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第1篇

關鍵詞：東南亞；中國客源市場；建議

中圖分類號：F59　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2010)11-0114-03

近年來，中國出境旅游市場發展非常迅速，已經成為亞洲增長最快的新型客源輸出國。隨著中國出境旅游市場的不斷發展，東南亞地區以其區位和資源的優勢，成為了中國公民出國旅游的主要目的地。東南亞各國要把握好這一機遇，需要有效地進行中國大陸市場的開拓，增強其吸引力，以推進中國游客的持續增長。

1　中國大陸客源市場對東南亞旅游發展的重要性

近年來中國出境旅游業發展迅猛。自1997年至2008年，年均增速達到了22.1％，遠遠超過全球國際旅游人數年均4.1％的增長速度，成為亞洲第一大客源輸出國和全球出境旅游市場增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國家之一。中國游客的消費支出也位居世界前列，根據AC尼爾森與世界免稅協會(TFWA)聯合進行的一項最新調查顯示，在單次旅游總費用的支出只略低于日本，居全球第二，其中購物支出費用高達987美元，已位居全球第一位。由表一可知，中國出境旅游支出由1997年的813000萬美元到2008年的3395610萬美元，增長4倍多，平均增長率14，0％，年平均增長率遠高于WTO預測的全球國際旅游年均消費增長的6.7％。目前，中國出境游還遠沒有大眾化，作為世界人口大國，出境游潛力巨大。根據世界旅游旅行理事會的分析報告顯示，中國游客已經躋身世界五大度假消費群體，遲早會超過其它國家的游客成為最大旅游消費群體。

中國出境游的迅猛增長成為金融危機后東南亞旅游業發展的機遇。首先，中國與東南亞有著特殊的淵源關系，地理上毗鄰，在政治、經濟、文化上關系密切。東南亞自然成為中國游客出游的首選。其次，到東南亞旅游受到中國政府的鼓勵。經國務院批準，至2002年底東南亞的新加坡、越南、緬甸、柬埔寨、馬來西亞、泰國、菲律賓、文萊、印度尼西亞等九個國家均成為中國公民自費出游旅游目的地。2005年9月15日，老撾也被批準為中國出境游目的地國家。中國客源在東南亞的市場地位迅速攀升。根據東盟官方網站的相關數據(見表二)，2006年至2008年東南亞的前十位客源國，中國都榜上有名，而且均位于前五名。雖然，2006年中國排名下降到第五位，但其出游人次比2005年(出游人次3.00百萬人次)仍有增加。2007年，中國超過一直穩居第三的日本，取代了它的第三名。當年東南亞的很多客源國的出游人次都出現負增長，中國是出現正增長為數不多的國家之一。2008年，中國仍居第三位。在全球旅游業遭遇下半年金融危機的沖擊后，以往絡繹不絕的歐美客大幅減少，而中國國內出境游人數卻大幅增加。國家旅游局統計顯示，中國公民出境旅游人數超4584萬人次，較上年同期增長約百分之11.9％，仍保持增長勢頭。根據2009年4月24日在北京舉辦第五屆中國出境旅游國際論壇預測，東南亞作為傳統的中國公民出境旅游目的地，盡管目前出現了一些“利空”的因素(國家政局及社會不穩定)，但對赴東南亞出境旅游市場的前景持樂觀態度。巾國大陸為東南亞旅游業提供了強有力的市場支撐。

2　東南亞開拓中國大陸市場對策與措施

為了抓住機遇，提高對中國大陸客源市場的吸引力，東南亞各國加大了在華促銷力度，采取了一系列有針對性的措施，并取得了較大成效。

首先，東南亞非常重視中國這一新興市場，希望以此擺脫對歐、美、日市場的過度依賴。東南亞各國都很重視對中方客源在本國旅游產業發展中的地位，各國政府與旅游界人士都有相關表達，心情迫切。同時，東南亞在開發中國旅游市場的過程中采取比較主動與務實的做法，在目標市場定位、旅游項目開發、產品定價、產品銷售等方面比較符合出境旅游尚屬起步階段的中國游客的需要。

