時間：2022-07-30 11:48:19
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：經(jīng)營與估價專業(yè)
人才培養(yǎng)方案比較研究
前言：
全國高職院校有百余家院校開設(shè)了房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)。這和日益興盛的房地產(chǎn)行業(yè)有密不可分的關(guān)系，房地產(chǎn)行業(yè)興起需要大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才，房地產(chǎn)估價與經(jīng)營專業(yè)從誕生之日就成為熱門專業(yè)，畢業(yè)生供不應(yīng)求。作為高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)最重要的環(huán)節(jié)――人才培養(yǎng)方案對于本專業(yè)建設(shè)起到一個綱領(lǐng)性的作用。
學(xué)制、學(xué)分方面
五所院校在學(xué)制上基本一致。如浙江某高職院校、廣東
某高職院校、湖北某高職院校都選擇了三年大專學(xué)制，這是最常見的情況。而我校和遼寧某高職院校都不約而同的選擇了彈性特殊學(xué)制。我校基本學(xué)制為三年，彈性學(xué)制為二年至五年。而遼寧某高職院校規(guī)定實行三學(xué)年的基本學(xué)制，并實行彈性學(xué)制。修業(yè)期滿，經(jīng)考試合格準(zhǔn)予畢業(yè)；在符合有關(guān)規(guī)定的條件下，可延長在校學(xué)習(xí)期限，但不得超過兩年延長期。這意味著我校最早可以兩年畢業(yè)，最晚可以到五年。再看課程門數(shù)，大多數(shù)學(xué)校選擇了30門左右的課程，基本符合高職學(xué)生的實際，除去實習(xí)外，這些課程要在2年左右時間完成，而且這些課程覆蓋了從事房地產(chǎn)業(yè)的基本課程。如房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程技術(shù)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)財務(wù)管理、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)法規(guī)等。課時一般在2000左右，體現(xiàn)了設(shè)置的科學(xué)性，而且保證了重要學(xué)科的課時。
(二)就業(yè)方向
只有適合社會相關(guān)崗位需要的人才，才是我們培養(yǎng)的合格人才。通過對五所院校人才培養(yǎng)方案的比較，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)估價與經(jīng)營專業(yè)的畢業(yè)生大體可以從事以下崗位：1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷部的營銷策劃、組織和商品房的銷售及交易手續(xù)業(yè)務(wù)等崗位；2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司商品房和二手房居間服務(wù)等崗位；3)房地產(chǎn)估價機(jī)構(gòu)的綜合評估崗位。4)物業(yè)管理企業(yè)工程部的房屋建筑和附屬設(shè)備設(shè)施的養(yǎng)護(hù)與維修管理、安全部、環(huán)境部和客服部等相關(guān)業(yè)務(wù)管理崗位。其中前三個是本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的基本崗位。物業(yè)管理行業(yè)屬于拓展的崗位。還有些原來不是本專業(yè)的就業(yè)崗位，近年來比較熱門的職業(yè)。這些職業(yè)接受本專業(yè)的畢業(yè)生，擴(kuò)展了本專業(yè)學(xué)生的就業(yè)范圍。在人才培養(yǎng)方案中也有所體現(xiàn)，如政府房地產(chǎn)管理部門的房地產(chǎn)權(quán)屬登記、行業(yè)管理等業(yè)務(wù)工作；拍賣、典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)的不動產(chǎn)拍賣、典當(dāng)?shù)葮I(yè)務(wù)崗位、工程概預(yù)算、裝飾裝修崗位、房地產(chǎn)測量員。有的高職院校把就業(yè)崗位分為核心崗位：房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；邊緣崗位：房地產(chǎn)測繪、房地產(chǎn)檔案管理、物業(yè)管理。這種劃分更具有科學(xué)性，本專業(yè)的學(xué)生日后會從事什么主要崗位和輔助崗位一目了然。
(三)職業(yè)崗位能力要求
對于學(xué)生的崗位能力要求，五所院校的人才培養(yǎng)方案都規(guī)定的很細(xì)，符合房地產(chǎn)相關(guān)崗位的要求。如廣東某高職院校的培養(yǎng)學(xué)生具備進(jìn)行房地產(chǎn)簡單測繪的能力；能比較熟練地識讀中小型建筑物的土建、水電、裝飾施工圖能力；具有對簡單建筑工程及房地產(chǎn)項目進(jìn)行工程估價、編制概預(yù)算初級能力；具有一定的計算機(jī)操作和應(yīng)用能力，運用計算機(jī)進(jìn)行房地產(chǎn)估價及經(jīng)營、開發(fā)、管理工作；具有基本房地產(chǎn)財務(wù)管理能力；有基本溝通、協(xié)調(diào)、合作能力；具有房地產(chǎn)項目策劃、開發(fā)、營銷能力；具備房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基本素質(zhì)和基本能力；具備房地產(chǎn)、土地評估的基本素質(zhì)和基本能力；具有物業(yè)管理方面的基本能力。
遼寧某高職院校要求學(xué)生具備：(1)房地產(chǎn)開發(fā)項目管理能力：具有開發(fā)項目可行性論證；開發(fā)流程設(shè)計；房地產(chǎn)投資收益及風(fēng)險分析；項目招投標(biāo)；施工組織設(shè)計；進(jìn)度、安全、質(zhì)量控制；工程造價管理、工程預(yù)算編制技術(shù)；建筑識圖、建筑構(gòu)造識別、房屋建筑材料識別、房屋裝飾材料和工藝識別等技能。
