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關鍵詞：
移動通信；市場營銷；策略；婁底
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）04-0075-01
“幾度風雨幾度春秋”，在全國電信業的分割和重組改革浪潮中，婁底電信業亦發生了翻天覆地的變化，婁底移動通信分公司經過十年的高速發展，圍繞集團公司“服務與業務”雙領先戰略，加大通信基礎設施投入，狠抓服務和業務拓展，改革力度居行業榜首，大大提升了市場占有率和行業服務水平，為地方經濟的發展作出了一定的貢獻，企業知曉度、影響力和社會美譽度顯著提高。但電信和聯通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移動在近幾年也面臨了市場競爭激烈和發展緩慢雙重困境，如何盡快走出業務發展的相對低谷，借4G業務的面市，快人一步，在未來移動通信市場續領，需加強和創新營銷策略。
1 婁底移動通信市場現狀
1.1 市場競爭日趨激烈
一是移動互聯網發展呈爆炸式增長。行業間界限將進一步模糊，互聯網企業跨界競爭會日益普遍，微信、米聊、微博等新興互聯網流量業務對通信企業語音、短信等傳統業務的“蠶食”將進一步加劇。二是競爭伙伴實力明顯增強。如今婁底通信行業中，電信和聯通都在不斷改變營銷策略、更新技術結構、開發新型業務。婁底境內的通信市場呈現多極化趨勢。在消費人群數量基本不變的情況下，電信業各方實力的增強將會加劇市場競爭，婁底移動通信分公司在新增、存量和流量市場將會面臨更為復雜的挑戰。
1.2 行業優勢逐步下降
從客戶數量和質量來看，由于聯通和電信企業的發展，兩企業推出移動所不具備的某些優惠條件，致使原本在移動企業的部分客戶逐漸遠離移動服務，移動企業的客戶數量和質量優勢逐步下降。就業務覆蓋范圍而言，移動公司起步較聯通和電信早，其覆蓋范圍相對較廣，客戶群體相對飽和，新客戶拓展難度更大，而聯通和電信正在快速打開和發展市場，這將逐步削弱移動公司的業務覆蓋優勢。另外，在新業務、新技術、銷售渠道等方面的對等狀態也日趨明顯。
1.3 客戶觀念發生轉變
近幾年來通信市場之所以快速變化，其根本原因在于客戶觀念的轉變。隨著地方經濟發展的持續向好，人們精神文化生活水平不斷提高，他們不滿足于傳統的通信服務，對3G業務的使用饒有興趣，這就要求通信行業進一步提高服務質量、降低服務價格、提升服務功能。通信服務行業的中心是客戶，客戶觀念的轉變是其變革的基本前提。對于移動公司而言，這是新的挑戰，同時也是實行改革、提高行業競爭力的契機。
2 當前婁底移動通信市場營銷策略的優劣
2.1 營銷策略優勢
（1）戰略計劃。婁底移動企業始終將“爭創湖南乃至中國一流通信企業”作為自身發展的長遠戰略目標。為此，公司堅持用心與客戶溝通，以地域特色文化為基點，以客戶細分為基礎，針對不同的客戶群體提供差別化的服務。公司通過優化網絡結構，加大基站建設力度，全力推進四網協同，進一步滿足不同客戶群體通信需求，不斷完善和提高服務質量。同時，還著力于服務升級工作，穩定老客戶、發展新客戶。
（2）營銷策略。婁底移動公司的營銷策略有其自身的特點。一是創新性，婁底移動企業不斷落實湖南公司的營銷思路，以三大品牌“動感地帶”、“神州行”、“全球通”為基點，積極拓展四大市場，細化產品類型，推進區域業務持續創新。二是系統化，針對不同的客戶群體，婁底移動企業推行了有差別的各項服務，各種服務之間看似互為獨立、功能不一，但又都以通信基本服務為紐帶集成為一體。
（3）營銷管理。婁底移動公司實行分層、協同、綜合三位一體的營銷管理機制，這有助于營銷計劃的順利實施，有助于突發事件的應急處理，有利于營銷效果的進一步提高。通過豐富經濟的集團產品套餐推出，短號短信、政企彩云等特色產品快速普及，為中小企業提供更為及時、豐富、多元和個性化的信息服務，成功吸納一批單位使用移動多彩業務。同時，積極拓展行業應用，實現集客服務從通信服務向提供綜合解決方案轉型。不僅做好客戶日常通信服務，還幫助客戶打造更多功能性行業應用，讓公司成為客戶生產辦公管理信息化的深度戰略合作伙伴，為客戶創造價值。目前婁底移動已初步與傳媒、金融、餐飲、超市等合作，并建立了長效合作關系，產業鏈合作建設進一步延伸。而且，移動總機平臺建設也正處于優化升級階段。
（4）市場信息。婁底移動公司重視對市場信息和情報的收集，一方面通過對廣大客戶開展咨詢和調查獲取信息，另一方面，還建立了專門的信息資源收集系統。人工收集和自動收集有機結合，拓寬了市場信息渠道。通過分析和改進及創新，進一步滿足了客戶的需求，也推進了企業的發展和壯大。
2.2 營銷策略劣勢
當然，婁底移動公司的營銷策略也還存在一定的局限性，仍需不斷改進和完善。首先，營銷人員的素質難以滿足客戶的基本需求，隨著3G業務的不斷推陳出新，公司基層的大多數員工專業水平和服務技能須經過不斷培訓才能與時俱進。一線營銷人員的工資薪酬和上升通道受限，員工流動性較大。部分社會渠道常發生違規、竄貨現象，其合作忠誠度相對較低。其次，營銷理念守舊，營銷過程以“推銷”和“交易”為目的，缺乏人性化營銷管理理念。再次，市場信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，區域客戶服務定位還沒有完全落實和細化。最后，對消費者行為需求挖掘等理論研究力度不夠大，對市場的規劃不夠完整，銷售評估能力有待加強。
