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筆者通過對調查問卷的結果進行統計分析，研究消費者對品牌蔬菜的認知態度及其影響因素，為河北省蔬菜產業的健康有序發展提供理論依據，同時提出相關的政策建議。
1 研究假設與模型選擇
1.1 研究假設
國內學者相關文獻認為：消費者的認知水平隨著年齡的增長而降低，隨文化程度的提高而增加，進而又影響到他們的購買行為[5]；而對食品的認知水平是決定是否購買市場上新出現產品的主要因素[6]；消費者是否了解食品，對其安全程度的關心程度等對消費者的購買行為也是有顯著影響的[7-8]。
在參考前人相關研究成果的基礎之上，對影響消費者對品牌蔬菜的購買行為做出以下假設：
（1）消費者選擇購買品牌蔬菜與其性別、年齡、月收入、文化程度、健康狀況及職業有關。
（2）消費者購買品牌蔬菜與其對品牌蔬菜的認知態度相關。
（3）影響消費者對蔬菜品牌購買行為的其他因素（對蔬菜品牌的關注、價格、處理等）。
1.2 模型選擇
消費者對品牌蔬菜的購買行為是一個二分變量，即購買或不購買。因此筆者運用Eviews3.0統計軟件中二元Logistic回歸模型進行分析。將被調查者對品牌蔬菜購買與否作為因變量，消費者對品牌蔬菜的態度、認知水平以及消費者人口統計學特征（性別、年齡等）作為自變量。則其二元Logistic回歸模型可以表示為：
其中，Y0為被調查消費者購買過品牌蔬菜，Y1為被調查消費者沒有購買過品牌蔬菜，α為常數項，βi為Li的回歸系數，Li為影響購買行為的影響因素，ε為隨機擾動項。
2 數據來源與樣本描述
2.1 數據來源
課題組對河北省消費者對品牌蔬菜的消費行為進行調查，問卷由19個問題構成，全部問卷由被調查者當場填寫，當場回收。調查中實際發放問卷500份，問卷回收后經過檢查與核實，隨機抽取200份進行編碼錄入電腦，運用Eviews3.0統計軟件進行數據的統計和分析。
2.2 樣本描述
2.2.1 樣本統計特征
從被調查者的性別來看，女性比例（57.5%）比男性（47.5%）高，考慮到通常女性在家庭食品消費中起到比較重要的作用，女性比例大可以更好地代表消費者的購買意愿[9-10]。家庭平均月收入在3 000～4 500元的家庭較多（26.5%），生活水平較高。其中被調查者的文化程度較高，大專及本科的人群所占比例達一半以上，文化程度的高低也會對品牌蔬菜的認知水平產生影響[11]。
2.2.2 消費者對品牌蔬菜的認知態度
調查顯示，有125個消費者（占樣本數的62.5%）聽說過品牌蔬菜，這表明消費者對品牌蔬菜的認知度較高。消費態度在很大程度上影響消費行為，為了把握消費者對品牌蔬菜的認知呈現何種變化趨勢，進行了因素交叉分析。結果顯示，年齡、文化程度與品牌蔬菜的認知水平有明顯的關系。
在被調查的200名消費者中，有125人聽說過品牌蔬菜，占總樣本的62.5%。其中屬于21～30歲這一年齡段的被調查者有111人，占55.5%。在這一年齡段中，超過一半的人（54.1%）聽說過品牌蔬菜，在聽說過品牌蔬菜的125人中所占比例是最高的，為48.0%。隨著年齡的增長，加之調查人數在總人數中所占的比例也逐漸減少，消費者對品牌蔬菜的認知程度沒有呈現出明顯變化。見表1。
品牌蔬菜的認知水平隨受教育程度的提高而不斷提高。被調查的消費者文化程度主要集中在“大專及本科”的水平上，有109人接受了此次調查，在這次調查中所占比例較大（54.5%），其中有63.3%的人聽說過品牌蔬菜，占聽說過品牌蔬菜人群（125人）的55.2%。同時“研究生以上”文化水平的被調查者的認知水平也很高，在接受調查的11人中所占比例高達72.7%。這說明隨著文化水平的提高，人們的安全飲食意識加強，更愿意了解和接受新事物，對品牌蔬菜的認知水平也不斷提高。見表2。
3 實證結果分析
本研究運用Eviews3.0統計軟件對調查數據進行回歸處理。根據模型運行結果，筆者歸納了消費者對品牌蔬菜的認知態度及購買行為的影響因素，見表3。
3.1 年齡因素
被調查的消費者年齡的系數在1%的統計檢驗水平上顯著，且年齡的系數符號為正。一般來說，年輕人比較容易接受新事物，對品牌蔬菜的了解、認知程度會高于年長的人，但這并不影響年長人群的購買力[12]。在消費者年齡與購買行為的交叉分析中，所調查的消費者年齡在21～30歲的人數最多（111人），其中購買過品牌蔬菜的人為58人，所占比例超過一半（52.3%）。在其他因素不變的情況下，隨著被調查者年齡的增長，雖然其對品牌蔬菜的認知程度會有所降低，但考慮到家人尤其是孩子的健康，他們仍愿意購買綠色、安全、優質的蔬菜，其仍然是品牌蔬菜的購買者。
3.2 職業
消費者的職業是對品牌蔬菜的認知及購買的另一個顯著影響因素。被調查的家庭主婦中，購買比例為41.7%。從運行結果可發現，在1%的統計檢驗水平上，消費者的職業系數為正。在品牌蔬菜的消費群中以家庭主婦為主。一般來說，女性在家庭食品消費中居于主導地位，比較關注飲食，是品牌蔬菜的主要消費者。
3.3 認知水平
從回歸結果看，消費者對品牌蔬菜的認知水平對其購買行為具有積極作用[13]，對品牌蔬菜了解越深的消費者，越傾向于購買品牌蔬菜。它是一個非常顯著變量。認知水平在很大程度上決定了消費者是否購買品牌蔬菜。有95位了解品牌蔬菜的消費者購買過此類蔬菜，所占比例為76.0%，購買率極高。這表明消費者對此類蔬菜的了解程度直接影響到對品牌蔬菜的理解與判斷，決定了他們對品牌蔬菜的評判與消費態度，進而影響購買意愿。這是影響購買品牌蔬菜的重要因素之一。
3.4 身邊人群
身邊人群的購買行為也在一定程度影響自身的購買行為，模型運行結果顯示，被調查者身邊人群是否購買品牌蔬菜的系數為正，對品牌蔬菜的認知及購買的影響是顯著的。消費者身邊人群尤其是朋友、同事，他們對品牌蔬菜的信賴在一定程度上會加大對此類蔬菜的“宣傳”，進而也會影響其購買行為。
4 結論
4.1 從品牌蔬菜的認知情況來看，消費者對品牌蔬菜的認知程度較高，有62.5%的消費者聽說過品牌蔬菜。認知水平隨消費者年齡的增長而降低，隨文化程度的提高而增加，而與其他因素的關系不大。這與社會中的現實情況也比較吻合，年長的人接受新事物的能力相對較差，從而對品牌蔬菜不是很了解；而文化程度較高的人，由于自身的素質相對較高，接受新事物的能力較強，聽說、了解一些品牌蔬菜的相關知識可能性較大。
4.2 從品牌蔬菜的消費行為來看，消費者是否購買品牌蔬菜主要取決于消費者的年齡、職業、認知水平等因素。在這些影響因素當中，認知水平和身邊人群的影響二者在模型中的系數均比較大，分別為3.097050和2.253486，說明認知水平高和身邊人群購買品牌蔬菜對消費者自身購買品牌蔬菜的影響是很大的。
5 對策建議
5.1 加大宣傳力度，改變傳統觀念
認知水平在品牌蔬菜的購買行為中是十分重要的因素。因此，要加強品牌蔬菜知識的宣傳普及[13]。可通過廣告、講座和多種新聞媒體等形式，注重品牌蔬菜生產過程的介紹，而不是只宣傳其品質，使廣大消費者更加了解品牌蔬菜的概念。
5.2 擴大消費人群
由于受消費者自身因素的影響，品牌蔬菜主要消費人群為家庭主婦，消費人群范圍過于狹窄。政府應加強居民的相關知識宣傳，多渠道對消費者進行蔬菜安全教育，普及品牌蔬菜相關知識，促使各個職業的人群都了解一些此方面的知識，同時也要把主要的消費人群作為重要細分市場，制定營銷策略組合，擴大市場份額。
5.3 加強市場監管
政府應加大對品牌蔬菜市場的監督與管理，制定相關制度，切實落實相關政策[16-22]。開展無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜的認證，對市場上假冒、超期等違規使用食品標識的企業要堅決查處和清理，改善品牌蔬菜的市場環境，提高品牌蔬菜的影響力。
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1.山東省濟南市第五人民醫院，山東濟南 250022；2.山東省濟南市第五人民醫院，山東濟南 250022；
3.濱州市復退軍人醫院，山東濟南 256600
[摘要] 目的 探討急性心肌梗死患者經皮冠狀動脈介入治療（PCI）中聯合應用血栓抽吸和替羅非班的效果。方法 隨機選取該院2011年1月—2014年6月間收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI術，隨機分為對照組（應用替羅非班）和觀察組（同時應用替羅非班和血栓抽吸），比較兩組治療效果。結果 觀察組患者PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組，術后3個月患者心功能優于對照組；隨訪6個月患者術后心血管事件發生率（0.0%）明顯低于對照組（14.29%），差異有統計學意義（P＜0.05）。結論 急性心肌梗死介入治療中聯合應用血栓抽吸和替羅非班效果顯著，值得臨床推廣應用。
關鍵詞 血栓抽吸；替羅非班；急性心肌梗死
[中圖分類號] R54[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-0742（2015）03（b）－0012-03
[作者簡介] 宋榮剛（1974.12-），山東濱州人，研究生碩士，主治醫師，主要從事高血壓，冠心病，心衰血栓方面的研究工作。
