時間：2023-03-14 14:48:25
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隨著全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內(nèi)的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費群體生長環(huán)境不同、文化背景不同、風(fēng)俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區(qū)成功開展市場銷售工作，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕卣鱽泶_定銷售方式。
一、文化與市場營銷關(guān)系分析
影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產(chǎn)品、費用以及效果等，在所有影響因素中最為關(guān)鍵性的因素就是需求，而影響消費者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當(dāng)?shù)匚幕煌藗兊南M理念也不同，看待產(chǎn)品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯條，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段。現(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，消費者在選擇產(chǎn)品上逐漸由原來的注重功效轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在產(chǎn)品所具有的附加價值上，消費者逐漸不滿足物質(zhì)上的滿足，已經(jīng)向精神的滿足進發(fā)，已經(jīng)成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當(dāng)?shù)匚幕M者選擇產(chǎn)品就成為接受文化并傳遞文化，消費者無論是在物質(zhì)還是精神上都可得到滿足。
二、文化對市場營銷策略的影響
文化是影響消費者購買行為的重要因素，在進行營銷前必須要做好對營銷當(dāng)?shù)匚幕尘暗牧私猓x擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進行：
1.產(chǎn)品與跨文化營銷
在以前市場中人們追求的是產(chǎn)品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費重點轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴(yán)格的挑戰(zhàn)[2]。產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在文化影響下，人們現(xiàn)在更為重視附加產(chǎn)品的存在，包括產(chǎn)品的安裝、送貨到家以及信貸服務(wù)等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點。首先，把握好產(chǎn)品差異度。在市場中每件產(chǎn)品都具有差異性，即便是同一地區(qū)的產(chǎn)品也具有一定的產(chǎn)異性，因此在進行市場營銷活動上，就需要對產(chǎn)品整體有一定掌握，了解產(chǎn)品整體概念，在核心、外形以及附加產(chǎn)品上下功夫。例如在對產(chǎn)品進行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯(lián)系。其次，在品牌內(nèi)注入文化。品牌是產(chǎn)品的形象，在品牌內(nèi)注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費者認同，激發(fā)消費者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產(chǎn)品具有的附加值，正像現(xiàn)在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發(fā)展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業(yè)應(yīng)該能夠合理利用這一點，通過對相關(guān)文化的合理利用，對產(chǎn)品造成積極作用。
2.廣告與跨文化營銷
廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關(guān)鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強與文化的聯(lián)系，選擇合適的廣告策略。首先，加強與當(dāng)?shù)匚幕?lián)系。在一定區(qū)域內(nèi)開展市場銷售，應(yīng)該加入一定感彩以此來獲得消費者的認同，如奶粉在中國銷售重點就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，而且更容易獲得消費者認同。其次，與受眾文化背景相結(jié)合。不同國家地區(qū)人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃缑廊菰涸诿绹涂梢哉f“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當(dāng)?shù)匚幕伞２煌牡貐^(qū)具有不同的等，消費者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當(dāng)?shù)刈诮涛幕桑N售策略無疑是失敗的。
三、結(jié)束語
文化是影響消費者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應(yīng)該重視文化影響，根據(jù)文化差異，結(jié)合營銷行為當(dāng)?shù)匚幕攸c設(shè)定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認同，促進營銷活動的成功。
參考文獻：
[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報），2010（01）
[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報，2010（03）
關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性
中圖分類號：F59文獻標(biāo)識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗”的內(nèi)涵進行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔茫魂悤皂嗟龋?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
二、城市旅游營銷的內(nèi)涵
（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標(biāo)市場需要而進行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進行營銷，認為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會議人士）是為促進城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場。
（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性
1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進行創(chuàng)新性的研究。
城市旅游營銷做好實現(xiàn)其延續(xù)性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標(biāo)市場，有不同的營銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設(shè)計出符合當(dāng)代主流的營銷理念，如在體驗經(jīng)濟下的體驗式營銷策略。
延續(xù)性的城市旅游營銷是當(dāng)代城市營銷發(fā)展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。
（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標(biāo)。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標(biāo)，注重城市旅游營銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟效益，忽視了長期的營銷目標(biāo)和經(jīng)濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應(yīng)。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標(biāo)，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。
（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復(fù)制。由于沒有實際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關(guān)注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統(tǒng)內(nèi)進行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)和支點，每個城市都擁有自己獨特的優(yōu)勢。對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。
在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗，再結(jié)合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟效益和社會效益。
六、小結(jié)
經(jīng)濟的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）
主要參考文獻：
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[2]王暉.基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.1.
