時(shí)間：2022-08-03 10:11:38
導(dǎo)語：在消費(fèi)者體驗(yàn)營銷策略探討的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
跟著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來,體驗(yàn)營銷更是企業(yè)營銷新的增長點(diǎn)。如何掌控好這1消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地知足顧客,搶占新的利潤增長點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營銷中策略如何展開施行是企業(yè)營銷者值患上思考的問題。
一認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷
一.一體驗(yàn)營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》1書中指出,體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行為(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)5個(gè)方面,從新定義,設(shè)計(jì)營銷的思考方式。
體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為動(dòng)身點(diǎn),通過產(chǎn)品這個(gè)載體,展開高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)流動(dòng),以知足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡單地說,就是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的請(qǐng)求,創(chuàng)造并提供1個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求患上到知足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
一.二體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同
一.二.一假定不同傳統(tǒng)營銷基于對(duì)于購買者“理性消費(fèi)者”的假定上,因而消費(fèi)者在購買的時(shí)候會(huì)無比理性的分析以及評(píng)價(jià),然后發(fā)生購買行動(dòng),購買后還會(huì)有產(chǎn)品購后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,良多的消費(fèi)者的購買行動(dòng)是感性的,他們對(duì)于消費(fèi)行動(dòng)很大程度上受感性安排,他們并不是會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后抉擇購買。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)當(dāng)明白,顧客同時(shí)受感性以及理性的安排,也即是說,顧客因理智以及由于1時(shí)沖動(dòng)而做出購買的概率是1樣的。”這也是體驗(yàn)營銷的基本動(dòng)身點(diǎn)。
體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假定,認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購買前,購買中,購買后的體驗(yàn),才是鉆研消費(fèi)者行動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營的癥結(jié)。
一.二.二知足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品知足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受以及體驗(yàn)。而體驗(yàn)營銷的核心觀念是,不但為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品以及服務(wù),還要為他們創(chuàng)造以及提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
一.二.三主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營銷為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)介入產(chǎn)品或者服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì),乃至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或者服務(wù)的出產(chǎn)進(jìn)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境以及必要的產(chǎn)品或者服務(wù),讓顧客親身體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)程的每一1個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)介入”是體驗(yàn)營銷的根本所在,這是與傳統(tǒng)營銷的最顯著的區(qū)分。
二體驗(yàn)營銷策略
依照伯德·施密特博士對(duì)于體驗(yàn)營銷的定義,可以把體驗(yàn)營銷的策略歸納為下列5種:通過視,聽,觸,嗅以樹立感官體驗(yàn)的感官營銷策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心境感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷策略;啟迪智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者取得認(rèn)識(shí)以及解決問題的體驗(yàn)的思考營銷策略;通過名人,名角激起消費(fèi)者,使其糊口形態(tài)予以扭轉(zhuǎn),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行為營銷策略;感官,情感,思考以及行為綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。要?jiǎng)?chuàng)造出使人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深刻鉆研消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制訂以及施行有針對(duì)于性的營銷策略。
三企業(yè)體驗(yàn)營銷策略的施行
針對(duì)于體驗(yàn)營銷的不同營銷策略,企業(yè)可采取多種施行法子,在應(yīng)用這些法子施行體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)當(dāng)展開下列幾方面的工作:
三.一產(chǎn)品重視體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在出產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不但要注重產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能知足消費(fèi)者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的請(qǐng)求愈來愈高,有時(shí),產(chǎn)品外觀的某個(gè)細(xì)節(jié)上的1個(gè)小小問題,便會(huì)影響消費(fèi)者購買,從而對(duì)于產(chǎn)品銷售極其不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí),必定要重視消費(fèi)者對(duì)于于產(chǎn)品的多方面的屬性的請(qǐng)求,尤其是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的知足,這樣對(duì)于于產(chǎn)品的銷售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品以及難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了了完成基本的服務(wù)外,完整應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也能夠充沛應(yīng)用購后行動(dòng)中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
三.二價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不單單是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制訂進(jìn)程中,應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于于產(chǎn)品價(jià)值的理解而發(fā)生。1般消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感閱歷、個(gè)性消勞神理等要素以及產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在1起,知足自己的心理需求。因而,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上動(dòng)身,通過對(duì)于消費(fèi)者的情感需求、知足感等心理因素進(jìn)行當(dāng)真的鉆研以及分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特色以及屬性,給產(chǎn)品制訂出逢迎消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。
企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而使患上消費(fèi)者訴乞降產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共識(shí),消費(fèi)者依據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品的理解,肯定產(chǎn)品的終究價(jià)格。
三.三終端決勝體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷最首要的競(jìng)爭在于終端。消費(fèi)者通過終端,能夠患上到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出終究的購買決策。決勝終端,如今成為了許多企業(yè)營銷策略的目標(biāo)。那末,如何促使消費(fèi)者在終端抉擇選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的法子就是:讓消費(fèi)者去嘗試以及體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親自體驗(yàn)到產(chǎn)品以及服務(wù)所能給他們帶來的價(jià)值。因而,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營銷的癥結(jié)途徑。
