時間：2024-03-27 10:33:41
導語：在農產品銷售策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：名牌農產品 渠道建設
品牌的知名度要銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。搞好農產品銷售渠道建設，加強對銷售渠道的開辟和管理，形成一個通暢的、高效的銷售網絡，消除產品與消費者之間的分離，為消費者提供方便快捷的消費平臺，是農產品推廣的重要工作，也是農產品品牌創建成功的關鍵環節之一。
培育市場銷售主體
培養優質農產品專業批發市場經紀人。為了解決農產品生產的分散性、地區性、季節性和農產品消費集中性、全國性、常年性的矛盾，建立優質農產品專業批發市場或批發市場優質農產品專營區來集中銷售優質農產品是一個很好的選擇。隨著農村改革的深入，我國農村流通形式已由過去以國合商業為主的舊格局，迅速轉變為以農民參與流通為主的新格局，有越來越多的農民肩負著廣大農民的期望走上流通舞臺，在市場農業發展中扮演著十分重要的角色。要注重對市場經營者的資格審定，培養優質農產品專業批發市場經紀人，并進行后續培訓指導。
扶持農業產業化的銷售龍頭。在農業創名牌的過程中，依托各地名牌農產品生產基地建立各類區域性農產品銷售公司，通過契約關系或買賣關系與基地和農戶組成農業產業化組織，將銷售公司培育成農業產業化的銷售龍頭。銷售公司先從農戶手中收購產品，然后外銷，有效緩解“小農戶”與“大市場”之間的矛盾。為此，探索新的產業化組織模式，如試行“公司+合作社+農戶”或“公司+大戶+農戶”等模式，公司和農戶之間也可以通過專用性資產投資，相互參股經營，成本預付或收益預付等方式提高雙方毀約的成本。政府應完善經濟法規，加強對參與主體的法制教育，提高其履約的自覺性，并通過政策傾斜扶植一批有影響力的銷售公司，使其成為農業產業化的銷售龍頭，帶動農業產業化發展。
引導農民組建銷售合作組織。農產品流通問題是農民合作起來首要解決的問題，從實踐看，解決農產品“賣難”是農村合作經濟組織應運而生最直接的動力，農產品流通也是農民合作最基本的環節。農村合作經濟組織從根本上提高了農民進入市場的組織化程度，充實了農產品流通市場主體組織，在小生產與大市場之間建立起了橋梁和紐帶，成為深化結構調整的最根本環節。購銷合作組織為農民銷售農產品時，一般不采取買斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式。所需費用，通過提取傭金和手續費解決。購銷合作組織和農民之間是利益均沾和風險共擔的關系，委托綜合性或區域性的社區合作組織（如流通聯合體、販運合作社、專業協會等），既有利于解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾，又有利于減小風險。購銷組織也能夠把分散的農產品集中起來，為農產品的再加工、實現增值提供可能，為產業化發展打下基礎。
調動銷售大戶的積極性。在改革開放的大潮中，農村涌現了許多靠販運和銷售農產品發家致富的銷售大戶。他們把農產品收購集中，然后源源銷往各地，或聯系外地客商前來農產品生產地直接收購。他們是我國農產品流通中的一支重要力量。銷售大戶不僅解決了農產品銷售難的問題，而且能繁榮當地經濟。但是由農戶轉化而來的個體銷售大戶，在市場信息瞬息萬變的今天，很難對市場信息進行有效的搜集、分析、處理作好市場預測，還會遇到如天氣、運輸、行情等諸多困難，風險較高，而且對市場經濟知識缺乏較深了解，銷售能力有限。為此，政府要完善信息體系，對大戶進行必要的信息指導，引導大戶進行商業投保以規避風險，采取聘請專家指導，舉辦培訓班，定期召開經驗交流會等辦法提高銷售大戶的銷售能力。
各級農村經濟組織，要把培育農民流通隊伍作為實現農民增收的關鍵措施來抓，要充分認識農民營銷大戶和經紀人在市場農業中的地位和作用，為其正名，賦予其恰當的政治地位和榮譽；要為農民流通隊伍營造公平的競爭氛圍，取消一切不合理的規定，使他們可以同樣的條件獲得銀行貸款、注冊商標、土地使用權、企業冠名權等；引導農民營銷大戶和經紀人走聯合、合作之路。
創新銷售渠道的拓展方式
創新銷售渠道的拓展方式
通過區域開拓銷售渠道。在某個區域市場上尋找具有一定的渠道網絡規模和對網絡的控制管理能力，具有一定資信、實力，而且理解銷售策略，愿意合作的中間商作為公司的銷售商。在簽訂協議的基礎上，委托商銷售各種或某些農產品，將農產品推進商已有的農產品流通渠道網絡。依靠商能夠較快地開辟市場，形成銷售規模。但在產品沒有知名度的情況下，商很難全心全意地做市場。所以企業應配合某個區域市場渠道開拓，搞好宣傳促銷工作，擴大產品在該市場的知名度，增進消費者對該品牌農產品優良品質和特色的了解。
主動出擊，加強區域滲透。農產品多為人們日常生活所必需，市場需求大，而城市的居民相對較為集中，對農產品市場的開辟較為有利。農業企業可以選擇一些居民小區，通過組建超市專柜、集市專區、直銷點、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規模后留一部分力量維持運轉，然后把主力拉到另一區，在總結前一小區經驗教訓的基礎上，強攻新區市場，攻下后再擴展，實行“集中優勢兵力，分片包圍，各個擊破，打市場殲滅戰”。滲透策略的最終目的是在大城市建立區域化的直銷網絡，有選擇地占領居民比較集中的消費市場，不求最大，只求最好。這樣做的好處是，風險較小，容易積累市場經驗，但需要一支團結善戰的營銷隊伍，需要好的策略和管理。
倒做渠道。倒做渠道也是針對城市，是區域和區域滲透相結合的產物。具體工作與區域滲透相似，也是先劃一個區域，集中力量做渠道，做成后再轉入下一市場。不同的是，倒做渠道在區域市場成熟后就選擇一符合條件的經銷商作為區域，將渠道交給商，這種方式對零售渠道的控制能力不會喪失，同時抑制了商的反控能力，對市場始終占有主動權。倒做渠道的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網絡，從而建立一個穩固的銷售基礎。雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，這對于像農產品這樣的生活必需品來說，是非常值得的。
突出名牌農產品銷售終端專賣
由于農產品品質營養衛生狀況直接關系消費者的身體健康和生命安全，所以，加強終端市場銷售管理，是農產品品牌建設的重要內容。在城市市場銷售終端，應適應人們需求的升級和對購物環境的要求，改變傳統的集市地攤銷售模式，提升終端市場層次，拓寬終端市場形式，將終端由農貿市場向超市和專賣店拓展。并在超市和農貿市場設立名牌農產品專營區，能突出優質農產品的專賣，對培養消費者的農產品品牌意識和質量意識具有非常顯著的宣傳引導作用。同時便于對農產品實施市場準入，搞好名牌農產品終端質量管理。
農貿市場的優質農產品專營區。從目前的情況看，農貿市場這一類銷售終端在農產品銷售中依舊占據著非常重要的地位。主要是因為在人們傳統的觀念里，農產品銷售的主要場所是農貿市場，部分消費者在傳統消費觀念和購物行為的支配下，仍然喜歡到農貿市場進行日常采購；農貿市場商販的低成本包稅經營和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級產品價格上的競爭性。所以，農貿市場這種銷售方式可能還會存在很長時間，利用這種銷售終端，在這里開辟農貿市場的優質農產品專營區，突出優質農產品的專賣，確保產品質量和信譽，避免魚目混珠，便于消費者識別和購買，有利于名牌農產品市場向深度開發。