(2)房地產(chǎn)營銷能力：具有房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)營銷策劃及推廣、商品房銷售、交割、接待禮儀等技能。
(3)物業(yè)管理能力：具有物業(yè)管理項目接管驗收、物業(yè)初期管理、物業(yè)部門規(guī)范管理、基本與專項業(yè)務(wù)管理、冬季供暖管理、物業(yè)管理糾紛處理等技能。
(4)房地產(chǎn)中介服務(wù)能力：具有房地產(chǎn)估價技能；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)(居問)、房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險、房地產(chǎn)法律政策咨詢、房地產(chǎn)信息(收集、處理)咨詢等技能。
湖北某高職院校要求學(xué)生具有：(1)具有較強(qiáng)的市場調(diào)查研究、市場分析、組織管理能力；(2)具有房地產(chǎn)開發(fā)前期、營銷、物業(yè)管理策劃能力；(3)具有房地產(chǎn)銷售、簽約等能力；(4)具有現(xiàn)場勘察、業(yè)務(wù)洽談等處理事務(wù)的能力；(5)具有撰寫土地估價報告、房地產(chǎn)估價報告、可行性研究報告的能力；(6)具有初步的中小企業(yè)管理能力。
浙江某高職院校將職業(yè)能力分為專業(yè)基本能力和分方向?qū)I(yè)能力。前者包括：
(1)建筑制圖與識圖能力；
(2)房地產(chǎn)市場調(diào)研能力；
(3)土地的評價與獲取能力；
(4)開發(fā)項目策劃能力；(5)開發(fā)項目概念設(shè)計能力；(6)建筑工程技術(shù)基本能力；(7)安裝工程技術(shù)基本能力；(8)房地產(chǎn)工程管理能力；(9)樓盤銷售服務(wù)能力；
(10)物業(yè)管理能力。
后者包括：(1)房地產(chǎn)開發(fā)策劃專業(yè)能力
1)房地產(chǎn)市場分析能力；
2)房地產(chǎn)形象策劃能力；
3)房地產(chǎn)銷售策劃能力。
(2)房地產(chǎn)估價經(jīng)紀(jì)專業(yè)能力
1)房產(chǎn)銷售能力；
2)房產(chǎn)居間業(yè)務(wù)能力；
3)房產(chǎn)權(quán)屬登記能力；
我校培養(yǎng)學(xué)生：專業(yè)技術(shù)能力
(1)具有房地產(chǎn)投資開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理等方面的知識，掌握房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運作及管理等方面的知識；
(2)掌握房地產(chǎn)估價、土地評估的知識和方法；
(3)掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)咨詢等知識；
(4)掌握房地產(chǎn)營銷及策劃、房屋銷售的相關(guān)知識。
3、社會能力與方法能力
(1)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的能力
(2)敬業(yè)與團(tuán)隊合作能力
(3)競爭與組織能力
(4)社會適應(yīng)能力
(5)工作組織能力和協(xié)調(diào)能力
(6)制定工作計劃、獨立完成工作任務(wù)的能力
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 營銷 策略
一、房地產(chǎn)營銷理論
（一）房地產(chǎn)概述
地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。
房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營以及與此相關(guān)的中介服務(wù)如金融、評估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動的行業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨立產(chǎn)業(yè)部門。
（二）房地產(chǎn)營銷
房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。
房地產(chǎn)營銷策略。本文按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價格渠道促銷，對目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營銷理念和思路進(jìn)行了詳細(xì)的分析。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷價格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價方法。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。從定價來講，主要有市場比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷渠道策略。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷等。房地產(chǎn)營銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。
二、國內(nèi)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)
目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要存在以下誤區(qū)；將營銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實的市場基礎(chǔ)調(diào)查工作；營銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場的管理利用工作；重靈感，輕技術(shù)的傾向。
三、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析
