由網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行設(shè)置優(yōu)化：一是優(yōu)化自助服務(wù)功能區(qū)，該區(qū)域可擺放多種自助服務(wù)功能的電子設(shè)備，配備專人指導(dǎo)客戶自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)效率；二是設(shè)置咨詢服務(wù)功能區(qū)，在該區(qū)域配備大堂經(jīng)理，對(duì)前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行身份識(shí)別，了解客戶信息，挖掘營(yíng)銷潛為，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)做好前期準(zhǔn)備；三是設(shè)置宣傳等候功能區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)辟專口區(qū)域用于客戶等待業(yè)務(wù)辦理，配備電子廣告機(jī)、視頻播放器等多媒體機(jī)具，向等待客戶進(jìn)行宣傳；四是高柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化，該區(qū)域主要是為客戶辦理現(xiàn)金存取等服務(wù)，在服務(wù)上要制定標(biāo)準(zhǔn)化流程提高業(yè)務(wù)辦理效率，在此功能基礎(chǔ)上，兼顧受理低柜業(yè)務(wù)功能客戶業(yè)務(wù)需求；五是低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的優(yōu)化，低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)設(shè)置專口，主要為客戶辦理包括理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買等非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，兼具向客戶進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷職能；六是設(shè)置貴賓理財(cái)客戶服務(wù)功能區(qū)，配備具有專業(yè)理財(cái)資質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理，向中、高端個(gè)人客戶提供理財(cái)咨詢，產(chǎn)品介紹，業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。
3.2.2 推動(dòng)電子渠道的發(fā)展
由于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)存在營(yíng)業(yè)時(shí)間以及位置固定等限制，農(nóng)行河北省分行營(yíng)業(yè)部要進(jìn)一步推動(dòng)電子渠道的發(fā)展，改善網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個(gè)人網(wǎng)銀和手機(jī)銀行的吸引力和使用頻率，擴(kuò)大客戶量，增強(qiáng)客戶粘性，目前銀行在網(wǎng)銀銷售網(wǎng)銀專屬理財(cái)，就是一個(gè)很好的營(yíng)銷點(diǎn)，能夠起到很好的引導(dǎo)作用。對(duì)手機(jī)銀行而言，由于目前手機(jī)的高普及率以及使用率，可以說(shuō)是宣傳營(yíng)銷、產(chǎn)品信息的重要渠道，通過(guò)介紹該行手機(jī)銀行的高安全性以及手機(jī)銀行相對(duì)于柜面、網(wǎng)銀等渠道特殊的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)該行手機(jī)銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財(cái)產(chǎn)品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財(cái)需求[3]。
另外，該行可結(jié)合目前流行的微信軟件，創(chuàng)建公眾號(hào)，公眾號(hào)涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)預(yù)約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關(guān)系維護(hù)，另外一方面也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并就其需求進(jìn)行更好地挖掘。
3.3 促銷策略
3.3.1 人員促銷
銀行是經(jīng)營(yíng)特殊商品的企業(yè)，理財(cái)業(yè)務(wù)的促銷需要有專業(yè)的人員進(jìn)行主導(dǎo)。為了大力推進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，河北省分行營(yíng)業(yè)部要成立一支由分管行長(zhǎng)負(fù)責(zé)、專業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)牽頭、各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理組成的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，專門從事理財(cái)業(yè)務(wù)的銷售。要根據(jù)新的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原先存量客戶和新拓展客戶進(jìn)行重新梳理，按照客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇目標(biāo)客戶，用資產(chǎn)配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產(chǎn)配置的理念，促成理財(cái)產(chǎn)品的銷售，提升客戶忠誠(chéng)度。
3.3.2 非人員促銷
在廣告推廣上，銀行要充分利用現(xiàn)有的資源，加大力度做好免費(fèi)的廣告，如利用好網(wǎng)點(diǎn)的廣告燈箱、自助設(shè)備顯示屏、網(wǎng)點(diǎn)公告欄、宣傳架等，將理財(cái)產(chǎn)品的信息、支行理財(cái)?shù)亩ㄎ弧⒗碡?cái)業(yè)務(wù)的理念等信息，廣泛地傳達(dá)給廣大客戶，以達(dá)到宣傳的目的。同時(shí)，也要利用官方網(wǎng)站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語(yǔ)音的主動(dòng)式宣傳提示；在公共關(guān)系上，要以推介會(huì)、座談會(huì)、理財(cái)沙龍、理財(cái)俱樂(lè)部等形式，與客戶進(jìn)行近距離的溝通，詳細(xì)介紹銀行理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)、理財(cái)定位、服務(wù)理念和銀行理財(cái)今后的發(fā)展方向，讓更多的客戶能夠了解理財(cái)、了解支行理財(cái)業(yè)務(wù)的定位和理念，接受理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營(yíng)銷新客戶；在營(yíng)銷推廣上，要充分運(yùn)用新媒體、新平臺(tái)、新渠道，如網(wǎng)上銀行推廣了在線理財(cái)服務(wù)，方便客戶與銀行進(jìn)行 24 小時(shí)的溝通，通過(guò)定點(diǎn)批量短信推送的方式，做好特定理財(cái)產(chǎn)品的推要約推廣，還運(yùn)用微信公眾號(hào)、掌上理財(cái)?shù)刃旅襟w和新渠道，方便理財(cái)業(yè)務(wù)的推廣，促成理財(cái)產(chǎn)品的銷售。
