時(shí)間：2023-07-16 08:32:07
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)定價(jià)策略分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
內(nèi)容摘要：本文從工業(yè)品和消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特性及市場(chǎng)運(yùn)作等角度分析了二者的主要區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上分析了工業(yè)品和消費(fèi)品的定價(jià)導(dǎo)向和定價(jià)策略的異同，以及價(jià)格變動(dòng)策略的相關(guān)內(nèi)容，指出了工業(yè)品和消費(fèi)品價(jià)格策略各自的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費(fèi)品 價(jià)格策略
工業(yè)品與消費(fèi)品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運(yùn)作中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種（張?jiān)弃Q，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開(kāi)分析。
消費(fèi)品，指為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)品的特點(diǎn)可以區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品；選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價(jià)格策略差異的原因分析
（一）面對(duì)的市場(chǎng)和購(gòu)買特點(diǎn)不同
總體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場(chǎng)，而消費(fèi)品銷售面對(duì)的是消費(fèi)者市場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷的主要特性為：組織者客戶、團(tuán)隊(duì)采購(gòu)、專業(yè)購(gòu)買、供購(gòu)雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購(gòu)買者數(shù)量少但購(gòu)買量大。因此，工業(yè)品營(yíng)銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營(yíng)銷取得訂單。而消費(fèi)品面對(duì)的是成千上萬(wàn)的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大，消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷組合策略，消費(fèi)品的購(gòu)買多感性購(gòu)買（吳健安，2008）。
這些不同的特點(diǎn)決定了消費(fèi)品定價(jià)更貼切最終消費(fèi)者的購(gòu)買心理，工業(yè)品定價(jià)更傾向理智定價(jià)。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運(yùn)行，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn)，最終結(jié)束于日常生活中所購(gòu)買的消費(fèi)品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費(fèi)品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費(fèi)品通常是多次消費(fèi)或者具有一定周期的再次消費(fèi)，消費(fèi)品購(gòu)買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價(jià)不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場(chǎng)買賣過(guò)程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費(fèi)品市場(chǎng)一般建立情感性地價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場(chǎng)運(yùn)作方法的不同
對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)；而對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌的溢價(jià)力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)為主，消費(fèi)品則以產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長(zhǎng)度為1，消費(fèi)品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)品的渠道長(zhǎng)度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費(fèi)品的短，消費(fèi)品更多的需要借助較多的中間商；由于消費(fèi)品面向大眾，因此，消費(fèi)品廣告通常通過(guò)大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過(guò)行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式，都影響到各自的價(jià)格導(dǎo)向和策略。
價(jià)格策略差異
研究定價(jià)策略，首先要考慮影響定價(jià)的因素。整體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品一般不處于完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比消費(fèi)品相對(duì)低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價(jià)格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價(jià)方法。常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；消費(fèi)品主要是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價(jià)因素和定價(jià)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價(jià)策略。一般產(chǎn)品定價(jià)策略包括折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略等。
（一）工業(yè)品的定價(jià)策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動(dòng)我國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價(jià)格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價(jià)方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價(jià)的高低取決于原材料獲取時(shí)機(jī)及其價(jià)位。原材料的價(jià)格隨著供需變化、市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化，對(duì)于工業(yè)品制造商來(lái)說(shuō)，在原材料價(jià)格起伏的變動(dòng)中，既有機(jī)會(huì)又有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購(gòu)買時(shí)機(jī)，獲取較低價(jià)位的原材料。同時(shí)，工業(yè)品本身的價(jià)格也是隨著原材料和替代品價(jià)格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價(jià)位獲取原材料，在高價(jià)位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫(kù)存。在原材料產(chǎn)品銷售過(guò)程中，面向各個(gè)地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運(yùn)輸成本不同，所以，眾多廠家在定價(jià)時(shí)多數(shù)是出廠價(jià)加上不同的運(yùn)費(fèi)形成的，或者根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見(jiàn)的原材料定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。