太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會，在中部崛起戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購房比例明顯下降，商品住房價格的上漲勢頭得到了有效遏制。商品房價格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價格小幅上揚；二手房成交面積有所下降，成交價格有所增加；住房結(jié)構(gòu)仍需改善；外地人購房比例明顯下降，普通商品住房消費成為主流。
四、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析
（一）首開國風(fēng)上觀任務(wù)梳理
基本目標(biāo)。實現(xiàn)首開及項目品牌太原全面落地。進(jìn)階目標(biāo)。完成全年7.2億的銷售目標(biāo)。更高目標(biāo)。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營銷氛圍。
（二）當(dāng)前形勢
市場低迷背后的政府調(diào)控。從政府正式出臺限購令后，房地產(chǎn)市場便開始一路滑坡。關(guān)于政府取締限購令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房價和打壓商品房價格的決心。市場及周邊競爭項目因素。整體低迷的市場環(huán)境下如何獨善其身。項目形象如何從競爭中脫穎而出。如何應(yīng)對競爭項目祭出優(yōu)惠大旗。項目自身面臨困境。現(xiàn)場表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見為實。取得預(yù)售證樓棟間存在內(nèi)部競爭。來電來訪客戶數(shù)量偏少。項目知名度在太原不及萬科等項目。相對于市區(qū)，項目位置較為偏遠(yuǎn)，易達(dá)性差。
（三）解決之道
（1）加強(qiáng)首開國企品牌的形象，增強(qiáng)客戶對項目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設(shè)戶外廣告牌，在畫面和文字上進(jìn)行重新包裝，達(dá)到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會話題的活動。
（2）項目的重新定位及賣點營造，拔高項目品質(zhì)。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟(jì)走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。
（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題。基于目標(biāo)客戶群體及市場競爭環(huán)境，找到準(zhǔn)確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準(zhǔn)確、有效地講廣告精神送達(dá)目標(biāo)客戶群體；③系統(tǒng)性問題。如何原有廣告基調(diào)的延續(xù)和廣告形象的提升兩個矛盾體和諧統(tǒng)一。
（4）重新認(rèn)識客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房價進(jìn)一步下降。針對這樣的市場環(huán)境，應(yīng)該重新分析精準(zhǔn)客戶，對目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而贏得市場。
從區(qū)域上找。小店區(qū)國企領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團(tuán)購；白領(lǐng)及年輕的公務(wù)員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。
從身份上找，高文化、高身份人群。首開國風(fēng)上觀通過詳細(xì)的營銷策略，成功實現(xiàn)了年銷售7.2億的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群，根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費者個性化要求
隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進(jìn)行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)； 市場營銷； 策略
中圖分類號： F253 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產(chǎn)營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場營銷還存在不少值得探索的問題。
一、 我國房地產(chǎn)營銷主要存在的問題
1.市場調(diào)查缺乏真實性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實地調(diào)研，從目前可見的營銷報告中，對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
2.價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
3.促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。
4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運用營銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項目面市無計劃，前后矛盾。
二、房地產(chǎn)市場營銷對策
1．注重市場調(diào)研，實施全過程營銷。房地產(chǎn)全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2.大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱是導(dǎo)致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購買欲望，必須在房地產(chǎn)營銷中強(qiáng)化信息溝通。過去，房地產(chǎn)營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購買者對之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營銷效果首先需要解決的問題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購房的各種信息，并設(shè)置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實現(xiàn)與開發(fā)商的互動。
