時(shí)間：2023-03-23 15:10:49
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
（一）汽車營(yíng)銷方式過(guò)于單一，不夠豐富
縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，普遍存在著汽車銷售方式較為固定、單一的弊端，無(wú)法刺激更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買，使銷售范圍較為狹窄，產(chǎn)品銷售渠道無(wú)法得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，這種不利局面與較為老舊、傳統(tǒng)的制銷售渠道緊密相關(guān)，顯然，以往從車輛銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)養(yǎng)護(hù)以及客戶反饋等方面的營(yíng)銷體系構(gòu)建無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，尤其與國(guó)外汽車市場(chǎng)多樣、新穎化的營(yíng)銷策略一比較，立即相形見絀，例如：國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式無(wú)非就是展臺(tái)售賣、上門推銷、網(wǎng)上銷售、租賃銷售等幾種樣式，已經(jīng)無(wú)法吸引到顧客的注意力，因而導(dǎo)致目前的汽車市場(chǎng)銷售狀況不夠理想。
（二）欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷需要抓住消費(fèi)者的心理，而對(duì)于顧客的營(yíng)銷服務(wù)往往在整個(gè)銷售過(guò)程當(dāng)中起到了重要的作用。遺憾的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)嚴(yán)重欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得整個(gè)汽車營(yíng)銷服務(wù)保障體系尚未形成，各種不規(guī)范、輕視營(yíng)銷服務(wù)的現(xiàn)象在各類汽車企業(yè)當(dāng)中比比皆是，很多企業(yè)過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，當(dāng)銷售人員把產(chǎn)品售賣出去后，便從此停止了汽車產(chǎn)品的一切相關(guān)服務(wù)，久而久之，使得大量消費(fèi)者客戶流失，影響到企業(yè)的形象和名譽(yù)，與此同時(shí)，很多汽車營(yíng)銷人員缺乏基本的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，道德素質(zhì)較低的情況令汽車營(yíng)銷服務(wù)難以順利實(shí)施。
（三）汽車營(yíng)銷理念的滯后性
從目前現(xiàn)代汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷理念來(lái)看，仍然在延續(xù)傳統(tǒng)、老舊的營(yíng)銷理念，沒(méi)有做到突破創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，例如：很多汽車企業(yè)在銷售過(guò)程中依然從汽車產(chǎn)品本身、價(jià)格制定、分銷管理控制、促銷策略實(shí)施等方面入手考慮，卻忽視了在如今追求差異化、個(gè)性化的年代，消費(fèi)者的自身利益和需求才是最重要的，只有讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的口味需求，具有一定針對(duì)性和實(shí)用性，才會(huì)不斷擴(kuò)大銷量，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，所以這種嚴(yán)重的營(yíng)銷理念滯后性，致使汽車銷售效果令人堪憂。
（四）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域管理混亂無(wú)序
由于市場(chǎng)體制的開放性與自由性，讓目前的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域管理混亂無(wú)序，無(wú)論從制度規(guī)范角度，還是銷售品牌的雜亂無(wú)章方面，均顯示出汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的管理缺陷，例如：針對(duì)目前汽車市場(chǎng)領(lǐng)域眾多汽車經(jīng)銷商的層級(jí)銷售問(wèn)題，使得產(chǎn)品銷售成本在不斷增加，最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致很多汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格過(guò)高，無(wú)法令顧客滿意，也阻礙了汽車銷售的進(jìn)展。
二、開拓現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新途徑
（一）構(gòu)建多元化的汽車營(yíng)銷方式
1.樹立品牌形象，提升價(jià)值影響。
在如今激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，汽車經(jīng)銷廠商和企業(yè)需要從紛繁多樣的汽車品牌、廠家當(dāng)中，突顯自身的魅力和價(jià)值，由于在汽車性能日漸同質(zhì)化的作用影響下，積極實(shí)施品牌建設(shè)、樹立標(biāo)新立異的特色形象，才能吸引住消費(fèi)者的目光，尋求到屬于自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。因此，為了提高汽車品牌的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍和知名度，汽車企業(yè)可以從完善汽車營(yíng)銷功能入手，從產(chǎn)品推銷、配件供給、售后維修等品牌營(yíng)銷常見的環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，增加營(yíng)銷服務(wù)的部分，進(jìn)而圍繞消費(fèi)者的需求和利益，豐富汽車營(yíng)銷管理的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。
2.發(fā)展以客戶目標(biāo)群體為核心的二手車電商營(yíng)銷。
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的逐步轉(zhuǎn)變和完善，使得各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力變得越來(lái)越大，一切圍繞消費(fèi)者自身利益出發(fā)進(jìn)行的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理，成為了眾多汽車企業(yè)和廠商的共識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段融入到二手車市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，可謂一種資源與新型營(yíng)銷模式的開發(fā)，例如：可以通過(guò)構(gòu)建二手車網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交易平臺(tái)，使得汽車產(chǎn)品的銷售渠道得以擴(kuò)展，企業(yè)營(yíng)銷管理模式變得更加多元化，充分將交易平臺(tái)內(nèi)獲取到的信息資源，及時(shí)反饋到企業(yè)的相關(guān)部門，從而更加準(zhǔn)確地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，利用系統(tǒng)交易平臺(tái)，保持各企業(yè)之間的資源共享，及時(shí)得到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源信息的更新，從而有助于增加二手車的交易規(guī)模和數(shù)量。
（二）更新傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷理念
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展都要依賴市場(chǎng)，并了解自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的銷售人群，從消費(fèi)者的需求和利益角度考慮，以改變以往輕視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品質(zhì)量本身的偏頗，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)環(huán)境，誰(shuí)先找準(zhǔn)客戶目標(biāo)人群，并想方設(shè)法拓展客戶范圍，誰(shuí)便占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此不難看出，傳統(tǒng)、老舊的汽車營(yíng)銷理念顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，不具備時(shí)代特征，企業(yè)應(yīng)該尋求突破，大膽創(chuàng)新，樹立以客戶為服務(wù)宗旨的營(yíng)銷管理原則，進(jìn)而不斷積累更多的客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售規(guī)模擴(kuò)大的最終目的。
（三）注重汽車租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展
