時間：2023-03-01 16:24:10
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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟(jì)重構(gòu)穩(wěn)定
在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)有三個基本功能：一是為消費(fèi)者提供居住和工作場所；二是為個人和企業(yè)提供投資或投機(jī)機(jī)會；三是為整個信用制度提供最基本的抵押資產(chǎn)（在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中銀行抵押資產(chǎn)的90％是房地產(chǎn)）。前者是房地產(chǎn)的自然屬性，與是否市場經(jīng)濟(jì)無關(guān)，后兩者則是房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能，沒有市場經(jīng)濟(jì)就沒有這兩個功能。房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能引發(fā)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)中正反兩個方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產(chǎn)可以迅速通過房地產(chǎn)信貸的杠桿撬動大量資金流向房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致該地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展（在中國這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負(fù)面作用就是它可能帶來泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險?？梢?，房地產(chǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中具有很強(qiáng)的虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征，把房地產(chǎn)作為虛擬經(jīng)濟(jì)的部門之一來進(jìn)行研究更能體現(xiàn)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)中的特性。
然而，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中，房地產(chǎn)（realestate）一直被認(rèn)為是一種最重要的實(shí)物資產(chǎn)（realassets），屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的研究范疇，房地產(chǎn)的變動應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)基本面相吻合。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的“房經(jīng)背離”和“房地產(chǎn)泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產(chǎn)作為一種實(shí)物資產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須從當(dāng)今經(jīng)濟(jì)虛擬化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，運(yùn)用虛擬經(jīng)濟(jì)理論對之進(jìn)行合理的解釋。
一、房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，資本化定價方式越來越普遍，整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中虛擬經(jīng)濟(jì)部分的影響日益增強(qiáng)，相應(yīng)地，虛擬經(jīng)濟(jì)的研究也越來越重要。國內(nèi)外學(xué)者對虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和稱呼有很多種，但是它與“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”相對獨(dú)立而存在的看法卻是共同的。虛擬經(jīng)濟(jì)概念的本質(zhì)意在概括一種不同于以往的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其基礎(chǔ)就是資本化的定價方式。它是觀念支撐或心理支撐的價格形成系統(tǒng)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)是成本支撐的價格形成系統(tǒng)。從這樣的認(rèn)識出發(fā)，房地產(chǎn)的價格形成無疑屬于虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
可見，虛擬經(jīng)濟(jì)理論重視預(yù)期和心理活動、不確定等因素的作用，它把整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)劃分為由成本支撐的實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和由心理支撐的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。虛擬經(jīng)濟(jì)是一種以資本化定價方式為其行為基礎(chǔ)的特殊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行關(guān)系，一種資產(chǎn)，不論其有形還是無形，也不論其是金融資產(chǎn)還是房地產(chǎn)，一旦以資本化定價方式來定價，它就具有虛擬資產(chǎn)的運(yùn)行特征，就應(yīng)該納入虛擬經(jīng)濟(jì)的研究框架。虛擬經(jīng)濟(jì)中的所有運(yùn)行特征、運(yùn)行規(guī)律和所發(fā)生的重大事件無不與資產(chǎn)的這種特殊定價方式有關(guān)。對房地產(chǎn)虛擬性的研究也是從資本化定價方式入手的。有關(guān)的研究如下：
1.關(guān)于房地產(chǎn)定價方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經(jīng)濟(jì)的定義也要包括房地產(chǎn)。隨后，南開大學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)與管理研究中心課題組“房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究報告”指出房地產(chǎn)虛擬性是介于一般商品和金融資產(chǎn)之間的，房地產(chǎn)虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產(chǎn)存量與市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場結(jié)構(gòu)等影響房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)的主要制度因素）。
2.關(guān)于房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系研究。郭金興（2005）指出：房地產(chǎn)市場的波動并不必然導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，房地產(chǎn)具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)理。房地產(chǎn)價格的長期增長趨勢可以使貨幣供應(yīng)與經(jīng)濟(jì)增長中的貨幣需求相適應(yīng)，而房地產(chǎn)價值的相對穩(wěn)定性對穩(wěn)定貨幣發(fā)行，從而穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長具有重要意義。王國忠（2005）通過計量經(jīng)濟(jì)模型的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)價格波動對整個經(jīng)濟(jì)價值系統(tǒng)的影響是直接而顯性的。房地產(chǎn)價格與貨幣供應(yīng)在整個區(qū)間內(nèi)存在雙向的影響機(jī)制，房地產(chǎn)價格對股票價格與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價格指標(biāo)都有著單向的傳導(dǎo)機(jī)制，房地產(chǎn)的價格波動會影響股票市場的價格及實(shí)物生產(chǎn)價格的波動。這說明作為虛擬經(jīng)濟(jì)的子集，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中占有突出的地位。如果把房地產(chǎn)部門看成是虛擬經(jīng)濟(jì)的一部分，然后再來考察與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系就會發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)價格的變動對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不但沒有減弱，反而出現(xiàn)了增強(qiáng)的趨勢。鞠方（2005）基于對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場特殊性的分析，提出了一個基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的二元結(jié)構(gòu)分析框架，提出了房地產(chǎn)市場貨幣積聚假說，對房地產(chǎn)泡沫的成因進(jìn)行新的解釋。進(jìn)而把房地產(chǎn)泡沫放在協(xié)調(diào)處理好實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度進(jìn)行研究，重點(diǎn)剖析房地產(chǎn)泡沫、經(jīng)濟(jì)增長和金融發(fā)展三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為三者的互動協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。并指出：房地產(chǎn)市場是一個具有鮮明的虛擬經(jīng)濟(jì)特征和實(shí)體經(jīng)濟(jì)特征的特殊市場，正是由于這種“虛實(shí)兩重性”，決定了房地產(chǎn)“異象”成因的復(fù)雜性和多樣性。
二、從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的基本思路
在認(rèn)識到房地產(chǎn)的虛擬性的基礎(chǔ)上，我們可以按照虛擬經(jīng)濟(jì)的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論。這種重構(gòu)包括以下幾個有機(jī)的組成部分：①房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究。這是從虛擬經(jīng)濟(jì)的行為基礎(chǔ)——資本化定價方式的角度對房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行的研究。②對房地產(chǎn)自身的穩(wěn)定性的研究。首先，從虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征——強(qiáng)波動性入手，然后，對房地產(chǎn)這種虛擬經(jīng)濟(jì)成分自身的穩(wěn)定性進(jìn)行研究。③從價格的角度來研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。說明房地產(chǎn)價格與宏觀經(jīng)濟(jì)的互動關(guān)系——房地產(chǎn)如何影響宏觀經(jīng)濟(jì)以及宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定（波動）之間的關(guān)系構(gòu)成了新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的核心部分。⑤指出在虛擬經(jīng)濟(jì)條件下政府要加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的干預(yù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。⑥案例研究。研究美國、英國、日本、中國等國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。
由此，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的分析框架圖大致如下：
三、從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的意義
在經(jīng)濟(jì)虛擬化背景下，研究房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要的理論意義和實(shí)際意義。大體而言，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論有兩個基本特點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的投資和投機(jī)功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場等看作一個整體來考察房地產(chǎn)，考察資金在這些領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移流動的規(guī)律及其影響；第二，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的虛擬性質(zhì)和可能的房地產(chǎn)引發(fā)的泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險。這種從市場經(jīng)濟(jì)功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：
有利于正確解釋房地產(chǎn)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中具有特殊的重要性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以有效解釋房地產(chǎn)市場運(yùn)行中的“異象”，只有在對房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，才會對虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和研究領(lǐng)域有更深刻的了解；才會對虛擬經(jīng)濟(jì)的理論出發(fā)點(diǎn)是把整個經(jīng)濟(jì)看作一個價值系統(tǒng)而非物質(zhì)系統(tǒng)有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經(jīng)濟(jì)的理論。
有利于提高宏觀調(diào)控政策的有效性。研究房地產(chǎn)虛擬性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，指出房地產(chǎn)市場的發(fā)展有利于維護(hù)整個社會的公平、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展，這在客觀上為政府對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控提供理論依據(jù)，并有利于提高政府實(shí)施宏觀調(diào)控政策的有效性。
有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場和實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在千絲萬縷的聯(lián)系，房地產(chǎn)的健康發(fā)展對經(jīng)濟(jì)增長至關(guān)重要，研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為經(jīng)濟(jì)增長服務(wù)。