其二，從宏觀上，東南亞各國政府采取一系列措施促進中國公民到東南亞旅游。截止到2005年9月，東南亞各國均已開放成為我國公民出國旅游目的地國；放寬發放“旅游簽證的條件”，簡化簽證手續，延長停留時間。2005年印尼政府首先在印尼駐廣州總領事館開設了簽證服務，2007年中國游客在馬來西亞的旅游簽證期限將由從前的14天延長至30天。自2009年4月1日起，新加坡移民與關卡局將對中國公民推行電子簽證(E-Visa)。實行電子簽證后，旅行社無需再親自向新加坡領事館或大使館遞交任何材料，只需在互聯網上直接提交客戶的個人簽證申請，經批準后，便可即時打印出電子簽證，同時在網上支付簽證費用，極大地縮短了旅客辦理簽證的時間；在我國珠三角、長三角和環渤海的幾個大城市及旅游業比較發達的城市，設立旅游辦事處，為游客提供旅游信息。2005年馬來西亞旅游局已在中國的華北、華東、華南和西南設立了4個辦事機構，西安和廈門的辦事處也在籌備中。此外，印尼政府將要在廣州，建立“印尼文化中心”和“印尼旅游推廣中心”。2007年馬來西亞政府確定的旅游年“繽紛馬來西亞”等多項活動，其中與鄭和主題有關的旅游活動在中國作重點推介，以此吸引更多的中國游客到大馬觀光。

其三，從微觀上，政府建立有利中國游客入境旅游環境的決策，得到行業和廣大旅游企業的積極響應。印度尼西亞大打中華文化牌吸引中國游客。從飲食到服裝，中國旅游者可以在印尼到處發現中華文化的痕跡，如美味的中餐，在西蘇門答臘見到采用錢線刺繡的婚禮服飾等。馬來西亞開展形式多樣的旅游推介活動，如參加展覽會、舉辦美食文化節，攜手大商店和快餐店舉行抽獎活動和贈送馬來西亞珍奇動物紅毛猩猩玩具禮品等。全力提升馬來西亞旅游品牌形象。在產品項目方面，馬來西亞撇開新加坡和泰國，主推“一國游”，使傳統的“新馬泰”東南亞三國游逐漸解體。馬來西亞還重點推薦了商務游、家庭海島休閑游，受到了旅行社方面的青睞。2007馬來西亞旅游年馬來西亞大打鄭和牌，以此吸引更多的中國人來馬深度旅游。泰國國家旅游局北京辦事處于2005年與全國被指定的44家旅行杜合作推出的“安心泰國游”協助泰國提升旅游品質，保證中國游客享受高質量、貴賓級的待遇。2008年上海旅交會，新加坡旅游局攜手32家旅游業者(14家旅游公司、9家酒店及9個特色景點)參加，并以“文化萬花筒”為主題，集中展現新加坡多元文化與旅游服務設施，綜合度假勝地濱海灣和圣淘沙等作為重點項目進行推介。旅交會上，新加坡還參與“暢游東盟國家一非凡游輪體驗”的展出，與其他東門國家聯手推廣游輪度假，以此吸引更多的中國游客。隨著經濟危機影響的不斷擴大，各國政府也采取各種措施刺激消費、恢復

經濟的發展。中國巨大的旅游市場，無疑成為它們競相搶奪的目標。而作為中國游客初次出境游的首選目的地――東南亞線路，在節后價格也出現了20％-30％的回落。以泰新馬11日3國線路為例，該線路春節期間最高為5680元，而現在才3600元，降了35％左右。這雖然與旅游進人淡季有關，但出現這么大幅度的打折促銷，與金融風暴導致該國旅游市場不景氣不無關系。各國希望通過促銷，攬到更多的中國游客意圖很明顯。除了降價以外，各國還加大宣傳力度，搶奪中國旅游市場。比如，泰國旅游局近來采取措施加大旅游宣傳力度，希望排除政治動蕩對旅游業的影響。并邀請中國北京、天津、山東、山西、河北、河南、黑龍江和內蒙古8省市自治區旅行社和媒體旅游考察團到泰國考察，這是泰國旅游局為恢復中國游客信心所采取的措施之一。

3　東南亞在開拓中國大陸客源市場中存在的問題

東南亞各國在促進中國游客赴東南亞旅游采取了一系列積極措施，但其對華市場開拓仍存在很多不足之處。

其一，對中國游客生活習慣特點研究不夠，缺乏包容中國大陸游客的心理準備。在東南亞到處可見寺廟、佛塔、清真寺，是因為東南亞各國是多民族國家，其大部分人信仰佛教、伊斯蘭教，也許因此形成他們好靜、內斂、不愛表達等性格特點。這恰好與中國人相反，中國人好熱鬧、望風而動，做事喜歡造勢。在游覽過程中愛表達自己的情感，看到美好的事物會大聲贊賞或和周圍的人一起分享討論。因此，一般有中國游客的地方，都會很熱鬧，但到了國外卻變成了吵鬧。在東南亞也不例外，他們不理解中國游客這種習慣特點，甚至加以指責，更談不上包容了。