三.四促銷以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭的白熱化使患上商家更重視促銷。促銷中如能充沛斟酌目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助優(yōu)良的宣揚(yáng)情勢(shì),找準(zhǔn)感情定位,以有效的手腕強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所獨(dú)有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采取各種體驗(yàn)流動(dòng),從而取得促銷勝利,引導(dǎo)消費(fèi)是頗有必要的。
四收?qǐng)稣Z
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期已經(jīng)經(jīng)來臨,企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注這類變化,當(dāng)真鉆研以及掌控體驗(yàn)消費(fèi)的特色以及變化規(guī)律,通過適合的策略以及手腕知足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營銷新思路中患上到有利啟示,找到合適本身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭力的營銷策略。
摘要:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,體驗(yàn)消費(fèi)成為趨勢(shì)。企業(yè)如何滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,提高體驗(yàn)營銷競(jìng)爭力,成為企業(yè)所思考的問題。本文通過認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,提出體驗(yàn)營銷策略,深入思考企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷策略,來滿足顧客需求。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷體驗(yàn)體驗(yàn)營銷策略
0引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來,體驗(yàn)營銷更是企業(yè)營銷新的增長點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營銷中策略如何開展實(shí)施是企業(yè)營銷者值得思考的問題。
1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷
1.1體驗(yàn)營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出,體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營銷的思考方式。
體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過產(chǎn)品這個(gè)載體,開展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡單地說,就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
1.2體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同
1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營銷基于對(duì)購買者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購買的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會(huì)有產(chǎn)品購后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。
體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購買前,購買中,購買后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2.2滿足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)營銷的核心觀念是,不僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
1.2.3主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營銷為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì),甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營銷的根本所在,這是與傳統(tǒng)營銷的最顯著的區(qū)別。
2體驗(yàn)營銷策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營銷的定義,可以把體驗(yàn)營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷策略;通過名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略;感官,情感,思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制定和實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略。
3企業(yè)體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營銷的不同營銷策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該開展以下幾方面的工作:
3.1產(chǎn)品注重體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿足消費(fèi)者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀的某個(gè)細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小問題,便會(huì)影響消費(fèi)者購買,從而對(duì)產(chǎn)品銷售極為不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí),一定要注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的滿足,這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
3.2價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上出發(fā),通過對(duì)消費(fèi)者的情感需求、滿足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。
企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。
3.3終端決勝體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷最重要的競(jìng)爭在于終端。消費(fèi)者通過終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營銷策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來的價(jià)值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營銷的關(guān)鍵途徑。
3.4促銷以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗(yàn)活動(dòng),從而獲得促銷成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。
4結(jié)束語
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和變化規(guī)律,通過合適的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營銷新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭力的營銷策略。
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營梢
論文摘要：當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境的深刻變化，帶來了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化，也帶來了營梢戰(zhàn)略的重大變革。
伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，越來越多的人注重消費(fèi)過程、消費(fèi)經(jīng)歷，“體驗(yàn)”成為一種新的需求。為滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)等的終極體驗(yàn)和難以忘卻的偷悅記憶，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷
(一)體驗(yàn)
近年來，“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn)，是指?jìng)€(gè)人的一種心理感受，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來越多、越來越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中，個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，同時(shí)受到某種物體的刺激，使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺，這種感覺是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無窮”。
但是，體驗(yàn)又決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢買“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最少要35~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。可見，體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，為商家?guī)砝?