3.4 公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略
目前石家莊城區(qū)各金融機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，客戶的金融產(chǎn)品需求也越來(lái)越豐富，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此必須整合現(xiàn)有資源，具有公私聯(lián)動(dòng)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)公與個(gè)人的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個(gè)人客戶的產(chǎn)品需求、實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶規(guī)模的提升以及客戶忠誠(chéng)度的提高，從而促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)公私聯(lián)動(dòng)首先要求對(duì)公以及個(gè)人條線要互相熟悉對(duì)方板塊的產(chǎn)品，可以采用集中產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品考試的形式，來(lái)提高產(chǎn)品熟悉程度。同時(shí)，也可以采用成立至少涵蓋個(gè)人客戶經(jīng)理和對(duì)公客戶經(jīng)理的客戶經(jīng)理組的形式來(lái)滿足客戶的綜合產(chǎn)品需求，根據(jù)客戶等級(jí)，客戶經(jīng)理組涵蓋網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、主管行長(zhǎng)、行長(zhǎng)等。如有必要制定具體服務(wù)方案，在給客戶制定客戶服務(wù)方案時(shí)，內(nèi)容要涵蓋對(duì)公以及個(gè)人產(chǎn)品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強(qiáng)對(duì)公條線以及個(gè)人條線線索的分享，可采用產(chǎn)品計(jì)價(jià)分成的手段，提高產(chǎn)品線索分享的積極性。
3.5 客戶策略
3.5.1 完善客戶信息管理
各金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)的是優(yōu)質(zhì)的客戶資源。要獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源，必須更好的服務(wù)客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠(chéng)度。那么如何更好地服務(wù)客戶呢，除了良好的服務(wù)態(tài)度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過(guò)程中，要確保收集的客戶信息的真實(shí)與有效，從而為我們利用客戶信息進(jìn)行正確決策提供依據(jù)。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個(gè)方面：第一，要建立責(zé)任制度，個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶維護(hù)管理的主責(zé)任人為管戶經(jīng)理，優(yōu)質(zhì)客戶檔案建立、信息更新必須通過(guò)客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行；第二，要明確管戶經(jīng)理的工作職能。
目前農(nóng)行的CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產(chǎn)產(chǎn)品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)BOEING系統(tǒng)提取而來(lái)，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經(jīng)理負(fù)責(zé)及時(shí)將網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶CRM系統(tǒng)未涵蓋信息及時(shí)、準(zhǔn)確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護(hù)過(guò)程中不斷地更新和補(bǔ)充；其次，管戶經(jīng)理要及時(shí)根據(jù)CRM系統(tǒng)的客戶信息分析客戶的風(fēng)險(xiǎn)屬性以及變動(dòng)情況，知悉客戶最新的金融產(chǎn)品需求；再次要建立專用客戶聯(lián)系簿，記載每一次的客戶營(yíng)銷記錄、客戶的維護(hù)拓展記錄以及客戶意見(jiàn)反饋等。最后，定期對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)存量的潛力客戶進(jìn)行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產(chǎn)狀況、信用等級(jí)等客戶資料，為營(yíng)銷客戶、評(píng)價(jià)客戶提供有價(jià)值的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索，及時(shí)跟進(jìn)，挖掘金融產(chǎn)品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優(yōu)質(zhì)客戶。
3.5.2 提高客戶服務(wù)質(zhì)量
由于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)數(shù)量與日俱增，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此服務(wù)方式和服務(wù)水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只有提高服務(wù)質(zhì)量，才能使更多的客戶達(dá)到滿意，才能有更多的客戶持續(xù)使用本行的理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)客戶滿意轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)，銀行實(shí)現(xiàn)更大的收益服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)造客戶滿意、達(dá)到客戶忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要保證。在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，該行應(yīng)該想客戶之所想，急客戶之所急，設(shè)身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發(fā)自內(nèi)心地為客戶提供服務(wù)。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取靈活多樣的服務(wù)措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠(chéng)，有的放矢地提升客戶價(jià)值。
