時(shí)間：2023-07-12 16:49:45
導(dǎo)語：在國內(nèi)醫(yī)藥市場的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：洋中藥；中醫(yī)藥營銷；國際化
中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01
中醫(yī)藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統(tǒng)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系。自中國加入WTO以后，國內(nèi)中醫(yī)藥市場與國際醫(yī)藥市場的全面接軌，國際醫(yī)藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強(qiáng)勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發(fā)新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業(yè)來說，是一個(gè)拓展國際市大好歷史機(jī)遇[1]。近年來，隨著我國中醫(yī)藥逐步走向國際市場，大力開展中醫(yī)藥的國際化營銷戰(zhàn)略已是業(yè)內(nèi)共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數(shù)達(dá)40億，占世界總?cè)丝诘?0%，30多個(gè)國家和地區(qū)在應(yīng)用中醫(yī)中藥，124個(gè)國家和地區(qū)建立了不同類型的中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，亞洲、北美和歐洲已經(jīng)成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，國際甚至國內(nèi)的中藥市場均不同程度受到國外自研自產(chǎn)的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業(yè)、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進(jìn)軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴(yán)峻性。日本厚生省批準(zhǔn)的210個(gè)漢方制劑的處方主要來自我國名醫(yī)張仲景的《傷寒論》和《金醫(yī)要略》，其生產(chǎn)原料大部分從我國進(jìn)口，甚至許多中醫(yī)藥品牌業(yè)成為口本人的專利產(chǎn)品[3]。即使歐美等曾經(jīng)排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略正遭受著史無前例的嚴(yán)重沖擊，國內(nèi)中藥企業(yè)正面臨著惡劣的國際市場競爭環(huán)境。因此，為應(yīng)對“洋中藥”帶來的挑戰(zhàn)，我國中醫(yī)藥國際化營銷策略必須有所調(diào)整。
一、“洋中藥”的市場優(yōu)勢與局限性。（一）“洋中藥”的優(yōu)勢分析。1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，科技含量高。開發(fā)“洋中藥”產(chǎn)品的國家（除中國外），一般多為發(fā)達(dá)國家，擁有雄厚的財(cái)政支持，其醫(yī)療體系和醫(yī)藥市場制度較為完善，其國內(nèi)的國際著名醫(yī)藥跨國公司吸收高新技術(shù)、高素質(zhì)人才以及獲取市場信息的能力極強(qiáng)，國際市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優(yōu)于國產(chǎn)中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質(zhì)好的地道藥材，大多進(jìn)口于中國。3、臨床應(yīng)用指導(dǎo)性強(qiáng)。“洋中藥”的品種多樣，產(chǎn)品嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)出產(chǎn)，附有詳盡的服用說明（包括注意事項(xiàng)、禁忌及可能出現(xiàn)的副作用），這是不少國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對“洋中藥”的市場營銷經(jīng)驗(yàn)極為豐富，均可針對不同產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐的可操作性強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高?！把笾兴帯碑a(chǎn)品很重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個(gè)不可忽視的因素。此外，通過采用先進(jìn)的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產(chǎn)品。（二）“洋中藥”產(chǎn)品的局限性。“洋中藥”產(chǎn)品正是靠質(zhì)量、資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，形成開展國際化營銷和進(jìn)軍我國中藥市場的實(shí)力，但仔細(xì)分析后也能夠發(fā)現(xiàn)“洋中藥”的局限性，主要體現(xiàn)在：1、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對中醫(yī)藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產(chǎn)品的研制者對中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論并非十分精通，尤其是年輕的研發(fā)人員，缺乏對中國中醫(yī)藥經(jīng)典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫(yī)”所擁有的中醫(yī)藥文化積淀，因此很難深層次領(lǐng)悟中藥組方中的“玄機(jī)”。2、性價(jià)比和消費(fèi)市場的局限?！把笾兴帯钡膬r(jià)格一般會高出國產(chǎn)中藥的數(shù)倍或十?dāng)?shù)倍，但其實(shí)際臨床療效是否優(yōu)于中國國產(chǎn)中成藥，還普遍缺乏令人信服的數(shù)據(jù)證明。加上進(jìn)口關(guān)稅等，使得產(chǎn)品零售價(jià)格昂貴。對包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家而言，缺乏針對大多數(shù)潛在低消費(fèi)人群的消費(fèi)能力刺激策略。3、中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷。在相同產(chǎn)品、相同價(jià)格、相同療效的前提下，左右消費(fèi)者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費(fèi)者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產(chǎn)國家多數(shù)不具備悠久的中醫(yī)藥歷史，在文化積淀與傳統(tǒng)知名度上，“洋中藥”的產(chǎn)品背景缺乏可信度，這種中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷很難通過短時(shí)間的營銷策略來彌補(bǔ)。
二、應(yīng)對“洋中藥”挑戰(zhàn)的國際化營銷對策。“洋中藥”嚴(yán)重影響我國中藥企業(yè)占領(lǐng)國際市場，并對國內(nèi)的中藥市場沖擊也很大，因此，為應(yīng)對這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并能占領(lǐng)國際先機(jī)，就要堅(jiān)定不移地按照中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略部署，積極地拓展市場，加強(qiáng)宣傳和合作，促進(jìn)中醫(yī)藥在國際上的合法化和競爭力，加強(qiáng)國內(nèi)中醫(yī)藥學(xué)科建設(shè)和基礎(chǔ)研究，加快科技成果生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，建立和完善國際公認(rèn)的中藥質(zhì)量保證體系，提高中藥產(chǎn)品的國際營銷策略和水平，強(qiáng)化中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從戰(zhàn)略高度切實(shí)落實(shí)中醫(yī)藥國際化人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)首先從以下幾個(gè)方面著手調(diào)整我國中藥產(chǎn)品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環(huán)境和文化環(huán)境的研究。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進(jìn)中藥的國際交流與合作；加強(qiáng)中醫(yī)藥專有人才隊(duì)伍培養(yǎng)，并做好人才保護(hù)工作，杜絕關(guān)鍵人才的大規(guī)模外流；加強(qiáng)對國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)的研究，做到“知己知彼”。（二）加強(qiáng)在WTO框架內(nèi)和綠色貿(mào)易壁壘環(huán)境下的應(yīng)對策略研究。重點(diǎn)開展國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)的應(yīng)對策略，按照國際化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行接軌，制定和實(shí)施與國際性規(guī)則一致的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度；推廣使用進(jìn)出口產(chǎn)品綠色標(biāo)志，國內(nèi)中藥企業(yè)要堅(jiān)決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量管理的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并按照國際化質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)檢驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；積極采用原產(chǎn)地域產(chǎn)品的保護(hù)策略，保證道地藥材的國內(nèi)使用。（三）開展改善國產(chǎn)中成藥國際化市場營銷策略的創(chuàng)新性研究?？茖W(xué)進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位策略；運(yùn)用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產(chǎn)品的國際形象；改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高出口產(chǎn)品規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)包裝的國際標(biāo)準(zhǔn)化，在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費(fèi)者心理取向，借助中國中醫(yī)藥文化的深厚底蘊(yùn)和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。
結(jié)束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場沖擊，我國實(shí)力雄厚的大型中成藥企業(yè)在探索國際化經(jīng)營方式、搶占國際市場、推動中藥產(chǎn)業(yè)和文化站上國際化大舞臺、使中醫(yī)藥造福于全人類等方面，責(zé)無旁貸。因此，只有將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，才能成功實(shí)施中醫(yī)藥國際化營銷策略，增強(qiáng)國產(chǎn)中醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].中國藥業(yè),2002,(13).