(二)體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷是指以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。由此可見，體驗(yàn)營銷是一種人性化的現(xiàn)代營銷模式，它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷戰(zhàn)略的理性選擇。
與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開;購買手機(jī)時(shí)，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……可見，在企業(yè)的營銷過程中，如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售，通過體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征
當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求
馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。由此可見，消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流，而體驗(yàn)可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無法滿足的。
(二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出
由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來說最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來說愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，沒有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求的個(gè)性化，使得消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”，而消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”買單。
(三)消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征
從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與到營銷活動(dòng)中，甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工中。消費(fèi)者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品，以體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費(fèi)者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者。基于這一特點(diǎn)，美國未來學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)，消費(fèi)者在此過程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗(yàn)。
(四)消費(fèi)者更注重接受產(chǎn)品的過程
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。或者說，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過程。同樣一種產(chǎn)品，在普通商店和大型商場(chǎng)都可以買到，但消費(fèi)者更多地選擇去大型商場(chǎng)，這就是一種對(duì)高層次消費(fèi)的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費(fèi)者更加追求愉悅的享受，僅僅通過產(chǎn)品來吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，還必須通過刺激消費(fèi)者的感官，促使消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。因?yàn)椋M(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消費(fèi)的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點(diǎn)，無論是其裝修，還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程，星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”，人們寧愿花費(fèi)更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺，而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略
為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，通過情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn)，給顧客留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。
(一)注重消費(fèi)者心理需求的分析，開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，購買商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的變化，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案，購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，由于它模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們對(duì)愛的體驗(yàn)，深受人們喜愛。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此，按照消費(fèi)者新的生活方式和心理需求和來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個(gè)性化需求為營銷重點(diǎn)，創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的體驗(yàn)