3 加強婁底移動通信的營銷策略
3.1 轉變營銷理念
一是轉變慣性思維，開拓創新。面對當前異常激烈的市場競爭形勢，擯棄在市場營銷中不求創新，順應發展變化，認真研究新情況，完善情報信息系統，真正樹立和強化適應移動互聯網、全業務等新環境、新形勢下的運營觀念與管理機制。二是轉變營銷觀念，質量并重。唯有堅持科學發展，才能實現長遠發展、基業長青。轉變“重新增，輕維系”的觀念，存量維系是重中之重。轉變“重數量，輕質量”的觀念，應摒棄以前的推銷和交易色彩，以市場為核心，將市場營銷真正納入戰略階段，激勵全體員工積極參與，形成整體性的營銷主體。轉變“重實干，輕分析”的觀念，及時做好經營分析。轉變“重遍地開花，輕精準營銷”的觀念，集中精力狠抓精準營銷。轉變“重市場經營，輕綜合支撐”的觀念，整合信息渠道和營銷組織，逐步形成系統的營銷理念和統一的服務市場，以地域特色為基礎采取靈活的營銷策略。
3.2 合理利用價格手段
商業界常用的營銷手段是價格大戰。價格大戰能在一定程度上促使市場資源的重新配置，加強企業的抗風險能力。但是，價格手段畢竟是把雙刃劍，如果濫用或多用將會造成惡性循環。因此，婁底移動企業應配合企業的社會形象，根據特殊群體的實際情況有針對性的采取價格攻勢，如開展終端合約、話費折讓、通信圈子經營、信用體系經營等，既能滿足客戶需求、又能應對市場競爭、同時滿足投入產出效益、未來持續增長需要，進一步塑造企業形象。
3.3 實行差異化的營銷策略
婁底移動公司應針對不同的客戶市場和消費群體采取差異化的營銷策略。婁底移動具備差異化營銷的優勢，其優良的網絡支撐系統能為深入了解消費者的需求提供技術支持，這有利于制定差異化的營銷方案。便于開展精準的、適時的、貼合客戶需求并融入客戶日常使用中的細微營銷，提高顧客對產品的滿意度。比如根據客戶群體的個性特點、年齡層次和付費方式等的不同進行差異化服務。同時差異化的終端營銷策略，能提高渠道終端銷售能力，為移動4G終端的大量面市積累銷售經驗。
3.4 提升服務質量
服務質量的好壞是通信企業成敗的關鍵。婁底移動企業應始終堅持“客戶為根、服務為本”理念，建立客戶投訴“快速響應、解決問題、檢查評估”閉環管理機制，定期梳理業務服務流程規范，重點抓好營銷策劃、透明消費、服務質量監控等工作，多部門聯動專項治理，持續開展投訴處理提質、提速工作，妥善解決不知情定制、垃圾信息、網絡疑難投訴等問題。完善服務質量監控體系建設，有效監督售前售后的服務工作。同時，應優化營銷管理激勵機制，調動營銷人員和渠道的積極性。開展服務質量對標工作，加強與客戶的溝通互動，實施“客戶滿意行動”，強化服務形象和服務優勢的塑造與傳播。另外，要通過技術創新手段進一步提高服務質量。
4 結束語
當前的通信市場競爭激烈，婁底移動企業要想繼續引領婁底未來通信行業的發展，只有不斷推出新產品，完善營銷策略，創新營銷模式，提升服務質量，加快營銷渠道轉型，才能滿足客戶需求，在通信市場中取得競爭優勢，繼續保持主導地位。
參考文獻
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。 （四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。
可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。
【關鍵詞】移動通信；文化；經濟
【中圖分類號】J624.1 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007―4309（2010）10―0107―1.5
一、從文化的差異及決定因素角度分析
中國幾千年來的儒家文化熏陶，使中國人的主要人格特征表現為：人格內向和從眾性，這些內在特征是長期形成的，具有很強的穩定性。
長期以來，由于文化的影響，現有中國消費者“超我（以至善為行為準則）”的發展相對強大，而“本我（以快樂自我為行為準則）”的適當釋放程度不夠。由于中國社會的文化一直強調社會的共性，不太鼓勵個性的過分發展。生活在其中的個體普遍看重社會和別人對自己的評價，這樣很多社會道德規范以及一些約定俗成的規則都對人們的行為產生了潛移默化的影響，所有這些都在一定程度上約束和限制了人們的部分行為，再加上中國消費者本身性格內向、從眾性高的特點，形成了很多中國消費者獨有的外顯行為特征，具體表現為對價格敏感度差異大、表達方式含蓄、掩飾性高、內外表現不一致。而且加上法律等人們可以直接感受的約束，中國消費者的娛樂方式相對較少，很多需要得不到滿足。
但是從社會的發展看，隨著整體文化的改變，現在的年輕一代在發展獨立性、個性等方面的意識普遍加強和提高。隨著社會經濟的發展，人們的收入水平將有較大提高，娛樂休閑方式也將增多。因此，隨著外部環境可變性較大，尤其是顯性條件部分的可變性更大，社會文化的變化速度雖然稍差，但是也可以在一定程度上改變。中國社會目前對個性發展的接納度已經有了顯著改善。