在汽車租賃業(yè)務(wù)發(fā)展方面，我國(guó)目前的發(fā)展現(xiàn)狀與國(guó)外存在著較大的差距，無(wú)論從數(shù)量規(guī)模，還是技能服務(wù)方面都嚴(yán)重不足，事實(shí)上，在我國(guó)正式加入WTO之后的近些年來(lái)，已經(jīng)有很多外國(guó)的汽車租賃公司進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，借助其較為高效和先進(jìn)的營(yíng)銷方式和理念，我國(guó)的汽車市場(chǎng)煥發(fā)了生機(jī)，尤其在汽車租賃業(yè)務(wù)方面，有了較大的進(jìn)步，正是由于汽車租賃業(yè)務(wù)具有較為靈活的營(yíng)銷服務(wù)管理，因而使其深受消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)同，通過(guò)積極發(fā)展我國(guó)的汽車租賃業(yè)務(wù)，必將促使汽車市場(chǎng)環(huán)境得到進(jìn)一步完善。
三、結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的有效載體，因此，要想進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，首先應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行定位。就目前的競(jìng)爭(zhēng)情況而言，已經(jīng)不再允許企業(yè)再進(jìn)行擴(kuò)大或者遵循傳統(tǒng)的模式進(jìn)行管理了，而是應(yīng)該盡自己最大的努力去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從而在偌大的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。所謂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略也就是在一定程度上將自己將要上市的產(chǎn)品和市場(chǎng)中現(xiàn)在已經(jīng)擁有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而采取相應(yīng)措施進(jìn)行跟進(jìn)。那么，該如何在上市前期選取合適的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這和企業(yè)自身的環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正實(shí)力有著密切的關(guān)系。從另一方面來(lái)說(shuō)，在目前這種產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，如果只是單純依靠產(chǎn)品的生產(chǎn)是很難取得成功的，因?yàn)檫@種情況會(huì)間接導(dǎo)致企業(yè)虧本甚至?xí)?dǎo)致資金無(wú)法運(yùn)作，因此，為了能夠擺脫這種情況，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行策略上的優(yōu)化，比如：采取產(chǎn)品優(yōu)異化策略，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)產(chǎn)品的比較，可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量進(jìn)行相應(yīng)的提升，這可以說(shuō)是優(yōu)化過(guò)程中最首要的目標(biāo)，就拿當(dāng)今的蘋果手機(jī)來(lái)說(shuō)，它成功的關(guān)鍵就在于自身所具有的先進(jìn)技術(shù)，僅僅上市的幾年，就將手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者打敗，其主要原因就是它具有一定的創(chuàng)新開創(chuàng)性。當(dāng)然，這一手機(jī)成功的原因還在于它的競(jìng)爭(zhēng)策略，由此可見，產(chǎn)品的技術(shù)和策略是非常重要的，必須有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行策略上的優(yōu)化。
2優(yōu)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)中最為常用的策略就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該競(jìng)爭(zhēng)也是體現(xiàn)企業(yè)總成本的有效途徑，也就是說(shuō)，只要產(chǎn)品的成本比別的企業(yè)低，那么，它的價(jià)格也就相應(yīng)較低，如果只是單純地對(duì)價(jià)格進(jìn)行降低，則屬于自殺。為了能夠有針對(duì)性地進(jìn)行價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就應(yīng)該在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，使自己的成本降低，這就需要企業(yè)在一定程度上運(yùn)用相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，對(duì)那種可以增加價(jià)值的環(huán)節(jié)采取措施進(jìn)行增強(qiáng)，對(duì)于沒(méi)有必要的環(huán)節(jié)可以適當(dāng)?shù)貏h減，只有這樣才能有效促進(jìn)企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，比如隨著電腦興起的360殺毒軟件就是一個(gè)很好的例子。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，人們對(duì)價(jià)格的要求越來(lái)越高，用最低的價(jià)格，買到做好的產(chǎn)品，這可以說(shuō)是人們普遍的希望，但是，希望往往還是希望，不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。就目前而言，面對(duì)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，要想擁有相應(yīng)的客戶量，還是需要適當(dāng)?shù)貙?duì)價(jià)格進(jìn)行讓步，比如360殺毒軟件，它是一款免費(fèi)使用的軟件，這一市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要目標(biāo)并不是為了賣殺毒軟件，而是為了讓人們?cè)诿赓M(fèi)使用的過(guò)程中，能夠在一定程度上贏得更多的客戶量，以便為以后的軟件上市帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。正所謂，有了巨大的客戶量就相當(dāng)于有了較大的潛在收益。因此，適當(dāng)?shù)貙?duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，還是有非常大的好處的。
3優(yōu)化促銷競(jìng)爭(zhēng)
所謂的促銷競(jìng)爭(zhēng)也就是使產(chǎn)品在很大程度上對(duì)客戶產(chǎn)生最有利的價(jià)值，也可以說(shuō)是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)過(guò)渡。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，畢竟不同程度的客戶在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，所產(chǎn)生的價(jià)值觀不同。比如：那種看起來(lái)就對(duì)價(jià)格不是很在乎的客戶，他們往往只是關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，如果廠家對(duì)其進(jìn)行降價(jià)，他們也許就會(huì)認(rèn)為這種產(chǎn)品的質(zhì)量或者是服務(wù)降低了，因此，針對(duì)這種客戶，就應(yīng)該著重講解它的質(zhì)量和服務(wù)等，只有這樣才能將其促銷出去。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)該有著相應(yīng)的精確度，就目前的網(wǎng)絡(luò)促銷而言，它們之所以那么火就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)促銷有專門的軟件來(lái)提升它的精確度，從而增加廠家廣告的訪問(wèn)量。然而，現(xiàn)實(shí)中的精確度也有著自己的優(yōu)化空間，比如：可以在一定程度上提高相對(duì)重要的拜訪頻率等。要想對(duì)自身產(chǎn)品有一個(gè)良好的促銷，就必須具有一定的方法，因此，這就需要在一定程度上有針對(duì)性地對(duì)促銷方法進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，并且，過(guò)程中要格外注意對(duì)人性的關(guān)懷，比較新穎的促銷方法可以起到事半功倍的效果，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷的同時(shí)，還可以達(dá)到一定的社會(huì)公益。比如：在《紐約時(shí)報(bào)》中對(duì)進(jìn)行宣傳的這一廣告，就可以說(shuō)是一個(gè)比較人性化的促銷活動(dòng)，畢竟的歸屬問(wèn)題已經(jīng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，這種促銷很容易在某種程度上引起中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷，使國(guó)人達(dá)到共鳴，所以，這一市場(chǎng)營(yíng)銷方法不僅僅只是達(dá)到了自身產(chǎn)品的促銷效果，還實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公益的效果，可以說(shuō)是一舉兩得的方法。
