時間：2023-03-28 14:58:22
導語：在消費理論論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
把藝術的墮落歸結為貨幣的腐蝕是非常不公平的,因為如果說貨幣帶來了藝術墮落,那么藝術所賴以生長的社會體制也同樣能帶來藝術的墮落,因為它們都是不帶任何主觀意志的中立物。對于貨幣的偏見其實主要來自使用的行為方式以及使用者的價值立場。在市場經濟條件下,唯一可以被統一認可的游戲規則就是用貨幣來衡量事物的價值,沒有其他更為中立的方式。作為一種普遍性的交往方式,貨幣所帶來的也必然是一種普遍性的價值與文化。當我們在評判、描述以及交換藝術作品的過程中,將貨幣這一客觀事物作為關聯媒介,從邏輯上來說也是非常有效的。
在當前的藝術品拍賣市場,藝術品的成交價格不斷被刷新:奧地利的克利姆特作于1907年的《黃金畫作》拍出了1.35億美元的高價;齊白石的《松柏高立圖?篆書四言聯》以4.255億元的高價成功拍賣,創造了華人畫作拍賣的紀錄;保羅?塞尚的作品《玩牌者》更是令人咂舌,成交價格為2.5億美元。拍賣價格的高昂當然與拍賣的操作(或炒作)程序有關,但毋庸置疑的是,藝術品作為商品已是一個不爭的事實,藝術已經成為消費社會里展示貨幣的場所,完全可以放在市場語境中加以解讀。貨幣與藝術的進一步緊密勾連,并不是藝術的末日,因為如果我們回溯一下現代藝術概念確立的過程以及藝術尋求獨立性(藝術自律)的進程,就會發現貨幣所扮演的角色和地位與今日的狀況存在著很大的相似性。
一般認為,現代藝術系統是直到18世紀才開始確立起來的,克里斯特勒(PaulOskarKristeller)在其非常著名的文章《藝術的現代系統:一種美學史的研究》①中,詳細考證了西方藝術概念的演變以及確立的過程。在克里斯特勒看來,有很多因素導致了現代藝術概念的確立,其中有兩個非常重要而又互相聯系的因素不可忽視:一是業余愛好者對藝術興趣的不斷增長,另一個與此相關的是新興藝術市場體制的確立。這兩個因素之所以如此重要,也很容易理解,因為專業的批評家很容易受到自己知識背景的局限,而業余愛好者只是為了對藝術作品進行欣賞,不需要太過專業的藝術知識,這樣反而具有優勢,使得這些愛好者能夠在不同的藝術門類間進行比較、評析,從而尋找到不同藝術的共同特性。而業余批評家的崛起又是與資本主義商品經濟的發展,與市民社會緊密聯系在一起的。②只有越來越多的普通大眾投入到藝術品的交易中,藝術品的市場才會逐步由私人委托體制向匿名的潛在購買者體制轉變。轉變的結果就是藝術家不再是為某一特定的個體消費者或資助人創作,不用考慮特定消費者的特定要求,而是面向市場,按照自己的觀念、審美趣味來進行創作。③因此,一種脫離實際目的考慮的、以藝術家個人的自由創造為核心的現代藝術觀念應運而生,藝術在成為商品的同時,更大范圍地面向市場及潛在消費者。對于這種現實境況,伊格爾頓有著非常精到的分析,他說:“當藝術成為一種商品的時候,它從教堂、法庭、國家等傳統的社會功能中解放出來,從而進入市場并獲得一種自主性的自由。現在藝術不再服務于特定的觀眾,而是服務于一切有欣賞趣味并且有錢買它的人。它的存在不以任何人和事為理由,可以說它是為自己而存在。它是‘獨立的’,因為它已經被商品生產所淹沒。”
一、國外保護消費者權益的訴訟救濟方式
由于消費者訴訟與通常一對一對抗式訴訟的顯著區別,為了充分保護消費者的合法權益,同時有效打擊違法經營者,各國針對消費者權益的保護都規定了特殊的訴訟救濟方式。
1.集團訴訟。就語意而言,所謂集團系指成員間彼此利害關系相同的團體。此種集團并非由受害人刻意組成,而系純因利害關系相同,法院為求一次實現多數人利益,而使其在訴訟上結合為團體,但此種集團的成員對其他成員的長相姓名甚至完全不知。集團訴訟制度肇端于英國,植根于19世紀英國的衡平法。除1966年美國《聯邦民事訴訟規則》對集團訴訟的規定外,美國的很多州也都以該規則為基礎制定了自己的集團訴訟規則。此外,英國、加拿大也都相應地設立了自己的集團訴訟制度。它具有兩大優點;(1)與消費者個人單獨提訟相比,能簡化訴訟程序,節約時間與費用,給予消費者程序的保障;(2)因集團人數眾多,聲勢較大,容易引起公眾注意,從而喚醒消費者的自我保護意識,威懾違法的經營者。但同時,集團訴訟存在著當事人的適格、當事人范圍的確定以及法院的通知能否保障程序的正當性等問題。
2.團體訴訟。此處的團體系指相對穩定的,有一定組織形式、章程的社會團體。例如,消費者保護協會以及其他福利性社團。團體訴訟是指為了使某一團體組成成員的利益能夠得到司法保護,法院規定該團體組織有權代表成員或應訴,其判決對團體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。團體訴訟的意義在多數人受害的場合,最能顯現。(1)能有效地實現司法保護。團體訴訟以團體為他人利益之代表或代辦人來操作訴訟程序,不僅可以使受害人的合法權益得到維護,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多數人訴訟更加經濟。它將因同一事實或法律上的原因而有共同利害關系的多數人分別提起的多個訴訟變為由團體統一提起的單一訴訟,大大減少了訴訟開支,節省了法院和當事人的人力、物力和時間;(3)團體訴訟避免了因適用代表人訴訟而帶來的大量的復雜的訴訟技術問題。團體訴訟以團體組織為當事人,訴訟實質上仍是一對一的結構,只存在對外的單一關系,不存在內部關系,避免了代表人訴訟中遇到的通知、送達、訴訟費用的分擔、和解、上訴等方面的問題。但團體訴訟也存在著對損害賠償的救濟無能為力、適用范圍過于狹窄以及團體資金籌措方面的難題。