在中國移動通信業務現階段市場上，娛樂類的內容成為主體，盡管從長遠看，這些產品同質化現象比較嚴重，但在現階段確有一定的市場需求。因此，在設計開發業務時，要考慮到消費者的外部環境的可變性，不同地域、不同社會階層的消費者對價格的敏感度差異大，雖然收入水平的變化很快，但消費者的人格特征卻比較穩定。
二、從經濟中的國家差異角度分析
中國經過二十幾年的改革開放，經濟上已經取得了舉世矚目的成就。伴隨著經濟實力的增長，中國的電信業取得了飛速的發展。電信網絡規模與用戶規模均位居全球首位。近年來，在國家的整體部署與推進下，中國的電信業通過打破壟斷，引入競爭、重組整合等一系列的改革，逐步形成了以中國電信、中國聯通、中國移動3家電信運營商為主體的市場競爭格局。
中國經濟取得了巨大成就（近年來中國GDP年均增長率超過8%，中國人均GDP已經超過1 000美元），與此同時，人均收入水平也持續增長。盡管國民經濟的發展、人均GDP的增長和人均收入的增加，將為中國電信市場發展奠定良好的經濟基礎，但同時也應看到，中國仍是一個發展中國家，仍是一個農業大國，從信息產業部相關數據統計分析，中國的電話普及率還很低，遠低于歐洲一些國家的普及率。
因此，中國農業大國的國情決定了業務市場需求，即在一段時間內傳統的語音電信業務仍有一定的市場空間。
雖然近幾年來一系列的電信改革對中國的電信行業取得突破性發展產生了根本的影響，但隨著市場形勢的變化，中國電信、中國聯通、中國移動這三家電信運營商在市場格局中沒有形成平等競爭與有效競爭的局面。目前，業內已經形成這樣一種共識，我國的電信業正在呈現一種獨特的態勢，即競爭力集中。具體而言，移動通信對固定通信的替代影響正日漸嚴重。中國的電信產業競爭力正進一步向優勢企業集中，而且這種集中的態勢越來越顯著。顯然，這種格局不是一蹴而就的，是經過多年的積累并伴隨著我國通信行業前進的步伐而逐漸顯現的。
雖然我國的通信業仍然在不斷前進，但“一家獨大”的格局對良性競爭或是市場競爭效率的影響將逐漸制約我國通信業的發展。因此，找出形成這種集中格局的歷史原因是解決問題之本。具體來說，造成競爭力向優勢產業集中有其行業固有原因及外部原因，首先是移動業務對固話業務的替代作用不容忽視，這一作用造成了我固定業務運營商發展增長速度的放緩，競爭力下降。其次，外部原因則又體現為不同企業自身的經營效率的差異及行業監管的法律制度的缺失。
從全球范圍的行業運營模式來看，當市場處于寡頭壟斷或“一家獨大”的完全壟斷及雙寡頭壟斷時，往往會在利潤極大化的目標下形成一種“共謀價格”合作瓜分市場，獲得超額壟斷利潤。
中國移動是在1999年從中國電信（原）分離出來的，在其成立之初，其所獲得的就是優勢資產[原中國電信在其成長過程中依靠當時政企不分所積累的強大的物質資源如辦公場地與機房，普遍覆蓋、頻率資源豐富的網絡，優秀的人力資源（管理與技術），良好的財務資源及原有的龐大的用戶資源]。更為重要的是，中國移動是從原來政企合一的中國電信剝離出來，其同電信監管部門又有著千絲萬縷的聯系，所以在發展政策上、影響其業務發展的（頻率）資源上就占有很大的優勢。而中國移動的企業競爭力之所以能迅速增強與擴張，除去其自身在發展過程中管理、營銷方面成功的因素，上述因素成為最重要條件。
反觀1994年成立的中國聯通，它是一家等于從“零”開始卻又肩負打破電信壟斷歷史使命的企業。翻看其在成立之初的數據，僅靠13.4億元資本艱難起步，到1995年時網絡覆蓋僅局限在北京、天津、上海、廣州開通GSM數字移動電話，人員來自“五湖四海”，技術力量薄弱，發展業務的基礎GSM獲得網絡頻率資源僅占移動的1/6等。盡管其在成立之初獲得一定的相對經營政策傾斜，但當這種政策管制伴隨著價格的放開，其優勢就蕩然無存了。
中國聯通經歷了一個相對高速發展的時期，受發展戰略及其他因素的影響，其經營效率下降，收入增長率一直低于中國移動。而中國移動則進行了一系列的公司治理革新，引入國際先進的管理體制，建立領先的企業文化，反映在市場與企業價值上，就是經營效率的大幅度提升。此消彼長，兩個競爭主體的經營效率產生了明顯的差距，也就導致兩個企業競爭力的差距越來越大。而在利潤絕對數值方面，兩者相差幾十倍。中國移動基本上一家獨占了高額的移動產業利潤，所以就形成了“一家獨大”局面。
由于中國移動在市場上的“一家獨大”，同時電信運營商又各自為戰，這就形成企業大打惡性價格戰局面。擁有絕對市場主導地位的運營商―中國移動，以其強大的市場支配力可有力打擊其競爭對手，中國聯通為了生存就不得不以低價格（甚至是低于成本的價格）參與競爭，因此，整個中國移動通信市場出現了“零和博弈”現象。
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【關鍵詞】 體驗經濟;體驗營銷;品牌;渠道;增值業務;3G
近年來,隨著我國移動通信技術的進步,市場飛速發展,市場普及率快速提高,用戶規模迅猛擴大,據工信部公布的2009年12月通信業運行數據顯示,全國移動電話用戶在2009年12月份凈增881.4萬戶,全年累計凈增1.06億戶,達到7.5億戶。移動、電信和聯通等幾大運營商之間的競爭日趨激烈,達到白熱化狀態。
