時間：2022-08-06 05:38:08
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企劃人員在國外被稱為企業的智囊團，近幾年國內大中型企業基本都設有“企劃部”，其部門經理是企業決策層的核心成員。目前，很多企業都在招聘優秀的企劃人員，那么，成為一名優秀的企劃人員應具備怎樣的職業技能？
筆者現結合人才服務行業的一個企劃案例，來談談有志于成為企劃高手必須培養的八項核心能力。
企劃核心能力之一：博學多才
近幾年，隨著市場準入條件的逐漸放開，萌芽于20世紀70年代后期的人才服務業，少了政策的限制，更多的外資及民營資本不斷涌入，市場化程度逐年提高，在全國已有幾家年銷售額超億元的才市巨頭，他們紛紛在全國各地開設分支機構，與當地的人才服務業“地頭蛇”短兵相接，行業之間的競爭程度進一步加劇。
Z公司是珠三角一家才市巨頭在N市開設的分子公司，成立時間不足2年。俗話說“大樹底下好乘涼”，然而，相比于扎根N市10年之久的A公司而言，Z公司雖然在N市體育館成功舉辦過6場萬人招聘大會，在當地市場具有一定的影響力，但與A公司還存在較大差距。
企劃高手修煉：一名優秀的企劃人員最重要的就是博學多才，諸如：必須對行業發展狀況有深入的研究，這樣才能預測行業的發展趨勢和方向；必須對企業的市場地位等有深刻的認知，這樣才能為企業制定具有可行性的企劃案；必須對自己的產品有深入的了解，這樣就等于你能夠熟練掌握手上的武器……
魯迅曾把作家比作奶牛——吃的是草，擠出來的是奶。企劃人也是一樣，必須有全面的知識、完備的知識結構作為企劃職業基礎，諸如文學、歷史、政治等基礎知識以及扎實的市場營銷、行業發展、產品技術等專業理論知識。
企劃核心能力之二：分析能力
6月初，經過春節之后的“金三銀四”才市旺季，以及“五一”長假后的跳槽高峰期，N市的企業、求職者市場呈現出較大的下滑趨勢，各才市機構的營收狀況直線下降，Z公司的情況也不樂觀，要完成6月份的業績指標幾乎不可能。
面對惡劣的市場環境，Z公司總經理緊急召集企劃部吳經理、銷售部經理商討應對策略。
吳經理分析道：“目前，市場環境不容樂觀，不過仍有機會逆勢而起。因為我們的招聘會產品是現金牛業務產品，且是N市體育館同類招聘大會乃至N市人才服務業中大型招聘會的‘標桿’，具有很高的品牌認知度，所以，我建議借勢招聘會這個現金牛產品，來打個反擊仗。”
為此，Z公司決策層在6月初制定了“借勢現金牛產品實現業績增長”的營銷策略，以求在淡季中逆勢而起。
企劃高手修煉：在競爭激烈復雜的市場環境中，一個勤于分析、善于分析的企劃人員，常常能透過事物的表面現象看到事物的本質，找到問題的癥結所在，并繞過險灘暗礁，使創意與企劃的航船始終沿著正確的航向前進，一直通向成功的彼岸。
分析能力是企劃力之要，是企劃人員心智的最高體現，是企劃人員駕馭知識、駕馭信息的整體能力。想要提高自己的企劃力，勤于動腦分析是企劃新人必須跨出的第一步。 企劃核心能力之三：響應能力 在Z公司舉辦萬人招聘大會的同一天，“地頭蛇”A公司在N市展覽館舉辦大型招聘會，為有效阻擊A公司對其招聘大會的影響，企劃部以最快的響應速度擬定了較歷屆招聘大會更具吸引力的增值服務套餐：凡在規定時間前預訂招聘大會標準展位的企業客戶，即贈送一定規格的招聘報廣告版面，通過這一增值服務吸引了眾多企業優先預訂展位，最終完成了400家企業的招展目標；
企劃高手修煉：弱勢企業與強勢企業競爭的利器就是“以速度抗擊規模”： 以更快的速度提升服務水平、以更快的速度更新產品，以更快的速度調整市場策略。這個速度指的就是響應能力。
作為優秀的企劃人員，必須要能在第一時間通過各種渠道收集競爭對手的最新動態，并擬定出有針對性的策略，這就要求，企劃人員必須具有較強的市場調查和解決問題的能力，并最終擁有更快的市場響應能力。
企劃核心能力之四：整合能力
為了實現引才目標，Z公司企劃部充分整合自有媒體、供應商關系、媒體關系、發行終端、高校等各類資源，在N市人才服務業首次總結提煉出“主流媒體強勢覆蓋”、“ 校園引才豐富儲備”、“公交廣告普工專項引才”等諸多引才服務亮點，并切實給予100%有效執行，通過整合自有人力物力、媒體關系、供應商關系、高校就業辦等資源，在N市上演了一場聲勢浩大、史無前例的引才傳播戰。