3.選定當事人訴訟。選定當事人制度系利用英國法之訴訟,以信托法之原理而制定之制度。我國臺灣地區消費者保護法第五十四條規定:“因同一消費關系而被害人之多數人,依民事訴訟法第四十一條的規定,選定一人或數人請求損害賠償者,法院得征求原被選定人同意后公告曉示,其他之被害人得于一定之期間內以書狀表明被害之事實、證據及應受判決事項之聲明,并案請求賠償。其請求之人,視為已依民事訴訟法第四十一條選定”。此項規定要求受訴法院,應更積極對于因同一消費關系而被害的多數利害關系人,賦予相當機會,使其能及時參與訴訟程序,即利用選定形式上當事人之方法,使自己成為訴訟進行實質上當事人,以防免自行時所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求實體利益,致力于克服消費者訴訟所遇勞費上障礙及訴訟進行資格短缺等難題,并且與消費者保護團體賠償訴訟制度并存,擴充了消費者選擇程序的機會,可被評價為同時具有認知程序選擇權法理的意義。但因其以每一消費者個人損害賠償請求權分別構成訴訟標的并轉讓訴訟實施權為前提,引發了同團體損害賠償訴訟中同樣存在的資訊不足、證明困難及勞費負擔過重等問題。
4.小額法庭。最早倡議建立小額索賠法庭的是美國社會法學派的法學家龐德。目前,美國、加拿大的很多州都建立了小額索賠法庭;創立小額索賠法庭的原意是為了幫助消費者,但是在實際審理中卻出現了兩大問題。(1)商店和公司反而利用這種法庭來催收賬單,它們成了原告,消費者反而成了被告。為了解決這一問題,美國的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亞的一些州完全禁止工商業主在小權利索賠法庭;(2)小額索賠案中,消費者一般沒請律師,而工商業主則聘請了律師,因而消費者在訴訟中處于不利地位、能言善辯、諳熟法律的律師出庭肯定會影響到審理的最終結果。因此,有些國家禁止雙方當事人在小額索賠法庭中聘請律師。
除了以上幾種制度以外,為減少訴訟上的障礙,方便消費者,一些國家還進行了其他一系列訴訟程序上的改革,如允許檢察長或官方的消費者保護機構代表消費者提訟等,使消費者索賠權的實現要有法律上的保障。
二、我國的消費者訴訟救濟方式
我國的消費者權益保護法沒有對消費訴訟作特殊規定,實踐中解決消費爭議除單個消費者提起的普通民事訴訟之外,主要適用的是代表人訴訟。
代表人訴訟制度比較活躍的領域就是消費及消費者保護。由于在消費領域,經營者面對的是不特定多數的消費者,如因商品或服務質量問題而經消費者造成損害,受害者可能是不特定的多數人,人數可多至幾十、幾百甚至幾千。例如,1992年5月至10月間河北省邯鄣市磷肥廠出售1000多噸對農作物有害的劣質磷肥,結果造成4個縣17個鄉鎮的2.69萬畝小麥冬苗枯死,涉及數千戶農民;對這類受害消費者眾多且小額的案件,一方面法院無力承擔單個,另一方面消費者自己也得不償失。在解決這類消費者糾紛中,代表人訴訟可以實現糾紛一次解決,以達到訴訟經濟的目的。我國的代表人訴訟制度適應了主體數量眾多的民事訴訟的要求,體現了法律對民事權利的全面保護。然而,代表人訴訟在實踐中卻很少得以利用,我國現行民訴法關于代表人訴訟制度只作了粗線條的規定,缺乏可操作性,尚有不少問題需要作出理論上的探討和技術上的處理。
2007年美國的次級抵押貸款危機(簡稱次貸危機)爆發。基于當今世界經濟金融的緊密聯系,美國經濟在全球的引領位置,次貸危機不僅給美國,也給世界其它地區帶來了極大的震動。我國房地產市場近年來迅速增長，如何加強管理，避免類似美國次貸危機的發生,是我國房地產業和金融業面臨的重大而緊迫的問題。本文從個人住房消費信貸風險管理的角度,對該問題進行探討。
一、消費信貸
消費信貸是指商業銀行以消費者的信用為基礎，按照銀行的有關貸款規定，向消費者發放的用于購買耐用消費品或個人消費支出不足時給予的貸款。它是消費者在其收入約束內，實現對商品和勞務超前消費的一種借貸行為，實質是適度的超前消費。消費信貸具有以下幾個基本因素：
1.貸款對象。消費信貸的貸款對象是自然人。按照我國規定，貸款對象是具有完全行為能力的自然人。銀行為了控制風險，消費信貸往往具有附加條件，比如貸款人要有穩定的工作和預期收入。
2.貸款機構。在我國，消費信貸的提供者是各類商業銀行。商業銀行從事消費貸款活動，屬于其眾多業務中的“零售業務”。
3.貸款用途。用于個人或者家庭的最終消費，如住房貸款、耐用消費品貸款等。生產性消費、經營性消費、集團性消費等則不屬于個人消費信貸的范疇。
4.貸款條件。貸款條件是指在貸款過程中貸款的金額、期限、利率的限定，是消費過程中貸款申請人和貸款機構都十分關心的基本要素。金融機構往往要通過各種途徑和方法，對貸款申請人的信用狀況進行評估，然后決定貸款額度、期限和利率。
5.貸款的審查與風險防范。一方面，銀行需要建立起個人消費信貸登記制度，對消費者的申請資料進行審查核對，確保資料的真實性;另一方面，在整個貸款和回收過程中，始終需要進行風險的防范，確保貸款質量。
二、個人住房消費信貸
個人住房消費信貸是金融機構向消費者提供融資，以幫助其購買或建造住房、進行住房裝修或維修，從而達到提高居民生活水平、刺激消費、啟動經濟新的增長點的目的。同其他貸款相比，個人住房抵押貸款具有以下特性：
1.貸款對象的特定性。中國人民銀行頒布的《個人住房貸款管理辦法》規定:個人住房貸款的貸款對象是具有完全民事行為的自然人。
2.貸款用途的專一性。個人住房貸款是為了配合我國住房制服改革，拉動內需，支持城鎮居民購買自用房，促進國民經濟增長而推出的業務，其用途只能用于支付所購買住房的房款。
3.貸款期限的長期性。中國人民銀行頒布的《個人住房貸款管理辦法》規定貸款期限最長不能超過30年。
4.分散性。個人貸款筆數多、金額小。
三、個人住房消費信貸風險管理
1.消費信貸風險理論
(1)信用脆弱理論。信用的脆弱性，可以從信用運行特征來解釋。信用是聯系國民經濟運行的網絡,這個網絡使國民經濟各個部門環節相互依存、共謀發展，但這個網絡上的任何一個環節即使是偶然的破壞都勢必會引起連鎖反應，信用良好的銀行或企業也會因此受到牽連而陷入信用混亂之中。信用的連鎖性和依存性是信用脆弱、產生風險的一個重要原因。