各大運營商找不到滿意份額的市場和可持續發展的市場成為一大難題,企業面臨市場發展緩慢的境地,要擺脫這種境地其根本出路不僅是爭奪現有市場,而是找尋市場,并建好尋找市場和打造市場的良好方法。隨著體驗經濟時代的來臨,以創造市場為核心理念的體驗營銷能使企業有效開掘市場并打造提升市場的步伐,體驗營銷在移動通信市場中越來越被運營商們所重視和運用。
一、體驗經濟與體驗營銷
(一)體驗經濟與移動通信
美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩首先指出:體驗經濟時代已來臨,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會經濟形態劃分為四個階段,即貨物、商品、服務與體驗,這四者的區別為:貨物是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,體驗是難忘的。看到這一經濟形態即將來臨的還有《第三次浪潮》的作者托夫勒,他在文中指出:服務經濟下一步是走向體驗經濟,商家將靠提供這種體驗服務取勝。體驗經濟的迅猛發展已經超出了當初的想象,圍繞著更多服務、更多設計、更多體驗的“體驗價值”。
傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢,體驗經濟則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。與其說體驗經濟是服務經濟的終結,不如說是對服務經濟的發展。體驗經濟并非與老百姓“老死不相往來”的經濟術語,而是我們正在接觸、而且隨處感知的新生活模式。它正在從最早IT、娛樂等個別行業迅速擴展到通訊、日常消費等全領域,移動通信領域也不例外。
對此,大力推廣體驗營銷模式的移動通信相關人士表示,所謂“體驗經濟”,就其核心而言將會進一步“以消費者為中心”,通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗。移動通信要想適應新經濟規則,就必須把握體驗經濟的發展規律。
(二)體驗、體驗營銷與移動通信
約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型,他們認為:體驗從心理學角度理解,就是一個人的情緒、體力、智力,甚至是精神達到某一指定水平時,他意識中所產生的美好感覺,或者說,是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式,《哈佛商業評論》基于企業的角色認為:體驗營銷,就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。
簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個:創造有價值的顧客體驗。當顧客以個性和可記憶的方式與企業交往時,企業實際上就不再是僅僅提品或服務,而是提供體驗。結合馬斯洛需求層次理論,不同經濟時代,消費者的主要需求有所不同,體驗營銷時代需要消費者的“社交需求”和“尊重需求”,更為重要的是“自我實現”。
傳統營銷到體驗營銷實際是適應需求到創造需求的轉變。與傳統營銷相比,創造需求、創造市場是體驗營銷的核心思想,其價格彈性也很大。傳統營銷活動注重質量第一、價格拼殺、廣告宣傳等。例如在過去的國內移動通信行業的發展和競爭中,價格基本成為各個運營商主要運用的砝碼,各地價格戰打得異常激烈,但越到后期效果越差。各運營商都深刻地體會到在傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越不能幫助自己實現經營目標和發展市場。體驗營銷卻能幫助自己創造市場和發展市場,體驗營銷在移動通信市場中的地位越來越高,越來越被各大運營商重視和運用。
二、體驗營銷在移動通信市場的運用
(一)品牌凝聚體驗
品牌不僅是產品和服務的標志,還包含更多的豐富內涵,包含著對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來,品牌就是顧客對一種產品或服務的總體體驗,創造出一種強調體驗的品牌形象,顧客們就會蜂擁而至,爭相購買、使用,擁有這種商品,許多成功的移動品牌都有意識地針對特定目標客戶和他們的生活方式來設計產品,這種重視體驗傳遞的品牌不再是作為產品的象征,而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式,各移動通信運營商對此一直在探索和運用。
例如中國移動通信公司推出了全球通、動感地帶和動感地帶三大品牌,針對中高端客戶推出的全球通,其品牌價值確定為“積極,掌控,品味”,“我能”的核心理念體現客戶的“高端體驗價值”; 針對大眾市場客戶推出的神州行,其品牌價值定為“自由,實惠,便捷”,“輕松由我”的口號傳達客戶輕松自在的生活追求;針對年輕客戶群體推出的動感地帶,其品牌價值確定為“時尚,好玩,探索”,“我的地盤,聽我的”的主張體現出客戶的年輕動感。目標客戶尋找相關的服務體驗來體現和滿足其生活方式的要求,品牌傳達的正是他所需要的理論,兩者的完美契合形成了品牌化顧客體驗,講體驗融入品牌之中,創造一種強調體驗的品牌形象,有利于塑造差異化,個性化的品牌形象。在這個過程中,客戶被融入其中,并與公司產生良性互動,更忠誠于該品牌。
