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導語：在企業整合營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02
企業整合營銷理念的出現引發了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。那么，在企業整合營銷傳播中如何發揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關心的問題。
一、企業整合營銷傳播的核心元素：品牌符號
品牌是在消費者內心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內蘊，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎要素以及與之相關聯的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業的核心價值觀，包括企業的經營理念、企業精神、價值觀、道德觀、社會責任等等；行為識別包括內部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設計和關系應用等。一個成功的符號能整合和強化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。
成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業價值鏈構成中，營銷是企業中的一個自成系統的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協調各種價值關系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關聯能力和競爭優勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關系和品牌資產的形成，及如何使企業成功經營的方式，要比傳統的價值鏈有幫助。從產品到品牌，從產品功能到品牌形象，從產品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告傳播及其理論發展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠影響。
企業整合營銷傳播創建品牌符號。企業整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標服務。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業整合營銷傳播乃是通過制定并協調戰略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環節；一旦離開了媒體，企業與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協調使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯網等，傳播統一的品牌形象。
二、企業整合營銷傳播的文化關聯：品牌認同
整合營銷傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播，實現品牌認同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費者的認知特性，能夠完整傳達品牌信息，要在消費者心中形成一個統一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
品牌價值的形成體現在消費者對品牌價值的認同程度上。品牌認同是品牌以其產品和服務為載體，向消費者傳遞他們在情感、態度、行為方式和價值標準上一致性的信息，使消費者產生被認同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認同，從某種角度來講，這種認同是企業的品牌價值。品牌經營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯想度與品牌忠誠度，把作為無形資產的品牌轉化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累，逐漸塑造一個具有文化內涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產品要成為品牌要通過大規模的媒體廣告投入成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯想度是品牌與消費者之間的情感聯系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和”，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，還包括產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認同的有力手段。
品牌成為一種文化導向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業創造和賦予品牌的，能凸現企業價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業以目標消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達到了企業、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經達到了高度的統一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認同的價值意義、人文特質和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認同，由品牌所創造的價值已經上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業內部文化建設、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關系等傳播方式來建立。硬性認知是品牌的臉面，而感性認知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關鍵。當產品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。
三、企業整合營銷傳播的戰略協同：品牌資源
品牌戰略的核心是整合。整合就是對品牌資源進行合理的分配以及營銷手段的協調運用，并按照統一的目標和策略將各個環節有機地結合起來，從而實現信息資源共享，形成一個有效率的整體，發揮最大的價值。美國卡羅萊納大學托姆?鄧肯教授認為，整合是整合營銷傳播的核心。他強調指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協調，即整體大于局部之和。協調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對各種營銷傳播手段的協調，整合營銷是對企業內外部資源的系統性整合，以提高整體協調和促進價值增值，各要素之間相互影響，產生協同正效應，達到效果最大化。品牌資源是企業品牌本身圍繞品牌的創建、傳播、培育、維護、創新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業內部可利用資源和企業外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進行戰略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優化品牌資源，推進品牌資產增值，最大程度地創造品牌價值。
品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關重要的基本概念，整合營銷傳播從本質上講，就是企業從戰略的角度，通過各種傳播形式的整合，達到企業與各種利益關系者的互利雙贏，進而實現企業與社會協調發展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上，不僅僅系統實施品牌傳播而且引入戰略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認知的一致性達到了一個戰略的高度，現代廣告的理念經歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰略角度進行長期的規劃和資源配置的系統建設，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。
整合營銷傳播迅速變化以適應不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現出了其屬于戰術層面和戰略層面兩個不同層級的戰略目標。從戰術層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利益關系者，以及社區、大眾傳媒、政府、各種社會團體等間接利益關系者的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。從戰略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰略意義上的協同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產生最大限度的傳播影響力。
參考文獻：
[1]陸劍清.行為營銷學[M].上海：立信會計出版社，2009.
[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學出版社，2009.