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關(guān)鍵詞：保險市場 消費行為 營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新 營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新 在市場定位、客戶細分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略 根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略 由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略 根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵 隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù) 保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
1. [美]羅佰杰 著，《杰克?特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2. [美]查理?詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3. 曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
據(jù)了解，為了更好的重新塑造碧浪在數(shù)字世界中的形象，徹底從之前的"微創(chuàng)新"解決方案策略轉(zhuǎn)為"顛覆式"創(chuàng)新的滿足式需求策略的轉(zhuǎn)變，碧浪需要一家對數(shù)字營銷戰(zhàn)略有足夠創(chuàng)新，思維更加顛覆和突破的商來協(xié)助其完成任務(wù)。針對碧浪的需求，基于對品牌、用戶的充分理解與認識，從品牌特性和用戶關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，時趣采用數(shù)字化營銷推廣的策略，以創(chuàng)意設(shè)計為輔助配合手段，為碧浪洗衣液制定了精準(zhǔn)匹配不同用戶屬性的活動策劃及推廣運營的營銷解決方案。
本次碧浪攜手時趣是因為，時趣一向重視在數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)π律虣C的把握，具有豐富的數(shù)字營銷整合服務(wù)能力和經(jīng)驗，能夠為合作伙伴提供全方位的服務(wù)支持；另一方面，時趣團隊擁有高效的執(zhí)行能力，為碧浪提供高質(zhì)量的服務(wù)，對客戶的需求能夠做到快速響應(yīng)。這也再次證明，時趣借助大數(shù)據(jù)分析平臺，可以深入洞察出消費者需求，能夠為客戶提供更加全面、精準(zhǔn)、前瞻性的數(shù)字化支持。并且可以為客戶提供成熟的產(chǎn)品，能夠做到廣告、運維、軟件的整體搭配實現(xiàn)社交數(shù)字營銷的整體需求。
碧浪相關(guān)負責(zé)人表示，在簡短的2-3次溝通過程中，時趣展現(xiàn)了非常強的對數(shù)字營銷的戰(zhàn)略思維和不同尋常思路的出色創(chuàng)意能力，不僅能夠迅速把握住碧浪品牌精神，為產(chǎn)品建立高端、科學(xué)的形象，并且為碧浪提供了清晰的數(shù)字營銷策略，極具創(chuàng)意的高質(zhì)量多形式內(nèi)容傳播內(nèi)容，以及極具消費者深刻洞察整合媒介平臺策略。
【摘要】隨著時代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營銷順應(yīng)此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優(yōu)勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內(nèi)容營銷的意義及優(yōu)勢，并對其未來發(fā)展方向進行了探討。
關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營銷 優(yōu)勢 發(fā)展方向
內(nèi)容營銷是新時代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營銷模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營銷的優(yōu)勢后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略為內(nèi)容營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對內(nèi)容營銷呈現(xiàn)開放趨勢，更大程度的推進了內(nèi)容營銷的發(fā)展。
一、內(nèi)容營銷及其發(fā)展的歷程
1、內(nèi)容營銷的特點
雖然內(nèi)容營銷的概念沒有一個準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營銷有幾項顯著特征：（1）內(nèi)容營銷的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營銷策略時首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷的內(nèi)容。內(nèi)容營銷首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對消費心理引導(dǎo)的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發(fā)現(xiàn)信息價值的同時主動的去搜索和傳播。
（2）內(nèi)容營銷屬于自發(fā)性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌瑑?nèi)容營銷在內(nèi)容上使消費者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費者想知道內(nèi)容表達出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對消費者進行長期的引導(dǎo)。
（3）內(nèi)容營銷能以完整的信息價值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內(nèi)容應(yīng)具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎(chǔ)上顯示品牌價值，讓內(nèi)容營銷實施時除了理性的引導(dǎo)說服更注重在溝通時引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。
2、內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程
內(nèi)容營銷是在本世紀(jì)初開始形成，最初時內(nèi)容營銷主要是企業(yè)推行自己的個性化市場與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問題并解決的方案，企業(yè)開始建立和經(jīng)營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營銷在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營銷的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費者以多媒體方式進行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營銷有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費者的目的。
二、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢
新時代下內(nèi)容營銷伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營銷界常會把內(nèi)容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內(nèi)容營銷有著一些相同之處，使業(yè)界對內(nèi)容營銷產(chǎn)生錯覺。內(nèi)容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營銷的動機本質(zhì)，內(nèi)容營銷不是直接體現(xiàn)利潤，而是注重培養(yǎng)消費者對品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷的首要目的是培養(yǎng)消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎(chǔ)讓消費者主動自發(fā)的消費。與消費者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價值是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。