(二)多渠道體驗營銷
體驗營銷成功的基礎在于客戶形成良好的體驗感知。渠道體驗營銷是以移動通信市場多年來建立的營銷渠道為基礎,運用多渠道特性,反復刺激體驗感知,形成良好認同,促進營銷實現。自有營業廳、代辦營業廳、客戶經理隊伍和網站渠道的優勢特性能有較充分的條件為客戶提供互動體驗,并進行相應的引導,成為推進體驗營銷很好的選擇。
1.自有營業廳
自有營業廳是開展體驗營銷最優先,也是最直觀的渠道資源,自有營業廳是各種服務渠道中功能最齊全,也是最貼近客戶的渠道,可以更清楚地掌握客戶的消費行為,更有針對地對客戶開展體驗營銷,自有營業廳對上級公司的策略、制度、標準的執行和執行力度也最強。體驗營銷的導入幫助部分繁忙營業廳在客戶排隊等候時間為客戶提供體驗服務,改善了等候感知。選擇規模龐大的自有營業廳渠道率先開展體驗營銷工作,即能有效推動移動業務的發展,也能有效提升服務的總體水平,提升客戶滿意度。
2.代辦渠道
代辦渠道在運營商的銷售渠道中存在“唯利是圖”,服務不規范、不到位等劣勢,但其有數量龐大、覆蓋面廣,與客戶接觸多,多數兼有終端銷售和服務功能等優勢,利用代辦渠道開展體驗營銷,尤其是結合終端開展新業務等的體驗營銷,也不失為運營商廣而推之的選擇。
3.集團
無論哪一家運營商,都意識到集團客戶的重要,為之而成立的高素質的客戶經理隊伍是體驗營銷最好的實施者。針對集團客戶的不同的特點,有針對性地推廣業務,選擇業務讓集團客戶體驗,讓客戶體驗后購買,達到提高客戶忠誠度的目的。
4.電子渠道
電子渠道近年來得到了很好的發展,將來更是大有發展。電子渠道體驗的重點在網上營業廳和掌上營業廳,對客戶來說具有方便接入,信息量充足,不用排隊等優點,對企業來說具有更新容易、營銷成本低的優點。客戶在業務體驗門戶網站可以盡情暢游,感覺到親切,鮮活,多樣化。
(三)增值業務體驗營銷
增值業務作為移動通信市場中最活躍的領域,以其巨大的發展空間成為移動收入的新增長點。對于移動運營商來說,體驗營銷對于推廣移動增值業務起著至關重要的作用,從客戶的角度,由于多數增值業務不同于語音業務,客戶自身對增值業務的需求不明確,在移動通信初期,網絡覆蓋率高、語音清晰就能讓當時的用戶感到滿足,人們在基礎語音服務方面的需求得到滿足后,就會增加對增值服務產生需求。
移動增值業務屬于服務類產品,無形且難以度量和標準化,消費者選擇增值業務的決策過程和行為更為復雜。通過開展體驗營銷,能夠更準確地了解客戶的真實需求,從而適時淘汰那些無法得到用戶廣泛認可的增值業務,轉向那些個性化、容易得到廣泛接受的業務,進一步滿足客戶需求,提高市場占有率。
(四)3G體驗營銷
2009年1月,中國國家工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了3張第三代移動通信(3G)牌照,標志著中國正式進入3G時代,未來的競爭將是3G市場的競爭。基于3G的業務新、豐富、多樣性等特點,體驗營銷更將發揮巨大的作用。體驗營銷是客戶信息獲得的主要來源,是最具說服力的營銷方式,3G推廣以通過為顧客提供全方位的體驗信息,對其最終使用決定產生直接影響,公司可通過設置體驗場景、組織3G體驗活動,讓客戶參與進來,通過客戶親身感知,參與獲得3G經驗與信息,有效的達到減少客戶購買3G風險的感知目的。客戶在獲得快樂體驗的同時,在感性的驅使下,會增加其使用的幾率,通過輕松的消費氛圍,有助于提升消費者的認可,遠比靠傳統的說服教育式的營銷模式效果好得多,可以肯定地說體驗營銷在3G時代將是大有作為。
參考文獻
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1999年末移動通信市場現狀
手機普及狀況。調查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數（52.2％）的被訪者使用手機，可見至1999年底，北京市場手機的發展水平是比較高的，占經濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁有率存在較大差異（見表1），調查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結構比重進行加權平均，則大致可推算1999年底北京市城八區手機普及率約為30％，即每10個人約擁有3部手機。以北京城八區擁有650萬人口計，城區手機用戶達195萬。
消費者特性。就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業和以往的人群手機的擁有情況必然存在較大的差異。調查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機，女性被訪者則為四成強（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學歷而言，隨學歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學歷人群，高中以下學歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點，月收入3000元以上者擁有率高達90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業類型看，手機擁有以企事業單位管理人員為最（80％左右），其次是個體業主、自由職業者和公務員（60—70％），再次是專業技術人員和普通職員（50—60％），工人和服務人員擁有率最低，僅為5％左右。可見，手機用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標消費。