4優(yōu)化渠道競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，只是單純依靠自己的市場(chǎng)環(huán)境是不夠的，還應(yīng)該有著相應(yīng)的銷售渠道，正所謂：渠道為王，沒(méi)有好的渠道，再好的產(chǎn)品也不會(huì)有好的市場(chǎng)。因此，一個(gè)好的渠道對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常重要的，并且，在對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)建的過(guò)程中還會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間和精力。一般情況下，對(duì)商品進(jìn)行銷售時(shí)，往往會(huì)使用商，當(dāng)然，這只是針對(duì)小中型企業(yè)而言，那種比較大型的企業(yè)還是應(yīng)該在一定程度上有著自己的渠道。就拿目前社會(huì)中的王老吉和加多寶來(lái)說(shuō)，它們之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，畢竟當(dāng)初王老吉的渠道一直都是由加多寶所掌握的，也正是因?yàn)榧佣鄬氄莆罩罅康匿N售渠道，致使它接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，這種情況的出現(xiàn)，也就間接說(shuō)明渠道為王的道理。同時(shí)，還在某種程度上說(shuō)明：對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有銷售渠道的產(chǎn)品而言，無(wú)論做得再好，擁有的客戶量再多，也無(wú)濟(jì)于事，沒(méi)有一個(gè)完全屬于自己的銷售渠道，就等于用自己的品牌給別人做了嫁衣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是自己一手培養(yǎng)起來(lái)的。這一教訓(xùn)對(duì)目前市場(chǎng)中的加盟店來(lái)說(shuō)是非常重要的。從另一方面來(lái)說(shuō)，要想對(duì)渠道進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，其中最為重要的內(nèi)容就是對(duì)自身所擁有的物流系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送時(shí)及時(shí)、費(fèi)用低，并且沒(méi)有一定的剩余量，這樣才是一個(gè)相對(duì)較好的物流系統(tǒng)。當(dāng)然，在對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)建時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況創(chuàng)建，特別是根據(jù)物流過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用而定，那種擁有強(qiáng)大物流系統(tǒng)的企業(yè)在市場(chǎng)中會(huì)有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)。因此，在對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，以便在促進(jìn)自身產(chǎn)品銷售的同時(shí)，帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。總之，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略并不是固定的，還需要根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。當(dāng)然，這還需要相關(guān)市場(chǎng)管理人員在實(shí)際工作過(guò)程中，有針對(duì)性地根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行策略上的不斷研究，以便在一定程度上借助更多策略促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
5結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；能力建設(shè)
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，部分建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還處于服務(wù)于招投標(biāo)的初級(jí)階段，管理理念落后，營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后，對(duì)建筑市場(chǎng)形勢(shì)的變化和發(fā)展，了解不及時(shí)。因此，加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力建設(shè)，對(duì)于建筑施工企業(yè)提升管理能力，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，既不可或缺，又勢(shì)在必行。
1建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.1市場(chǎng)供需失衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業(yè)門檻比較底，施工企業(yè)增加迅速，從而導(dǎo)致建筑行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，供給大于需求，惡性降價(jià)和墊資施工等現(xiàn)象層出不窮，建筑產(chǎn)品附加值低，企業(yè)創(chuàng)效和盈利能力大打折扣。
1.2營(yíng)銷管理理念落后，手段單一
部分施工企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷階段，主要表現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是招投標(biāo)，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入研究分析，市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略，對(duì)于建筑市場(chǎng)新出現(xiàn)的PPP業(yè)務(wù)及產(chǎn)融結(jié)合模式熱情不夠，適應(yīng)性不強(qiáng)。在營(yíng)銷管理上，手段單一，渠道建設(shè)不通暢，對(duì)于營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的偏差無(wú)法及時(shí)反饋、糾正。
1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后，效率不高
部分企業(yè)對(duì)自身的主業(yè)和發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不深刻，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究分析不深入，從而造成母子公司、區(qū)域指揮部、營(yíng)銷職能部門及營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu)之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長(zhǎng)，責(zé)任劃分不清，營(yíng)銷效率不高。
1.4地方保護(hù)仍然存在，市場(chǎng)機(jī)制需進(jìn)一步完善
當(dāng)前，在建筑市場(chǎng)，地方保護(hù)和行業(yè)壁壘仍然存在。許多地方政府和行業(yè)主管部門為了本地區(qū)、本行業(yè)的局部利益，或者實(shí)現(xiàn)稅收落地，存在人為設(shè)置障礙，通過(guò)備案、信息登記、設(shè)置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入本地的現(xiàn)象。政府對(duì)建筑市場(chǎng)的干預(yù)和管理還有待于進(jìn)一步規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然存在場(chǎng)外交易和幕后交易的現(xiàn)象。
2改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力
2.1樹立立體化市場(chǎng)營(yíng)銷理念
理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。建筑施工企業(yè)要樹立立體化營(yíng)銷理念，以適應(yīng)新的建筑市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力建設(shè)。一方面，當(dāng)前，建筑市場(chǎng)前景廣闊。鐵路市場(chǎng)還每年保持較高的投資規(guī)模，城市軌道交通市場(chǎng)方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠(yuǎn)，雄安新區(qū)的設(shè)立也必將帶來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)投資的大規(guī)模增加。另一方面，建筑市場(chǎng)變革空前，供給仍然大于需求，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，要樹立立體化營(yíng)銷理念。立體化營(yíng)銷理念要求企業(yè)全面理解什么是經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不是單純的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和承攬任務(wù)，而是要立體化看待經(jīng)營(yíng)對(duì)象，要善于通過(guò)承包、投資、收購(gòu)等各種經(jīng)營(yíng)模式，靈活運(yùn)用規(guī)劃、開發(fā)、物流、運(yùn)營(yíng)管理等經(jīng)營(yíng)手段，提高營(yíng)銷層次，拓寬營(yíng)銷領(lǐng)域，豐富營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效益。
2.2夯實(shí)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控