1、內(nèi)容營銷與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢有人認為內(nèi)容營銷和植入廣告是相同的，內(nèi)容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內(nèi)容營銷在娛樂性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價值，內(nèi)容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴展了內(nèi)容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進而達到內(nèi)容營銷目的。
2、內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的區(qū)別與優(yōu)勢
社會化媒體和內(nèi)容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關(guān)系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內(nèi)容營銷的相同之處，但內(nèi)容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導(dǎo)點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養(yǎng)的目的，相比較來講，內(nèi)容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢。
3、內(nèi)容營銷與病毒營銷即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的區(qū)別與優(yōu)勢
新時代下網(wǎng)站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營銷不借力于這種方式，內(nèi)容營銷將信息擴展范圍及內(nèi)容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進行營銷。
三、內(nèi)容營銷的實踐及未來發(fā)展方向
1、內(nèi)容營銷的成功實踐
近年來，內(nèi)容營銷受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優(yōu)酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內(nèi)容營銷戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達的精神和汽車創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時被自然帶入營銷創(chuàng)意中。雪佛蘭的營銷視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺傳播，以影院和網(wǎng)站平臺的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營銷的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營銷創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。
2、內(nèi)容營銷的未來發(fā)展方向
內(nèi)容營銷在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢時得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴展了內(nèi)容營銷的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營銷的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營銷策略的優(yōu)勢逐漸在營銷領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費者與企業(yè)的關(guān)系都不會變，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內(nèi)容價值提升，讓其在新時代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴展到視頻、社會化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢特性體現(xiàn)到內(nèi)容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應(yīng)及購買行為，使內(nèi)容營銷創(chuàng)意更加具有針對性，在網(wǎng)絡(luò)時代選擇精準(zhǔn)的投放，加強品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設(shè)備的改進，社會化媒體平臺將是內(nèi)容營銷的主要發(fā)展陣地，移動設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營銷提供更廣泛的發(fā)展空間。
總之，作為新時代下營銷新領(lǐng)域的內(nèi)容營銷，未來將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢和特性，帶來更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)點集聚一身，推動了消費者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實現(xiàn)最大化。
參考文獻
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引言
當(dāng)前時期，是以先進的科學(xué)技術(shù)為主的經(jīng)濟發(fā)展階段，這也逐漸被全球各地的經(jīng)濟領(lǐng)域所重視，面對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較大的影響。位于微觀經(jīng)濟管理核心地位的企業(yè)市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，會讓企業(yè)失去寶貴的發(fā)展機遇。在這樣的情況下，企業(yè)的經(jīng)營管理人員只有將目標(biāo)定的更加長遠，將大部分精力都用于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面，就會讓企業(yè)發(fā)展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰(zhàn)略，才是當(dāng)前企業(yè)市場營銷分析最重要的問題。
一、傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思想
通常傳統(tǒng)理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態(tài)、包裝、服務(wù)、文化內(nèi)涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業(yè)的工作重心是通過最低的生產(chǎn)成本創(chuàng)造出更加豐富的產(chǎn)品。通常傳統(tǒng)觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產(chǎn)品來適應(yīng)較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現(xiàn)成本最低化的生產(chǎn)。這樣的理念還認為企業(yè)進行市場營銷行為的目標(biāo)不僅提高了企業(yè)的市場營銷業(yè)績和市場占有率，還提高了企業(yè)的利潤。傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰(zhàn)略的視角進行認知與關(guān)注。當(dāng)前企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)變成了企業(yè)戰(zhàn)略思想的主要構(gòu)成內(nèi)容，在某個層面來講，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和落實效果，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略思想的實施與落實。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略文化創(chuàng)新的措施