企劃高手修煉：企劃是對各種資源的整合，通過整合各種與企劃目標相關的人、財、物、信息等資源，使之發揮作用，形成合力，從而實現企劃的目標。
優秀的企劃人員必須具備較強的整合能力，體現在對內部資源的調配以及對外部資源的協調利用能力，另外，企劃人員的資源整合能力不僅要體現在企劃階段，更必須體現在企劃方案的實施、評估階段。
企劃核心能力之五：公關能力
Z公司企劃部針對每年6月份是應屆畢業生求職面試的高峰期，在招聘大會現場設置“2010應屆畢業生職業指導專區”， 由資深專家免費為畢業生提供生涯規劃等方面的專業指導，并邀請N市各大主流媒體記者悉數到場。
通過媒體公關，N市各大主流媒體記者對本屆招聘會進行了會前、會中、會后的新聞報道，網易等知名網絡媒體進行了轉載報道，有效擴大了本次萬人招聘大會的活動影響力及權威性，達到了助力招展、傳播引才的目的。
企劃高手修煉：公共關系活動經常與企業的營銷、廣告等活動緊密相連，因此，具有較強公關能力的企劃人員，不僅可以聯系企業與消費者、媒體、政府、行業協會之間的感情，為企業的長遠發展打下基礎，而且可以提高企業的運行效率和經濟效益。
公關能力表現為一個人在社交場合的介入能力、適應能力、控制能力以及協調能力等，嫻熟的公關能力是優秀企劃人員必備的能力之一。
企劃核心能力之六：說服能力
Z公司總經理要求企劃部在完成萬人招聘大會引才宣傳、媒體公關等系列工作的同時，必須向各類快速消費品廠商及各噴繪供應商推介萬人招聘大會現場宣傳廣告位。
星火噴繪是Z公司的噴繪供應商，企劃部吳經理在與其老板閑聊，溝通得知其有強烈的廣告宣傳需求。通過充分挖掘星火噴繪的廣告宣傳需求，最終說服對方付費投放了招聘會現場宣傳廣告位，為Z公司增加了一筆不菲的廣告收入。
企劃新人修煉：企劃部門是花錢的部門，而為了從廣告商那里多為公司節省幾個“銅板”，就必須具有說服能力；為了使自己的策略被老板、客戶采納，以更好地實施自己的企劃方案，同樣需要超強的說服能力。
說服能力是企劃人員一項不可缺少的重要職業技能，因為企劃人員有太多的人需要說服，否則將寸步難行。
企劃核心能力之七：創新能力
部分企業有在短時間具有大量人員招聘需求為了成功實施“借勢現金牛產品實現淡季業績增長”的營銷策略，Z公司針對這一需求，在最短的時間內包裝企劃出“會中會”專場招聘產品，然后，要求銷售部全力向名優企業推介，并最終促成某知名企業決定在6月招聘大會中舉辦“會中會”專場招聘會。
企劃新人修煉：創新是所有進步的源泉，企劃總是和創新緊密聯系在一起的，只有創新，才能使企劃方案變得新穎、奇特，令人耳目一新、拍案叫絕。
無論是產品包裝企劃、CIS形象企劃、廣告企劃等等，都要求企劃人員具有較強的企劃創新能力。沒有創新意識的企劃人員沒有前途的，是不適合從事企劃工作的。
企劃核心能力之八：寫作能力
通過上述一系列的策略安排及有效實施執行，Z公司打了一場漂亮的“反擊仗”，6月份銷售業績增長了50%，并首開N市 “會中會”招聘服務模式之先河，提高了公司在企業客戶及人才心智中的品牌認知及產品聲譽，擴大了市場份額。按總經理要求，企劃部吳經理專門撰寫了此次活動的總結報告，及時、詳盡地總結經驗，以利再戰。
醫藥企業競爭十分激烈，生存危機一直制約著藥企的進一步發展。在國外醫藥巨頭臨近家門口之際，大部分還是在都忙著更好的生存，然而，生存也實屬不易。為追求短期利益不斷急功近利的藥企相互混戰不已。
企劃工作，是一項綜合的系統工作，在國內，已經成為了大部分醫藥企業的制勝法寶。一個好的企劃方案，可以救活一個企業。
企劃部的職能是不同于市場部，企劃總監也是不同于市場總監，市場總監側重于公司的產品定位推廣，發展戰略。（參見本人發表在《中國營銷傳播網》的拙作——現階段，我們還要不要市場總監一文），而企劃呢？更像一個保姆，從頭到尾的對產品全程服務，因為，產品在推廣的過程，就是一個孩子的成長過程。產品訴求、價位、消費人群、媒介、促銷、培訓，哪一個環節少得了企劃？
從當初何陽的“點子公司”到如今的營銷診斷、整合推廣，在系統和概念上，企劃不斷在豐富其內涵和實質。在實際工作中，我們一般把企劃分別應用于企業VT、產品VI、推廣模式和活動促銷等幾個方面。工作既可獨立成冊，也可連續成文。根據推廣目的的不同，在操作中，可圈可點，可大可小。