營(yíng)銷基礎(chǔ)工作是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的保障。要堅(jiān)持營(yíng)銷規(guī)模和質(zhì)量并重，在做好標(biāo)前調(diào)查、投標(biāo)策劃、報(bào)價(jià)決策的同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目標(biāo)前分級(jí)評(píng)審制度，全面實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和方案預(yù)控。①根據(jù)項(xiàng)目業(yè)主不同的側(cè)重點(diǎn)和具體要求，組織各區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)收集相關(guān)信息，建立共享數(shù)據(jù)庫(kù)，提高標(biāo)書編制水平。改進(jìn)標(biāo)前調(diào)查模式，擬任項(xiàng)目經(jīng)理及總工提前介入，提高投標(biāo)文件施工組織設(shè)計(jì)的針對(duì)性和操作性。②規(guī)范標(biāo)前成本測(cè)算工作，為投標(biāo)報(bào)價(jià)決策提供準(zhǔn)確依據(jù)。③加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，杜絕先天不足的投標(biāo)項(xiàng)目，從源頭上提升項(xiàng)目質(zhì)量。
2.3深耕區(qū)域經(jīng)營(yíng)，完善市場(chǎng)布局
要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際及主營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，著眼于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，不斷深化區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力，完善企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)布局，不斷增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷能力。①扎實(shí)搞好區(qū)域經(jīng)營(yíng)，做到組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業(yè)各層營(yíng)銷管理人員的責(zé)權(quán)利，理順工作機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。②推進(jìn)管理創(chuàng)新。將PPP項(xiàng)目運(yùn)作、融資業(yè)務(wù)管理等作為管理創(chuàng)新的重點(diǎn)，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)、新情況、新問(wèn)題，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，提升人員素質(zhì)和工作水平。③不斷完善市場(chǎng)布局。要保持定力，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，發(fā)揮自身的人員、設(shè)備、管理及業(yè)績(jī)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，突出工作重點(diǎn)，強(qiáng)化策劃落實(shí)，不斷做大做強(qiáng)。在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，要加大人財(cái)物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場(chǎng)份額，積極培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁。
3結(jié)束語(yǔ)
建筑施工企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的研判和分析，切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應(yīng)建筑市場(chǎng)日新月異的發(fā)展變化。同時(shí)，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭(zhēng)先的經(jīng)營(yíng)文化，培養(yǎng)敢打敢拼，追求卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，促使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團(tuán)有限公司
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關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用
經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場(chǎng)上國(guó)際間障礙的逐漸消失。所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。
體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng),在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。
體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍。
在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。
體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷中的應(yīng)用策略
“享受”型營(yíng)銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無(wú)拘無(wú)束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無(wú)論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢(shì)制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。
“娛樂(lè)”型營(yíng)銷策略,以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)并避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂(lè)瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷寓于娛樂(lè)之中,通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn),來(lái)捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。近幾年來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè)購(gòu)物、娛樂(lè)化零售和娛樂(lè)性促銷活動(dòng),就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái),因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
“審美”型營(yíng)銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)知覺(jué)刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,可以通過(guò)選擇利用美的因素,如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。
“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷管理（MarketingManagement）的層面對(duì)此作一些分析。
投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心。
那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。
三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷
市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1．關(guān)于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。
市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購(gòu)買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本。或者是一種銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。
重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面。
2．關(guān)于價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償?shù)氖召M(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。
我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者、購(gòu)買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。
實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。
3．關(guān)于促銷策略
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了的作用。
市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。