體驗(yàn)營銷應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐鮮活的個(gè)性化需求，以滿足自身日益增長的“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望。由于人的知識(shí)、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)各不相同，所以在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇，鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個(gè)人背起行囊去高山大川探險(xiǎn)，就豪情萬丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求，廣泛地開發(fā)顧客與體驗(yàn)營銷的碰觸點(diǎn)，激起深埋于他們心中的價(jià)值貯存，讓顧客都能找到自己體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇自己喜愛的汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì);而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購房的顧客和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前按照其生活方式設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的新房。
(三)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)里，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒
在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場(chǎng)來了解的時(shí)候，銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，愉悅的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購買決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開朗，而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)，麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品或服務(wù)的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅、的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。在美國有一家蛋糕店，整個(gè)店面是一個(gè)巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發(fā)了人們對(duì)食品的欲望，當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來，此時(shí)肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起“共鳴”，消費(fèi)者食欲大增，自然不會(huì)空手而歸。
(四)組織體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與
體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與形成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的，任何一種體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。由此看來，體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為產(chǎn)品或服務(wù)的主人。因此，在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購買幾率。目前營銷活動(dòng)鋪天蓋地，但真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。如哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實(shí)施跨國發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，大力策劃經(jīng)營活動(dòng)促使消費(fèi)者積極參與，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。
(五)塑造品牌文化，營造品牌體驗(yàn)的氛圍
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品推廣的重點(diǎn)不是賣商品本身，而是賣概念，或是創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。消費(fèi)者越來越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的需求也越來越高。體驗(yàn)營銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。宜家家居體驗(yàn)營銷成功的背后就包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)，該公司從來都不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是不斷的標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。能否挖掘出與目標(biāo)消費(fèi)階層相吻合的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立品牌形象的重要工作，也是企業(yè)保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