對于企劃人來說，這需要有對整體項目企劃或對產品有相當強的駕馭能力，好的企劃高手，就好像中醫圣手，深知“望、聞、問、切”之法，洞悉消費者的消費弱點，層層抽絲，直至突破消費心理底線。能有這一份功底的就非一般營銷人所能比了，傳奇人物史玉柱僅憑“腦白金”一個產品一年就償還完了上億元債款。因此，在藥企之中，老板親自掛帥企劃負責人，或直接領導企劃工作的事例屢見不鮮。反之，一個企業里，企劃工作不強，那么即使研發出眾多新產品，也無濟于事，產品上市了一年，也無法達到消費者的手中。
土生土長的企劃人對國內產品和消費者了如指掌，中國藥企也對本土的營銷咨詢機構情有獨鐘，近年來，都有不少好的案例為業內津津樂道。據說，麥肯錫咨詢公司就對葉茂中這廝的企劃個案不屑一顧，但這并不阻礙葉茂中在業內的如雷口碑和錢源廣進。
藥企界，企劃創意是非?；钴S的，創建了不少新的招式，基本上都是采用注意力的營銷方式，總希望能與消費者面對面的互動，例如杭州民生藥業的“民生小金維他陽光伙伴活動”就非常成功，，由天年、珍奧主導推動會務營銷更是與消費者親密接觸。而這其中，海爾海名威更是把公益營銷推到一個前所未有的高度。2007年，海爾海名威的市場推廣無疑是最成功的企劃手筆。
在這樣的背景下，中國時尚男裝產業的商品企劃下一輪的發展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會點亮中國時尚男裝產業創新發展的啟明燈。
論題1：當前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?
我國鞋服產業已經進入轉型、調整和更新時期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴大營銷網絡，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業雖然品牌知名度有所提高，但是市場占有率卻不見起色，投入巨資創建的品牌很快就被市場所淘汰。這些都令企業家們深感困惑和頭疼。產品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產品，當然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義――商品是品牌化了的產品。事實證明商品企劃是企業經營的核心，但實際上直到今天，中國的很多鞋服企業并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業經營中所占有的不可替代的戰略性意義。因為中國的鞋服產業發展僅僅只有20多年的時間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競爭，很多問題我們就得回過頭來重新認識。商品企劃就成了首要問題。
主持人：國內品牌在商品企劃上的局限表現在哪些方面?
嘉賓：本土品牌是從生產為基礎發展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發，不精通單品與品牌的產品結構、風格結構、流行點結構之間的匹配關系，不了解消費者結構、渠道結構、市場拓展節奏、消費模式變動節奏和產品結構、設計元素之間的關系，更不要說有意識地自覺組合產品研發與市場營銷之間的聯動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設計就是設計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。
比如品牌風格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發的、或由設計總監或老板的“潛意識尺度”靠純經驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。
主持人：國內品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?