四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。
影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷者足夠重視。
一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。
市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。
關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)，做人，倫理道德教育，人本管理
一、當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)員工的心態(tài)
隨著我國(guó)高等教育的發(fā)展，工商管理類人才和其他各專業(yè)型人才層出不窮，此外，我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)自身也在通過(guò)各種途徑培育人才，完全有理由相信，當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)企業(yè)所需的各類人才都有可能找到。但是，事實(shí)上，許多人在選擇單位時(shí)，并不是將民營(yíng)企業(yè)作為首選，即使一些人選擇了民營(yíng)企業(yè)，也難于在民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期下去。人們就業(yè)于民營(yíng)企業(yè)中，做不到以企業(yè)為家（雖然許多民營(yíng)企業(yè)都在倡導(dǎo)以企業(yè)為家的理念，但事實(shí)上不可能實(shí)現(xiàn)），而是以自身利益為重，價(jià)值觀上根本就不存在“企中有我，我中有企”，也不去體會(huì)“企榮我榮，企衰我恥”，人們?cè)诿駹I(yíng)企業(yè)的短期化行為非常明顯。民營(yíng)企業(yè)發(fā)展得好的時(shí)候，人們樂(lè)于呆下去，但當(dāng)民營(yíng)企業(yè)碰上前進(jìn)中的問(wèn)題時(shí)，想留在民營(yíng)企業(yè)共患難的員工能有幾許？據(jù)調(diào)查，民營(yíng)企業(yè)近幾年的人才流失率達(dá)30%以上，一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)人才流失率竟達(dá)70%，民營(yíng)企業(yè)中的中高層人才以及科技人員，在公司的工作年齡普遍較短，一般為2—3年，其中，最短的僅為50天，最長(zhǎng)的也不過(guò)5年。人才流失問(wèn)題在民營(yíng)企業(yè)中比較嚴(yán)重。針對(duì)這些現(xiàn)象，許多民營(yíng)企業(yè)主也采取了較多的改革措施加強(qiáng)人力資源管理，不斷改善人才管理方略，如員工持股制度、薪酬激勵(lì)制度、工藝流程再造、崗位責(zé)任制、工作環(huán)境設(shè)計(jì)、組織結(jié)優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作激勵(lì)，等等。但是，收效甚微，許多民營(yíng)企業(yè)還是叫喊著人才難求、人才難留。對(duì)此，眾多理論工作者和民營(yíng)企業(yè)主都感到迷惑。民營(yíng)企業(yè)的人力資源管理問(wèn)題的癥結(jié)在哪里？是理論研究的滯后性問(wèn)題，還是民營(yíng)企業(yè)應(yīng)用實(shí)踐操作性問(wèn)題呢？所有這些都是值得我們深入研究。
二、當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)管理上的漏洞
筆者認(rèn)為，當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)員工這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，根本原因在于其傳統(tǒng)的倫理道德理念發(fā)生轉(zhuǎn)移，而人們這種傳統(tǒng)倫理道德理念的轉(zhuǎn)移又源于社會(huì)和企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)倫理道德教育的不重視，人們傳統(tǒng)的倫理道德教育機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有（見圖一）。當(dāng)然，社會(huì)環(huán)境新變化也是重要的原因，如拜金主義的興起。在這種背景下，人們傳統(tǒng)的人生觀和世界觀已經(jīng)在逐步發(fā)生異化。就業(yè)于民營(yíng)企業(yè)的員工就很難做到與企業(yè)共生死，共命運(yùn)。
倫理道德教育機(jī)會(huì)技能教育機(jī)會(huì)
幼兒園階段——小學(xué)階段——初中階段——高中階段——大學(xué)階段
圖一：人性教育與技能教育機(jī)會(huì)變化趨勢(shì)
上圖表明，從幼兒園到大學(xué)，人性教育機(jī)會(huì)不斷減少，而人的技能教育機(jī)會(huì)不斷增加，人們大學(xué)畢業(yè)后，人性教育機(jī)會(huì)極少。本質(zhì)上，人們的人性教育經(jīng)過(guò)了這樣長(zhǎng)的時(shí)期，在工作中就應(yīng)該懂得如何做人，如何對(duì)待所從事的工作，相反，當(dāng)前許多人在民營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有繼承曾經(jīng)受過(guò)的正確的倫理道德教育思想，而是陷入了狹隘的以自我利益為中心的思潮中。
此外，筆者認(rèn)為，當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)人力資源管理方略并沒(méi)有涉及員工的人生觀和世界觀的正確引導(dǎo)，各種人力資源管理措施的作用方向都是員工的使用價(jià)值，即如何把人的使用價(jià)值發(fā)揮到極至，至于人的內(nèi)在價(jià)值根本就沒(méi)有采取措施來(lái)啟發(fā)和激勵(lì)。雖然美其名曰人本管理，實(shí)際上，這些人本管理都是人才使用方式的改變，完全是形式管理。這種不觸及人的內(nèi)在本質(zhì)的管理，其作用和影響是短暫的，其勞動(dòng)力邊際效益是遞減的（見圖二）。
TRTR1（人本管理效益曲線）
TR2（人性管理效益曲線）
L
圖二：人本管理效益曲線與人性管理效益曲線
三、人性管理應(yīng)引入到民營(yíng)企業(yè)管理中
人性管理的基本涵義是對(duì)人性特質(zhì)的再培育、激發(fā)和利用，充分發(fā)揮人性的積極作用，剔除人性的消極作用，就是應(yīng)用人性哲學(xué)思想教育員工學(xué)會(huì)做人，做一個(gè)積極的人。
那么人性是什么。人性就是人內(nèi)在擁有的本質(zhì)特性，既有積極方面的特質(zhì)（積極人性），也有消極方面的特質(zhì)（消極人性）。筆者總結(jié)起來(lái)，積極方面的特質(zhì)主要包括快樂(lè)、忠誠(chéng)、主動(dòng)、獨(dú)立思考、勇敢、行善和需要幫助等七個(gè)方面。消極方面的特質(zhì)主要包括郁悶、叛逆、惰性、借口、軟弱、猜疑和封閉等七個(gè)方面。雖然人性的內(nèi)容遠(yuǎn)不至于此，還可以總結(jié)許多條，但是，人性有積極的一面，也有消極的一面，這一點(diǎn)是無(wú)可厚非的。人性管理哲學(xué)思想就是要研究上述人性的不同特質(zhì)，并能恰如其分地啟發(fā)人性的積極方面的特質(zhì)，消除人性的消極方面的特質(zhì)。要通過(guò)各種途徑和方式，讓員工快樂(lè)地工作，讓員工對(duì)民營(yíng)企業(yè)百般地忠誠(chéng)，讓員工在接任務(wù)后能獨(dú)立思考，讓員工勇敢地面對(duì)一切困難，讓員工培養(yǎng)樂(lè)于助人和行善習(xí)慣，讓員工相互幫助。同時(shí)，也要通過(guò)各種途徑和方式，消除員工的郁悶心情，消除惰性，放棄叛逆心態(tài)，打消員工找借口的任何機(jī)會(huì)，幫助員工從軟弱中堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)，消除員工的任何猜疑，激發(fā)員工的熱情使其走出封閉的怪圈。
企業(yè)人力資源管理不是要教會(huì)員如何去開展工作，如何去完成任務(wù)并取得效益。如果這樣來(lái)理解企業(yè)人力資源管理，就沒(méi)有理解企業(yè)人力資源管理的本質(zhì)。任何一位經(jīng)理或老總，如果是這樣企業(yè)人力資源管理，就根本無(wú)法有效管理企業(yè)人力資源，畢竟精力是有限的。實(shí)際上，員工要做什么，崗位說(shuō)明書都有記載。員工接到任務(wù)如何去完成并取得成果，經(jīng)理或老總不需要交代，那是員工自己的事。員工能選擇你的民營(yíng)企業(yè)，并選擇一種崗位，其實(shí)他已經(jīng)知道該種崗位的基本要求，否則他不會(huì)接受這個(gè)崗位，他是有備而來(lái)的。但是，有些員工為什么接受這個(gè)崗位工作之后，熱情不高，效率不高，做事拖拖拉拉，有責(zé)任不敢承擔(dān)，有任務(wù)不敢接，即使交代他如何去做，他還是不愿做，做了但還是做不好，等等。其實(shí)，問(wèn)題不在于他的能力，而是人性的消極特質(zhì)在起作用。相反，有些員工能力雖然平平，但是如果上級(jí)交代一項(xiàng)任務(wù)，哪怕該項(xiàng)任務(wù)已超出了他的能力范圍，他還是能夠獨(dú)自完成這項(xiàng)任務(wù)，而不需要上級(jí)的任何交代，這是人性的積極特質(zhì)在起作用。因此，經(jīng)理和老總在人本管理上并不是要教會(huì)員工如何去開展工作，交代任務(wù)如何去完成，而是應(yīng)重視人性的正確引導(dǎo)，這才是民營(yíng)企業(yè)人力資源管理的本質(zhì)要求。如果民營(yíng)企業(yè)管理者能從人性哲學(xué)思考人力資源管理，必然會(huì)取得這樣的效果：有能力的員工能高效地完成任務(wù)，能力平平的員工也能準(zhǔn)確地完成任務(wù)并取得滿意的結(jié)果，而且，所有員工在民營(yíng)企業(yè)工作并不是為了任務(wù)而工作，而是在民營(yíng)企業(yè)中實(shí)現(xiàn)做人的價(jià)值。如果能達(dá)到這樣的效果，民營(yíng)企業(yè)管理者還用擔(dān)心人力資源管理沒(méi)有成效嗎？