有利于和諧社會的構(gòu)建。房地產(chǎn)市場的發(fā)展事關(guān)老百姓的安居樂業(yè)和社會穩(wěn)定，房地產(chǎn)泡沫引發(fā)的財富分配效應(yīng)可能加劇收入分配差距，造成社會利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數(shù)國家的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率也呈逐年增加的趨勢，房地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，各國的GDP增長對房地產(chǎn)業(yè)的依賴性較強(qiáng)。在此情形下，如果房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不正常的發(fā)展，不僅會導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)衰退，還會對金融體系甚至整個國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響。因此，認(rèn)識房地產(chǎn)虛擬性并在此基礎(chǔ)上解決房地產(chǎn)市場發(fā)展中的問題，關(guān)系到整個國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行、金融安全、投資決策和社會穩(wěn)定，關(guān)系到和諧社會的構(gòu)建。
［參考文獻(xiàn)］
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關(guān)鍵詞：銷售價格；租賃價格；背離；虛擬性
1銷售價格與租賃價格的理論關(guān)系
租賃市場是房地產(chǎn)市場的重要有機(jī)組成部分，銷售價格與租賃價格有緊密的關(guān)系。圖1是房地產(chǎn)買賣市場與租賃市場的四象限模型，從理論層面探討銷售價格與租賃價格之間的關(guān)系。
圖1中第Ⅰ象限和第Ⅳ象限代表租賃市場，第Ⅱ象限和第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場。我們首先從第Ⅰ象限開始按逆時針方向解釋租金變化對銷售價格的影響。為了使租賃需求量和租賃存量達(dá)到均衡，必須確定適當(dāng)?shù)淖饨鹚?，使需求量等于存量。需求是租金和?jīng)濟(jì)狀況的函數(shù)：D（R，經(jīng)濟(jì)狀況）=S。因此，對于橫軸上某一數(shù)量的物業(yè)存量，向上畫一條垂直線與需求曲線相交，然后從交點(diǎn)畫一條水平線與縱軸相交，按照這種方法可以找出對應(yīng)的租金標(biāo)準(zhǔn)。第Ⅱ象限代表房地產(chǎn)買賣市場。以原點(diǎn)作為起點(diǎn)的射線的斜率代表了房地產(chǎn)資產(chǎn)的資本化率。一般的講，確定資本化率，要考慮經(jīng)濟(jì)活動中的長期利率、預(yù)期的租金上漲率、與租金收入量相關(guān)的風(fēng)險以及政府管理部門對房地產(chǎn)的稅收政策。以第Ⅰ象限確定的租金水平為起點(diǎn)，畫一條平行于橫軸的直線，這條直線與資本化率相交，再以該交點(diǎn)為起點(diǎn)，向下畫一條垂直于橫軸的直線，該直線與橫軸相交，這個交點(diǎn)便是在既定租金水平下確定的房地產(chǎn)銷售價格。第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場中的新增部分。這個象限對房地產(chǎn)的資產(chǎn)形成的原因進(jìn)行了解釋。這里的f(C)代表房地產(chǎn)的重置成本。新項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的重置成本隨著房地產(chǎn)開發(fā)活動的增加而增加，所以這條曲線向下延伸。從第Ⅱ象限確定的房地產(chǎn)資產(chǎn)價格，向下畫一條垂直線，再從該直線與開發(fā)成本線相交的點(diǎn)畫一條水平線，這條線與縱軸相交，這個交點(diǎn)就是在此價格水平下的新開發(fā)建設(shè)量，此時開發(fā)成本等于資產(chǎn)價格P=f(C)。第Ⅳ象限，年度新開發(fā)建設(shè)量C，被轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)物業(yè)的長期存量。在一定時期內(nèi)，存量變化S，等于新增房地產(chǎn)數(shù)量減去由于房屋拆除導(dǎo)致的存量損失。折舊率用表示，則：ΔS=C-δS，以原點(diǎn)作為起點(diǎn)的這條射線，代表了使每年的建設(shè)量正好等于縱軸上某一存量水平。這意味著，由于折舊及新竣工量，物業(yè)的存量不隨時間變化，此時，ΔS=0,S=C/δ。
通過對房地產(chǎn)市場與租賃市場關(guān)系四象限模型的分析，我們認(rèn)為銷售價格與租賃價格的關(guān)系可以概括為：租賃價格的漲落會帶動銷售價格的沉浮，二者相互影響，相互制約。2銷售價格與租賃價格的實(shí)證分析
房地產(chǎn)作為一種投資品，價格將在一年內(nèi)發(fā)生顯著變化，運(yùn)用年度數(shù)據(jù)難以反映這種變化，應(yīng)盡量使用季度或者月度數(shù)據(jù)。為反映重要城市的房地產(chǎn)價格變化對其它城市的影響，我們以上海為基準(zhǔn)進(jìn)行研究。由于我國1998年才逐步從福利分房向貨幣分房轉(zhuǎn)變，而我國城市級房價所得數(shù)據(jù)從2001年才開始對外公布，將以2001年1月-2006年1月的季度數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。
在進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)前，①對上面選定變量的平穩(wěn)性進(jìn)行檢驗(yàn)，然后在對他們之間的協(xié)整性進(jìn)行檢驗(yàn)。由于銷售價格與租賃價格具有很高的波動性，為消除異方差將各變量取對數(shù)，得到新的變量lnXJ、lnZJ。新變量的ADF檢驗(yàn)結(jié)果表明，原序列l(wèi)nXJ、lnZJ都是非平穩(wěn)序列，而一階差分序列均已平穩(wěn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。
由于銷售價格與租賃價格均為一階單整序列，滿足協(xié)整檢驗(yàn)前提，可以對其進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。用變量lnXJ對lnZJ進(jìn)行普通最小二乘法回歸，得到回歸模型估計。此時將估計模型殘差序列存儲為e值。最后對e做單位根檢驗(yàn)，ADF檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：
有表中結(jié)果看出銷售價格與租賃價格之間不存在協(xié)整關(guān)系，說明房價與租賃價格之間出現(xiàn)了偏離。
用Granger因果性檢驗(yàn)，來觀察銷售價格與租賃價格之間的關(guān)系。如表3所示：
結(jié)果顯示，可以看出房價與租賃價格之間不存在因果關(guān)系。
3結(jié)論
在某些特定的時期，住房銷售價格與租金價格的波動表現(xiàn)出相分離的趨勢。房地產(chǎn)租金主要決定于對房地產(chǎn)實(shí)際的生產(chǎn)或消費(fèi)的需求，而房地產(chǎn)價格是未來租金的現(xiàn)值，兩者的變動應(yīng)該是一致的。但是從20世紀(jì)90年代初期以來，在我國香港、新加坡、馬來西亞等地區(qū)，房地產(chǎn)價格的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了租金的增長速度。這說明房地產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，發(fā)展到一定階段就可以在特定時期獨(dú)立于實(shí)際經(jīng)濟(jì)而波動，體現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的獨(dú)立性。
參考文獻(xiàn)
(一)過度依賴銀行貸款
增加了資金風(fēng)險近些年來，國家重視房地產(chǎn)融資渠道問題，出臺了一些具有針對性的宏觀政策，有效緩解了房地產(chǎn)企業(yè)融資難的現(xiàn)象，但以銀行貸款為主的融資方式?jīng)]有得到大幅改善，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的過程仍然離不開銀行貸款，銀行貸款占據(jù)企業(yè)資金總量的一半以上，而房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)七成以上，這種局面對企業(yè)而言，使資金實(shí)力弱的企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，不利于整個行業(yè)的發(fā)展；對銀行而言，固定的利率與房地產(chǎn)行業(yè)高風(fēng)險不匹配，實(shí)質(zhì)上承接了房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險，容易給金融市場造成沖擊，影響金融市場的穩(wěn)定。還有，房地產(chǎn)企業(yè)通過預(yù)售房款和信托融資的的渠道還沒有得到充分發(fā)揮，特別是應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大信托融資量，其實(shí)，上市融資的債務(wù)負(fù)擔(dān)相比其他方式輕，但具有上市實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)非常少，有些只能依靠“后門上市”的方式融資，這也需要大量的資金，對大多數(shù)企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)。
(二)政府宏觀調(diào)控政策
增加了房地產(chǎn)企業(yè)融資難度房地產(chǎn)企業(yè)資金密集型的特點(diǎn)要求通過各種渠道籌集資金，籌集資金渠道應(yīng)呈現(xiàn)出多樣化，除銀行貸款、預(yù)售及定價自籌款以外，產(chǎn)業(yè)基金、房地產(chǎn)信托基金以及股權(quán)融資、債權(quán)融資等都應(yīng)成為融資渠道，但是，鑒于融資的過程也是資源重置的過程，國家對資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)出臺的宏觀政策較為謹(jǐn)慎，特別針對海外資金進(jìn)入我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，限制了海外資金比例，嚴(yán)格了審批和監(jiān)督，使海外資金進(jìn)入我國房地產(chǎn)行業(yè)的難度增加，同時也增加了我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的難度。目前，我國房地產(chǎn)金融市場發(fā)展的限制因素較多，發(fā)展水平不高，多種多樣的融資方式在房地產(chǎn)行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，這是當(dāng)前也是今后一個時期限制房地產(chǎn)行業(yè)融資的一個難題。(三)房地產(chǎn)行業(yè)對資金的長時間需求與融資方式的短期供應(yīng)產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)目前，我國房地產(chǎn)金融市場開發(fā)的信托資金、期貨等融資方式還不夠成熟，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要融資渠道是銀行貸款，銀行提供的貸款期限一般在5年以內(nèi)，大多數(shù)3年左右，而房地產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品周期長，每個環(huán)節(jié)都要大量的資金支持，有些房地產(chǎn)企業(yè)就是因?yàn)樯a(chǎn)過程中面臨資金壓力而被迫破產(chǎn)倒閉。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了縮短施工周期，往往加快進(jìn)度，導(dǎo)致房產(chǎn)質(zhì)量無法保障，損害消費(fèi)者和社會的利益，為了預(yù)防金融風(fēng)險發(fā)生，國家會采取更加嚴(yán)厲的金融政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道更加狹窄，融資難度不斷加大，形成了惡性循環(huán)，房地產(chǎn)行業(yè)在艱難的環(huán)境下謀生。
二、我國房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化籌融資管理的對策建議
針對本文中提出的房地產(chǎn)行業(yè)籌融資存在的主要問題，究其存在問題的主要原因，在于目前我國房地產(chǎn)金融市場還不夠發(fā)達(dá)、為房地產(chǎn)企業(yè)量身定做的金融創(chuàng)新缺乏，導(dǎo)致房地產(chǎn)融資渠道狹窄，同時，法律法規(guī)制度建設(shè)的滯后在一定程度上阻礙了房地產(chǎn)金融市場的健康發(fā)展。解決存在的問題，緩解籌融資壓力，我國房地產(chǎn)企業(yè)在政策范圍內(nèi)，可采取下面幾項(xiàng)措施。
(一)拓寬融資渠道
降低對銀行貸款的過渡依賴黨的十八屆三中全會對金融市場進(jìn)行了全面改革，戴在金融市場的緊箍咒進(jìn)一步放松，金融市場將更加活躍。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)充分利用這次歷史機(jī)遇，探索新的融資渠道，比如，有實(shí)力的企業(yè)探索發(fā)行長期的債券，進(jìn)一步擴(kuò)大期貨融資在融資總量占的比例。要積極克服銀行貸款周期短和房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長不協(xié)調(diào)的問題，從銀行爭取長期的按揭貸款，避免因生產(chǎn)過程中的資金流動問題導(dǎo)致風(fēng)險。同時，民間擁有大量的限制資金，隨著金融市場政策變得寬松，民間融資將是具有強(qiáng)勁生命力和活力的新的融資渠道，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)密切關(guān)注動向，抓住機(jī)會，拓寬融資渠道。
(二)合理控制資金結(jié)構(gòu)
避免因財務(wù)杠桿產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險房地產(chǎn)密集型行業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)資金負(fù)債率居高不下，甚至高達(dá)八成以上，盡管較高的資金負(fù)債率對企業(yè)盈利能力產(chǎn)生正作用，但是，一旦出現(xiàn)風(fēng)險，其結(jié)果也是企業(yè)本身難以承受的。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化資金管理，并預(yù)測未來一段時間內(nèi)短期資金和長期資金的需求量，短期資金可適當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)作，進(jìn)行科學(xué)的理財計劃，長期資金可適當(dāng)延長上家付款期限，使資金調(diào)度有方。
(三)合理制定公司發(fā)展策略
資產(chǎn)證券化源于70年代美國的住房抵押證券，隨后證券化技術(shù)被廣泛應(yīng)用于抵押債權(quán)以外的非抵押債權(quán)資產(chǎn)，并于80年代在歐美市場獲得蓬勃發(fā)展。90年代起，資產(chǎn)證券化開始出現(xiàn)在亞洲市場上，特別是東南亞金融危機(jī)爆發(fā)以后，在一些亞洲國家得到迅速發(fā)展。資產(chǎn)證券化（包括不良資產(chǎn)證券化和房地產(chǎn)證券化）是近30年來世界金融領(lǐng)域最重大和發(fā)展最快的金融創(chuàng)新和金融工具，是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。通俗地講，資產(chǎn)證券化就是把缺乏流動性，但具有預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流的資產(chǎn)匯集起來，形成一個資產(chǎn)池，通過結(jié)構(gòu)性重組，使之成為可以在金融市場上出售和流通的證券，據(jù)以融資的過程。目前在我國存在大量的可用于資產(chǎn)證券化的資產(chǎn)，例如房地產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、房地產(chǎn)抵押貸款等。資產(chǎn)證券化尤其使房地產(chǎn)證券化在我國具有廣闊的發(fā)展空間，我們應(yīng)當(dāng)充分把握這一機(jī)會，在拓寬溶資渠道和完善資本市場的同時，建立良好的政策法律環(huán)境和投資環(huán)境。2003年6月5日，中國人民銀行《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，即“121號文件”，以控制房地產(chǎn)信貸風(fēng)險，其中的核心內(nèi)容有：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30％；商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)貸款嚴(yán)禁跨地區(qū)使用；商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放用于繳交土地出讓金的貸款。這好比把造成銀行不良資產(chǎn)的緊箍咒轉(zhuǎn)嫁給了房地產(chǎn)開發(fā)商，使房地產(chǎn)融資渠道單一的窘境雪上加霜。加快房地產(chǎn)證券化的發(fā)展以激活資本投資市場勢在必行，啟動相關(guān)的專項(xiàng)研究和政策法律的研究也就顯得尤為重要。
二、房地產(chǎn)證券化的含義、性質(zhì)和特征
（一）房地產(chǎn)證券化的含義和性質(zhì)