(2)預期收入理論。普魯克諾在《定期放款與銀行流動理論》中提出的預期收入理論認為:任何銀行資產能否到期償還或轉讓變現，歸根結底是以該資產所投資的項目或借款人的未來收入為基礎。如果未來收入可以加以分析估算并有保障,那么即使是長期性放款，通過分期還款的形式，也可以保持該資產的贏利性、流動性與安全性;反之，如果未來收入沒有保證，即使短期貸款，也有可能發生壞帳，產生到期本息不能收回的風險。因此，商業銀行除了發放商業貸款以及投資有價證券作為二級儲備金外，還可以對一些未來收入有保障的項目和個人借款，發放中長期貸款，如項目貸款、設備貸款、住房抵押貸款和耐用消費品貸款等。
(3)信息不對稱理論。根據申農的信息論，信息是用來消除某種不確定性的東西，不確定性實質上就是一種信息不完全的狀態，而作為不完全信息重要表現形式的不對稱信息是風險形成的根本原因。在商業銀行信貸活動中，商業銀行與借款人、商業銀行內部的信息不對稱，是信貸風險產生的根本原因。
借款人作為資金的使用者，對資金的實際用途、使用資金的負責和努力程度、資金使用的損益等情況擁有完備的信息；而作為資金提供者的銀行，處于資金使用信息的劣勢。借款人可利用自己的信息優勢，從自身利益最大化出發，違反合同規定，隱藏資金使用的真實信息，將資金投資于高風險的領域，有可能造成銀行資金本息不能按期歸還，產生信貸風險。
信息不對稱情況同樣存在于商業銀行內部上級行與下級行、管理者與信貸員之間。信貸員作為信貸活動的具體執行者，對信貸項目的風險、收益、償還概率以及自己在信貸工作中的努力程度，具有較完備的信息，而管理者由于信息來源渠道的間接性和獲取信息成本的存在，處于信息的劣勢。因此，人信貸員可能為了實現自身效用的最大化，不按委托人的意愿行事，如在信貸工作中勾結借款人，虛報調查材料，貸款審查中徇私，對貸款使用的監督和催收不積極等，從而使信貸風險產生或加劇。
2.個人住房消費信貸風險管理
個人住房消費信貸風險是指銀行個人住房消費貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。由于個人住房消費信貸的發放和收回之間存在著一定的時間間隔，在此期間內各種不確定因素的影響，導致借款人不能按期還貸，造成銀行貸款不能收回，消費信貸風險由可能性轉變為現實性。這種風險是客觀存在的，除來自借款人和銀行外，消費貸款一旦發放，還面臨著自然災害、市場變化、經濟政策改變等風險因素的作用。
四、加強我國個人住房消費信貸風險管理的措施建議
我國個人住房信貸風險防范體系的基本框架可以描述為：個人信用制度的風險預警機制，貸款銀行內部風險管理機制，貸款保險擔保和消費信貸證券化的風險分散機制以及體現政府參與和保障作用的風險監管機制。這四個方面內容的有機統一、相互協調形成“四位一體”的風險防范體系。為了避免美國次貸危機在我國重蹈覆轍，需要加強對個人住房消費信貸風險的管理。
1.建立和完善個人信用制度及體系。在市場經濟發達的西方國家，信用是一個人在社會中生存的“通行證”。我國的住房貸款當前面臨著個人信用制度的“瓶頸”制約。建立個人信用制度，一方面,可以降低銀行事前風險控制的成本;另一方面，可以通過信用制度的獎罰機制，有效降低消費者的“道德風險”,使“信用抵押”比沒有保障的房產抵押來的更有效。具體措施包括:
(1)建立個人賬戶體系嚴格依靠法律手段實施以儲蓄實名制為基礎的綜合性信用賬戶，并結合個人收入申報制等有關稅收政策,使個人作為“立信”基礎的貨幣資產具有真實的衡量標準。
(2)建立一個設置科學、機制靈活、管理方便的個人信用管理機構，是建設個人信用制度的基本前提。
(3)注重與國際行業標準接軌，建立科學嚴謹的個人信用評價指標體系。
(4)建立網絡化的信息交換制度。現代信息技術的應用和以分行為單位的數據集中的實現，為個人信用評估動態調整提供了條件。可以利加強銀行同業間的信息交流，實現信息共享、資源共享從而簡化消費信貸受理環節，降低交易成本。
2.完善貸款銀行內部風險管理體制。從銀行內部,要加強內控管理，規范業務操作，嚴格個人住前審批,完善貸后管理機制,全力控制個人不良貸款持續增加的局面。對重點、優質客戶實行客戶經理制,落實責任,為其提供差別優質服務、特色服務;對不守信用者,則要采取措施強化其信用觀念。
3.建立良好的住房信用風險分攤機制。雖然市場經濟下的主體是企業，但是政府在個人住房貸款風險管理上，也可以發揮一定的作用。在住房信用分攤上，一方面，可以通過政府的手段進行分擔，如建立健全政府中介擔保服務；另一方面，通過金融工程的理論的應用，創新保險品種，有效防范貸款風險。
一、營銷費用的概念及內容
營銷費用是企業為實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，包括市場營銷研究、渠道建設、銷售促進等方面開支，具體有運輸費、裝卸費、保險費、包裝費、展覽費和廣告費以及為銷售本企業產品而專設的銷售機構的職工工資及福利費、類似工資性質的費用、業務費等經營費用。
二、現行營銷費用的會計處理方法
在常見的幾項營銷費用中，直接推銷費用、倉儲費用、運輸費用等往往在每一會計期間都會發生且很大程度上只與當期收益有關，現行會計制度作為收益性支出計入當期“營業費用”，從當期營業收入補償，這一做法是符合現代企業會計制度的要求。但營銷費用卻因營銷工具、規模的不同可能對企業產生不同程度的影響，尤其是廣告費支出，自從我國經濟體制改革以來，越來越多的企業認識到信息的重要性，紛紛用廣告來為企業打開市場，而廣告作為企業一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品信息傳遞給消費者的一種非人員推銷手段，其目的是為消費者認識、偏愛、直至接納企業的產品，廣告的作用不可忽視，也因而產生了巨大的廣告費開支。如可口可樂公司為了在國際飲料市場上占據主要地位，不惜巨大代價用于品牌推廣，不時地變換廣告主題，使人耳目一新，巨額的廣告費開支為后來的產品銷售、公司快速成長鋪下金光大道、開創美好的未來。這表明，該企業當期的廣告費支出不僅與當期收入有關，而且波及以后相當長一段時期的收入，因此，將所有營銷費用都作為收益性支出處理存在明顯的不合理之處。