而且，人性管理的勞動(dòng)力邊際效益呈遞增現(xiàn)象（又見圖二）。因?yàn)椋诵怨芾碓谟诩ぐl(fā)人的傳統(tǒng)倫理道德，如果員工都是具有積極人性特質(zhì)，再多的員工在企業(yè)也不會(huì)嫌多，這樣的員工相互之間會(huì)有更多協(xié)作且協(xié)用關(guān)系會(huì)更好。
四、我國(guó)企業(yè)的人性管理研究需要加強(qiáng)
國(guó)內(nèi)外關(guān)于人性管理的研究觀點(diǎn)概括來(lái)說(shuō)主要有兩種，一種就是本文之意，即從倫理道德和忠誠(chéng)等人性特征去研究，但這種研究成果主要出自外國(guó)學(xué)者，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此研究不多，如（美）斯蒂芬·倫丁著的《FISH》，（美）阿爾伯特·哈伯德著的《AMessageToGarcia》，（美）費(fèi)拉爾·凱普著的《NoExcuse》，（美）大衛(wèi)·恩里克著的《西點(diǎn)軍校》，（美）理查德·T·德·喬治著的《經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)》，陳惠雄著的《快樂(lè)原則——人類經(jīng)濟(jì)行為的分析》，陳德述著的“論荀子‘性偽合而治’的人性管理模式”，劉唐宇著的“中西人性論與人性管理的比較研究”。另一種就是當(dāng)前研究比較多的人本管理思想，認(rèn)為人性管理就是人本管理，然而，從觸及人性管理這個(gè)主題的眾多國(guó)外學(xué)者和極少數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論分析，人性管理和人本管理是兩個(gè)不相同的概念，兩者有著本質(zhì)的不同，從經(jīng)濟(jì)角度分析，人本管理思想指導(dǎo)下的勞動(dòng)力邊際效益是遞減的，而人性管理思想指導(dǎo)下的勞動(dòng)力邊際效益是遞增的。當(dāng)前的人本管理根本就不是人性管理，因?yàn)槠錄](méi)有觸及人的本性特征，其研究對(duì)象主要是人的使用方式，是一種形式管理，而人性管理研究的對(duì)象是人的本性，主要研究如何再培育、再激發(fā)人的正確的人生觀和世界觀，從而啟發(fā)人的自覺(jué)行動(dòng)。持第二種觀點(diǎn)的相關(guān)研究成果如，王姣著的“人性管理與制度運(yùn)作”，陳官章著的“高校人性管理的幾點(diǎn)思考”，李茜著的“論現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)管理中的人性管理”，楊慧著的“以‘人性管理’搞好圖書館工作”，范莉莉著的“淺析我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的人本管理”，祖明著的“人本管理的制度設(shè)計(jì)與對(duì)策研究”，肖和偉著的“本管理在人力資源管理中的必要性和重要性”，張今聲著的“論人本管理”，鄭偉著的“論人本管理是依靠職工辦民營(yíng)企業(yè)的核心”，等等。
這種研究現(xiàn)狀表明，企業(yè)的人性管理研究在我國(guó)還處在探索過(guò)程。隨著我國(guó)企業(yè)民營(yíng)化的發(fā)展，如果不從根本上轉(zhuǎn)變我國(guó)當(dāng)前的倫理道德異化趨勢(shì)，未來(lái)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)人力資源管理問(wèn)題必然會(huì)更加嚴(yán)重。
五、民營(yíng)企業(yè)加強(qiáng)人性管理的幾點(diǎn)思路
對(duì)某一個(gè)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)員工的人性管理，可能效果難于在短期內(nèi)發(fā)揮，因?yàn)椋藗兊娜诵越逃⒉粌H是民營(yíng)企業(yè)的責(zé)任，已經(jīng)是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，整個(gè)社會(huì)的人生觀、世界觀的變化已經(jīng)影響著民營(yíng)企業(yè)人力資源管理效益。如是社會(huì)各界不重視人們的人性教育，一個(gè)民營(yíng)企業(yè)要想在本民營(yíng)企業(yè)中通過(guò)對(duì)員工的人性管理就能取得明顯效果，這確實(shí)有一定的難度，因此，社會(huì)各界應(yīng)加強(qiáng)人的道德教育，倡導(dǎo)積極向上的人生觀和世界觀。但是，完全可以推論，哪一個(gè)民營(yíng)企業(yè)先進(jìn)行了人性管理，該民營(yíng)企業(yè)在人才問(wèn)題上就會(huì)少一些矛盾，在人力資源管理上就會(huì)取得更好的效果。因?yàn)椋耸敲駹I(yíng)企業(yè)的核心，是民營(yíng)企業(yè)最革命的因素。民營(yíng)企業(yè)的人性管理就是要培育、激發(fā)員工的積極人性，使員工自覺(jué)接受“企中有我，我中有企”、“企榮我榮，企衰我恥”的民營(yíng)企業(yè)文化和民營(yíng)企業(yè)精神。筆者認(rèn)為，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的人性管理，民營(yíng)企業(yè)業(yè)主應(yīng)以心待人，以誠(chéng)待人，將不同素質(zhì)不同層次的員工的不同思想統(tǒng)一到民營(yíng)企業(yè)所設(shè)定的人性文化之中，那么，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)必將贏得新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。
民營(yíng)企業(yè)加強(qiáng)人性的目標(biāo)在于讓員工快樂(lè)地工作，教會(huì)員工如何忠誠(chéng)，教會(huì)員工如何微笑生活，鼓勵(lì)員工主動(dòng)行善，培養(yǎng)員工獨(dú)立思考，鼓勵(lì)員工勇敢面對(duì)一切困難，倡導(dǎo)員工相互幫助。雖然只有這幾句話，但是，要實(shí)現(xiàn)這樣的人性哲學(xué)的提升是非常困難的。這需要民營(yíng)企業(yè)管理者精心而長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)，需要民營(yíng)企業(yè)管理者付出許多努力創(chuàng)造環(huán)境和機(jī)會(huì)，也需要員工積極配合。而且，這種人性哲學(xué)的提升，既不能急于求成，也不能面面俱到，其是一個(gè)長(zhǎng)期而艱辛的過(guò)程。
1、在活動(dòng)中培養(yǎng)。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)計(jì)劃一些群體性活動(dòng)，讓所有的員工都參與。
員工在活動(dòng)中會(huì)潛移默化地領(lǐng)悟人性的積極特質(zhì)。如拔河、與其他單位的比賽活動(dòng)、到成功民營(yíng)企業(yè)中參觀、設(shè)計(jì)一些邊工作又能邊取樂(lè)的項(xiàng)目、舉辦一些管理方面的游戲活動(dòng)讓員工參與、集體旅游、共同設(shè)計(jì)辦公環(huán)境，等等。通過(guò)各種活動(dòng)有針對(duì)性地培養(yǎng)民營(yíng)企業(yè)急需的人性特質(zhì)。活動(dòng)形式要多種多樣，不拘一格，目的是既讓員工主動(dòng)參與，改善心情，同時(shí)又能使員工有所體會(huì)和感悟。
2、在會(huì)議中熏陶。會(huì)議的形式也要多樣，集體會(huì)議、小組會(huì)議、管理名著
讀書會(huì)議、管理專家的宣講會(huì)議等都可以。會(huì)議形式不管怎樣，關(guān)鍵的是要對(duì)員工積極人性特質(zhì)進(jìn)行熏陶，而且，會(huì)議氣氛一定要搞好，既要傳達(dá)會(huì)議精神，又要鼓勵(lì)員工提意見、發(fā)表看法和輕松愉快，因?yàn)椋瑫?huì)議精神只有在輕松愉快中才能被消化吸收。
3、在工作中隨時(shí)隨地教育。一是民營(yíng)企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)員工有某方面的過(guò)錯(cuò)
時(shí)能及時(shí)時(shí)行教育，這是管理者義不容辭的責(zé)任。二是鼓勵(lì)員工互幫教育，即當(dāng)某員工有過(guò)失時(shí)，其他員工能主動(dòng)教育該員工。只要管理者和大多數(shù)員工對(duì)有過(guò)失的員工進(jìn)行隨時(shí)隨地的教育，時(shí)間久了也就成為習(xí)慣，員工的行為就總會(huì)朝著民營(yíng)企業(yè)既定的目標(biāo)，員工就會(huì)少犯錯(cuò)誤，員工之間也就會(huì)建立互信、互幫、互讓的良好氛圍，員工之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作就會(huì)得到加強(qiáng)。
4、在民營(yíng)企業(yè)文化上倡導(dǎo)。培養(yǎng)員工的積極人性，實(shí)則是培育一種積極向上的民營(yíng)企業(yè)精神。這種精神是建立在人性哲學(xué)基礎(chǔ)上的，不是我們常說(shuō)的形式上的民營(yíng)企業(yè)精神，而是一種充滿積極人性的民營(yíng)企業(yè)精神。形式上的民營(yíng)企業(yè)精神是表面上的東西，只要民營(yíng)企業(yè)培養(yǎng)員工具備人性的積極特質(zhì)，那么建立在這樣基礎(chǔ)上的民營(yíng)企業(yè)精神就是實(shí)質(zhì)意義上的民營(yíng)企業(yè)精神，其影響力就是持續(xù)的、長(zhǎng)久的，其凝聚力就是不可戰(zhàn)勝的。因此，民營(yíng)企業(yè)在文化建設(shè)上就應(yīng)把這種積極的人性特質(zhì)培育、激發(fā)作為建設(shè)和設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，從人的本質(zhì)特性上提煉民營(yíng)企業(yè)精神。
5、在客戶中渲染。這要求管理者和員工都能以積極的人性特質(zhì)處理各項(xiàng)業(yè)