嘉賓：最大的本質差異是從風格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設計集成營運的能力不同。目前國內的品牌要么風格強市場弱，要么市場強風格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設計”觀念和“集成設計”營運模式組合的優秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設計師品牌上占據榜首的佼佼者則是在風格營運和市場營運，以及設計技巧方面綜合優秀的樣板。在中國，除了5％的企業同步關注二者的匹配。而這5％的少數企業正是我們今天看到的優秀品牌。絕大多數的企業有相當長一段時間焦點被引導集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產品是營銷基礎這一事實，在消費標準化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進化到從產品這一本源聯動營銷的時代了，在現階段，志存高遠的本土優秀品牌要持續領先，必須更精細地解決這個關鍵的“匹配問題”。
論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經?
面對當下激烈的市場競爭，目前國內有很多企業紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級，在這個節骨眼上很多企業都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設計上提高設計品質和時尚水準，同時在推動品牌認同產品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費習慣和競爭模式，是包含但超出設計水準、時尚制造能力等，它不是單純設計水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?
嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設計外援長于設計和制作，尤其長于制造風格，畢竟時尚規則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設計；馬來西亞設計師長于單款設計和制作，以及演繹流行趨勢的經驗。除此之外，營銷團隊企劃的長項是商品品種和比例的精準，以及與執行計劃。
主持人：國內品牌應該如何尋找合適的外援?
嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區分風格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。品牌應該根據品牌自身的風格屬性和市場階段屬性來尋找匹配的國際資源。
論題3：商品企劃對于鞋服品牌經營的戰略意義是什么?
我國服裝產業經過了20多年的發展，已經從產品消費階段進入品牌消費階段，顧客的品牌意識與日俱增。而作為一個品牌服裝企業，第一步也是最重要的一步，就是企業必須先做好商品企劃，而商品是消費者體驗品牌理念與價值最直接最重要的載體，是企業經營的核心，也是品牌建立與發展的基礎，具有無可替代的戰略意義!
主持人：商品企劃對當下鞋服品牌經營究竟有哪些實質性的意義?
嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經歷了三個時期：一是產品企劃時期；二是營銷企劃時期；三是品牌企劃時期。事實上，三個時期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業所做的實際上是產品計劃或營銷計劃。
其次是觀念創新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現了企業的經營模式和價值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價值觀念。歸根結底，鞋服商品企劃的任務是提出一套整體解決方案，用以保證順利實現企業的經營目標。它將把企業實際運作中的各個環節串聯起來，形成一系列相互關聯的具體任務。在整個過程中，力爭使各個環節和各項任務都能夠達到最佳結果，并且使它們服務于同一個最終目標。
主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點?
嘉賓：現代鞋服商品企劃的特點是：系統性、時效性和發展性。系統性表現在兩個方面：一是指鞋服商品企劃通過對企業各項職能的全面調動，以
及對資源的充分利用，推動了企業經營的整體優化，企業內部因素是進行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場的狀態和變化趨勢，企業外部環境是商品企劃的根據。時效性是指鞋服商品企劃必須及時獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測試和評估，使商品企劃方案全面領先于采購、生產和市場銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴格按照既定的時間表來進行。
論題4：精彩而有商業價值的商品企劃應該怎么做?
商品企劃一定要加進去設計的演繹，設計要解決創造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風格感召力帶來的競爭力。
主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?
嘉賓商品企劃把市場內容整合進產品，當然需要相應的市場手段，與營銷策略無關的商品企劃缺乏市場力量。例如一個品牌聘請外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標準。其二是，男西裝是相對標準化的產品，在全球范圍內都變化不大。其三，品牌同步導入了VIP服務系統，從店面、開業酒會、客戶服務標準等配套。
主持人提問2：成功執行商品企劃需要哪些關鍵因素?