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；應(yīng)用能力
中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學(xué)生的實(shí)踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標(biāo)，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營銷的實(shí)踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時(shí)也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所必須要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)。
一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀
《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實(shí)踐于一體，偏重于實(shí)踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個(gè)專業(yè)中以專業(yè)平臺（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進(jìn)行開設(shè)，專業(yè)覆蓋面達(dá)87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對實(shí)踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時(shí)間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)形式，受制于營銷實(shí)踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實(shí)踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”、“以理論為主，實(shí)踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，也有部分實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行方案（缺乏具體實(shí)踐項(xiàng)目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進(jìn)行教學(xué)改革，但其實(shí)踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內(nèi)對于實(shí)踐教學(xué)模式的研究概況
國內(nèi)對市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進(jìn)行了目前市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等實(shí)踐教學(xué)方法[2]；安強(qiáng)身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心與校外實(shí)習(xí)基訓(xùn)地、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗(yàn)式市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗(yàn)式的營銷實(shí)踐教學(xué)模式[4]。國內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實(shí)踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實(shí)踐案例和真實(shí)效果評價(jià)；在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營銷實(shí)踐應(yīng)用能力而進(jìn)行相對應(yīng)實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目的開發(fā)，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價(jià)值。
三、我校基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時(shí)為85學(xué)時(shí)，其中實(shí)踐學(xué)時(shí)為34學(xué)時(shí)，理論學(xué)時(shí)為51學(xué)時(shí)，我們在該課程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進(jìn)行基本醫(yī)藥營銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程進(jìn)行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計(jì)，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實(shí)踐教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力。
2.對學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力進(jìn)行深入研究并細(xì)化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力是一個(gè)綜合性術(shù)語，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營銷理論知識應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的社會和企業(yè)以及自身的營銷活動中幫助社會、企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的綜合實(shí)踐能力，包括溝通能力（表達(dá)、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)研和分析，進(jìn)一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場調(diào)查、顧客行為分析、營銷策三個(gè)典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運(yùn)用營銷知識分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機(jī)會；能夠進(jìn)行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分和市場定位；能夠進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格；能夠進(jìn)行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)；能夠進(jìn)行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計(jì)；能夠熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營銷方案。《醫(yī)藥市場營銷》課程中的34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計(jì)，有針對性地鍛煉學(xué)生營銷實(shí)踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當(dāng)中的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)。
3.著力改革現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)形式，開發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，創(chuàng)建多元立體化的實(shí)踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進(jìn)行修改，適當(dāng)增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的課時(shí)，對該課程的實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行改革：設(shè)計(jì)與開發(fā)10～15個(gè)基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目（編寫實(shí)踐教學(xué)目的、實(shí)踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實(shí)訓(xùn)法等實(shí)踐教學(xué)形式在教學(xué)地點(diǎn)（不局限于教室）、教學(xué)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實(shí)習(xí)基地、橫向科研項(xiàng)目、學(xué)生自主項(xiàng)目）、采用各種形式對學(xué)生進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實(shí)踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設(shè)計(jì)就是2012級醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃實(shí)踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實(shí)踐教學(xué)模式，為其他課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過《醫(yī)藥市場營銷》實(shí)踐教學(xué)模式的開發(fā)和實(shí)踐，在實(shí)踐教學(xué)改革理念、實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目、實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)方法和手段、實(shí)踐教學(xué)考核方式等方面進(jìn)行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會、教師座談會、調(diào)查問卷等方法對其教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標(biāo)相對應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認(rèn)可，特別是同學(xué)們在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)，同學(xué)們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機(jī)的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫(yī)藥市場營銷》課程的實(shí)踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹立教學(xué)理念，重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對營銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會要求的營銷人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]施能進(jìn)，羅文華，徐茂華.高職院校專業(yè)群共享課程的教學(xué)改革和實(shí)踐――以浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)?！夺t(yī)藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.
[2]楊君茹在.高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，10（2）：176-178.
一、全球
近年來，隨著各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康程度重視不斷提升，平均預(yù)期壽命快速增長。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)顯示，全球 65歲及以上的人口從 2014 年的 5.9 億增長至 2018 年的 6.7 億人，占全球人口的 8.7%，老齡化已成為世界級問題。
隨著各國人口老齡化現(xiàn)象不斷加劇，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù) Frost&Sullivan 分析報(bào)告，2019 年全球醫(yī)藥市場總量已達(dá) 13,245 億美元，預(yù)計(jì)到 2024 年將達(dá)到 16,395 億美元，年復(fù)合增長率為 4.4%。與化學(xué)藥相比，生物藥目前的規(guī)模較小，2019 年為 2,864 億美元。然而，在需求增長和技術(shù)進(jìn)步等諸多因素的推動下，尤其是單抗類產(chǎn)品市場增長的推動下，預(yù)計(jì)生物藥市場的增長速度將超過整體醫(yī)藥市場，預(yù)計(jì)到 2024 年達(dá)到 4,567 億美元，年復(fù)合增長率為 9.8%。