三、現行營銷費用會計處理方法的弊端
我國現行制度是將廣告費予以費用化，這種做法雖然符合穩健性原則，處理簡便，而且在一定程度上可減少盈余操縱的機會，但其弊端也是顯而易見的。
1、不能真實反映企業實際擁有資產的狀況。
企業支付廣告費的直接目的，一方面是為了使消費者在短期內了解并購買產品；另一方面是為了提高企業的知名度，以確保產品暢銷不衰。提高知名度的結果，從企業資產的角度來看，是形成了企業的商譽，使企業的產品在消費者心中樹立牢固的形象，能推動企業其他會計期間營業收入的增加，因此，筆者認為有必要將廣告費支出作為資本性支出處理，而不應直接一次性計入當期“營業費用”科目。為全面如實反映企業的實際情況，須如實核算廣告費對企業近期和長期的影響，將其中一部分作為當期的營業費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。
2、不符合有關會計原則的要求。
第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業在會計核算工作中確認支出時，要區分兩類不同性質的支出。如果企業在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產和當期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業的財務狀況和經營成果，不利于會計信息使用者做出正確的決策。因此，營銷費用究竟應作為資本性支出還是作為收益性支出，應取決于該費用的發生是否僅與本期收益有關。《企業會計準則》規定，為了未來時期效益而耗用的資金，應列為資本性支出，并分攤于未來各期，按此項規定，企業所付巨額廣告費中為了未來效益的那一部分，應計入“遞延資產”科目。
第二、不符合收入與費用配比原則。配比原則要求費用必須與相關收入相聯系，并在同一會計期間內予以確認，企業支付的廣告費，支出是當期完成的，而對企業的影響卻是逐漸在以后各期見效的，為了正確計算當期損益，必須將本期廣告費中一部分分攤到以后各期，否則將會加大本期期間費用，導致前后各期收益計算的不正確，不利于正確評價企業各個會計期間的經營業績。
第三，不符合客觀性原則。客觀性原則不僅要求會計的日常核算應真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠，有些企業的廣告費支出相當大，如將之作為當期費用，則不符合客觀性原則的要求。
第四，不符合權責發生制原則。成功的廣告在給企業帶來經濟效益的期間就已經承擔了這些費用，按照權責發生制原則，就應將屬于本期的廣告費支出計入本期，屬于以后各期的廣告費支出則應計入以后各期。
3、將廣告費全部計入當期損益，會導致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業形象，誘使企業管理當局采取一定方法進行會計粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。
四、營銷費用會計處理的改進
實際工作中，促銷可以幫助顧客認識企業產品，引起興趣，進而促使其購買并增強其購買后的心理滿足感。促銷能擴大企業知名度，幫助企業建立知名品牌乃至國際名牌，為企業獲取超額利潤創造條件。
在營銷費用中，廣告費往往發生時數量較大，對企業的影響時間長，不僅能夠提升當期收益，而且在其他營銷組合要素配合下，能使企業產品在消費者心中樹立牢固的形象，在后續的廣告提醒下很可能使顧客成為企業的老顧客。因此能推動其他會計期間營業收入的上升。所以筆者認為，廣告費支出不能一次性計入當期損益。這方面最為典型的例子是每年在中央電視臺黃金時段播放廣告的企業所支付的高達幾千萬甚至上億的廣告費和一些企業為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費，如前幾年秦池酒廠在中央臺黃金時段的廣告費，和麥當勞在體育比賽中的廣告費等。當然，并非企業的所有廣告支出都視為資本性支出，具體地說：
（一）、當企業的廣告費支出數量很小或基本上只與當期收益有關時，依重要性原則或收入與費用配比原則，可以將之作為收益性支出處理。筆者深入的公司所發生的促銷費用主要有展覽會費、產品說明書印刷費、網頁制作費等，其金額較小，基本上只與當期收益有關，因此都將之作為收益性支出處理，直接計入“營業費用”科目。
關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。
（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。
（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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1.1系統原則企業在制定營銷管理策略時，一定要把握全局，頭腦中一定要有系統的概念，并且要時刻關注著每一個因素的變化，清楚該因素所能引起的影響。制定策略的過程中要把營銷策略當作一個完整的個體來進行觀察，考慮到各方面的影響，最后選擇最佳方案。
1.2客戶原則在制定營銷策略時一定要重視對營銷客戶的選擇，尤其是前10名。一個錯誤的客戶將會導致企業停滯發展甚至關閉。因此，在選擇客戶的時候一定要考慮到客戶的價值所在，以及客戶的實力和其將來是否具有發展性等等問題，以博取企業的最大利益。