嘉賓：
其一、必要的組織支撐
我們建議那些正在或準備從流通轉向終端的中小企業，在導入商品企劃的時候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導向的組織結構及必要的職能崗位，否則導入商品企劃對你來說基本就是一場以熱情開始最終卻要以無奈收場的鬧劇，這不僅僅因為“巧婦難為無米之炊”，更因為商品企劃原本就是一個團隊協同作戰的兵法，不是某幾個人或一個人的演出劇本。
其二、達成共識。
很多企業在導入商品企劃的時候會普遍存在相關部門或崗位從自身的利益出發、按照自己的理解和以往的行為習慣各自為戰的現象，這種各自為戰嚴重違背了商品企劃運營系統的本意，使各相關部門或崗位提交的階段性結果無法形成良好的對接，從而造成整個項目的運行阻力重重、推進緩慢，最終無法實現按質、按時、按量、按品牌既定的要求向終端交付準確產品這一商品企劃的終極目標。
其三、強有力的制度性安排
只有從制度的層面把流程中的每個階段性的結果與特定的崗位做一一對應和確認并與他們的相關利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。
其四、高素質的產品市場經理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發出來的產品不能被市場廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場角度對商品企劃整個過程實施監控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產品市場經理(部)。
其五、控制好節奏
商品企劃中途返工、無法繼續甚至半途而廢的情況時有發生，造成這種局面的一個重要原因就是在整個推進的過程中節奏失調。
從流程的角度來看，任何運營系統都是由若干步驟組成的，而從執行的角度來看，有步驟就必然存在一個推進節奏的問題廣且違背了它特定的節奏，其效果不僅會大打折扣，有時候甚至還會適得其反，商品企劃的運營系統即是如此。
任何不同流派的商品企劃系統其內容無非主要由①靈感創意②概念形成③概念測試④產品定義⑤打樣⑥產品開發⑦生產制造⑧上市銷售這幾個步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關系，在導入商品企劃的時候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節奏。
關鍵詞 服裝 市場研究 商品企劃 競爭
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program
SUN Jing
（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）
Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.
Key words clothing； market research； product planning； competition
1 品牌服裝企劃課程的課程目標
如何進行市場研究，以為目標消費者提供更符合愿望的商品，是服裝商品企劃的關鍵問題，消費者需求研究正是品牌服裝商品企劃的原點。本文旨在描述如何在品牌服裝商品企劃的課程中進行市場營銷的實訓，以培養具有商品分析預測能力和創意思維的營銷人才為教學目標，從市場甄別、市場研究分析等各方面進行思考，探討如何在教學中引導學生進行市場探索的問題。
2 市場研究在服裝企劃課程中的地位
隨著時代的變化，上海消費者對于服裝選擇習慣也發生了變化，由于服裝產品特有的時尚因素，熱衷流行的消費者需要不斷地更新自己的衣柜，不少消費者的品牌忠誠度由此下降，他們不再盲目追求某個品牌，而在追尋能夠體現自我風格的時尚服飾產品。因而，市場研究成為商品企劃課程的重要基石。主要表現在以下方面：首先，市場研究提供了商品企劃的必要市場數據。只有充分而有效的市場研究才能獲得充分的消費者消費信息，使得商品企劃的針對性獲得保證；第二，市場研究可以探索新的商品動向，對當前市場的新鮮獨特的消費異動及時察覺，避免商品企劃錯失良好的商機；第三，市場研究便于掌握消費者對本企業及競爭對手的消費感受，獲得一手資料，以充分的準備保證在競爭中的優勢。
