時(shí)間：2024-04-03 11:54:10
導(dǎo)語：在廣告營銷的特點(diǎn)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個(gè)頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個(gè)頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告策劃；創(chuàng)新發(fā)展
一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃特點(diǎn)
（一）科學(xué)、指導(dǎo)性
事物的發(fā)展需要以其具備科學(xué)性作為支撐，進(jìn)而呈現(xiàn)出一套合理完善的自身規(guī)律體系。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展也需要尊重廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)，主要在兩方面表現(xiàn)：首先，廣告策劃本身具備完善的知識體系，在廣告策劃運(yùn)行過程中，能夠提供高質(zhì)量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實(shí)現(xiàn)高水平，一般需要對市場進(jìn)行全面把握，對消費(fèi)者現(xiàn)有心理發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃擴(kuò)大傳播范圍的科學(xué)性[1]24。例如，市場調(diào)研、思維創(chuàng)新、目標(biāo)制定與效果評估等。
（二）系統(tǒng)、針對性
廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，體現(xiàn)在其能有效統(tǒng)一聯(lián)系廣告的不同工作任務(wù)。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實(shí)際制作、產(chǎn)品生產(chǎn)與使用環(huán)節(jié)等。廣告策劃在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，也具有針對性，具體表現(xiàn)是能夠融合企業(yè)宣傳要求，對宣傳預(yù)期進(jìn)行科學(xué)的制定，并積極實(shí)現(xiàn)整體工作任務(wù)完成的針對性，從而體現(xiàn)廣告策劃工作的價(jià)值意義。
二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)
（一）廣告定位
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，對廣告定位與其創(chuàng)新進(jìn)行明確，有利于增強(qiáng)廣告策劃有效性與真實(shí)性，起到對廣告功效強(qiáng)化的效果。傳統(tǒng)廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告策劃、活動(dòng)執(zhí)行等按照順序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告策劃定位統(tǒng)一性。但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的廣告策劃定位需要與傳統(tǒng)定位不同，做到廣告定位創(chuàng)新，從而提升企業(yè)整體價(jià)值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結(jié)合客戶與市場需求，實(shí)現(xiàn)整體把握廣告定位，使廣告定位創(chuàng)新滿足客戶需要[2]170。使企業(yè)傳遞信息更直觀，加強(qiáng)消費(fèi)者感知企業(yè)廣告思想。
（二）市場調(diào)研
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，大部分廣告主開始重視在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告投放，引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競爭局面，使廣告市場環(huán)境發(fā)生變化。因此，廣告商需要轉(zhuǎn)變思路，對市場調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況、產(chǎn)品受眾對象、產(chǎn)品生命周期、廣告手段經(jīng)濟(jì)效益等，對最優(yōu)的調(diào)研方式進(jìn)行選擇，以受眾群差別，實(shí)現(xiàn)調(diào)查方式的針對性與差異化。
（三）創(chuàng)意呈現(xiàn)
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創(chuàng)新呈現(xiàn)要點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新需要結(jié)合特定人群，進(jìn)行信息傳遞，分析人群文化、環(huán)境與地域影響因素，采取政策實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的差異化，做到結(jié)合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進(jìn)廣告策劃在創(chuàng)意呈現(xiàn)角度研究創(chuàng)新發(fā)展策略。
三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展影響因素
（一）營銷觀念
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，市場商品眾多，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同消費(fèi)市場。廣告策劃行業(yè)相關(guān)企業(yè)在營銷策劃時(shí)，首先需要對產(chǎn)品目標(biāo)市場與產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分析，才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應(yīng)的廣告主旨在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品作用功效，并使其產(chǎn)生購買欲，因此，廣告策劃需要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格檔次與觀念價(jià)格的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品高檔次，使產(chǎn)品價(jià)格模糊化，并幫助消費(fèi)者形成價(jià)格符合實(shí)際水平的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買劃算認(rèn)知。
（二）廣告創(chuàng)意
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣告策劃，需要能對產(chǎn)品特性進(jìn)行突出的廣告腳本和創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要思維基礎(chǔ)，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實(shí)施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創(chuàng)意作為自身的主要思維基礎(chǔ)。其次，廣告創(chuàng)意有利于實(shí)現(xiàn)廣告策劃的思維突破，對廣告策劃相應(yīng)的廣告表現(xiàn)、廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而對廣告創(chuàng)作目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在某種程度上，廣告創(chuàng)意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內(nèi)容結(jié)合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個(gè)廣告中，天空、高樓與瀑布的結(jié)合，使客戶充分體會(huì)到了產(chǎn)品的音響效果，激發(fā)了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創(chuàng)意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。
四、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新廣告策劃模式
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告策劃模式，需要廣告策劃相關(guān)企業(yè)對廣告策劃模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的改革，并做到有效創(chuàng)新廣告策劃模式[3]76。例如，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求，處理廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容，對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進(jìn)行有效把握，創(chuàng)新廣告策劃形式內(nèi)容，整合廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)營銷執(zhí)行與策劃方案能夠有效對接，實(shí)現(xiàn)資源的更好流動(dòng)與分配。廣告策劃企業(yè)需要清楚消費(fèi)者接觸到的廣告策劃將對企業(yè)市場銷售行為與生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，因此，創(chuàng)新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)優(yōu)勢，加強(qiáng)理解與把握消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)廣告或線下廣告，對企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的理解，促進(jìn)廣告策劃品牌效應(yīng)發(fā)揮作用[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動(dòng)從單一的策劃與執(zhí)行，轉(zhuǎn)變成含有公關(guān)手段與市場營銷手段的整體系統(tǒng)性活動(dòng)，滿足消費(fèi)者心理需求，使消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)際問題能夠得到有效解決。
（二）優(yōu)化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要以優(yōu)化廣告策劃技巧的方式，體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進(jìn)行廣告策劃技巧優(yōu)化。廣告策劃優(yōu)化廣告主題策劃技巧，需要對廣告主題進(jìn)行科學(xué)的提煉，把握廣告主題高度概括產(chǎn)品宣傳的特性，以嚴(yán)抓產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)角度對廣告主題進(jìn)行確定，以獨(dú)特的方式進(jìn)行宣傳，降低創(chuàng)意雷同，提升廣告在市場中的競爭力度，增強(qiáng)其宣傳效果。企業(yè)產(chǎn)品客觀存在，無法做到及時(shí)變革與創(chuàng)新。但廣告可以根據(jù)人們思維進(jìn)行廣告策劃設(shè)計(jì)，基于廣告主題策劃技巧的優(yōu)化，廣告策劃對應(yīng)的廣告，能夠客觀表現(xiàn)其創(chuàng)造力，并且能表現(xiàn)人類活動(dòng)的智力結(jié)晶。創(chuàng)新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優(yōu)化。首先，廣告策劃需要運(yùn)用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例，優(yōu)化廣告策劃技巧，需要對產(chǎn)品的電子科學(xué)知識與生物科學(xué)知識進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。廣告策劃也可以運(yùn)用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結(jié)合感性訴求的多種方式特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行滿足，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。由此可見，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對廣告策劃技巧進(jìn)行優(yōu)化，有利于廣告發(fā)揮實(shí)效性，并促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展。