1.3創新原則企業在發展過程中要學會因地制宜，也就是說，要根據不同的客戶制定不同的方案，提供與之相匹配的服務，并且需要學會利用集體的力量進行營銷。現在企業各個方面都要求創新，營銷策略也不例外。
2現階段營銷策略
2.1目標主體營銷現階段，消費者的消費觀念和價值觀是營銷的目標。現在的時代是品牌所能號召消費的時代，大多數的消費者都是沖著某個牌子進行消費。因此，建立起消費者心中的品牌是企業至關重要的工作。同時，現在的時代也是一個消費者體驗經濟和營銷的時代，顧客就是上帝，一切都是以消費者為基礎。企業可以通過讓顧客免費體驗產品搜集顧客對產品和服務的意見，進而對產品和服務進行合理改善。商家與顧客是一種賣家與買家的關系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應該增加與消費者的溝通，站在消費者的角度思考問題，以觸動消費者的情緒吸引消費者。商家還應該努力建立品牌以及標語等方式來獲得消費者的認同。因為現在的消費人群有著自己獨特的個性。因此，商家就不能按照常理來進行營銷，而是要以體驗作為導向對產品進行設計。再者，商家一定要有明確的目標，如如何確定銷售人群、何種銷售方法售出等均要有自身獨特的套路，這樣才能獲得顧客的認同。
2.2網絡營銷隨著互聯網的發展，越來越多的企業運用網絡進行營銷。企業在營銷過程中根據自己特點制定具有獨特風格的營銷方式，以便適應市場的需求，提高經濟效益。因為網絡營銷比現實生活中的營銷更具有可利用性，根據這個特點企業便可以將有形和無形的產品進行綜合，形成一種全新的營銷策略，以獲取最大的利益。
2.3關系營銷關系營銷是一種雙贏，這種營銷策略不僅使得企業成員獲得的信息更加全面，也是給消費者提供消息的有效途徑，建立起良好的協作關系，雙方互補。
2.4整合渠道營銷在營銷渠道中增進成員的關系不僅能夠加快商品的流動速度，也能保證企業營銷活動的順利進行。因為營銷渠道不僅是有關商品的渠道，而且是企業營銷有關活動進行傳遞的渠道。隨著時代的進步，這種營銷方式也逐漸成為了潮流。
3結語
(一)民辦學校會計制度必須全國統一
會計信息是商業語言，為了使信息的使用者能夠比較不同機構的財務狀況和經營績效，作出理性決策，會計信息必須具有可比性。會計信息具有可比性的前提，是一個國家內同類機構適用的會計準則必須保持一致，這也是各個國家會計法規和準則的基本原則與實踐。不僅一個國家之內會計準則必須一致，近年來還出現了不同國家會計準則趨同于國際會計準則的趨勢__1]。我國企業會計、政府會計和事業單位會計準則與國際慣例相同，也是全國統一的。《民辦教育促進法》第三十四條規定：民辦學校應當依照《中華人民共和國會計法》和國家統一的會計制度進行會計核算，編制財務會計報告。但是，由于民辦學校性質模糊等各種原因，我國中央政府和會計準則制定機構還沒有對民辦學校會計制度的使用作出統一的規定。不少地方政府沒有制定民辦學校會計制度，已經制定會計制度的地區，依據也不盡相同。有的依據《事業單位會計制度》，有的依據《民間非營利組織會計制度》，還有的依據《企業會計準則》。不同地區甚至同一地區同類民辦學校使用的會計制度都不一致，使得民辦學校會計信息混亂、質量低下_2]。為了保證民辦學校會計信息的可比性，提高會計信息質量，民辦學校實行分類管理后，對適用會計制度的決定不能再由地方政府作出，而應該由財政部和教育部統一規定。各地民辦學校必須執行全國統一的會計制度。
(二)非營利民辦學校會計制度的適用
非營利民辦學校，性質上屬于民間非營利組織，應該規定其適用《民間非營利組織會計制度》。由于目前我國教育領域的勞動人事制度存在雙軌制，公辦學校多數教職工屬于事業編制，民辦學校的教職工都不屬于事業編制。在養老、醫療等社會福利待遇上，事業編制的教職工比非事業編制的教職工好得多，因此民辦學校的教職工要求取得事業編制的呼聲很高。這種民辦學校教職工身份向公辦學校看齊的呼聲，引致了改變民辦學校屬性的要求，認為民辦學校特別是非營利民辦學校應該看成是事業單位，導致一些地方將民辦學校登記為民辦事業單位。民辦學校教職工的訴求和民辦學校登記為事業單位，對地方政府制定民辦學校會計制度產生了重要影響。《民間非營利組織會計制度》以權責發生制為基礎，實行業務活動成本計算，財務報告包含現金流量表，比較接近企業和國際非營利組織會計準則，是比較先進的會計制度。盡管在運用時需要根據學校的組織和業務特點作出一些調整，《民間非營利組織會計制度》對非營利性民辦學校還是比較適用的。2013年開始實行的《事業單位會計準則》和《事業單位會計制度》，還以收付實現制為基礎，缺少活動成本核算，沒有現金流量表，產生的會計信息質量明顯比《民間非營利組織會計制度》低，不適合非營利民辦學校使用。從事業單位改革的方向看，公辦學校教職工的事業編制身份以及與企業職工在養老、醫療等社會福利待遇方面的差距是需要逐漸縮小甚至消除的。將民辦學校教職工納入事業編制，將非營利性民辦學校登記為民辦事業單位，是不符合改革方向的。因此，不能根據一些需要改革的不合理現象來改變非營利民辦學校教職工的身份和學校的性質，也不能因為對非營利民辦學校的不適當登記影響其會計制度的選擇。基于上述理由，應該由財政部和教育部明確規定，非營利民辦學校不執行《事業單位會計準則》和《事業單位會計制度》，而統一執行《民間非營利組織會計制度》。為了使非營利民辦學校更好地執行《民間非營利組織會計制度》，財政部和教育部應該根據非營利民辦學校的組織和業務特點，對會計科目、會計報表、會計處理等進行必要的調整和補充，通過類似《非營利民辦學校執行(民間非營利組織會計制度)的規定》之類的文件，來統一規范非營利民辦學校的會計制度。
(三)營利性民辦學校會計制度的適用