【關鍵詞】傳播信息；企業營銷；整合營銷傳播
傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學研究中的一項重要因素。傳播學自19世紀30年代從美國發端以來，其定義基于學者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應式、社會關系式、系統式等六類范式。勸服范式強調傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認為傳播是借助符號化訊息（Message）而進行的互動，人們相互創造和共享信息（information），以達到共同的理解。信息是傳播的內容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。傳播內容，抽象的說，就是經過符號再現的信息；具體的說，就是媒介所體現出的各種形式的產品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯網平臺的H5互動等等。傳播信息在企業的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關重要的作用。整合營銷傳播創始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關鍵步驟：明確現有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規劃。其中生成并傳播信息即為企業在整合營銷傳播中的傳播內容，其對目標顧客的影響和企業價值的實現至關重要。
一、企業整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰
1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯網時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當今移動互聯網時代已經發生了巨大的變化。企業需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業希望傳達的信息。而不是在傳統的營銷傳播時代，企業根據自身已有的產品或服務提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內容，若企業自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達受眾。
2.企業內部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯網時代的傳播環境下，企業面臨的最大挑戰已從如何整合傳播變為如何整合企業、整合組織，如何將向外輸出企業或產品信息的市場與營銷傳播的人員、技術人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結構設計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統垂直式的組織架構中，營銷傳播（市場公關）、銷售、服務、運營、研發、設計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業務上甚少交流。
3.信息處理與創意包裝：一方面，移動互聯網時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創意的形式，從而吸引到受眾的關注；另一方面，未來隨著科技的進步，人工智能將更多的滲透并應用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創意性的內容，人工智能很難取代執行，因此對信息的挖掘與創意包裝將一直需要營銷傳播人員發揮智慧。
二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議
（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心
未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發點，甚至預判并制造消費者需求，通過各種技術手段對需求進行識別和判斷，再對公司的研發、生產、營銷、銷售、服務等各個業務環節進行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發點作為理論基礎，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強調消費者對需求的一種表達，未設計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關解決方案的詳細信息，即有關解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進行權衡；A（Access）是消費者尋找相關渠道，實現解決方案的過程，了解產品進而產生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎，了解消費者需要什么、如何獲??？消費者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當下通過大數據及分析即可獲知部分。例如，某國內汽車生產企業，根據移動互聯網時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數據的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎的研發，通過眾創的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據個人喜好設定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關衍生品征集與售賣、眾創俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產品能夠契合這一群體嗎？行業和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關鍵信息？認知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。
（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取
全員主編顧名思義即企業的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內外部信息需求及企業多個業務部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業傳播內容的及時性、專業性、準確性、全面性等。尤其當今的營銷環境，不再是產品生產出來以后再做傳播，而在概念產生、研發設計過程中，傳播就已經開始發揮作用。因此研發部門、設計部門、技術專家、服務鏈條、甚至投資方等都需要為企業傳播提供夯實的內容，以吸引消費者關注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業領導層和員工具備傳播意識。傳播內容遠不僅僅是營銷傳播部員工的任務，企業的研發人員、技術人員、設計人員、服務人員等都要具有對內對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應的激勵機制和組織結構作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續性。為保障非營銷傳播業務人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結構方面確立營銷傳播業務部門與其他業務部門的支撐體系，同時可建立由企業領導層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內容的方向把控與策略指導。以消費者為中心，為出發點，打通各業務部門之間的功能屏障，信息共享，密切協作。
（三）因地制宜：根據傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創意包裝
在移動互聯網的市場環境下，在信息幾何倍數增加的同時，對傳播信息的呈現形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關注，傳播信息遠遠不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創意動畫、創意圖設計、小視頻、紀錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創意能力。傳播的內容不再是一條信息可以各個渠道通發，而需要根據不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數據分析等，有針對性地做創意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。
參考文獻：
[1]許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2010年7月.