對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司（原中國電信）和中國聯通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國聯通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機品牌。調查顯示，1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據市場的領先者地位，三者總和市場占有率超過80％，其它品牌均難以望其項背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信長城CDMA手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產手機廠商發動大規模廣告宣傳攻勢的一年，但北京的市場現狀仍然未能給國產手機留下太多的市場空間，國產手機市場業績不佳，既有歷史的原因，也有其技術、宣傳和服務策略等方面的原因，如何做好國產手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。
1999移動通信發展狀況
移動通信發展態勢。調查顯示，所有擁有手機的被訪者中34.4％在1998年前購買手機，40.9％在1998年內購買手機，24.7％在1999年內購買。可以看出，近幾年中，1998年是手機增長最快的一年，雖然調查數據存在一定的偏差，仍足以表明1998年內北京手機的增長率近乎翻了一番。事實上，全國手機用戶在1998年內亦從1000萬增至2000萬。進入1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調查看，1999年北京市場增長無論從絕對數量還是相對速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經濟較發達的特大城市，手機普及率幾近30％，雖然年內手機入網資費持續下調，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續發展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。
手機消費群體特性及其趨勢。就1999年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學歷看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機者相比，1999年購機者表現出了一些明顯的趨勢。（1）雖然女性購機者仍處于少數，但女性購機者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機人群繼續集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與北京消費者普遍具有較高學歷有關。（4）由于手機各種價格的持續下調，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現為1999年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。
消費者運營商及手機品牌選擇。調查顯示，與1998年相似，1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯通。電信長城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降（約2個百分點）。中國聯通則略有上升（約3個百分點），電信長城CDMA穩中略降。中國聯通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發生著有利于消費者的市場競爭態勢。從消費者的手機選擇看，除傳統三強仍居主導地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個百分點不等，而國產品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。