以住房抵押貸款證券化為代表的房地產(chǎn)證券化最早出現(xiàn)于上個世紀(jì)70年代的美國。房地產(chǎn)證券化（RealEstateSecuritization），是指把流動性較低的、非證券形態(tài)的房地產(chǎn)的投資轉(zhuǎn)化為資本市場上的證券資產(chǎn)的金融交易過程，從而使投資人與房地產(chǎn)投資標(biāo)的物之間的物權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)化為有價證券形式的股權(quán)和債權(quán)。主要包括房地產(chǎn)抵押貸款債權(quán)的證券化和房地產(chǎn)投資權(quán)益的證券化兩種形式。房地產(chǎn)投資權(quán)益證券化即商業(yè)性房地產(chǎn)投資證券化。
因?yàn)樽C券化本身就是一個非常寬泛的概念，而且目前也沒有關(guān)于資產(chǎn)證券化的權(quán)威法律定義，所以理論界對房地產(chǎn)證券化的理解也存在著很大的分歧：
有的學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)證券化是指通過發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資的活動，包括直接或間接成為房地產(chǎn)上市公司，從而使一般房地產(chǎn)企業(yè)與證券相融合，也包括一般上市公司通過收購、兼并、控股投資房地產(chǎn)企業(yè)等形式進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，從而使上市公司與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合，發(fā)行股票或債券。這種觀點(diǎn)意味著房地產(chǎn)證券化，既可以解決開發(fā)企業(yè)流動資金不足的問題，又可分散房地產(chǎn)開發(fā)投資的風(fēng)險。有的學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)證券化是指房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資的證券化，即以某具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為投資對象，由投資方或開發(fā)企業(yè)委托金融機(jī)構(gòu)發(fā)行有價證券籌集資金的活動。
實(shí)際上，房地產(chǎn)證券化產(chǎn)生的背景及實(shí)踐表明，房地產(chǎn)證券化是指房地產(chǎn)投資由原來的物權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r證券的股權(quán)或債券，是指房地產(chǎn)投資權(quán)益的證券化和房地產(chǎn)抵押貸款的證券化，而并非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)行股票或債券的籌資活動，也不是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資證券化。
房地產(chǎn)證券化實(shí)質(zhì)上是不同投資者獲得房地產(chǎn)投資收益的一種權(quán)利分配，其具體形式可以是股票、債券，也可以是信托基金與收益憑證等。因?yàn)榉康禺a(chǎn)本身的特殊性，其原有的融資方式單一，房地產(chǎn)證券化是投資者將對物權(quán)的占有和收益權(quán)轉(zhuǎn)化為債權(quán)或股權(quán)。其實(shí)質(zhì)上是物權(quán)的債權(quán)性擴(kuò)張。房地產(chǎn)證券化體現(xiàn)的是資產(chǎn)收入導(dǎo)向型融資方式。傳統(tǒng)融資方式是憑借資金需求者本身的資信能力來融資的。資產(chǎn)證券化則是憑借原始權(quán)益人的一部分資產(chǎn)的未來收入能力來融資，資產(chǎn)本身償付能力與原始權(quán)益人的資信水平被徹底割裂開來。
與其他資產(chǎn)證券化相比，房地產(chǎn)證券化的范圍更廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了貸款債權(quán)的證券化范圍。貸款證券化的對象為貸款本身，投資人獲得的只是貸款凈利息，然而，房地產(chǎn)投資的參與形式多種多樣，如股權(quán)式、抵押式等等，其證券化的方式也因此豐富多彩，只有以抵押貸款形式參與的房地產(chǎn)投資證券化的做法才與貸款證券化相似，其他形式的證券化對象均不是貸款本身，而是具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目。所以房地產(chǎn)證券化包括房地產(chǎn)抵押貸款債權(quán)的證券化和房地產(chǎn)投資權(quán)益的證券化兩種形式。
房地產(chǎn)抵押貸款債權(quán)的證券化是指以一級市場即發(fā)行市場上抵押貸款組合為基礎(chǔ)發(fā)行抵押貸款證券的結(jié)構(gòu)性融資行為。
房地產(chǎn)投資權(quán)益的證券化又稱商業(yè)性房地產(chǎn)投資證券化，是指以房地產(chǎn)投資信托為基礎(chǔ)，將房地產(chǎn)直接投資轉(zhuǎn)化為有價證券，使投資者與投資標(biāo)的物之間的物權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛杏袃r證券的債權(quán)關(guān)系。
房地產(chǎn)證券化的兩種形式一方面是從銀行的角度出發(fā)，金融機(jī)構(gòu)將其擁有的房地產(chǎn)債權(quán)分割成小單位面值的有價證券出售給社會公眾，即出售給廣大投資者，從而在資本市場上籌集資金，用以再發(fā)放房地產(chǎn)貸款；另一方面是從非金融機(jī)構(gòu)出發(fā)，房地產(chǎn)投資經(jīng)營機(jī)構(gòu)將房地產(chǎn)價值由固定資本形態(tài)轉(zhuǎn)化為具有流動的證券商品，通過發(fā)售這種證券商品在資本市場上籌集資金。
總之，房地產(chǎn)證券化是一種資產(chǎn)收入導(dǎo)向型融資，以房地產(chǎn)抵押貸款債券為核心的多元化融資體系，泛指通過股票、投資基金和債券等證券化金融工具融通房地產(chǎn)市場資金的投融資過程，包括房地產(chǎn)抵押債權(quán)證券化和房地產(chǎn)投資權(quán)益證券化。其宗旨是將巨額價值的房地產(chǎn)動產(chǎn)化、細(xì)分化，利用證券市場的功能，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)資本大眾化、經(jīng)營專業(yè)化及投資風(fēng)險分散化，為房地產(chǎn)市場提供充足的資金，推動房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)快速發(fā)展。它既是一種金融創(chuàng)新，更是全球性經(jīng)濟(jì)民主化運(yùn)動的重要組成部分。
（二）房地產(chǎn)證券化的特征
1、基礎(chǔ)資產(chǎn)的法律形式是合同權(quán)利。無論是房地產(chǎn)抵押貸款債權(quán)的證券化還是房地產(chǎn)投資權(quán)益證券化，在證券化過程中，基礎(chǔ)資產(chǎn)都被法律化為一種合同權(quán)利。
2、參與者眾多，法律關(guān)系復(fù)雜。在整個證券化過程中，從基礎(chǔ)資產(chǎn)的選定到證券的償付，有眾多的法律主體以不同的身份參與進(jìn)來，相互之間產(chǎn)生縱橫交錯的法律關(guān)系網(wǎng)，其涉及面之廣是其他資產(chǎn)證券化所不能及的。借款人和貸款人之間的借貸法律關(guān)系，委托人和受托人之間的信托關(guān)系，SPV（特設(shè)機(jī)構(gòu)）和原始權(quán)益人的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓關(guān)系，SPV和證券承銷商的承銷關(guān)系，還有眾多的中介機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)而產(chǎn)生服務(wù)合同關(guān)系等等，一個證券化過程中，有著多種多樣的法律關(guān)系，牽涉國家方方面面的法律規(guī)定。任何一個法律規(guī)定的忽視都將影響證券化的實(shí)施效果。
3、獨(dú)特的融資模式。這主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面體現(xiàn)在融資結(jié)構(gòu)的設(shè)計上。房地產(chǎn)證券化的核心是設(shè)計出一種嚴(yán)謹(jǐn)有效的交易結(jié)構(gòu)，通過這個交易結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)融資目的。另一方面體現(xiàn)在負(fù)債結(jié)構(gòu)上。利用證券化技術(shù)進(jìn)行融資不會增加發(fā)起人的負(fù)債，是一種不顯示在資產(chǎn)負(fù)債表上的融資方法。通過證券化，將資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)剝離改組后，構(gòu)造成市場化的投資工具，這樣可以提高發(fā)起人的資本充足率，降低發(fā)起人的負(fù)債率。
4、安全系數(shù)高。在由其他機(jī)構(gòu)專業(yè)化經(jīng)營的同時，投資者的風(fēng)險由于證券化風(fēng)險隔離的設(shè)計，只取決于基礎(chǔ)資產(chǎn)現(xiàn)金流的收入自身，非以發(fā)起人的整體信用為擔(dān)保，并且和發(fā)起人的破產(chǎn)風(fēng)險隔離，和SPV（特設(shè)機(jī)構(gòu)）的破產(chǎn)風(fēng)險隔離，SPV或者是為證券化特設(shè)一個項(xiàng)目一個SPV，或者對證券化的基礎(chǔ)資產(chǎn)實(shí)行專項(xiàng)管理，SPV的經(jīng)營范圍不能有害于證券化，對基礎(chǔ)資產(chǎn)的現(xiàn)金流收入委托專門的金融機(jī)構(gòu)專款專戶。這種獨(dú)特的設(shè)計降低了原有的風(fēng)險，提高安全系數(shù)。另外，證券化的信用級別也不受發(fā)起人影響，除了取決于自身的資產(chǎn)狀況以外，還可以通過各種信用增級手段提高證券化基礎(chǔ)資產(chǎn)的信用級別，降低風(fēng)險，提高安全性。而且，房地產(chǎn)證券具有流通性，可以通過各種方式流通，提早收回投資，避免風(fēng)險的發(fā)生。
5、證券品種多樣化，適合于投資。房地產(chǎn)證券本身就根據(jù)不同投資者的不同投資喜好設(shè)計了品種多樣：性質(zhì)各異的證券，有過手證券，有轉(zhuǎn)付證券，有債券，有收益憑證，等等。
6、政策性強(qiáng)。房地產(chǎn)證券化之所以起源于美國，是和美國政府的推動作用分不開的。眾所周知，美國是崇尚市場機(jī)制的國家，但與其它經(jīng)濟(jì)金融部門相比，房地產(chǎn)市場是美國政府干預(yù)較深的一個領(lǐng)域。一方面通過為抵押貸款提供保險和發(fā)起設(shè)立三大政府機(jī)構(gòu)-聯(lián)邦國民抵押貸款協(xié)會、聯(lián)邦住房抵押貸款公司以及政府抵押貸款協(xié)會參與到證券化業(yè)務(wù)中來，直接開展住宅抵押貸款證券化交易，并通過它們的市場活動來影響抵押貸款市場的發(fā)展。另一方面它則通過制定詳盡的法律法規(guī)來規(guī)范和引導(dǎo)市場的發(fā)展：美國政府調(diào)整了法律、稅務(wù)、會計上的規(guī)定和準(zhǔn)則，包括通過《稅收改革法案》；以FAS125規(guī)則替代FAS77規(guī)則，重新確定了“真實(shí)銷售”的會計標(biāo)準(zhǔn)；通過了FASIT立法提案等等。所以，房地產(chǎn)證券化市場受政府政策導(dǎo)向影響大。
三、海外房地產(chǎn)證券化的立法體例
海外房地產(chǎn)證券化的法律規(guī)定，從體例上看，可以分為分散立法型和統(tǒng)一立法型，這兩種體例跟各自的國情是緊密聯(lián)系的。
（一）分散立法型國家的法律規(guī)定。
1、美國關(guān)于房地產(chǎn)證券化的法律規(guī)定。
美國是最早進(jìn)行房地產(chǎn)證券化的國家，在法律制度方面積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，其主要立法有：1933年的《證券法》、1934年的《證券交易法》。1940年《投資公司法》。在房地產(chǎn)投資信托方面，應(yīng)當(dāng)說，《投資公司法》與1935年《公用事業(yè)控股公司法》、1939年《信托契約法》、1940年《投資顧問法》，都成為日后投資公司經(jīng)營房地產(chǎn)投資信托業(yè)務(wù)管理規(guī)則的基本框架。《第125號財務(wù)會計準(zhǔn)則》（FAS125）、《轉(zhuǎn)讓、提供金融資產(chǎn)服務(wù)及債務(wù)清除之會計處理》。兩法采用金融合成分析法，改變過去對“真實(shí)銷售”只“重形式輕實(shí)質(zhì)”的缺陷，該法還對房地產(chǎn)證券化中的會計報表及其報表合并等問題作了詳細(xì)規(guī)定，有利于保護(hù)投資者的合法權(quán)益。在地產(chǎn)投資信托方面，正式開創(chuàng)了REIT.2、英國關(guān)于房地產(chǎn)證券化的法律規(guī)定。
英國自1987年開始發(fā)行按揭支撐證券，在抵押貸款市場，通過證券化的資產(chǎn)建立出借機(jī)構(gòu)。例如國家房屋貸款有限公司、私人抵押有限公司。英國的抵押支撐證券通過建筑保險、人壽保險和抵押賠償單進(jìn)行組合。銀行、機(jī)構(gòu)投資者和海外投資者是英國證券化市場的主要投資者。在法律方面，英國1986年《建筑團(tuán)體法》中“適宜抵押公司”指導(dǎo)建筑團(tuán)體發(fā)行抵押支撐證券；1991年《流動資產(chǎn)咨詢注解》鼓勵建筑團(tuán)體在抵押支撐證券市場的投資；1989年2月《貸款轉(zhuǎn)讓與證券化準(zhǔn)則》由英格蘭銀行頒布，起到了宏觀調(diào)控與監(jiān)督的作用；此外《關(guān)于統(tǒng)一國際資本衡量和資本標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議》、《1986年財政支付法》、《1974年消費(fèi)者信用法》、《1989年公司法》、《披露草案42》和《披露草案49》，在眾法之間既有鼓勵房地產(chǎn)證券化也有約束的作用。
3.采用分散型立法的國家和地區(qū)還有法國、德國、澳大利亞、加拿大和我國香港地區(qū)。
（二）統(tǒng)一立法型國家的法律規(guī)定。
1、日本關(guān)于房地產(chǎn)證券化的法律規(guī)定。
日本的房地產(chǎn)證券化起步于80年代中后期，當(dāng)時在法律上還存在著諸多限制，致使該產(chǎn)品無法在市場上廣泛開展，直到1997年金融風(fēng)暴后，日本金融市場受到重?fù)簦跉埧岬默F(xiàn)實(shí)環(huán)境催迫下，1998年通過《特殊目的公司法》，并于2000年修正為《資產(chǎn)流動化法》，至此，才為日本證券化市場的全面開展掃清了法律上的障礙。此外，在日本推動金融資產(chǎn)證券化的同時，我們?nèi)匀徊荒芎鲆曇韵路稍谧C券化中的作用：《抵押證券法》、《抵押證券業(yè)規(guī)制法》、《信托法》、《信托業(yè)法》、《特定債權(quán)事業(yè)規(guī)制法》。這些法相較《資產(chǎn)流動化法》來說，雖然更分散，但仍然具有補(bǔ)充適用的價值。
2、韓國關(guān)于房地產(chǎn)證券化的法律規(guī)定。
韓國的資產(chǎn)證券化實(shí)踐主要出現(xiàn)在1997年金融危機(jī)之后，這之前基本未開展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)，也沒有制定相關(guān)的法規(guī)，而僅允許離岸資產(chǎn)的跨國界證券化。金融危機(jī)爆發(fā)后，韓國的金融業(yè)暴露出許多問題，在嚴(yán)格的金融監(jiān)管下，韓國的金融機(jī)構(gòu)都在盡力通過提高資本充足率來改善它們的安全性，金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的資產(chǎn)負(fù)債管理的重要性變得更加突出。隨著金融改革和調(diào)整的深化，韓國政府希望通過證券化的方式來清除不良貸款，以最大限度地降低對整個社會的沖擊。于是在1998年7月就頒布了《資產(chǎn)證券化法案》，該法從立法預(yù)告到法案生效，歷時僅2個多月。
3、采取統(tǒng)一立法型的國家和地區(qū)還有印尼、馬來西亞、泰國和我國的臺灣地區(qū)。
四、我國推行房地產(chǎn)證券化的必要性和可行性
（一）我國房地產(chǎn)證券化的發(fā)展現(xiàn)狀
房地產(chǎn)證券化是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、金融證券化的典型代表，是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的必然趨勢。20世紀(jì)70年代以來，西方國家金融業(yè)發(fā)生了重大變化，一直占據(jù)金融業(yè)主導(dǎo)地位的銀行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，而證券化卻在競爭中得到了迅速發(fā)展，成為國際金融創(chuàng)新的三大主要趨勢之一。在金融證券化浪潮中，房地產(chǎn)證券化成了金融銀行業(yè)實(shí)踐結(jié)構(gòu)變化和新的國際金融工具創(chuàng)新的主要內(nèi)容之一。我國目前對于房地產(chǎn)證券化還處于研討和摸索階段。