3．注重人性化營銷
人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達(dá)成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進(jìn)行營銷；尊其習(xí)性，以尊重消費者的居住習(xí)俗來進(jìn)行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營銷；滿足個性，以滿足消費者居住個性需求來進(jìn)行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費者；售樓處的環(huán)境設(shè)計要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對消費者的關(guān)愛。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。
三、結(jié)語
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻(xiàn)：
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1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹(jǐn)慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；消費者心理
房地產(chǎn)營銷主要是以消費者為主，房地產(chǎn)營銷人員通過各種渠道將房地產(chǎn)信息傳遞給消費者，進(jìn)而促使消費者對房地產(chǎn)項目形成認(rèn)識，激發(fā)消費者購買欲，產(chǎn)生購買行為的一種過程。而消費者購買欲望和行為的發(fā)生由與消費者的心理息息相關(guān)。消費者心理主要是指各種信息在經(jīng)過大腦整合后形成意識并表現(xiàn)于行為上的過程。具體來說，消費者購買行為的產(chǎn)生需要歷經(jīng)6個階段，即感覺與認(rèn)識階段、知覺階段、注意與記憶階段、思維與想象階段、情緒與情感階段以及態(tài)度階段。鑒于此，本文從以下兩個方面進(jìn)行了闡述。
一、目前我國房地產(chǎn)營銷策略所存在的問題
（一）營銷概念和過程理解偏差
有研究表明：房地產(chǎn)營銷的重點對象集中在青年和中年群體。由此可見，房地產(chǎn)營銷策略也應(yīng)以這兩類群體為重點。然而，目前我國大部分地產(chǎn)商在銷售的時候，僅將房地產(chǎn)營銷理解成了銷售房子，這就導(dǎo)致房子的銷售過程僅僅依賴于銷售人員的重點推銷上。除此之外，營銷部門在開展工作時，大部分都是從預(yù)售開始，而不是從選地開始。另外，由于大部分房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏科學(xué)的營銷理論做指導(dǎo)，同時，也缺乏有效的市場調(diào)查，這也就導(dǎo)致樓盤從設(shè)計、施工到銷售都沒有考慮消費者實際需求，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)購買力持續(xù)走低。
（二）營銷渠道單一且過度依賴廣告
現(xiàn)今社會，房地產(chǎn)消費群體大多是上班族，這就使得其缺乏一定的時間去及時考察樓盤動態(tài)。然而，目前我國大部分的房地產(chǎn)商所采用的營銷渠道卻還是以傳統(tǒng)的單一直銷模式為主這在很大程度上不僅降低了新產(chǎn)品推向市場的速度，進(jìn)而嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)企業(yè)的飛速發(fā)展。具體來說，渠道單一主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷主要是以廣告為主，網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)欠缺及時性和準(zhǔn)確性，以至于很多上班族無法通過網(wǎng)絡(luò)將樓盤進(jìn)行有效的了解和對比。另外，房地產(chǎn)商為拓展市場，會在各大媒體中投放廣告，以至于虛假廣告層出不窮。例如，將偏遠(yuǎn)地段敘述成遠(yuǎn)離鬧市盡享寧靜生活，將樓間距小敘述成鄰里親近等等。
（三）過分注重模仿和創(chuàng)新性不足
隨著時代的發(fā)展，人們對住房提出了更高的要求，不僅對購房的環(huán)境格局有要求，還對其地理位置以及配套設(shè)施等方面都有較高的要求。然而，目前我國大部分房地產(chǎn)商在營銷過程中都存在盲目模仿和創(chuàng)新性不足等問題，進(jìn)而導(dǎo)致樓盤淪為“……豪宅”或“……水苑”之流等，難以擺脫“山寨”之嫌。例如，目前我國大部分房地產(chǎn)營銷策略都以“學(xué)位”“生態(tài)”以及“歐陸風(fēng)情”等等為主題，這就會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷效益低下。
二、房地產(chǎn)營銷策略中消費者心理互動機(jī)制的思考
（一）房地產(chǎn)營銷策略與消費者消費動機(jī)的互動
消費者消費動機(jī)主要是指激發(fā)和維持消費者購買行為的內(nèi)驅(qū)力。由于房地產(chǎn)營銷的主要對象是青中年群體，所以其在購房動機(jī)方面是就有很大差異的。不同的消費動機(jī)決定不同的行為。因此，在房地產(chǎn)營銷策略中，應(yīng)從消費者的消費動機(jī)出發(fā)。例如，消費者購房僅為居住，那么，房地產(chǎn)營銷員在銷售房子的時候，應(yīng)從小區(qū)環(huán)境、房屋質(zhì)量以及戶型和空間等方面出發(fā)。而對于購房是為了投資的消費者而言，房地產(chǎn)營銷員在銷售房子的時候，則應(yīng)從區(qū)位優(yōu)勢、競爭力以及增值潛力出發(fā)。
（二）房地產(chǎn)營銷策略與消費者感知覺的互動