（三）加強(qiáng)廣告策劃傳播
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創(chuàng)新性思維審視網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告策劃傳播，優(yōu)化廣告策劃對應(yīng)傳播的方式、內(nèi)容與理念，使網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的水平得到提升，從而促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢。廣告策劃設(shè)計(jì)理念，需要對傳播理念進(jìn)行全面整合。以廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其設(shè)計(jì)者需要深入研究網(wǎng)民心理，在廣告策劃過程中，重視廣告受眾的心理體驗(yàn)，以虛擬技術(shù)與思路創(chuàng)新等方式，對網(wǎng)民產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使其能夠主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳達(dá)成消費(fèi)共識，發(fā)揮廣告實(shí)效性。比如在線調(diào)查、有獎(jiǎng)問答等，從而對廣告命中率進(jìn)行有效提高。創(chuàng)新廣告策劃傳播需要對消費(fèi)者生活的區(qū)域、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡以及消費(fèi)者的愛好，進(jìn)行全面分析，將特定網(wǎng)站與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，從而促進(jìn)網(wǎng)民在特定網(wǎng)站可以看到廣告內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。優(yōu)化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結(jié)合廣告受眾與廣告內(nèi)容，對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進(jìn)行靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠械姆攀?。加?qiáng)廣告策劃的傳播設(shè)計(jì)，還需要考慮廣告播出的時(shí)間段與受眾對象，摒棄傳統(tǒng)24小時(shí)投放傳播觀念，以插播的方式，進(jìn)行不同時(shí)間段的廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放科學(xué)性的同時(shí)，最大限度的達(dá)到了對消費(fèi)顧客進(jìn)行覆蓋的目標(biāo)。
（四）升級廣告策劃營銷
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告策劃需要順應(yīng)時(shí)展，進(jìn)行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對應(yīng)的廣告營銷模式也需要加強(qiáng)自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設(shè)計(jì)，想要達(dá)到預(yù)期效果水平，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境特點(diǎn)與廣告策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行及時(shí)性的科學(xué)調(diào)整。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣告投放的針對性，使廣告最大限度的發(fā)揮自身價(jià)值。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式設(shè)計(jì)，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營銷模式的針對性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境，廣告策劃行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)兩種廣告營銷模式都可以反映出，廣告對應(yīng)消費(fèi)人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費(fèi)者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展，需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎(chǔ)，將消費(fèi)者群體作為核心，開展廣告營銷模式設(shè)計(jì)，從而制定出合理科學(xué)的廣告模式，并實(shí)現(xiàn)其較強(qiáng)的針對性，在提升廣告效果的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式，還需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢特點(diǎn)，開發(fā)多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式，使廣告營銷更接近消費(fèi)者生活，加強(qiáng)廣告策劃信息與消費(fèi)者的交流互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)廣告營銷模式在消費(fèi)者群體之間的作用發(fā)揮全面性，提升廣告作用實(shí)效性，以廣告營銷模式的系統(tǒng)性，推進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。
功能與特點(diǎn)的相似性
以電視、報(bào)紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點(diǎn)是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒有質(zhì)的不同。
但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時(shí)喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。
商函廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.針對性強(qiáng)，最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi)，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過長期的溝通與互動(dòng)建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠度；3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營銷能力，可直接達(dá)成購買行為；4.設(shè)計(jì)空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強(qiáng)；5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面，干擾度小，獨(dú)立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強(qiáng)，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時(shí)間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可較為準(zhǔn)確地測定廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.雙向傳播，交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍ā⑾嗷ジ綦x的缺點(diǎn)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時(shí)互動(dòng)；2.針對性強(qiáng)，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時(shí)間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn)，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。
商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來。同時(shí)，兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等戰(zhàn)略，選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí)，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。
媒介特點(diǎn)的比較分析
網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。
受眾結(jié)構(gòu)。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數(shù)據(jù)庫，可到達(dá)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購買能力極強(qiáng)、需求面大，具有極高的廣告價(jià)值。
傳播模式。一般情況下，商函廣告為點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個(gè)人化多種傳播模式。
廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢明顯。
地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強(qiáng)的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對性地選擇投放區(qū)域，精確性極強(qiáng)，從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進(jìn)行傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的便利性。
干擾程度。和報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨(dú)立投放，獨(dú)占傳播渠道，受眾在接觸廣告時(shí)受到的干擾較小；受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢。
接受時(shí)機(jī)和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間和場所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時(shí)間和空間對網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來的生活方式。
保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營銷措施、廣告訴求點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特點(diǎn)，使之具有了很強(qiáng)的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。
關(guān)系營銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營銷平臺(tái)，符合未來營銷發(fā)展的大趨勢，從這一點(diǎn)考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上得天獨(dú)厚，可以說把握了關(guān)系營銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。