1、房地產(chǎn)抵押債權(quán)證券化的發(fā)展現(xiàn)狀
房地產(chǎn)證券化從銀行金融機(jī)構(gòu)的角度看，表現(xiàn)為金融機(jī)構(gòu)出于單純的融資目的，將其擁有的房地產(chǎn)抵押權(quán)即債權(quán)分割成小單位的有價證券面向公眾出售以籌集資金的方式。由此形成的資金流通市場，稱之為房地產(chǎn)二級抵押市場。從我國目前的實(shí)際情況來看，抵押債權(quán)證券化的發(fā)展尚為一片空白。主要表現(xiàn)為：（1）抵押貸款的規(guī)模很小。拿中國建設(shè)銀行來講，該行房地產(chǎn)信貸部所經(jīng)辦的抵押貸款業(yè)務(wù)僅占到房貸部貸款總額的10.7％，占總行貸款總額的比例還不到1％。由于沒有相當(dāng)規(guī)模的抵押貸款積累，抵押債權(quán)的證券化便難以推行；（2）我國住房抵押貸款市場只有一級市場還不存在二級市場。我國的住房抵押貸款市場結(jié)構(gòu)單一，仍處在放貸一還款的簡單循環(huán)階段，由此決定了抵押貸款資金的流動性差，抵押貸款市場尚需進(jìn)一步發(fā)展。
2、房地產(chǎn)投資權(quán)益證券化的發(fā)展現(xiàn)狀
我國改革開放以來，伴隨著資本證券市場的不斷形成和發(fā)育，房地產(chǎn)投資權(quán)益證券化也得到了一定程度的發(fā)展，并成為我國當(dāng)前房地產(chǎn)證券化發(fā)展的主體格局。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）房地產(chǎn)股票市場的發(fā)展。我國目前股票市場的上市公司中，幾乎80％左右的企業(yè)，其從股票市場上發(fā)行股票籌集來的資金均有一部分流入房地產(chǎn)業(yè)。有條件的房地產(chǎn)企業(yè)，除了可以在深交所和上交所辦理一定的手續(xù)上市外，還可以在NET和STAQ兩個場外交易所系統(tǒng)上市。這都為房地產(chǎn)融資業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展創(chuàng)造了極為有利的條件；（2）房地產(chǎn)債券市場的發(fā)展。我國目前的債券市場上，為房地產(chǎn)開發(fā)而發(fā)行的債券已有兩種：第一種是房地產(chǎn)投資券。第二種是受益?zhèn)?。如農(nóng)業(yè)銀行寧波市信托投資公司于1991年1月20日向社會公開發(fā)行的“信托投資收益證券”，總額達(dá)1000萬人民幣，期限為10年。主要投資于房地產(chǎn)和工商業(yè)等項(xiàng)目。
（二）我國推行房地產(chǎn)證券化的可行性和必要性
1、房地產(chǎn)證券化的必要性
（1）有利于提高銀行資產(chǎn)的流動性，釋放金融風(fēng)險。由于個人住房抵押貸款期限比較長，而商業(yè)銀行資金來源以短期為主，因而產(chǎn)生了由于“短存長貸”引發(fā)的流動性問題。雖然目前我國商業(yè)銀行個人住房抵押貸款占全部貸款的比例不到4%，資金也比較寬松，流動性沒問題。但是，由于業(yè)務(wù)發(fā)展的不平衡，個人住房抵押貸款發(fā)展最快的建行，其余額占全部貸款金額的比重已超過9%，參照發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，我國的住房抵押貸款業(yè)務(wù)還有很大的增長空間，銀行資產(chǎn)的流動性風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)出來。房地產(chǎn)證券化有利于釋放由此產(chǎn)生的金融風(fēng)險。
（2）有利于拓展房地產(chǎn)業(yè)資金來源，構(gòu)建良好的房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制。目前，我國商品房空置量已超過7000萬平方米，積壓其上的國有商業(yè)銀行貸款已超過2000億，再加上新建的商品房，要想全面啟動房市，約需要3500億元的巨額資金。這樣巨大的資金缺口僅靠我國現(xiàn)有的住宅金融支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而推行房地產(chǎn)證券化，直接向社會融資并且融資的規(guī)?？梢圆皇茔y行等中介機(jī)構(gòu)的制約，有助于迅速籌集資金、建立良好的資金投入機(jī)制。
（3）有利于健全我國的資本市場，擴(kuò)大投資渠道。房地產(chǎn)證券化作為重要的金融創(chuàng)新工具，給資本市場帶來的重大變化是融資方式的創(chuàng)新，將大大豐富我國金融投資工具，有利于增加我國資本市場融資工具的可選擇性，房地產(chǎn)證券化可使籌資者通過資本市場直接籌資而無須向銀行貸款或透支，同時其較低的融資成本有利于提高我國資本市場的運(yùn)作效率。
2、房地產(chǎn)證券化的可行性
（1）我國已經(jīng)具備了進(jìn)行房地產(chǎn)證券化的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從整個國家的宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而言，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，金融體制改革不斷深化，為房地產(chǎn)的證券化創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的大環(huán)境。
（2）我國已經(jīng)初步具備住房抵押貸款一級市場的雛形。眾所周知，住房抵押貸款是最容易進(jìn)行證券化的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一，其原始債務(wù)人信用較高，資金流動性穩(wěn)定，安全性高，各國的資產(chǎn)證券化無不起源于住房抵押貸款證券化。而我國隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來，住房抵押貸款不斷上升，已經(jīng)初步形成規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，1998年底，商業(yè)銀行自營性個人住房貸款余額只有514億元，到2000年，這一數(shù)字已迅速增長到3306億元，兩年中增長了5倍多。
（3）我國房地產(chǎn)市場體系和證券市場體系初具規(guī)模。首先，國家金融政策的適當(dāng)調(diào)整和完善，使我國房地產(chǎn)市場已發(fā)展成為包括房地產(chǎn)開發(fā)、住房金融、保險等多方位、功能齊全的市場體系；其次，我國證券市場經(jīng)過幾年的發(fā)展逐步走向成熟和規(guī)范，證券市場監(jiān)管力度正在加大，法規(guī)體系逐步形成，證券管理、證券交易條件日趨完善，也積累了一些的發(fā)展證券市場的經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)行房地產(chǎn)證券化提供了較好的金融市場基礎(chǔ)。
五。我國房地產(chǎn)證券化的立法體例探討
眾所周知，金本位體制崩潰以后的金融體系，完全建立在法律的基礎(chǔ)之上，因而完全可以這樣斷言，沒有法律，也就沒有整個金融體系。從這個意義上說，法律對于金融創(chuàng)新的積極作用是主要的，也是重要關(guān)鍵的。
我國關(guān)于房地產(chǎn)證券化的實(shí)踐十分少見，新華信托推出的住房貸款項(xiàng)目的資金信托，頗有點(diǎn)房地產(chǎn)貸款證券化（MBS）與房地產(chǎn)投資信托（REIT）相結(jié)合的特點(diǎn)。2003年國內(nèi)第一支住宅產(chǎn)業(yè)基金，“精瑞”房地產(chǎn)信托基金的啟動無疑又是一大開拓。從目前的趨勢以及必要性考慮，房地產(chǎn)證券化在不久的將來必然會成為我國資本市場的一種重要融資方式，因此這方面的立法應(yīng)當(dāng)先行。在立法體例方面，是將房地產(chǎn)證券化的各個環(huán)節(jié)集中起來統(tǒng)一立法還是將各個環(huán)節(jié)提出來分散立法？目前學(xué)界還存在著爭議。筆者認(rèn)為，我國應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考察國際上兩種立法體例后面的深層因素。
采用分散型立法體例的國家和地區(qū)中，美國最早從事房地產(chǎn)證券化，其目的是為了解決銀行住房貸款資金不足的問題，由于它是一個全新的課題，只能通過“摸石頭過河”的方式，出現(xiàn)一個問題就出臺或修改一個規(guī)則，最終通過不同的法律形成了對房地產(chǎn)證券化的規(guī)制，因此不存在統(tǒng)一立法。而且美國是一個崇尚金融創(chuàng)新的國家，統(tǒng)一立法可能會給房地產(chǎn)證券化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)置太多條條框框，分散立法以及美國的衡平法傳統(tǒng)更注重的是事后評價，因此可以給金融創(chuàng)新創(chuàng)造條件。英國則是典型的英美法系國家，成文法在其法律體系中處于次要地位，所以它們更多地是判例法或者至多是單個成文法對房地產(chǎn)證券化進(jìn)行規(guī)范。澳大利亞和我國香港的立法傳統(tǒng)受英國的影響很深，分散立法就是一個表現(xiàn)。至于德國、法國等傳統(tǒng)的大陸法系國家，由于證券市場并不十分發(fā)達(dá)，特別是德國，銀行屬于“全能銀行”，銀行流動性問題并不是很嚴(yán)重，因此沒有進(jìn)行房地產(chǎn)貸款證券化（MBS）的動力；至于房地產(chǎn)投資信托（REIT），由于大陸法系沒有信托的傳統(tǒng)，對信托缺乏具體規(guī)定，因此這方面的規(guī)定基本空白?？梢哉f，房地產(chǎn)證券化在這兩個國家只是一個配角地位，統(tǒng)一立法的成本要大于效益。
采用統(tǒng)一立法體例的國家和地區(qū)中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特點(diǎn)，即這些國家和地區(qū)都處于亞洲，立法的時間都發(fā)生在1997年亞洲金融危機(jī)之后，盡管在這之前，一些國家也曾從事過房地產(chǎn)證券化的實(shí)踐，但真正促使這些國家下定決定統(tǒng)一立法的，還是由于金融危機(jī)暴露了金融機(jī)構(gòu)的流動性風(fēng)險，為了鞏固國家的金融安全，大力發(fā)展資產(chǎn)證券化勢在必然，而制定統(tǒng)一的資產(chǎn)證券化法案，對于房地產(chǎn)證券化的操作和規(guī)范運(yùn)行是必要的。
由此可以得出我國房地產(chǎn)證券化的立法體例：統(tǒng)一立法型。理由在于：
1.我國有大力發(fā)展資產(chǎn)證券化的客觀要求。我國金融機(jī)構(gòu)的處境并不樂觀，一是銀行不良貸款的比例很高，二是銀行的資本充足率太低，不符合《巴塞爾協(xié)議》8%的要求，應(yīng)當(dāng)說，我國沒有出現(xiàn)類似于亞洲其他國家的金融危機(jī)，很大程度上是由于政府信用的存在，但隨著市場化運(yùn)作的日益深入，如果銀行的處境再沒改觀的話，爆發(fā)金融危機(jī)的可能性非常大。因此發(fā)展資產(chǎn)證券化是大勢所趨，而進(jìn)行統(tǒng)一立法我們就不會碰到法、德存在的立法尷尬。
2.統(tǒng)一立法有利于參與者更好地操作。房地產(chǎn)證券化是一個新生的事物，參與者的水平參差不齊，采取統(tǒng)一立法，可以使房地產(chǎn)證券化的過程一目了然，便利于實(shí)踐中的操作。
畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告(一)
房地產(chǎn)本科開題報告：房產(chǎn)稅可行性分析和研究
論文語種：中文
您的研究方向：本科經(jīng)濟(jì)學(xué)金融
是否有數(shù)據(jù)處理要求：是
您的國家：廣州
您的學(xué)校背景：普通大學(xué)本科，排名前20%。
要求字?jǐn)?shù)：開題報告：3千字
論文用途：本科畢業(yè)論文
是否需要盲審(博士或碩士生有這個需要)：否
補(bǔ)充要求和說明：
房地產(chǎn)本科開題報告：房產(chǎn)稅可行性分析和研究
選題背景：
近年來由于我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度加快，其已經(jīng)成為了我國當(dāng)代國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中具有主導(dǎo)性的推動性作用。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)濟(jì)的帶動是可觀的，但于此同時其所展現(xiàn)出來的民生問題也是較為嚴(yán)峻的。至1998年開始，我國實(shí)行全面的住房改革，實(shí)現(xiàn)了以住宅制度市場化以及貨幣化的發(fā)展目標(biāo)，以此為開端，房地產(chǎn)業(yè)無論是就地方財政問題還是地方的經(jīng)濟(jì)增長，都起到了非常積極的作用畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告。但在伴隨著房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，中國城市房地產(chǎn)的價格則更是展現(xiàn)出了一種更為快速的增長速度，1998年我國的商品房價格為2063元/平方米，而20XX年我國的商品房價格已經(jīng)增長至6200元/平方米，增長幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了民眾的收入水平，從而成為了我國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的主要不穩(wěn)定因素[1]。稅收作為國家政府對于國家以及地方經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要方式，同時也是政府在對于房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管以及調(diào)控過程中的主要手段。就我國目前現(xiàn)狀而言，各地方的房產(chǎn)稅都不盡相同，不僅如此，在學(xué)術(shù)界對于房產(chǎn)稅的征收問題以及如何征收的問題也一直以來都有著巨大的分歧。
研究意義：
研究方法：
研究綜述：
艾諾拉和馬騰納(2015)在分析西方國家普遍采用住房優(yōu)惠的原因時認(rèn)為：住房的分布比金融資產(chǎn)更公平，大部分家庭最重要的財富是房屋。美國消費(fèi)者金融調(diào)查(2015)研究發(fā)現(xiàn)，住房占凈財富的比例與凈財富的數(shù)量成反比。因而在給定稅收和公共支出的前提下，將低稅率配置給房屋，將高稅率配置給金融資產(chǎn)，是稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁給富裕階層的表現(xiàn)畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告工作報告。由此產(chǎn)生的效率損失是民主政治和社會公平的代價。
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畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告(二)
摘要：財務(wù)報表分析是一門藝術(shù)，背后往往隱藏著企業(yè)的玄機(jī)。它是企業(yè)所有經(jīng)濟(jì)活動的綜合反映，提供了企業(yè)管理層決策所需要的信息。同時，正因?yàn)樨攧?wù)報表全面、系統(tǒng)、綜合地記錄了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程，因而相關(guān)利益人對它的分析極為關(guān)注。投資者、債權(quán)人、政府、稅務(wù)部門、社會公眾等在做經(jīng)濟(jì)決策時，都要分析企業(yè)的財務(wù)報表。當(dāng)然，分析財務(wù)報表需要依靠一定的分析方法與技巧，對資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表進(jìn)行全面綜合分析，才能得出較為科學(xué)的決策。本文以青島海爾為實(shí)例，從經(jīng)營成果、財務(wù)狀況和現(xiàn)金流量三個方面進(jìn)行了分析，其次對其進(jìn)行了綜合分析并且與同業(yè)公司進(jìn)行了比較分析，最后對該公司進(jìn)行了綜合財務(wù)評價，并提出改進(jìn)建議。
研究背景
在社會不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離是現(xiàn)代企業(yè)的根本要求，上市公司就是這種兩權(quán)分離的代表，上市公司的股東、債權(quán)人等相關(guān)外部利益者要求了解公司的經(jīng)營狀況，就要通過分析公司對外披露的信息，這就使此財務(wù)報表分析具有必要性。
中國證券市場發(fā)展了十幾年，投資理論也處于一個培養(yǎng)和嬗變的過程中畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告。目前市場已由散戶跟風(fēng)逐步向機(jī)構(gòu)投資者理性分析變化，機(jī)構(gòu)投資者正統(tǒng)的投資理論大部分都是價值型，因此如何從不同角度衡量上市公司的投資價值，如何控制市場風(fēng)險，是機(jī)構(gòu)投資者和普通投資者所面臨的問題。上市公司公開披露的財務(wù)指標(biāo)很多，投資人要通過眾多的信息正確把握企業(yè)的財務(wù)現(xiàn)狀和未來，沒有其他任何工具可以比正確使用財務(wù)比率和財務(wù)分析更重要了。