1、定位市場
市場營銷要根據(jù)環(huán)境來制定適合企業(yè)產(chǎn)品定位的營銷策略、產(chǎn)品策略和價格策略。在激烈的競爭中產(chǎn)品要取得成績，就要在不同方面建立企業(yè)信譽度，一個企業(yè)要樹立形象就要追求產(chǎn)品銷售服務(wù)過硬，產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發(fā)點，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信譽產(chǎn)品。以誠信開拓市場，發(fā)展經(jīng)濟。決定一個企業(yè)能否占領(lǐng)市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經(jīng)營作風(fēng)，確立優(yōu)異的經(jīng)營模式，抓好基礎(chǔ)硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業(yè)，獲得更大的經(jīng)濟利益和社會效益。企業(yè)營銷是個動態(tài)的發(fā)展過程，營銷策略要根據(jù)市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。
企業(yè)獲得利潤的前提是營銷文化創(chuàng)新，建立科學(xué)營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創(chuàng)造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業(yè)和未來產(chǎn)品的形象，要站在戰(zhàn)略高度上適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，以全局為著眼點設(shè)計營銷規(guī)劃，挖掘潛在市場，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，營銷戰(zhàn)略、文化創(chuàng)新要貫穿市場調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品售后的全過程，滿足消費者要求，實現(xiàn)產(chǎn)品旺銷已生成企業(yè)效益。再者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有價值觀的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。
2、優(yōu)化銷售模式
企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業(yè)的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，改變營銷觀念，打破傳統(tǒng)的營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴大市場規(guī)模，用營銷績效的方法，促進企業(yè)營銷量，激活企業(yè)旺盛的生命力。產(chǎn)品需求量是由購買傾向和消費規(guī)模等因素來決定的，其表現(xiàn)為市場總的購買力。企業(yè)要在市場上具有競爭力，就需要生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品、履行社會責(zé)任，展現(xiàn)和塑造有利于社會、公眾發(fā)展的品牌形象。以保證在同行業(yè)之間以優(yōu)越的信譽度贏得競爭，事實上，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。經(jīng)營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發(fā)，發(fā)揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標(biāo)，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預(yù)設(shè)營銷方案，構(gòu)建消費者購買平臺，增強企業(yè)的信譽度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費素質(zhì)也在提升，對公司和產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)要制定文化市場營銷策略，根據(jù)市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業(yè)界的經(jīng)濟理念、消費者的文化水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、消費區(qū)域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優(yōu)勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環(huán)境和文化環(huán)境中開展經(jīng)營活動、立足市場經(jīng)濟，協(xié)同消費心理變化，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品設(shè)計，以創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品滿足市場。
3、整合企業(yè)優(yōu)勢
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略集中地體現(xiàn)，企業(yè)要以產(chǎn)品為載體，打造服務(wù)項目，用優(yōu)勢贏得創(chuàng)收產(chǎn)值的機會。企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業(yè)競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產(chǎn)品也日趨復(fù)雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創(chuàng)新。知識時代，企業(yè)的形象就是品牌標(biāo)志，其包括了豐富文化內(nèi)涵，要加強各環(huán)節(jié)的功能，更新和設(shè)計產(chǎn)品，改變營銷策略，占領(lǐng)市場，正確評價營銷方式，整合企業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品價值。市場營銷的文化創(chuàng)新，既可以通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣營銷，又可以利用網(wǎng)絡(luò)傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現(xiàn)多元化、優(yōu)勢化。因為營銷不僅是產(chǎn)品和價格之間存在關(guān)系，也在非營銷變量之間存在聯(lián)系，非營銷變量能夠降低成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的商品。通過實行文化創(chuàng)新的營銷策略，為產(chǎn)品開創(chuàng)新市場，為消費者提供滿意、增值的服務(wù)，為企業(yè)開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經(jīng)濟利益。
三、打破傳統(tǒng)營銷，確立新模式
企業(yè)營銷的技巧都是有跡可循的，企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯(lián)系。了解營銷規(guī)律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當(dāng)市場的動態(tài)因素發(fā)生作用時，企業(yè)的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業(yè)營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發(fā)展的趨勢，企業(yè)要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統(tǒng)固有的營銷模式，增加文化創(chuàng)新理念，要使?fàn)I銷符合市場、消費者的要求以及客觀規(guī)律。
在文化營銷的時代，企業(yè)更注重產(chǎn)品文化含量，強調(diào)使用新的營銷方式，將消費者的要求和產(chǎn)品文化內(nèi)涵相結(jié)合，更新或者創(chuàng)造新的營銷模式，在競爭中獲得優(yōu)勢。放遠目光制定營銷策略，定位企業(yè)自身的功能價值，綜合外部環(huán)境定奪企業(yè)的營銷方式。企業(yè)必須對市場進行系統(tǒng)全面的分析后掌握市場特性，做出長期有效的營銷方案。營銷是一種企業(yè)文化的互動，而企業(yè)文化銷售在某種程度上也會提升企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場營銷概述