而對(duì)于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價(jià)格的變動(dòng)沒(méi)有原材料那么頻繁，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但價(jià)格中受技術(shù)因素和原材料價(jià)格變動(dòng)影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此定價(jià)主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價(jià)的策略主要是折扣策略和顧客差別定價(jià)策略。
總體來(lái)說(shuō)，我們常見(jiàn)的工業(yè)品定價(jià)策略就是折扣定價(jià)策略、地區(qū)差別定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。
（二）消費(fèi)品的定價(jià)策略
消費(fèi)品面向大眾的日常消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購(gòu)買低端產(chǎn)品更多的是價(jià)格因素的考慮。高端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以需求導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為導(dǎo)向；中端和低端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，具體如隨行就市定價(jià)法或成本加成定價(jià)法。消費(fèi)品的定價(jià)策略多是靈活多變的價(jià)格策略，考慮消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)，常見(jiàn)的消費(fèi)品定價(jià)策略主要有心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。尤其是快速消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)，折扣定價(jià)策略多采用數(shù)量折扣定價(jià)策略、季節(jié)折扣定價(jià)策略、價(jià)格折讓策略等；而心理定價(jià)策略多采用聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、時(shí)段定價(jià)策略等。
價(jià)格策略的共同點(diǎn)
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場(chǎng)、產(chǎn)品特性不同，市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)不同等等，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略差異的同時(shí)，都因?yàn)槭瞧髽I(yè)主體，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格策略也存在共性。
首先，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)或者是需求導(dǎo)向定價(jià)。其次，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格大多是撇脂定價(jià)；而對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價(jià)。另外，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是生產(chǎn)消費(fèi)品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)就大一些，對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價(jià)方面一般是隨行就市定價(jià)法了。
工業(yè)品和消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略
消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說(shuō)的價(jià)格變動(dòng)策略包括降價(jià)策略和提價(jià)策略。
（一）降價(jià)策略
在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略多體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額、清理庫(kù)存、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)多以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，有時(shí)甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價(jià)格彈性相對(duì)消費(fèi)品要小，價(jià)格波動(dòng)相對(duì)大。同時(shí)，原材料型的工業(yè)品，價(jià)格變動(dòng)較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)策略與上游原材料和替代品價(jià)格變動(dòng)密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價(jià)格變動(dòng)過(guò)程中，把握市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫(kù)存的變化，調(diào)整價(jià)格策略，就能獲取利潤(rùn)目標(biāo)。工業(yè)品即使降價(jià)大多也要考慮自己的成本，降價(jià)即以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費(fèi)品的降價(jià)，除了清理庫(kù)存外，對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說(shuō)負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價(jià)，則對(duì)品牌的影響作用小于消費(fèi)品的影響作用。因?yàn)椋I(yè)品的降價(jià)一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場(chǎng)行情需要被動(dòng)降價(jià)；而消費(fèi)品的降價(jià)多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個(gè)對(duì)市場(chǎng)有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價(jià)對(duì)于企業(yè)是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于消費(fèi)品降價(jià)，除了清理庫(kù)存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場(chǎng)份額，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤(rùn)的獲得。對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，一旦降價(jià)，有可能引起銷售的返逆行為。對(duì)于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價(jià)的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)行情的變動(dòng)中投機(jī)獲取利