消費者購房行為產(chǎn)生共有6個階段，其中感知覺是促使消費者產(chǎn)生購房行為的前兩個階段。感覺主要是指消費者通過一定的渠道對房地產(chǎn)價格、品牌以及質(zhì)量進(jìn)行感官性的了解，進(jìn)而在大腦中做出個別反應(yīng)的過程。以房子定價為例，定價高于消費者心理，會產(chǎn)生物非所值的感覺；定價低于消費者心理，則會產(chǎn)生對房子質(zhì)量和周圍配套設(shè)施的顧慮。由此可見，房地產(chǎn)公司在制定價格的時候應(yīng)合理控制價格，同時還應(yīng)注重營銷過程中的視覺效果。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，對一些無法預(yù)知的因素，如未來房價變動、小區(qū)配套設(shè)施以及周圍環(huán)境等的思考與認(rèn)識。因此，房地產(chǎn)應(yīng)用策略中應(yīng)采取一定的措施以避免消費者對于這方面的知覺風(fēng)險。
（三）房地產(chǎn)營銷策略與消費者注意記憶的互動
消費者產(chǎn)生購房行為的第三階段是注意與記憶階段，主要是指房地產(chǎn)營銷人員通過廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介引發(fā)消費者關(guān)注，運用一定的策略增強(qiáng)消費者記憶的過程。注意分無意注意和有意注意。因此，房地產(chǎn)營銷員應(yīng)通過多種途徑，如體驗、網(wǎng)絡(luò)以及廣告等等，來促進(jìn)消費者對樓盤形成正面的認(rèn)識和理解。例如，及時豐富并更新網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞房地產(chǎn)項目的利益和屬性，進(jìn)而指導(dǎo)消費者形成一定的聯(lián)想。又如，某房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)營銷員在對房地產(chǎn)項目綜合考量的基礎(chǔ)上，借助不同賣點進(jìn)行營銷方案策劃，進(jìn)而引起消費者注意。記憶分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。因而，房地產(chǎn)營銷員在觀察消費者對某點比較注意的基礎(chǔ)上，還應(yīng)運用一定的策略加強(qiáng)其記憶。例如，通過美化售樓處環(huán)境，來在消費者大腦中形成良好的印象，以增強(qiáng)消費者的記憶。
（四）房地產(chǎn)營銷策略與消費者態(tài)度之間的互動
消費者購房行為的6個階段中，態(tài)度階段是消費者產(chǎn)生購房行為的最重要階段，態(tài)度一旦形成，將很難改變。這主要是由于態(tài)度具有穩(wěn)定性和持久性。消費者態(tài)度的形成主要是以前五個階段為基礎(chǔ)的。然而，態(tài)度的形成卻有正面和反面之分。因此，房地產(chǎn)營銷的過程中，應(yīng)制定一定的策略，以促進(jìn)消費者對樓盤形成穩(wěn)點且偏好的態(tài)度，同時，還應(yīng)制定一些能夠影響消費者態(tài)度的營銷策略，以進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為。
（五）房地產(chǎn)營銷策略與消費者視覺形象的互動
研究表明：有83%的人在接收信息時時借助視覺的，由此可見，視覺對消費者購買行為的產(chǎn)生的重大影響。因而，在房地產(chǎn)營銷過程中應(yīng)有效利用視覺優(yōu)勢。例如，在房地產(chǎn)公司內(nèi)建立良好的視覺形象，如營銷人員著裝、配飾以及公司環(huán)境、擺設(shè)等方面，以此來引發(fā)消費者的注意，形成視覺的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，進(jìn)而獲得消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和積極態(tài)度。
（六）房地產(chǎn)營銷策略與消費者自我形象的互動
消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和行為主要是從心理補(bǔ)償、心理壓力釋放以及自身欲望滿足三方面來實現(xiàn)的。因此，一般來說，消費者購買行為的產(chǎn)生都會與其自身的形象保持高度的一致，即高度體現(xiàn)出消費者的三觀，世界觀、人生觀以及價值觀，所以消費者購房過程中，會從一致性的心理出發(fā)，同時還會結(jié)合自我形象來購房。鑒于此，房地產(chǎn)營銷員在營銷過程中，應(yīng)將營銷對象進(jìn)行科學(xué)合理的分類，然后根據(jù)其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢地推薦和銷售。
結(jié)論
綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略與消費者心理之間的存在很大的關(guān)系，它們是關(guān)系是相互制約、相互影響的。由此可見，分析消費者心理對房地產(chǎn)營銷策略的重要作用。因此，本文針對目前營銷核心概念把握和理解偏差，營銷渠道單一且過度依賴廣告，以及開發(fā)商定位準(zhǔn)確和創(chuàng)新性不足等房地產(chǎn)營銷策略中所存在的問題，著重從消費者消費動機(jī)、感覺、知覺、注意、記憶、態(tài)度、視覺形象以及自我形象幾個方面探討了房地產(chǎn)營銷策略與消費者心理之間的互動機(jī)制，以為房地產(chǎn)營銷策略提供借鑒，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場營銷 營銷策略
隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也會愈加激烈。尤其是國家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺，開發(fā)商們紛紛意識到了房地產(chǎn)營銷作為開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因為他們費盡心思，策劃方案，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量 的大幅提升。
一、房地產(chǎn)市場營銷概念
營銷，簡單地說，就是用科學(xué)的方法分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費者對房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動，與其他市場營銷一樣，同個人或集體交換產(chǎn)品和價值，用以實現(xiàn)其經(jīng)營目的一種社會過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