與消費(fèi)行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實(shí)現(xiàn)購買，使商函廣告不僅是廣告平臺(tái)，還是良好的交易平臺(tái)。商函廣告與消費(fèi)行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購買，足不出戶就可完成對產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網(wǎng)上購物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，改變著傳統(tǒng)的購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優(yōu)勢是明顯的。
小結(jié)
通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補(bǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的營銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備。
而商函媒介的優(yōu)勢是“點(diǎn)”式的，即商函在競爭的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢，這個(gè)核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫正是實(shí)現(xiàn)精確傳播的前提，離開目標(biāo)消費(fèi)者的名址數(shù)據(jù)，信息無法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個(gè)人化媒介”和“精確傳播”無從實(shí)現(xiàn)，所謂“個(gè)人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，缺少了對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)身份和真實(shí)名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實(shí)力限制，其數(shù)據(jù)庫涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國性名址數(shù)據(jù)庫。這個(gè)深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國各類群體的全國性數(shù)據(jù)庫，是商函實(shí)現(xiàn)其營銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進(jìn)行精耕細(xì)作、開展數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷，但缺少客戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來說，商函媒介則是理想的選擇。
注 釋：
①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
《廣告學(xué)》是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)充分考慮理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，本文按1:1的比重設(shè)計(jì)和實(shí)行理論與實(shí)踐教學(xué)，具體分為理論教學(xué)和廣告策劃與影視
廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)，總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)。
(一)理論教學(xué)
1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)
2、教學(xué)目的：通過《廣告學(xué)》的教學(xué)讓學(xué)生掌握整合營銷傳播理論、廣告內(nèi)涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監(jiān)管。
3、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)原則：把廣告學(xué)放在營銷整合系統(tǒng)背景及整合營銷傳播系統(tǒng)的背景里來講，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與營銷戰(zhàn)略、營銷策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營銷傳播活動(dòng)的相互配合，如圖1和教學(xué)大綱。
4、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排：
緒言(第1周，2學(xué)時(shí))
由典型案例談如何學(xué)廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學(xué)時(shí))
企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內(nèi)涵，IMC產(chǎn)生和發(fā)展的背景，IMC在中國的引入、接受和發(fā)展，傳統(tǒng)四種促銷與傳播手段的特點(diǎn)及四者之間的關(guān)系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學(xué)時(shí))
廣告發(fā)展筒史，當(dāng)代全球廣告競爭的特點(diǎn)，中國大陸廣告發(fā)展?fàn)顩r。第三章廣告內(nèi)涵及分類(第5周，2學(xué)時(shí))
現(xiàn)代廣告內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內(nèi)容不同分類;按照廣告刊播時(shí)間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學(xué)時(shí))
第一節(jié)廣告調(diào)研(第6周，2學(xué)時(shí))
企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研，競爭對手調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，廣告環(huán)境調(diào)研。
第二節(jié)廣告戰(zhàn)略決策(第7周，2學(xué)時(shí))
SWOT分析，確定目標(biāo)市場，定位，廣告戰(zhàn)略。
第三節(jié)廣告策略決策(第8-11周，8學(xué)時(shí))
廣告目標(biāo)決策，廣告媒體決策，廣告時(shí)機(jī)決策，廣告預(yù)算。
第四節(jié)廣告創(chuàng)作(第12-16周，10學(xué)時(shí))
廣告主題確定，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學(xué)時(shí))
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監(jiān)管(第18周，2學(xué)時(shí))
了解相關(guān)廣告監(jiān)管的法規(guī)法規(guī)，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)
1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)
2、教學(xué)目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，使學(xué)生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后(品牌傳播項(xiàng)目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學(xué)理論的應(yīng)用能力、掌握廣告策劃的基本實(shí)踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排
第1周：影視廣告制作流程(創(chuàng)意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點(diǎn)介紹：廣告創(chuàng)意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點(diǎn)的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向?qū)W生展示代表目前世界最先進(jìn)水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機(jī)拍攝基礎(chǔ)知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區(qū)分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側(cè)拍、側(cè)拍、背側(cè)拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎(chǔ)知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設(shè)備及軟件系統(tǒng)的介紹。
第4周：攝像機(jī)功能鍵的認(rèn)識與使用，學(xué)生用機(jī)功能鍵操作演練弟5周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：定景拍攝弟6周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：運(yùn)動(dòng)鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統(tǒng)硬件部分的認(rèn)識與操作，非線性編輯系統(tǒng)軟件部分(PREMIERE6.5)的學(xué)習(xí)與操作第8-10周：廣告策劃實(shí)踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續(xù)制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，即充分考慮營銷專業(yè)特點(diǎn)、《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)，又充分考慮了社會(huì)需求。
二、教學(xué)方式改革
教學(xué)方式改革強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、趣味性、互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與。在教學(xué)方式上采用課堂理論教學(xué)、課堂討論、廣告案例教學(xué)、課堂創(chuàng)意訓(xùn)練、專業(yè)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的綜合性教學(xué)方式，同時(shí)重視多媒體教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。課堂討論的主題精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題;案例選擇應(yīng)考慮時(shí)效性(正在發(fā)生或剛發(fā)生的廣告案例)、熱點(diǎn)、典型、代表性;課堂創(chuàng)意訓(xùn)練是通過選定典型性題目，設(shè)定時(shí)空背景和創(chuàng)意要求，由學(xué)生分組現(xiàn)場進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練。本課程積極應(yīng)用多媒體教學(xué)手段，除了應(yīng)用PPT教學(xué)外，學(xué)院購買多部經(jīng)典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學(xué)之用。
三、學(xué)生成績考核方法改革
學(xué)生成績考核形式設(shè)計(jì)以最能夠全面、客觀反映學(xué)生對知識的掌握和運(yùn)用程度為原則，并強(qiáng)調(diào)對學(xué)習(xí)過程的考核，如考勤?？己瞬捎霉P試、作業(yè)、成果展評、答辯相結(jié)合的綜合考評方式，考核內(nèi)容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業(yè)：廣告策劃書占25%要求學(xué)生分組，要求學(xué)生按廣告策劃基本流程做一份具有系統(tǒng)性、科學(xué)性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業(yè)：影視廣告制作作品占25%
要求學(xué)生根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容，拍一部影視廣告作品。課程結(jié)束時(shí)，由專家組對影視廣告進(jìn)行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經(jīng)理或創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任。