內(nèi)容摘要：我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到以消費(fèi)者為主的理性消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)已不能適應(yīng)變化的競(jìng)爭環(huán)境和顧客需求。地產(chǎn)商必須引入能夠提升產(chǎn)品附加價(jià)值、滿足顧客精神需求的新型營銷模式―體驗(yàn)營銷。本文以消費(fèi)者購房時(shí)呈現(xiàn)的心理特點(diǎn)為基礎(chǔ)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行了探討，按照體驗(yàn)營銷的“5Es”組合策略，地產(chǎn)商在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略時(shí)要做好五個(gè)環(huán)節(jié)，希望能為房地產(chǎn)營銷提供借鑒。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購房心理 體驗(yàn)營銷 策略
當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)營銷模式的弊端分析
自從二十世紀(jì)九十年代國家取消福利分房、住房實(shí)行市場(chǎng)化改革以后，房地產(chǎn)就成了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，房地產(chǎn)成為增長速度最快的一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭日漸白熱化，為了能將樓盤以最好的價(jià)格銷售以謀取最大利潤，各大地產(chǎn)商使出渾身解數(shù)，從而使得房地產(chǎn)的營銷模式也呈現(xiàn)出百花齊放的景象。然而，大多數(shù)商家在對(duì)樓盤進(jìn)行推廣時(shí)只圖眼前的短期利益，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（一）沒有真正把握營銷的核心概念，營銷就是銷售
大多數(shù)地產(chǎn)商并沒有真正把握營銷的核心概念，他們都簡單地認(rèn)為房地產(chǎn)營銷就是銷售房子。其營銷部門的工作不是從選地時(shí)開始，而是從房子預(yù)售時(shí)才開始的。沒有科學(xué)的營銷理論做指導(dǎo)，開發(fā)商只能“閉門造車”，不做市場(chǎng)調(diào)查就直接進(jìn)行設(shè)計(jì)、施工，最終使得建好的房子都是開發(fā)商和設(shè)計(jì)師們相當(dāng)滿意，而消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷。最后，房子的銷售就只有依賴于銷售人員的推銷。
（二）定位不準(zhǔn)確，賣點(diǎn)無創(chuàng)意
大多數(shù)地產(chǎn)商在開發(fā)樓盤之前都忽視了市場(chǎng)調(diào)研工作，即使有個(gè)別開發(fā)商做了調(diào)研，也多居于形式，其調(diào)研質(zhì)量以及調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性都不高，實(shí)用價(jià)值不高。調(diào)研工作的欠缺導(dǎo)致開發(fā)出來的樓盤無法準(zhǔn)確地進(jìn)行定位，開發(fā)商僅依賴于該樓盤所處的周邊環(huán)境而不是購買者的真正需求進(jìn)行簡單的定位，致使樓盤在銷售過程中展示的賣點(diǎn)毫無創(chuàng)意，大多淪為“……水苑”、“……豪宅”之流。
（三）盲目模仿，缺乏個(gè)性
賣概念在如今的商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是非常流行的術(shù)語，從營銷的角度來看，“概念”在傳播過程中具有較高的識(shí)別性和沖擊力，房地產(chǎn)界也盛行玩轉(zhuǎn)“概念”。但是在實(shí)踐中，大多數(shù)地產(chǎn)商都不能正確地進(jìn)行“概念”運(yùn)作，只是一味地模仿，炒作過于雷同的“概念”，不但沒有形成自身的特色優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致自己的樓盤淪為“山寨”之嫌，諸如“生態(tài)”、“學(xué)位”、“人文”、“水鄉(xiāng)”、“歐陸風(fēng)情”、“北美庭廊”等為主題的樓盤比比皆是。這種缺乏個(gè)性化的主題樓盤很容易讓消費(fèi)者審美疲勞。
（四）過度依賴廣告，虛假廣告泛濫
近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷升溫，有些地產(chǎn)商為了在市場(chǎng)上建立較高的認(rèn)知度、達(dá)到促銷目的，在各大媒體上大量投放廣告，在廣告中對(duì)商品房的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等夸大其詞或?qū)蛻糇龀鲞^分承諾，例如，“偏遠(yuǎn)地段：遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”；“緊鄰鬧市：坐擁城市繁華”；“挖個(gè)水池子：東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”；“樓間距小：鄰里親近，和諧溫馨”；“邊上是荒草地：超大綠化，滿眼綠意”；“邊上有家學(xué)校：濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍”；“邊上有火車道：交通便利，四通八達(dá)”；“邊上什么也沒有：簡約生活，閑適安逸”。大量虛假、欺詐信息不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者的購房選擇，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常秩序，同時(shí)也損害了企業(yè)的形象。
（五）營銷渠道單一，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展
大多數(shù)地產(chǎn)商目前所采用的營銷渠道都是單一的傳統(tǒng)直銷模式，這種模式從信息交流、把握市場(chǎng)、成本控制等角度來看具有一定的優(yōu)勢(shì)，但直銷模式在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)方面的速度較慢，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的快速成長。
現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，許多上班族大部分時(shí)間都在網(wǎng)絡(luò)上，他們沒有足夠的時(shí)間去逛遍所有的樓盤，他們習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)樓盤的信息，然后進(jìn)行對(duì)比分析，最后擇日去實(shí)地考察以做出購買決策。這就要求地產(chǎn)商應(yīng)該加強(qiáng)自身樓盤網(wǎng)站的建設(shè)，及時(shí)、準(zhǔn)確地在網(wǎng)站上相關(guān)樓盤的信息，并設(shè)立相應(yīng)的社區(qū)供購房者參與評(píng)價(jià)討論。而有些地產(chǎn)商的網(wǎng)站建設(shè)只是一個(gè)空殼，信息量不大而且更新也不及時(shí)。房地產(chǎn)營銷絕不僅僅是賣房子，它應(yīng)該是提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，打造地產(chǎn)品牌的主要渠道。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷特征