在區(qū)域市場方面。根據(jù) IQVIA的數(shù)據(jù)，2019-2023年美國市場仍然是全球藥品支出增長的持續(xù)驅(qū)動力，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長率將達(dá)到49%-7%，歐洲、日本等其他發(fā)達(dá)國家的藥品支出增速預(yù)計(jì)相對較低，甚至將出現(xiàn)負(fù)增長。在新興市場國家，受益于不斷增長的診療率、疾病負(fù)擔(dān)從急性病逐步轉(zhuǎn)為慢性病、政府不斷擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)及保障的覆蓋范圍等因素，其藥品消費(fèi)支出將保持快速增長，如巴西、印度、俄羅斯等發(fā)展中國家的藥品消費(fèi)支出增長率預(yù)計(jì)顯著高于發(fā)達(dá)國家。
在治療領(lǐng)域方面。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，腫瘤、糖尿病、呼吸系統(tǒng)疾病、自身免疫系統(tǒng)疾病是2018年全球醫(yī)藥支出最大的治療領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2023年其仍將是全球醫(yī)藥支出最大的治療領(lǐng)域，其中腫瘤和糖尿病領(lǐng)域的支出預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1400-1500億美元、1150-1250億美元，而糖尿病也將是未來五年全球醫(yī)藥支出增長率最高的治療領(lǐng)域之一。
在原研藥與仿制藥方面。原研藥專利到期后，仿制藥的陸續(xù)上市將使得藥品價(jià)格逐步降低，仿制藥以極小的開支解決了絕大多數(shù)的臨床用藥需求，因此，安全、有效、高質(zhì)量的仿制藥在世界各國醫(yī)療體系中起著至關(guān)重要的作用。以美國市場為例，2018年1-11月非品牌仿制藥的處方量在全部處方中的占比為85.5%，但銷售額占比僅為118%，可見仿制藥對于降低臨床藥品開支的重要性。由于部分藥品具有較高的技術(shù)壁壘，在專利到期后一直難有仿制藥獲批，因此，為推動高難度藥品的仿制，促進(jìn)市場竟?fàn)帲档退幤穬r(jià)格，世界各國藥品監(jiān)管部門紛紛制定了旨在加快仿制藥研發(fā)上市的鼓勵(lì)政策，比如美國FDA提高了仿制藥審評流程的效率和可預(yù)見性，并先后了多個(gè)特定仿制藥物的開發(fā)指南，專門建立了難仿藥物的溝通機(jī)制，為仿制藥的開發(fā)提供必要的幫助。
二、國內(nèi)
根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國衛(wèi)生總費(fèi)用從 2010年的 19,980.39 億元增長至 2018 年的 57,998.30 億元，期間年復(fù)合增長率為14.25%。
隨著經(jīng)濟(jì)及醫(yī)療需求增長，中國社會老齡化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，隨之而來的中國醫(yī)藥市場規(guī)模也迅速擴(kuò)大，已從 2014 年的 11,220 億元增長至 2018 年 15,334 億元，期間年復(fù)合增長率為 8.1%。2018 年至 2023 年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模預(yù)期將以 6.8%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，于 2023 年增長至 21,326 億元。中國醫(yī)藥市場規(guī)模預(yù)期將于 2030 年增長至 32,004 億元（按中標(biāo)價(jià)計(jì)）。中國醫(yī)藥市場由化學(xué)藥、生物藥和中藥組成。其中化學(xué)藥市場規(guī)模占比較高，但近年來生物藥市場發(fā)展迅速，從 2014 年的 1,167 億元增長到 2018 年的 2,622 億元，預(yù)計(jì)到2023 年增長至 6,357 億元，期間的年復(fù)合增長率分別為 22.4%和 19.4%，遠(yuǎn)超化學(xué)藥與中藥市場增速。
未來，中國醫(yī)藥市場將繼續(xù)高速發(fā)展，原因如下：
（1）人口老齡化
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國 65 歲及以上老年人口比例從 2014 年的 10.1%（1.38 億人）提高到 2018 年的 11.9%（1.67 億人）。通常，老年人的整體代謝 水平和免疫能力會逐漸下降，致使他們更容易患上慢性疾病，如糖尿病、高血壓 等，從而導(dǎo)致長期用藥、疾病控制和科學(xué)管理的高昂支出。就此而言，中國人口 老齡化將顯著推動中國醫(yī)藥市場的增長。
（2）可支配收入提升
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去 5 年，中國居民的人均可支配收入快速增長，從 2015年的人民幣 21,966 元增長到 2019 年的人民幣 30,733 元，且預(yù)計(jì)未來將進(jìn)一步增加，而這將極大提高患者的支付意愿和能力。此外，國家醫(yī)療保險(xiǎn)體系的不斷改革使得公共醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，如 2017 版的醫(yī)保目錄豐富了醫(yī)保報(bào)銷藥物的種類，同時(shí)引入價(jià)格談判和動態(tài)調(diào)整機(jī)制，分別于 2017 年和 2018年將部分藥物納入醫(yī)保目錄。這些改善對中國居民的購買力和健康意識水平提高 有積極的影響。
我國醫(yī)藥行業(yè)上半年取得了一定的發(fā)展，但是也面臨著眾多的困境。企業(yè)如何走出困境，出路何在？答案其實(shí)很明顯，那就是創(chuàng)新、品牌和國際化。
增強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動力
實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新需要在創(chuàng)新意識、創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新保護(hù)和創(chuàng)新激勵(lì)等方面加以建設(shè)。
也許印度的經(jīng)驗(yàn)值得我們好好借鑒。為促進(jìn)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，印度政府采取了許多舉措在研發(fā)資金、人才培養(yǎng)、基礎(chǔ)研究、促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作等方面進(jìn)行投入和激勵(lì)，這些都為印度醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。更重要的是作為創(chuàng)新主體的印度醫(yī)藥企業(yè)通過積極主動樹立新藥研發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)、廣泛開展合作研發(fā)并積極在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)、引進(jìn)海外有研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的科技人才、創(chuàng)建良好的組織環(huán)境、鼓勵(lì)研發(fā)人員對外交流學(xué)習(xí)等措施使創(chuàng)新能力得到大幅度提高。印度醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)能夠生產(chǎn)400多種原料藥，雖然不到我們的1/3，但是能生產(chǎn)6萬多種制劑，是我們的七、八倍，其制劑生產(chǎn)技術(shù)和工藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于我。通過發(fā)展，印度民族醫(yī)藥企業(yè)占其國內(nèi)醫(yī)藥市場的份額從不到25％擴(kuò)大到超過75％，在占領(lǐng)國內(nèi)醫(yī)藥市場的大部分份額后，其原料藥的60%和成藥的25%也都已出口到國際市場。已經(jīng)涌現(xiàn)了像Ranbaxy、Dr. Reddy’s、SUN等走出國門的藥企，如Ranbaxy海外銷售收入占其整個(gè)銷售收入的一半以上。而且有些藥企已開始技術(shù)輸出，如2003年Dr. Reddy’s就向跨國公司轉(zhuǎn)讓了3項(xiàng)專利技術(shù)；印度藥企開發(fā)的環(huán)丙沙星緩釋制劑技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了德國拜爾。
通過對比可以發(fā)現(xiàn)，要增強(qiáng)我國醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新動力至少要加強(qiáng)以下三方面的工作：（1）國家要為企業(yè)創(chuàng)新提供良好的外部支持。這方面我國已出臺了一些政策，國家“十一五規(guī)劃”提出的科學(xué)發(fā)展觀為醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新指明了方向；國務(wù)院的《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》及其配套政策措施，將生物醫(yī)藥作為重點(diǎn)支持的發(fā)展領(lǐng)域，為企業(yè)提供了財(cái)政、稅收、金融、人才和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等許多切實(shí)的支持政策；國家發(fā)展改革委出臺了《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》、了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2005年本)》，針對不同的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，國家將在土地審批、貸款、工商登記等方面進(jìn)行分類管理，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。近期陸續(xù)出臺的藥品審批制度和定價(jià)辦法等政策措施也將抑制仿制藥的惡性競爭，減少低水平重復(fù)建設(shè)，增加企業(yè)創(chuàng)新的壓力和動力。國家應(yīng)該提高制劑的出口退稅率，為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新提供宏觀指引。（2）醫(yī)藥企業(yè)要發(fā)揮創(chuàng)新主體的積極作用。首先要主動樹立新藥研發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)和意識，其次要通過“引進(jìn)來、走出去”相結(jié)合的辦法，提高GCP、GLP水平，增強(qiáng)服務(wù)能力，積極承接醫(yī)藥研發(fā)外包和利用外部資源，逐步提高創(chuàng)新能力。從具體的創(chuàng)新主體來看，外資醫(yī)藥企業(yè)獲取了西藥制劑和醫(yī)療器械的大部分利潤，但是卻沒有改變這兩類產(chǎn)品歷史上的逆差形勢，可見提高中國醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新能力不能單純地寄希望于外企，而純國有醫(yī)藥企業(yè)由于其治理結(jié)構(gòu)和管理方面的問題也難擔(dān)大任。我們只有寄希望于通過股份制改造，增強(qiáng)內(nèi)資醫(yī)藥企業(yè)在國內(nèi)市場的控制力，通過完善的現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)和組織革新產(chǎn)生企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新動力，只有這種內(nèi)部的動力才是持久的創(chuàng)新動力。（3）正確處理創(chuàng)新的保護(hù)、激勵(lì)和知識傳播的關(guān)系。要加強(qiáng)對醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新的保護(hù)和激勵(lì)，增加醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新的獲利預(yù)期。要加強(qiáng)對中醫(yī)藥等祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，切實(shí)執(zhí)行外商投資指導(dǎo)目錄的規(guī)定，防止祖國醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)財(cái)富的流失。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是把雙刃劍，對于一個(gè)發(fā)展中大國來說，我們需要處理好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和知識傳播的關(guān)系，防止跨國公司藥品價(jià)格壟斷對公眾福利的損害，充分利用TRIPS協(xié)議中有關(guān)強(qiáng)制許可的規(guī)定促進(jìn)知識傳播和技術(shù)進(jìn)步。
品牌行，行萬里
品牌是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要基礎(chǔ)之一，對于中國的醫(yī)藥企業(yè)來說尤其是如此。2005年輝瑞的藥品銷售收入是477億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國成藥的不到2500億元人民幣的銷售額，其企業(yè)規(guī)模更是我藥企可望而不可及的。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)以品牌為支持，通過資本運(yùn)作、協(xié)調(diào)整合，迅速做大做強(qiáng)，從而爭取在醫(yī)藥生產(chǎn)和流通領(lǐng)域出現(xiàn)一些比較大的企業(yè)集團(tuán)，正是我們之急需。隨著國內(nèi)股市全流通改革的完成，資本市場的逐步完善，企業(yè)融資渠道的逐漸豐富和便利，將為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來更多的機(jī)會。目前，國家在支持品牌建設(shè)方面下了很大力氣，成立了由八部委組成的自主品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制，出臺了《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，國家工商總局開展了“中國馳名商標(biāo)”認(rèn)定工作，國家質(zhì)檢總局開展了“中國名牌產(chǎn)品”評選工作，商務(wù)部開展了“品牌萬里行”、保護(hù)傳統(tǒng)老字號、認(rèn)定“重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”等工作。國家將繼續(xù)在財(cái)政、稅收、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易和金融等方面對企業(yè)發(fā)展品牌進(jìn)行支持。