3、學(xué)生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計(jì)算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學(xué)改革實(shí)踐的效果分析
1、學(xué)生積極性大大提高，教學(xué)秩序良好，出勤率高，學(xué)生學(xué)習(xí)效果顯著
由于《廣告學(xué)》課程體系設(shè)計(jì)合理，教學(xué)內(nèi)容特別是廣告案例更新快、時(shí)效強(qiáng)，教學(xué)方式多樣，學(xué)生可以利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練拍攝影視廣告，學(xué)以致用，學(xué)生學(xué)習(xí)積極很高。為鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，我們還推薦優(yōu)秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價(jià)大學(xué)一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，參賽學(xué)生獲獎(jiǎng)的比例一直比較高，所以學(xué)生的學(xué)生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時(shí)間在學(xué)習(xí)。而教學(xué)方式多樣，教學(xué)信息量大，學(xué)生參與性強(qiáng)則保持了課堂良好的教學(xué)秩序。嚴(yán)格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質(zhì)量的效果顯著，多年的學(xué)生對教學(xué)的民主評價(jià)也表明《廣告學(xué)》課程在華價(jià)大學(xué)深受學(xué)生的歡迎。
2、改變了學(xué)生平時(shí)懶散，期末突擊應(yīng)付考試的現(xiàn)象
《廣告學(xué)》課程以上的不斷改革和優(yōu)化措施，改變過去許多經(jīng)濟(jì)管理類課程學(xué)生平時(shí)懶散、期末復(fù)印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現(xiàn)象。從消化課堂理論教學(xué)內(nèi)容、對課堂討論課前的準(zhǔn)備與課中的參與、課后廣告調(diào)研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會(huì)，到課程結(jié)束后的期末考，該課程教與學(xué)互動(dòng)的教學(xué)方式的改革要求學(xué)生全程參與。
隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報(bào)紙媒體的沖擊較大，在廣告領(lǐng)域日益供過于求的環(huán)境中，媒介間競爭也愈發(fā)激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報(bào)紙廣告營銷當(dāng)前面臨的市場環(huán)境。
1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運(yùn)用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報(bào)紙。報(bào)紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強(qiáng)，且輻射范圍更廣泛。
2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果不佳。隨著電子信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者對于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時(shí)，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動(dòng)消費(fèi)者潛在需求，而報(bào)紙廣告雖然價(jià)格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報(bào)紙媒體需要?jiǎng)?chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。
二、報(bào)紙廣告營銷的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢
1、廣告營銷策劃方案成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計(jì)，已成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的新動(dòng)力，報(bào)紙廣告策劃能夠給報(bào)紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報(bào)紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。
2、分眾化的媒介削弱報(bào)紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺(tái)媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴(kuò)大市場規(guī)模。目前，消費(fèi)者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動(dòng)去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報(bào)紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。
3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報(bào)紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報(bào)紙版面和版面價(jià)值也相對較高。在實(shí)際中，一些報(bào)紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計(jì)具有針對性的?？确绞絹頋M足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性?？瘜０娴男袠I(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時(shí)，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。
三、報(bào)紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑
1、加強(qiáng)廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報(bào)紙廣告服務(wù)形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個(gè)重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，不僅希望借助于報(bào)紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動(dòng)來塑造和提升品牌形象。因此，報(bào)紙?jiān)跒閺V告商籌劃廣告策略時(shí)，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)來加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告策劃時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場，調(diào)查市場消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報(bào)紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報(bào)紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會(huì)公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。
2、抓住報(bào)紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報(bào)紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報(bào)紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷模式，積極主動(dòng)地了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報(bào)紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報(bào)率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報(bào)紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動(dòng)式的營銷計(jì)劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時(shí)反饋廣告效果。
3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺(tái)及多媒體報(bào)紙。報(bào)紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報(bào)紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報(bào)紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動(dòng)性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報(bào)紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報(bào)紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)，加大對電子報(bào)紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報(bào)，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報(bào)紙的有效途徑。
4、創(chuàng)新廣告渠道，擴(kuò)大廣告經(jīng)營空間。目前，廣告客戶不僅重視報(bào)紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時(shí)對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報(bào)紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實(shí)現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報(bào)紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫，發(fā)行報(bào)紙時(shí)有針對地對產(chǎn)品客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解群體對產(chǎn)品的預(yù)期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強(qiáng)，同時(shí)也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對該類商品的關(guān)注度和認(rèn)知度，減少了其他類似報(bào)紙廣告的干擾，從而提高報(bào)紙廣告的營銷效果報(bào)紙媒體要擴(kuò)大廣告的經(jīng)營空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新營銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費(fèi)者的需求和偏好，創(chuàng)新營銷策略，將自身的資源優(yōu)勢在市場上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強(qiáng)對受眾群體細(xì)分，了解群體的消費(fèi)特點(diǎn)，針對不同版面的細(xì)分群體給予細(xì)致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報(bào)紙廣告的精準(zhǔn)度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)對受眾群體的動(dòng)態(tài)營銷。
關(guān)鍵詞：病毒視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)；營銷