超市優質農產品專柜。農產品進超市要有響亮的品牌，名牌農產品一定是有品牌的農產品；人們在超市購買農產品是基于超市的信譽和質量保障，而名牌農產品是嚴格按標準生產的優質農產品，不論衛生安全，還是營養風味外形都優于一般農產品。而且由于進入超市的門檻高，有利于流通主體自覺加強對生產流通過程的質量監控，推動名牌事業的可持續發展。超市對陳列的商品一般會要求外形好看，大小統一，包裝醒目新穎，這對農產品也不例外。進入超市的品牌農產品要包裝標準化，在產地市場就必須做好挑揀、分級、包裝產后工作。挑揀、分級、包裝產后工作是生產過程在流通中的繼續，它們不僅能增加產品價值，提高產品形象，而且減少無效物流，降低物流和環衛成本。
直銷點、專賣店。專賣店和直銷點是名牌農產品專營市場供應鏈銷售終端的一種形式，農產品銷售組織通過建立多種形式的農產品配送中心，向城市專賣店和直銷點實行農產品專供直銷，可以縮短流通環節，減少運銷環節污染，這是實行農產品市場準入，保證農產品流通質量的最有效形式。配送中心架起了基地與最終消費者之間的橋梁。作為產品質量的保證人，配送中心必須對基地生產的農產品質量進行監控，從而確保配送產品的質量，同時，與基地購銷關系的建立，可以有效引導基地農民按標準化生產，發揮龍頭帶動作用。發展農產品配送，實行產銷直掛，也是新時期農產品綠色營銷的有效模式。
加強農產品流通設施和市場環境建設
加強農產品流通設施建設
加強農產品流通設施建設，一是要注重市場功能的完善和多種服務設施的配套。要盡快把星羅棋布的“田頭市場”及時升級為集中規范的產地批發市場，重點是加強信息體系、質量檢測體系、電子結算系統等基礎設施，以提高市場檔次和交易能力，并為開展網上交易、交易、拍賣等現代流通方式打好基礎；二是要加強物流配送設施建設，包括配送中心、運輸設備、儲藏設施、保鮮設施、道路交通條件等方面的建設，提高流通效率，減少鮮活易腐農產品在交易過程中的損失，降低運銷成本，為大力發展定單農業和農產品專供直銷和連鎖配送等現代流通方式創造條件。
在人類社會全面進入“互聯網+”時代的背景下，電子商務介入農村地區的農產品銷售已經逐漸成為一種趨勢。電子商務可以減少許多農產品銷售過程中的中間環節，給顧客更大的選擇空間，同時也降低了農戶和農產品經銷商的營銷成本，對于我國廣大的農村地區來說，這是一個機會，也是一個農產品銷售的新亮點。如今，“互聯網+農業”的新思維、新概念層出不窮，許多農業地區紛紛構思如何借力新型電子商務形式促進本地區農業產業模式轉型升級。筆者選取陜西省佛坪縣為研究對象，具體探討農村地區如何構建新型的農產品電子商務營銷模式，以期為這一問題的研究提供一些參考。
一、佛坪縣農業生產概況
近年來，佛坪縣的糧油播種面積、產量均保持基本穩定。2015年佛坪縣全年糧食總產量9 063噸，增長5.6%。其中，稻谷2 492噸，增長0.28%；小麥152噸，與上年持平；玉米3 267噸，增長13.01%；大豆310噸，減少3.1%；油料470噸，增長0.21%；蔬菜及食用菌產量17 757噸，增長4.5%；園林水果產量741噸，增長0.82%。佛坪縣畜牧養殖保持健康發展，全縣擁有標準化肉羊示范養殖基地4個；標準化肉牛養殖基地1個，生豬示范點2個，5 000只散養土雞基地2個，1 000只以上生態林下養雞4戶，特種野豬養殖1戶（存欄150頭）；野雞養殖1戶（存欄1 200只）；中蜂新法飼養科技示范點1個，飼養總量達到1.66萬箱（新法0.68萬箱），產量171噸。中藥材是佛坪縣的特色產業，2015年中藥材種植面積5681.4公頃，中藥材產量3 346噸，增長0.6%。
二、佛坪縣發展農業生產的條件分析
（一）優勢條件
1.自然生態環境優越
佛坪縣地廣人稀，自然生態環境保存良好，是“秦嶺亞種大熊貓的故鄉”，設有國家級自然保護區。如此良好的自然生態環境為當地農業的發展提供了得天獨厚的自然條件，使之具備了將“綠色、生態農產品”打造為佛坪農產品金字招牌的基礎和潛質。
2.政府監管嚴格
佛坪位處漢江的上游，是“南水北調”工程的水源涵養區和陜西省“引漢濟渭”工程的主要調水點。該地區為保護水源，很多工業項目的開發都受到了限制，并且當地政府對于全縣生態環境的監管非常到位，可以為發展“綠色、生態農產品”保駕護航。
（二）劣勢條件
1.農業生產水平低下
佛坪縣地處秦巴連片貧困山區，山多田少，農業基本條件差，農業耕作方式較為落后。在經濟高速發展的今天，越來越多的生產活動已經離不開科技的幫助。而佛坪縣農戶普遍文化水平較低，仍然憑借自己多年的生產經驗來從事農業生產，缺乏科學化的管理手段，甚至有些農戶仍然采取用牛耕地等非常落后的生產方式，致使農業生產水平低下，嚴重制約了農業經濟的發展規模和速度。
2.農戶農業生產積極性不高
在“種田種一年，不如打工兩個月”的現實情況下，佛坪縣越來越多的年輕勞動力更傾向于外出打工，導致佛坪縣農產品總體產量水平較低，實現規模效益的難度較大。
三、佛坪縣農產品銷售存在的主要??題分析
（一）銷售模式落后，佛坪農產品面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬境地
佛坪縣自然生態優良，無工業污染，擁有雪蓮果、土蜂蜜等特色優勢農產品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地區的農戶在將當地特色的農產品市場化推廣方面，依然未能找到較為有效的途徑和模式。
以佛坪縣曾經重點發展的新品種雪蓮果為例，數年前該村曾從青海引入“雪蓮果”作為農業發展的新產品。雪蓮果，又名高山雪蓮，該果不僅有減肥等功效，更對糖尿病人的身體有著莫大的好處。適宜種植于海拔1 000米以上的沙質偏酸性土地。佛坪縣的土質偏酸性、沙質山坡地多、透水條件好，自然條件非常適宜雪蓮果的生產，種出來的雪蓮果又大又甜，畝產高達6 000斤以上。但是這樣有潛力的新品種并沒有給佛坪縣的農戶帶來理想的收益。由于目標市場不明確，上門收購收購商寥寥無幾，大量的雪蓮果最終爛在了農戶手里，導致如今已經很少有農戶大規模種植雪蓮果了。
通過淘寶搜索“雪蓮果”可以看到，雪蓮果的銷量還是很可觀的，一些店鋪的月銷量能夠超過10萬斤。但佛坪的雪蓮果卻沒有成功推向市場，大量的雪蓮果銷售不出去爛在大山里。這說明，“酒香也怕巷子深”，佛坪縣急需找到有效的農產品營銷模式。
（二）農產品產銷脫節現象較為嚴重
在我國現行的市場經濟體制下，及時準確的掌握市場信息和市場供求規律成為商家制勝的法寶。而佛坪縣的傳統農業產業的生產及銷售方式最大的弊端就是產銷脫節，農戶常常盲目生產，極易出現滯銷和“谷賤傷農”的現象。一種情況是找不到有效的銷路農產品賣不出去爛在大山里，打擊了農戶從事和擴大農業生產的信心和積極性（如雪蓮果）；另一種情況是因為收購價太低導致農戶不愿或者放棄農業生產（如山茱萸，農民放棄管護）。銷售問題已經成為目前制約佛坪農業產業發展的核心問題和主要瓶頸。
（三）農產品電子商務效果不理想
淘寶上按銷量排序搜索“佛坪”，銷量前八的都是佛坪縣最負盛名的山茱萸單一產品，只有前三名銷量能上100，對于佛坪縣農產品銷售的作用微乎其微。佛坪縣還曾經與京東合作開展過“佛坪館”的電商扶貧工作，但由于京東的消費群體以追求時尚的年輕人為主，佛坪縣的土特農產品很難被消費者主動找尋和購買，所以銷量也一直非常低。
四、“互聯網+”時代下佛坪縣構建新型農產品電子商務模式路徑分析
（一）充分貫徹“精準營銷” 的銷售理念
精準營銷（Precision marketing）是以客戶為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶群體，然后通過科學的數據分析和市場細分，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變銷售策略，定制一套可操作的銷售推廣方案。
佛坪地區的農業生產主要以土特農產品為主，可以通過引入“精準營銷” 的銷售理念，將佛坪縣農產品的銷售模式從傳統的等待收購商上門來收購的銷售模式轉型升級為主動定位市場、主動尋找目標客戶群體的新型的銷售模式。具體措施如下。
1.明確目標市場
在經過嚴密的市場細分及調查之后，確立佛坪縣農產品銷售的主要目標市場。比如，西安市作?檣攣魘〉氖幔?擁有龐大的市場資源及需求，可以將西安市場定位為佛坪縣農產品的主要目標市場。