務(wù)。接待客戶時(shí)，要把客戶作為我們家的客人一樣對(duì)待，這樣就能向客戶中渲染民營(yíng)企業(yè)精神，并感化客戶的心靈，讓客戶感覺(jué)到我們的民營(yíng)企業(yè)不是在做業(yè)務(wù)，而是在享受一種生活方式——一種家的生活方式。要讓客戶感覺(jué)到每個(gè)員工對(duì)待民營(yíng)企業(yè)就像對(duì)待自己的小家庭一樣認(rèn)真負(fù)責(zé)。民營(yíng)企業(yè)管理者和員工如果能這樣，那么客戶必然會(huì)喜歡這樣溫馨的“家”，必然會(huì)常到這個(gè)家來(lái)做客，那么民營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)越做越多。
6、在困難中鼓勵(lì)。當(dāng)員工處在人性的消極一面時(shí)，民營(yíng)企業(yè)管理者和其他
員工要主動(dòng)幫助，像兄弟姐妹一樣為其擺脫陰影，走出人性的消極領(lǐng)域，重塑人性的積極特質(zhì)。人性的教育基礎(chǔ)人人都有，只要及時(shí)相勸和幫助，身處人性消極一面的員工就會(huì)很快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，融入民營(yíng)企業(yè)大家庭中，與兄弟姐妹并肩作戰(zhàn)。
7、在制度上激勵(lì)。人性的培育、激發(fā)在一定意義上是難于用金錢實(shí)現(xiàn)的。
例如，員工的一個(gè)微笑值多少錢，員工之間的相互幫助值多少錢，誰(shuí)能進(jìn)行量化，凡此種種不一一列舉。但是，如果在制度上適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)也不為是一種權(quán)宜之計(jì)，關(guān)鍵是制度的內(nèi)容設(shè)計(jì)上要能夠體現(xiàn)這種民營(yíng)企業(yè)精神。例如，可設(shè)計(jì)一些部門和氣獎(jiǎng)、客戶關(guān)系獎(jiǎng)、員工協(xié)作獎(jiǎng)、主動(dòng)工作獎(jiǎng)，等等。只要認(rèn)真去體會(huì)，這種制度還是可以設(shè)計(jì)出來(lái)，并能發(fā)揮應(yīng)有的作用。
六、民營(yíng)企業(yè)員工應(yīng)積極主動(dòng)調(diào)整好自己的人性觀和世界觀
當(dāng)前，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工的人性管理，從員工的人生觀和世界觀著手，逐步轉(zhuǎn)變員工的人生觀和世界觀，使員工真實(shí)做到以民營(yíng)企業(yè)為家，真實(shí)理解“企榮我榮，企衰我恥”的價(jià)值理念。此外，民營(yíng)企業(yè)員工也應(yīng)深切了解到這些現(xiàn)實(shí)，即并不是每個(gè)人都能找到理想的工作，理想的工作實(shí)在難求，稱心的工作終究難找，任何工作，任何事業(yè)都是要有人做，不需付出較少勞動(dòng)就有較多報(bào)酬的理想的工作，實(shí)在少有。三十六行，行行出狀元，事在人為。既然，我們選擇理想的工作難度大，為什么不愛(ài)惜現(xiàn)有工作，關(guān)鍵是我們選擇正確的工作態(tài)度。雖然現(xiàn)有的工作并不理想，但是，在工作態(tài)度上，我們?yōu)槭裁床贿x擇快樂(lè)，為什么不選擇對(duì)民營(yíng)企業(yè)忠誠(chéng)，為什么在問(wèn)題面前不選擇獨(dú)立思考，為什么在困難面前不選擇勇敢面對(duì)，為什么在生活中不選擇行善，為什么在別人需要幫助的時(shí)候不選擇主動(dòng)伸出援助之手。事實(shí)上，所有這些才是生活的真諦，工作的本義。沒(méi)有人會(huì)喜歡郁悶，沒(méi)有人持叛逆為嗜好，沒(méi)有人天生就擁有惰性，沒(méi)有人喜歡在問(wèn)題面前樂(lè)于找借口，沒(méi)有人喜歡軟弱性格，沒(méi)有人天生就愛(ài)猜疑，沒(méi)有人喜歡在封閉世界茍且偷生，這些也是生活的真諦，工作的本義。當(dāng)我們選擇了某項(xiàng)工作時(shí)，哪怕這個(gè)工作不盡人意，我們應(yīng)該選擇好自己的工作態(tài)度，畢竟生命是短暫的，稱心如意的工作極少。因此，民營(yíng)企業(yè)員工應(yīng)端正態(tài)度和思想，正確樹立自己的人生觀和世界觀，積極投入到自己所從事的工作中。
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19、鄭偉：“論人本管理是依靠職工辦企業(yè)的核心”
本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。
“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷管理（MarketingManagement）的層面對(duì)此作一些分析。
投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心。
那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。
三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷
市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1．關(guān)于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。
市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購(gòu)買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本。或者是一種銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。
重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面。
2．關(guān)于價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償?shù)氖召M(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。
我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者、購(gòu)買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。
實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。
3．關(guān)于促銷策略
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了的作用。
市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。
四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。
影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷者足夠重視。
一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。
市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。
[論文摘要]隨著旅游市場(chǎng)的深入與成熟發(fā)展，中國(guó)許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長(zhǎng)階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營(yíng)銷管理差距為目標(biāo)，通過(guò)探討我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測(cè)、實(shí)施與監(jiān)控旅游業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)，以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。
隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征
21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2.互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求
網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略
合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；
(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強(qiáng)管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。
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1雙語(yǔ)教學(xué)界定與價(jià)值
1.1雙語(yǔ)教學(xué)的界定
所謂雙語(yǔ)教學(xué),是指將母語(yǔ)外的第二語(yǔ)言直接應(yīng)用于語(yǔ)言學(xué)科以外的其他學(xué)科中的教學(xué),使第二語(yǔ)言的學(xué)習(xí)與各學(xué)科知識(shí)的獲取達(dá)到同步。在雙語(yǔ)教學(xué)中,學(xué)科知識(shí)的獲得是主要目的,同時(shí)也是給學(xué)習(xí)者創(chuàng)造學(xué)習(xí)和使用第二語(yǔ)言的空間,使學(xué)生在掌握學(xué)科知識(shí)的同時(shí),能夠盡可能多地使用需要他們掌握的第二語(yǔ)言。雙語(yǔ)教學(xué)的終極目的是為了讓學(xué)生同時(shí)使用母語(yǔ)和第二語(yǔ)言進(jìn)行思維,能在這兩種語(yǔ)言之間根據(jù)交際對(duì)象和工作環(huán)境的需要進(jìn)行切換,使他們樹立跨文化的意識(shí),并具有跨文化交流的能力。
1.2雙語(yǔ)教學(xué)的重要意義