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關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施
20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代?？茖W技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規?；缆?。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
網購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內首家專業網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創“專業導航+購物搜索”的全新模式。
目前，比購寶(Boogle.cn)導航平臺已涵蓋了國內各大網上商城、網絡團購、網絡品牌、機票酒店、網上支付、物流快遞、實用網址、服務商等幾大類版塊，并對推薦網站引入了“內部平臺誠信考核與淘汰機制”。
此外，網站引入第三方“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”，對用戶體驗差、不誠信的網站予以曝光，并組建專業團隊協調處理用戶投訴與消費糾紛。
關鍵詞：網絡營銷；策略；4C整合；策略
一、中小企業網絡整合營銷策略現狀
隨著市場競爭的日趨激烈，國內外經濟環境的惡化，近年來，中國不斷增長的中小型企業生存困難。在網絡經濟時代，營銷模式已經發生了很大的變化。為了爭取站穩腳跟，弱化有實力的大型企業在資源和品牌優勢，越來越多的中小企業開始在互聯網平臺上，進行網絡營銷?；ヂ摼W營銷在很大程度上改變了傳統的營銷觀念和競爭觀念，出發點不再是競爭的產品，二是客戶。中小企業必須考慮到傳統的4Ps的本質，確定目標市場，抓好落實，以獲得競爭優勢，為了繼續謀求生存和發展的關鍵網絡營銷，網絡營銷環境。
與傳統的營銷方式相比，網絡營銷可以降低成本，擴大銷售覆蓋區域，節省了用戶購買商品或服務的時間，金錢和精力。做好網絡營銷，可以很大程度上中小企業與大企業之間的財政資源和客戶差距收窄。然而，由于計算機和互聯網的起步較晚，基礎設施薄弱，企業和消費者仍然在一定程度上受傳統觀念的，網絡營銷的整體水平是比較低的，在資金，人才，技術，網絡營銷和品牌等方面的約束網絡營銷支持系統并不完善和成熟，中國的中小企業實施網絡營銷效果不理想。
二、我國中小企業網絡營銷存在的問題
1.我國中小企業網絡營銷的意識不強
國際互聯網在八十年代開始出現幾何級增長，而我國由于特殊的歷史國情，互聯網建設起步較晚，到1994年才開始登陸中國，隨后，隨著我國經濟的飛速發展，互聯網建設也突飛猛進的發展。工信部推出了一系列的百所聯網工程等，使得互聯網的聯網計算機、用戶人數、域名注冊等方面的人數都快速增長。
目前，許多中小企業不知道切入到網絡營銷，大多數中小企業網絡營銷網絡營銷仍處于初級階段的認識。許多網絡服務提供商為了擴張業務，進行大量的電話采訪，但收效甚微，而且經常聽到最多的答案是“沒有實力?！敝行∑髽I的由于財務實力較弱，無法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場主要依靠市場營銷專家和營銷人員。中小企業缺乏廣告支持，僅僅憑借產品的嘗試戰勝大型企業，是不現實的。中國的中小企業在IT投入的資金是有限的，結構不是很合理。統計數據顯示，在1990年，大型企業進入IT企業的資金，到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經達到一半。廣大中小企業在信息技術的投資是非常不足的資金投入不到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業不合理投資結構的現象，具體表現為：強調購買硬件，不關注軟件支持和升級，不使用維護和注意引進新技術，不注重管理理念的提高。據調查數據顯示，在國外一些發達的國家的企業在硬件方面的資金是只有14%，高達63%資金用于購買軟件和進行維護，而中國的投資在中小企業的硬件總投資超過一半，而投資在軟件和維護加起來只是三分之一，中國和外國企業投資形成巨大反差的情況。此外，相當數量的中小企業認為信息技術和網絡的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風險太大，對于政府支持的信息技術政策和措施不是很了解，導致企業不愿花費對企業信息網絡進行投入。
2.營銷策略水平低
中國的市場經濟已經歷了超過30年，傳統的營銷水平有很大程度的進步，但一些經濟發達的國家，在歐洲和美國的營銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對于營銷理解水平較低，只是用單一的營銷工具。仍然有很大一部分的公司喜歡使用價格戰的方式來占領市場，殺敵一千，自損八百。互聯網從1995年進入中國以來，互聯網在中國的發展只有十四年的時間，在這種情況下，網絡營銷的企業甚至更短的歷史。許多中小企業缺乏正確的認識網絡營銷，一些持觀望態度，如此說來，一些盲目上馬，使用傳統的營銷方式，以什么樣的網絡營銷計劃，也沒有升級的經營理念，因此，即使取得了一些臨時的效果，它的影響是非常有限的，因此，中小企業在網絡營銷逐漸失去信心。