2.進行精準的市場定位
佛坪地區應充分利用自然生態環境優越的優勢，在西安等周邊大中城市以崇尚綠色生態產品的消費群體（如高知群體）為目標群體，將山茱萸、雪蓮果、土蜂蜜等特色農產品推向目標市場，從而在目標市場中打造出專屬佛坪縣的招牌產品，更好打開佛坪縣農產品的銷售空間，實現農戶增產增收。
（二）大力構建新型C2B電子商務模式
針對佛坪縣農產品生產規模小等特點，為了構建“小而精”的農業產業模式，佛坪縣應大力構建C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）的新型電子商務模式來發展自身的農業經濟。首先，在農戶開始種植農產品前，應先了解目標群體對農產品的需求量是多少，避免盲目生產造成農產品滯銷問題。其次，要與目標客戶群體建立高效溝通體系，消除產消雙方在交易過程中產生的信息不對稱等問題，降低隱性成本。最后，可根據消費者的需求不同為消費者進行定制化生產，如發行雪蓮果紀念裝等，使目標群體能夠對佛坪縣農產品產生較高的消費粘性和忠誠度。
關鍵詞：農產品；網絡流通；平臺構建
一、目前安徽農產品流通現狀
安徽省位于我國華東地區，耕地面積廣闊，糧食產量豐富，是我國重要的糧食產地。隨著改革開放的不斷擴大，農產品也實現了與國際接軌。在不斷提高的農產品國際競爭力上，安徽省農產品為了在國際和國內市場上占據一定的份額，就需要不斷地擴大農產品流通市場，在保持傳統流通市場的同時，還應該加大對網絡流通市場的開拓，目前安徽省在農產品流通市場上的具體發展現狀如下：
1.農產品與市場脫節
安徽省現在的農業還處于一家一戶生存經營中，再加上農民受教育程度低，對市場的敏感度不高，農產品的種植相對于市場的變化較慢，容易產生滯銷現象。同時生產規模小，在市場行情較好的情況下，會出現供不應求的現象。無論是滯銷還是供不應求都體現了農產品與市場脫節現象。
2.農產品流通質量良莠不齊
我國大部分地區的農產品種植品種單一，沒有形成本地區的特色農業，更由于科學技術水平的限制，造成了農產品質量上的不一致。其中土地的不間斷開發，化學農藥的過量使用，農產品市場上質量檢查標準的不一致，市場監管的弱化等因素的存在，就更加削弱了農產品質量在流通過程中的保障。
3.農產品流通渠道單一
目前，安徽省采取的農產品的銷售模式主要有：第一，農產品的直銷，即農戶自己配送自己生產出來的農產品。這種做法就減少了中間商的差價，使得農戶和商家之間直接進行交易，同時也減少了農產品的運輸、存儲成本，提高了農戶的利潤。第二，聯合銷售。安徽省農產品實行的聯合銷售就是將農戶與該省的農貿市場進行聯合，實現了零散的農戶和農業市場的鏈接，改變了過去供銷脫節的現象，緩解了農產品滯銷的問題，提高了農產品的轉換力。第三，代銷。通過本省區的農產品公司與農戶簽訂購銷合同，負責農產品的銷售。在這一模式下，農戶只需要負責種植農產品，而生產出的農產品的銷售則由農產品公司負責，這種做法解決了農產品銷售難的問題，減少了農戶的風險。
從上面安徽省目前主要的銷售流通渠道來看，我們可以了解到農產品的直銷雖然會增加農戶的利益，但是會耗費農戶大量的精力和時間，不利于下一步的生產；而聯合銷售和代銷又會出現農戶的利潤被壓縮。就目前市場發展的趨勢來說，農產品的流通市場趨于多元化方向發展，因此，增加農產品流通渠道，采取多種銷售模式相結合，擴大銷售范圍，減少農產品流通環節造成的損失才能加快安徽農業發展，提高農民收入。
二、目前安徽農產品網絡流通平臺存在的問題
目前網絡交易日益頻繁，網上流通平臺突破了過去傳統意義上流通平臺的時間及空間限制，使得農戶可以了解到市場對于農產品需求量的動態變化，并據此進行統籌安排，合理分配資源，實現生產、銷售和加工相結合。但是目前網絡流通平臺在實踐過程中還存在一定的問題。
1.農戶生產規模小
通過上文我們可以知道，安徽省的農產品種植主要是一家一戶進行的。這種規模小、效率低、資金鏈缺乏、對市場的敏銳度不夠的生產經營模式需要承擔著較大的網絡市場風險。因此，為了保障農戶的利益，我們就應該加快農戶的專業合作化進程。然而目前我國實行的專業合作化的建設中，只是表面的合作化，僅僅在行政部門進行注冊，并沒有開展實質性的生產活動，出現了“空社”的現象，而且其經營并沒有一定的規章制度。
2.農戶接入機制有待完善
眾所周知，網絡流通平臺的接入在很大程度上減少的流通環節的時間，提高了流通效率，同時信息的透明化也有利于市場的價格公平，減緩了農產品流通市場的信息不對稱的現象。但網絡流通平臺是將農戶和農產品的需求者相聯系的。農戶的文化水平還不能夠熟練地運用互聯網來進行農產品的銷售，這就造成了農戶接入機制的缺乏。再加上目前的網絡流通平臺還將開發的重點放在交易方式的創新上，并沒有放在完善農戶接入上。因此網絡流通平臺要想解決這一問題還需要通過規范農民合作化建設，讓農民以一個整體的形式進入網絡流通市場進行交易，這樣就可以解決一直以來困擾農戶的“小生產”和“大市場”的問題。
3.網絡流通平臺規范性有待加強
目前，我國網絡流通平臺運行出現不規范的現象的主要原因是監管主體不明確，沒有相關的法律法規進行約束。在網絡流通平臺上，網絡流通平臺的管理者宣稱自己的平臺是一個集信息、交易、結算等為一體的交易流通平臺，但是，其實質則是信息的不及時，業務體系不完善，網站設計的不合理，交易軟件的不適用等。例如：目前的北京農副產品交易所，它在進行農副產品市場分析時，數據更新較慢，造成分析出現滯后，將分析后的數據信息在實際情況出現之后；同時產品的物流和資金服務并沒有到位，只提供給Windows XP和Win7系統的用戶，推廣范圍也僅僅局限于交易中心進行。這些是從網絡流通平臺自身出發分析的。與此同時，我們從整體的市場體系來看，網絡流通平臺是符合市場發展趨勢的，也得到了國家政府的大力支持。但我國政府在制定規范網絡交易流通平臺的法律法規上出現了滯后，沒有進行統一的規劃。各省市看到了網絡流通在農產品市場上的便利，便紛紛建設農產品的網絡流通平臺，這就出現了網絡流通平臺服務對象的重合，形成了重復建設的現象，造成了資源的極大浪費。網絡流通平臺并不是越多越好，關鍵在于要充分發揮網絡流通平臺的作用，匯集各個流通主體，整合資源，為農產品合理流通服務。
4.基礎設施建設不健全
網絡流通平臺建設強調的是信息化、技術化和高效化的物流系統，但目前安徽省甚至全國網絡流通平臺都存在著信息化、技術化、物流系統缺乏的現象，尤其是在農產品輸出中，物流基礎設施建設更加薄弱。物流基礎薄弱主要是指農村道路基礎設計建設不足，運輸路線設計不合理，路況狀態不理想等現象。
創建農產品網絡流通平臺急需解決的是農產品的運輸問題。目前安徽省農村地區物流方案幾乎為零，在物流需求和質量都相對偏低的農村地區，現代化的物流公司由于市場偏小，也不會向農村地區發展。而如果單純依靠傳統的運輸公司，會存在不具備現代化的物流管理知識，不注重物流服務體系的維護的問題。在短期看可以解決部分運輸問題，但是從長期看則不利于農產品網絡流通平臺的長期發展。
三、安徽農產品網絡流通平臺發展策略
1.完善農產品標準化規范
目前，我國對農產品并沒有標準化的技術規范，這就給網絡流通平臺的構建造成了制度層面的障礙。產品標準化程度越詳細，就越有利于產品的審核以及銷售。因此，要加快完善安徽省甚至全國農產品標準化的規范體系，將農產品從生產、銷售、包裝等環節都涵蓋在標準化規范內，保證農產品的質量。同時，在標準化的規范下，有利于安徽省樹立起自身農產品的品牌效益，建立良好的形象。
在設計農產品標準化的規范下，還應該加強對農產品網絡銷售方面的規范。網絡流通的規章制度并沒有隨著網絡銷售的出現而相繼頒布，因此，造成了網絡銷售的混亂，使得人民對于網絡銷售喪失信心。因此，我們也要加強對網絡流通平臺的法律約束。
2.加強農產品產業化經營