3 設計商品企劃課程的市場研究起點
商品企劃的市場研究重點必須首先理清，根據調研目標的不同，運用科學的方法與手段收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等有關資料，通過分析研究，識別定義市場機會和可能出現的問題，制定和優化市場營銷組合策略。
（1）市場研究的目的與方法。根據目的不同，可將市場研究分為探測性調查、描述性調研、因果性調查、預測性調研等，但四種類型的調研設計并不是絕對互相獨立進行的，有時調研項目需要涉及一種以上研究類型的方案設計。
（2）目標市場確認。根據課程設計，可以有兩種不同的調研方案：一種是新創立品牌的探索性調研，消費者調研必須從市場的基礎細分開始；另一種則是市場運作品牌的描述性研究，市場細分可略，但目標市場的變化仍需進行研究。
（3）市場細分：通過市場調研，依據消費者的需要、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，可將服裝市場劃分為若干個消費者群。
細分變量設定：包括三方面，一是消費者的生理特征，包括年齡、性別、體貌特征等；二是消費者的社會性特征，包括民族、職業、文化、心理特征、地域特征等；三是行為特征，包括消費習慣、消費支出等。
根據變量進行細分：可選擇多個變量進行層層細分，以獲得同組內消費群體的充分同質性組合，并描述每一組別的規模性、穩定性、行動性和反應性等。
選擇或調整目標市場： 課程設計中的兩種實訓模式，包含從細分開始的新品牌調研，則需選擇目標市場，而已有品牌的市場調研則需從目標市場調整著手。
選擇目標市場：在上述細分基礎上，通過分（下轉第67頁）（上接第38頁）析各個細分市場的價值水平、市場容量、需求潛力、進入成本、成功幾率、收益水平及企業自身的可控資源，選擇進入一個或多個細分市場作為目標市場。
目標市場調整：品牌的目標市場定位并非一勞永逸的，市場的變化和流行的推演，會導致目標市場的定位需要適時調整。課程中可設計難度適中的市場背景資料，啟發學生調研目標市場發掘企劃的理想定位與目標消費者心目中的實際定位是否有所偏差，并研討調整策略。
4 品牌服裝企劃的調研方案設計
4.1 標桿品牌選擇
（1）該品牌經營調研：對于標桿品牌的發展模式、經營現狀、商品組合策略、消費者動向等，進行廣泛調研并總結模式。（2）該品牌終端觀察：實地調查標桿品牌的終端運營情況，包含所調研店鋪的樓層設置、樓層平面圖（含人流標注）、店鋪平面圖、店鋪商品結構（品類占比、VP區出樣款式、店鋪視覺、商品視覺）等，從細節到整體歸納出標桿品牌的商品企劃策略。（3）該品牌消費者調研：以問卷形式進行消費者行為調研，設計針對性強的商品消費及使用調查問卷，詢問商品消費情況、商品使用感受、商品搭配感受等，獲得標桿品牌消費者需求滿足和商品評價的一手資料。
4.2 同類型當季商品調研
商品企劃的重要內容是策劃目標季的商品組合、商品特點，因而及時了解對應季節的目標市場商品特征是極為重要的。這一部分的調研必須進行實地考察獲得一手資料，而資料的總結分析也需逐漸習得經驗。
終端的商品特征調研，包括兩個方面：一是拍攝當季終端商品陳列，總結商品特征，從典型色調、面料印花、織物特點、典型廓形或關鍵款式各方面去總結共同特點，并發現新的商品趨勢。首先總結整體印象，然后把同樣特征的商品單頁呈現，并歸納商品特點。資源獲得方式：以現場街拍為主，可以配合穿針引線論壇中市場偷拍中的高清圖片。二是調研終端賣場的商品組合數據，總結商品組合特征，從產品大類構成、品類細分、搭配陳列格局、色彩構成特征等方面進行數據總結和分析。
4.3 調研安排
根據課程設定的目標市場要求，分析目標消費者的購物習慣，并在此基礎上設計調研的時間、地點、抽樣方式，并根據學生的課外時間利用的可行性，設計合理的調研總時數、調研次數、調研場所選擇等，并進行合理的學生分組和人員分工。
5 小結
經過三屆學生的市場研究實訓，市場研究的課程訓練設計日趨合理，但由于需要大量的課外時間配合，在實施時仍有一定的限制。鑒于服裝行業越來越多的校企結合，未來的調研設計應有更為可行和高效率的模式。
參考文獻
[1] 馬大力，譚國亮.服裝商品企劃實務[M].中國紡織出版社，2008.