品牌優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力的重要支撐之一。在國內(nèi)市場上，具有品牌優(yōu)勢的成藥具有明顯強(qiáng)于非品牌的競爭力，其在資本市場受到的高度關(guān)注便是有力證明。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要充分利用相關(guān)有利政策擴(kuò)大自身品牌影響、增強(qiáng)市場競爭力。2005年4月國家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，提高制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入25%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超出比例部分的廣告費(fèi)支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。此前，制藥企業(yè)的廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)為8%，這意味著企業(yè)可以拿出更多比例的費(fèi)用投放在藥品的廣告營銷上以提升自身品牌價(jià)值。
品牌是企業(yè)產(chǎn)品和信譽(yù)的象征，企業(yè)要加強(qiáng)誠信建設(shè)，切實(shí)保護(hù)和樹立品牌威信。在國內(nèi)市場殘酷競爭的情況下，企業(yè)更加要注重誠信，切不可疏于管理、以次充好，甚至是制假售假、自毀長城，如果出現(xiàn)類似“齊二藥”的事件，不僅影響企業(yè)品牌，還會影響企業(yè)的生存，后果將是毀滅性的。同樣的，在出口環(huán)節(jié)，企業(yè)要落實(shí)科技興貿(mào)政策，加強(qiáng)行業(yè)自律，抵制低價(jià)惡性競爭，切不可再在國際市場出現(xiàn)假減肥藥害人、假西藥坑人的事件，要共同維護(hù)和樹立行業(yè)、企業(yè)的良好國際形象和品牌形象。無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場，沒有良好的品牌形象，企業(yè)將缺乏競爭的基礎(chǔ)和長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有品牌行，才能行萬里。
多元化的國際化
經(jīng)過較高發(fā)展速度之后，世界醫(yī)藥市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，年均增長將保持在6～7％左右，而中國醫(yī)藥市場年均兩位數(shù)的快速增長越來越為全球醫(yī)藥界所矚目。根據(jù)IMS的統(tǒng)計(jì)，按照目前的規(guī)模和增速推算，到2009年，中國有望成為全球第七大制藥市場（歐盟作為一個(gè)市場）。據(jù)安永會計(jì)事務(wù)所報(bào)告稱，中國處方藥市場保守估計(jì)也達(dá)到95億美元，居世界第9位，2004年增長率達(dá)到28％，而到2050年中國將成為世界最大藥品市場。據(jù)Nicholas預(yù)測，以中國OTC市場現(xiàn)在的增速與發(fā)展?jié)摿砜矗窈髱啄昕梢猿^德法，在2015年將成為僅次于美國的第二大OTC市場。加入WTO以后，國內(nèi)外市場逐步一體化，國內(nèi)市場日益國際化，2007年我國藥品的關(guān)稅可望降到零。所以，對國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)來說，國際化的第一步就是要占領(lǐng)國內(nèi)市場，收回大部分的市場份額，為走出國門積蓄力量。
關(guān)鍵詞 醫(yī)藥類院校；就業(yè)需求；市場營銷；教學(xué)質(zhì)量
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”醫(yī)改方案推出后，全面醫(yī)保成為是國內(nèi)衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)未來很長一段時(shí)間內(nèi)的工作目標(biāo)。隨著覆蓋人群不斷擴(kuò)大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續(xù)快速增長，對市場營銷人才的需求也會進(jìn)一步擴(kuò)大。比起其他專業(yè)，市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)率高是醫(yī)藥院校的普遍現(xiàn)象，但是畢業(yè)生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業(yè)易，發(fā)展難”。企業(yè)需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應(yīng)能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養(yǎng)與企業(yè)需求之間存在“剪刀差”，就業(yè)質(zhì)量是目前醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)最主要的矛盾[2]。
隨著競爭的不斷加劇，醫(yī)藥市場對市場營銷專業(yè)的人才質(zhì)量提出更高的要求，這也與醫(yī)藥院校不斷調(diào)整的培養(yǎng)目標(biāo)是吻合的。醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是能從事市場營銷及相關(guān)管理工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才，專業(yè)涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科。要求學(xué)生熟悉醫(yī)藥衛(wèi)生基本知識，掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識，具有較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力和發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、獨(dú)立解決營銷實(shí)際問題的能力；良好的職業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力；能夠適應(yīng)市場營銷科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展需要。醫(yī)藥市場的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)內(nèi)在的學(xué)科發(fā)展特性，要求對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量提升做進(jìn)一步思考。
筆者分別對濰坊醫(yī)學(xué)院、山東中醫(yī)藥大學(xué)、泰山醫(yī)學(xué)院三所醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)師生進(jìn)行訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從就業(yè)需求角度來看，影響教學(xué)質(zhì)量最突出的因素為師資、實(shí)踐教學(xué)和考核方式。
1 教師授課要實(shí)現(xiàn)與企業(yè)營銷實(shí)踐活動的有效對接
作為整個(gè)教學(xué)活動的策劃者和指導(dǎo)者，醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)教師不但需要完整前沿的專業(yè)知識，更重要的是能夠清楚了解醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，對市場現(xiàn)在存在的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行深入思考。
目前醫(yī)藥類高校的市場營銷專業(yè)師資主要是來自相關(guān)專業(yè)的研究生、本科生，與企業(yè)缺乏必要的交流與溝通，對教學(xué)質(zhì)量造成很大的影響。既具備專業(yè)知識又有市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的雙素質(zhì)人才在教學(xué)中一般以外聘的形式出現(xiàn)，但其本職工作占據(jù)了絕大部分時(shí)間，投入到教學(xué)工作中的精力和時(shí)間比較少，對教學(xué)質(zhì)量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業(yè)生涯前景和工作環(huán)境是醫(yī)藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉(zhuǎn)型而來，但往往缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，而且隨著時(shí)間的推移，對企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及運(yùn)作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題的把握也不再精準(zhǔn)。
醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)科交叉性強(qiáng)，應(yīng)用性強(qiáng)，師資要求必然高。目前專業(yè)教師最欠缺的，是理論指導(dǎo)實(shí)踐后，實(shí)踐對理論知識的進(jìn)一步豐富。專業(yè)教師如果同時(shí)具備理論和實(shí)踐兩方面的素質(zhì)，座談中所反映的課程設(shè)計(jì)滯后、課堂形式單一乏味、教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐脫節(jié)等問題都可以在教師備課過程中的課堂設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)得到相應(yīng)解決。
提升專業(yè)教師實(shí)踐能力有三項(xiàng)具體措施。1）學(xué)校用專業(yè)教師掛職鍛煉、跟班式學(xué)習(xí)等方式聯(lián)合企業(yè)，提升教師的實(shí)踐能力。實(shí)現(xiàn)校企合作是解決醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)復(fù)合型師資問題至關(guān)重要的途徑。一方面，教師在實(shí)踐過程中直接深入市場，參與產(chǎn)品市場運(yùn)作，了解消費(fèi)者特征，掌握醫(yī)藥市場實(shí)際狀況，專業(yè)理論得到實(shí)踐的驗(yàn)證與豐富；另一方面，企業(yè)可以借助高校師資，進(jìn)行有針對性的員工培訓(xùn)，提升職工素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)和學(xué)校甚至可以在營銷活動設(shè)計(jì)和科研創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)共贏。2）改革學(xué)校的人才評價(jià)體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實(shí)踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學(xué)校與培訓(xùn)公司聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)師資共享。另外，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源以及各種教學(xué)媒介，如國內(nèi)外專家學(xué)者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學(xué)包等。
2 營銷實(shí)踐教育是提升學(xué)生綜合能力的平臺
醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是實(shí)踐教學(xué)和訓(xùn)練。合格的市場營銷人才培養(yǎng)必須搭建實(shí)踐平臺，讓學(xué)生了解醫(yī)藥市場營銷的實(shí)際操作流程，在實(shí)踐中加深對理論基礎(chǔ)知識的理解[3]。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，三所學(xué)校都在一定程度上重理論教學(xué)輕實(shí)踐教學(xué)。這將直接影響畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。加強(qiáng)營銷實(shí)踐教育工作，可以從課堂實(shí)踐設(shè)計(jì)、課余實(shí)踐調(diào)查、模擬實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地建設(shè)4個(gè)方面入手。
2.1 課堂實(shí)踐設(shè)計(jì)