經皮冠狀動脈介入（PCI）是急性心肌梗死治療中的有效方法，但術中可發生冠狀動脈內膜撕裂、血栓脫落等現象，導致血管無復流現象。目前研究表明替羅非班和血栓抽吸術是治療冠脈內血栓的有效方法，為探討二者聯合用于急性心肌梗死患者PCI術中的效果，特選取該院2011年1月—2014年6月間收治的患者作為研究對象，現報道如下。
1資料與方法
1.1一般資料
隨機選取該院收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI治療，且冠脈造影顯示梗死相關血管TIMI≤1級。其中男性52例，女性32例，年齡40~72歲，平均（57.3±10.4）歲；術前Killip分級，52例Ⅰ級，32例Ⅱ級。隨機分為對照組（42例）和觀察組（42例）。
1.2方法
術前均口服300 mg氯吡格雷+300 mg阿司匹林，給予肝素70 U/kg，行冠狀動脈造影，明確病變。對照組靜脈內注射替羅非班10 μg/kg，維持0.15 μg/（kg·min）。觀察組明確病變后，沿導絲將血栓抽吸管送入靶病變部位，行血栓抽吸，后冠脈內注射替羅非班5 μg/kg，3 min后以0.10 μg/（kg·min）劑量維持。兩組均根據病變特點，選擇合適支架，行常規PCI術。術后以0.15 g/（kg·min）劑量持續靜滴替羅非班1~2 d。術中觀察血流情況，若出現“慢血流”或“無復流”，以100 μg/min速度冠脈內注射硝酸甘油200 μg，無效則重復使用。
1.3觀察指標
①觀察PCI術后冠狀動脈造影圖像，評估心肌梗死溶栓臨床試驗（TIMI）血流分級和TIMI心肌灌注（TMPG）血流分級，TIMI血流分級按照經典標準；②心功能：術后3個月復查心臟超聲，測量左心室射血分數（LVEF）、左室舒張末期內徑（LVEDD）；③統計術后不良事件及術后6個月心血管事件發生情況。
1.4統計方法
數據采用PEMS3.1軟件處理，計量資料采用均數±標準差（x±s）表示，行t檢驗，計數資料采用率表示，行χ2檢驗。
2結果
2.1兩組患者TIMI血流比較
觀察組PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組，差異有統計學意義（P＜0.05），見表1。
2.2患者術后3個月心功能評價
觀察組患者術后3個月LVEF明顯高于對照組，LVEDD明顯低于對照組，差異有統計學意義（P＜0.05），見表2。
2.3術后不良事件發生情況
兩組術后不良事件發生率差異無統計學意義（P＞0.05），可見表3。
2.4術后6個月心血管事件發生情況比較
隨訪6個月觀察組術后心血管事件發生率明顯低于對照組，差異有統計學意義（P＜0.05），見表4。
3討論
PCI是目前公認的治療急性心肌梗死的有效方法[2-3]，但目前研究表明，PCI術中由于冠狀動脈粥樣斑塊潰爛或破裂，可形成血栓造成冠脈血流中斷，發生無復流或慢血流現象。目前研究認為，無復流是急性心肌梗死PCI中病死率和心臟不良事件發生的獨立預測因子，嚴重影響著PCI治療治療效果[4-5]。而血小板激活是PCI圍手術期血栓形成的關鍵之一，所以采用有效的抗血小板藥物能夠有效降低血栓性疾病的發病率。替羅非班是一種特異性高的非肽類血小板表面糖蛋白IIb/Ⅲa受體拮抗劑[6-7]，研究表明，其可抑制血小板啟動和聚集，減輕病變部位血栓負荷及梗死相關血管的收縮狀態和炎癥反應， 從而改善梗死相關血管復流；還能改善藥物洗脫支架引起的內皮細胞功能紊亂及內皮細胞介導的舒血管作用；并能減少PCI 過程中微血栓脫落引起的血管遠端栓塞的發生率，改善微循環，增加梗死相關區域再灌注[8-9]。國外也有研究報導，替羅非班能夠促進PCI術中栓子脫落的極大減少和術后梗死相關血管血流的顯著改善，從而顯著治療效果[10-11]。
血栓抽吸是目前設計的針對動脈內血栓的裝置，是通過將插入冠狀動脈內的血栓抽吸導管一邊進行負壓抽吸一邊將導管從病變近端向遠端推進，冠狀動脈內的血栓因為負壓抽吸作用而連同冠狀動脈內的血液一起被抽吸出體外，從而有效去除冠狀動脈內血栓，開通血管。研究證實，在急性心肌梗死介入性再灌注治療中的應用血栓抽吸導管可有效地提高患者心肌循環灌注[12-13]，尤其在冠狀動脈內明顯有大量血栓的情況時，應用血栓抽吸治療顯示臨床效果明確，同時對減少急性心肌梗死再灌注治療后的無復流及末梢栓塞等現象的發生也有積極作用。但由于血栓抽吸導管本身的特點，血栓抽吸效果容易受到冠狀動脈解剖學形態及血栓性狀影響。特別是位于嚴重狹窄病變部遠端的血栓、頑固附著在冠狀動脈壁上的血栓等情況下，不能充分發揮負壓抽吸作用而使血栓抽吸困難。此時聯合應用替羅非班可進一步清除冠脈內血栓。從研究結果顯示，觀察組患者PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組、術后3個月心功能明顯優于對照組，隨訪6個月，患者心血管事件發生率明顯低于對照組，充分說明了急性心肌梗死PCI術中聯合應用替羅非班和血栓抽吸療效顯著，且安全可靠，值得在臨床推廣。
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論文摘要：本文以產品的涵義及種類特性分析為邏輯起點，分析了獨立性產品與非獨立性產品的涵義與特性，進而剖析旅游產品的涵義與本質屬性，得出旅游產品的本質屬性有兩個方面，即功能與作用性和組合整體性。
產品的涵義及種類特性分析
（一）產品的涵義
從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創造的物質資料。包括生產資料和生活資料。”由此可見，產品的原始意義是指人們勞動創造出來的有形物質產品。然而隨著時代的發展，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創造的產品，以滿足人們文化生活的需要。”
但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。
除了精神產品之外還有一種東西也是由勞動創造生產出來的，而其產生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產品一樣，以獨特的外化和被接受方式進行生產或消費。這種產品就是人們通常說的服務產品。“服務產品（簡稱服務），是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產品也可歸為廣義的服務產品之中。
（二）產品的種類特性
我們把完全可以獨立于生產者和消費者的有形物質產品叫做“獨立性產品”。而把廣義的服務產品叫做“非獨立性產品”，因為廣義的服務產品既不能獨立于生產者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產品”中，又根據是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產品”和“對人非獨立性產品”。就“對物非獨立性產品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務產品。這種服務是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產品”。而就“對人非獨立化產品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務產品，它的直接作用對象是人。
“獨立性產品”在從生產到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產階段、流通階段、消費階段，出現兩次交換（少數直銷的除外）即生產者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產品的生產過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產品”中，無論是“對物非獨立性產品”還是“對人非獨立性產品”，生產者提供的產品都不是一種有形物，而是人和物以及環境結合在一起所形成的一種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產品”從生產到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產者與消費者的交換。并且“非獨立性產品”的生產階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產品”的特殊本質屬性正是生產與消費的同時性。