營利性民辦學校，實際是提供教育服務的營利性企業，必須適用企業會計準則。企業會計準則有兩套，大中型企業實行《企業會計準則》，小型企業實行《小企業會計準則》。應該根據學校規模的不同，規定營利性民辦學校分別適用《企業會計準則》和《小企業會計準則》。如果是在交易所上市的民辦學校，則還需要遵循證券交易所對上市公司要求的一些會計規范，如定期公開財務報告等。營利性民辦學校適用企業會計準則是國際經驗。美國是營利性學校較多的國家，各級教育都存在營利性學校，在交易所上市的高等教育機構就有10多家。美國的營利性學校遵循美國財務會計準則委員會(FASB)制定的企業會計準則。美國著名的營利性教育企業阿波羅集團(ApolloGroup)，旗下有鳳凰城大學在內的多所學校，是一家在納斯達克證券交易所(NASDAQ，英文全稱是”NationalAssociationofSecuritiesDealersAutomatedQUO—tation”)上市的教育公司。從其財務報告可以看出，它遵循的是FASB制定的企業會計準則，遵從證券交易所的財務信息披露規則，并按稅法規定繳納聯邦和州的企業所得稅。我國部分地方在實踐中也規定營利性質的民辦學校適用企業會計準則。廣州市2005年的《廣州市民辦學校財務會計管理規定》提出：“出資人要求取得合理回報、對外不籌集資金且規模較小的民辦學校可選擇執行《小企業會計制度》；其他出資人要求取得合理回報的民辦學校應執行《企業會計制度》。”由于2005年廣州還沒有對民辦學校進行營利與非營利的分類，只有要求回報與不要求回報的分類，所以有上述規定。但從本質上看，要求回報實質上具有營利性，廣州實際上是作出了營利性民辦學校適用企業會計準則的規定。為保持全國營利性民辦學校會計信息的可比性，財政部和教育部應該規定，營利性民辦學校必須統一執行《企業會計準則》或《小企業會計準則》。為了使營利性民辦學校更好地執行《企業會計準則》和《小企業會計準則》，財政部和教育部應該根據營利性民辦學校的組織和業務特點，對會計科目、會計處理、會計報表等進行必要的調整和補充，通過《營利性民辦學校執行<企業會計準則>的規定》和《營利性民辦學校執行<小企業會計準則>的規定》之類的文件，來統一規范營利性民辦學校的會計制度。
二、兩類民辦學校的法人財產權與舉辦者權益
將民辦學校區分為營利性與非營利性后，在會計核算和財務管理中，必須更加慎重地處理好民辦學校的法人財產權與舉辦者和出資人關系。民辦學校的法人財產權在《民辦教育促進法》的第九條、第三十五條以及第三十六條中都得到了明確的確認。其中，第三十六條規定：“民辦學校存續期問，所有資產由民辦學校依法管理和使用，任何組織和個人不得侵占。”民辦學校法人財產權的核心，是對其財產的所有、使用和處置權，會計核算和財務管理必須遵守民辦學校法人財產權的規定。民辦學校舉辦者和出資人的權益，在《民辦教育促進法》及其實施細則中也有規定。《民辦教育促進法實施條例》第五條規定：“民辦學校的舉辦者可以用資金、實物、土地使用權、知識產權以及其他財產作為辦學出資。”《民辦教育促進法》對舉辦者和出資人權益的規定主要有第五條、第十九條、第二十條和第五十一條。其中，第二十條規定：“學校理事會或者董事會由舉辦者或者其代表、校長、教職工代表等人員組成。”第五十一條規定：“民辦學校在扣除辦學成本、預留發展基金以及按照國家有關規定提取其他的必需的費用后，出資人可以從辦學結余中取得合理回報。”《民辦教育促進法》有關舉辦者和出資人的權益規定，歸納起來主要有兩個方面：一是推選理事會成員參與民辦學校決策，對民辦學校行使實際控制權；二是取得合理回報。舉辦者和出資人有一個非常重要的權益在法律上沒有明確，即是否享有民辦學校終止后的剩余資產的索取權。另外，對于那些成立初期舉辦者物質資產投入很少或沒有投入，主要依靠人力資本投入，將歷年結余積累下來滾動發展的民辦學校，如何界定和評估舉辦者產權，現有法律也沒有明確的規定。這些權益的模糊會導致舉辦者利用控制權和合理回報權為自己輸送利益，掏空學校凈資產，不利于民辦學校的長期穩定發展[4]。因此，需要修訂完善《民辦教育促進法》，明確將民辦學校區分為營利性與非營利性兩類，明確營利性民辦學校的舉辦者、出資人擁有學校終止后的剩余資產索取權，非營利性民辦學校的舉辦者、出資人不擁有學校終止后的剩余資產索取權。還要在修訂的法律中明確規定，主要依靠舉辦者人力資本投入和結余滾動發展的民辦學校，營利性學校舉辦者享有剩余資產的索取權，非營利性學校舉辦者享有部分原有積累的索取權。由于營利性民辦學校實行企業會計準則，進行嚴格的成本核算，所有者權益的數量將更加準確和清晰，明確剩余索取權后，舉辦者或出資人在學校運營期間通過關聯交易將學校的資產輸送給自己的動機會減少。非營利性民辦學校，由于剩余索取權的限制，舉辦者或出資人在辦學期間通過控制權輸送利益的動機將更強。但無論是營利性民辦學校還是非營利性民辦學校，都需要正確處理好與舉辦者或出資人的關聯交易，防止非法的利益輸送。應該借鑒上市公司有關關聯交易管理的經驗，實行董事會或理事會在關聯交易表決時，關聯董事或理事不參與表決的回避制度，在程序上保證關聯交易的公正。在舉辦者和出資人不擔任校長、也不參與日常經營管理的民辦學校，如果財務管理和內部控制不嚴格，容易產生管理人員通過招生、用人、采購等業務過程獲取個人經濟利益，以及過高職務消費等方式侵害學校和舉辦者、出資人利益的問題[c]，即經濟學中的成本問題。嚴格的財務會計制度、財務管理制度和有效的內部控制制度是減少這類問題的必要條件。
三、兩類民辦學校中政府投入與捐贈資產的會計處理
民辦教育的發展離不開政府和社會的支持。民辦學校對于政府投入和社會捐贈的會計核算方法，由投入和捐贈的性質、形式決定，需要審慎處理。
(一)政府投入的會計處理