消費者購買行為。中國移動通信業發展到現在，已經走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機（保留原號）或者新購手機重新入網，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調查表明，1999年內平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網，淘汰原有手機（包括原號），一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是首次購買手機入網。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網和替換手機的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網者占72.7％，中國聯通用戶首次入網占58.8％，淘汰和替換原有手機分別占23.5％和17.7％。均為新入網或淘汰原有手機入網，而無替換手機的情形。
購買價格。調查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產品/服務功能逐漸拉開檔次密切相關。裸機平均價格則降至2000元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網費，1999年內兩次下調，其中中國移動通信公司分別下調至1000元和700元左右，平均為920；中國聯通則分別下調至780元和300-500元左右，平均為580元左右。總體而言，調查表明最低為300元（電信長城CDMA手機除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動通信市場主要事件消費者認知
1999年移動通信市場熱點不斷，內容涉及資費政策、運營商服務、手機終端以及中美WTO電信協議等諸多方面。調查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費（入網費）下調（83.4%），其次是中美WTO有關電信協議的基本內容（74.2%），再次是雙頻手機進入市場（64.7%）和中國移動通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認知較高的還有上網手機（41.7%）和聯通手機直撥IP電話（38.3%）。電信長城CDMA手機話費降價一半（34.9%），預付費SIM卡手機的推出（32.2%），網上拍賣手機（31.9%），手機點播信息增值服務（26.4%）和聯通手機免費郵寄話費清單（26.1%）等認知度都不高，位居最后。縱觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關移動通信的產業政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關注。電信長城CDMA手機由于用戶規模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。其次是對各類手機產品的關注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內大肆廣告宣傳的國產手機的推出等。對于運營商推出的一些服務項目如預付費SIM卡手機，手機點播信息增值服務及交費服務等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關注，同時亦顯示運營商推出的服務宣傳不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費（入網費）下調（70.8%）和中美WTO電信協議的基本內容（39.2%），其次是中國移動通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機進入市場（22.3%）和國產手機進入市場（22.0%）等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。
1999影響手機購買的原因及消費者對市場現狀的評價
調查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價偏高（34.3%）、再次是裸機價格偏高（26.6%）、入網費偏高（15.4%）和月租費偏高，其它原因如服務、話音質量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質量、運營商服務質量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。
【關鍵詞】移動通信;產業鏈;新市場;開拓創新
一、前言
我國當前，移動通信行業內的市場競爭尤為激烈，而優化創新產業鏈，開拓新市場，已經成為移動通信企業提升整體競爭力的重要手段。移動通信行業對產業鏈的不斷創新和對市場的大力開拓，不僅是為了迎接移動通信行業的激烈市場競爭，更能從一定程度滿足現代人們生活中的高要求。在移動通信產業鏈的構成中，行業之間的相互競爭已經不再局限于企業和個人的競爭，而是涉及到整個產業鏈之間的競爭。只有合理對產業鏈進行創新和優化，對多個環節進行有效整合，加強服務，才能充分發揮企業優勢進而開拓新市場，在激烈的競爭中穩穩立足。本文將對創新移動通信產業鏈以及開拓移動通信新市場進行初步探討。