自美國著名的未來學(xué)家阿爾文?托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念以來，人們便開始從顧客“體驗(yàn)”的角度來闡釋各類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代末，圍繞該主題進(jìn)行的研究熱潮進(jìn)入了空前時(shí)期，眾多學(xué)者認(rèn)為二十一世紀(jì)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化勢(shì)必導(dǎo)致營銷模式也出現(xiàn)根本性的變化，體驗(yàn)營銷便應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)我國學(xué)者汪濤、崔國華（2003）對(duì)體驗(yàn)營銷的理解，所謂的體驗(yàn)營銷即企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。在對(duì)體驗(yàn)營銷的研究中，他們又提出了有效實(shí)施體驗(yàn)營銷的五大要素組合，“5Es”組合策略，即體驗(yàn)（Experience，相當(dāng)于4P中的產(chǎn)品）、情境（Environment，體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境）、事件（Event，顧客體驗(yàn)程序的設(shè)計(jì)）、浸入（Engaging，通過營銷手段讓顧客真正融入到體驗(yàn)中）和印象（Effect，印象深刻的體驗(yàn)是維持顧客關(guān)系的重要因素）。
體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。在體驗(yàn)營銷模式中，企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具，通過精心設(shè)計(jì)，使客人以個(gè)性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者購房的心理分析
（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的購房動(dòng)機(jī)
人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的，而動(dòng)機(jī)又是由人體內(nèi)在的需求引起。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求，本文將消費(fèi)者的購房動(dòng)機(jī)分為居住型、投資型以及享受型三種。
1.居住型。居住型購房者購買房子的目的主要是解決自身居住的問題，這類購房動(dòng)機(jī)是由基本的生理需求和安全需求引起的。持有這類購房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般較年輕，參加工作時(shí)間不長，積蓄不多或者是剛結(jié)婚不久，他們?cè)谫彿繒r(shí)比較關(guān)注價(jià)格、住房的基本功能，此外，由于年輕，他們喜歡時(shí)尚、個(gè)性化的事物，因此，市區(qū)設(shè)計(jì)新穎、功能齊全的中小戶型經(jīng)濟(jì)適用房便是他們的首選。
2.投資型。投資型購房者本身已經(jīng)擁有居住的房屋，經(jīng)濟(jì)狀況良好，有一定的閑錢，他們希望多買一套房子用于投資或者等待升值，這類購房動(dòng)機(jī)一般是由安全需求和社交需求引起的。由于考慮的是房產(chǎn)所能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，因此，這類購房者在購買房產(chǎn)之前都經(jīng)過深思熟慮，他們除了關(guān)注房價(jià)、質(zhì)量等基本內(nèi)容之外，更多關(guān)注的是樓盤的升值空間和出租、轉(zhuǎn)讓的可行性。
3.享受型。這類購房者的購房動(dòng)機(jī)是由尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求引起的。這一階層的購房者大多是那些為了彰顯自己事業(yè)有成的成功人士，或者是辛苦了大半輩子，如今希望好好享受生活的資金充裕的離退休人員。他們對(duì)價(jià)格的敏感度比較低，購房時(shí)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，比較在意房產(chǎn)在多大程度上能實(shí)現(xiàn)自己的感情需求。因此，他們比較關(guān)注的是房產(chǎn)的檔次與品位、周邊環(huán)境是否高雅、交通是否便利、小區(qū)的設(shè)施是否高檔、綠化面積是否足以讓他們得到高層次的精神享受。一些內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較新穎時(shí)尚的豪華大戶型、聯(lián)排別墅以及獨(dú)棟別墅是他們的首選。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代影響消費(fèi)者購房的主要因素
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種較高級(jí)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這種經(jīng)濟(jì)形式下，消費(fèi)者比較講究能體現(xiàn)其個(gè)性化的消費(fèi)方式，追求的不僅僅是商品本身物理屬性所帶來的價(jià)值，更注重從中獲取的精神層面的享受。筆者認(rèn)為，如今的消費(fèi)者在購房時(shí)主要受以下因素的影響。
1.價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的支付能力有高低的差異，但他們都具有經(jīng)濟(jì)人的特征，即總是希望以最少的資金能取得最大的效益。因此，購房時(shí)，“降價(jià)”、“優(yōu)惠”、“折扣”、“贈(zèng)品”以及購房合同中的付款形式都有著強(qiáng)烈的影響。