政府對民辦學校投入時，應該明確投入的性質，民辦學校根據不同的投人性質作出不同的會計處理。政府對民辦學校的投入，從權屬上主要有兩類：資本性投入與非資本性投入。資本性投入是投入后政府在民辦學校取得出資人地位的投入，非資本性投入是不要求出資人地位的投入。資本性投入的會計處理：政府對民辦學校進行資本性投入，應該與民辦學校的舉辦者或出資人達成出資協議，根據出資協議和資產評估價值，將政府資本性投入記人民辦學校的出資人賬戶。民辦學校相應的會計分錄是：借：銀行存款(或固定資產、無形資產等)貸：非限定性凈資產(非營利性民辦學校)實收資本(營利性民辦學校)如果政府與舉辦者沒有就政府的資本性投入達成出資協議，而資產已經投入到學校，則資產先不辦理產權轉移手續，也不記人民辦學校的資產和凈資產賬戶，待達成協議后再進行上述賬務處理。非資本性投入的會計處理：政府對民辦學校的非資本性投入，可以看成是政府購買民辦學校的服務，或者看成是政府捐贈，民辦學校可以作為收入記賬。政府的貨幣投入和效用在一年以內的其他資產投入，如果看成是購買服務，相應的會計分錄是：借：銀行存款(或存貨等)貸：政府補助收入(非營利性民辦學校)營業外收入(營利性民辦學校)如果看成是捐贈，會計分錄是：借：銀行存款(或存貨等)貸：捐贈收入(非營利性民辦學校)營業外收入(營利性民辦學校)政府投入長期資產，應看成是政府捐贈，會計分錄是：借：固定資產(或無形資產等)貸：捐贈收入(非營利性民辦學校)遞延收益(營利性民辦學校)必須指出的是，在決定對民辦學校進行投入時，政府自己必須明確投入的性質并與民辦學校達成協議，民辦學校才能進行正確的會計處理。還必須明確的是，政府的資產投入到民辦學校后，就屬于民辦學校的資產，民辦學校擁有這些資產的法人財產權。如果政府事先沒有對資產的使用提出限制，民辦學校可以根據教育教學的需要自主使用。對于資本性投入，政府換取的是出資人的權益，在營利性民辦學校表現為一定份額的實收資本。對于非資本性投入，政府換取的是民辦學校的教育教學服務，不再擁有投入資產的財產權，也不能取得出資人地位，但可以對資產的使用提出要求。政府對投入民辦學校的資產的使用限制或要求，在一定程度上限制了學校對這些資產的處置權。
(二)社會捐贈的會計處理
民辦學校接受社會捐贈，性質上相對簡單，是捐贈人對民辦學校無償提供資產。有些捐贈人會對捐贈資產的使用提出限制，非營利性民辦學校應該遵從捐贈人的限制要求，在當期將捐贈形成的收入記人捐贈收入的限定性收入或非限定性收入明細科目中。收到捐贈為貨幣性資產時，會計分錄為：借：銀行存款貸：捐贈收入——限定性(非限定性)收入(非營利性民辦學校)營業外收入(營利性民辦學校)若接受捐贈的是非貨幣性資產，且金額較大，當期的會計分錄為：借：固定資產(或無形資產等)貸：捐贈收入——限定性(非限定性)收入(非營利性民辦學校)遞延收益(營利性民辦學校)
四、兩類學校與舉辦者關聯交易的會計處理
民辦學校作為獨立的法人，具有法人財產權。非營利學校的舉辦者、出資人對學校擁有一定的控制權，但沒有結余的收益權和剩余索取權。營利性民辦學校的舉辦者或出資人擁有對民辦學校的控制權和利潤分配權以及剩余索取權。在民辦學校的開辦和存續過程中，舉辦者和出資人與民辦學校之間會產生經濟往來。根據公認會計準則，雙方的經濟往來屬于關聯交易，應該遵循關聯交易會計準則。關聯交易會計準則的核心，就是雙方的交易要按公允價值計價入賬。
(一)設立時舉辦者投入的會計處理
在民辦學校設立時，主要的關聯交易是舉辦者將資產投入學校。這時，由于民辦學校的治理結構還沒有建立，容易出現投入資產價值高估、投入資產不及時辦理產權轉移手續等問題。有關法規和民辦學校會計制度要明確規定，舉辦者投人民辦學校的•58•資產、價值要經過有公信力的會計事務所或資產評估公司評估，民辦學校按照投入資產的評估價值，在完成了產權轉移手續后，作為舉辦者或出資人的出資，記人民辦學校的凈資產賬戶。具體的會計處理是，非營利民辦學校記人相應的資產和“非限定性凈資產”賬戶，營利性民辦學校記人相應的資產和“實收資本”賬戶，其會計分錄為：借：銀行存款(或固定資產、無形資產等)貸：非限定性凈資產(非營利民辦學校)實收資本(營利性民辦學校)在實踐中，出現了舉辦者或出資人資產已投入民辦學校使用，但遲遲沒有辦理產權轉移手續，民辦學校不能及時按公允價值將資產入賬的問題[6]。為了防止出現這類問題，除了前述的修改《民辦教育促進法》，明確營利性民辦學校的出資人享有剩余索取權外，主管部門還應該在批準辦學的程序中，將舉辦者或出資人投入資產的產權轉移作為核發辦學許可證的前置條件，以及認真落實對民辦學校的稅收優惠政策。
(二)存續期間關聯交易的會計處理
在民辦學校存續期間，舉辦者或出資人投入學校的資產不能抽回。存續期間舉辦者或出資人與學校產生的交易，比較多的是相互借用資產，如借款、借用固定資產等。發生借款交易前，必須經過理事會或董事會的批準，簽訂規范的借款協議，按市場利率計息，發生交易后應及時記賬。一般情況下，民辦學校不應該將款項借給舉辦者或出資人，如果經批準借出，其會計分錄是：借：其他應收款(或應收賬款)貸：銀行存款計算利息時：借：其他應收款(應計利息)貸：其他收入民辦學校向舉辦者或出資人借款，借入和期末計提利息的會計分錄分別是：借：銀行存款貸：短期借款借：籌資費用(非營利民辦學校)財務費用(營利性民辦學校)貸：預提費用或其他應付款(非營利民辦學校)應計利息(營利性民辦學校)民辦學校與舉辦者或出資人之間的實物資產借用，實質上是租賃資產。如果發生了借用資產的交易，應該經批準后簽訂租賃協議，租金按市場租金標準確定。會計核算時，按協議租金及時記賬。民辦學校租賃舉辦人或出資人的實物資產，支付租賃費或期末計提租賃費的會計分錄是：借：業務活動成本或管理費用(非營利民辦學校)主營業務成本或管理費用(營利性民辦學校)貸：銀行存款(支付租賃費)預提費用或其他應付款(計提租賃費)舉辦人或出資人租賃民辦學校實物資產，收到或期末計提租賃費的會計分錄是：借：銀行存款(收到租賃費)其他應收款(計提應收租賃費)貸：其他收入(非營利民辦學校)其他業務收入(營利性民辦學校)
五、兩類學校的財務報告
無論是非營利民辦學校還是營利性民辦學校，都需要編制財務報告，向學校的利益相關者提供所需要的財務信息。
(一)非營利民辦學校財務報告的內容