文獻(xiàn)綜述
研究現(xiàn)狀
財務(wù)報表能夠全面反映企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，但是單純從財務(wù)報表上的數(shù)據(jù)還不能直接或全面說明企業(yè)的財務(wù)狀況，特別是不能說明企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞和經(jīng)營成果的高低，只有將企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)與有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較才能說明企業(yè)財務(wù)狀況所處的地位，因此要進(jìn)行財務(wù)報表分析。做好財務(wù)報表分析工作，可以正確評價企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，揭示企業(yè)未來的報酬和風(fēng)險；可以檢查企業(yè)預(yù)算完成情況，考核經(jīng)營管理人員的業(yè)績，為建立健全合理的激勵機(jī)制提供幫助。
國外財務(wù)報表分析的文獻(xiàn)綜述
白1897年格林納(Greene)的《公司財務(wù)》出版至今，西方財務(wù)管理理論經(jīng)歷了兩個時期，一是20世紀(jì)50年代以前的傳統(tǒng)財務(wù)理論時期，另一個是20世紀(jì)50年代以后至今的現(xiàn)代財務(wù)理論時期。傳統(tǒng)財務(wù)理論與現(xiàn)代財務(wù)理論有明顯的不同。從研究對象來看，傳統(tǒng)財務(wù)理論注重研究公司內(nèi)部的財務(wù)問題；而現(xiàn)代財務(wù)理論立足資金市場來研究公司財務(wù)管理問題。從研究方法來看，傳統(tǒng)財務(wù)理論偏重描述性方法和定性分析，視財務(wù)指標(biāo)為常量；兩現(xiàn)代財務(wù)管理注重建立理論模型和實(shí)證檢驗(yàn)，視財務(wù)指標(biāo)為隨機(jī)變量。
對于財務(wù)分析的概念有如下幾種表述：美國加州大學(xué)的教授waterB.Neigs認(rèn)為財務(wù)分析的本質(zhì)在于搜集與決策有關(guān)的財務(wù)信息并加以分析與解釋的一種判斷過程.美國紐約市立大學(xué)LeopoidA.Bernstein認(rèn)為財務(wù)分析是一種判斷過程，旨在評估企業(yè)現(xiàn)在或過去的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果；其主要目的在于對未來的狀況和經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行最佳預(yù)測。美國哈佛大學(xué)管理學(xué)教授波特認(rèn)為價值可看成是資金的生成和增值，則價值鏈就是價值增值的各個環(huán)節(jié)。對企業(yè)的財務(wù)活動迸行分析，實(shí)質(zhì)上也就是對企業(yè)的價值運(yùn)動進(jìn)行分析。美國注冊會計師協(xié)會總裁兼財務(wù)總監(jiān)巴瑞C.麥肯蘭說：為了與信息時代接軌，需要在財務(wù)報表中反映無形資產(chǎn)和軟資產(chǎn)
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畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告工作報告。盡管財務(wù)管理理論總會有新的觀點(diǎn)提出，但財務(wù)管理的一些基本原理在各國大致相同。例如，財務(wù)分析中的比率分析原理，財務(wù)計劃中的平衡原理，財務(wù)控制中的分權(quán)原理，財務(wù)決策中的風(fēng)險原理都基本一致。
國內(nèi)財務(wù)報表分析的文獻(xiàn)綜述
對于我國財務(wù)管理理論結(jié)構(gòu)體系目前主要有三種觀點(diǎn)：
第一種觀點(diǎn)主張從財務(wù)學(xué)研究對象所包含內(nèi)容展開，認(rèn)為從財務(wù)的本質(zhì)資金運(yùn)動出發(fā)，研究對象、職能、主體、環(huán)境等要素；從資金運(yùn)動規(guī)律出發(fā)，研究財務(wù)管理目標(biāo)、原則和體制等要素；資金運(yùn)動規(guī)律應(yīng)用出發(fā)，研究財務(wù)管理的環(huán)節(jié)和方法。
第二種觀點(diǎn)主張是按邏輯的規(guī)定性由財務(wù)管理學(xué)研究對象的概念、基本特征及其規(guī)律體系，構(gòu)成基本理論結(jié)構(gòu)體系：從外延方面看包括財務(wù)管理學(xué)研究方法論、學(xué)科體系、課程體系和方法體系等。
第三種觀點(diǎn)主張我國財務(wù)管理理論研究方法和理論結(jié)構(gòu)體系都應(yīng)該與國際接軌，研究方法提倡演繹性的規(guī)范研究方法和實(shí)證研究方法，財務(wù)管理理論結(jié)構(gòu)體系包括貨幣市場學(xué)、公司財務(wù)學(xué)、投資學(xué)等內(nèi)容。
財務(wù)報表分析概述
財務(wù)報表的概念
《企業(yè)會計準(zhǔn)則第30號財務(wù)報表列報》第二條規(guī)定，財務(wù)報表是對企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)性表述，至少應(yīng)當(dāng)包括：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表、所有者權(quán)益(股東權(quán)益)變動表和附注。
如果將會計核算的過程比喻為產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，那么，財務(wù)報表就是會計核算的最終產(chǎn)品。然而，財務(wù)報表只是根據(jù)全體使用人的一般要求提供通用的數(shù)據(jù)和有關(guān)指標(biāo)，不能直接、充分、有效地提供關(guān)于企業(yè)償債能力、盈利能力、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況等指標(biāo)，也不能滿足各特定報表使用者的特定要求，為此，還需要人們根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒▽ζ渌峁┑母黜?xiàng)有關(guān)會計數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的加工、整理、對比、分析、評價，從而形成對報表使用者有用的信息。
財務(wù)報表的構(gòu)成
財務(wù)報表是指反映企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的書面文件，包括四張報表和一個附注，即資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、所有者權(quán)益(或股東權(quán)益)變動表、現(xiàn)金流量表和附注。理解財務(wù)報表的組成時，必須注意以下幾點(diǎn)：(1)四張報表加一個附注是企業(yè)編制的財務(wù)報表的最低要求，而不是財務(wù)報表的全部；(2)本準(zhǔn)則對財務(wù)報表的列報，既適用于個別財務(wù)報表，也適用于合并財務(wù)報表；(3)其他具體會計準(zhǔn)則對財務(wù)報表列報有特殊要求的，在遵循本準(zhǔn)則列報的同時，還應(yīng)按其他準(zhǔn)則的要求進(jìn)行列報；(4)現(xiàn)金流量表列報的內(nèi)容和格式，按照現(xiàn)金流量表準(zhǔn)則的規(guī)定進(jìn)行處理。
財務(wù)報表分析的主體和對象
現(xiàn)代企業(yè)制度下，企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。投資者擁有企業(yè)的所有權(quán)，對企業(yè)的收益擁有分配權(quán)，但一般不直接參與企業(yè)的經(jīng)營管里；企業(yè)管理者以取得報酬的形式接受投資者的委托，擁有企業(yè)的經(jīng)營權(quán)，直接參與企業(yè)的經(jīng)營管理，同時受到投資者的約束；債權(quán)人不能直接參與企業(yè)的經(jīng)營管理，只擁有按期收回其借款本金和利息的權(quán)力；政府有關(guān)部門為了保證整個經(jīng)濟(jì)的整形運(yùn)轉(zhuǎn)而對企業(yè)進(jìn)行間接調(diào)控；業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)需要充分了解其合作者的經(jīng)營情況和信譽(yù)，為是否繼續(xù)合作做出決策畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告。投資者、經(jīng)營者、債權(quán)人、政府有關(guān)部門、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)等財務(wù)信息的需求者，構(gòu)成了財務(wù)報表分析的主體。
作為財務(wù)報表分析的對象主要是企業(yè)提供的財務(wù)報表，說的詳細(xì)一點(diǎn)就是表中的財務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)指標(biāo)；同時包括了財務(wù)報表附注和審計報告；財務(wù)報表的目的是提供某一企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營狀況和財務(wù)變化情況的信息，這種信息在許多報告使用者做經(jīng)濟(jì)決策時都是有用的；而財務(wù)報表分析的一般目的可以概括為：評價過去的業(yè)績、衡量現(xiàn)在的財務(wù)狀況、預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。
財務(wù)報表分析的基本內(nèi)容
財務(wù)報表分析是由不同的使用者進(jìn)行的，他們各自有不同的分析重點(diǎn)，也有共同的要求。
從企業(yè)總體來看，財務(wù)報表分析的基本內(nèi)容，主要包括以下三個方面：1、分析企業(yè)的償債能力，分析企業(yè)權(quán)益的結(jié)構(gòu)，估量對債務(wù)資金的利用程度。2、評價企業(yè)資產(chǎn)的營運(yùn)能力，分析企業(yè)資產(chǎn)的分布情況和周轉(zhuǎn)使用情況。3、評價企業(yè)的盈利能力，分析企業(yè)利潤目標(biāo)的完成情況和不同年度盈利水平的變動情況。
以上三個方面的分析內(nèi)容互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，可以綜合的描述出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，以滿足不同使用者對會計信息的基本需要。其中償債能力是企業(yè)財務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)健保證，而營運(yùn)能力是企業(yè)財務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，盈利能力則是前兩者共同作用的結(jié)果，同時也對前兩者的增強(qiáng)其推動作用。
財務(wù)報表分析的意義
在對上市公司評估工作中，根據(jù)市場、技術(shù)等方面評估結(jié)果和財務(wù)預(yù)測提供的基本數(shù)據(jù)，對上市公司的財務(wù)狀況做出客觀、公正的評價。財務(wù)報表分析的重要意義表現(xiàn)為以下幾個方面：
信息系統(tǒng)的觀念
(1)會計是一個信息系統(tǒng)，其功能是提供與決策相關(guān)的財務(wù)信息
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(2)信息的價值是運(yùn)用信息給企業(yè)帶來的期望效益(經(jīng)濟(jì)利益)畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告工作報告。
(3)財務(wù)報表不經(jīng)過分析，便不會影響企業(yè)的決策和控制過程，因而無任何價值。
資源配置的觀念
集團(tuán)可視為一系列項(xiàng)目的投資組合，我們不僅應(yīng)分析這一投資組合中個別投資的風(fēng)險和收益，而且應(yīng)分析整個組合的風(fēng)險和收益。惟有如此，我們才能將稀缺資源配置于我們自己最具有優(yōu)勢的行業(yè)，才能以較低的投入，冒適度的風(fēng)險，獲取更大的收益。
例外管理的原則
通過分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的異?；蚶獾呢攧?wù)情況，把管理層的注意力焦距于偏離軌道的問題。
績效管理的觀念
一切管理活動的目的就是為了組織的績效。通過采用合適的財務(wù)指標(biāo)體系和分析方法，可以對企業(yè)的財務(wù)績效做出評價。
市場效率的觀念
市場通常是有效率的，但是并不是總是有效率的。
技術(shù)路線
引言
研究背景
研究意義
論文結(jié)構(gòu)
財務(wù)報表分析文獻(xiàn)綜述
國外財務(wù)報表分析的文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)財務(wù)報表分析的文獻(xiàn)綜述
財務(wù)報表概述
財務(wù)報表分析的內(nèi)容
財務(wù)報表分析的指標(biāo)體系
財務(wù)報表分析的方法
目前我國上市公司財務(wù)報表分析存在的問題
青島海爾為例的實(shí)證財務(wù)報表分析
企業(yè)背景
財務(wù)報表分析
同業(yè)比較分析
結(jié)束語
進(jìn)度安排
第七學(xué)期第5周：交開題報告初稿，開題討論；
第七學(xué)期第6周：將英文翻譯初稿及原版復(fù)印件、開題報告交指導(dǎo)教師；
第七學(xué)期第78周：完成文獻(xiàn)翻譯(初稿)、開題報告(正式)；
第七學(xué)期第1112周：完成論文初稿并提交給指導(dǎo)老師；
第七學(xué)期第1316周：修改論文；
第七學(xué)期第1718周：論文定稿(打印、裝訂)；
第八學(xué)期第1周：提交論文并進(jìn)行答辯。
畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告(三)
選題的依據(jù)及意義：
依據(jù)：
進(jìn)入90年代后，我國的居住環(huán)境和工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境都已廣泛地應(yīng)用熱水供應(yīng)裝置，熱水供應(yīng)裝置已成為現(xiàn)代學(xué)校居住必備。90年代中期，由于大中城市電力供應(yīng)緊張，供電部門開始重視需求管理及削峰填谷，熱泵供熱技術(shù)提到了議事日程。近年來，由于能源結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)了地源熱泵供熱機(jī)組的快速發(fā)展畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告。
隨著生產(chǎn)和科技的不斷發(fā)展，人類對地源熱泵供熱技術(shù)也進(jìn)行了一系列的改進(jìn)，同時也在積極研究環(huán)保、節(jié)能的地源熱泵供熱產(chǎn)品和技術(shù)，現(xiàn)在利用成熟的電子技術(shù)來進(jìn)行綜合的控制，并和太陽能結(jié)合更注意能源的綜合利用、節(jié)能、保護(hù)環(huán)境及趨向自然的舒適環(huán)境必然是今后發(fā)展的主題。
意義：
地源熱泵技術(shù)，是利用地下的土壤、地表水、地下水溫相對穩(wěn)定的特性，，通過消耗電能，在冬天把低位熱源中的熱量轉(zhuǎn)移到需要供熱或加溫的地方，在夏天還可以將室內(nèi)的余熱轉(zhuǎn)移到低位熱源中，達(dá)到降溫或制冷的目的。地源熱泵不需要人工的冷熱源，可以取代鍋爐或市政管網(wǎng)等傳統(tǒng)的供暖方式和中央空調(diào)系統(tǒng)。冬季它代替鍋爐從土壤、地下水或者地表水中取熱，向建筑物供暖；夏季它可以代替普通空調(diào)向土壤、地下水或者地表水放熱給建筑物制冷。同時，它還可供應(yīng)生活用水，可謂一舉三得，是一種有效地利用能源的方式。通常根據(jù)熱泵的熱源(heatsource)和熱匯(heatsink)(冷源)的不同，主要分成三類：
空氣源熱泵系統(tǒng)(air-sourceheatpump)ashp
水源熱泵系統(tǒng)(water-sourceheatpump)wshp
地源熱泵系統(tǒng)(ground-sourceheatpump)gshp
平時還有人把熱泵系統(tǒng)按照一次和二次介質(zhì)的不同，分別叫做：
這些都是把熱源、熱匯以及空調(diào)系統(tǒng)的傳遞介質(zhì)也包括進(jìn)來分類形成的畢業(yè)論文房地產(chǎn)本科開題報告工作報告。
另外，為了讓我們在學(xué)習(xí)和討論中更方便，介紹一些地源熱泵室外能量交換系統(tǒng)的概念：
地下水系統(tǒng)
地表水系統(tǒng)
這些都是地源熱泵的熱源或熱匯形式。(具體參見下圖)
圖.1.1土壤換熱器(水平埋管)圖
圖.1.2土壤換熱器(豎直埋管)圖