潤(rùn)。當(dāng)工業(yè)品價(jià)格下降的時(shí)候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時(shí)候，往往由于價(jià)格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購(gòu)買進(jìn)而觀望的行為，因?yàn)橹虚g商也是為了獲取更低價(jià)位的進(jìn)貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價(jià)策略
在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品企業(yè)較少使用提價(jià)策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費(fèi)品在整個(gè)行業(yè)背景下也會(huì)有集體的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)品企業(yè)單獨(dú)使用了提價(jià)策略，那么一般是產(chǎn)品的升級(jí)，若不然，產(chǎn)品沒(méi)變化使用提價(jià)策略就等于自己的市場(chǎng)份額拱手送人。當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有影響作用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的時(shí)候，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價(jià)。對(duì)于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和未來(lái)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價(jià)格不變的策略，甚至可以采取提價(jià)的策略，這樣反而可以通過(guò)造成的市場(chǎng)效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對(duì)于原材料型的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，原材料和替代品漲價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品提價(jià)是經(jīng)常的市場(chǎng)行為。而這種提價(jià)行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)是下游采購(gòu)者積極的購(gòu)買行為，尤其是中間商的積極購(gòu)買行為。
同樣，提價(jià)對(duì)于企業(yè)一定是有風(fēng)險(xiǎn)的。如提價(jià)的時(shí)機(jī)把握，是率先提價(jià)還是跟隨提價(jià)，提價(jià)多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)地位、自己和對(duì)手的庫(kù)存能力、下游采購(gòu)者的庫(kù)存估計(jì)等認(rèn)真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費(fèi)品在定價(jià)策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展二者的市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價(jià)體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費(fèi)品或者某些具有投資價(jià)值的消費(fèi)品，因而，二者在定價(jià)策略上可以相互借鑒。無(wú)論是對(duì)于工業(yè)品還是消費(fèi)品，還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對(duì)性去制定自己的定價(jià)策略。
參考文獻(xiàn)：
1.張?jiān)弃Q.工業(yè)產(chǎn)品銷售與一般消費(fèi)品營(yíng)銷的差別.現(xiàn)代商業(yè)，2009.4
[關(guān)鍵詞]定價(jià)；定價(jià)因素；定價(jià)策略
一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡(jiǎn)介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國(guó)獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價(jià)目的分析
珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說(shuō)是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過(guò)這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性,綜合分析影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的各種主客觀因素,并針對(duì)不同的消費(fèi)心理、不同的市場(chǎng)環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會(huì)的方方面面,是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì)降低市場(chǎng)占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷售,但會(huì)減少銷售利潤(rùn)率。特別是對(duì)珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤(rùn)產(chǎn)品,素有“三年不開(kāi)張,開(kāi)張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場(chǎng),定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價(jià)格體系。傳統(tǒng)的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,我國(guó)的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)的國(guó)家定價(jià)方式,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求與供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤(rùn)空間很大。
3.影響定價(jià)的因素
現(xiàn)在,我們?cè)賮?lái)分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。
(1)影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素
影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略、商品本身的市場(chǎng)特征、商品的購(gòu)銷差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn),就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
就企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效,具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。
同時(shí),由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。
就商品本身的市場(chǎng)特征而言,不同的商品有不同的市場(chǎng)特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):
①消費(fèi)者的購(gòu)買頻率
珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤(rùn)率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國(guó)家價(jià)格指導(dǎo),經(jīng)營(yíng)投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價(jià)格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價(jià)的外部因素
珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來(lái)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求狀況以及國(guó)家政策法令等三個(gè)方面。
①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素
不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素,我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素的市場(chǎng)情形,在這種市場(chǎng)情形下,市場(chǎng)上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個(gè)買者或賣者的購(gòu)買量或銷售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義,沒(méi)有哪個(gè)買主或賣主對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)的影響力,如果提價(jià)就會(huì)無(wú)人購(gòu)買其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì)減少其利潤(rùn),因此企業(yè)只需接受由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形,市場(chǎng)上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場(chǎng)情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,價(jià)格就在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)制定價(jià)格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)的情形,產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的,沒(méi)有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。
寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場(chǎng),每個(gè)廠商都足以影響市場(chǎng)的供求狀況和價(jià)格水平。在這種市場(chǎng)情形下,價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩(wěn)定,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較緩和,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣比較激烈。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)的定價(jià)策略也不同。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),尤其是市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下,賣方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為,從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。
②市場(chǎng)供求狀況
市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn);另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化,能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。否則,企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。
根據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化調(diào)整價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們帶來(lái)的理念,商品的供應(yīng)、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認(rèn)為商品的供應(yīng)量隨著商品價(jià)格的增加而增加,而需求量隨著價(jià)格的增加而減少,從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場(chǎng)供求與價(jià)格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價(jià)格的上漲;中國(guó)人向來(lái)有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價(jià)格上漲可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),應(yīng)及時(shí)掌握市場(chǎng)供求狀況的變化,調(diào)整價(jià)格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
③國(guó)家政策法令
任何國(guó)家對(duì)物價(jià)都有一定的管理,所不同的是,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)物價(jià)的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開(kāi)和完全控制的情況是沒(méi)有的。一般而言,國(guó)家可以通過(guò)物價(jià)部門直接對(duì)企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù),也可以用一些財(cái)政、稅收手段對(duì)企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式,可以分為國(guó)家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。黃金首飾是國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格的商品,其經(jīng)營(yíng)也給企業(yè)很大的自。
以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素,因此,在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,ZCF的產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。
二、ZCF珠寶定價(jià)策略中有待解決的問(wèn)題
在ZCF校企合作的這段時(shí)間里,我們覺(jué)得他們?cè)诙▋r(jià)策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價(jià)策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等
1.定價(jià)需要進(jìn)一步理順
在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費(fèi)解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價(jià)282元/克來(lái)計(jì)算一條千足金鑲寶石的項(xiàng)鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價(jià)格卻很低,在定價(jià)上需要進(jìn)一步理順。
2.定價(jià)不夠靈活
ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來(lái)的一家全國(guó)連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費(fèi)者。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中就存在著一些的問(wèn)題,我們就從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)吧,正是因?yàn)閆CF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略,大多飾品的定價(jià)很實(shí)在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價(jià)是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價(jià)策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價(jià)策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價(jià)策略對(duì)我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來(lái)了,因?yàn)榇蟪鞘腥说南M(fèi)觀與小城市人的消費(fèi)觀不一樣,大城市人比較講究面子,價(jià)格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價(jià)格公道才行,太高了會(huì)讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價(jià),把價(jià)格標(biāo)的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒(méi)有得到好處。新晨
三、問(wèn)題解決方案
針對(duì)一上幾個(gè)問(wèn)題,我個(gè)人認(rèn)為,ZCF在制定價(jià)格策略的時(shí)候可制定出兩套方案,一套針對(duì)小城鎮(zhèn),一套針對(duì)大城市,分開(kāi)進(jìn)行管理。在制定針對(duì)小城鎮(zhèn)的價(jià)格策略的時(shí)候可以靈活的運(yùn)用一些促銷手段,在價(jià)格上大做文章,因?yàn)楹芏嗟慕鸬甓际褂昧苏劭鄱▋r(jià),所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識(shí),所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺(jué)得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運(yùn)用折扣定價(jià),但如果以ZCF現(xiàn)在的價(jià)格來(lái)打折,那公司就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言了,所以要運(yùn)用折扣定價(jià)就必須先把價(jià)格給調(diào)上去,同時(shí)還可以策劃一些其他的促銷活動(dòng)與其一起進(jìn)行,避免讓折價(jià)活動(dòng)看起來(lái)那么單調(diào)。另一套針對(duì)大城市的定價(jià)策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來(lái)更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過(guò),價(jià)格越高他們覺(jué)得質(zhì)量越好,所以在制定價(jià)格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,公司的管理層應(yīng)對(duì)公司的發(fā)展方向重新定位,那價(jià)格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價(jià)格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。
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[關(guān)鍵詞] 轉(zhuǎn)移定價(jià)自主創(chuàng)新
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決定性力量。黨的十六屆五中全會(huì)明確提出，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)。完善技術(shù)創(chuàng)新體系，對(duì)于大力推進(jìn)科技進(jìn)步和創(chuàng)新，推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，具有十分重要的意義。企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的支持方面應(yīng)當(dāng)有何作為呢？這是一個(gè)非常值得探討的話題。
一、企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中具有無(wú)可替代的地位和作用。只有以企業(yè)為主體，才能堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向，有效整合產(chǎn)學(xué)研的力量，加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的突破運(yùn)用和成功商業(yè)化，對(duì)一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的興起，往往起著十分關(guān)鍵的作用。通用公司貝爾實(shí)驗(yàn)室之于通訊產(chǎn)業(yè)，福特公司之于汽車制造業(yè)，波音和空中客車公司之機(jī)制造業(yè)，杜邦和拜耳之于化工產(chǎn)業(yè)，美孚、殼牌公司之于石油勘探開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)，IBM、英特爾、微軟公司之于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，都是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興盛的典型案例。這些大企業(yè)的重要技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，推動(dòng)了工業(yè)化的歷史進(jìn)程，為它們所在國(guó)家創(chuàng)造了巨額社會(huì)財(cái)富，同時(shí)也創(chuàng)造著世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代物質(zhì)文明。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，出現(xiàn)了海爾、海信、聯(lián)想、華為、北大方正等一批大企業(yè)，它們活躍的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興，起到了重要的促進(jìn)作用。但從總體上看，我國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有待提高，不少企業(yè)尚未形成自己的核心技術(shù)能力，創(chuàng)新的組織機(jī)制也有待完善。在這種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，關(guān)鍵是要進(jìn)一步深化改革，使企業(yè)成為研究開(kāi)發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的主體和創(chuàng)新成果應(yīng)用的主體。
二、企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的有效運(yùn)用有利于推動(dòng)企業(yè)自主創(chuàng)新
轉(zhuǎn)移定價(jià)是隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)、跨國(guó)公司或集團(tuán)公司逐步增多的情況下日益突出的重要的經(jīng)濟(jì)行為，是隨著公司內(nèi)部組織形式和結(jié)構(gòu)的變化而產(chǎn)生的一種管理手段。這里將轉(zhuǎn)移定價(jià)定義為：企業(yè)當(dāng)局從其自身所處的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，在一定的決策機(jī)制下，對(duì)母公司與子公司、子公司與子公司之間購(gòu)銷產(chǎn)品和提供勞務(wù)所確定的內(nèi)部?jī)r(jià)格所進(jìn)行的決策行為。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，有效的轉(zhuǎn)移價(jià)格契約應(yīng)該是能夠發(fā)揮轉(zhuǎn)移價(jià)格的作用，能夠提高企業(yè)的管理效率，能夠有效配置企業(yè)內(nèi)部資源的一種方式。轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新推動(dòng)與支持主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。