農產品的產業化經營是運用先進的科學管理理念，進行農產品的種植、生產和經營的。產業化經營可以將生產和銷售相結合，實現農戶和市場相聯系，以先進的科學技術為依托，不斷研發特色農業，實現規模化、產業化經營。在農產品產品化經營中就可以改善過去零散農戶生產中資金不足、技術水平不高、生產規模較小、對市場不敏感等問題。安徽省在產業化經營上，將產業化經營中的標志企業設立成為農產品銷售的參照，通過宣傳和示范效應引導廣大農戶學習和利用先進技術，打造符合安徽省農業發展的品牌產業。在網絡流通平臺上，銷售不是面對面的實物交易，而是通過虛擬的交易實現農產品的銷售。這就使得品牌的號召力相對于傳統市場的號召力要增強許多。但是安徽省在農產品品牌的培養上并沒有進行足夠的重視，沒有形成符合安徽省自身的品牌，因此在網絡流通中就失去了占領市場的先機。
3.加大物流基礎設施建設
加大物流基礎設施建設，抓緊國家刺激內需促進農產品生產的良好機會，爭取國家專項資金的扶持，加強安徽省農村地區物流基礎設施建設的力度，解決農村地區公路不暢的現狀。在建設基礎道路設施的同時，還應該注重物流企業的建設，改變傳統的依靠零散運輸的現狀。通過建設現代化的物流管理企業，實現物流運輸的規范化、系統化和組織化。
4.擴展網絡流通平臺的構建
在網絡流通平臺的構建上可以采取兩種辦法：首先，利用第三方信息平臺。第三方信息平臺主要是指目前發展潛能較好，能夠為買賣雙方提供溝通的虛擬市場，通過提供服務收取費用，獲得收益。目前發展較好的第三方信息交易平臺主要有：阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等。在這些平臺中，會根據不同的農產品的特點，提供綜合性的信息服務實現農產品的網絡流通。其次還存在一種如：中國農產品交易網，這類只從事一種行業的流通平臺。此類平臺能夠提供準確的目標客戶，提高成交率。其次，農業產業化發展戶通過自身建立網站以實現銷售。在農業產業化進程中，通過自主的建設網站、產品、提供售后服務等方式，促進產品網絡流通。這種做法提高了自身的自主性，但是需要較高的技術能力和硬件措施，同時網站需要較長時間的宣傳和推廣，依賴專門的技術性人才進行操作。在這兩類平臺構建中，第一種平臺的發展需要安徽省各級政府的鼓勵和支持，第二種平臺不適合零散的農戶，需要加強農業產業化建設和優秀農產品品牌的樹立。
5.擴寬農產品網絡流通的方式
在網絡流通中要想得到較好的發展，則需要進行準確和合理的網絡廣告宣傳。在廣告宣傳中要針對農產品的詳細信息、農產品的生產地等進行宣傳，目的是通過網絡市場使農產品的知名度得到更大范圍的推廣，刺激消費者消費。在目前廣告宣傳中，網絡廣告宣傳的花費較少，適合剛剛起步的安徽省農產品網絡流通。在網絡廣告宣傳中還要與其它媒體相結合，實現以網絡為依靠，多種推廣方式并存的局面。優先推出特色農產品，實現優勢帶動一般的銷售策略。在通過各種推廣獲得一定的宣傳客戶之后，要加強對客戶的管理。通過目前形式多樣的網絡溝通工具，為客戶解決售前、售后和售中的各種問題，提供全面的服務，通過溝通消除客戶的顧慮，建立信任關系。
四、小結
本文主要是圍繞安徽省農產品網絡流通平臺的發展進行的研究。通過對當前安徽省農產品流通的現狀分析可以了解到，安徽省作為我國農業大省之一，在農產品產量上保持著較高水平，但是由于小農化經營等問題的存在使農產品質量難以保持，并且流通平臺還僅僅局限在傳統的模式。進而我們深入了解了網絡流通平臺在安徽省農產品市場上的現狀，可以清晰地認識到：在安徽省網絡流通平臺作為新興的流通平臺，其發展的潛力是不容忽視的，但是它仍存在著規章制度不完善，基礎設施建設不健全等問題。為了解決這些問題，促進網絡流通平臺的健康、長久發展，我們應該采取規范化銷售、產業化經營的方式，樹立符合安徽省自身的農產品品牌，形成品牌效應，同時注重基礎設施建設，加快農產品在網絡平臺的流通，只有這樣才能夠促進安徽省農產品網絡流通平臺的發展。
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［關鍵詞］信息成本；產品銷售；銷售策略
［中圖分類號］F49 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0080-04
1 引 言
在信息不完全的市場上,價格制定者不能完全掌握競爭對手的所有價格信息及其變動趨勢信息,因而他所服從的價格制定原則必然來自信息成本的自由競爭。因為進入市場不僅需要一定的物質投資,還存在著與企業產品銷售市場相關聯的信息與信息成本。在信息社會,信息與信息成本對企業產品銷售的影響很大,包括銷售價格及其變動、銷售種類及其需求等這些信息都是農戶銷售過程中所需要,但企業要獲得與銷售相關的信息,就或多或少會發生一些成本,即產生信息成本。信息成本是指對信息的收集、加工、儲蓄、傳遞、利用過程中花費的代價,或由于信息不完全產生的決策損失和糾正支出。它產生的原因是不完全競爭市場的存在和獲取信息的不完全,在信息不對稱的情況下,一方掌握了更多的信息,而另一方為了作出更好的決策,需要獲取這些信息并對其進行加工、儲蓄、傳遞和使用,在這一系列的過程中,產生的費用便形成了信息成本。當然,由于企業各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同,花費的信息成本也會各不相同。
對于消費者來說,市場價格若很少變化,則用于價格信息搜尋的成本將隨之減少。但價格制定者付出一定的成本掌握這個信息后,會擴大價格的變化幅度,從而使價格出現離散趨勢。此外,信息成本的投入能使企業在新產品的開發和新技術的應用方面領先于其他企業,同時又能使企業在銷售方面好于其他方面。因此,信息成本與邊際成本的結合將使那些規模較大的,在信息投資方面更為成功的,易于獲得信息的企業占有更多的市場份額和利潤。
2 信息成本的成因
2.1 信息成為經濟因素
現代信息經濟學發現,現實經濟是不完全競爭的,打破了信息充分和信息完全的假設,又進一步使得信息在經濟主體之間呈不對稱分布。信息經濟學認為,信息是生產不可缺少的要素,一方面，通過物化滲透到生產力的客體要素生產資料中；同時,通過人化滲透到主體要素勞動者之中,使生產力的質量迅速提高,從而加速生產力發展；另一方面,市場活動中經濟主體之間所有權、使用權等交換以及經濟運行管理也越來越依賴信息。支付信息費用已經成為生產總成本的一部分。
2.2 信息不對稱理論
信息不對稱是著名經濟學家阿克勒夫于1970年提出的,他認為：“市場上買賣雙方各自掌握的信息是有差異的,通常賣方擁有較完全的信息,而買方擁有不完全的信息。”即市場活動的參與人對市場特定交易信息的擁有是不相等的,由此參與人比另一些參與人擁有更多的信息,而且雙方都不知道這種信息分布狀態。其實在任何市場中都存在信息不對稱現象,隨著計算機技術、現代通信技術、信息技術的高速發展,信息成倍增長,信息不對稱現象才更加明顯。因此,信息擁有劣勢一方為了提高工作效率和減少決策的風險,就要想方設法去搜索和獲取信息,減少信息的不對稱,這不僅需要花費時間和精力還要借助各種手段而花費財力,付出越多，信息成本就越高。
3 信息成本對企業產品銷售定價的影響
企業生產出來的產品能否順利實現銷售,除了產品的性能、質量等因素外,價格是一個更為重要的因素。價格作為一種重要的競爭工具,在競爭激烈的市場上往往可以作為產品銷售的制勝武器。在市場經濟下,信息成本對企業產品銷售定價主要有以下定價方式。
3.1 競爭導向定價法
有些企業由于知識的相對較少,他們用得更多的是競爭導向定價法。如果有一批先進的企業,花費了一定的成本獲取了更多的產品信息,作出了正確的定價,獲得了更多的利潤或減少了更多的損失,另外的企業將很自然地跟隨這些企業提高或者降低產品價格。
3.2 成本導向定價法
它是以成本加利潤為基礎,完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。信息成本可以從兩方面進行說明：一是固定信息成本,即獲取信息的特定投資；二是變動信息成本,即與獲取信息數量有關的成本。如果我們假定每一單位的信息所需的變動信息成本不變。根據阿羅的觀點,信息的成本與其使用無關,如果企業為獲取某一信息付出一定的成本,那么這一信息可以被多次重復地用在不同的產品上,不會再增加費用,并且使用此信息的產品數量越多,平均分攤到每一產品上的信息成本將會越來越少,即產品的邊際信息成本(IC)遞減。而對于第一數量的產品都可以獲得相應的收入,應用此信息的產品數量越多,帶來的信息收入(II)將會隨之增加(如下圖所示)。