（一）缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大環(huán)境。去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景。把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察。但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時缺乏時效性。
（二）目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體。他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異。因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者。市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收人群體的住房難問題。
（三）廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是—個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大。在這樣的形勢下。還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
三、房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
（一）廣告誠信營銷
房地產(chǎn)廣告有多種形式，而每個開發(fā)企業(yè)都會根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點，有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢，還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽等。其中廣告宣傳的誠信度，對每一個房產(chǎn)企業(yè)都非常重要，這也是廣大消費者非常擔(dān)心的一個實際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人，而更需注重它的內(nèi)涵，它一定要與實際相符。
（二）樹立品牌營銷
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識，更是寶貴的財富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷十分重要，品牌營銷首先要有好的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次，就必須加強(qiáng)整合市場研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價比，同時兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠誠度，讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價格、誠信保證、人 性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來，做到名實相符，使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（三）綠色環(huán)保營銷
隨著大眾意識的增強(qiáng)，購房者除考慮地理位置和購房價格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美，使人心曠神怡。為此，房地產(chǎn)開發(fā)時的綠化率、休閑區(qū)的建造，也成了很好的賣點。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點，加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識，以綠色文化為價值觀，開展綠色營銷戰(zhàn)略，并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念，運用到綠色營銷之中，發(fā)展住宅，為消費者營造人與自然和諧共處的理想家園。
（四）人文關(guān)懷營銷
①將濃厚的文化底蘊或高品位的文化景觀，融入到樓盤的開發(fā)中，可以給人以特殊享受，增加購房的滿意度；②開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時應(yīng)注意通過完善的配套設(shè)施，比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動中心，以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍；③把顧客視為上帝，將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個過程中，與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供最大的便利。
四、結(jié)論
現(xiàn)今中國房地產(chǎn)的競爭己演變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營模式和營銷策略的競爭，是企業(yè)品牌和美譽度的競爭。面對新的競爭環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須充分發(fā)揮市場營銷的作用，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化市場營銷組合。從而不斷提高市場占有率，獲得更大發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。
房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。
把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實現(xiàn)在全國建立2萬個數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。