市場營銷專業(yè)實(shí)踐性、應(yīng)用性強(qiáng)，在課堂教學(xué)中建議盡量設(shè)計(jì)案例教學(xué)、專題研討等教學(xué)方式，使學(xué)生了解市場實(shí)際，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維。在案例教學(xué)中，要緊扣市場實(shí)際，對所用案例謹(jǐn)慎甄選。小案例可以給學(xué)生以指導(dǎo)，幫助學(xué)生加深對理論的某一環(huán)節(jié)或某一層次的認(rèn)識；大案例可以給學(xué)生以啟發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。在專題研討教學(xué)中，教師要結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)遴選和設(shè)計(jì)選題，這種教學(xué)方式能夠調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神的培養(yǎng)。
2.2 課余實(shí)踐調(diào)查
市場調(diào)查是整個(gè)市場營銷活動的起點(diǎn)，是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提。調(diào)查能力是學(xué)生實(shí)踐能力的重要方面。建議教師課余準(zhǔn)備調(diào)查專題，帶領(lǐng)學(xué)生深入市場開展調(diào)查并對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，做好理論與實(shí)踐的銜接，使學(xué)生專業(yè)知識和思想更加牢固。同時(shí)，調(diào)查得出的結(jié)論可以幫助醫(yī)藥企業(yè)了解消費(fèi)者特性和偏好，指導(dǎo)市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學(xué)生實(shí)踐調(diào)查能力，加深學(xué)生學(xué)科思考的有效方式。
2.3 模擬實(shí)驗(yàn)室
市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室的建立和使用有利于學(xué)生體會和理解營銷活動的整個(gè)流程，把握和體會營銷過程中的各環(huán)節(jié)。實(shí)驗(yàn)軟件具有較強(qiáng)的可操作性和通用性，能較好地彌補(bǔ)案例教學(xué)中動態(tài)決策能力培養(yǎng)的不足。利用市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、國際貿(mào)易、物流等教學(xué)軟件，模擬醫(yī)藥市場情境，提升學(xué)生在市場經(jīng)濟(jì)條件下處理現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營活動中各種復(fù)雜問題的素質(zhì)，減少學(xué)生在工作中的適應(yīng)期。建議在教師的引導(dǎo)和控制下，開展模擬實(shí)驗(yàn)室中角色模擬的實(shí)戰(zhàn)演練。實(shí)驗(yàn)前階段可以訓(xùn)練學(xué)生收集信息、分析數(shù)據(jù)的能力，實(shí)驗(yàn)過程會加深學(xué)生對理論的理解，提高其專業(yè)素質(zhì)。實(shí)驗(yàn)演練還可以作為教學(xué)效果的反饋，幫助教師調(diào)整教學(xué)設(shè)計(jì)。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個(gè)部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學(xué)也是實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐教學(xué)的重要內(nèi)容。
2.4 實(shí)習(xí)基地
就醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來看，實(shí)習(xí)是教學(xué)過程的必要環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷人才普遍要求馬上適應(yīng)工作及有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)藥市場營銷理論知識實(shí)踐性很強(qiáng)，實(shí)習(xí)基地作為市場營銷專業(yè)的教學(xué)支撐點(diǎn)，無論是對于教師的教學(xué)水平還是學(xué)生的實(shí)踐能力，都是一個(gè)強(qiáng)有力的推動[4]。實(shí)習(xí)進(jìn)行的是真實(shí)市場環(huán)境中的綜合性教育與訓(xùn)練，在學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)上的作用是教師教學(xué)和模擬實(shí)驗(yàn)室無法比擬的。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，三所醫(yī)藥類院校都非常重視市場營銷學(xué)生的實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)基地模式作為一種創(chuàng)新性模式在各個(gè)高校也得到普遍接受。但實(shí)際運(yùn)作中在激烈的競爭環(huán)境下，由于商業(yè)秘密問題的存在，比較多的學(xué)生反映在醫(yī)藥企業(yè)對核心事務(wù)無法接觸。在這個(gè)問題上，建議學(xué)校在實(shí)習(xí)期間選擇固定的實(shí)習(xí)基地，與醫(yī)藥企業(yè)形成長久的合作關(guān)系，或者聯(lián)系有招聘意向的企業(yè)，在對學(xué)生加強(qiáng)教育的基礎(chǔ)上，學(xué)校、學(xué)生與醫(yī)藥企業(yè)簽訂協(xié)議，明確雙方義務(wù)、權(quán)益、責(zé)任，使學(xué)生真正深入市場營銷工作中。依托學(xué)校專業(yè)，開辦特色企業(yè)也是拓寬加深學(xué)生實(shí)習(xí)渠道的方式，如山東中醫(yī)藥大學(xué)的中藥廠。
3 有效科學(xué)的考核機(jī)制才能端正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量
考核方式是否合理直接影響學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。目前，面對醫(yī)藥市場發(fā)展和學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀，三所醫(yī)藥類院校的大多數(shù)課程都設(shè)置了實(shí)踐成績的計(jì)分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實(shí)踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計(jì)算方式在一定程度上造成學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的輕視，影響了教學(xué)效果。學(xué)校應(yīng)改革創(chuàng)新本專業(yè)考核方式，在強(qiáng)調(diào)主干課程理論知識重要性的前提下，提高實(shí)踐教學(xué)成績比重。鼓勵(lì)任課教師根據(jù)課程性質(zhì)選擇考核方式，如果學(xué)科特性允許，實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)科學(xué)合理，甚至可以直接以本次實(shí)踐活動的成績作為某一課程的最終成績。
參考文獻(xiàn)
[1]文衛(wèi).基于就業(yè)能力培養(yǎng)的高校市場營銷專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索[J].教育科學(xué)，2010（11）：129-131.
[2]楊培源.基于就業(yè)質(zhì)量提升的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索[J].經(jīng)營管理，2011（9）：47-49.
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；外資進(jìn)入；技術(shù)創(chuàng)新
中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2013）07000302
1 引言
20世紀(jì)80年代以來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)之后，大量外資紛紛進(jìn)入我國醫(yī)藥市場。全球最大的20家外資企業(yè)紛紛進(jìn)入我國醫(yī)藥市場，爭先恐后地建立了合資以及獨(dú)資企業(yè)，全球性的跨國藥企對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。而且更關(guān)鍵的問題是，它們也是推動醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。
基于此種背景以及我國各產(chǎn)業(yè)都面臨外資進(jìn)入的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇，利用好外資，發(fā)展壯大我國本土的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。在進(jìn)入本世紀(jì)以來的新一輪國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮中，跨國醫(yī)藥企業(yè)也一直在積極推進(jìn)在全世界范圍內(nèi)的行業(yè)資產(chǎn)的重組和研發(fā)生產(chǎn)制造銷售業(yè)務(wù)的大量轉(zhuǎn)移。在當(dāng)前的歷史形勢下，抓住機(jī)遇，積極地利用外商投資推動我國的本土醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且提高我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力也是提升我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。
從總體情況來看，外資最主要的作用首先是彌補(bǔ)了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資本的不足，在原始積累的過程中發(fā)揮了重要的作用。中國醫(yī)藥引入外資，不僅擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的資本總量，也提高了資本質(zhì)量?？鐕具M(jìn)入中國市場對本土的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是有很大的裨益的。
2 外資對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的積極影響
2.1 外資促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新
技術(shù)進(jìn)步是一個(gè)國家高新科技產(chǎn)業(yè)最核心也是最直接的競爭力的體現(xiàn)。而新藥創(chuàng)新是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭力提升的最根本也是最重要的途徑。行業(yè)的新技術(shù)新工藝等可以通過不同的渠道隨資本流動跨國界流動?？鐕t(yī)藥公司生產(chǎn)研發(fā)新產(chǎn)品的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投入，是世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新者。它們不僅擁有巨大資本，也擁有中國企業(yè)缺乏的高新技術(shù)。
作為東道國，各行業(yè)積極引進(jìn)外資，不僅僅是為了引進(jìn)資金，更是希望能夠借此機(jī)會得到自己不具備的先進(jìn)技術(shù)，趁機(jī)產(chǎn)業(yè)升級，并借此提高本國產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力，從而提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，大大提升國際競爭力。
根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長理論，勞動要素資本要素等因素可以深刻影響一國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更重要也更加根本的是技術(shù)要素?？鐕t(yī)藥集團(tuán)公司作為醫(yī)藥高新技術(shù)的創(chuàng)造者和擁有者，對本土醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步的作用就更加明顯了。這些跨國醫(yī)藥公司主要通過兩種渠道來影響我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展，進(jìn)而提升我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。一是通過技術(shù)轉(zhuǎn)移的途徑，直接影響技術(shù)進(jìn)步；二是通過技術(shù)擴(kuò)散和技術(shù)溢出效應(yīng)，間接影響產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。