3.5.3 加強(qiáng)客戶溝通交流
在銀行客戶關(guān)系維護(hù)中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對(duì)銀行想法和意見(jiàn)，關(guān)注客戶需求和價(jià)值變化情況，通過(guò)日常服務(wù)和傅后維護(hù)，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時(shí)，河北省分行營(yíng)業(yè)部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開(kāi)銀行后，銀行也應(yīng)能夠與客戶進(jìn)行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態(tài)勢(shì)的擴(kuò)大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)的務(wù)流程，進(jìn)而向其他客戶進(jìn)行交流和言傳，這也成為客戶對(duì)銀行形成依賴的有效手段。
一、傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷組合
產(chǎn)品策略（product）。我國(guó)商業(yè)銀行首先必須建立科學(xué)、先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)體系，全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)收和推廣工作，加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度；建立老產(chǎn)品淘汰退出機(jī)制，及時(shí)將沒(méi)有效益的老產(chǎn)品果斷地淘汰。其次，要特別注重對(duì)產(chǎn)品的包裝和宣傳，讓客戶在感情上認(rèn)知、在精神上愉悅、在使用上方便，使客戶從內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和力。
價(jià)格策略（price）。傳統(tǒng)上銀行關(guān)系定價(jià)主要是就整個(gè)產(chǎn)品體系展開(kāi)的，目的是實(shí)現(xiàn)信貸產(chǎn)品與非信貸產(chǎn)品、高價(jià)值客戶與低價(jià)值客戶之間的交叉補(bǔ)貼。目前，西方銀行業(yè)常用的是客戶盈利分析定價(jià)法。這種定價(jià)方法依照個(gè)別客戶而非產(chǎn)品設(shè)定，使銀行從客戶身上獲得的綜合收益最大化，達(dá)到既能獲取穩(wěn)定收益，又保證銀行資金安全的目標(biāo)。
渠道策略（place）。銀行營(yíng)銷的服務(wù)渠道要實(shí)現(xiàn)從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化的發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化、整合物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與電子交易渠道使優(yōu)質(zhì)客戶真正享受到銀行3A(任何地點(diǎn)Anywhere；任何時(shí)間Anytime；任何方式Anyhow)式“跨時(shí)空”的服務(wù)，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶安全快捷和理財(cái)增值的服務(wù)要求。
促銷策略（promotion）。我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)的促銷主要依靠廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，在具體運(yùn)用時(shí)要體現(xiàn)促銷活動(dòng)的整體性、系統(tǒng)性和一致性，積極與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶溝通，贏得客戶信任，樹立良好的銀行形象。
二、人員策略(Participant)
在服務(wù)營(yíng)銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。因此，人員策略就顯得十分重要，這一點(diǎn)在商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷中尤為明顯。
1、我國(guó)商業(yè)銀行可充分利用自己的各種資源，努力創(chuàng)造一個(gè)良好的、關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)部環(huán)境，來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持優(yōu)秀的員工，使員工能夠且愿意以“客戶導(dǎo)向”的方式工作，從而改善金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，塑造良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（1）樹立內(nèi)部營(yíng)銷觀念。在銀行內(nèi)部始終堅(jiān)持“以員工為客戶，為員工服務(wù)，使員工滿意”的基本原則。（2）做好人才招聘工作。招聘人才時(shí)，除了考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、工作技能外，還要考察應(yīng)聘者的內(nèi)在素質(zhì)，如人品、個(gè)性、愛(ài)好和創(chuàng)造能力，以保證吸收的員工具有培養(yǎng)前途和易于同銀行核心價(jià)值觀融合的特性。（3）建立長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的員工培訓(xùn)機(jī)制。不僅要把員工培養(yǎng)成精通金融業(yè)務(wù)的骨干，更要使員工接受專門的營(yíng)銷技能培訓(xùn)，成為營(yíng)銷方面的專家，以保證銀行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展。（4）建立行之有效的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。努力幫助員工實(shí)現(xiàn)在物質(zhì)、精神、情感和個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展等方面的正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼囊螅{(diào)動(dòng)員工為客戶服務(wù)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，激發(fā)員工的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。