1.直接激勵(lì)制造商的創(chuàng)新活動(dòng)。效率是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境中贏得生存的一個(gè)關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈中某個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)投資提高其運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)為供應(yīng)鏈整體帶來(lái)利益，Corbett & Tang等研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)面臨價(jià)格敏感性需求且供應(yīng)商不知道分銷商內(nèi)部成本的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，分銷商提高效率可以抬高批發(fā)價(jià)格或降低供應(yīng)商對(duì)分銷商的資金補(bǔ)償。也就是所說(shuō)，如果不存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商可以通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格承諾來(lái)鼓勵(lì)分銷商投資進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)然，如果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，這種承諾也需要付出成本。馮華等研究認(rèn)為單個(gè)零部件供應(yīng)商(CS)必須在保留定價(jià)彈性以應(yīng)對(duì)不確定性和通過(guò)事先承諾轉(zhuǎn)移價(jià)格以鼓勵(lì)單個(gè)裝配制造商(AM)投資創(chuàng)新之間尋求一種平衡。CS實(shí)行完全地轉(zhuǎn)移定價(jià)承諾策略將會(huì)激勵(lì)A(yù)M進(jìn)行更多的投資創(chuàng)新活動(dòng)。
2.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略推動(dòng)和支持創(chuàng)新的間接作用。
(1)通過(guò)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)新提供支持。當(dāng)子公司需要開(kāi)拓市場(chǎng)或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)，跨國(guó)公司為了提高子公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，利用轉(zhuǎn)移價(jià)格，以低價(jià)給予新成立子公司以原料來(lái)源、中間產(chǎn)品和服務(wù)，或高價(jià)買進(jìn)子公司的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資本積累，增強(qiáng)子公司的獲利能力，改善其財(cái)務(wù)狀況，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(2)以轉(zhuǎn)移定價(jià)策略作為激勵(lì)和衡量績(jī)效的手段，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新動(dòng)力。對(duì)子公司的激勵(lì)是轉(zhuǎn)移定價(jià)存在的動(dòng)機(jī)之一。轉(zhuǎn)移定價(jià)能夠指導(dǎo)各部門制定決策,決定提供和購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，這樣有利于分清企業(yè)內(nèi)部各部門的責(zé)任，并便于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。實(shí)踐表明，對(duì)集團(tuán)分部管理者的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、經(jīng)營(yíng)報(bào)酬和補(bǔ)償計(jì)量具有重大影響的轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制，能夠滿足多分部企業(yè)集團(tuán)的這種資源配置機(jī)制的要求。
三、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略體系難以滿足企業(yè)自主創(chuàng)新需求
從目前我國(guó)國(guó)際企業(yè)價(jià)格決定體系看，轉(zhuǎn)移定價(jià)是非常有效的工具，但又是沒(méi)有很好得到利用的工具。在實(shí)踐中我國(guó)企業(yè)面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，匯率的變動(dòng)以及東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司采取的種種限制，卻很少利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來(lái)保護(hù)自己的利益，為跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)。究其原因我國(guó)企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)移價(jià)格的功能。目前，我國(guó)一些企業(yè)已在國(guó)際避稅地設(shè)立了子公司，在追求利潤(rùn)的目標(biāo)下，將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到避稅地。但通過(guò)避稅地轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，僅僅是轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的一個(gè)方面。我國(guó)企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)移價(jià)格的使用還處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，多數(shù)公司并不了解轉(zhuǎn)移價(jià)格的其他功能，更不用說(shuō)建立轉(zhuǎn)移定價(jià)策略支持企業(yè)創(chuàng)新的功能。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格制定目的是滿足企業(yè)逃避稅收的需要，稅率差異是轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的指導(dǎo)思想，多在免稅區(qū)或者低稅率區(qū)設(shè)立子公司，通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)交易價(jià)格實(shí)現(xiàn)規(guī)避所得稅目的;24%的企業(yè)認(rèn)為通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格將戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)的子公司商品銷售價(jià)格降低，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，采用這種方法的企業(yè)多為成長(zhǎng)型企業(yè);13%的企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，這種企業(yè)類型多為跨國(guó)企業(yè)。