三、中小企業網絡營銷策略
針對目前中小企業網絡營銷普遍存在的問題，可采取如下策略：
1.網絡營銷定位策略
中小企業開展網絡營銷，必須明確自身的定位。根據企業自身特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網絡營銷戰略模型，目前常見的網絡營銷戰略模式有以下幾種：
（1）顧客服務模型：尋找和創造顧客需求。顧客服務模型的核心思想是通過顧客服務，增強與顧客的關系，達到留住顧客、增加銷售的目的。
（2）信息刺激模型：激發和傳遞顧客需求。信息刺激模型的基本觀點是通過向顧客提供一系列的有價值的信息，達到刺激消費者產生消費欲望的目標，最后達到使消費者購買的目的。
（3）成本降低模型：用最低的費用滿足顧客需求。成本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購買方便便利、提供各種銷售折扣、加強管理、減少中間環節從而達到降低價格的目標，讓顧客獲取更多的讓渡價值，從而獲取顧客的歡迎和美譽度。
（4）娛樂參與模型：主要目標是顧客主動參與到企業活動之中。娛樂參與模型的重點是通過娛樂、評論等活動讓顧客參與企業活動之中，并且在企業活動中加深對企業的了解從而促成購買行動。
（5）品牌忠誠模型：在顧客中建立起平盤的美譽度。品牌忠誠模型是通過多種媒介組成的，通過形成和提高產品和網站的品牌知名度進而獲取顧客對于這一品牌忠誠，以獲取網絡營銷企業長期的更高利潤。
2.網絡營銷4C整合策略
美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4C營銷整合策略理論，這一理論主要以消費者需求為導向，并提煉出了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客的購買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后企業應該做的是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
參考文獻：
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關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業
目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。
這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。
一、我國中小企業品牌建設中的主要問題
（一）品牌意識薄弱
由于我國中小企業規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業的長期發展，品牌意識淡薄；有些企業起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態；還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。
（二）品牌定位不準
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準，表現為：有的企業不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確企業產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。
（三）品牌策略不當
品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。
（四）品牌創新不夠
品牌的生命力就在于企業的創新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業，品牌建設注定要失敗。
二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。
中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。 通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策
（一）從內部整合為起點，逐步建立企業CIS（企業形象識別）系統
整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。
B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
1.整合資源不同。一般企業的營銷整合僅局限于企業自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為復雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關系等的區別。