2.小區(qū)環(huán)境。現(xiàn)代人的工作壓力不斷增大，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，小區(qū)環(huán)境的好壞直接影響到人們生活質(zhì)量的高低，因而小區(qū)環(huán)境便成為消費(fèi)者購房時(shí)注重的問題。那些擁有綠色、生態(tài)、環(huán)保、健康環(huán)境的小區(qū)很容易博得眾多購房者的芳心。
3.交通便利。便利的交通條件也是購房者考慮的關(guān)鍵因素，有車一族還是少數(shù)，大多數(shù)人的出行都依賴于公共交通系統(tǒng)，因此，那些離地鐵較近、公交路線齊全的樓盤就比較搶手。
4.戶型結(jié)構(gòu)。無論是經(jīng)濟(jì)適用房還是大面積的豪華房的購買者都非常在意房屋的戶型結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者既希望房子外觀時(shí)尚美觀，又希望內(nèi)部結(jié)構(gòu)實(shí)用、功能布局合理，可以最大限度地挖掘可利用的空間。此外，大多數(shù)消費(fèi)者還比較在意衛(wèi)生間的通風(fēng)、采光效果，是否擁有獨(dú)立的儲(chǔ)藏空間等細(xì)節(jié)內(nèi)容。
5.配套設(shè)施。小區(qū)的物業(yè)管理以及相應(yīng)的配套設(shè)施也是影響消費(fèi)者購房的關(guān)鍵因素，高科技智能化的物業(yè)管理能給住戶帶來安全感，運(yùn)動(dòng)設(shè)備齊全的會(huì)所給業(yè)主們帶來的是精神上的滿足感，小區(qū)附近高質(zhì)量的幼兒園和小學(xué)都是現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)舒適生活的要求。
6.文化。不同文化背景的消費(fèi)者在購房時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征。例如，我國東南沿海一帶的消費(fèi)者講究風(fēng)水，在樓層方面，廣東地區(qū)忌諱與“4”有關(guān)的樓層，而上海地區(qū)比較忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，因?yàn)橛兄笆藢拥鬲z”這一說，有些地方的樓盤“18”層并不好賣。
房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略
綜上所述，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者在購房時(shí)越來越傾向于用理性思維關(guān)注房子給他們所帶來的情感上的享受。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)該努力設(shè)計(jì)某種情境讓消費(fèi)者從中獲得他們想要的居住、生活體驗(yàn)，在情感上引起消費(fèi)者的共鳴。唯有如此，才能傲視品牌如林的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
按照體驗(yàn)營銷的“5Es”組合策略，地產(chǎn)商在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略時(shí)要做好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。
（一）關(guān)注顧客需求且找準(zhǔn)體驗(yàn)定位
體驗(yàn)營銷中最關(guān)鍵的一步是要找準(zhǔn)需要服務(wù)的顧客，了解他們的價(jià)值特性和驅(qū)動(dòng)因素，關(guān)注顧客的體驗(yàn)需求，研究顧客的體驗(yàn)心理和感受，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而推出能夠滿足其需求的產(chǎn)品，并有效地提升目標(biāo)顧客的消費(fèi)價(jià)值。
如今，人們對(duì)住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多是希望獲得心理和情感的滿足。在購房時(shí)，價(jià)格不再是唯一的參考因素，那些能引起購房者情感上共鳴的因素也非常重要。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從中挖掘更多機(jī)會(huì)。
（二）開發(fā)與主題相應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品
在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的特色與利益是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)的是要給顧客營造一種印象深刻的體驗(yàn)，但是產(chǎn)品依然是體驗(yàn)營銷的核心內(nèi)容，產(chǎn)品是體驗(yàn)活動(dòng)的載體。企業(yè)能否開發(fā)出與主題相應(yīng)的具有濃厚體驗(yàn)特征的產(chǎn)品，是其體驗(yàn)營銷模式成敗的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)膽粜停瑫r(shí)還應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)提供完好的配套設(shè)施，如小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等以滿足消費(fèi)者的情感需求，從而體現(xiàn)出房產(chǎn)商濃郁的人文關(guān)懷。
（三）營造恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)氛圍
氛圍指的是圍繞某一群體、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)（范秀成、陳英毅，2002）。因?yàn)楹玫姆諊鷷?huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧。體驗(yàn)就像劇場(chǎng)表演，需要借助一定的場(chǎng)景和氛圍向顧客傳遞愉悅而又難忘的體驗(yàn)，由此促動(dòng)顧客購買并形成品牌忠誠。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)置銷售現(xiàn)場(chǎng)以及展示主題樣板房時(shí)，要綜合運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和美學(xué)的相關(guān)知識(shí)，努力營造一種溫馨、舒適、輕松、和諧、富有人情味的體驗(yàn)氛圍，從心理上拉近消費(fèi)者，增加其信任感，刺激其購買欲望。
（四）注重口碑傳播
口碑是指由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為（黃英、朱順德，2003）。