一、諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)病毒視頻廣告案例分析
2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷上，一條10秒的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。
粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個(gè)人在打乒乓球，常常因?yàn)榻硬坏綄κ值目蹥⒍仟N地去撿球，而他的對手則是一個(gè)身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節(jié)棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。
短短24小時(shí)，這個(gè)視頻的觀看率就超過了100萬次，轉(zhuǎn)載、鏈接更是不計(jì)其數(shù)。這段視頻引發(fā)了網(wǎng)友不同的看法，網(wǎng)友在觀看轉(zhuǎn)載的同時(shí)也展開了激烈的討論：有人認(rèn)為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復(fù)活這件事抱有懷疑態(tài)度。一時(shí)間，不同的觀點(diǎn)、看法、疑問和猜測沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚囂塵上。
第二天，一支標(biāo)題為“史上最強(qiáng)雙節(jié)棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達(dá)1分12秒的網(wǎng)絡(luò)視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)制作的病毒傳播視頻。這時(shí)，網(wǎng)友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關(guān)注這款諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)。
隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現(xiàn)諾基亞向李小龍致敬第二篇超強(qiáng)視頻火柴篇”助推了諾基亞手機(jī)的病毒視頻推廣活動(dòng)，使整個(gè)病毒傳播活動(dòng)達(dá)到了。
最終，諾基亞N96限定版手機(jī)的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點(diǎn)擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發(fā)了作為李小龍粉絲的消費(fèi)者對這款手機(jī)的關(guān)注，最終也成功地帶動(dòng)了線下的銷售活動(dòng)。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動(dòng)的成功。
值得一提的是，這次極為成功的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)的花費(fèi)僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告在這次的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中發(fā)揮了極大的作用，同時(shí)也展現(xiàn)出了極大的營銷價(jià)值。
在現(xiàn)階段的中國，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民媒體接觸習(xí)慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優(yōu)勢，已然成為一種極具價(jià)值的廣告營銷手段，在此，將詳細(xì)討論與分析病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢。
二、病毒視頻廣告定義及相關(guān)概念
（一）病毒營銷
“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”?！秺W美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費(fèi)者向他人傳播你的信息或產(chǎn)品來進(jìn)行的。一個(gè)病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產(chǎn)生行動(dòng)（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費(fèi)者想要分享的事物（也許是一節(jié)古怪的影片），并且?guī)缀蹩偸且悦赓M(fèi)的形式。只要內(nèi)容夠好，他們會(huì)將它傳給任何他們覺得會(huì)欣賞的人，讓它快速散布。
簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對用戶群體發(fā)起的營銷活動(dòng)，活動(dòng)中借助用戶間的口碑宣傳使產(chǎn)品或品牌信息快速復(fù)制和擴(kuò)散向更廣闊的用戶群。
（二）病毒視頻廣告
作為病毒營銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費(fèi)的方式，委托專業(yè)的制作公司制作出包含“病毒”信息和產(chǎn)品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，并刺激他們主動(dòng)、迅速將包含產(chǎn)品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
這種“病毒式信息”往往體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容通常具有娛樂性和趣味性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了廣告能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，并在人際傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的病毒式的復(fù)制與傳播，最終達(dá)到快速、高效地大眾傳播的效果。
三、病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的優(yōu)化為病毒視頻廣告營銷價(jià)值的發(fā)揮提供了良好的環(huán)境
1.視頻網(wǎng)站為病毒視頻廣告的傳播提供了強(qiáng)大的托管平臺(tái)
視頻技術(shù)的發(fā)展和普及，帶動(dòng)了視頻托管網(wǎng)站的不斷成長，為那些專業(yè)的視頻公司或個(gè)人提供了視頻上傳和下載的托管平臺(tái)，同時(shí)，方便他們進(jìn)行視頻信息的觀看和分享。視頻網(wǎng)站現(xiàn)已成為視頻愛好者聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
視頻網(wǎng)站的這一功能恰為病毒視頻的發(fā)展提供重要的先決條件：視頻網(wǎng)站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網(wǎng)站上進(jìn)行更大規(guī)模的傳播，達(dá)到了視頻廣告病毒式傳播的效果。
本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動(dòng)就是借助中國最有影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷網(wǎng)，進(jìn)行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動(dòng)。諾基亞的廣告公司通過投放極具創(chuàng)意的病毒視頻，加之優(yōu)酷網(wǎng)強(qiáng)大的用戶基數(shù)，才能使該視頻在24小時(shí)之內(nèi)迅速走紅，達(dá)到超過百萬次的點(diǎn)擊觀看量。
2.社交網(wǎng)站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤
社交網(wǎng)站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)站。
社交網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的延伸。社交平臺(tái)上信息以人際紐帶進(jìn)行傳播的方式?jīng)Q定了信息在人際間進(jìn)行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發(fā)點(diǎn)的信息經(jīng)由團(tuán)體內(nèi)傳播和團(tuán)體間傳播最終會(huì)發(fā)展成為大眾傳播。
綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關(guān)系的傳播達(dá)到快速、大規(guī)模的大眾傳播的效果，在確保傳播規(guī)模的同時(shí)還能夠確保信息的關(guān)注度和接受度，并引發(fā)受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。
近幾年，隨著社交網(wǎng)站的崛起和發(fā)展，國內(nèi)社交性網(wǎng)站以人人網(wǎng)和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺(tái)。
3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術(shù)保障
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代背景下移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合衍生而出的連接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的新型技術(shù)總稱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新了網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過提高服務(wù)質(zhì)量和拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得到普及，使移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速連接成為現(xiàn)實(shí)；另一方面，手機(jī)功能得到了極大的拓展，智能手機(jī)時(shí)代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網(wǎng)、影音播放等功能為一身的娛樂性移動(dòng)終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)信息的方式成功突破了傳統(tǒng)的時(shí)間和地域限制，他們不再需要在固定地點(diǎn)坐在電腦前瀏覽網(wǎng)頁信息和內(nèi)容，而是通過手機(jī)等眾多無線終端利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地瀏覽視頻網(wǎng)站或活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。這一技術(shù)革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。
（二）網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)化和媒體接觸習(xí)慣的變化為病毒視頻廣告營銷價(jià)值的發(fā)揮增添了更多動(dòng)力
截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模則達(dá)到3.88億。其中，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，在網(wǎng)民中的使用率提升至65.1%。
中國網(wǎng)絡(luò)用戶中，年齡在10-39歲的網(wǎng)民占比整個(gè)網(wǎng)民群體的81.1%，中青年是網(wǎng)民的主力群體。
中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長由2011年下半年的18.7小時(shí)增至19.9小時(shí)。
不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間表明視頻廣告具有進(jìn)一步的發(fā)展空間，而以中青年為主體的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)表明病毒視頻廣告會(huì)擁有數(shù)量巨大的、主動(dòng)傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)主體
（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢
1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本