近些年，隨著國家關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀政策相繼出臺，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日益激烈。這使得在房地產(chǎn)行業(yè)競爭中由于土地資源、資金資源、人力資源欠缺，本來就處于競爭劣勢的中小房地產(chǎn)企業(yè)更是舉步維艱。其次，房地產(chǎn)企業(yè)作為市場的供應(yīng)主體，其競爭力的評價現(xiàn)已成為相關(guān)各方最為關(guān)心的問題。如何評價中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力，從而為提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力給出科學(xué)性的建議，具有現(xiàn)實(shí)研究意義。本文從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)論述了中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題，分析了外部諸多因素對中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響因素。根據(jù)AHP法構(gòu)建了中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價體系，并對構(gòu)建的評價體系進(jìn)行了實(shí)證研究。最后在此基礎(chǔ)上提出了提高中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的對策和建議。本文初步規(guī)劃將分為五個章節(jié)，具體文章結(jié)構(gòu)如下：第一章，導(dǎo)論。介紹了本文的研究背景、目的意義、研究思路方法及可能創(chuàng)新之處。第二章，中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的相關(guān)理論基礎(chǔ)。主要介紹了中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定，以及企業(yè)競爭力評價的一些理論和評價方法。第三章，中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力影響因素分析。著重進(jìn)行了中小房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力分析，從一般企業(yè)競爭力的影響因素入手，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響要素，總結(jié)了中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響因素。第四章，基于層次分析法對中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的評價。結(jié)合企業(yè)競爭力的一般評價原則和方法，針對中小房地產(chǎn)企業(yè)的特征，選擇評價指標(biāo)、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)評價指標(biāo)體系和競爭力計算公式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究分析。第五章，提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的對策與建議。在理論陳述與實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對如何提高中小房地產(chǎn)競爭力提出了對策與展望。目前的中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究還缺乏成熟的理論基礎(chǔ)，在定量評價方面，由于可獲數(shù)據(jù)的缺乏，實(shí)證研究的文獻(xiàn)偏少，因此中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價的研究還有需要進(jìn)一步探討。本文的研究將試圖在以下兩個方面取得創(chuàng)新：（1）運(yùn)用層次分析法，根據(jù)中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)業(yè)競爭力的影響因素，構(gòu)建的中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，具有新意。（2）應(yīng)用的創(chuàng)新。將建立的中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系用于實(shí)證研究，提出的提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的對策和建議，具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；競爭力；指標(biāo)評價
ABSTRACT
Inrecentyears,ontherealestateindustryasthecountry''''smacroeconomicpolicieshavebeenintroduced,therealestateindustryinanincreasinglycompetitiveworld.Thismakestherealestateindustryinthecompetitionbecauseoflandresources,financialresources,lackofhumanresources,alreadyatacompetitivedisadvantageofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesismoredifficult.Second,therealestatebusinessasamainsupplymarket,thecompetitivenessoftheevaluationhasnowbecomethemostrelevantissuesofconcerntoallparties.Howtoassessthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,soastoenhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesaregiventhescientificnatureoftheproposalisofpracticalsignificance.Thisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AHPwasconstructedinaccordancewithlawcompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Thespecificstructureofthearticleareasfollows:IThisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AccordingtotheConstructionLawAHPsmallandmedium-sizedrealestateenterprisescompetitivenessevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Inthispaper,preliminaryplanningwillbedividedintofivesections,thespecificstructureofthearticleareasfollows:ChapterI,Introduction.Thisstudyonthebackground,thesignificanceofpurpose,researchideas,methodsandpossibleinnovation.ChapterII,Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftherelevanttheoreticalbasis.Introducestheconceptofsmallandmedium-sizedrealestate3enterprisestodefineandevaluatethecompetitivenessofenterprisesinanumberoftheoreticalandevaluationmethods.ChapterIII,SmallandMedium-SizedRealEstateEnterprisesimpactoffactorsofcompetitiveness.Afocusonsmallandmedium-sizedrealestateanalysisofthecompetitivenessofenterprises,fromthegeneralcompetitivenessofenterprisesstartingwiththeimpactoffactors,therealestatebusinesswiththeimpactofcompetitivefactors,summedupthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheimpactoffactors.ChapterIV,Basedonthelevelofanalysisofthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheevaluation.Thecompetitivenessofenterpriseswiththegeneralprinciplesandmethodsofevaluation,inviewofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,thechoiceofevaluationindex,theestablishmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemandcompetitivenessoftheformula,andonthisbasisfortheempiricalresearchandanalysis.ChapterV,Enhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofcountermeasuresandsuggestions.Intheoryandempiricalresearchpresentedonthebasisofhowtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateputforwardcountermeasuresandprospects.Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesstilllackmaturityonthetheoreticalfoundationofthequantitativeevaluation,sincethedataforthelackofempiricalresearchliteratureless,thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationoftheresearchalsoneedstobefurtherexplored.Thisstudywillattempttomakethefollowingtwoinnovations:(1)ApplicationAHP,combiningthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesandrealestateimpactonthecompetitivenessoftheelementsofchoiceanddeterminethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystem.(2)Theapplicationofinnovation.Buildthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemforempiricalresearch,howtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisestotheoreticalguidance.KEYWORDS：Smallandmedium-sizedRealEstateEnterprises;Competitiveness;EvaluationofIndicators4
目錄第一章導(dǎo)論
1.1研究背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國內(nèi)外研究動態(tài)
1.3.1國外學(xué)者關(guān)于競爭力的研究.
1.3.2國外學(xué)者關(guān)于企業(yè)競爭力的研究
1.3.3國內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)競爭力的研究
1.3.4國內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)競爭力評價方法的研究
1.4研究思路與方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5論文可能的創(chuàng)新之處
第二章中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究的理論基礎(chǔ)
2.1中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定
2.1.1中小企業(yè)的界定
2.1.2中小房地產(chǎn)企業(yè)的界定
2.2企業(yè)競爭力評價的理論及相關(guān)方法
2.2.1評價理論
2.2.2評價方法
第三章中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響因素分析
3.1一般企業(yè)競爭力的四大影響要素
3.1.1企業(yè)制度
3.1.2企業(yè)能力
3.1.3企業(yè)資源.
3.1.4企業(yè)外部環(huán)境
3.2房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響要素
3.2.1土地資源
3.2.2資本規(guī)模與資金運(yùn)作能力
3.2.3市場開發(fā)能力與產(chǎn)品競爭力
3.2.4企業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>
3.3影響中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的兩大主要因素
3.3.1政策——土地門檻提高
3.3.2經(jīng)濟(jì)——資金壓力陡增.
3.4其他外部因素對中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響
3.4.1銷售方式可能出現(xiàn)的變化對中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的影響
3.4.2我國加入WTO對中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響
3.4.3人民幣匯率升值對中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響
第四章基于層次分析法對中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的評價
4.1層次分析法
4.1.1關(guān)于層次分析法（AHP）
4.1.2層次分析法評價指標(biāo)體系的構(gòu)建步驟
4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)選定的原則
4.2.1科學(xué)性原則
4.2.2目的性原則
4.2.3獨(dú)立性原則
4.2.4可對比性原則
4.2.5定性和定量相結(jié)合的原則
4.2.6可操作性原則
4.2.7真實(shí)性原則
4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
4.3.1評價指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的理論說明
4.3.2評價指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的方法
4.3.3指標(biāo)體系的評價模式
4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀分析
4.4.1中小房地產(chǎn)企業(yè)總量多，占有市場份額大
4.4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)性不高，家族化現(xiàn)象明顯
4.4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)活動范圍主要在區(qū)域市場和住宅產(chǎn)品
4.4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易滿足我國市場多樣化的需求
4.4.5中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場上的剩余空間
4.4.6中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠發(fā)揮“市場規(guī)?！眱?yōu)勢
4.4.7中小房地產(chǎn)企業(yè)是市場自由競爭的有利推動者
4.5實(shí)證研究.