非營利民辦學校應遵循《民間非營利組織會計制度》，按照這一制度的要求編制財務報告。《民間非營利組織會計制度》規定，財務會計報告由會計報表、會計報表附注和財務情況說明書組成。財務會計報告中的會計報表至少應當包括資產負債表，業務活動表和現金流量表。會計報表附注應包括重要會計政策及變化、董事會成員薪酬及變化、重要報表項目的變化等。財務情況說明書應包括組織的宗旨、結構和人員狀況，以及業務活動基本情況、年度計劃和預算完成情況等。上述《民間非營利組織會計制度》規定的財務報告內容，對非營利民辦學校是合適的，無需修改補充，遵照執行即可。但非營利民辦學校財務報表里的具體項目以及報表附注說明，可以根據學校的特點有所修改補充。為了提供非營利民辦學校凈資產來源的信息，可以考慮在資產負債表中的凈資產部分增加二級項目，即在非限定性和限定性凈資產項下，分別設置舉辦者(出資者)凈資產、政府投入凈資產、捐贈凈資產和其他凈資產四個二級項目。為了提供非營利民辦學校從事各項核心業務的成本信息和辦學結余，可以考慮根據學校支出(成本)的特點，在業務活動表中按功能設立支出(成本)項目和增加結余項目。按功能設立的項目有教學支出、科研支出、社會服務支出、管理支出、學生活動支出等。結余項目是當期全部收入與費用支出項目之差。在財務情況說明書中，增加學校學生數量、生源結構、教師數量和結構、教育質量等學生、家長和社會關心的信息。
(二)營利性民辦學校財務報告的內容
營利性民辦學校根據規模的不同，應遵循《企業會計準則》或《小企業會計準則》。政府主管部門可以根據教育行業的特點，規定營利性民辦學校適用《小企業會計準則》的門檻。《企業會計準則》規定，財務會計報告包括會計報表及其附注，以及其他應當在財務會計報告中披露的信息和資料。會計報表至少應當包括資產負債表、利潤表、現金流量表。《企業會計準則第30號——財務報表列報》增加了所有者權益變動表，還規定會計報表附注包括財務報表的編制基礎、遵循會計準則的聲明、重要會計政策的說明和會計估計的說明。《小企業會計準則》沒有財務報告的規定，但有財務報表的規定。財務報表包括資產負債表、利潤表、現金流量表和報表附注。附注包括遵循會計準則的聲明和重要報表項目的說明。企業會計準則》和《小企業會計準則》規定的財務報表種類與《非營利組織會計準則》有一些差異，前者有利潤表，后者沒有利潤表但有業務活動表；后者的報表附注需要披露董事會成員的薪酬及變化，還多了財務情況說明書。由于民辦學校有不少重要的信息難以在《企業會計準則》、《小企業會計準則》規定的會計報表和附注中反映出來，如教師的年齡、學歷、職稱結構等重要的人力資本信息，營利性學校需要財務情況說明書來提供這些重要信息。因此，營利性民辦學校的財務報告中應該包括財務情況說明書。與非營利民辦學校一樣，營利性民辦學校會計報表的具體項目也可以根據學校的特點作一些修改和補充。如前所述，為了提供營利性民辦學校所有者權益形成的信息，可以考慮在資產負債表中所有者權益部分的資本公積項目下，設置舉辦者(出資者)資本公積、政府投入資本公積、捐贈資本公積和其他資本公積四個二級項目。為了提供營利性民辦學校從事各項核心業務的成本費用信息，可以考慮根據學校成本費用的特點，在利潤表中按功能設立成本費用項目。為了保證民辦學校財務報告的信息質量，財政部和教育部應該規定，民辦學校的財務報告必須經過會計師事務所審計，且必須將財務報告與審計報告一起向社會公開。
六、結論
關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
2.1傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
2.4對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
3.電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
3.2價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
3.4配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。
3.5服務人性化
網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議，創建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
參考文獻:
[1]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.
[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2002.
[3]馬翠華.擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社,2002.
[4]許雄奇,賴景生.網絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業經濟與管理,2000,(6).
[5]陳佳貴,羅仲偉.網絡經濟對現代企業的影響[J].中國工業經濟,2001,(1).
關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
2.1傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
2.4對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
3.電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
3.2價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
3.4配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。