供應鏈最早來源于彼得·德魯克提出的“經濟鏈”，而后經由邁克爾·波特發展成為“價值鏈”，最終日漸演變為“供應鏈”，其定義為：“圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中。它是將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式?！?/p>
供應鏈思想在服裝企業（本文服裝企業特指包含設計和生產的服裝企業）的直接表現之一就是商品企劃。具體來說，商品企劃就是解決企業在規定時間規定地點放置規定數量產品的問題，涉及一件商品從設計、生產、銷售等整個生命周期中的每個環節。
商品企劃貫穿企業經營的始終，可大致分為：商品設計企劃、采購/生產企劃、銷售企劃3個環節，涉及26個工作節點。其核心著眼點是：一、各個環節的最小時間限度，以確保各環節能夠在整個周期內有序展開工作；二、從商品上市時間倒推，確定各環節的時間段和時間交接點；三、多部門協同，每個環節的工作做好銜接和配合。
商品設計企劃包括兩個部分，商品需求方案的確定和設計企劃實施。
商品需求方案是由相關部門特別是銷售部門共同制定出本季服裝的具體需求，如不同品類、價格、顏色、廓型產品的比例和數量，為后繼的設計企劃提供參考依據。一個好的商品需求方案能夠很好地指導設計企劃方向，保證設計企劃的質量。而如果商品需求方案做不好甚至根本沒有，那么極可能導致設計企劃偏離實際市場需求，造成產品滯銷。
設計企劃實施是由設計部門把商品需求方案轉化為圖稿，然后由公司的技術部門和板房按設計圖稿生產制作產品樣衣。這一環節要保證設計部門設計師的計劃性，設計師晚一天交圖稿，意味著產品晚上市一天，會造成巨大的損失。另外，設計部門和板房之間的銜接工作也非常重要，圖稿轉化為樣衣是設計企劃中最重要的質的轉變，直接影響著后繼大貨的生產、質量、貨期。必須通過流程和考核控制好兩個部門的銜接和時效。
采購/生產企劃包括產品面輔料的采購和生產過程，其關鍵的環節在于采購部門按時、保質、保量完成采購工作。面、輔料、標示、包裝用品的采購到貨是否及時，直接影響后續生產排期能夠按時按量完成，并最終影響到設計好的產品能夠在整個企業價值鏈中順暢貫穿，走向市場。很多公司由于采購水平低下，導致采購周期過長，壓縮了后面的生產時間，導致實際的生產時間不足，生產趕工，要么耽誤產品上市，要么造成產品品質問題突出，這些都會對產品的銷售造成很大影響。此外，面輔料的質量對生產過程和最終產品質量也影響很大。
如果能夠保證生產周期，生產制作環節的主要問題在于生產的合理排期和上市后暢銷產品的補單。合理排期能夠降低生產成本，提高產品品質；暢銷品補單則可能打亂既定的生產計劃，考驗整個生產系統（包括采購）的柔性。
采購/生產企劃不是一個節點性工作，而是從商品需求方案制定就開始參與的工作，需要在前期就提供市場面料、價格、配飾、甚至設備，以幫助商品需求企劃達到時效的市場競爭性和產品盈利性之間的平衡。
商品銷售企劃包括推貨、調貨、清貨，涉及貨品部門（負責不同波段的產品推送、調貨、補單、退貨的工作，提高整盤貨的結構效益）、物流部門（執行貨品部門的指令）、銷售部門（配合貨品部門做好產品上市工作）。
貨品部門要做好推貨計劃，保證產品按既定波段和數量到達終端店面；商品上市之后及時判斷滯銷品和暢銷品，對滯銷品進行調貨或者退貨處理，對暢銷品安排補單，特別是補單，要充分考慮公司供應鏈的實際情況和產品售賣周期，需要公司銷售、采購、生產多個部門的共同配合。
物流部和銷售部在銷售企劃階段主要承接貨品部門的指令，配合產品上市，同時及時反饋市場信息到貨品部門。
在企業實際運作過程中，以上3個環節環環相扣。上游環節工作完成的時間和效果對下游環節工作都有著重大的影響，進而影響到最終結果。而銷售環節反饋的市場信息又是下一盤貨制定需求企劃方案的起點。因此企業在實施商品企劃的過程中，還需要配套以下3個保障機制。
第一，競爭要素排序原則。
服裝企業競爭優勢向“快、準、省、系統”方向發展，時間、成本、品質成為企業在商業競爭中需要不斷平衡的三個要素，比如ZARA是以犧牲品質來追求時間，ZARA的核心競爭力是“快”；而對于近期國內不斷提及的“輕奢侈品”概念，卻是在犧牲一定時間的前提下，追逐品質，其核心競爭力是“品質”。
在競爭日趨激烈的市場環境中，企業首先要明確自己的競爭策略，在企業競爭要素排序的原則下，決定商品企劃各個環節的時間寬度。
第二，建立標準，職責明晰，流程順暢，公平考核。
服裝企業的供應鏈工作實際上是一項系統工程，其涉及崗位之多、時間之久，只有建立工作標準、明確職責，尤其是要明確關鍵崗位的工作內容邊界，并通過流程和考核保證每個環節按既定的時間、標準完成工作，才能保證系統工程的流暢運行，提高企業的運行效率。
第三，提高企業的職業化水平。
從某種程度上看，服裝企業的庫存問題是企業在快速發展過程中被動應對市場激烈競爭的結果，因此，提高企業整體的職業化水平，擴大企業家的管理邊界，在競爭中變被動為主動，搶占市場高地。
姓名:XXX 性別:女
民族:漢 政治面目:團員
學歷(學位):學士 專業:商業企業管理
聯系電話:12345678 手機:139000234
聯系地址:北京市東城區XX大街10號 郵編:100007
Email Address: 呼機:66881122-1234
教育背景
畢業院校:北方工業大學 1988-1992 經濟管理系
另:其他培訓情況
1996年于北京第二外國語學院自修英語;自修市場營銷與管理本科課程;有駕照
工作經歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級主管
產品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監測、分析,及時調整產品的企劃方案/市場走訪調查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數據進行對比分析,制定下一年度廣告提案