口碑在顧客的最終購買決策中發(fā)揮著重要的作用，有時(shí)候甚至比其他一些促銷方法的影響力更大。因?yàn)椋诒目尚哦雀撸梢越档蜐撛谫徺I者的感知風(fēng)險(xiǎn)。口碑所傳播的企業(yè)或產(chǎn)品信息更充分、更準(zhǔn)確、更有效。口碑的成本更低，企業(yè)幾乎不用為此支付額外的廣告宣傳費(fèi)用。因此，地產(chǎn)商應(yīng)該努力使顧客每一次的體驗(yàn)活動(dòng)都達(dá)到相對(duì)比較完美的狀態(tài)，以形成積極的口碑，并進(jìn)而塑造良好的企業(yè)品牌形象。
（五）實(shí)施內(nèi)部營銷
克里斯蒂安?格朗路斯第一次提出內(nèi)部營銷的概念時(shí)，認(rèn)為“員工的滿足程度越高，越有可能建成一個(gè)以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司”。菲利浦?科特勒在《營銷管理》中也明確指出，“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。員工滿意是顧客滿意的必要前提，是企業(yè)成功經(jīng)營的先決條件，內(nèi)部營銷的核心正是員工滿意。
體驗(yàn)是由員工傳遞給消費(fèi)者的，員工是體驗(yàn)和消費(fèi)者之間的橋梁。在體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織實(shí)施過程中，首先要開展內(nèi)部營銷，讓員工對(duì)其工作體驗(yàn)到滿意與忠誠，把員工看成是與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值的成員，發(fā)自內(nèi)心地尊重員工，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業(yè)水平和專業(yè)精神，因?yàn)閱T工表現(xiàn)的好壞直接影響體驗(yàn)顧客的體驗(yàn)感覺生成及體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)，只有在先感動(dòng)員工的基礎(chǔ)上才能感動(dòng)顧客。
實(shí)例分析
房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷已不是新鮮事情，但是成功的案例并不是很多。在品牌如林的廣州房地產(chǎn)行業(yè)，有一個(gè)樓盤的復(fù)蘇依靠的是體驗(yàn)營銷的成功導(dǎo)入，它就是“云裳麗影”。 “云裳麗影”位于廣州市白云山腳下，其前身是：白云“信步閑庭”，2006年5月1日正式開盤，開盤之時(shí)，開發(fā)商為了造勢(shì)，不惜重金請(qǐng)來了著名歌唱家宋祖英、閻維文等知名人士助陣，當(dāng)時(shí)的促銷場(chǎng)面異常火爆。但是火爆的場(chǎng)面只是一種假象，5個(gè)月之內(nèi)，樓盤僅售出26套，其余上百套住房都無人問津。
陷入困境的白云“信步閑庭”不得已找到了新的東家廣州嘉業(yè)集團(tuán)，嘉業(yè)集團(tuán)對(duì)該樓盤進(jìn)行了重新規(guī)劃。在改造設(shè)計(jì)中，保留了樓盤原名稱“信步閑庭”所蘊(yùn)含的意境，在“信步閑庭”原有的自然坡地地貌上，保留其原生古樹，進(jìn)而以云南麗江文化為主旨，導(dǎo)入具有麗江納西族風(fēng)情特色的園林和建筑。樓盤遂更名為“云裳麗影”，并以“麗江風(fēng)情、古城文化”作為主題。
在戶型設(shè)計(jì)方面，整個(gè)小區(qū)以“綠化到戶到家”為理念，引入獨(dú)特的“麗江庭院”自然風(fēng)光的概念，每戶單元都能在自家陽臺(tái)坐享麗江美麗的“木槽花”；同時(shí)，強(qiáng)化通風(fēng)采光的感受，隱藏在房屋窗欞處的小型換氣裝置讓住戶回家即可感受室內(nèi)清新空氣。足不出戶就能感受麗江的獨(dú)有氣息。
在環(huán)境綠化方面，小區(qū)推崇的是“城依山存，水隨城流”、“家家門前繞水流，戶戶屋外垂楊柳”的人與自然和諧相處的精髓。在小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了意境如詩的園林景觀，具有麗江小鎮(zhèn)特色的水車磨坊、小橋流水、木質(zhì)筑品、納西族文化長廊、少數(shù)民族風(fēng)情街等，由于樓盤原有的坡形地貌，因此，整個(gè)小區(qū)處處都彌漫著“高山中潺潺流水”的幽然氣息。
小區(qū)內(nèi)還有幼兒園、小學(xué)、網(wǎng)球場(chǎng)以及各類健身設(shè)施；小區(qū)毗鄰南方醫(yī)科大學(xué)，附近有省級(jí)重點(diǎn)小學(xué)、中學(xué)，文化氛圍可謂濃厚；醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商業(yè)廣場(chǎng)、銀行以及數(shù)十條公交路線等輔助設(shè)施讓這里的生活變得異常便利。
身處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代都市，大多數(shù)廣州人都不斷地努力提升自身價(jià)值，生活節(jié)奏快，壓力比較大，在忙碌之余都希望能有一個(gè)可以放松身心同時(shí)又能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與品味的地方。去過麗江的人總是對(duì)那里的古樸溫婉回味無窮，此外，麗江人長期與自然和諧相處，遠(yuǎn)離疲于奔命的嘈雜都市生活的處世之道，正好迎合了現(xiàn)代都市人的心理需求。
從最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)到之后的裝飾、重修，以及最后的推廣銷售，“云裳麗影”始終站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行構(gòu)思、實(shí)施，始終讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種獨(dú)特的麗江文化氛圍，給消費(fèi)者在購房時(shí)以強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓他們充分體驗(yàn)該樓盤的外延產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的真正價(jià)值所在，從而在感情上產(chǎn)生共鳴，并刺激其購買欲望。
這種在家就能體驗(yàn)到異鄉(xiāng)風(fēng)情的方式在當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)業(yè)內(nèi)是獨(dú)一無二的，2006年12月30日重新開盤當(dāng)天就成交了100多套，不到兩年就售出800多套，銷售額近七億，在廣州房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)下了一個(gè)奇跡。