其二，東南亞各國市場營銷的協同性不夠，各自為戰。東南亞這個特定的旅游活動空間是由多個國家不同旅游景區(點)組成，換而言之，中國游客在東南亞一次完整旅游經歷是由不同國家提供服務組成。但是，在東南亞這個“特定的旅游活動大空間”里，各國以行政區劃為特定的區域、行業進行旅游營銷，不能滿足中國游客多樣化需求。往往表現為泰國營銷佛教旅游、薪加坡營銷購物旅游、柬埔寨吳哥窟旅游等各吆喝各的，處于同一大區、旅游資源相似的相鄰國家還各摘一套宣傳促銷活動，到中國各造聲勢，各召開各的旅游交易會、節慶活動。這種對同一客源市場的分別營銷活動，既沒有聯合起來搞那么經濟，也沒有什么效果。反而易造成互相打壓，又破費太多的局面，缺乏協同營銷。

其三，與中國同業合作不力，導致接待質量長期存在問題。對中國旅游者而言，東南亞是一個大旅游區，他們一次完整的東南亞旅游經歷是由東南亞各國旅游企業和中國的旅游企業共同提品和服務完成的。顯然，一次完整的旅游經歷不能被分割成各個孤立的旅游過程，任何環節的不滿意，都會影響到整體的滿足。然而，東南亞各國認為只要在其行政區域內給旅游者提供滿意的產品和服務，旅游者就會感到滿足。因此，在提供服務時只注重自身區域內部的協作與協調，忽視與中方企業合作或合作力度不夠，在供給方面對接不上，導致接待質量下降。

其四，在華市場營銷手段單一，缺乏創新。東南亞各國在中國旅游產品的營銷手段單一、宣傳力度不夠。主要采取直接營銷、人脈營銷、散發傳單、在專業性報紙登載小型文字廣告等方式招徠游客。缺少面向廣大潛在旅游者的大規模、立體式、直接對旅游者產生感官沖擊，從而誘發其旅游。此外，對中國游客而言，東南亞是一個“特定的旅游活動大空間”，而各國卻以各自行政區劃為特定區域、行業進行營銷顯得過于刻板。

4　建議與思考

根據以上分析可以預計，中國有望在不久的將來成為東南亞最大的入境旅游客源市場。但是如果不解決目前存在的問題，必將影響東南亞在華旅游市場的開拓，對此筆者提出如下探討性對策。

4.1　推廣整體旅游形象

對中國旅游者而言，東南亞是一個帶有整體性意義的跨國旅游目的地和區域旅游目的地。因此，在旅游形象的宣傳過程中，一是根據不同旅游者的消費偏好，重點宣傳和推廣單個旅游產品的分體形象，以分體形象充實提升整體形象。二是采取各種形式宣傳東南亞旅游整體旅游形象，如組合赴中國的大型聯合促銷活動，有針對性參加區域內外的旅游展銷會、博覽會等，制作多品種的中文旅游聲像制品，以各種媒介傳遞各種形象信息，完善已有的旅游網站，充分利用因特網宣傳東南亞整體旅游形象。

4.2　加強對中文的應用

雖然東南亞與中國文化相近，且華人分布廣泛，但仍有必要加強中文在東南亞國家的應用廣度。第一，目前在我國關于介紹東南亞各國旅游資源、風土人情的書籍還很少。為此，應增加關于中文旅游宣傳這方面書籍的印刷出版，為中國公民出國旅游提供導游指南。第二，在景區、購物、餐飲、機場、汽車站等增設中文標識系統或用中文表示、增加中文導游的數量。第三，建立中文網絡旅游宣傳信息系統、制作精美的旅游目的地中文網頁。充分發揮網絡技術的優勢，信息量大、互動性強、選擇范圍大、成本較低，使旅游者感到更加便捷。第四，在高等高職高專學校開設中文課或成立中文培訓機構。最后，鼓勵當地人說普通話，促進游客與當地人的交流，為其旅游期間減少溝通障礙。

4.3　整合營銷

針對第三部份存在問題的分析，筆者認為東南亞在開拓中國大陸市場時應用整合營銷。整合東南亞區域內旅游資源并協同對華市場進行宣傳促銷，整合旅游服務和區域旅游活動空間，通過這種方式促成東南亞各國旅游企業和中國旅游企業提供給中國游客所認同的完整的旅游產品。具體實施操作可以通過以下方式來實現：首先，可以通過旅游線路的相關國家或地區的戰略同盟，或者是線路上或景區的相關企業的市場戰略同盟，以及同一國家、地區、市的旅行社的戰略性聯盟。其次，可以通過整個市場營銷組合的協商與對接，也可以通過打造產品、疏通渠道、宣傳促銷、市場調查分析上的單項合作與對接，還可以通過政策容許的價格協議等。通過將旅游市場營銷活動加以組合規整，既達到靈活、經濟而有效的營銷目的、節省人力財力資源，又起到了造市效果，還產生了扎堆效應。通過整合，東南亞旅游才能形成有序的國際旅游供給體系，才能滿足好我國旅游者不斷上升的旅游需求，才能在國際旅游市場縱橫捭闔。