病毒視頻基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播的模式?jīng)Q定了它傳播低成本的特點(diǎn)。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數(shù)。病毒視頻的這一高效傳播的特點(diǎn)為廣告預(yù)算吃緊或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)提供了獨(dú)特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費(fèi)了五十萬元就完成了整個(gè)廣告視頻的病毒傳播并達(dá)到了千萬次的傳播量，最終達(dá)到了轟動(dòng)的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。
2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創(chuàng)意表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的低傳播成本和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視視頻廣告的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視廣告受制于播放時(shí)長的特質(zhì)，使廣告作品無法進(jìn)行創(chuàng)意化的表現(xiàn)，而在固定時(shí)段和頻道進(jìn)行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網(wǎng)絡(luò)視頻無具體時(shí)長的限制，加上可以全天候多次播放的特點(diǎn)決定了它可以成為一項(xiàng)獨(dú)特的病毒式的創(chuàng)意廣告的載體，強(qiáng)大的影音技術(shù)和高質(zhì)量的畫面表現(xiàn)可以有效地激發(fā)受眾的觀看體驗(yàn)，最終達(dá)到高效、大規(guī)模傳播的特點(diǎn)。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現(xiàn)視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發(fā)他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個(gè)病毒視頻推廣互動(dòng)打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告?zhèn)鞑プ鲎懔虽亯|。
3.病毒視頻廣告符合“內(nèi)容為王”的營銷需求
在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業(yè)產(chǎn)品在市場中脫穎而出成為營銷的關(guān)鍵，于是，借助廣告向消費(fèi)者傳遞差異化的品牌產(chǎn)品信息便成了廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵。因此，廣告內(nèi)容成為越來越多廣告公司和廣告主關(guān)心的焦點(diǎn)。
另一方面，病毒視頻廣告因其獨(dú)特的創(chuàng)意、靈活的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的影音效果成為了信息傳播的優(yōu)質(zhì)載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵和產(chǎn)品信息成功地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，以尋求與他們進(jìn)行深入的、互動(dòng)的溝通，在此基礎(chǔ)上激發(fā)他們進(jìn)行二次傳播的行為，最終達(dá)到差異化營銷的目標(biāo)。
4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動(dòng)中達(dá)到雙贏的營銷效果
《從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“病毒式”傳播因素》認(rèn)為廣告的內(nèi)容是使視頻染上“病毒”的關(guān)鍵之一，成功的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容中包含兩個(gè)元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點(diǎn)元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。
根據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，成功的病毒視頻廣告往往包含了網(wǎng)絡(luò)受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網(wǎng)絡(luò)群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經(jīng)投放就會(huì)引發(fā)用戶群體的熱情關(guān)注，他們會(huì)在自己觀看之余評價(jià)這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細(xì)策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產(chǎn)品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時(shí)也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點(diǎn)使病毒視頻廣告能夠達(dá)到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。
在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節(jié)棍對戰(zhàn)乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)，可謂是各有所得。
5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優(yōu)勢
在當(dāng)下，人們每天會(huì)接觸到不同類型的、數(shù)量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費(fèi)者的生活。越來越多的消費(fèi)者開始對廣告產(chǎn)生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費(fèi)活動(dòng)中主動(dòng)地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負(fù)面的影響。
而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產(chǎn)品或品牌信息融于娛樂化的視頻內(nèi)容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費(fèi)者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點(diǎn)能夠規(guī)避傳統(tǒng)廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細(xì)無聲的效果。
在諾基亞病毒視頻案例中，網(wǎng)友因?yàn)閷ε枷竦南矏凼株P(guān)注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當(dāng)完整版的視頻廣告投放后，網(wǎng)友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機(jī)的關(guān)注。
四、中國病毒視頻廣告的發(fā)展前景展望
（一）全球網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)增長平穩(wěn)，帶動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷成熟
2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長13.9%，規(guī)模達(dá)到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預(yù)計(jì)未來幾年將會(huì)保持16%左右的增長速度。
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍內(nèi)正處于蓬勃的發(fā)展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)化，相對于傳統(tǒng)媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時(shí)，視頻廣告技術(shù)得到了長足的進(jìn)步，網(wǎng)民的參與意識也日益增強(qiáng)。
病毒視頻廣告作為一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的增長和相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發(fā)展空間。
（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長
2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模突破500億，達(dá)512.9億，增長57.6%，達(dá)到一個(gè)新的量級。
2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發(fā)展期；而病毒視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，市場規(guī)模也會(huì)隨著時(shí)間的增長進(jìn)一步爆發(fā)。
（三）政策紅利為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇
政策層面，由于廣電總局頒布新規(guī)：自2012年1月1日起，禁止電視臺(tái)在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域，這無疑為病毒視頻廣告的發(fā)展帶來了政策上的紅利。
（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，廣告主越來越熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，并越來越青睞在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，與廣告主合作進(jìn)行品牌和產(chǎn)品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
（五）未來病毒視頻廣告的運(yùn)作原則
1.制作高品質(zhì)的“病毒源”，從內(nèi)容上取勝
病毒視頻廣告內(nèi)容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時(shí)應(yīng)把創(chuàng)意放在首位，努力用有吸引力的內(nèi)容在第一時(shí)間吸引網(wǎng)民的注意，激發(fā)他們自發(fā)進(jìn)行傳播的熱情。其次，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，于無聲中發(fā)力，最終達(dá)到病毒營銷的目標(biāo)。
2.為“病毒源”尋找強(qiáng)大和優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)
制作出具有優(yōu)質(zhì)“病毒源”的視頻廣告之后，應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體來實(shí)現(xiàn)視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應(yīng)借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網(wǎng)站來投放視頻，點(diǎn)燃病毒傳播的第一把火。隨后，應(yīng)發(fā)力于那些擁有強(qiáng)大用戶基數(shù)和用戶活躍度的社交網(wǎng)站平臺(tái)，借助人際關(guān)系紐帶來實(shí)現(xiàn)病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個(gè)傳播活動(dòng)達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的高效傳播。
3.把握“病毒”傳播時(shí)機(jī)，引發(fā)傳播熱潮