二、我國移動通信產業鏈的形成
我國的移動通信行業，在發展的歷史中，取得過一系列重大的成就，面對未來，仍有諸多的困難與挑戰，但同時也充滿著機遇。因此，對移動通信的產業鏈進行有效創新、并開拓移動通信行業的新市場，是值得進行深入思考的問題。
我國移動提供新產業鏈的形成，是靠市場競爭的推動，為了實現發展的必由之路。作為運營行業，要想做大做強，必須要有一個強大的制造業作為保障。尤其以我國的形式來看，強大的通信設備制造行業，是促進我國信息化進程加快的有力保證，也關系著巨大的經濟利益。雖然在當前我國的通信產業的發展腳步也緊跟一些發達國家，但是仍有漫長的路要走，隨著時代的發展，也不斷有著相應的市場空間，這就賦予了我國移動通信產業更多的責任與使命[1]。
全球化信息產業的飛速發展，帶來了企業之間和產業內的競爭，相互之間互利共生攜手共贏。總結以往通信行業之間的競爭，無一是單純的企業個體之間的競爭，其激烈競爭的背后都是牽扯著關系復雜的巨大的產業鏈。我國移動通信行業及產業鏈如今共同走過了三十年，中國移動和中國聯通逐漸成為移動運營行業的領軍企業，也使得國內的制造業廣泛興盛，相關產業鏈由此形成并在短時間內有著顯著的實力上的提升。比如中興、華為等制造商，如今華為在國際上也獲得了廣泛的普及應用。早在2007年，華為的電信級IP網絡的解決方案及產品就已被全球諸多國家所應用。中國移動通信的產業鏈由此基本形成，經過各大廠商的共同努力，對我國移動通信產業的整體水平推進起到舉足輕重的作用[2]。
三、我國移動通信產業所面臨的挑戰
移動通信技術的應用及推廣，將人們帶入了信息時代，移動通信歷經了多次轉型，還是要通過不斷地發展來滿足人們日益提高的需求。在當前獲得巨大成功的背后，也存在著一些相應的問題。
我國通信設備制造業的發展速度放緩。分析其原因可知主要是由于國內通信業的需求降低，競爭也不斷加劇，導致整個產業鏈的利潤降低，減緩了發展。另外由于近些年海外的產品大量進入中國，導致人們對于外來的產品過度熱捧，降低了對國有品牌的忠誠度，使我國通信制造業面臨著巨大的壓力，這也成為運營產業鏈應對全球化競爭的必經之路。相比于發達國家，我國的移動通信行業的技術方面還缺乏一定的創新能力[3]。
這些問題的產生，就要求我國移動通信業必須通過大力創新移動通信產業鏈才能更好地開拓移動通信新市場。
四、創新整合移動通信產業鏈的舉措
（一）實現我國移動通信產業鏈的整體效益
產業鏈的構成中，聚集匯聚了各個企業的公用基礎設施，可以通過加強合作來減少相關的費用和成本，提高工作效率和資源的回收再利用，進而增強整體的經濟效益。移動通信產業也不例外，也要通過產業的集聚，來帶動地區的經濟發展。
（二）推廣移動產業鏈的縱向整合，并加強質量監管
在我國移動通信產業鏈上，每一個環節都需要提高重視，任何一個環節所起到的作用都是至關重要的。若是相關技術工作人員在某一環節出現工作失誤，嚴重者將致使整個產業鏈停止運轉。同樣的道理，客戶端的具體工作環節如果出現紕漏，也會造成服務無法進行，從而造成損失。因此，需要加強監管，并提高對各個環節的重視。
（三）要加強對產業鏈的上游的重組
總結我國移動通信服務的現狀不難看出，移動增值服務的提供商數量非常龐大，所選擇的提供商質量參差不齊，這就容易造成產業鏈不穩定，本就復雜的鏈條出現紊亂。而且增值服務的提供商多以小型企業為主，與大型的運營商難以建立合作關系，這就造成服務的局面出現混亂。只有加強產業鏈上游的重組，或者將企業進行兼并，逐步淘汰缺乏實力的小型提供商，才能提高整體的服務質量，完善移動通信產業鏈結構。
五、開拓移動通信新市場的舉措
（一）通過科技的完善及創新提高自身水平
這樣才能有足夠的實力與底氣來進行市場的拓展。目前我國，大多數的移動通信服務都是以增值業務為主。諸多商家想方設法增加不同流程的所謂的增值服務，其本質就是“換湯不換藥”。作為通信企業，應當分析環節出現的漏洞，通過自身科技的完善和創新，為人們帶來更多的實實在在的新服務，這樣才能樹立自身的特色，滿足時展中人們的需要，服務于人民。
（二）吸收國外先進技術
世界的經濟都在倡導全球化，跨國通信在當前也已經被廣泛應用。作為國內通信行業的領軍企業，移動通信更應該結合國內外的先進技術，加強與外國企業的合作，建立跨國移動通信企業。不僅拓展了市場，更加強了國際之間的友好。
（三）“因人而異”的服務理念
隨著現代科技的普及。無論是在校學生，還是中老年人，都已經加入到了通信的隊伍中。因此，移動通信可以根據用戶類型的具體分類，來制定適合各個群體的不同種類增值服務。比如情侶通話套餐，同學通話套餐和各單位的團體通話套餐等，或者針對老年人的親情通話套餐，或者健康養生延年益壽等信息，也會更多地吸引著人們的使用。
六、結論
總之，只有加強移動通信企業的創新力，才能帶動整個產業鏈的良好發展，從而更好地進行市場的開拓，以更優質的服務，為人民群眾帶來新的產品與服務。
參考文獻
[1]張潔.影響中國移動通信產業發展競爭力的因素分析[J].經濟視角（下），2011（01）：52-53.
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。