三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題
1、房地產(chǎn)企業(yè)實施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實。
2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司的設(shè)計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因為開展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產(chǎn)項目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實，切實加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨
2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
3、積極進(jìn)行項目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
關(guān)鍵詞：事件營銷；房地產(chǎn)；應(yīng)用
1.事件營銷相關(guān)概述
1.1事件營銷概念
事件營銷主要是指通過相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會影響力的事件，達(dá)到宣傳的效果，吸引媒體和消費者的關(guān)注，進(jìn)而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，并最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。
1.2事件營銷的特征
（1）事件營銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點以及大眾關(guān)注的焦點并對其展開聯(lián)系，從社會福利及消費者利益角度出發(fā)，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進(jìn)行有價值的營銷活動，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過事件轉(zhuǎn)達(dá)給已有的和潛在的顧客，進(jìn)而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。
（2）事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點在于能夠抓住事件的亮點、熱點和焦點，進(jìn)而實現(xiàn)營銷，帶動產(chǎn)品。任何一個品牌的推廣都應(yīng)當(dāng)帶有極其強(qiáng)烈的特殊性，這樣更容易引起消費者的注意，吸引消費者的眼球并更加的刺激消費者的購買欲望。
（3）事件營銷具有雙重性。采取事件營銷主要是為企業(yè)進(jìn)行形象塑造和實現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對于企業(yè)形象的塑造對企業(yè)發(fā)展更具有長遠(yuǎn)意義。對某一事件進(jìn)行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負(fù)面的干擾，進(jìn)而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費用，進(jìn)而取得較高的經(jīng)濟(jì)利潤。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來更有利的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
2.房地產(chǎn)市場營銷及其基本特征
2.1房地產(chǎn)營銷概念
房地產(chǎn)市場營銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，還包括由綜合活動所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購買者的整個過程。房地產(chǎn)市場的營銷系統(tǒng)主要是參與并實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機(jī)結(jié)合體。
2.2房地產(chǎn)營銷特征
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨特的經(jīng)濟(jì)特征及符合自身運營的經(jīng)營規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場營銷與其他的市場營銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營銷具有長期性和復(fù)雜性；其二，消費者的消費行為具有理智性；其三，房地產(chǎn)營銷對象具有獨特性；其四，房地產(chǎn)營銷需要多個行業(yè)共同合作形成；其五，房地產(chǎn)營銷具有獨特的經(jīng)濟(jì)運作方式。
3.事件營銷在房地產(chǎn)營銷應(yīng)用中存在的問題
3.1事件營銷與房地產(chǎn)營銷關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)
事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，這樣的推廣效果往往達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)绊懝镜男蜗蟆ＴS多房地產(chǎn)公司看到事件營銷的宣傳優(yōu)點，盲目跟風(fēng)的進(jìn)行事件營銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強(qiáng)拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。
3.2事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的目標(biāo)不夠明確