邊際信息成本與信息收入曲線圖
從上圖中我們可以看出,只有當信息成本曲線與信息收入曲線相交的情況下(EO),信息成本等于信息收入,企業才會想要付出相應的成本獲取這些信息進行交易。EO是信息成本與信息收入的一個平衡點,它表明如果企業為獲得某一信息進行了一定的成本投入,則該成本至少應該被用在QO數量的產品上,并且這些產品價格應該為PO。如果企業投入的信息成本不變,但該信息被用在了更多的產品上(Q1),根據IC曲線,產品價格應為P1,如果產品價格定得過高(P1),企業會因此獲得PIEIEI′P1′的矩形區域的利潤,但根據市場供求平衡理論以及企業的隨行就市,很快的就會有更多的企業愿意付出相應的信息成本獲取這些信息,提高自己的產品價格,當供過于求,產品價格則會下降,直到PO為止。如果企業投入的信息成本不變,但信息被用于過少的產品數量上,則信息收入不能彌補信息成本,企業將不會愿意付出這樣的代價,交易不能進行。
4 信息成本對企業產品品牌銷售價值的影響
信息成本是一個雙向性成本概念,包括消費者的信息搜尋成本與企業的信息供給成本。一般而言,企業的信息供給成本越高,消費者的信息收集成本越低。信息供給與信息收集成本大小與信息的內涵有直接聯系,信息是一個具有多層面內涵的概念,包括產品質量信息、產品后續服務質量信息、企業價值觀信息、品牌定位信息等內容。信息內涵不同,其成本支出也不同。消費者若要全面了解產品信息,則所支付的信息收集成本較高；反之,成本降低。品牌信息是企業的綜合產品品牌銷售價值內涵,是企業推介的主要價值理念。若企業管理人員采取簡捷的、直接的方式推介品牌銷售價值,則消費者的品牌信息搜尋成本將會降低；反之,成本增加。這也就說明,消費者的信息收集成本是一個與品牌信息供給方式有直接聯系的成本概念。
在信息成本的構成中,與產品性能特征有直接聯系的信息成本有收集產品的信息成本、使用產品的信息成本、獲取產品后續服務的信息成本三種,統稱為產品性能信息成本；與消費行為選擇有直接聯系的信息成本有縱向評價信息成本等,稱為消費選擇信息成本。消費者用于產品性能上的支出越多,其對品牌產品的認識也就越充分,對產品及企業的服務質量了解得越充分,企業產品品牌銷售價值越大。消費選擇信息成本是一個縱向比較的成本概念,也是一個短期性成本概念。通常消費者在進行消費選擇時,都會比較不同品牌產品的質量信息來確定產品質量差距,為購買行為提供依據。當消費選擇信息成本越高時,消費者更換品牌的頻率將越高,即產品品牌銷售價值將越低。相反,產品品牌銷售價值高。
由于信息成本的變化將會影響著消費者的品牌選擇行為,影響著企業產品品牌銷售價值。因而,對信息成本的增減變化進行分析,能準確感知產品品牌銷售價值。
4.1 消費選擇信息成本的變動對企業產品品牌銷售價值的影響
消費選擇信息成本是一個短期性成本支出,大小與縱向評價信息成本及產品類型有關。通常消費選擇信息成本的大小與產品的類型有直接的聯系。
高檔產品的消費選擇信息成本較高,低檔產品的消費選擇信息成本較低。由于高檔產品的價格較高,產品一次性支出占消費者的收入比率較大,消費者的消費行為較為謹慎,不容易發生簡單的沖動型消費。因而,消費者對產品的質量特征等信息有較高的要求,所花費的信息成本支出金額較大。這意味著高檔產品的品牌更換比例較低,很容易形成消費信賴,并進而形成產品品牌銷售價值。在高檔產品的壽命周期內,消費者對產品有直接的感知,能全面了解產品的質量信息。而更換產品品牌,意味著消費者將花費大量的時間、精力來進行產品信息收集比較工作,無形之中將會增加消費者的信息成本支出,這是消費者所不愿意接受的結果。若非品牌產品有質量缺陷,給消費者帶來較大的品牌傷害；否則,產品品牌銷售價值較高。低檔產品的支出占消費者的收入比例較低,因而消費者更換品牌的概率較高,產品品牌銷售價值較差。由于低檔產品的消費支出占消費者的收入比率較低,消費者對消費信息的關注度較低,并不對產品綜合質量信息提出要求,只是對特定產品質量信息感興趣,因而消費選擇信息成本較低。消費選擇信息成本低就為品牌更換行為提供可能,消費者可以根據愛好變化輕易更換品牌,這就是低檔產品的產品品牌銷售價值較低的原因。消費選擇信息成本變動與產品類型之間的關系研究表明,產品類型不同,其消費選擇信息成本也不同,產品品牌銷售價值也不同。
4.2 產品性能信息成本變動對產品品牌銷售價值的影響
產品性能信息成本是指產品性能信息有關的成本支出。產品性能信息成本主要由收集產品的信息成本、使用產品的信息成本、獲取產品后續服務的信息成本組成。
產品性能信息成本是一個長期性的成本概念,消費者在使用產品的過程中會不斷增加信息成本支出。消費者在使用產品的過程中,為了了解產品的性能及取得全面的產品質量信息需要增加產品的信息收集工作。若消費者獲取性能信息的成本較低,則產品的使用成本將會降低。若消費者不能獲取完全的產品質量信息或獲取產品質量信息的成本較高,則消費者的使用成本較高。較高的使用成本將阻礙消費者的消費行為,對企業產品的銷售造成不利影響。因而,降低消費者的使用信息收集成本,將會提高產品品牌銷售價值。使用產品的信息成本變動也會影響產品品牌銷售價值。 4.3 企業的信息供給成本變動對產品品牌銷售價值的影響
消費者對產品質量信息的認識及收集產品信息成本的大小,與企業的質量信息供給有直接的聯系,且兩者呈反方向作用變動。當企業信息供給成本增加時,消費者的信息成本將會降低。當企業信息供給成本減少時,消費者的信息成本將會增加。心理學理論研究表明,消費者對企業提供的綜合質量信息有較強的偏好,因為這種能降低消費者的消費性信息成本要支出。否則,消費者將不得不花費大量時間和精力來進行信息資料收集工作。長此以往,消費者就會產生依賴的心理,增加對企業的信任度,提高產品品牌銷售價值。企業若能利用消費者的這種消費心理,增強企業信息成本支出,為消費者提供準確的信息資料,就能獲得消費者的認可。這為企業的產品依賴提供基礎,形成品牌忠誠。因而,從企業信息供給角度去增加企業的信息,成本支出,能降低消費者的信息成本支出,提高產品品牌銷售價值。
5 信息成本對產品銷售策略的影響
在市場經濟的環境下,企業產品銷售策略的制定需要考慮信息成本的影響。獲取市場信息,尋找交易對象,了解市場價格,掌握對手信譽都屬于信息成本發生的活動,因此信息成本是交易成本的重要組成部分。企業產品銷售策略的制定也就需要考慮交易成本的影響。
交易成本和信息成本這一對概念很難完全區分清楚,實際上,廣義的信息成本和交易成本存在一定的交叉關系。單就交易活動而言,存在不少信息問題,如逆向選擇和道德風險這兩個問題均由信息不對稱而產生,而為解決這一問題在制度方面的努力被學者看成是一種信息成本,信息成本在該意義上具有一種“積極”的含義,可以用來避免因信息不對稱帶來的市場萎縮或市場效率低下。交易活動中的信息成本問題產生,主要是由信息不對稱造成的。信息不對稱是指信息在主體之間分布不均衡,其中一方被稱為信息優勢主體,另一方被稱為信息劣勢主體。信息優勢主體往往可以利用其優勢地位采取機會主義行為,獲得不法利益使信息劣勢主體受到損害。信息劣勢主體必然尋找一種途徑來改變這種狀況,由此付出的代價被看成是信息成本,這說明為了在交易過程中防止不良行為也需要支付一定的信息費用。
企業產品銷售主要通過中間商實現,在這種情況下,產品的供應者被中間商聚集起來,而中間商相對于單個的企業掌握了更多的產品信息,并且具備了比單個企業更多的專業知識,這樣一來中間商便可以以更優的價格在更廣的范圍內出售這些產品。由于企業的產品得到了更廣的銷售,企業的利潤也大大地提高了。因此更多的企業愿意支付一定的傭金給中間商,讓中間商來幫助出售自己的產品。企業付出的傭金其實就是一種間接地獲得信息的成本。但這種交易方式使農產品營銷的主動權都掌握在了中間商手中,要獲取這些信息通常需要支付很高的傭金,這就意味著產品的信息成本過高,會對產品的銷售造成嚴重的阻礙。