采用雙語(yǔ)教學(xué)能夠擴(kuò)大多層面的語(yǔ)言實(shí)踐空間,豐富學(xué)生的語(yǔ)言知識(shí),進(jìn)一步培養(yǎng)用外語(yǔ)思維的能力。(1)有利于吸收學(xué)科前沿的專業(yè)知識(shí)和理論。雙語(yǔ)教學(xué)中一般直接采用美英等國(guó)家的大學(xué)教材,這樣可以讓學(xué)生直接學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際上該領(lǐng)域的前沿理論,把握理論研究和實(shí)踐發(fā)展的動(dòng)向。(2)有利于提高專業(yè)英語(yǔ)課的教學(xué)效果。實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)可以使學(xué)生在已學(xué)專業(yè)英語(yǔ)的基礎(chǔ)上,利用英語(yǔ)獲取專業(yè)知識(shí),使專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)內(nèi)容滲透其中,提高了學(xué)生對(duì)外語(yǔ)的興趣,加深對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)的理解。(3)有利于強(qiáng)化外語(yǔ)語(yǔ)言能力。用教學(xué)語(yǔ)言來(lái)促使外語(yǔ)語(yǔ)言能力發(fā)展是雙語(yǔ)教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)之一,由于學(xué)習(xí)的需要,學(xué)生自然會(huì)產(chǎn)生努力學(xué)習(xí)外語(yǔ)的動(dòng)機(jī)和興趣,這樣通過(guò)閱讀本專業(yè)英文原版教材,提高英文閱讀能力;通過(guò)聽取英文授課,提高聽力水平。
2市場(chǎng)營(yíng)銷課程雙語(yǔ)教學(xué)中存在的主要問(wèn)題
2.1教材的選用問(wèn)題
雙語(yǔ)教學(xué)必須使用英文的原版教材,沒(méi)有原版教材,雙語(yǔ)教學(xué)就成了無(wú)源之水。目前,學(xué)生面臨可供選擇的原版教材太少,學(xué)科教材匱乏,因此選用合適的教材就成為雙語(yǔ)教學(xué)至關(guān)重要的問(wèn)題。由于英文原版教材大多是以美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活為背景編寫的,而中國(guó)的學(xué)生從小不是生活在這樣的環(huán)境中,缺乏理解發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的常識(shí),所以在聯(lián)系中國(guó)的實(shí)際、應(yīng)用到中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作、解決中國(guó)的實(shí)際問(wèn)題方面,存在著針對(duì)性不夠強(qiáng)的現(xiàn)象。
2.2語(yǔ)言的問(wèn)題
由于學(xué)生的英語(yǔ)水平存在很大差異,而且在本課程開設(shè)以前所接觸的專業(yè)英語(yǔ)的知識(shí)較少,因此,在課程的講授過(guò)程中,學(xué)生普遍反映游離于英語(yǔ)和專業(yè)知識(shí)之間,在學(xué)習(xí)專業(yè)英語(yǔ)與專業(yè)知識(shí)之間分配其時(shí)間和精力,影響了專業(yè)知識(shí)的掌握。同時(shí),由于英語(yǔ)不是中國(guó)學(xué)生的母語(yǔ),學(xué)生閱讀英文教材的速度較慢,閱讀壓力較大。學(xué)生若讀不完或讀不懂教師布置的教材和相關(guān)閱讀資料的內(nèi)容,則會(huì)影響教師的授課進(jìn)度,從而使授課內(nèi)容減少,完不成一門課程的系統(tǒng)性教學(xué)任務(wù)。
2.3教學(xué)方法的問(wèn)題
長(zhǎng)期以來(lái),受傳統(tǒng)外語(yǔ)教學(xué)觀念的影響,傳授語(yǔ)言知識(shí)重于借助語(yǔ)言工具傳授專業(yè)知識(shí),容易出現(xiàn)教師在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中以譯代講,搞滿堂灌的現(xiàn)象。而且,由于學(xué)生語(yǔ)言能力的問(wèn)題,對(duì)于教師在講授過(guò)程中所涉及的術(shù)語(yǔ)的理解未能及時(shí)提出疑問(wèn),使課堂缺乏師生互動(dòng),學(xué)生沒(méi)有積極性。雖然師生都非常努力,但收到的實(shí)際效果卻不盡如人意。
3提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程雙語(yǔ)教學(xué)效果的相關(guān)建議
由于雙語(yǔ)教學(xué)的推行存在諸多障礙,具有較大的難度,因此,為進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷課程雙語(yǔ)教學(xué)的效果,提出以下幾方面的建議:
3.1培養(yǎng)適應(yīng)雙語(yǔ)教學(xué)的師資力量
雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)教師提出一系列高層次要求,包括:英語(yǔ)水平較高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、較強(qiáng)的課堂駕馭能力、懂得西方營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制,同時(shí)也精通中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)。比如,市場(chǎng)營(yíng)銷課程的英文原版教材是以美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)生活為背景編寫的,中國(guó)學(xué)生對(duì)于教材中的內(nèi)容及背景理解起來(lái)比較困難,所以經(jīng)常抱怨“看懂了英文,看不懂內(nèi)容”。這就需要教師能夠非常了解西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度運(yùn)行的背景,只有系統(tǒng)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐,才能將教科書中簡(jiǎn)單文字下的深刻含義講清楚,幫助學(xué)生真正理解較前沿的專業(yè)知識(shí)與領(lǐng)先的學(xué)術(shù)思想。目前,在高校的雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐中,普遍存在師資不足的現(xiàn)象。外語(yǔ)教師專業(yè)知識(shí)不足,學(xué)科教師英語(yǔ)功底不深,尤其是口語(yǔ)水平差。因此,必須對(duì)教師進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)培訓(xùn),培養(yǎng)英語(yǔ)水平高、學(xué)科知識(shí)強(qiáng)的復(fù)合型教師。有條件的學(xué)校可把教師送
到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn),或者請(qǐng)一些國(guó)外的教師到校講學(xué),通過(guò)雙向交流,提高雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍水平。
3.2改進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)的課堂教學(xué)方法
在雙語(yǔ)教學(xué)中采用國(guó)外的教材,引進(jìn)了國(guó)外的知識(shí)體系,從而對(duì)教學(xué)方法與教學(xué)手段提出了新的要求。國(guó)外教材側(cè)重于對(duì)問(wèn)題、方法和結(jié)論的歸納、理解、比較,這種開放式的論述方式體現(xiàn)了認(rèn)知過(guò)程的科學(xué)規(guī)律,即學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的過(guò)程。教師的教學(xué)策略相應(yīng)地應(yīng)該由重結(jié)果向重過(guò)程轉(zhuǎn)變,教學(xué)方法上更注重采用研討式、啟發(fā)式和辯論式等生動(dòng)、活潑的創(chuàng)造性教學(xué)方法,真正發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。教師可以利用多層次、多樣化的教學(xué)方式(如:案例教學(xué)、角色扮演、課堂討論等方式),營(yíng)造出活潑熱烈的學(xué)習(xí)氛圍,引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中。比如,在市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的課堂上,筆者播放英文VCD,如跨國(guó)公司的CEO的對(duì)話節(jié)目,以提高學(xué)生的英語(yǔ)聽力,兼顧吸收專業(yè)知識(shí)。
3.3優(yōu)化教材及相關(guān)配套資料
在選擇雙語(yǔ)教材時(shí),首先應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素:作者權(quán)威性高、知識(shí)體系完整、內(nèi)容豐富充實(shí)、觀點(diǎn)資料新穎、語(yǔ)言通俗流暢、價(jià)格相對(duì)便宜、最好能有相應(yīng)的高質(zhì)量的中譯本。其次__引進(jìn)高質(zhì)量的英文教材之后,還應(yīng)該根據(jù)專業(yè)要求進(jìn)行一定的調(diào)整。比如,同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在不同專業(yè)教學(xué)重點(diǎn)是有差異的,營(yíng)銷專業(yè)著重講述基本原理與方法,工商管理專業(yè)著重在于營(yíng)銷管理。另外,原版教材內(nèi)容相當(dāng)豐富,在不增加課時(shí)的情況下要完成教學(xué)計(jì)劃有很大難度,因此有必要改編教材,優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。可以從原作中節(jié)選重要章節(jié)改編,制作講義,覆蓋全部教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容,然后發(fā)給學(xué)生作為教材,只收取復(fù)印費(fèi)。這樣,既可以保證教材質(zhì)量,突出專業(yè)重點(diǎn),也減輕了學(xué)生負(fù)擔(dān)。