4.5.1企業(yè)背景介紹
4.5.2企業(yè)競爭力評價
4.5.3結(jié)論
4.6本章結(jié)論
第五章提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的對策與建議
5.1政府——建立健全相關(guān)的機(jī)構(gòu)和政策
5.1.1進(jìn)一步完善我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的管理政策和機(jī)構(gòu)
5.1.2拓寬融資渠道，為中小房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新鋪路
5.2企業(yè)——抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，努力提高企業(yè)自身競爭力，贏得發(fā)展
5.2.1管理決策的前瞻性、科學(xué)性
5.2.2探索新的開發(fā)模式
【關(guān)鍵詞】投資性房地產(chǎn)成本價值模式公允價值模式
投資性房地產(chǎn)是指企業(yè)為了賺取租金收入或使資產(chǎn)增值，或兩者兼有而持有的房地產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和投資觀念的改變，目前西方國家的企業(yè)中，將房地產(chǎn)作為一種投資手段，已是非常普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。近年來，這種投資行為也逐漸在我國的一些企業(yè)中流行，甚至成為一些企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。鑒于投資性房地產(chǎn)具有高收益高風(fēng)險的特征，為了順應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，本著與國際會計慣例趨同的精神，我國財政部于2006年2月15日了第3號準(zhǔn)則《投資性房地產(chǎn)》。本文闡述了該準(zhǔn)則的創(chuàng)新之處，分析了其預(yù)計影響并對在實(shí)施過程中難點(diǎn)問題進(jìn)行了探討，希望能夠引發(fā)人們對本準(zhǔn)則更加深入的思考。
一、《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則的創(chuàng)新
（一）將投資性房地產(chǎn)單獨(dú)列示
本次投資性房地產(chǎn)準(zhǔn)則的一大特點(diǎn)是將企業(yè)為投資目的而持有的土地和建筑物在資產(chǎn)負(fù)債表中單獨(dú)反映。
長期以來，我國并未針對投資性房地產(chǎn)單獨(dú)制定相關(guān)準(zhǔn)則，而是將其作為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的內(nèi)容，其中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行開發(fā)的房地產(chǎn)用于對外出租的，通過“存貨——出租開發(fā)產(chǎn)品”，“其他長期資產(chǎn)——出租開發(fā)產(chǎn)品”科目核算；非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的房地產(chǎn)對外出租的，在“固定資產(chǎn)”科目核算，土地使用權(quán)在“無形資產(chǎn)”科目核算。上述資產(chǎn)除存貨外按期計提折舊或進(jìn)行攤銷，期末，按照其可收回金額與賬面價值孰低的原則在資產(chǎn)負(fù)債表中分別作為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)列示。但是，從這類資產(chǎn)的實(shí)際情況看，一方面投資性房地產(chǎn)在經(jīng)過數(shù)年以后，它們的市場價值不僅可能高于其賬面凈值，而且還經(jīng)常高出其賬面原值的數(shù)倍，甚至數(shù)十倍；另一方面，由于房地產(chǎn)的價值對市場的依賴程度很高，使得對房地產(chǎn)的投資往往具有高收益和高風(fēng)險并存的特點(diǎn)，從而有別于價值逐期減損的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，在這種情況下，將投資性房地產(chǎn)作為一般的固定資產(chǎn)無法在會計上真實(shí)反映其特征及價值，導(dǎo)致投資性房地產(chǎn)市場價值與賬面價值背離，財政部頒布的《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則將企業(yè)為賺取租金或獲得資本增值為目的房地產(chǎn)從“固定資產(chǎn)”或“無形資產(chǎn)”等資產(chǎn)中分離出來，單獨(dú)歸類為“投資性房地產(chǎn)”，大大提高了會計信息的相關(guān)性。
（二）有限度地運(yùn)用公允價值
1、引入公允價值
財政部在2000年《企業(yè)會計制度》中對于資產(chǎn)的期末計價采用了成本與可收回金額（或市價、可變現(xiàn)凈值）孰低的方法，基本上沒有使用公允價值模式。鑒于目前我國企業(yè)中投資性房地產(chǎn)實(shí)際價值的變化情況和服務(wù)于提供更相關(guān)的會計信息的需要，《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則中引入公允價值模式，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)計價模式的重大突破。公允價值計價模式的應(yīng)用可以真實(shí)地反映投資性房地產(chǎn)的價值，增加報表信息的相關(guān)性，為報表的使用者提供決策有用的信息。以張江高科（600895）為例，張江高科主營業(yè)務(wù)為物業(yè)經(jīng)營，在園區(qū)內(nèi)建造了大量的廠房和辦公用房，房產(chǎn)租賃情況良好。公司擁有的物業(yè)規(guī)模將達(dá)到65萬平方米以上，相關(guān)機(jī)構(gòu)研究表明，按照公允價值法的市價重估，公司房地產(chǎn)重估價值增值約40億元。《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則的實(shí)施，無疑使其會計報表中所反映的資產(chǎn)價值更加符合實(shí)際。
2、公允價值的運(yùn)用范圍
在公允價值的運(yùn)用范圍上，《國際會計準(zhǔn)則第40號—投資性房地產(chǎn)》允許企業(yè)在成本模式和公允價值模式兩種計價模式中任選其一。而我國投資性房地產(chǎn)準(zhǔn)則明確規(guī)定企業(yè)計價模式的選擇決定于外部條件的適合性，即有確鑿證據(jù)表明投資性房地產(chǎn)的公允價值能夠持續(xù)可靠取得的，可以對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進(jìn)行后續(xù)計量。具體而言應(yīng)當(dāng)同時滿足下列條件：一是投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場；二是企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場價格及其他相關(guān)信息，從而對投資性房地產(chǎn)的公允價值做出合理的估計?？梢?，我國限定公允價值的使用范圍，充分考慮到了我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育程度，采用限定范圍的方法在一定程度上避免了利用公允價值操縱利潤。
3、轉(zhuǎn)換差額的處理
在自用房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為公允價值模式時，公允價值與賬面價值的差額是否全部計入損益這點(diǎn)上，也可以看出新準(zhǔn)則制定者的匠心獨(dú)運(yùn)。新準(zhǔn)則第十六條的規(guī)定：“自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為采用公允價值模式計量的投資性房地產(chǎn)時，投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值計價，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值小于原賬面價值的，其差額計入當(dāng)期損益；轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權(quán)益?！边@與國際準(zhǔn)則第57條“對于將存貨轉(zhuǎn)換成一項(xiàng)將按公允價值計價的投資性房地產(chǎn),轉(zhuǎn)換之日房地產(chǎn)的公允價值與其原先的賬面金額之間的任何差額均應(yīng)在當(dāng)期凈損益中確認(rèn)?！庇兄黠@差別。如果企業(yè)想要通過虛假轉(zhuǎn)換房地產(chǎn)用途來粉飾報表的話，為了遵守準(zhǔn)則規(guī)定，公允價值與成本價的差額只能記入到所有者權(quán)益中，杜絕了虛增賬面利潤或每股收益的可能?？梢姡覈@次出臺的新準(zhǔn)則決不是對國際準(zhǔn)則照抄、照搬、照轉(zhuǎn)，而是相關(guān)專家在充分考慮我國國情和國際慣例的情況下經(jīng)過深思熟慮而形成的思想結(jié)晶，可以說是有中國特色的投資性房地產(chǎn)準(zhǔn)則。
（三）區(qū)分投資性“房產(chǎn)”與“地產(chǎn)”
我國《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則對列入投資性房地產(chǎn)的建筑物有著更為嚴(yán)格的要求。要求持有該建筑物的企業(yè)在主觀上是為了賺取租金，在客觀上已在出租賺取租金，所以新準(zhǔn)則規(guī)定建筑物必須是“已出租的”才算作投資性房地產(chǎn)。而土地使用權(quán)作為投資性房地產(chǎn)既可以是“已出租的”，也可以是“持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的”。這是因?yàn)殡m然房產(chǎn)和地產(chǎn)是不可分的，房屋建筑物會因?yàn)橥恋氐纳刀?，而房屋建筑物的價值終究會因?yàn)閴勖慕K結(jié)而消失。所以，不能將房產(chǎn)作為增值物來投資，只能作為出租物進(jìn)行投資，地產(chǎn)既可以作為增值物來投資，也可以作為出租物進(jìn)行投資。
二、實(shí)施《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則對企業(yè)的影響
（一）對分析對象的一個簡單描述
筆者的分析對象為滬市房地產(chǎn)行業(yè)37家上市公司。其中有兩家上市公司在2005年已經(jīng)被ST，它們分別是ST興業(yè)（600603）和ST運(yùn)盛（600767），另外有兩家上市公司無法找到2005年的年報，它們分別是保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（600048）和北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司（601588），均為2006年上市。在另外35家上市公司中，根據(jù)2005年報，按照新準(zhǔn)則的規(guī)定，有12家上市公司沒有披露存在投資性房地產(chǎn)，23家披露存在投資性房地產(chǎn)。
（二）對滬市房地產(chǎn)行業(yè)采用新準(zhǔn)則的影響預(yù)期
在23家披露存在投資性房地產(chǎn)的上市公司中，按投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重，最高的為上海金橋（600639），約為63.4%，其賬面價值為3,075,856,831.60元，其中投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重在10％以上的共有五家公司。
滬市房地產(chǎn)行業(yè)投資性房地產(chǎn)簡表①（2005年年報）
名稱股票號總資產(chǎn)投資性房地產(chǎn)投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例無形資產(chǎn)
（待定土地)
金橋
6006394,853,790,713.603,075,856,831.6063.4%
天津
海泰600082798,648,137.85221,306,797.9927,7%96,119,477.56
天創(chuàng)
60079188,321,806.68162,245,926.0316.4%
上海
海鳥600634340,104,358.9949,590,758.6514.6%
實(shí)發(fā)展6007483,815,870,943.60444,282,443.5711.6%
全行業(yè)106,721,460,484.37,029,633,926.936.59%413,483,024.93
由此我們可以看出，房地產(chǎn)行業(yè)中投資性房地產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占的比重較高，筆者統(tǒng)計了滬市房地產(chǎn)行業(yè)37家上市公司，其總資產(chǎn)為1067億元，其中基本符合新準(zhǔn)則中投資性房地產(chǎn)特征的約有70億元，占總資產(chǎn)的比重約6.59％。據(jù)相關(guān)報道，我國近幾年房地產(chǎn)價格增長大致穩(wěn)定在10％左右。在北京、上海等地區(qū)房地產(chǎn)價格增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這一水平。假設(shè)采用公允價格計量會帶來1倍資產(chǎn)增值的話，整個房地產(chǎn)行業(yè)在07年因?yàn)檗D(zhuǎn)換將會有70億元計入所有者權(quán)益，在08年因?yàn)樵鲋祵芯揞~未實(shí)現(xiàn)利潤計入損益，這對行業(yè)的影響是不可小覷的?？紤]到房地產(chǎn)有其特殊性，不同城市、地段、結(jié)構(gòu)、用途的房地產(chǎn)其價值差別很大。這給我們分析新準(zhǔn)則對全行業(yè)各家公司的影響帶來了困難，因此，本文僅以上海金橋?yàn)槔飨嚓P(guān)分析。
（三）《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則的實(shí)施對上海金橋的影響分析
1、對總資產(chǎn)的影響
采用公允價值計量，意味著2007年上市公司中投資性房地產(chǎn)溢價將在賬面充分體現(xiàn)。以浦東金橋?yàn)槔饦虬鍓K是指依托金橋出口加工區(qū)和碧云國際社區(qū)范圍內(nèi)的住宅區(qū)，該區(qū)域樓盤品質(zhì)較高，金橋加工區(qū)匯集了大量高薪技術(shù)行業(yè)和三資企業(yè)，發(fā)展?jié)摿ν?。根?jù)公司2005年報，其主要的出租項(xiàng)目為碧云別墅、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務(wù)園、碧云體育休閑中心、家樂福、英國學(xué)校、平和學(xué)校、碧云花園，新金橋大廈以及北區(qū)廠房倉儲。該公司房地產(chǎn)主要在上海浦東新區(qū)，其中碧云別墅面積為185400m2，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務(wù)園面積為220000m2，碧云花園面積為220000m2，（平和學(xué)校、家樂福、體育休閑中心為配套設(shè)施）新金橋大廈面積為64000m2。06年在浦東新區(qū)房價約為均價13000元/m2，如果采用公允價值計量，可以估計出投資性房地產(chǎn)的公允價值約為90億元，比賬面價值31億元增長了約59億元，漲幅約為190%。
2、對利潤的影響
如果相關(guān)公司按照《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則的規(guī)定，在符合條件的前提下運(yùn)用公允價值對投資性房地產(chǎn)計價，則可能使公司的年末凈利潤相較往年產(chǎn)生波動。該準(zhǔn)則實(shí)施后，采用公允價值模式的公司將不再對投資性房地產(chǎn)計提折舊和減值準(zhǔn)備，盡管如此，在確定投資性房地產(chǎn)的公允價值時，仍會考慮到這些因素。假設(shè)公允價值評估合理的話，折舊和減值準(zhǔn)備問題只是從“顯性”轉(zhuǎn)入“隱性”，把以前單獨(dú)計提的費(fèi)用變成每年因公允價值變化統(tǒng)一計提的費(fèi)用中的一項(xiàng)，其對利潤的影響比較《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則實(shí)行前后不會有太大變化。那么，房地產(chǎn)的市場價格將成為利潤波動的決定性因素。具統(tǒng)計，浦東金橋投資性房地產(chǎn)性質(zhì)的資產(chǎn)占總資產(chǎn)的63.4％，地產(chǎn)價格已突破每平米10000元。如果在2007年，該公司選用公允價值計量模式，投資性房地產(chǎn)資產(chǎn)公允價值應(yīng)達(dá)到90億元，高達(dá)原資產(chǎn)近3倍的溢價將反映在會計報表中，因?yàn)橹脫Q日公允價值與賬面價值的差額計入所有者權(quán)益，對當(dāng)期利潤不存在太大影響。但是，2008年增值部分必須計入損益，相對于05年年報顯示的2.3億元的利潤總額，其影響不容小視。
三、《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則在實(shí)施中應(yīng)注意的問題
（一）公允價值的選擇
公允價值依然是新準(zhǔn)則實(shí)施過程中的一個難點(diǎn)，也是一個無法回避的問題。所謂公允價值，是指在公平交易中,熟悉情況的當(dāng)事人自愿據(jù)以進(jìn)行資產(chǎn)交換的金額。具體到房地產(chǎn)又有其獨(dú)特性，不同地理位置、結(jié)構(gòu)、用途的房地產(chǎn)其價值差別很大。常見的房地產(chǎn)計價方法主要有市場比較法和收益法。市場比較法是將估價對象與在估價時點(diǎn)的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價格做適當(dāng)?shù)男拚源斯浪愎纼r對象的客觀合理價格或價值的方法。市場比較法的理論依據(jù)是房地產(chǎn)交易中的替代原理。運(yùn)用市場比較法，要求在同一供求范圍內(nèi)存在較多的類似房地產(chǎn)的交易，而對于不存在房地產(chǎn)交易活躍市場的，或是很少發(fā)生交易的特殊房地產(chǎn)很難適用；收益法是求取估價對象在估價時點(diǎn)之后的正常收益，選取適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)到估價時點(diǎn)后累加，以此估算對象的客觀合理價格或價值的方法，以預(yù)期原理為理論依據(jù)。主要適用于有收益或一定潛在收益的房地產(chǎn)，而對于純粹消費(fèi)性和無明顯市場經(jīng)營收益的房地產(chǎn)，或是以自用、自住為目的的房地產(chǎn)則不適用。