直接的重復(fù)生產(chǎn)投資并不是我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的思路。創(chuàng)新研發(fā)這才是是藥企發(fā)展最好的的源動力。然而，我國本土的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于歷史原因，底子薄，基礎(chǔ)弱。投入的R&D費(fèi)用僅僅才占到銷售收入的1%左右，這連跨國企業(yè)的十分之一都不及。這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的核心競爭力的提升。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全世界最大的跨國公司R&D的費(fèi)用將近要占到全球R&D費(fèi)用的70%甚至以上。平均每個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用幾乎要占到產(chǎn)品銷售額的十分之一。隨著人們對新醫(yī)藥產(chǎn)品需求不斷加大，新藥開發(fā)的費(fèi)用需要投入更多才能占領(lǐng)市場份額。由此可見，發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)對比我國本土的藥企來說，在資金規(guī)模和新藥研發(fā)創(chuàng)新方面都具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
因此，我國不僅要積極引進(jìn)外資，利用外資，更要最大程度地利用外資帶來的技術(shù)效應(yīng)，吸收先進(jìn)技術(shù)，提升自己的技術(shù)創(chuàng)新能力，從而提高其國際競爭力。
2.2 外資促進(jìn)了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的全球化和國際化
在全世界的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際分工過程中，來自發(fā)達(dá)國家的藥企一般以研發(fā)新藥為主，依靠各方面的優(yōu)勢和政府的政策優(yōu)勢，長期占據(jù)國際分工的高端位置，獲取了利潤的大部分。與之形成對比的是，廣大發(fā)展中國家藥企主要依靠生產(chǎn)仿制藥，生產(chǎn)原料藥和中間體等，這在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中明顯處于較為低端的位置。而且跨國制藥巨頭們紛紛通過兼并重組并購等方式大大地提高了對市場的壟斷程度之后，將大量的資金投向了更新的生物工程以及天然藥物等新方向，愈發(fā)的注重開發(fā)新藥為主的高端制藥業(yè)務(wù)發(fā)展。在此過程中，它們逐步把技術(shù)含量低的業(yè)務(wù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。這種國際形勢有助于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更好地參與到全世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際分工中去。
在經(jīng)濟(jì)一體化和跨國公司紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大背景下，許多跨國藥企改變策略，將生產(chǎn)制造中心設(shè)立到其他發(fā)展中國家去，尤其是某些成本較低而市場又較為廣闊的發(fā)展中國家，比如中國和印度等國家。
由于種種現(xiàn)實(shí)利益和法律政策的影響，制藥巨頭們將生產(chǎn)原料藥中間體的低端生產(chǎn)基地設(shè)立在了發(fā)展中國家，但是它們卻在國內(nèi)主要進(jìn)行新藥研發(fā)的關(guān)鍵流程?？鐕就ㄟ^合資或者并購和合作的形式，在中國、印度等國家設(shè)立醫(yī)藥企業(yè)，生產(chǎn)它們所需的原料藥，但是卻非常注重保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。
多年激烈競爭的結(jié)果是，世界醫(yī)藥市場形成了以美國歐洲、日本為首的三足鼎立，而多個(gè)新興國家奮起直追的局面。大量外資流入其實(shí)是有助于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐步打破發(fā)達(dá)國家壟斷的局面的。
2.3 外資促進(jìn)了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易和交流
總體上看，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大多數(shù)時(shí)候是出口大于進(jìn)口，暫時(shí)處于競爭的優(yōu)勢狀態(tài)。利用外資對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易能力有一定的促進(jìn)作用，幫助我國醫(yī)藥企業(yè)開拓了國際市場，賺取了大量外匯，也幫助我國企業(yè)優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，這對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力提高產(chǎn)生了較明顯的正向作用。
市場占有率是表現(xiàn)一個(gè)國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭力最直接也是最有說服力的指標(biāo)，某國家的產(chǎn)品如果在國際市場上占有率高，說明產(chǎn)業(yè)競爭力強(qiáng)。國際市場的占有率衡量了產(chǎn)業(yè)的相對競爭力，該指標(biāo)表明了某產(chǎn)業(yè)在國際競爭中具有的相對實(shí)力。而我國雖然占有市場比率不高，但是卻在逐年進(jìn)步和增長，外資間接地對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力提升有較強(qiáng)的正向作用。
3 利用外資提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和國際競爭力
就我國醫(yī)藥市場的情況而言，極為巨大的國內(nèi)市場這一天然優(yōu)勢是世界上的任何國家不能與之相比的?，F(xiàn)實(shí)情況是，巨大的國內(nèi)市場不僅是培育我國本土的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的沃土，也是我國吸引眾多外資的因素之一。以市場換技術(shù)這種策略不失為提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)水平的實(shí)際又簡單可行的好方法。
當(dāng)前我國還沒有把市場出讓與轉(zhuǎn)讓技術(shù)作為引進(jìn)外資的對等條件加以規(guī)定。要想充分發(fā)揮外資提升我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭力的作用，我們就要在利用外資的過程中加以注意：作為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的主管部門，比如衛(wèi)生部以及國家食品藥品監(jiān)督管理局等等有關(guān)部門應(yīng)盡快地轉(zhuǎn)變職能，進(jìn)行宏觀調(diào)控，注重監(jiān)管的同時(shí)要確保醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策的統(tǒng)一性和透明度，積極營造和諧開放公平有序的市場環(huán)境。
3.1 積極鼓勵(lì)國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合重組并購整合資源，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，并加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，醫(yī)藥市場的國際競爭日趨激烈。作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，是具有高投入高技術(shù)高風(fēng)險(xiǎn)特征的高薪行業(yè)。少數(shù)發(fā)達(dá)國家和跨國藥企幾乎壟斷了世界醫(yī)藥市場。全世界前100家的大型醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)了幾乎接近80%的醫(yī)藥產(chǎn)品，而前25家醫(yī)藥企業(yè)則控制了幾乎50%的醫(yī)藥市場。我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度很低的現(xiàn)實(shí)情況，面對嚴(yán)峻競爭形勢，我們必須要鼓勵(lì)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過生產(chǎn)要素的變革，如重組并購等方式，全力提高產(chǎn)業(yè)集中度。在有可能的情況下，支持大型醫(yī)藥企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且盡早地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營方式，增強(qiáng)自身實(shí)力，提高國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的集約化水平。建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，全面提高國際化程度。
3.2 合理引入利用外資，切實(shí)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，為技術(shù)引進(jìn)以及技術(shù)外溢提供政策支持和便利
在外資進(jìn)入的背景下，開放的市場和先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)為中國本土的醫(yī)藥企業(yè)去學(xué)習(xí)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)提供了百年不遇的機(jī)會。可是跨國醫(yī)藥公司為了保持競爭的實(shí)力和它們對市場的壟斷地位，也會采取措施避免技術(shù)外溢效應(yīng)的發(fā)生。對此我們要有充分的思想準(zhǔn)備，充分貫徹用市場換技術(shù)的規(guī)則，還有培養(yǎng)良好的市場競爭環(huán)境也是促進(jìn)新技術(shù)發(fā)展的有效途徑之一。為了提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，引進(jìn)技術(shù)的確很重要，但更重要的是后續(xù)工作，即引進(jìn)技術(shù)后加強(qiáng)對新技術(shù)的消化吸收利用。許多因素，包括企業(yè)研發(fā)能力以及R&D投入等諸多因素都容易影響醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)吸收能力。對此，政府要采取財(cái)政補(bǔ)貼和稅收杠桿以及貸款優(yōu)惠等金融政策，積極鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)加大研發(fā)投入，這樣才能增強(qiáng)吸收能力。
就市場經(jīng)驗(yàn)而言，技術(shù)引進(jìn)不等同于技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)引進(jìn)僅僅才提供了學(xué)習(xí)機(jī)會，只有對引進(jìn)的新技術(shù)進(jìn)行消化和吸收并能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際生產(chǎn)力和市場占有率，才能夠達(dá)到利用外資來提高我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力的目的。我國的企業(yè)要在開放條件下，在積極利用外資的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)研發(fā)投入，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，從各方面充實(shí)提高，這才是提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭力的正確選擇。
4 我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該積極融入全球市場，利用歷史機(jī)遇發(fā)展壯大
隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對外開放程度也不斷擴(kuò)大，有許多跨國醫(yī)藥公司在中國投資后，擴(kuò)大了對華采購活動。這種情況為我國醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入全球市場提供了良好契機(jī)。而跨國公司在華采購為我國醫(yī)藥企業(yè)提供了一個(gè)開拓國際市場、帶動企業(yè)產(chǎn)品出口、建立穩(wěn)定銷售渠道的重大機(jī)遇?？梢允刮覈懈偁幜Φ漠a(chǎn)品打入國際市場，在競爭中提高自己的實(shí)力。使企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和管理水平得到提升。
引進(jìn)外資的根本目的，在于提升自己，超越對方。我國醫(yī)藥企業(yè)要想學(xué)習(xí)和超越對方，就必須加強(qiáng)市場意識，自主創(chuàng)新，在更高層次上開展國際合作，更好的發(fā)展我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。
參考文獻(xiàn)
[1]徐濤.引進(jìn)FDI與中國技術(shù)進(jìn)步[J].世界經(jīng)濟(jì)，2003，（10）.
[2]劉鵬飛.外商直接投資對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響分析[J].蘭州學(xué)刊，2006，（9）.
[3]陳飛翔，胡靖.利用外資與技術(shù)轉(zhuǎn)移[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.
[4]祝年貴.利用外資與中國的產(chǎn)業(yè)安全[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2003，（5）.