信息成本在此意義上定義為“因信息不對稱而產生的成本,即在與擁有特殊信息的知情交易者進行交易時,經銷商總是受到損失而導致的成本”。因此企業在制定銷售策略時,應充分考慮因信息不對稱所產生的信息成本。然而隨著信息技術革命的興起,新興的營銷策略――網絡營銷被越來越多的企業所接受。網絡營銷即為實現營銷目標,依靠網絡、電腦通信等媒體進行的營銷活動。網絡營銷的主要方式有網上廣告、電子郵件、電子網頁等。這些方式的應用使原來需要多次電話、傳真和大量人力才能傳遞的技術、產品和價格等信息頃刻之間就可以在網頁上顯示出來,并讓世界各地的用戶都可以共享這些重要的信息。此外用Internet進行網絡營銷可以替代人工進行商務考察,減少人員流動,節省人力和財力。因此不難看出,通過網絡代替傳統的銷售策略不僅省去了許多中間環節,提高了營銷效率,打破了信息不對稱的限定,擴展了企業產品銷售市場,更大大地降低了信息成本。因此,網絡營銷既能讓企業收集到更充分的信息,又可降低信息成本、擴大銷路、增加銷量,最終提升企業的收益。
6 結 論
隨著信息技術的快速發展與廣泛應用,以及社會分工和專業化的進一步發展加劇了不同行業、不同專業經濟主體之間信息不對稱現象,信息成本對企業而言,誰掌握了充足的信息,誰就具有產品的定價權與市場,從而決定了企業的利潤。從以上分析可以看出,企業產生信息成本的動機沒有變,但信息成本的構成隨著信息技術的快速發展發生變化,它對產品銷售行為的影響范圍已經越來越大,影響程度也越來越深。因此,控制信息成本、提高信息效益在理論上應成為企業生產經營的目標之一。實際上也會有越來越多的企業有意識或潛意識中去關注信息和信息成本對他們自身的影響。信息成本在產品的銷售中的重要性已經逐步地體現出來。
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引言：
2006年，中國生產總值排名世界第4位，而中國的人均生產總值卻僅列第74位。民福則國強！從這個意義上看，中國還不能稱之為真正的強國。面對中國8億鄉村人口占主流的人口結構，如何使8億農民的收入多起來，日子好起來，是我們這個民族真正強大的根本途徑！
在三農問題和社會主義新農村建設的時代背景下，依托農業資源帶動新農村建設的農業產業化企業得到空前發展，這是農民富裕的必由之路，是中國真正強盛的必由之路。這也是我們這個時代農業產業化企業家所必須擔負的歷史重任！
然而，由于市場觀念、地域、人才、資金等諸多方面的局限，中國數量龐大的農業產業化企業還停留在原始階段，還在過著等靠要的艱難生活，還遠遠沒有與市場真正對接，真正具有市場競爭力、具有品牌觀念的企業并不多見。這與世界上最大的農業國家、世界上最大的潛在市場高度不匹配，從一定意義上說，這是一種悲哀。
培育中國的農業產業化和食品企業品牌，培育產業市場競爭力，是我們每個人義不容辭的職責。
作為首家中國特色營銷策劃團隊，21世紀福來傳播機構致力于深度跟蹤和研究后農業產業化時代涉農企業的營銷突圍之道，并先后服務今麥郎、蒙牛、三全食品、新天葡萄酒、馬來西亞高豐農業、新加坡星客食品、北京御食園食品等企業。
我們專門邀請福來專家就后農業產業化的品牌創建、市場營銷的策略和方法，做了主題研討和論述，以期對廣大涉農企業有所啟示和幫助。
提綱：
1、后農業產業化時代，涉農企業決勝命運的三大戰役
2、后農業產業化時代的四大機會與挑戰
3、后農業產業化的三·三定律
——農業產業化企業實現產業突破的路徑
4、農業產業化有關概念界定
市場戰、品牌戰、資本戰
后農業產業化時代，涉農企業決勝命運的三大戰役
21世紀福來傳播機構總經理 婁向鵬
后農業產業化時代已經到來！一場涉農企業的市場、品牌、資本的大決戰即將開始！
農業產業化已經走過了15個年頭。這是探索的15年，這是國家和地方政府規劃、扶持和初步發展的15年，也是整合資源、理順關系、聚焦力量、上項目上規模、快速發展的15年。
然而欣喜之余，一場前所未有的考驗悄悄來臨，這就是以市場、品牌和資本為標志的后農業產業化時代不約而至，農業產業化成功與否，在市場上見分曉的時候到了！
真正的農業產業化龍頭企業活躍在市場上，而非文件里和名單上。國家批準的各級農業產業化項目和企業數萬家，但真正實現三化（市場化、品牌化、資本化），實現經濟效益和社會效益良性發展的并不多，大多數還在吃財政飯、政策飯，有的已經生存艱難，甚至難以為繼。這是一種巨大的悲哀！
后農業產業化比拼的是價值創造，是在市場中的獲利能力！這是一場真正徹底實現農業產業化根本目的的終極之戰！
后農業產業化時代要求，從國家到企業，都要把工作重點從農業產業化過程的前端（即在土地、在飼養場的生產）向農業產業化的后端（即在工廠的增值和市場營銷）轉移，讓農產品從農場進入工廠，從工廠進入市場，徹底實現農產品的增值化、市場化和品牌化，進而進行資本運作，使企業步入廣闊的自由發展空間。
21世紀福來傳播機構認為，機遇與挑戰同在，未來5年，是涉農企業的決戰期，是快速實現跨越式發展的最好階段！
對機會的敏銳捕捉和果敢把握，是涉農企業核心競爭力的典型體現之一，也是涉農企業家成功的必修課。是被動地等待還是主動地迎接，結果大不一樣。
已經有一批企業提前出發了，他們搶占資源，搶占先機，取得了舉世矚目的成績。
在面粉領域，華龍依托華北優質麥場，通過方便面的成功成就了中國面業大王；
在畜牧業，蒙牛用世界上最快的速度跑出了世界乳品巨頭；
在葡萄領域，新天國際的15萬畝葡萄園成為亞洲之最；
在雞蛋品類里出現了無公害“德青源”品牌，短短幾年，企業就從50萬發展到5個億；
在馬鈴薯領域，嵩天集團通過做大做強淀粉深加工成功在新加坡上市，成為中國馬鈴薯淀粉市場之王；
在肉制品領域，先有“雙匯”高舉冷鮮肉大旗，后有“千禧鶴”緊緊跟隨；
在地方特產深加工上，繼承德“露露”、大塞核桃露之后，寧夏紅異軍突起；
在水果領域，馬來西亞投資的欽州高豐農業通過規模化和現代化種植，成為亞洲最大的火龍果產業基地，正大力推進市場化和品牌化；
在支農的中間型產品上，有享譽全國的新希望集團；
就連原來不被人關注的“小”品類山楂，其領軍企業承德怡達集團也開始發力，采用央視大傳播樹品牌；
更有一大批我們已經耳熟能詳的著名企業，他們從工廠、從市場做起，反哺農業，例如“伊利”和“蒙牛”、“華龍”、“三全”和“思念”、“得利斯”和“雨潤”、“吳裕泰”、等等……
速度決定命運！洞察先機，快速行動！有速度，才有可能！
一些農業產業化企業，有的有產品沒出路，或者只能以原料的形態低價出售；有的不知道如何才能增值，不知什么產品才是市場需要的；還有的重硬件投入，輕思想方法，結果設備到位了，市場也飽和了；更有無數的水果品種，無數的特色食品，無數的地方特產群龍無首，處在無品牌狀態，高質低價。
在別人醒來之前出發！
后農業產業化時代，誰率先打響品牌、市場、資本戰，誰就會引領行業走向，誰就會贏得未來！
企業的成功，就是我們最大的快樂！我們期待著來自市場的好消息。 后農業產業化時代的四大機會與挑戰
文/21世紀福來傳播機構后農業產業化策略研究組
以市場為導向，對農產品進行增值化、市場化和品牌化，這是農業產業化的終極目的，也是農業產業化的關鍵點和難點。福來認為：我國農業產業已經進入攻堅階段，即“后農業產業化時代”。增值化、市場化和品牌化是該階段的核心任務，農業產業化企業將面臨前所未有的考驗，機會與挑戰并存。對此，相關企業要有深刻認識，抓住機會，超越挑戰。
后農業產業化時代的四大機會點
? 國家政策和地方政府的支持
無論是國家農業產業化的政策出臺，還是建設社會主義新農村的理念導入，亦或是各級政府對當地農業企業的大力扶持，涉農企業正在享受政府所提供的前所未有的優惠待遇，政策、稅收、土地、貸款……，這是特定社會發展階段出現的特殊政策，相關企業一定要緊緊抓住，這也正是中國農業企業走向市場的最大機會點。