事件營銷目標(biāo)不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營銷。所謂目標(biāo)明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實現(xiàn)的最終營銷目標(biāo)，其主要包括：企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準(zhǔn)確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對產(chǎn)品的宣傳方面，也要對其有一個明確的市場定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群。任何產(chǎn)品的營銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動。
3.3事件營銷在房地產(chǎn)營銷中缺乏長期性、遠(yuǎn)見性
房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略的角度方面制訂長期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場的發(fā)展動態(tài)，對于有些事件營銷要具有長期性和遠(yuǎn)見性。房地產(chǎn)事件營銷的主要目的是利用有價值的新聞事件影響力，實現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因為，房地產(chǎn)開發(fā)項目周期較長，事件營銷的長期性和遠(yuǎn)見性，不僅僅只是為了達(dá)到一時的轟動效應(yīng)，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時，由于房地產(chǎn)市場中各開發(fā)商之間的項目競爭也較為激烈，而項目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。
3.營銷在房地產(chǎn)營銷中缺少創(chuàng)新性
房地產(chǎn)企業(yè)的事件營銷過程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個過程。創(chuàng)新事件營銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營銷是存在一定風(fēng)險的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失或負(fù)面形象。創(chuàng)新的事件營銷模仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際情況，明確自身產(chǎn)品特點，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營銷，針對自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細(xì)營銷方案，同時較大程度的控制事件營銷的風(fēng)險發(fā)生。
4.提高事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)有對策
4.1明確營銷目標(biāo)，加強(qiáng)執(zhí)行力
消費者定位，房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達(dá)到事件營銷所要實現(xiàn)的效果。
4.2完善營銷組合，提高整合度
事件營銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費者需求為根本的營銷方式，企業(yè)在運用事件營銷時應(yīng)以消費者的需求和滿意度為首選標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實施營銷活動的目標(biāo)而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營銷不能獨立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動來支持，這就是所謂的有效場支持。有效的市場支持通常包括價格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。
4.3健全營銷體系，提高有效度
事件營銷并不是一種單獨的事件或活動，應(yīng)當(dāng)從整個項目的角度來分析、策劃整個事件，只有事件營銷實現(xiàn)長期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個事件營銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營銷的作用。現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個項目的銷售周期比過去增長，項目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項目特征致使項目周期變長，房地產(chǎn)事件營銷需要長期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營銷要堅持長期做。
4.4強(qiáng)化信息管理
房地產(chǎn)企業(yè)的信息管理主體主要指，房地產(chǎn)企業(yè)信息管理活動中進(jìn)行用戶信息收集、分析并建立數(shù)據(jù)信息化的工作人員或組織機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)事件營銷因其特殊性，會受到很多方面因素的影響，在具體的房地產(chǎn)事件營銷過程中，應(yīng)當(dāng)時時刻刻的關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展以及行業(yè)所發(fā)生的各種變化，把房地產(chǎn)企業(yè)、咨詢公司、各媒體單位和事件營銷的主辦方等參與事件營銷的相關(guān)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)信息的科學(xué)化管理，實現(xiàn)信息的共享與交換。（作者單位：瓊州學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 吳曉燕.房地產(chǎn)營銷策劃的藝術(shù)[J].成功營銷，2010（7）.