2.整合周期不同。營銷整合作為企業一項重要的系統工程，對于不同企業的整合周期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對于并購企業而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環境的把握也非常困難，這相對于單一企業來說，無例更加加重了企業營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業并購的復合多元化企業來說更是如此。
3.組織領導機制不同。并購企業與被并購企業（目標企業）之間的產權關系通常除了存的產權轉移外，還有部分轉移等情況，這種情況必然導致了這些企業之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業總是出于自身的利益出發考慮，常有道德風險和逆向選擇的情況出現，因此，其營銷整合在組織設計和領導機制上是不一樣的，其領導機制之間的協調更加困難。
4.營銷整合價值源泉不同。企業實施整合戰略其實質非常簡單，一是通過整合戰略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業其他價值環節的增值性，從而實現企業整個價值鏈的整體價值創造能力提升。這對于非并購企業來說，只要一個正確的市場定位和戰略目標，通過這一工作的努力是可以實現整合價值功能提升的，但是作為并購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取舍，部分價值最優不等于全局最優。
二、并購企業營銷戰略增值鏈辯識
現代企業的一個重要特點就是優勢分散化，技術、產品、管理、市場、人才、設備和迎銷渠道、公共關系等資源分散在不同企業之中，通過企業并購行為可以實現企業資本的集中、節省培養人才、開拓市場、開發技術所需要的時間，形成生產、銷售、技術、資金、管理和營銷的協同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節省了市場交易費用的同時也提高了企業的運作效率。并購企業的營銷整合戰略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環節及其相關活動，從而為企業整體營銷戰略設計提供依據。
1.產品和產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。
2.營銷傳播組合?，F代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業來說其優勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業營銷傳播工具，給予并購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。
3.銷售隊伍。對于企業管理人員而言，沒人爭辯銷售隊伍在企業營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎金、出差費用和回扣）非常敏感。因此，當進行企業營銷戰略的整合時，從多個銷售隊伍中挑選出企業所需要的高素質、高效率和高度忠誠的人員組成一個新的銷售隊伍必然提高了銷售工作的績效，進一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時又從顧客那里給公司帶回更多有關顧客的有用信息。
1.營銷觀念重整。意識指導實踐，企業領導者必須正視和處理消費者需要，消費者利益、社會長遠利益及企業利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內涵，進行綜合歸納樹立整合營銷觀。
2.營銷價值鏈再造。通過并購企業各方的內外部環境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實力比較，綜合考慮企業的產品、產業和管理現狀和未來發展規劃等戰略目標，將并購各方的有用營銷環節進行重新整合揚棄。打造企業新的營銷價值鏈，獲取企業無形資產的競爭優勢，并采取有力措施將其轉化為企業有價值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
3.營銷整合同企業戰略關系重建?；跔I銷協同的企業并購戰略，其根本宗旨是要獲取企業沒有的營銷優勢。因此，在以營銷視角出發考慮企業并購，將把營銷工作作為企業重新定位企業發展戰略，并進行各個戰略協同分析的必備要素，同時作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業營銷整合戰略的開展無疑就是對企業發展戰略之間關系的重新界定。
4.網絡化與全球化并舉。現代信息技術和通訊技術的發展，已經使得企業的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業之間進行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費用最低的重要條件。并購企業通常處于不同的地理位置，在時間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務，通常需要有強有力的內部網絡和外部營銷網絡做支撐。同時，全球化作為時展的最顯著特征之一，任何企業都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當我們將這個作為并購企業的重要考慮因素時，必須思考企業并購帶來的各種地域文化、企業文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業營銷整合的戰略容量。