[5]唐玲，邱家學(xué).對跨國藥企在中國設(shè)立研發(fā)中心的思考[J].上海醫(yī)藥，2005，（06）.
如在基層農(nóng)村市場，各項(xiàng)政策利好作用突出。2005年8月10日，國務(wù)院總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)委員會議明確加大中央和地方財(cái)政支持力度，中央財(cái)政對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有每人每年10元的基礎(chǔ)上再增加10元?；鶎俞t(yī)藥市場將隨著新型合作醫(yī)療制度的深入實(shí)施而得到壯大。
根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)約為7：1，其中04年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，同比增長10％。
但是，進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，做好農(nóng)村醫(yī)藥市場，企業(yè)必須謹(jǐn)慎?，F(xiàn)階段，制約醫(yī)藥企業(yè)在農(nóng)村醫(yī)藥市場盈利的關(guān)鍵是農(nóng)村假藥泛濫和農(nóng)村營銷問題。
假劣藥阻礙進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場
近年來，由于農(nóng)村藥品供銷渠道不暢，監(jiān)管力量薄弱、農(nóng)民自我防范意識差、農(nóng)民收入水平低等實(shí)際情況，給了無證藥販營造了發(fā)展空間。有資料統(tǒng)計(jì)，全國70％以上的假劣藥品都是在農(nóng)村發(fā)現(xiàn)的，80％的假劣藥品案件發(fā)生在農(nóng)村。雖然國家已經(jīng)嚴(yán)厲打擊假劣質(zhì)藥品案件，可是最關(guān)鍵的因素農(nóng)民收入水平低導(dǎo)致假劣藥市場不可能徹底瓦解。我國現(xiàn)今農(nóng)村生活水平有了很大的提高，部分區(qū)域的農(nóng)村生活水平富裕，但是在中國現(xiàn)階段，這種情況畢竟占少數(shù)，大多數(shù)農(nóng)民實(shí)際收入水平并不高。
一位多年從事醫(yī)藥銷售的業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴記者，在農(nóng)村市場假藥劣質(zhì)藥市場占據(jù)額非常人，假藥的存在是企業(yè)碰到的最厲害的對手。由于劣質(zhì)藥、假藥的價(jià)格非常低，農(nóng)民往往只認(rèn)價(jià)格低，而不認(rèn)藥品的質(zhì)量。記者在河南、山東一些農(nóng)村也看到，在城市里我們要用十幾塊錢才頭到的進(jìn)口感冒藥，在農(nóng)村花不到一塊錢就能買到寫著有同等功效的藥。而實(shí)際上，這種藥的療效并不能得到保證?？墒菍τ诘褪杖氲霓r(nóng)民來說，在巨大的生活負(fù)擔(dān)之下，哪能買得起貴得多的藥?
農(nóng)村醫(yī)藥市場中假藥禍害的普遍存在，致使企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場時(shí)必須與假藥展開頑固的持久的斗爭。而在與假藥進(jìn)行斗爭時(shí)，由于部分企業(yè)因?yàn)椴皇呛芮宄亓私廪r(nóng)村市場，往往會出現(xiàn)水土不服的問題，反而致使企業(yè)在農(nóng)村市場節(jié)節(jié)潰敗，得不償失。
這些都說明農(nóng)村假藥劣質(zhì)藥市場的猖撅絲毫小差于城市里競爭激烈的醫(yī)藥市場，這對進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場的企業(yè)的實(shí)力提出了高的要求。首先，面對假劣藥企業(yè)要采取什么樣的競爭手段，是靠打價(jià)格牌還是走廣告營銷路線，假劣藥由于不存在審批、檢驗(yàn)、廣告等多個(gè)正式的渠道，因此在價(jià)格方面存在絕對優(yōu)勢，打價(jià)格牌這對進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)藥市場的正規(guī)企業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。如果走廣告宣傳路線，雖然廣告可能使農(nóng)民認(rèn)可此藥品品牌，但在假劣藥便宜，農(nóng)民生活水平不高的情況下靠廣告的宣傳是否有效?
在中國農(nóng)村醫(yī)療市場假劣藥猖撅，農(nóng)民生活水平不高的情況下，不管以何種方式要想在市場中獲勝，都要求企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來打造強(qiáng)有力的競爭手段。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及在與假藥做斗爭經(jīng)驗(yàn)上的欠缺往往導(dǎo)致企業(yè)競爭力不夠。
新營銷是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場的關(guān)鍵
在農(nóng)村需要建立新營銷體系。一方面，進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)藥市場，營銷渠道不暢也是制約企業(yè)的關(guān)鍵因素。我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，如交通條件差，運(yùn)輸成本大，不僅阻礙農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展，而且阻礙農(nóng)村營銷渠道的暢通。農(nóng)村醫(yī)療市場比較分散，小衛(wèi)生院與偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村診所、藥店的藥品供應(yīng)渠道則更為復(fù)雜。北京四環(huán)科寶制藥有限公司營銷副總王恒認(rèn)為農(nóng)村的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)過于分散，管理起來非常困難。農(nóng)村市場的藥品經(jīng)銷商更喜歡返利、促銷等優(yōu)惠措施，一旦生產(chǎn)廠家達(dá)不到其要求，經(jīng)銷商便不愿意再賣這個(gè)廠的產(chǎn)品。而市場上可供經(jīng)銷商選擇的同質(zhì)化品種又有很多。這就要求企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)、營銷政策上多做文章。另一位長期經(jīng)營藥品的業(yè)務(wù)說：“診所和小藥點(diǎn)通常拿貨比較零散，幾十元、幾百元、幾千元，有時(shí)候送藥的利潤還不能抵一次來回的油費(fèi)，遇到過路收費(fèi)站那就更虧了?！睜I銷渠道的不暢通，必然會導(dǎo)致企業(yè)在營銷渠道上的花費(fèi)增加，再加上企業(yè)在渠道建設(shè)和維護(hù)方面需要大量的投入，這些使得流通成本過高，考驗(yàn)著企業(yè)的實(shí)力。而很多企業(yè)針對營銷渠道不暢通的情況，想通過建立一支高素質(zhì)的類似城市市場的營銷隊(duì)伍來解決問題，其實(shí)這是一個(gè)容易使企業(yè)陷進(jìn)去的大坑。首先在農(nóng)村，企業(yè)必須要有懂農(nóng)村，懂農(nóng)民的，扎根在縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍。這對企業(yè)如何選擇合適的營銷人員提出挑戰(zhàn)。另一方面，在農(nóng)村形成的農(nóng)村營銷隊(duì)伍，一般文化素質(zhì)不高，要讓這些“游擊隊(duì)”轉(zhuǎn)正為“正規(guī)軍”，對于企業(yè)也是個(gè)挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅需要在長期的營銷中花費(fèi)時(shí)間給予政策性的指導(dǎo)，更要進(jìn)行一定的資金投入，特別是對農(nóng)村營銷人員的培養(yǎng)，對中小企業(yè)來說更是一筆不小的開支。
而且在假劣藥猖獗的情況下，企業(yè)在農(nóng)村建立營銷渠道還要考慮到打假的問題，如何使自己的產(chǎn)品保證質(zhì)量安全地到達(dá)到農(nóng)民手中，該采取什么樣的營銷渠道?僅依靠批發(fā)商或零售商能夠保證藥的質(zhì)量嗎?這些都對企業(yè)的營銷渠道提出了新的要求，僅靠類似城市的原營銷渠道是不行的。
另―方面，基于文化背景、生活環(huán)境的特點(diǎn)，以往在城市里的廣告攻勢在農(nóng)村市場很可能失靈。什么樣的廣告語容易讓農(nóng)村消費(fèi)者記住?什么樣的產(chǎn)品名稱容易讓農(nóng)村消費(fèi)者接受?什么樣的廣告投放方式、時(shí)間和力度是合適的?我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好也不同。在這些方面，廣告在農(nóng)村如何發(fā)揮出最大的效用，也值得企業(yè)注意。
再一方面，農(nóng)民普遍知識文化水平低，且剛剛解決溫飽問題，因此對?；钯|(zhì)量追求還不高，因此醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場時(shí)如果要推廣稍高價(jià)位的藥品，就必須對農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行前期教育。以供電企業(yè)為例，供電企業(yè)如果要開拓農(nóng)村市場，就必須對農(nóng)村進(jìn)行持續(xù)性教育。如加強(qiáng)用電優(yōu)越性的宣傳，鼓勵(lì)購買家用電器等用電設(shè)施，從而刺激農(nóng)民對用電量的需求，帶動供電量增加。雖然醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場時(shí)因?yàn)檗r(nóng)村衛(wèi)生知識的普及而相對省去了對農(nóng)村市場的衛(wèi)生宣傳，但是在現(xiàn)階段農(nóng)村剛剛解決溫飽的情況下，農(nóng)民的收入水平并不高，在昂貴的醫(yī)藥價(jià)格面前，很多農(nóng)民存在害怕看病，害怕吃藥的情況，如何說服農(nóng)民在有病時(shí)看病，用好藥，這對企業(yè)的農(nóng)村營銷的前期教育是相當(dāng)有難度的。
因此在現(xiàn)階段如何準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場的實(shí)際情況，采取什么樣的農(nóng)村營銷方式、渠道等才能快速安全地使產(chǎn)品抵達(dá)目標(biāo)終端，進(jìn)而在農(nóng)民消費(fèi)者心中形成――定的知名度，這些都是企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場必須解決的問題，特別是中小型的商業(yè)性醫(yī)藥企業(yè)。
普藥為企業(yè)提供契機(jī)
鑒于假藥和農(nóng)村新營銷方面的問題，普藥為企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)藥市場提供契機(jī)。由于普藥的技術(shù)含量低，市場上生產(chǎn)企業(yè)較多，產(chǎn)品進(jìn)入市場比較容易，所以普藥的價(jià)格較低。農(nóng)民對醫(yī)藥的價(jià)格非常敏感，農(nóng)村醫(yī)藥市場其實(shí)是新興的普藥市場。在農(nóng)村普藥廣受推崇，一些普通的發(fā)燒消炎等病，在城市醫(yī)院里花幾百塊錢才能看好，可是在農(nóng)村如果買普藥也可以治好病。根據(jù)目前中國農(nóng)民的消費(fèi)水平，普藥在農(nóng)民心里才是價(jià)廉物美的好藥。
醫(yī)藥競爭環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化
2006年，國務(wù)院部署的為期一年半的整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動，開始了一場重構(gòu)醫(yī)藥市場公平競爭秩序的戰(zhàn)役，整治力度和密集程度前所未有。用一組數(shù)據(jù)能夠清晰地勾勒出中國醫(yī)藥市場發(fā)生的巨大變化：企業(yè)撤回藥品注冊申請7999個(gè)，157張藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP證書被依法收回，依法吊銷經(jīng)營許可證1210張，撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號170多個(gè)。
一些不規(guī)范的企業(yè)正在退出市場，市場資源正在向規(guī)模企業(yè)集中。僅從市場上常見的頭孢曲松粉可窺見一斑。原來頭孢曲松粉在市場上能夠看到標(biāo)價(jià)的就有62家企業(yè)的產(chǎn)品，整頓后只剩下了15家。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2008年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年，醫(yī)藥市場必將日益開放和公平，醫(yī)藥政策的變化，市場規(guī)則的重建，誠信體系的建設(shè)，將醫(yī)藥行業(yè)推入了新的調(diào)整期。