房地產(chǎn)是一種財產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟價值為目的的，其經(jīng)濟活動領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟發(fā)展的推動下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和獲取經(jīng)濟利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場營銷時主要是根據(jù)消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動中心是實現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷進行前并沒有充分的對市場進行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計階段，并沒有對消費關(guān)心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產(chǎn)品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中健康長遠的發(fā)展。
2.2品牌意識不強
隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產(chǎn)品品牌競爭力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費者在購房當(dāng)中對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，從而主動去為產(chǎn)品買單。但是在我國房地產(chǎn)市場當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優(yōu)勢，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進而造成了消費者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式較為傳統(tǒng)其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場上擴大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關(guān)注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷前并沒有對市場進行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關(guān)系，同時也阻礙了消費者產(chǎn)生購買的意愿，進而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據(jù)市場的主導(dǎo)地位才能得到健康長遠的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場定位
市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動順利進行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營銷前的市場調(diào)研工作，企業(yè)在市場銷售過程當(dāng)中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場營銷前的市場調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營銷前的市場調(diào)研工作企業(yè)才能在市場營銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產(chǎn)營銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式之所以沒能取得實質(zhì)性進展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營銷過程當(dāng)中太過注重價格，并沒有按照市場發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實現(xiàn)利益的長遠。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營銷理念當(dāng)中解放出來，轉(zhuǎn)變思維，通過對營銷策略的創(chuàng)新，把價格營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷方案時除了要以市場為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營銷人員在方案制定前一定要對房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)進行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問題。首先，是要對市場的基礎(chǔ)情況進行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場營銷方案時應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績，但和發(fā)達國家相比我國房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產(chǎn)的營銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展同時也影響了我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會知名度和市場影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場競爭力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，計算機技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的還能進一步擴大和加強房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅實的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進行選房、購房等一系列活動不僅節(jié)約了時間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的到來我國房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進，緊跟時代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機會和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對資源的利用效率，能夠增強企業(yè)營銷活動及其他活動的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
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企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新營銷觀念現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷。現(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時與大企業(yè)進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業(yè)運行成本和風(fēng)險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進行整合，以實時應(yīng)對挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來進行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷。現(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，4適應(yīng)個性需求隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀尽４送猓梢越⑷轿环?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時了解市場動向和消費者需求。
二、營銷策略探討