另外，“非獨立性產品“與“獨立性產品”的最大區別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產品”的消費界面在消費者購買了產品后并實際使用商品時，而且是在與生產者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產品及消費環境相結合，以使產品功能得以發揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發揮所產生的作用，形成對產品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產品”，一次或多次消費使用該“獨立性產品”。因為一般的“獨立性產品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨立性產品”，則是生產者將人力、物力、環境相結合形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，即“大產品”，生產者出售的不是整個“大產品”，而是將這種“大產品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產品”的剩余“功能和作用”的產權。
如果生產者將人力、物力和環境相結合，形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，而消費者不購買這種“結構系統”的“功能和作用”，則就會出現構成“結構系統”的各種人力、物力、環境的浪費。因此，“結構系統”的“功能和作用”是時間的函數，它被消費利用比率越高，生產者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產品”被生產出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產者來說必然是一種損失。
而以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”，其一旦出現，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構成它的人力、物力和環境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結構系統”的“功能和作用”（即“非獨立性產品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”的固定生產成本。
旅游產品的涵義及本質屬性
（一）旅游產品的涵義
旅游產品是一類特殊的產品，它的特殊性產生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內容構成的。而且在這兩個核心內容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關系，二者結合才能變成旅游活動。
根據上面對旅游活動的分析，旅游作為一種消費，就是由“旅行消費”加上“游覽消費”而構成的“組合性消費”。為滿足這種“組合性消費”需求而整合出來的組合性整體產品。因此，旅游產品就其本質來說，就是由“旅行產品”加上“游覽產品”而構成的“組合性整體產品”。
（二）旅游產品的本質屬性
旅游不同于一般休閑活動的最突出的特點，是旅游消費的“組合性”。而這種“組合性”特點又使旅游產品成為“組合性整體產品”，呈現“珠鏈形”。并且構成“珠鏈”的每一個“珠子”都是傳統產業（主要是各種服務產品生產行業）的一種產品。但這些構成“珠鏈”的每一個“珠子”本身卻不能被稱為旅游產品。
旅游產品主要是由各種傳統服務行業的服務產品組合起來的。旅游產品是由各種傳統服務行業生產的多種服務產品組合起來的“服務產品鏈”，而且由于這個“服務產品鏈”中的每個服務產品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個“服務產品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。
綜上所述，旅游產品就是“珠鏈式”的由多種“功能和作用”串在一起的“組合性整體產品”。旅游產品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產品的本質屬性。因為正是這兩個屬性使得旅游產品既不同于“獨立性產品”，也不同于一般的“非獨立性產品”。它是“服務產品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨立性產品鏈”。
參考文獻：
【關鍵詞】文化屬性；吉芬物品；吉芬效應；春運
中圖分類號：F01 文獻標識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）01-050-01
每年春節前后人口流動的巨大時效性落差以及驟然膨脹的交通需求。這一周期性很強的特殊運輸現象就是具有典型中國特色的“春運”。春運期間，無論是公路、鐵路還是民航運輸，其需求量均大幅度增加，同時，票價相比平時也有一定的上漲。從表面來看，此時的春運產品（車票/機票）具有吉芬物品的特點，即收入效應的作用超過了替代效應（此時人們可以選擇不回家而將錢用于其他的消費），需求量與價格成同方向變動。本文基于產品的文化屬性特點，以鐵路和民航運輸產品供需為例，意圖探尋現象背后的本質，對春運產品的供需進行理論性分析。
一、吉芬物品與吉芬效應
在經濟學理論中，需求定律是經濟學基本原理之一，表現為需求曲線向右下方傾斜，即當一種物品價格上升時，人們購買量減少。自英國經濟學家Mashall（1895）在《經濟學原理》中介紹了吉芬物品（Giffen Good）和吉芬悖論（Giffen Paradox）后，圍繞這一概念及相關現象的討論就一直沒有停過。
二、春運產品需求的文化屬性分析
春運期間，票價反映了民航運輸產品的市場價格，本文以旅客運送量為產品的需求量指標對民航的需求進行分析。
我國春運民用航空（以下簡稱“民航”）票價一般是在平時折扣價格的基礎上上漲，漲幅從10%到200%不等，有的熱門航線甚至出現全價機票仍一票難求的情況。與票價一路走高的趨勢相同的，是民航旅客運量的逐年上升。以2012年為例，40天春運，民航日均旅客運送量達到84.4萬人次，而根據中國民用航空局公布的統計資料，以2011年12月為例，旅客運送量為2300.2萬人次，即平日日均民航客運量為76.7萬人次。這就意味著春運期間，民航日均旅客運送量為全年平均數的110.1%，春運期間人們對航空運輸的需求量也大大增加。
從以上對春運產品的需求變化情況來看，價格的增加并不能有效減少產品的需求，在供給增加的情況下，需求量仍然在持續增加，“一票難求”的情況依然存在。此時，火車、飛機這一類的春運產品在中國文化的背景下被賦予了文化屬性。
產品屬性，是產品本身固有的性質，是產品區別于其他產品的因素集合。但在社會文化宏觀背景下，產品除了增加五個層次的顧客價值，還具有文化屬性，即在特定文化下，給消費者帶來的價值。比如在中國的非春運時期，火車、飛機和汽車作為普通的交通運輸工具，其作用就是方便人們的出行，而在春運時期，這些產品不僅是方便人們出行，更是消費者與家人團聚、共度佳節、探親訪友的必然選擇。此時，這類產品在中國文化背景下，給消費者帶來了更大的不可估量的價值，即使該類產品的價格增加，相對于消費者認知的文化價值，仍然是“物超所值”。
用價值工程（Value Engineering）分析，即產品的功能（用途或效用）F大幅度增加，成本（使用價值）C小幅度增加，產品的價值V仍然會增加。
因此，從產品的文化屬性出發，可以解釋為什么春運鐵路運輸票價上浮制度實行期間，客流量依然居高不下；為什么高速公路的收費制度沒能有效降低人們節假日的出行安排數量。
三、春運產品吉芬效應的本質
從數據來看，春運產品的價格增加，需求量同方向增加，此時，傳統西方經濟學的供需理論在中國文化的特殊條件下似乎失效了，春運產品似乎具有吉芬效應。本文供需變化來進一步分析。
在其他條件不變的情況下，春節這一具有典型中國特色的文化和風俗使得諸如機票和車票一類的春運產品帶有了文化屬性。因為消費者對“回家”的渴望以及三流的疊加，大大增加了春運產品市場上對這類商品的需求（春運期間鐵路和民航的平均日客運量約高出全年每天平均數的6%），這一非價格因素的變化必然會導致需求曲線的位移，即需求曲線會向右上方移動，代表著在每一個價格水平上消費者的需求都增加了。如圖3（a）所示由于春運期間的需求大幅度增加，需求曲線從D1向右上方移動到D2，雖然此時國家增加運力（如表3中民航執行航班數的增加）使供給曲線也從S1向右上方移動到S2，但供給增加的幅度小于需求增加的幅度（如表3中民航執行航班數的增加幅度小于客運量的增加幅度），因此，消費者在更高的價格P2上消費了更多的產品（Q2>Q1）。
可見，從實際經濟表現來看，春運產品需求量和價格的雙雙上升與吉芬物品相同，但通過分析可知，此時的需求曲線并沒有展現出違背需求定律的情況，也沒有所謂的吉芬效應存在。之所以會出現這樣的現象，主要是由于春運產品此時表現出來的特有文化屬性，在中國特色的市場經濟下對供給和需求的同時變動產生了影響。
四、結論
有著濃郁中國特色的春運是全世界獨一無二的，是中國文化的特殊產物。40天的春運讓部分產品具有了文化屬性，從而使得消費者的需求價格彈性大大降低，需求增加，需求曲線向右上方大幅度移動。此時，在供給少量增加的情況下，出現了產品價格上漲，產品需求量同方向增加的特殊情況。本文通過對近年來春運鐵路和民航客運數據的分析，提出了產品的文化屬性特點，探究了春運產品看似是吉芬物品或存在吉芬效應的本質。
參考文獻：
[1][美]曼昆.經濟學原理（第三版）[M].北京：機械工業出版社，2003.