病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會(huì)在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應(yīng)把握好病毒視頻的投放節(jié)奏；應(yīng)在合理地時(shí)間間隔上開展病毒信息的傳播活動(dòng)，才能使信息在相對較長的時(shí)間內(nèi)持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注熱情和討論。
4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷
借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動(dòng)往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動(dòng)的配合來激發(fā)消費(fèi)者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務(wù)。因而，在實(shí)際的營銷工作中，在策劃與執(zhí)行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動(dòng)納入整個(gè)營銷活動(dòng)中，使它們能夠在最大程度上得到互補(bǔ)和配合。
5.借力互動(dòng)技術(shù)，為病毒傳播增添樂趣
科技的進(jìn)步為互動(dòng)廣告的發(fā)展提供了無限的空間。移動(dòng)終端APP技術(shù)和AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)Augmented Reality）技術(shù)已開始投入到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，這些技術(shù)能夠提升信息受眾在廣告活動(dòng)中的參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)廣告的互動(dòng)性。未來，利用這些互動(dòng)技術(shù)開展病毒視頻廣告會(huì)讓受眾真正地體會(huì)到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動(dòng)中去，為病毒傳播活動(dòng)增添新的關(guān)注點(diǎn)和營銷價(jià)值。
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［關(guān)鍵詞］植入式營銷；新產(chǎn)品營銷；營銷策略
［中圖分類號］F279 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）48-0033-03
2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上大量廣告的植入引起了不少爭議,但不可否認(rèn),植入式廣告營銷模式在中國已經(jīng)悄然興起。然而,我們在諸多的植入性廣告中卻鮮見新品牌的身影。大多數(shù)廣告主以及研究者認(rèn)為對新品牌進(jìn)行植入式營銷的效果甚微,原因是新品牌的知名度較低,植入式廣告不易給觀眾留下深刻印象,從而影響了廣告效果。而筆者認(rèn)為恰恰相反,新品牌采用植入式廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,但前提是需要在廣告植入前后做好一系列跟進(jìn)工作。
1 植入式營銷相關(guān)概念
隨著市場競爭越來越激烈,普通的廣告模式已經(jīng)不為眾多的消費(fèi)者所接受。植入式營銷正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。
植入式營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌形象的深刻印象,繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視,而且被“植入”報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信,甚至小說之中。
植入模式大致可以分為“曝光式合作”和“情節(jié)式合作”?！捌毓馐胶献鳌本褪窍鄬唵蔚摹敖o一個(gè)鏡頭”。其又可分為場景植入和對話植入。場景植入,主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn),比如2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上趙本山小品中某品牌的白酒一閃而過。對白植入,就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中,比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！薄扒楣?jié)式合作”也稱為情節(jié)植入,是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)發(fā)展的有機(jī)組成部分,品牌或產(chǎn)品不再僅僅出現(xiàn)在生活場景或人物對白中,比如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中,男女主人公圍繞網(wǎng)上購物展開劇情,花費(fèi)大概五分鐘時(shí)間對如何使用淘寶進(jìn)行了詳細(xì)的展示,既符合劇情的發(fā)展又很好地宣傳了產(chǎn)品。
和傳統(tǒng)廣告相比,影視植入式廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢:它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式,能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾,廣告味淡化,易于觀眾接受等。
2 新產(chǎn)品采用植入式廣告的合理性
在科技日新月異、市場瞬息萬變的今天,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短,新產(chǎn)品層出不窮。對于企業(yè)而言,開發(fā)新產(chǎn)品是應(yīng)對各種挑戰(zhàn)與變局,維護(hù)企業(yè)生存與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。但據(jù)21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%,因而制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的新產(chǎn)品營銷策略,已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。如何為新產(chǎn)品做好廣告宣傳成為了重中之重,企業(yè)需要尋找一種適合新產(chǎn)品營銷特點(diǎn)的廣告模式。
2.1 新產(chǎn)品(新品牌)的營銷特點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新產(chǎn)品自身的市場特點(diǎn)和營銷特點(diǎn)來制定植入廣告的策略。產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)顧客對產(chǎn)品還不甚了解,除了一些追求新奇的顧客外,很少有實(shí)際購買行為的發(fā)生。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,企業(yè)通常不能獲利。此時(shí)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息,吸引消費(fèi)者注意和試用新產(chǎn)品為主。在導(dǎo)入期,消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解,因此有必要進(jìn)行促銷宣傳,提高產(chǎn)品的知名度,恰當(dāng)?shù)靥幚砗脙r(jià)格與促銷的關(guān)系。
2.2 植入廣告在塑造產(chǎn)品品牌形象上的優(yōu)勢
新產(chǎn)品之所以要選擇植入廣告模式,首先是因?yàn)橹踩霃V告在建立和宣傳產(chǎn)品品牌形象上的巨大潛力。新產(chǎn)品進(jìn)入市場后急需建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好認(rèn)知,迅速樹立產(chǎn)品(品牌)形象。植入廣告可以借助影視劇集的故事情節(jié)來詮釋產(chǎn)品的品牌形象,其所包含的信息量是普通電視廣告所不能比擬的,其生動(dòng)的聽覺視覺感受又是傳統(tǒng)媒介(報(bào)紙、雜志、廣播)所不能企及的。觀眾在觀看傳統(tǒng)廣告時(shí),內(nèi)心會(huì)有一種抵觸感和戒備感,而在觀看影視劇時(shí)則完全被劇情所吸引,忽略廣告的存在或者不關(guān)心是否有廣告的存在,這使得植入產(chǎn)品的形象在觀眾心目中達(dá)到潛移默化的效果。 2.3 植入廣告的相對低成本
產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候,通常還沒有獲利能力,因此降低廣告成本對于企業(yè)來說至關(guān)重要。新產(chǎn)品植入廣告的相對低成本表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先,傳統(tǒng)廣告成本高且邊際效益遞減,而植入廣告模式相對成本降低；其次,企業(yè)、影視劇制作方以及消費(fèi)者共同承擔(dān)廣告費(fèi)用,使得企業(yè)的廣告成本相對降低；植入廣告在建立新產(chǎn)品品牌形象和改善企業(yè)公共關(guān)系方面的巨大回報(bào),是傳統(tǒng)廣告所不能及的,這在一定程度上使植入廣告的相對成本降低。
因?yàn)橹踩胧綇V告較之傳統(tǒng)廣告在塑造產(chǎn)品品牌形象上具有更大的作用,而且其相對成本較低,所以企業(yè)在新產(chǎn)品營銷時(shí)選擇植入式廣告是非常合理和明智的。
3 新產(chǎn)品的植入式廣告策略
新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息,吸引消費(fèi)者注意為主。企業(yè)想要新產(chǎn)品的植入廣告取得滿意的效果,首先，要選擇好準(zhǔn)備植入的影視劇集,這是植入廣告成功的關(guān)鍵；其次,采用植入劇集中的明星代言產(chǎn)品不但能使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象保持連貫性,還能加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的記憶；再次,植入廣告只是短期的廣告宣傳,而二次投放廣告則是為了鞏固產(chǎn)品的品牌形象、強(qiáng)化植入廣告效果的跟進(jìn)措施；最后,當(dāng)新產(chǎn)品植入廣告取得初步成功之后,該產(chǎn)品就要選擇在哪些區(qū)域鋪貨以及在商場進(jìn)行促銷活動(dòng)。
3.1 找準(zhǔn)影視劇
在植入廣告時(shí),載體環(huán)境具有烘托和解析品牌的功能,如果這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)環(huán)境與品牌內(nèi)涵不符的現(xiàn)象,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)識,因此新生品牌需要謹(jǐn)慎地尋找植入機(jī)會(huì),寧可放棄高人氣影片,也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致的場景中。產(chǎn)品必須與影視劇集在以下兩方面表現(xiàn)出高度的契合。
首先,該產(chǎn)品的植入要符合影視劇集的情節(jié)需要。很多植入廣告與作品的情節(jié)、內(nèi)容缺乏內(nèi)在的聯(lián)系性,而是生硬的將其植入其中。越有聯(lián)系性,效果越好、觀眾的記憶度越高；聯(lián)系性越差,效果越差。廣告心理學(xué)中“過濾器的注意理論”認(rèn)為消費(fèi)者的注意過程是對外界的各種刺激進(jìn)行篩選,即把無關(guān)緊要的信息過濾掉(或阻塞住),以免大腦負(fù)擔(dān)過重。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告,大多數(shù)情況下會(huì)將廣告列入“無關(guān)信息”,強(qiáng)行過濾。2010年春節(jié)晚會(huì)植入的大量廣告引來了大眾強(qiáng)烈的非議和反感,究其原因就是其中很多的廣告都是很唐突的強(qiáng)加進(jìn)去的,裸的植入方式不但影響了影視劇集的質(zhì)量,還會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感,不利于新產(chǎn)品的發(fā)展。
其次,影視劇情要符合產(chǎn)品的品牌形象。即此影視劇集的目標(biāo)觀眾要盡量與該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶相吻合,產(chǎn)品植入的情景要與該產(chǎn)品的品牌形象相吻合。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度較低,對新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)尚不清楚,一旦品牌形象在消費(fèi)者心目中樹立,就很難再改變。因此廣告主在選擇影視劇集的時(shí)候要非常慎重,反復(fù)考量,充分評估該影視劇集播出后對產(chǎn)品品牌形象的影響。