摘要：并購是現代企業在激烈的市場競爭中迅速擴張與成長、提高核心競爭力的有效手段?，F實中并購策略實施的整體效果并不理想。為研究這一現象并對現實中企業并購后提升業績提出一些有意義的指導，通過對影響企業并購整合效果的各因素的分析，提出了企業并購價值的評價方法，從營銷角度說明企業資源的有效整合是達到并購協同效應的必須途徑。
關鍵詞：并購；營銷；整合效應
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0142-03
1 并購與營銷整合
企業并購概念是“兼并”、“收購”、“接管”等概念的統稱。按其側重點不同、可以分為兼并、收購、合并三種形式，無論何種形式的并購，企業運用這一方式的主要目的是通過并購做大做強企業、擴大市場份額，從而在激烈的市場競爭提高核心競爭力。并購必然導致不同企業主體的重新組合與再構架，這也就導致其市場營銷力量的整合，因此，市場戰略整合與市場資源整合就成為企業并購完成后整合的核心內容之一。
2 影響營銷整合效應的因素
從現階段企業并購的實踐看，并購產生的營銷整合效應的發揮主要由生產能力、產品創新、品牌、渠道、市場信息與知識、顧客資源為一體的市場資源綜合作用產生。本文對各要素的分析如下：
（1）生產能力。企業并購后，可以對各事業單位的規模進行調整，使其實現最佳規模而降低生產成本；可以把原有相同的產品由專門的生產部門進行生產，提高生產和設備的專業化程度以提高生產效率；可以通過生產過程或工序的一體化，加強生產的協作或降低中間環節。
（2）產品組合與創新。①產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。②產品創新。產品創新的作用可能是以下二者之一：它能降低生產成本；它能改進消費者眼中的產品，增加顧客剩余價值。
從經濟學角度分析，降低成本的創新使供給曲線向下移動，而改進產品的創新使需求曲線向上移動。
圖1描述了產品創新的經濟意義。初始均衡點E°的價格是P°，數量是Q°。創新使需求曲線從D°上移到了D′，新的均衡變成了E′點（P′，Q′）。陰影面積表示的是初始狀態時消費者剩余（CS）和生產者剩余（PS）之和。消費者剩余是位于P°E°之上的陰影三角形；生產者剩余是位于P°E°之下的陰影部分。創新使需求曲線上移到了D′，從而使消費者剩余與生產者剩余之和增加了圖中帶斑點的面積，現在的消費者剩余與生產者生產剩余是以（P′E′）來劃分的。生產者剩余一定增加了，但消費者剩余的變化就復雜得多了。雖然消費者剩余整體上增加了，但以前的消費者剩余有一部分現在轉移成了生產者剩余。
（3）品牌。品牌是企業長期經營活動中建立起來的一種無形資產,它一旦形成就不再依賴于企業的有形資產,而是通過與品牌相對應的產品定位,在顧客心目中樹立良好的企業形象,為企業帶來高于同行平均利潤水平的回報。品牌競爭已經逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭階段,引導市場進入高級競爭階段,品牌已經成為企業在商戰中取勝的一把利劍。品牌通過并購,從優勢方向被并購企業轉移和延伸,一方面實現了品牌效應,另一方面也實現了核心能力的擴展和強化。
企業并購過程中的品牌整合就是在并購完成后并購雙方的品牌選擇。并購完成后積極、適當的品牌整合策略有利于利益相關者及時準確地理解并購方的基本整合思路、促進并購雙方組織的快速融合、盡快顯現并購價值。實際操作中，并購方企業可以選擇以下5種品牌整合策略：采用并購方品牌、被并購方品牌、聯合品牌、雙品牌共存和新創品牌。但無論采取何種策略都是為達到企業并購后品牌價值最大化。
（4）渠道。①營銷渠道是構筑企業市場營銷能力的重要資源。并購后企業通過對并購雙方銷售網絡渠道的整合，拓展產品的銷售渠道來實現對營銷網絡的優化。②基于營銷渠道優化的企業并購，其動機包括：一是銷售網絡通道的獲取；二是營銷渠道資源平臺的延展，讓現有網絡渠道發揮更大的作用；三是現有營銷渠道的強化和保護，即通過把競爭對手兼并后，消除對手對現有網絡的侵蝕和沖擊，強化現有銷售網絡的剛性。③獲取并購對象的渠道資源常常是企業推行并購策略的重要動因。以下四點可作為并購方針對任何新獲渠道的整合思路：第一是整合對象自身的市場拓展實力評估，要點在于評估對象的現實規模、成長歷史和競爭優勢等方面。第二是整合對象和并購后的上游供應商進行持續、深入合作的意愿。第三是針對并購對象的渠道管理現狀進行系統考察，這主要體現在相關的流程與制度的完善程度與執行現狀、上下游合作融洽程度等方面，以此推動并購完成后并購方整體渠道管理水平的提升。第四是新獲渠道與自身已有渠道的替代與互補情況，以此作為并購完成后整體渠道策略的重要支撐。
（5）顧客。注重企業為顧客提供價值，注意避免并購中發生營銷問題，以免有損企業為顧客提供價值的能力，因而影響企業業績。