關鍵詞：服裝；設計；商品屬性；商品規劃
中圖分類號：TS941.2 文獻標志碼：A
Exploration of the Fashion Design Planning Base on Clothing Commodity Attributes
Abstract： Clothing has two attributes ― art and commodity. The burgeoning and unpredictable characters of fashion intensified the conflict between these two attributes. Clothing design no longer depended on the designer’s personal creativity， but more related to rational analysis of fashion environment， core design elements， clothing design commercialization and other clothing commodity attributes. It required more rational guidance on clothing design and data analysis to know the discipline of clothing design better.
Key words： clothing； design； commodity property； merchandise planning
相對于復雜的服裝商品規劃，服裝藝術設計過程相對自我和單純。盡管服裝藝術設計產生于服裝設計師的設計思維，但是最終必須接受市場的實證，即以商品的形式到達消費者的手中。優秀服裝設計師的大腦猶如兩個半球，一半充滿想象，一半則用理性分析市場，換言之，真正優秀的設計是以滿足目標消費者需求為前提的設計。通過研究以下服裝的商品屬性，達到服裝設計理性之規劃。
1 服裝商品的快速變化
1.1 競爭激烈的銷售市場
近年來，新老品牌交替日益頻繁，優勝劣汰的市場規律使得整個服裝產業進入整合、重組的階段。隨著互聯網快速普及和手機移動終端技術的突飛猛進，電子商務進入高速發展階段，服裝市場又面臨著新一輪的洗牌。
傳統百貨零售雖然仍是大部分消費者購買服裝產品的主要渠道，但不得不面對銷售量和銷售額都急劇下降的
事實。以2014年的服裝市場為例，繼運動品牌之后，男裝品牌也步入了寒冬。2014年前三季度，有近60%的服裝類上市公司的業績下滑，尤其是男裝企業。中國行業資訊網的《2014年男裝品牌營業收入與凈利潤統計分析》中顯示：七匹狼前三季度營業收入17.31億元，同比下降25.06%，歸屬母公司凈利潤2.28億元，同比下降38.74%，預計2014年全年業績下降為20% ～ 40%；九牧王前三季度營業收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，同比下降27.99%。報喜鳥、步森、凱撒等品牌同樣陷入業績下滑。
雖然同受宏觀經濟、渠道變革等因素的影響，海瀾之家卻表現了強勁動力，逆市增長。2014年前三季度，海瀾之家實現營業收入81.45億元，同比增70.5%。2014年，海瀾之家并不盲目以店鋪數量為目標，反而對位置不好的店鋪進行清理，減少店鋪數量，專注提升店鋪質量。另一方面，采用線上線下同價的O2O模式，避免因價格惡意競爭而影響品牌價值。
從以上對比可以看出，在競爭激烈的服裝市場，占得先機的服裝品牌不是以單純的服裝設計取勝，而是得益于精確的市場分析及市場布局。
1.2 日趨加速的時裝產銷循環
雜志、電視等傳統媒體不再壟斷時尚人群的信息渠道，互聯網和iPad、手機等移動終端設備使信息交互頻繁，信息傳遞由單向變為多向傳遞。鋪天蓋地的信息一方面在消費者引導上仍繼續發揮作用；另一方面擴大了消費者的選擇范圍，消費行為呈現多元化發展。信息傳遞的快速性也同時縮短了服裝流行周期，單件服裝價格在消費結構中的比重降低，社會服裝零售總量的上升，服裝消費更新換代的速度加劇。
以ZARA、H&M為代表的快時尚品牌以“快、狠、準”為主要特征迅速興起，帶動全球的時尚潮流。隨著中國商業地產的大肆擴張和零售空間的增長，快時尚品牌發展迅猛。從城市核心商業圈到非核心商業圈，從一線城市延伸到二、三線城市，快時尚品牌數量及店鋪數量有增無減。如日本品牌MINISO進入中國不足一年的時間，每月以20 ～ 30家的速度開店，已經開設新店213家。不僅如此，快時尚品牌在核心商業圈的旗艦店也有增大的趨勢，優衣庫在上海淮海路的全球旗艦店占據一層到五層，賣場面積逾8 000 m2。
1.3 消費者服裝消費觀念日益成熟
消費者不再滿足于大批量、價格低廉、款式類似的服裝產品，而是希望通過服裝體現自身價值。時尚集團的《中國？時尚指數白皮書》指出：“84%的消費者購買奢侈品是為犒勞自己，奢侈品消費由送禮轉向自用，‘追求高品質的生活’（51%）、‘欣賞奢侈品的品質與設計’（46%）是時尚人群購買奢侈品的首要原因”。而82%的時尚人群認同“我希望是穿戴風格引起別人關注，而不是品牌”，中國消費者的消費觀念和對品牌的態度日益成熟。
時尚的不可預知性導致現階段中國服裝品牌運作模式陷入誤區。部分企業把銷售業績作為衡量設計師的唯一標準，設計師也以作品的銷售表現作為方向標，造成設計風格形式化、固定化。其結果是許多服裝產品同質化嚴重，服裝企業缺乏創新。而一些以設計師為主導的企業，則忽視商品規劃。設計師追求藝術創新，強調流行元素在服裝設計中的應用，導致商品結構不合理。
2 服裝品牌核心設計要素
一個創意計劃從提出到傳遞到消費者手中，需要經過反復檢驗、論證、修改，最終成型。其過程如圖 1 所示。
服裝設計主題與時尚流行趨勢、面料流行有密不可分的關系，但在這個過程中，又與面輔料供應商、零售商有千絲萬縷的聯系，并最終受到消費者的制約。
2.1 流行趨勢分析
流行趨勢一般由四大時裝周，包括紐約時裝周、倫敦時裝周、巴黎時裝周和米蘭時裝周。基于四大時裝周流行趨勢，服裝品牌公司需要根據目標市場的實際情況及自身品牌定位等進行流行分析延伸，確定合適的流行色、款式、面料等設計元素。流行趨勢也會受到現實生活的影響，一場美輪美奐的時尚秀或是一場剛剛掀起熱潮的電影，都可能會影響到流行趨勢。總的來說，可以歸結為以下幾個方面：時尚會，媒體，文化，社會、政治和經濟因素，新技術的發展以及其他因素（如女權主義、環保時尚）。
例如，因為全球環境惡化而引發的環保時尚成為近幾年的流行趨勢。哥本哈斯全球氣候大會后，環保時尚也成為各大品牌的新趨勢。阿瑪尼提出自然的才最環保的理念，堅持用麻布和谷類纖維做原料，GUESS則用有機棉制造環保男女牛仔褲，并用GUESS GREEN命名。環保理念成為了一種時尚態度。但是，流行趨勢也不是固定不變的，而是呈現周期性的變化（圖 2）。
圖 2 顯示了隨著時間的推進，產品的銷售額、風格、時尚度和潮流的變化情況。值得注意的是，隨著求新求異的消費趨勢和不斷加劇的競爭，產品生命周期也有不斷縮短的趨勢。
總而言之，流行趨勢分析離不開對目標市場生活方式的研究，也要研究產品在目標市場的表現。
2.2 面料流行
面料直接影響品牌服裝的成本，其分析主要體現在面料成分選擇、供應商價格比較以及面料花型、圖案是否符合流行趨勢等。
現階段，中國生產的面料缺少技術含量，存在質量不穩定的缺點，因此，一些高檔面料對國際市場有很高的依賴度。中國是國際市場棉、毛、化纖等服裝面料的主要消費大國。國際原料市場價格波動，往往會引起國內市場的強烈震動。
3 服裝設計商品指標量化
設計不可量化，但是借助服裝商品銷售數據，則可以量化服裝設計，物化內在規律。
3.1 數據收集
服裝商品銷售過程中，其量化指標如下：銷售營業額、促銷商品的銷售額與銷售比例、銷售金額占比和庫存金額占比、庫存周轉天數/率和毛利率與毛利額。按照商品、顧客、地理位置等分類分析以上數據，以便于找出數據之間的關聯性，轉化為有效信息。
3.2 數據分析方法
（1）銷售額
通過與歷史銷售數據的比較來分析服裝產品在銷售中的表現，設計師通過分析其商品屬性，很容易判斷暢銷款和滯銷款。對商品中的各種要素，如面料、款式、顏色、價格等進行提取，分析暢銷款的銷售量及滯銷款的滯銷原因，重新規劃主題商品、暢銷商品和暢銷商品的品類及比例。