確定公允價值是實(shí)施新準(zhǔn)則的前提，而規(guī)范公允價值評估體系則是確定公允價值的前提。首先應(yīng)建立一套嚴(yán)格的資產(chǎn)評估制度，新準(zhǔn)則中并沒有提到應(yīng)該如何評估投資性房地產(chǎn)的公允價值，但國際準(zhǔn)則40條中給出了三種評價標(biāo)準(zhǔn)，同時在國際準(zhǔn)則中也對公允價值的取得、確定以及特殊情況的處理做出了明確的規(guī)定，這些都是值得我們參考的；其次加強(qiáng)資產(chǎn)評估師的隊(duì)伍建設(shè)，因?yàn)樵谖磥淼墓ぷ髦?，資產(chǎn)評估師的職業(yè)素質(zhì)將影響最后評估結(jié)果的公允與否；最后加強(qiáng)對評估工作的監(jiān)督，有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格對評估公司的資質(zhì)進(jìn)行審查，并對他們的評估工作予以監(jiān)督，杜絕串通舞弊，虛假評估等提供虛假信息的行為。
（二）關(guān)注未確定用途的土地使用權(quán)
筆者認(rèn)為，未確定用途的土地使用權(quán)是新準(zhǔn)則在實(shí)施過程中的又一難點(diǎn)所在。國際準(zhǔn)則將尚未確定未來用途的土地確認(rèn)為投資性房地產(chǎn)，但是，新準(zhǔn)則對地產(chǎn)的確認(rèn)比較嚴(yán)格，只有兩種情況，“已出租的”和“持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的”，在分析房地產(chǎn)行業(yè)報表時，筆者發(fā)現(xiàn)大部分上市公司的報表附注中對于土地使用權(quán)的用途并未給出明確的說明，這給此次分析帶來了一定的難度，可能導(dǎo)致統(tǒng)計結(jié)果的不精確。從準(zhǔn)則實(shí)施的角度看，如果不對這內(nèi)容加以規(guī)范和控制的話，很可能成為此類上市公司操縱利潤的手段。
（三）企業(yè)選擇計價模式的標(biāo)準(zhǔn)：外部條件符合程度還是企業(yè)內(nèi)在需求
新準(zhǔn)則的出臺，目的是使會計報表能夠更加客觀的反映這部分資產(chǎn)的真實(shí)價值，保證信息的客觀性，為信息使用者提供決策有用的信息。但是，在實(shí)施的過程中，企業(yè)往往基于業(yè)績需要考慮計價模式的選擇問題，使得很多符合條件的房地產(chǎn)公司對選擇新的計量方法"望而卻步"，具體表現(xiàn)為：
其一，用公允價值計價，使投資性房地產(chǎn)公司的巨額資產(chǎn)浮出水面，凈資產(chǎn)值將會得到較大幅度的提升，但是如果公司不能同樣地增加凈利潤的話，必將會造成ROE的大幅度下降；其二，采用公允價值模式，公司對于市場的依賴更大，新準(zhǔn)則規(guī)定：轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權(quán)益。而在后續(xù)計量中，以資產(chǎn)負(fù)債表日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當(dāng)期損益。這就表明，在轉(zhuǎn)換當(dāng)日投資性房地產(chǎn)升值的公允價值，有可能在往后的幾年因?yàn)槭袌鰞r格的下跌而以費(fèi)用或營業(yè)外支出的形式大量轉(zhuǎn)回，此風(fēng)險不容小視；其三，從稅收方面的考慮，體現(xiàn)"投資性房產(chǎn)"的增值也將使企業(yè)要繳納一筆不小的稅金。首先是采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產(chǎn)計提折舊或進(jìn)行攤銷，那么在原有成本法下投資性物業(yè)作為固定資產(chǎn)，可通過逐年計提折舊來抵稅的稅盾作用就體現(xiàn)不出來。其次在公允價值下，投資性房產(chǎn)的增值部分如果進(jìn)入當(dāng)年的利潤表，就要繳納33%的所得稅，雖可以采取遞延所得稅法，等實(shí)際進(jìn)行轉(zhuǎn)讓時才真正納稅，但這部分稅收還是要從當(dāng)期利潤中先行扣除，無疑會對企業(yè)利潤產(chǎn)生較大影響。
從上述分析可以看出，在公允價值模式還是成本模式的選擇上，企業(yè)所實(shí)際遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)更多地是考慮該模式的選擇對于企業(yè)業(yè)績及相關(guān)財務(wù)指標(biāo)的影響，而不是準(zhǔn)則所給定的外部客觀條件（有活躍的房地產(chǎn)交易市場及企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場價格及其他相關(guān)信息，從而對投資性房地產(chǎn)的公允價值做出合理的估計）的符合程度。因此，準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)一方面應(yīng)制定更加詳細(xì)并具有操作性的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面應(yīng)加強(qiáng)新準(zhǔn)則實(shí)施中企業(yè)行為的監(jiān)管，同時，在稅收政策的制定等方面充分考慮對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響，以引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施新準(zhǔn)則。
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主要參考文獻(xiàn)
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為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時對產(chǎn)品的定價、價格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價，價格調(diào)整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動的新的經(jīng)濟(jì)增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動等特點(diǎn)。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動成都市GDP增長達(dá)4.1個百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。
國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實(shí)中高價策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價入市，促進(jìn)轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點(diǎn)定價策略
時點(diǎn)和折讓定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解，對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時的向消費(fèi)者傳遞，同時讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)?，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。
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(一)新企業(yè)會計準(zhǔn)則的規(guī)定
投資性房地產(chǎn)，是指為賺取租金或資本增值，或兩者兼有而持有的房地產(chǎn)。包括(1)已出租的土地使用權(quán)；(2)持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的土地使用權(quán)；(3)已出租的建筑物。
(二)企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)的規(guī)定
納稅人的固定資產(chǎn)，是指使用期限超過一年的房屋、建筑物、機(jī)器、機(jī)械、運(yùn)輸工具以及其他與生產(chǎn)、經(jīng)營有關(guān)的設(shè)備、器具、工具等。無形資產(chǎn)是指納稅人長期使用但是沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)和商譽(yù)等。
(三)投資性房地產(chǎn)在企業(yè)所得稅上確認(rèn)為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)
在會計上確認(rèn)為投資性房地產(chǎn)的土地使用權(quán)，在企業(yè)所得稅上確認(rèn)為無形資產(chǎn)，應(yīng)按無形資產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行稅務(wù)處理。
二、投資性房地產(chǎn)發(fā)生后續(xù)支出會計和企業(yè)所得稅處理比較
(一)投資性房地產(chǎn)后續(xù)支出新會計準(zhǔn)則的規(guī)定
企業(yè)會計準(zhǔn)則規(guī)定，投資性房地產(chǎn)發(fā)生后續(xù)支出時，如果該支出將會引起相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)而且該支出的成本能夠可靠計量，就應(yīng)該將其資本化，計入投資性房地產(chǎn)的成本；如果不能滿足上述條件的，應(yīng)當(dāng)在發(fā)生的時候直接計入當(dāng)期損益。
(二)企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)的規(guī)定
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定，符合下列條件之一的固定資產(chǎn)修理，應(yīng)視為固定資產(chǎn)改良支出：(1)發(fā)生的修理支出達(dá)到固定資產(chǎn)原值20%以上；(2)經(jīng)過修理后有關(guān)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)使用壽命延長2年以上；(3)經(jīng)過修理后的固定資產(chǎn)被用于新的或不同的用途。
納稅人的固定資產(chǎn)修理支出可在發(fā)生當(dāng)期直接扣除。納稅人的固定資產(chǎn)改良支出，如有關(guān)固定資產(chǎn)尚未提足折舊，可增加固定資產(chǎn)價值；如有關(guān)固定資產(chǎn)已提足折舊，可作為遞延費(fèi)用，在不短于5年的期間內(nèi)平均攤銷。
(三)會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅規(guī)定的比較
對作為投資性房地產(chǎn)管理的建筑物發(fā)生的后續(xù)支出，會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅法規(guī)都做出了規(guī)定，需要根據(jù)不同情況進(jìn)行資本化或費(fèi)用化處理。但對作為投資性房地產(chǎn)管理的建筑物發(fā)生的后續(xù)支出，資本化處理和費(fèi)用化處理的判斷標(biāo)準(zhǔn)，會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅的規(guī)定不同。
三、投資性房地產(chǎn)后續(xù)計量會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
(一)采用公允價值計量模式的會計處理在企業(yè)所得稅上不予確認(rèn)
會計準(zhǔn)則規(guī)定，對于采用公允價值計量模式投資性房地產(chǎn)，平時不計提折舊，也不進(jìn)行攤銷，應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)負(fù)債日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價值，公允價值與賬面價值之問的差額計人當(dāng)期損益。
采用公允價值計量模式的會計處理在企業(yè)所得稅上不予確認(rèn)。
(二)采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理部分一致
1.沒有減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理基本一致
會計準(zhǔn)則規(guī)定，在成本模式下，應(yīng)當(dāng)按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則第4號——固定資產(chǎn)》和《企業(yè)會計準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》的規(guī)定，對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行計量，計提折舊或攤銷。如果沒有減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理基本一致。
2.存在減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理不一致
存在減值跡象的，應(yīng)當(dāng)按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則第8號——資產(chǎn)減值》的規(guī)定進(jìn)行處理。需要對其賬面價值進(jìn)行復(fù)核，并根據(jù)需要計提減值準(zhǔn)備，其具體做法與固定資產(chǎn)準(zhǔn)則和無形資產(chǎn)準(zhǔn)則的規(guī)定一致。
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定：對固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)計提的減值損失不允許扣除。
四、投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
(一)投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)會計和稅務(wù)處理的比較
1.企業(yè)將原采用成本計量模式計價的投資性房地產(chǎn)(沒有提取減值準(zhǔn)備)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價基本一致。
2.企業(yè)將原采用成本計量模式計價的投資性房地產(chǎn)(已提取減值準(zhǔn)備)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價不一致。
3.企業(yè)將原采用公允價值計量模式計價的投資性房地產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價不一致。
新企業(yè)會計準(zhǔn)則規(guī)定，轉(zhuǎn)換前采用公允價值計量模式的投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為自用房地產(chǎn)時，應(yīng)當(dāng)以其轉(zhuǎn)換日的公允價值作為自用房地產(chǎn)的賬面價值。
(二)自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為投資性房地產(chǎn)會計和稅務(wù)處理的比較
1.會計準(zhǔn)則規(guī)定
新會計準(zhǔn)則規(guī)定，在自用房地產(chǎn)或存貨等轉(zhuǎn)換為投資性房地產(chǎn)時，應(yīng)根據(jù)轉(zhuǎn)換后的投資性房地產(chǎn)所采用的計量模式分別加以處理。在轉(zhuǎn)換后采用成本計量模式進(jìn)行計量的，將轉(zhuǎn)換前資產(chǎn)的賬面價值直接作為轉(zhuǎn)換后的投資性房地產(chǎn)的入賬價值。在轉(zhuǎn)換后采用公允價值模式進(jìn)行計量的，按轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值計價，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值小于其賬面價值的，其差額計人當(dāng)期損益；轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值大于原賬面價值的，其差額作為資本公積計入所有者權(quán)益。
2.企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定，開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作固定資產(chǎn)應(yīng)視同銷售，于開發(fā)產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移時確認(rèn)收入(或利潤)的實(shí)現(xiàn)。
3.會計處理和稅務(wù)處理的比較
當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作固定資產(chǎn)(投資性房地產(chǎn))，無論企業(yè)采取成本計量模式還是采取公允價值計量形式對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行計價，企業(yè)所得稅處理為：(1)當(dāng)期確認(rèn)視同銷售；(2)按開發(fā)產(chǎn)品公允價確認(rèn)為企業(yè)所得稅固定資產(chǎn)的原始計價。
五、投資性房地產(chǎn)處置會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
新會計準(zhǔn)則規(guī)定，當(dāng)投資性房地產(chǎn)被處置，或者永久性退出使用且預(yù)計不能從其處置中取得經(jīng)濟(jì)利益時，應(yīng)當(dāng)終止確認(rèn)該項(xiàng)投資性房地產(chǎn)。企業(yè)出售、轉(zhuǎn)讓、報廢投資性房地產(chǎn)或者發(fā)生投資性房地產(chǎn)毀損，應(yīng)當(dāng)將處置收入扣除其賬面價值和相關(guān)稅費(fèi)后的金額計人當(dāng)期損益。
企業(yè)所得稅法規(guī)對投資性房地產(chǎn)處置確認(rèn)為固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，按取得收入與計稅成本和相關(guān)稅費(fèi)進(jìn)行配比的差額確認(rèn)損益，計入當(dāng)期應(yīng)納稅所得額。
企業(yè)在增加會計上確認(rèn)為投資性房地產(chǎn)之初，應(yīng)記錄企業(yè)所得稅確認(rèn)為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的原始計稅成本；在投資性房地產(chǎn)持有期間，記錄企業(yè)所得稅前可以扣除的土地使用權(quán)的攤銷額和固定資產(chǎn)的折舊額，同時記錄會計和稅收處理的差異。
參考文獻(xiàn)：
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