注重提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值與顧客滿意度有很重要的相關關系。如果并購活動能夠提高顧客讓渡價值，就會同時增加關系性營銷資源；如果并購損害了顧客價值，則股東價值也很可能受到損失。因為，股東價值和顧客讓渡價值是統一的，沒有顧客或者市場的認同，企業的價值就無法實現。
（6）營銷傳播溝通?，F代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、促銷、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業來說其優勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業營銷傳播工具，給予并購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。
（7）信息與知識。信息與知識會影響到商業競爭優勢以及企業的經營面貌。因此，對并購后企業信息的整合將促進營銷整合。通過并購后企業對電子信息網絡的整合，使信息的生產、儲存、控制和使用實現空前進步，極大的降低信息的使用成本，并進一步提高信息的社會價值。
作為并購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取舍，部分價值最優不等于全局最優。注意發揮企業并購的營銷整合的正效應，而不是單純的以并購方的營銷要素替代被并購方的營銷要素。
3 并購企業整合價值的體現及評價
3.1 整合價值的體現
（1）提高收入。收入的提高可能是因為銷量的增加。通常合并后的企業面向更廣闊的市場，或者提供更豐富的產品線，或者兩者兼而有之，從而有效地促進銷售的增長。收入的提高也可能來源于某些產品的價格的提高，尤其當收購創造了戰略優勢，如成為某項技術或產品的獨家供應商。預測收入必須謹慎行事，收入的提高依賴于很多外部因素的變化，特別是客戶和競爭者的反應。兩者都難以預測，并且從很大程度上說，這些也不由收購后的企業所控制。同時，企業也要設想競爭者的反應，如競爭者推出新產品和降價。合并后的企業充分利用分銷體系能拓展產品或服務，提高收入，豐富的產品線也有利于企業參與原先作為獨立企業所無法涉足的競爭領域。
（2）降低成本。企業可以通過兼并對企業的資產進行補充和調整，達到最佳經濟規模的要求，降低企業的生產成本。這主要是由于購并完成后，不變的固定成本及高層管理費用等可以在更大規模的產品中分攤而造成的單位產品成本降低?？梢怨澥I銷費用，利用同一銷售渠道來推銷可以節約營銷費用。節約交易成本，當市場交易成本較大時，企業進行縱向并購，使外購產品成為內部交易，有效地降低和節省了市場上發生的交易成本和費用。企業規模的相對擴大也使得企業的直接籌資和借貸都比較容易，一方面降低了資金成本，另一方面也使其有足夠的資金來適應環境和宏觀經濟的變化。
3.2 整合價值的評價
（1）營銷整合收益的來源。營銷整合收益是并購帶來的效益與效率提高，可以分為收入整合與成本整合。整合收益包括競爭地位的增強和核心競爭力的增強對未來業績的有利影響、并購雙方的互補效應、關系性和知識性營銷資源轉化的價值。成本整合源于規模經濟、范圍經濟、學習曲線和關系資源帶來的成本縮減。
（2）營銷整合的成本。營銷整合的成本包括為達到并購整合的收益而產生的成本和失敗成本。為達到并購整合的收益而產生的成本是企業可以預料到的，包括協調成本、妥協成本和剛性成本。業務單元之間為了實現協同在制定計劃、分配資源、確定任務等方面進行協調的成本被稱為協調成本；協調活動要求有一致的運作方式，這就會產生妥協成本，一種最大的妥協成本就是失去顧客；剛性成本與企業對競爭環境變化的反應變慢以及由于并購而產生的退出壁壘有關。失敗成本，包括為原先就不存在的整合而花費的精力和財力以及失去顧客、交叉銷售等引起的成本。
（3）營銷整合的凈價值。通過分析企業并購之后整合帶來的收益與發生的成本，企業可以權衡由并購帶來的整合凈收益。在各種收益與成本中，有些是可以度量的，有一些是不能度量的，對于可以度量的因素，企業可以在各種情景下評估整合的收益、成本和損失，然后根據各種情況發生的概率來綜合評價整合凈價值。對于無法度量的因素，可以在定性分析的基礎上考慮。
并購后的整合效應具有極重要的戰略價值，如果不能實現整合效應，就意味著雙方的資源、能力沒有實現共享，就意味著規模不經濟和范圍不經濟，企業的并購戰略自然無從落實，基于并購戰略的公司整體戰略肯定會受到不良影響，所以，實現整合效應是企業并購后整合最基本的目標，是實現并購預期和公司戰略目標的基礎。
4 企業并購營銷整合注意事項
一般企業的營銷整合僅局限于企業自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業的營銷整合來說，其整合資源之間存在巨大的差異性，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為復雜，其整合資源量的巨大的。實踐表明，并購企業在并購完成之后對雙方資源和能力的整合不力是并購策略效果不理想的關鍵所在。企業營銷系統作為實現企業存在價值的關鍵子系統，其運營效率的重要性無需置疑。對于實施并購策略的企業而言，并購完成后針對新的系統中營銷組織的整合思路及最終效果對并購策略目標的為實現企業并購的整合價值，要特別注意產品組合、品牌、相關利益者關系的整合，可以將這些因素歸為“經濟性”的市場資源，與“非經濟性”的關系資源。