總銷售額與前期預算之間的差距，可以作為判斷本季產品設計組合是否達到預期效果的一個重要指標。除了色彩、款式、面料等產品設計要素，服裝設計師還需要關注季節因素、顧客尺碼需求、產品銷售周期等市場因素，進行科學分析后，才能規劃出科學合理的商品組合，實現最高的銷售額。
銷售額高的商品往往會成為下一季的暢銷產品，設計師需要在此基礎上融入新的時尚特征以滿足消費者的需求。
（2）存貨周轉率
服裝產品是時尚類產品，有特殊的生命周期性。根據周期性長短，服裝產品通常被簡單地劃分為快時尚、運動、休閑等大品類。通過存貨周轉率計算，則能更精確把握服裝產品流行周期。表 1 為某服裝品牌公司 1 年內的存貨及銷售情況。
對表 1 數據進行如下分析：
月初平均存貨額=433 600/12=36 133.33萬元；
存貨周轉次數=200 000/36 133.33=5.535次/年；
存貨周轉周數=52/5.535= 9 周。
結論是，這家公司的服裝產品流行周期是 9 周，即每隔9 周需要補充新的商品。在市場定位準確、目標消費群體穩定的情況下，新的時尚流行元素能激發消費者的潛在需求。但在一般情況下，新商品占總體規劃的比例以不超過20%為限，否則將影響消費群體的接受力。
（3）毛利率
控制毛利率的核心是商品現值，即商品當前應有的價值，是由產品生命周期、售罄率及暢滯銷狀況決定的。
為了獲得最大的毛利額，要注意商品現值的調整時機，不能等商品已經進入衰退期才倉促降價，而是在衰退期之前就要做好相應促銷計劃。即使采用折扣的方式，下調幅度也應控制在一定范圍內，否則不僅會損失利潤，也會打破新舊貨品之間的性價比平衡，影響新品的銷售。
4 設計商業屬性規劃
服裝品牌公司想要獲得商業上的成功，必須要有清晰的目標市場、獨特的個性特征及具有商業價值的時尚規劃。
4.1 精準的市場定位
成功的零售商只會滿足一部分消費者的需求，在消費者需求與公司核心價值觀之間尋找平衡點。只有一群擁有相似需要和共同特征的消費者會成為潛在客戶，這涉及到時尚的態度、顧客個性化的選擇，而不是簡單地按年齡進行劃分。服裝設計師應從表 2 所列項目去了解消費者，明確顧客消費的偏好：設計、價格、質量、時尚度的優先順序，精確定位目標市場。
4.2 SWOT分析
在與競爭者比較中，分析自己的S WO T：優勢（strengths）、不足（weakness）、機遇（opportunities）和威脅（threats）。通過競爭商鋪所處地理位置、顧客、產品線、價格、推廣等因素的調查，尋找自身產品競爭優勢、品牌機遇，重新規劃產品線的深度和寬度。
4.3 規劃成功的產品結構
成功的產品結構需要按照服裝商品組合的原則和營銷方案，有計劃地將服裝產品投放到終端市場。一方面，服裝設計師需要積極地管理供應鏈，提前做好面料、紗線等前期規劃；另一方面，為了配合差異化的營銷方案，服裝設計師需要調整款式配比、規格比例等，保證最佳的供貨項目。采購團隊、設計師、銷售團隊共同協作，為目標客戶創造合理的產品結構。
5 結論
商品屬性不是對服裝藝術設計思維的否定，而是重要補充，起到指導、監督和反饋的作用。服裝設計想要獲得真正的創新，必須重視目標消費者參與，找出消費者最關注的點，而不是模仿抄襲。真正認識到服裝商品屬性對服裝設計的規劃指導作用，運用商品銷售數據分析和終端商品規劃體系指導設計，才能更好把握時尚軌跡，創造出更有生命力的設計。
參考文獻
[1] 2014年男裝品牌營業收入與凈利潤統計分析[EB/OL]. ，2014-12.
[2] 中國？時尚指數白皮書[EB/OL]. ，2013-12.
[3] 林志堂. 淺談服裝設計中的藝術性和商業性的把控――從設計管理的角度[J]. 山東紡織經濟，2013（1）：67-69.
品牌營銷策劃更側重于意識形態和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態里找到自己的位置。
核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。
核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說企業的核心能力是根植于企業的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費者的意識形態）里的。二者不矛盾，是相互關聯的，如果有能力規劃并管理出強勢品牌，也可以成為企業的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業核心能力的特點：
1、價值性。比如用同樣的產品帶給消費者更多感受。
2、不可模仿性。獨有消費者在該行業的一部分心智空間。
3、持久性。長期占領消費者在該行業的心智空間。
4、可轉移性。可以隨著行業技術進步而延伸至新領域，如柯達品牌可以由傳統膠卷到圖象信息的延伸。
核心價值為什么要定義呢？
因為越來越激烈的競爭造成同一行業的大家在面對同樣的行業特性，同樣的消費需求，同質的產品，相近的資源環境。按照理性分析，大家的核心價值應該都是一樣的。
這時候就需要定義。
定義，就是在面對一大堆的理性分析進行概念抽象，然后對概念進行語言、圖象的創意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現方式的。編碼后的核心價值主要體現在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現——平面廣告、電視廣告創意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現方式，這就是大家經常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權威優勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它給自己找了一個明確的核心（價值）概念——純。并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強了“純”的概念。
我們認為，實效地定義品牌核心價值，要始于行業特性，基于產品功能，聯系企業實際，終于消費者需求。
定義核心價值，并不是構思一些晦澀難懂的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價值主要體現在品牌傳播主題（概念）。
定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂開懷”；
最有意思的是洗發水行業，什么叫“獻給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？
通過以下對比我們看一下國內洗發水品牌與過外品牌的差距在哪里： 國外品牌國內品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發根到發稍的滋養拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調節水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風影去屑不傷發蒂花之秀青春好朋友
我們可以發現，國內品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯想。這反映了國內品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發水因為在消費者心目中有了“先入為主”的優勢，我們已經無法打倒其“權威”，但是，為什么“風影”可以？因為“風影”攜準確表現功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發——準確去屑——精確去屑——五種成分針對五種頭屑成因。
當看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準確去屑）“精確去屑”等概念時，我們的國內品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。
【關鍵詞】 網絡評論;消費者購買行為;網站屬性
一、網絡評論研究的意義及方式
消費者的決策過程,實際就是解決問題的過程。復雜的購買決策,要經過問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。網絡評論屬于信息搜集中的一個方面,信息搜集工作是為比較評價和購買決策服務,信息搜集和傳遞在消費者購買決策過程中的地位在逐漸增加,在特定情形下,幾乎成為消費者購買行為的主要因素。網絡評論可以分為售前的網絡評論(如口碑、形象、廣告)、售中的網絡評論(如客戶服務)和售后的網絡評論(如顧客感知、售后服務)。將從這三個維度研究它對消費者購買決策的影響。