2、推行客戶經(jīng)理制，形成服務(wù)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。一是配好隊(duì)伍。將熟悉個(gè)人金融產(chǎn)品，有豐富經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)高，能為客戶提供多層次、全方位金融配套服務(wù)的人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍。二是明確職責(zé)。客戶經(jīng)理作為銀行面向優(yōu)質(zhì)客戶的業(yè)務(wù)代表和聯(lián)系客戶的“大使”，其任務(wù)就是選擇細(xì)分目標(biāo)客戶，穩(wěn)定吸引優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展培育潛在客戶，提高優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)銀行的依賴程度。三是強(qiáng)化機(jī)制。實(shí)施客戶經(jīng)理等級(jí)制，依據(jù)客戶經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)、工作能力和知識(shí)水平等標(biāo)準(zhǔn)，將客戶經(jīng)理劃分為不同級(jí)別并授予不同的權(quán)限，服務(wù)于不同的客戶；建立利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，根據(jù)客戶經(jīng)理等級(jí)高低和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，確定薪酬水平，以充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性。
三、過(guò)程策略（Process）
過(guò)程管理是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，要特別關(guān)注過(guò)程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該徹底改變以“產(chǎn)品和銀行為中心”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，以充分體現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。具體應(yīng)把握好三個(gè)原則：一是從滿足客戶金融需求出發(fā)，建立以理財(cái)中心為主體，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、規(guī)范安全、科學(xué)高效的客戶核心業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)理財(cái)中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以突出理財(cái)服務(wù)和貴賓服務(wù)為主，積極發(fā)展自助服務(wù)，逐步弱化現(xiàn)金服務(wù)，著重培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶；二是流程要多樣化，堅(jiān)決摒棄單一的、無(wú)差別的服務(wù)方式，突出分區(qū)和分層服務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)為客戶提供系統(tǒng)化、個(gè)性化、高品質(zhì)的金融服務(wù)，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)客戶新的價(jià)值；三是提高服務(wù)效率的角度，徹底去除沉余、不創(chuàng)造價(jià)值的多余環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化操作手續(xù)，注重業(yè)務(wù)整合，通過(guò)實(shí)行綜合柜員制、及一站式銀行服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。
四、有形展示策略（Physical Evidence）
有形展示是通過(guò)有形設(shè)施、人員、品牌載體和廣告等形式，把無(wú)形的服務(wù)在消費(fèi)者購(gòu)買前展示出來(lái)。商業(yè)銀行的有形展示包括以下方面：
1、實(shí)體環(huán)境有形展示。實(shí)體環(huán)境有形展示包括建筑、裝潢、場(chǎng)所設(shè)計(jì)、背景條件。我國(guó)商業(yè)銀行的建筑裝潢既要能展示企業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)的特征，更要突出個(gè)性，強(qiáng)調(diào)特色。背景條件是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，合乎標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)使客戶感到格外興奮和驚喜，但如果不合乎標(biāo)準(zhǔn)，就達(dá)不到客戶的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心，甚至?xí)羁蛻粜那榫趩剩瑳Q意取消原定的服務(wù)，我國(guó)商業(yè)銀行要特別重視這一點(diǎn)。
2、品牌標(biāo)記有形展示。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。由于品牌附有商品(或服務(wù))的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，并象征服務(wù)者的信譽(yù)，且具有排他的專用性，能為擁有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種無(wú)形資產(chǎn)，因此品牌展示就和宣傳產(chǎn)品(或服務(wù))本身一樣重要。由于品牌自身是無(wú)形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空間，必須通過(guò)直接的或間接的物質(zhì)載體，如圖形、品牌標(biāo)記，與品牌相關(guān)的價(jià)格、質(zhì)量等銷售信息來(lái)表現(xiàn)。商業(yè)銀行可以利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)原理擴(kuò)大品牌標(biāo)記的展露度和影響力，利用品牌標(biāo)記解釋商標(biāo)含義，利用品牌標(biāo)記說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。