? 市場機會就在眼前
據國際有機農業運動聯合會（IFOAM）統計，全球生態食品種植面積共計3100萬公頃，其中中國約有410萬公頃，僅次于澳大利亞居世界第二。而與之形成強烈反差的是，我國農產品加工產值與農業產值之比為0.85:1，而發達國家為3:1；我國深加工用糧不到總產量的8%，而發達國家在70%以上；我國農產品的加工程度為45%，而發達國家在80%以上。
問題就是機會！這正是后農業產業化階段必須解決的問題。
承德的露露集團、河南的雙匯集團、山西大寨飲品有限公司……，這些農業企業之所以成功的一個重要原因，就在于他們在各自領域中，按照市場的要求，實現了產品的深加工。
因此，誰能夠充分合理利用資源，率先進行產品的深加工，使其增值，誰就能在行業中勝出。
? 有品類，無品牌
中國眾多農產品有品類，無品牌，市場空白點眾多。以茶行業為例，無論是家喻戶曉的“四大名茶”（西湖龍井，信陽毛尖，洞庭山碧螺春，黃山毛峰），還是福建烏龍，云南普洱，都是以產地和品類命名，消費者無法分辨出孰真孰假，擁有真貨的商家更是被＂假貨＂攪亂得苦不堪言。再來看水果行業，天津鴨梨、陜西白水紅富士、石硤龍眼等等，都是產品通用名。這種大而統的概念，經常造成品質參差不齊，魚龍混雜，被盜用和假冒的情況也十分嚴重，產品的信譽和質量得不到保證，缺乏真正意義上的品牌，使整個行業停留在量化出口或價格競爭的階段，整個行業的價格競爭日趨惡化。
這樣的品牌空白點不計其數，陽澄湖大閘蟹、海南的食用仙人掌、浙江的綠茶、金華的火腿、湖北的黃姜、山東的大蒜、寧夏的枸杞、大連的海鮮等，這些地域特色非常明顯的農產品，都沒有發展成為特色的品牌。
品牌缺失，已經成為了中國農業產業常見“病垢”，但是，對于諸多中國農業產業化企業來講，卻是一個不容忽視的機會。
消費者對于這些特色化的農業資源，已經形成了初步認知，并不需要過多的教育。那么，誰率先打造品牌，提升品牌的知名度，讓消費者由對品類認知轉移到對該品牌的認知，誰就能夠成為品類的代表，搶占品類的高峰。創建品牌，是農業產業化企業的一個必修課，是農業產業化企業一個重要的機會點。
? 消費需求多變，提供商機多多
變化，就意味著機會。
從供不應求到供過于求，從溫飽到小康，消費需求多變且豐富，比如在食品上追求營養、多樣、安全、便捷，這些變化為農業產業化企業提供了眾多切入市場、后來居上的機會，任何時候都不必言晚。
舉個例子，在大家所熟知的方便面領域，隨著消費者營養、健康意識的增強，方便面逐漸被相當部分的消費者列入“垃圾食品”的名單，消費者對方便面的需求變化已經超越了方便面市場自身的變化，從料包的改變到增加蔬菜包，諸多方便面企業通過各種方式，竭力地滿足消費需求的變化，但仍然無法逃避“油炸”是不健康的負面認知。于是，五谷道場提出的“非油炸”概念，滿足了消費者的潛伏需求，五谷道場也憑借“非油炸”在基本飽和的方便面市場中迅速崛起并占據一席之地。
后農業產業化時代的四大挑戰
? 營銷理念成為最大挑戰
長期以來，我國的農業生產沒有真正做到以市場需求為導向，大多數的農業企業仍然把如何提高產量放在首位，仍在盲目的生產。傳統的農產品營銷觀念強調的是生產——運輸——銷售，考慮的是“先生產、后賣錢”，而現代農業營銷則更需要強調“先問誰需要、然后再生產”，農業產業化生產應該把現實需求和潛在需求作為農業生產的出發點、中心點和歸宿點，樹立以市場需求為中心的營銷理念。
農業產業化企業要樹立包括市場調研、市場細分、市場定位、產品開發、標準化生產、農產品儲運、品牌創建與傳播、促銷等一系列現代農業營銷觀念。
因此，營銷理念和意識的薄弱，將成為中國農業企業發展的最大挑戰和阻力。
? 營銷人才和隊伍匱乏
從目前絕大多數的中國農業企業來看，營銷隊伍的匱乏幾乎成為企業的“通病”，這也
也是中國農業企業發展的另一大挑戰。
無論是營銷組織，還是運銷組織都局限在以生產為導向的觀念上，以個人主觀判斷為導向進行低水平營銷運作。在整理市場信息和開發市場時，不能準確把握市場的需求大勢，無法達到農業產業化規模經濟整體運營的要求。事實上，產品深加工不難實現，關鍵還是需要“人”，需要“人”去銷售產品，需要“人”去駕馭營銷模式，如果缺乏“人”的運作，技術含量再高的產品仍然無法實現市場銷售。
因此，一支既熟悉中國農業產業環境，又對農業產業有所認知，既了解企業，有把握市場脈搏的實戰營銷隊伍，是目前中國農業企業所廣泛缺失和迫切解決的。否則，農業產業化的市場化建設從何談起？
? 策略體系是關鍵性因素
從中國農業產業的大環境看，尚缺乏營銷策略的運用。中國農業產業要實現市場化建
設，國家在倡導，企業也知道，但是，如何實現市場化建設？要通過哪些環節實現市場化建設，卻是中國農業產業化企業所迷茫的。
沒有“章法”，沒有策略。在生產什么產品上，生產前缺乏對農產品市場需求的調研和對市場競爭環境的把控，造成農業生產無法針對市場需求實現目標性銷售。在產品銷售上，沒有從企業自身現狀出發，結合消費環境和競爭環境，量身打造一套營銷模式。沒有針對特定的市場進行細分與定位，目標市場不明確;二是產品不能與目標市場對位，滿意度低。沒有進行農產品質量等級分類，沒有針對不同的消費者實行不同的銷售策略。因此，有沒有營銷策略，營銷策略的系統性、整合性如何，是對后農業產業化時代中的涉農企業的一個重要挑戰。
? 資金成為最大困擾
道理很簡單。無論是實現農產品增值所需要的深加工，還是走向市場所需要的人、物
的各種費用，都需要一定的資金作為基礎支持。而與之對比的是，中國農業企業田里地間的“摸爬滾打”，即使擁有一定的資金實力，但一旦進行增值化、市場化、品牌化運作，那些錢僅僅是“九牛一毛”。
那么，資金從何而來？這將成為中國農業企業下一步發展的最大困擾。
當然，大多數的農業企業想到了政府支持或者“新資本”的注入。
那么，如何才能讓政府或“新資本”對自身青睞呢？最主要的是要先練好自己，讓自己擁有值得他人投入的價值。
北京德青源健康養殖生態園做雞蛋品牌，依靠領先的理念，可靠的模式，在短短五年，企業規模就從50萬融資發展到5個億，就是這方面典型的成功案例。
中國農業產業的發展正在進入飛速發展的市場化、品牌化、資本化時代，這將是一個顛覆的時代，一個重新確定農業企業市場格局的時代。中國諸多農業企業都在同一條起跑線上談發展，最關鍵的就是要充分認清到當前的機會和挑戰，從企業自身出發，抓住機遇，迎接挑戰，贏得“后農業產業時代”的終極之戰。 后農業產業化的三·三定律
——農業產業化企業實現產業突破的路徑
21世紀福來傳播機構創意總監 由海
引言：
2006年，中國生產總值排名世界第4位，而中國的人均生產總值卻僅列第74位。民福則國強！從這個意義上看，中國還不能稱之為真正的強國。面對中國8億鄉村人口占主流的人口結構，如何使8億農民的收入多起來，日子好起來，是我們這個民族真正強大的根本途徑！
在社會主義新農村建設的時代背景下，依托農業資源帶動新農村建設的農業產業化事業得到空前發展，這是農民富裕的必由之路，是中國真正強盛的必由之路。這也是我們這個時代農業產業化企業家所必須擔負的歷史重任！
中國的農業產業已經進入后農業產業化時代，福來結合多年對涉農產品營銷實操經驗，總結出后農業產業化快速發展的基本準則和規律，即“三·三定律”。
三·三定律就是：選好三條路，做好三個保障。三條路就是作物品牌化、中間體品牌化以及終極產品品牌化，這是農業產業發展的三條必由之路；三個保障就是觀念更新、資源整合、市場突圍，這是確保涉農企業實現作物品牌化、中間體品牌化和終極產品品牌化又快又好發展的三大根本保障。
三·三定律的重要性
“三條路”中的企業雖然有著不同的產業內容、目標和方向，但是有一點卻是共同的，這就是都要走品牌之路。無論我們是做農作物、中間體、還是終極產品，都要把品牌化作為自己發展的終極目標。農業產業的品牌化具有非常重要的意義：
一、農業產品從初級加工直接食用，到為工業提供原料，發展到現在，打破工農業界線，一體化地以品牌化的產品直面終端是經濟發展的必然趨勢！