二、研究模型的構建及實施
本研究中,主要以網絡評論為變量,以消費者的學習經驗(高年級/低年級)和消費者的專業知識(不同專業)作為中介變量。依據文獻,我們將網絡評論按照網站屬性、性質與內容進行分類,并得到初步架構:
本研究采取問卷調查的方式進行研究。根據中國互聯網信息網絡中心最新的《中國互聯網絡發展狀況報告》,可以看出我國網民年齡集中在10～19歲和20～29歲,學生比例最大(31.7%),分析發現大學生將互聯網作為重要信息渠道的比例高達90.5%。根據以上特征,本研究樣本主要選取大學本科生,調查問卷第一部分是被調查者的統計信息。另一部分調查按網絡評論分類對消費者購買行為的影響,在進行正式調查之前,已經進行了小規模的試調查,并做出相應的調整和修正。量表的設計采用Likert五分量表法,對數據進行定距測定,對于數據的處理,使用SPSS12.0進行處理與分析,主要采用描述性統計、交叉列聯表分析、單因素方差分析三種統計方法。
三、數據統計與分析
(一)描述性統計分析
本研究選取高校學生作為研究對象考察網絡評論對消費者購買行為的影響作用。在研究調研時,選取了武漢科技大學這所高校進行了問卷調查,共發放問卷500份,回收481份,回收率為96.2%。共有有效問卷456份,有效問卷率為94.8%,問卷分發于五個學院,其中管理學院占有52.63%,男女比例為1.5:1,高年級與低年級的比例為1:1。
通過描述性統計分析可以看出,各變量的平均值在1.73至4.53之間:均值2.47表明大多數消費者會瀏覽網絡評論,但并非經常性瀏覽;負面網絡評論的標準差普遍在0.88～1.00之間,大于正面網絡評論的平均值0.82,說明負面網絡評論會降低消費者購買產品的機率;網站屬性中,排于第一的眾數是3,中位數是2,這個數據表明更傾向于專業網站和搜索引擎的網絡評論(網站屬性描述性分析見下圖)。
從上圖可以看出消費者對專業網站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺,最后是網絡消息。
(二)單因素方差分析
對以下變量進行Pearson Chi-Square 檢驗,得出以下結論。
“性別 * 購物前經常看網絡評論”在df為4的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.042,說明性別對購物前瀏覽網絡評論沒有顯著性影響。
“年級 * 購物前經常看網絡評論” 在df為4的Asymp. Sig.(2-sided)值為0.008,說明年級對購物前瀏覽網絡評論有顯著性影響。
“學院 * 購物前經常看網絡評論” 在df為16的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.267,說明學院對購物前瀏覽網絡評論沒有顯著性影響。
“售前 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.000,說明售前的網絡評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。
“售中 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.014,說明售中的網絡評論和性別對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售后 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.002,說明售后的網絡評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。
“售前 * 學院” 在df為4的Sig.值為1.011,說明售前的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售中 * 學院” 在df為4的Sig.值為0.894,說明售中的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售后 * 學院” 在df為4的Sig.值為0.699,說明售后的網絡評論和學院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售前 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.727,說明售前的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售中 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.194,說明售中的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
“售后 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.197,說明售后的網絡評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。
四、結論與建議
(一)研究主要結論
以大學生為研究對象,探索網絡評論對消費者購買決策的影響,可以幫助企業制定有效的策略,使其商品對消費者產生正面的影響。在首先閱讀大量相關文獻的基礎上,總結了已有的關于消費者購買行為和部分類型的網絡評論對消費者購買決策的研究,了解了以前學者的相關行為模式,如TPB模型、TAM模型,同時還總結了影響消費者網上購物行為的因素,包括消費者個人因素、環境因素和零售商因素等。
發現目前國內外關于消費者購買決策影響因素的研究雖然很多,也涉及到了方方面面,關于網絡評論(Online Review)對消費者購買決策影響的研究卻很少,國外雖有的也只是也寫評論性的文章,還沒有人對此作過實證性的分析。網絡評論如今作為一種新興的網絡交流手段和平臺,企業利用它不但可以有效地傳播企業信息,可以以較低的成本從網絡社區為公司收集,整理信息,是目前為止最好的建立信任、培養合作的方式之一。網絡評論對于公司的很多管理活動,如開發潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產品開發、質量管理等都有潛在的重大意義。
消費者則可以通過閱讀網絡評論了解產品的質量、賣主的信譽、相關服務和交易風險等。根據研究對象、研究目的和相關文獻,決定將網絡評論按照時間這個維度分為售前、售中、售后,按照將出現網絡評論的網站按照其屬性分為專業網站、綜合平臺、搜索引擎和網絡消息,研究對消費者購買決策的影響。在此基礎上建立網絡評論對消費者購買決策影響模型,在模型關系的測定中,主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析,數據來源的對象是武漢科技大學的大學生,通過SPSS統計分析軟件進行描述性、交叉列聯表、單因素方差等分析,得出以下結論:
(1)消費者對專業網站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺,最后是網絡消息。這說明網絡評論出現在專業網站上,其對消費者購買決策的影響最大。
(2)大多數消費者會瀏覽網絡評論,但并非經常性瀏覽。但其瀏覽程度呈現遞增的趨勢。企業應注意提高自己的形象、口碑、質量、服務,隨著更多的消費者瀏覽網絡評論,網絡評論正逐步成為消費者對商品、企業的重要評價手段。
(3)負面網絡評論對消費者的購買決策影響最大。從本研究的分析結果來看,本次研究的數據分析表明負面的網絡評論對消費者的購買決策存在較重要的負向影響,即消費者更加看重負面的網絡評論,存在負面的網絡評論即會降低消費者對產品的認可度。
(4)售前的網絡評論對消費者的購買決策影響最大,其次是售后的網絡評論,售中的網絡評論對消費者購買決策的影響最小。通過本次研究發現對于某產品的售前和售后評論(包括正面、中性、負面),消費者對產品的了解會有更加深入和全面的了解,對他們的購買決策影響就越大。
(二)研究結論的企業借鑒