3.2 聘請?jiān)撚耙晞≈忻餍谴?/p>
現(xiàn)今社會(huì)中,明星代言儼然成為一種時(shí)尚。明星通常比其他人有著更廣泛與強(qiáng)大的影響力,一舉一動(dòng)都具有示范效應(yīng),這常常會(huì)引來其他消費(fèi)者競相效仿。消費(fèi)者基于對明星本人的信任,一般不會(huì)對商品產(chǎn)生懷疑,同時(shí)明星和大眾傳媒聯(lián)系密切,其代言行為也會(huì)集中公眾注意力,在消費(fèi)者中迅速形成強(qiáng)大的認(rèn)同感、說服力和消費(fèi)引導(dǎo)力。
然而,新產(chǎn)品在選擇植入廣告營銷模式時(shí),如果能選擇扮演影視劇中人物角色的明星或演員代言,則不但能達(dá)到上述明星代言本來的效果,還能與植入廣告相互輝映,放大植入廣告的效果,使產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)者心目中保持一致性和連續(xù)性,起到事半功倍的效果。
優(yōu)資萊化妝品在電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中頻頻出現(xiàn),而劇中女一號馬伊俐早在該劇上映前就代言了優(yōu)資萊品牌。優(yōu)資萊作為新產(chǎn)品在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》播出之后獲得巨大的成功,在全國各地取得了不俗的銷售業(yè)績。據(jù)有關(guān)調(diào)查,初次購買這款產(chǎn)品的消費(fèi)者很多都是受到《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的影響或者因?yàn)橄矚g馬伊俐的緣故。這充分說明了優(yōu)資萊所采取的營銷模式是非常成功的。
雖然在國內(nèi)的植入廣告中,這種劇中人物代言產(chǎn)品的實(shí)例還很少,但是馬伊俐代言優(yōu)資萊的巨大成功說明這種營銷模式對于產(chǎn)品營銷,尤其是對于新產(chǎn)品植入廣告取得成功是功不可沒的。劇中人物代言產(chǎn)品是對植入廣告模式進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新,這也必將成為廣告植入新的方向。
3.3 乘勝追擊,二次投放廣告
植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比也有先天不足。首先,品牌植入的時(shí)間運(yùn)用沒有傳統(tǒng)廣告靈活。因?yàn)榕囊徊侩娪昂碗娨晞〉倪\(yùn)作時(shí)間和周期很長,新產(chǎn)品與植入式廣告就很難緊密結(jié)合。其次,電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時(shí)在很多頻道播出,同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的信息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺(tái)同時(shí)播出,廣告還可以在紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)跟進(jìn)。這就要求企業(yè)在廣告植入的同時(shí)或者在影視劇集播放之后,乘勝追擊,馬上進(jìn)行二次廣告的投放。
二次投放廣告時(shí)就可以選擇傳統(tǒng)的廣告模式,例如電視廣告、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)來提高產(chǎn)品的曝光率。當(dāng)然,此時(shí)的廣告最好采用植入劇集中的情景再現(xiàn)或者邀請劇中明星代言,這樣會(huì)起到更好的效果,鞏固產(chǎn)品的內(nèi)涵。很多人都是從馮小剛的電影《非誠勿擾》上真正的了解杭州的西溪濕地,為了配合廣告植入效果的最大化,在影片正式上映后,西溪濕地經(jīng)營管理公司還及時(shí)跟進(jìn),專門策劃推出了《非誠勿擾》外景地的尋訪游、體驗(yàn)游等項(xiàng)目,同時(shí)在園區(qū)還開展了與《非誠勿擾》影片主題相關(guān)的一些互動(dòng)活動(dòng)。另外,西溪景區(qū)在網(wǎng)易、攜程網(wǎng)以及杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營銷推廣活動(dòng)。除此之外還圍繞主要客源市場杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告投入。這些舉措放大了植入廣告的效果。西溪濕地的植入成功,不僅是因?yàn)槠渑c影視劇目的契合度高,更主要的是后期的一系列跟進(jìn)活動(dòng)的投入。
3.4 商場促銷,注重于植入劇集的聯(lián)系
為了擴(kuò)大新品上市的宣傳力度,廣告投放的同時(shí),產(chǎn)品就該在商場鋪貨,以及開展商場促銷活動(dòng)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的知名度較低,消費(fèi)者可能根本不知道有這種產(chǎn)品的存在,即使前期已經(jīng)采用植入廣告以及二次廣告的宣傳,但是仍然會(huì)有相當(dāng)多的消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品。加之植入廣告本身具有隱蔽性的特點(diǎn),這就可能使一些消費(fèi)者在觀看影視劇時(shí)忽略了該產(chǎn)品的存在,因此商場促銷活動(dòng)是很必要的跟進(jìn)措施。
前期的植入廣告已經(jīng)為該產(chǎn)品的品牌形象定下基調(diào),也為二次廣告以及商場促銷活動(dòng)營造了很好的劇情氛圍,商場促銷應(yīng)該充分利用植入廣告的“遺產(chǎn)”。商場促銷時(shí),可以采用大幅的海報(bào)等平面媒體或者電視媒體進(jìn)行劇情再現(xiàn),影視劇中一句簡單的人物對話或者一幅與該產(chǎn)品相關(guān)的劇照,都可以拿來作為商場促銷的賣點(diǎn),這樣不但能吸引消費(fèi)者注意,還可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。總之要想方設(shè)法的發(fā)掘植入廣告留下的資源,去引導(dǎo)消費(fèi)者把該產(chǎn)品與影視劇的劇情聯(lián)系起來,這樣才能充分發(fā)揮植入廣告的作用。另外,如果邀請影視劇中的明星代言,則可邀請?jiān)撁餍堑戒N售現(xiàn)場簽名促銷,結(jié)合免費(fèi)試用和免費(fèi)贈(zèng)送的促銷方式,則可以吸引大量消費(fèi)者圍觀,大大提高產(chǎn)品宣傳力度。
植入廣告就像一把雙刃劍,利用的好就能事半功倍,迅速樹立良好的品牌形象；利用的不好則適得其反,使得消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生偏差,甚至產(chǎn)生反感情緒,從而影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買行為。因此,新產(chǎn)品必須結(jié)合自身的市場特點(diǎn)和營銷特點(diǎn),以及自身的產(chǎn)品定位來選擇目標(biāo)影視劇,選擇恰當(dāng)?shù)摹⒎袭a(chǎn)品形象的劇情只是植入營銷的基礎(chǔ),還必須采取諸如影視劇中明星代言、二次廣告、商場促銷等輔的營銷方式,只有這樣才能提高植入廣告的效用,最大化地提高新產(chǎn)品的宣傳力度,為新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：微博內(nèi)容；廣告營銷；商家廣告推薦系統(tǒng)
中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 （2013） 01-0162-02
1 前言
隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微博在人們生活中的分量越來越重要。微博數(shù)據(jù)流往往包括了微博用戶和微博內(nèi)容兩個(gè)部分。微博的更新方式是以黑板報(bào)式的進(jìn)行信息滾動(dòng)，微博用戶很容易浮光掠影地將圖像、文字、轉(zhuǎn)發(fā)人、人在瞬間柔和，然后忘記，這樣一來，往往就很容易忽略微博中隱含的寓意、具體的內(nèi)容。這也充分說明了微博用戶在看微博的過程中注意力是游離的，很難始終保持專注。而微博數(shù)據(jù)挖掘所要做的工作就是從這些隨機(jī)的、模糊的、有噪聲的、不完全的、大量的數(shù)據(jù)中提取潛在有用的信息。通過分析把握重點(diǎn)博友、熱點(diǎn)詞語、傳播規(guī)律等來對微博傳播規(guī)律進(jìn)行體會(huì)，精煉這些數(shù)據(jù)，從而提高微博內(nèi)容傳播的廣度和速度，另外，也可以從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，獲得相應(yīng)的商業(yè)利益。本文就基于微博內(nèi)容的商家廣告推薦系統(tǒng)進(jìn)行探討，主要目的是為了把微博里的內(nèi)容進(jìn)行辨別（用coreseek分詞），然后進(jìn)行檢索，對應(yīng)相關(guān)聯(lián)的微博帳號，把這些有針對性的帳號給商家使用。
2 微博的特點(diǎn)及在我國的發(fā)展
微博是誕生在博客之后，每條微博的內(nèi)容限制在140個(gè)字容量，也就是2條普通手機(jī)短信的內(nèi)容容量，能夠簡單地通過幾句話將當(dāng)時(shí)的心情、遇到的事情全部表現(xiàn)出來，而不需要像博客一樣認(rèn)真思考，這樣大幅度地節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，能夠隨時(shí)隨地將自己所思所想全部都出去，具有碎片化的特征。另外，微博用戶具有更多的自和話語權(quán)，能夠?qū)ψ约焊信d趣的信息進(jìn)行自由地獵取，也能夠自由地發(fā)表自己獨(dú)立的言論，可以在瞬間內(nèi)得到大量反饋，信息傳播速度更加快，具有傳播主體平民化的特點(diǎn)。此外，視頻、圖片、文字等多種媒體、多種格式都可以應(yīng)用在微博中，這樣也就大幅度增加了微博傳播的立體化、有效化。
微博正是擁有了這些特點(diǎn)，才在世界各國都取得了蓬勃的發(fā)展。以我國為例，2011年底我國微博用戶比2010年相比增長了296.0%，達(dá)到了2.5億，同時(shí)，人數(shù)還在不斷地呈爆發(fā)式增長。如此巨大的用戶讓商家和企業(yè)都看到了巨大的商機(jī)，都希望能夠在這個(gè)巨大的蛋糕中分一杯羹。
3 傳統(tǒng)微博廣告營銷的弊端
3.1 無法判斷粉絲的真實(shí)性與活躍度。有些博主為了迎合企業(yè)需求高粉絲的要求，花錢買粉絲，這些買買的粉絲，無疑絕大部分是僵尸粉，這些買來的粉絲只是一個(gè)數(shù)量，除了滿足自己虛榮外，而對于企業(yè)廣告的傳播一點(diǎn)作用也沒有。這種通過用戶花少量的錢直接購買而來的“僵尸粉”、“活粉”，已經(jīng)呈病毒式開始擴(kuò)散。已經(jīng)成為微博營銷中一個(gè)最大的毒瘤。
3.2 營銷費(fèi)用不可控。微博營銷并不是只通過一個(gè)粉絲過萬或幾十萬的賬號進(jìn)行營銷，因?yàn)橹挥靡粋€(gè)賬號營銷的回報(bào)率與點(diǎn)擊率可以說是微乎其微。但同時(shí)通過幾個(gè)這樣的大賬號營銷，效果就會(huì)好很多。那么找多少人合適？成本需要多少？轉(zhuǎn)發(fā)幾天？
3.3 無法做到廣告精準(zhǔn)投放。廣告投放成功很重要的一個(gè)因素就是針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，但目前我們由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，我們無法了解每個(gè)帳號的粉絲構(gòu)成水平，收入水平，購買力如何？所以目前微博營銷無法做到精準(zhǔn)。相比網(wǎng)盟的精準(zhǔn)定位投放人群，反饋信息明確，微博營銷目前無法做到這些。
3.4 微博營銷效果不可控。微博營銷通過賬號粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，來實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。微博營銷中即使找名人轉(zhuǎn)發(fā)，最后轉(zhuǎn)發(fā)的效果如何？多少2次轉(zhuǎn)發(fā)，多少人看了微博會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品，又有多少人購買了產(chǎn)品，無法衡量統(tǒng)計(jì)，效果完全無法評估。有些第一次營銷后效果還過得去，但第二次利用同批賬號營銷發(fā)現(xiàn)后續(xù)力明顯下降。因?yàn)槲⒉┤巳盒睦砟壳斑€很難精準(zhǔn)定位，只能根據(jù)其粉的微博類型大致分析。所以，微博營銷穩(wěn)定性還有待商榷及提升。
因此，微博作為一個(gè)的新平臺(tái)，如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是微博營銷研究的重點(diǎn)。那么如何解決微博營銷中上述幾個(gè)方面的問題，從而發(fā)揮微博營銷最大的效果呢？