要想設(shè)計出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。1對營銷環(huán)境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結(jié)構(gòu)變化分析、消費需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進行周密設(shè)計，做好營銷目標(biāo)、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價格作為參考值，提高產(chǎn)品的價格競爭力。可以拉大批零差價，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。4實施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代信息、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節(jié)慶日開展促銷活動。
三、營銷策劃方案的評估與實施
關(guān)鍵詞：市場細分理論；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
在現(xiàn)代企業(yè)建立市場細分營銷策略時，應(yīng)當(dāng)注重影響營銷策略戰(zhàn)略新構(gòu)建的因素，這些因素包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)化情況以及產(chǎn)品生命周期等等。在企業(yè)市場細分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內(nèi)容。在企業(yè)建立營銷策略師，應(yīng)當(dāng)對市場需求進行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現(xiàn)實需求。
一、市場細分理論概述
（一）市場細分概念
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在進行市場細分時，通常會針對消費群體的特征進行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進行明確的區(qū)分，從而將市場細化為若干個子市場。在企業(yè)建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進行明確的細分，才能夠在細分市場中，將企業(yè)的核心競爭力提升起來。
（二）市場細分的應(yīng)用發(fā)展
當(dāng)企業(yè)無法滿足市場需求時，企業(yè)只能通過市場細分，建立差異化營銷策略，在細分市場中，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。在企業(yè)的目標(biāo)營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎(chǔ)之上，以市場需求為導(dǎo)向，不斷的加強企業(yè)與市場的配合度，實現(xiàn)對企業(yè)營銷策略的調(diào)整。企業(yè)結(jié)合市場細分理論來建立戰(zhàn)略性營銷策略，強調(diào)了企業(yè)對市場的細分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務(wù)，加強消費者對企業(yè)的滿意度，提升企業(yè)的客戶粘性。
二、市場細分理論下營銷策略的影響因素
當(dāng)前的市場經(jīng)濟逐步朝著多元化趨勢發(fā)展，對于市場中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性以及個性化關(guān)注度越來越高。因此，在企業(yè)建立市場營銷策略時，應(yīng)當(dāng)通過對消費者的消費行為以及消費偏好進行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質(zhì)化產(chǎn)品的困境，推動企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。
（一）產(chǎn)品性質(zhì)
企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業(yè)在市場中的競爭力，在市場中占據(jù)絕對的主動權(quán)。但是，當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)以及市場壁壘對于企業(yè)差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業(yè)僅僅依靠差異化產(chǎn)品策略，在市場細分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進行準(zhǔn)確的品牌定位，為消費者展示企業(yè)的差異化產(chǎn)品內(nèi)涵，全面推動企業(yè)品牌形象的建設(shè)與推廣，才能夠幫助企業(yè)真正的贏得市場，獲取消費者信賴。
（二）市場同質(zhì)
對于企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷來看，企業(yè)一旦陷入市場同質(zhì)化的境地，往往會面臨致命的危。在同質(zhì)化市場中，消費者的購買行為以及企業(yè)的營銷方案類似，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須針對市場進行明確的細分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，真正消除市場統(tǒng)治對企業(yè)發(fā)展所帶來的不利影響。
（三）產(chǎn)品生命周期
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟以后，企業(yè)如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業(yè)在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業(yè)必須通過差異化營銷策略，幫助企業(yè)在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)延長企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的。
三、市場細分理論下營銷策略的搭建
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
隨著市場多元化的發(fā)展，企業(yè)對整體市場進行細分以后，能夠更有效地發(fā)揮差異性營銷策略的作用，幫助企業(yè)更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業(yè)在市場中的營銷效率。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險
企業(yè)對市場進行細分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發(fā)展機遇，但同時也將面臨諸多風(fēng)險。企業(yè)在市場細分以后，根據(jù)不同細分市場的不同需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化
當(dāng)企業(yè)對市場進行細分以后，在建立細分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業(yè)性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細分過后，企業(yè)的市場競爭力，將企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢資源充分發(fā)揮出來。
綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)要想在多元化市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，就必須針對市場進行細分，建立差異化營銷策略。結(jié)合市場細分理論，建立適合企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進行細分，幫助企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的細分市場中，企業(yè)可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學(xué)性以及專業(yè)化的市場營銷手段，幫助企業(yè)鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。
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