(1)企業要重視出現在企業官方網站(如留言系統和產品介紹)、專業人士進行評論的論壇或社區等專業網站上的網絡評論。建立較完善的網絡評論的質量評估體系,提高網絡評論的質量,加大其對消費者購買決策的影響。網絡評論的所出現的位置是網絡評論的重要維度之一,它反應了網絡評論的可信任程度和真實性,是影響消費者購買決策的關鍵性因素。對于企業來說,光是吸引消費者登陸其網站,增加訪問量還遠遠不夠,必須將這些潛在的消費者變成實際的購買者。這就需要企業注重出現在專業網站上的網絡評論,通過這些評論增強消費者對企業的信任度,最終將消費者變成購買者。
(2)企業應重視網絡評論的屬性。負面的網絡評論對消費者的購買決策的影響力是絕對足夠的,企業應時刻關注專業網站和搜索引擎上出現的各種負面評論,在進行銷售的過程中,盡量做到使消費者滿意。如果有關企業的負面的網絡評論已經在網站上出現,企業應及時做出反應或者做出解釋,或者做出彌補,這樣才能夠吸引更多的顧客。
(3)企業應重視售前和售后的網絡評論。本研究的結果表明,售前評論和售后評論對消費者的購買決策影響最大。企業應該注意口碑的建立、廣告的宣傳、售后服務的提高、質量的保證等。采取各種激勵措施鼓勵消費者對其購買的產品及企業形象、口碑、廣告等發表評論,不管觀點是褒是貶。如果評論是對產品的質量或企業的形象等持否定的意見,企業可以以此作為一個很好的信息反饋渠道,監督和管理企業內部,提高產品質量;如果評論內容是對產品質量或者企業形象的褒獎,則是對產品和企業的一種良好的宣傳,可以吸引更多的消費者購買。
(三)研究的貢獻和不足
1.研究的貢獻
(1)本次研究自己開發了網絡評論對消費者購買決策影響的量表。由于目前國內外對于網絡評論的研究還比較少,根據前人的理論研究提取了“售前網絡評論”、“售中網絡評論”和“售后網絡評論”這三個維度。探討研究了它們對消費者購買決策的影響,并針對企業提出了相應的意見和建議。
(2)根據研究模型和假設,本文開發了調查問卷。通過調查、預調研,正式調研和修改,最終得出了完整的調查問卷,對以后這方面的研究有一定的參考價值。
(3)在測試的基礎上,使用定量分析的手段,得到了網絡評論對消費者購買決策影響方面的結論和建議,為消費者購買決策影響因素的理論和實踐做出了一定貢獻。企業在網絡評論方面還存在一些可以改進的地方,如建立網絡評論內容評估體系,提高網絡評論的質量,加大其對網絡消費者購買決策的影響;關注專業網站和搜索引擎上出現的各種負面評論,并對應的做出一些決策,降低負面網絡評論對消費者購買決策所產生的不利影響,鼓勵消費者多發表售前和售后評論等。
2.研究的不足
(1)論文無法全面分析網絡評論對消費者購買決策的影響,只能從局部的幾點出發,具有一定的片面性。消費者購買決策的研究是一個比較大的研究,作者受時間和能力等方面的限制,只是集中研究了幾個維度的網絡評論,具有一定的片面性。
(2)調查的樣本地域有所局限,應該更廣些。在調查過程中,盡量使被調查者的分布于各個年齡層次的中國消費者群體。由于時間等因素的限制,被調查者主要是武漢科技大學的在校學生,使得被調查群體比較單一,不能真實全面的代表我國實際的消費者群體。
(3)樣本主要是針對18～30歲的潛在消費者,規模應該更大些。
參考文獻
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關鍵詞:品牌 意愿 能力 模糊層次分析法
由于環境的快速變化和競爭的日趨激烈,企業擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的方法就是建立贏得市場的強勢品牌,因此,品牌競爭將成為未來企業營銷的重要手段和工具。盡管對品牌重要性的認識逐步加深,對品牌理論的研究也得到廣泛重視,但目前對企業品牌建立意愿的深入剖析,及建立品牌能力進行評價研究還鮮見報道。本文在對品牌內涵進行界定、從消費者和企業的角度對品牌價值進行分析的基礎上,剖析了影響企業品牌建立意愿的要素,界定了企業品牌建立能力的構成要素,最后給出了基于模糊層次分析法的企業品牌建立能力評價方法。
品牌建立的重要性分析
根據美國營銷協會(American Marketing Association)的定義,品牌是一個名稱、術語、記號或設計,或者是它們的結合。品牌的目的就是要使消費者識別出企業的商品或服務,并且在眾多的競爭中區分出這些商品或服務。因此,根據該定義,創造品牌的關鍵,在于構建一個名稱、圖樣符號、設計或屬性,以便識別企業商品或服務,并與其他的商品或服務有所區分,這些幫助消費者進行識別與區分的品牌成分稱為品牌要素。
然而,創造一個成功的品牌,需要以一種獨特的方式融合各種不同的要素,其商品或服務必須是屬于高品質且適合消費者的需求,品牌名稱須受歡迎,并與消費者對商品的認知一致,包裝促銷活動、價格及所有其他要素也必須通過適用性、接受性及區別性的考驗。
(一)品牌對消費者的價值
對消費者而言,品牌可以識別商品生產廠商或服務提供商。最重要的,品牌對消費者具有特別的意義。消費者通過過去的產品使用經驗、企業的營銷計劃等方式對品牌進行認知,從而識別出哪些可以,哪些不可以滿足其需求的品牌。結果,品牌變為一種簡化產品購買決策的速記工具或方式。這樣,消費者就不必去花費額外精力和時間思考或搜集購買產品的信息。因此,從經濟的角度來看,品牌可以減少消費者搜尋產品內部與外部成本。
品牌也可以扮演涵蓋產品特質的重要角色。研究者將產品的相關屬性和利益分為三類:尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀察、了解的產品屬性(如:強度、大小、顏色、形態、重要等);使用屬性是指某些無法由外部觀察,但對消費者卻是十分重要的產品屬性,因此,實際的產品試用和使用是必須的(耐用性、服務品質、安全性、操作性);信任屬性是指難以得知的產品屬性,很難進行評估類似屬性,但卻可以產生使用和信任等利益。這些產品屬性代表了品牌對消費者而言是品質和其他特質的重要標記。
另外,品牌可以幫助消費者減少購買產品的風險,消費者在購買和使用產品時會認知到許多不同型態的風險:功能風險產品表現不如預期,生理風險產品對使用者和他人造成生理狀態的威脅,財務風險產品不值所付出的成本,社會風險產品造成與他人的糾紛,心理風險產品對使用者和他人造成心理狀態的威脅,機會風險產品的失敗造成發現另一個滿意產品機會的喪失。雖然消費者處理這些風險有不同的方式,但品牌是可以作為處理風險的有效手段。簡而言之,對消費者而言,品牌所具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗,同樣的產品對消費者而言,會依其品牌認同或所賦予的屬性而有不同的評價。
(二)品牌對企業的價值
品牌為企業提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護企業產品的獨特性和外觀。品牌可以保有知識財產權,為品牌擁有者提供合法所有權。品牌名稱通過注冊商標受到保護、制造過程通過專利來保護、包裝可通過版權和著作權加以保護。這些知識財產權保證公司可以通過投資品牌來獲得豐厚的資產收益。
由于品牌標記著一定水準的品質,因而讓滿意的購買者可以容易地再次選購該產品,從而提高顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠可以提高企業的產品預知力,并可以設置壁壘,讓其他企業難以進入市場。雖然制造過程和產品設計容易復制,但長遠的營銷活動讓消費者心中有著持續的印象和使用產品的經驗,這些卻難以復制。從這一點來看,品牌可以視為確保競爭優勢強而有力的工具。
因而,品牌不僅代表企業與產品的形象,強勢品牌更能創造出卓越的競爭優勢,為企業創造持續利潤。
企業品牌建立意愿因素及能力評價因素
(一)影響企業品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能夠注冊。品牌名稱和商標在所有品牌要素中是相當重要的兩項要素,若品牌名稱和商標無法注冊,將會使品牌無法推廣。另外,注冊的地域也要考慮到擴展性,特別當品牌走向國際化的時候。
經濟因素。市場的經濟環境狀況,通常是企業考慮是否要在該市場建立品牌的重要考量之一。這些經濟因素當中,又以“市場景氣”因素對企業建立品牌意愿的影響最深,其次為“經濟政策”。
政治因素。不同國家具有不同的政治背景,甚至同一國家內在不同地區亦可能產生不同的政治環境。對建立品牌而言,針對不同的政治環境,企業可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市場的法律制度會影響企業建立品牌的意愿,其中“商標權法”對企業建立品牌意愿的影響最深,其次為“著作權法”和“公司法”。