成績:有效合理的市場策略使公司產品XX成為同業知名品牌、產品銷售額穩步提升、達以公司預期銷售目標。
*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業
市場主任
統一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案,與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場,跟蹤區域零售商、商的銷售動態,監測競品市場動態/對市場情報進行收集分析/ 協調外部供貨商及媒體實施大型公關活動
成績:公司形象及企業文化得到廣泛傳播,深入人心。產品銷售及市場占有率穩步提高,成為同業知名品牌。
*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司
企劃部助理經理
制定并實施產品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經費的管理 /負責產品在東北地區的銷售/協調技術中心與經銷商之間的售后服務關系
個人簡介
多年來供職于大中型企業的市場、策劃部門,使我積累了豐富的工作經驗,對把握市場動態、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究,并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責,喜歡接受新的挑戰并努力完成。
業余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山,大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
溫和、謙虛、自律、自信(根據本人情況)。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務員共同天地
一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業的戰略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關于是否進入國際市場的決策
（2）、關于進入哪些市場的決策
（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
四年以上工作經驗 |女| 26歲（1988年6月26日）
居住地：四川
電 話：126********（手機）
E-mail：
最近工作[ 2年 ]
公 司：XX廣告設計有限公司
行 業： 廣告
職 位： 設計總監
最高學歷
學 歷：本科
專 業：藝術設計
學 校：四川美術學院
自我評價
本人正規藝術專業畢業，接受系統的美術教育，具有相當好的美術功底和藝術素養熟悉網頁界面設計的流程和div css布局，ios android手持終端界面設計，有出色的設計語言表達能力，熟練掌握ps，Illustrator,painter，axure,visio，3d，vray，等相關設計軟件。
求職意向
到崗時間： 一周之內
工作性質： 全職
希望行業： 廣告
目標地點： 四川
期望月薪： 面議/月
目標職能：設計總監
工作經驗
2012/9—至今：XX廣告設計有限公司[ 2年]
所屬行業：廣告
視覺部 設計總監
1. 負責產品線上線下整體視覺指導；
2. 負責產品官方網站整體視覺指導；
3. 負責公司業務-童裝整體視覺指導；
4. 負責其余客戶視覺部分的指導執行工作。
2011/8—2012 /8：XX互聯網有限公司[ 1年]
所屬行業：互聯網/電子商務
創意部 美術指導
1、主要負責網站視覺效果的創意及執行；
2、負責公司整體VI的整合及設計工作；
3、負責品牌攝影內容的創意及執行。
2010 /8—2011 /8：XX媒體公司[ 1年]
所屬行業：文字媒體/出版
設計部 資深平面設計師
1、負責公司刊物的設計和出版，畫冊、海報、VI、CI、包裝等的創意、設計定位等工作；
2、負責企劃定位研究，編制項目方案和品牌塑造報告；
3、協助項目營銷企劃推廣、媒體推廣計劃的制定，制定營銷推廣方案，組織各類營銷推廣活動；
4、配合公司自身品牌維護和推廣
教育經歷
2006/9 --2010 /7 四川美術學院 藝術設計 本科
證書
2009/6 大學英語六級
2008/12 大學英語四級
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。 高端食品市場前景誘人 與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。 進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。 高端食品的功能利益是基礎 高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。 高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。 高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲。讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。 結束語：我們對精準企劃的理解 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。