從農業生產的發展來看，當今的農業正在向終端型農業發展。工業企業產業鏈向農業延伸和農業產業化企業向工業產業延伸的趨勢日趨明顯。蒙牛通過由做市場，到建工廠，再到建牧場的產業延伸，成為中國乳制品行業的領跑品牌；華龍由包圍鄉村的低端華龍面起步，通過華龍優質小麥基地的優質面粉，制造高面筋含量的今麥郎“彈”面，從而進入城市市場，躋身國內方便面市場第二；北京德清源依托精品農業成就中國雞蛋第一品牌；“竹葉青”茶葉潛心10年，精耕峨嵋山“竹葉青”有機茶種植基地，打造中國茶葉奢侈品；新疆軍墾兵團下的新天葡萄酒憑借15萬畝葡萄種植規模和葡萄酒產能優勢，掀起葡萄酒降價風暴，不但讓束之高閣的葡萄酒走進百姓的餐桌，而且通過行業洗牌，成為國內葡萄酒市場的領先品牌。
從這些代表性的案例不難看出，這是一個產業大融合的時代，工業企業為了獲得更多的成本競爭優勢，為了滿足資本擴張的需要，進入農業產業，那么，對于農業產業化企業，如何建立自己的優勢產品，通過優勢產品樹立自身市場優勢，通過市場優勢進一步完善、提升自身的品牌優勢，是每一個農業產業化企業必須要做的實事，只有這樣才能不被別人的品牌壓垮，不被別人的市場擠跨，不被別人的產品打垮；只有這樣才能擺脫工業當大哥，農業當小弟的舊格局；也只有這樣，即便有一天被別人收購，也能具有相當價值的法碼，談一個恰當的利益分配方案。無論如何，農業產業品牌化是現階段每個想長足發展的農業產業化企業必須作出的選擇。
二、農業產業品牌化是農業產業化企業走出產地內耗怪圈，規避行業風險，積累無形資產的唯一途徑。
傳統農業多以產地的品牌化為主，如：白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等，這是一種產地品牌的大鍋飯，只要是該地方的企業都可以用，甚至外地也大量仿冒。產地品牌的管理嚴重缺失，結果往往一兩家企業的不法勾當，會累及整個產地出現銷售危機，白洋淀的“紅心鴨蛋”事件，金華火腿的“農藥防腐”事件，陽澄湖的“假蟹”事件等等，都為產地企業帶來巨大的經濟損失，甚至帶來整個區域農產業的覆滅。所以，農業產業化企業走自主品牌的路，是規避這一風險的唯一途徑。竹葉青茶葉和涪陵的烏江榨菜通過自主品牌的傳播走出了產地的怪圈，成為解決產地品牌大鍋飯的典范。
三、農業產業的品牌化是行業競爭的最高形式，它將幫助企業獲得最優勢的行業資源配置。
如果把競爭層級比作一個“金字塔”，那么，田間的農作物就是塔基，塔的中部就是工廠，塔尖無疑就是市場，誰離消費者最近，誰在整個產業中就有最終的言語權和決策權！
市場決定工廠生產什么樣的產品，工廠再依照需求向農場定制什么品質的原料，所以，一個涉農企業如果只徘徊在“臉朝黃土背朝天”的生產層面，那就永遠得看上線企業的臉色來過日子。更會把整個供應鏈條中衍生出來的剩余價值拱手讓給別人。比如說一家果汁飲料的生產企業，在收購水果時，可以不收購品相最好的A果，而只以幾分之一的價格收購B果甚至C果，做成飲料，就可以在超市將加了純凈水和糖的飲料賣到一瓶四、五塊錢。由此不難看出，農業產業化企業必須向塔尖走，擁有品牌，掌控市場，才會在經濟財富分配的最富層分羹。四、農業產業是中國品牌營銷最后一塊處女地，行動得越快，企業的品牌建設成本愈低，回報越高！
農產品市場是一個有品類無品牌的市場，河北的雞蛋和新疆的雞蛋放在一個籃子里，分不出彼此，還是一籃雞蛋。就是這種傳承了千年的無品牌狀況，卻被北京一家名不見經傳的農業公司“德清源”打破，“德清源”以有機雞蛋為突破口，并在媒體上破天荒的播放了中國首部為雞蛋拍攝的廣告，投放頻次和費用投入并不高，但一舉占據了品類高峰。企業賺足了媒體和消費者的眼球，賺足了銀兩，一個雞蛋賣到了1元/個。
雞蛋可以做品牌，那么，魚行么？雞行么？西瓜行么？在整個農產品市場當中，還有很多這樣的品牌盲區，其中蘊含著大量很多像“德清源”一樣的成功機會。
一、農資市場的現狀
近年來，受國家宏觀政策調控和產業政策調整，城市化進程加快和基礎設施建設規模的急劇擴大、農民種植和耕作觀念的轉變、嚴重的大范圍氣象及其次生災害等諸多因素的影響，農資市場特別是農藥。化肥以及種子市場，市場低迷，需求不振，庫溢價跌，總的形勢是主次混沌，撲朔迷離，詭異難測。亂象紛呈，走向不明，形勢嚴峻。特別是優良種業(如蔬菜)90%以上的市場被國外進口種子所控制，同比價格高出國產種子20%，這不僅是中國種業的損失，同時還加大了全體國人的消費負擔。隨著農作物耕作模式的革新和反季節作物生產規模的快速發展，農膜市場需求較大，但同業之間無序競爭卻頗為激烈。市場上“三無”農膜產品橫行。劣質薄膜充斥農資市場，農膜質量參差不齊，新料膜市場份額被擠占。傳統的農耕工具已基本淡出市場。各種農業機械工具市場雖有國家興農傾斜扶持政策的推廣激勵機制，但沒有達到預期的效果，農機產品銷售不盡人意，旺季不旺，補貼效果不夠明顯。
二、形成原因及分析
從體制上講，目前的農資流通體制是由計劃經濟向市場經濟變革過渡過程中，打破由基層國營統購統銷模式，轉向由其職工和一部分農業技術人員分散個體經營戶為主的無序競爭分銷網絡格局，從營銷方式上講，農資市場和其他工業品，消費品市場不同，本身具有獨特的五大特性，即購買單位的分散性、購買過程的季節性，差異明顯的地域性、價格受農產品價格跌漲影響的抑揚性、供需信息接受的不對稱性。農民作為其主要消費對象，選購過程當中的跟隨性、隨意性和價格最低原則等購買特點相當突出。經銷商作為連接供需雙方的介質，受其所處環境、接觸對象以及商家追求利潤最大化的本能意識等因素的影響，在開發市場、經營布局、銷售策略上首先考慮的是價格和利潤最大化，基于此，一些不法廠商大肆制假販假，用偽劣產品低價沖擊擾亂市場。在供求關系上，總的來講是供大于求，完全進入買方市場。由于國家對農資生產行業缺乏規范的管理制度，重建設，輕研發，使得農資產業進入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農資行業有著較高的利潤空間，大量資金的流入，使得農資生產企業數量激增，重復建設、產大于需，低端產品多，生產企業之間的競爭進入白熾化階段。由于農資生產流通秩序的長期混亂，導致行業內企業間以高額的回扣。大量鋪貨為主要競爭手段，經銷商以價格為主要手段來拉攏顧客。由于行業內競爭手段和競爭層次普遍不高，因此無法帶動整個產業經營管理素質的大幅度提升。這也是泱泱農業大國無法孕育出經營能力和資本實力異常突出的名牌農資生產企業和企業集團的根本原因。
三、整合振興農資市場的應對之策
一個農業大國，沒有一個健康規范充滿活力的農資市場做配套支撐，其產業地位肯定孱弱，可持續性發展的后勁肯定不足，投入產出比肯定不大，從業者的生產經營積極性肯定不高，如果長此以往，農業產業在國家的基礎地位必然會萎靡動搖，必然會影響到國家的穩定。
因此，從國家穩定的戰略高度出發，農資市場亂象紛呈的狀況再也不能繼續下去了。整合振興之策:
1 產需直供方式是打破目前農資市場困窘局面的利器，其基本內涵是公司(生產廠家)直接與用戶零距離對接，刪除了所有的中間環節(批發商與經銷商)，通過電子商務確定供貨品名、數量、價位。付款方式，供貨時間地點等，最后由售服機構現場提供全面的技術服務指導以及各種產品供需信息的通報和收集，不但降低了用戶的投資成本，更重要的是杜絕了多龍鬧海、眾僧爭粥的混亂場面和假冒偽劣產品對用戶利益的損害。在技術培訓方面，總公司則專人為辦事處提供技術支持，幫助解決現實操作中的疑難問題。在實踐上，陜西省渭南高新區促花王科技有限公司，為開創中國農資直銷模式做出了優秀的范本，他們利用電子商務平臺把把最新研發的高新產品促花王系列，壯蒂靈系列、新高脂膜、果樹促控器等科研成果在眾多涉農網站上廣泛宣傳，效果相當明顯，該公司產品不但深受廣大農民用戶青睞，也使各地區辦事處工作者獲得了豐厚回報。而原有的中間環節(包括經銷商、分銷商和總)則依賴自身的素質，能力和商業資源背(掛)靠公司成為公司的專門售服機構——駐外辦事處。公司將把裁減推銷員的待遇和不可預見的經濟損耗，直接發放給駐外辦事處工作人員作為豐厚薪酬。