企業主力產品本身因素。產品本身的因素,如產品種類、原料來源等特性,可能會影響企業建立品牌的意愿,其中“成本效益”對企業建立品牌意愿的影響最深,其次為“產品種類”。
(二)企業品牌建立能力的評價因素
當企業根據環境分析結果,結合自身特色決定品牌構建時,接下來就要評價企業品牌建立的能力了。通常,品牌建設能力的判斷可分為下列幾個方面:
企業層面:企業高層主管的支持,賦予員工或團隊的責任,企業上下是否有共識,橫跨企業和市場的管理。
市場競爭層面:競爭的強度-對手的談判能力;競爭的密度-產業信息的流通程度;和競爭對手的產品替代性程度。
產業層面:供應商的能力與合作關系,原料的取得難易及成本考量,產業合作。
(三)評價方法
對企業品牌建立能力進行評價是企業進行品牌策略選擇的前提。由于企業品牌建立能力的構成因素具有明顯的不確定性或難以量化,使得評價具有一定的模糊性,所以在對其進行評價時,可以采用模糊層次分析法(Fuzzy AHP)。模糊層次分析法是針對傳統層次分析法具有決策屬性的相關性問題、群體決策共識性問題、決策屬性評估值有模糊性及不確定性問題等缺失,利用模糊集合理論(Fuzzy Sets Theory)及模糊運算(Fuzzy Arithmetic)來解決這類問題。
該方法進行企業品牌建立能力評價的主要步驟如下:第一步是建立企業品牌建立能力評價遞階層次模型。第二步是構建模糊評判標度,通過問卷調查的形式邀請專家對各層次的影響因素進行兩兩比較,獲取專家對于每個層次兩兩因素間相對重要性關系的看法,建立兩兩比較矩陣。常規層次分析法在構造比較矩陣時,采用SAATY所建議的1-9標度法來衡量評判對象的相對優劣。盡管這種標度法具有簡單明了和使用方便的特點,但不精確性和模糊性為決策者進行評判帶來了很大的困難,難以得到客觀、真實的評價結果。在實際運用中,可以采用三角模糊函數建立模糊評判標度。
第三步構造模糊判斷矩陣,在建立單個專家的模糊判斷矩陣后,需要對專家群體的意見進行綜合,形成群體模糊判斷矩陣。第四步是計算評價指標權重,求出判斷矩陣的最大特征值,進而可以求出對應的特征向量,進行歸一化處理后,可以求得在某準則下各影響因素的權重。最后,單因素評價和綜合評價。
參考文獻:
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關鍵詞:人口統計學;消費行為特征;住宅市場;需求結構
中圖分類號:F830文獻標識碼:A
文章編號:1009-2374 (2010)19-0187-02
住宅消費具有消費與投資的雙重特性。由于住宅商品的特殊性質,其發展常受到政策調控的影響。出于對調控效果的考量,須對需求量及需求結構進行分析,相對而言,需求結構的分析更具重要性,本文即嘗試建立一個住宅市場需求結構分析的研究框架,以求對實踐活動提供理論指導。
1影響住宅市場需求的主要因素
Clark和Onakea(1983)在對居民遷居原因的歸結性研究中,將住宅需求變化的影響因素分成家庭生命周期、收入和就業的變化、住房特征和鄰里與通達性需求四個方面。Clark的研究具有借鑒意義,但這種分類沒有充分反映消費者對住宅利益的訴求。相比之下,我國對住宅需求產生影響的因素主要表現為消費者的特性及經濟與政府行為的影響。前者反映了消費者的人口統計學特性和行為特性;而后者則顯示了政策和經濟社會環境變化對消費者的影響。
1.1消費者關聯因素
1.1.1人口統計學特征人口統計學特征可據以劃分不同群體,其中直接與住宅需求相關的是家庭生命周期和收入狀況。
家庭生命周期通常劃分為單身期、家庭形成初期、家庭發展期和空巢期四個階段。每個階段具有不同的特征,從而形成對住宅需求的差異。
收入狀況是另外一個重要的人口統計變量。住宅的昂貴性決定了家庭的收入狀況對住宅消費的層次與規模的制約,但這種制約可能因對未來收入預期發生改變。
1.1.2行為特征行為特征指消費者購買住宅時追求的利益及生活方式等因素。在這些變量組成中,追求的利益是主變量,其他變量可以通過其予以反映,對利益訴求的分析,可準確界定不同的需求特征。
圖1為影響住宅需求的主要影響因素。圖中自然環境和人文環境是對居住地自然屬性和社會屬性的要求;基礎設施主要包括交通、醫療、教育等;價格和質量反映了商品屬性,影響對住宅的選擇;收入約束反映對總體價值的需求;而未來預期則從對自身收入及住宅價格走勢預期兩方面影響選擇。由于收入約束在人口統計特征中已經有所表達,因此,住宅的利益訴求可分解成以下五方面:自然環境、人文環境、基礎設施、商品屬性及住宅用途。
此外,由于價格本身只是需求的結果,而非需求的原因。因此,在研究住宅的需求結構時未予考慮。
1.2經濟與政策的影響
在不同的經濟發展階段,住宅需求的特征也不一樣。此外,政策調控傾向同樣對住宅需求具有重要影響。
2城市住宅市場需求結構分析
綜上所述,城市住宅市場的需求結構可通過將人口統計特征與其對應的行為特征進行有效匹配得到。圖2顯示為分析流程:
2.1人口統計分組
人口統計分析目的在于確定對住宅消費需求結構產生影響的主要指標,這里通過指標分組,形成四組被調查類型,見表1:
表1人口統計分組
組別 構成
A A1:單身高收入家庭
A2:單身中等收入家庭
A3:單身低收入家庭
B B1:形成初期高收入家庭
B2:形成初期中等收入家庭
B3:形成初期低收入家庭
C C1:發展期高收入家庭
C2:發展期中等收入家庭
C3:發展期低收入家庭
D D1:空巢高收入家庭
D2:空巢中等收入家庭
D3:空巢低收入家庭
2.2行為特征分析
對于行為特征的指標設計,基本上采用自然環境、人文環境、基礎設施、商品屬性和住宅用途五類指標,具體分解見表2:
表2住宅消費中的行為特征
要素 主要內容
自然環境 優美的景觀,寬敞的外部活動空間,低容積率
一般性要求,無明顯的吵雜感,中等容積率
無要求
人文環境 高素質人群聚居
一般性要求
無要求
基礎設施 交通 交通便利,可達性好
一般性要求
無要求
生活便利性 完備的生活性基礎設施,日常生活非常便利
一般性要求
無要求
醫療衛生 鄰近大型醫療衛生機構
有配套的醫院即可
無要求
教育設施 鄰近優質的中小學、幼兒園
附近有中小學、幼兒園即可
無要求
商品屬性 住宅面積:小型面積、中等面積、大面積
住宅質量:高質量、中等、符合國家規定即可
住宅設施 配備車庫、不需要車庫、無要求
精裝修、簡裝修、毛胚房
住宅用途 自己居住、給子女準備
投資:今后賣掉、以出租獲利
備注:表中住宅面積的大中小依據實際需求情況進行設定。
2.3匹配性分析與結果
我們選擇了南京市120個樣本,對人口統計分析所確定的12組對象進行了抽樣調查,表3為問卷調查的結果,通過分析,得到以下結論:
單身期的家庭中,中高收入家庭為主要購買者。他們傾向于購買高質量、小戶型的住宅,對交通便利性要求較高,傾向于居住在適合于交往的地區。購買住宅的主要用途是居住與投資,這意味著更換住宅的可能性較大;而中等偏低收入的單身者則傾向于與父母居住在一起或租賃住房。
形成初期的家庭,收入越高,越傾向于選擇大面積和低容積率住宅,中等收入家庭比較務實,但對生活設施的完善程度和教育設施的質量普遍有較高要求,通達性也要求較好;居住用途明顯提高,低收入家庭表現得尤其明顯。有相當一部分低收入人群對住宅的需求主要是總價值能夠承受即可,否則,則選擇與父母同住或者租賃住房。
發展期的家庭,已經實現了一定的積累,因此,高收入者對住宅的需求明顯表現出對環境和居住舒適度的要求。處在這個周期中的家庭,對中大面積住宅的需求明顯增大,投資傾向也較為明顯,更加關注鄰近地區教育設施和生活設施的完善度,要求住宅具有較好的配套設施和物業管理水平。低收入家庭受到收入約束,因此,對住宅的要求不高。發展期家庭相對于形成初期,投資性需求上升,與單身期不同的是,這個時期投資的住宅類型發生了較大的變化,而不僅僅局限于小戶型。
空巢期的家庭對住宅需求較小,主要消費群是高收入階層,以中小戶型為主,目的在于投資,這多表現在具有一定教育程度的家庭。
3結語
通過對市場需求結構分析可以發現,城市住宅需求結構是由消費者內部因素與經濟、政策等外部因素共同作用的結果。不同的家庭生命周期和收入狀況表現出了不同的需求特征,形成這種特征的根本原因在于不同時期中的利益訴求不同,而利益訴求又受到經濟水平和政策的影響,因而,最終形成的需求特征是二者平衡的結果。
參考文獻
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