新醫(yī)改觸動藥企品牌神經(jīng)
在今年全國兩會期間， 國務(wù)院總理指出，醫(yī)改目標(biāo)是讓人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。
據(jù)悉，全民醫(yī)保將于2010年初步完成。目前“新農(nóng)合”全國覆蓋率已達(dá)80％，參加合作醫(yī)療的人口已達(dá)7.26億人。今年政府提高對農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保的財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，從現(xiàn)行的40元提高到80元后，會帶來醫(yī)療和藥品消費(fèi)的擴(kuò)容，給醫(yī)藥市場，尤其是具有強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)，帶來更大的發(fā)展空間和更多的市場機(jī)遇。
“在藥品市場整體擴(kuò)容的情況下，一旦占據(jù)藥品市場份額八成的醫(yī)院藥房實(shí)現(xiàn)剝離，必將給零售藥店帶來更大的發(fā)展空間，這將導(dǎo)致更多的人到零售藥店買藥。這就意味著知名度越高的藥品，被消費(fèi)者選中的幾率越大?！秉S海制藥何經(jīng)理告訴記者。
對市場先知先覺的部分醫(yī)藥企業(yè)已加快了品牌建設(shè)步伐，在第59屆全國藥交會上，同仁堂、黃海制藥等一些知名企業(yè)已經(jīng)把“招商會”變成了“品牌展覽會”。這些企業(yè)在品牌宣傳上下足了功夫，在藥交會上的“精彩演出”也向業(yè)界發(fā)出了信號，品牌競爭的時(shí)代已拉開了序幕。
藥企品牌建設(shè)奪勢而出
美國著名品牌專家Larry Light曾經(jīng)指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌。”
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷教學(xué)
醫(yī)藥市場被人們稱為朝陽行業(yè)，行業(yè)的利潤增長很快。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫(yī)藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來越意識到高素質(zhì)的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫(yī)藥代表與國際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對偏低。面對這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識又懂營銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個(gè)難題?！夺t(yī)藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的需求。同時(shí)在實(shí)際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。
一.《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的現(xiàn)狀
鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專業(yè)的特殊性，普通的營銷專業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才。由此《醫(yī)藥市場營銷》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的活動規(guī)律，討論醫(yī)藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運(yùn)而生。雖然是作為市場營銷的一個(gè)分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識，因此這門課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實(shí)踐等等一系列的問題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場的培養(yǎng)方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養(yǎng)出滿足市場需求的醫(yī)藥營銷人才。
二.對《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議
1. 構(gòu)建完善合理的課程體系
由于《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》并不是單獨(dú)存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識，大體分為前修課程和專業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)營銷學(xué)、企業(yè)管理等課程，專業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營銷具體工作中會用到的知識。
2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段
隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動包括合理的教學(xué)計(jì)劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)校可以建立相應(yīng)的教學(xué)案例庫，行業(yè)數(shù)據(jù)庫，還需要借用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會用到特殊的軟件來進(jìn)行市場問卷的設(shè)計(jì)和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會他們使用營銷實(shí)訓(xùn)軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個(gè)難得的契機(jī)。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過教學(xué)教會學(xué)生解決具體問題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問題的時(shí)候從營銷的角度出發(fā)，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實(shí)戰(zhàn)的方法促進(jìn)學(xué)生的培養(yǎng)。
3.認(rèn)識到案例教學(xué)的重要性
案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過營銷市場的真實(shí)案例所呈現(xiàn)的營銷行情，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中，運(yùn)用所學(xué)的營銷知識，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過書本難以講授的市場營銷思維和實(shí)際運(yùn)用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結(jié)的時(shí)候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達(dá)能力。在解決問題的過程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過對醫(yī)療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時(shí)，介紹河南宛西制藥―一個(gè)曾經(jīng)既無區(qū)位優(yōu)勢，又無地域品牌優(yōu)勢的企業(yè)―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動起來，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營銷案例，進(jìn)行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對今后的工作是有很大幫助的。
4.改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，貼近實(shí)際
當(dāng)前各大院校在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的時(shí)候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質(zhì)上認(rèn)識到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實(shí)際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識和健康的心理知識，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開市場，所以具體教學(xué)的時(shí)候盡量穿插知識進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營銷策略時(shí)，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運(yùn)用。隨著近些年醫(yī)藥市場的放開，大量民間資本的進(jìn)入，為醫(yī)藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區(qū)營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在專科醫(yī)療市場上取得了很大的市場份額，民營企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場營銷人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過程中，要讓學(xué)生明白自己將會面對的是一個(gè)怎樣的市場環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營銷整合，才能最大化市場。
5.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)
《醫(yī)藥市場營銷》的教學(xué)要服務(wù)于實(shí)際的市場，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會，并要求學(xué)生寫實(shí)習(xí)報(bào)告，加深理論知識的理解和運(yùn)用；還可以邀請往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報(bào)告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開展訂單班，通過學(xué)生自己報(bào)名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實(shí)踐同步進(jìn)行，盡量培養(yǎng)那種出了校門就可以上崗進(jìn)行工作的復(fù)合型的人才。
三.總結(jié)
總之，只要付諸行動，同時(shí)充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實(shí)際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國醫(yī)藥營銷人才的需要。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷朝陽.論市場營銷教學(xué)案例來源的模式創(chuàng)新[J].萍鄉(xiāng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2008（02）
[2]周筱蓮.大學(xué)本科市場營銷專業(yè)案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào).2006（06）
[3]史保金.普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探討[J].河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)（職業(yè)教育版）.2006（05）