4.1 市場資源
（1）產品組合。企業并購后使產品組合更有多樣性的特點，比如季節性產品、互補性產品，但不要對現有經營獲利大的產品及產品組合夠成沖擊。由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環境下發生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續取得較高的利潤，另有一部分產品則趨于衰落。企業要有選擇性的實施擴大產品組合策略、縮減產品組合策略，判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢，以確定企業資金的運用方向，做出開發新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。
如果產品組合策略的變換和實施處理不當，可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象.此外，需要有一套相應的營銷系統和促銷手段與之配合，這些必然會加大企業營銷費用的支出。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。
（2）品牌。如果品牌整合得好,既能夠擴大市場份額,又能夠提升品牌的影響力。反之,可能失去的不僅是市場,而且可能是自有品牌的價值流失。以下五個方面可作為企業并購過程中選擇具體品牌整合策略的考察要點：
一是并購性質。對于屬于上下游或者跨行業整合性質的并購案例，單純采用并購方品牌的策略并不可取。
二是并購的基本動因。相比力圖借助并購對象的品牌基礎，擴大市場范圍的品牌整合策略，出于消滅現實或潛在競爭對手的并購思維所衍生的品牌整合策略顯然會存在明顯差異。
三是并購雙方的品牌影響力對比。雖然并購一方常常處于并購的主動地位，但恰當利用并購對象的品牌聲譽對于加速自身的發展顯然也是有積極意義的。
四是并購雙方的品牌定位及品牌形象。首先，并購方應重視考察是否有必要對目標品牌進行再定位及對其整體形象的影響程度；其次，在企業之間的橫向并購實踐中，應注意避免并購后品牌整合策略失當所造成的內部品牌競爭問題及由此產生的市場認知紊亂問題。
五是品牌整合策略基礎上的品牌運作成本預期。忽視系統資源約束將可能明顯削弱企業并購的實際價值，例如，青島啤酒集團在早年的并購策略中基本上都沿用了被并購企業原來的品牌，結果整體收益持續下降。
4.2 關系資源
注重對并購活動的關系管理并購中企業要處理大量的關系，這些關系都與企業的營銷活動密切相關。處理好這些關系能夠創造股東價值，它們是企業競爭優勢的重要來源，是一種無形資產，又被稱為關系資源。
針對關系資源整合的重點在于，并購方在有意識地對并購對象的關系資源進行系統梳理的基礎上推動并購雙方相關資源的互補和共享，整合的關鍵是并購方應及時與特定對象實現有效溝通與對接。從利益相關者角度看，對關系資源的整合要注意以下幾個方面：
（1）渠道供應鏈。并購前雙方企業都有自己的供應鏈,可能相互交叉形成競爭或互補關系,也可能互不隸屬形成平行關系,并購后由于企業內外資源的整合生產規模和產品發生變化,需要對原有的供應鏈進行整合。對于效率高、信譽好的經銷商,應采取各種激勵的手段加以維持;對有發展前途的其它經銷商要給予重視,引導其加快發展。有的企業表面商開拓了大量的銷售網點,但由于缺乏顧客導向理念,市場營銷人員與中間商和顧客的關系沒有處理好,如果并購了這樣的資源,反而會給企業帶來負面影響。其次,要關注現有營銷網絡對市場的反應能力。有的企業盡管建立了銷售網絡,但沒有建立相應的反饋機制和控制機制,信息傳遞不順暢,而沒有能力對網絡進行控制,也會導致并購失敗。
（2）顧客資源的整合。企業并購后要充分考慮顧客的需求,從產品、質量和服務上滿足他們,還要在其消費習慣上滿足他們。例如,并購前部分顧客對被并購方的某一品牌形成了品牌習慣,如果并購后取消這一品牌,可能導致這些顧客的流失;相反,如果企業在并購后能夠在力所能及的條件下充分滿足顧客對產品或服務提出的要求,就能達到留住顧客,實現顧客資源的整合。
（3）競爭對手及合作伙伴的整合。并購后,昔日的競爭合作關系可能因為對方的實力增強而彼此產生警惕或矛盾沖突,也可能由過去的合作轉變為單純的競爭,以至于敵對。在這種情況下,收購方應圍繞“多贏”這一主題,取各種手段爭取原有的合作伙伴的繼續合作,并且在并購后盡量不破壞對手原有的利益,盡可能地給予對方新的利益。
5 結論
從系統整體的角度看，無論是品牌、分銷渠道,還是企業與顧客之間的良好關系,都是屬于企業的資源,也是構成企業核心能力的重要方面。所以,把這些要素統一到市場營銷能力中,以研究在企業并購中，如何通過營銷整合來構筑和培育企業的市場核心能力。如何把并購后雙方企業營銷力量緊密結合為一體，并充分發揮整合的良性效應，就要對并購對象所擁有的市場營銷資源識別,要注意這些資源對企業短期競爭力與長期競爭力的影響,從深層次考察雙方資源網絡的完善程度。在并購實施完成之后，并購主體之間協同效應的獲取是并購方實現并購預期的基礎，而協同效應的實質性獲取需要并購企業在并購完成之后對雙方的資源和能力進行高效的、以調整和融合為內核的整合。
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