稅務(wù)動(dòng)機(jī)仍然是企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)移定價(jià)行為的主導(dǎo)原因，按重要性等級(jí)排列，依次為規(guī)避稅負(fù)、調(diào)整利潤(rùn)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于不同形式的企業(yè)主體，轉(zhuǎn)移定價(jià)的應(yīng)用程度不盡相同，國(guó)內(nèi)企業(yè)較跨國(guó)公司相比，在理論認(rèn)識(shí)、價(jià)格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等方面略顯不足；集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)應(yīng)用缺乏正規(guī)的制定程序和合理的方法，多為各部門爭(zhēng)奪業(yè)績(jī)的工具和手段。
四、完善企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新支持機(jī)制的建議
既然企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新的影響尤為顯著，那么，我們應(yīng)當(dāng)如何來(lái)加強(qiáng)和完善對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制呢？我們認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面入手:
1.在思想認(rèn)識(shí)方面，要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)自主創(chuàng)新能力的支持作用。把轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的激勵(lì)創(chuàng)新、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)行為動(dòng)機(jī)提升到規(guī)避稅負(fù)、調(diào)整利潤(rùn)等動(dòng)機(jī)之前。積極彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略在理論認(rèn)識(shí)、價(jià)格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的不足。使轉(zhuǎn)移定價(jià)策略成為激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新的又一新的重要?jiǎng)恿褪侄巍?/p>
2.因地制宜，合理運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，使之真正成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和其它經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有利支持。通過(guò)控制中間產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格來(lái)影響產(chǎn)品價(jià)格。如向子公司高價(jià)供應(yīng)中間產(chǎn)品，以抬高子公司的產(chǎn)品成本，減少其應(yīng)繳所得稅額。通過(guò)對(duì)子公司固定資產(chǎn)的出售價(jià)格或使用年限來(lái)影響子公司的產(chǎn)品成本。如在以機(jī)械設(shè)備折價(jià)投資時(shí)，可以提高機(jī)械設(shè)備價(jià)格并規(guī)定較短使用年限(折舊部分不作征稅基數(shù)，因此折舊率高對(duì)企業(yè)有利)，直接影響子公司的產(chǎn)品成本。通過(guò)對(duì)專利權(quán)、專有技術(shù)和商標(biāo)權(quán)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)收取的特許權(quán)使用費(fèi)的高低，母公司對(duì)子公司的成本和利潤(rùn)施加影響。如對(duì)其多數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較低的專利使用費(fèi)，而向少數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較高的專利使用費(fèi)。通過(guò)索取過(guò)高的技術(shù)咨詢、管理等勞務(wù)費(fèi)用，以提高子公司產(chǎn)品成本，減少其利潤(rùn)額。此外，母公司還可以通過(guò)調(diào)整提供貸款利率的高低來(lái)影響子公司產(chǎn)品的成本費(fèi)用；也可以增加紅利分發(fā)額，迅速收回投資，并使子公司賬面利潤(rùn)減少。
五、運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略應(yīng)注意的問(wèn)題
轉(zhuǎn)移定價(jià)策略雖然在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)中廣泛采用，對(duì)激勵(lì)創(chuàng)新，合理避稅，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平有較大幫助，但在具體運(yùn)用中還應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。
1.注意合理解決公司內(nèi)部的矛盾，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理。無(wú)論對(duì)于緊密型聯(lián)系還是松散型聯(lián)系的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的越來(lái)越大，其內(nèi)部聯(lián)系和協(xié)調(diào)費(fèi)用不斷增加，管理越來(lái)越復(fù)雜。企業(yè)集團(tuán)雖然可以通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略來(lái)謀求集團(tuán)整體利潤(rùn)最大化，但這種從集團(tuán)整體利益出發(fā)的轉(zhuǎn)移定價(jià)，往往會(huì)使各子公司的盈利情況得不到真實(shí)反映，造成“利潤(rùn)中心”與“整個(gè)公司利潤(rùn)最大化”目標(biāo)兩者之間的矛盾。
2.注意研究各國(guó)反避稅法規(guī)發(fā)展的狀況。現(xiàn)在，各國(guó)普遍實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制，以限制跨國(guó)公司利用轉(zhuǎn)移定價(jià)避稅，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家與跨國(guó)公司打交道的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)轉(zhuǎn)讓價(jià)格早有研究，并已形成慣例和法律。在這些慣例和法律中，對(duì)如何制定和管理轉(zhuǎn)讓價(jià)格作了相當(dāng)詳細(xì)的規(guī)定。但真正執(zhí)行起來(lái)仍有很大難度。一是企業(yè)提供的資料太繁雜；二是稅務(wù)當(dāng)局很難找到合理的可比價(jià)格。三是各國(guó)為了發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，吸引外資，在實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制時(shí)寬嚴(yán)不等。如美國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)的調(diào)整面較大，方法也比較嚴(yán)厲，而歐洲國(guó)家則比較溫和。因此，我國(guó)的跨國(guó)公司在制定轉(zhuǎn)讓價(jià)格時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究這些國(guó)家和地區(qū)的慣例和法律，并根據(jù)不同情況，適時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。
3.注意反傾銷問(wèn)題。現(xiàn)在世界各國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品所實(shí)施的反傾銷措施已不容忽視，因此，我國(guó)母公司向國(guó)外子公司輸出產(chǎn)品時(shí)，貨價(jià)不要過(guò)低，以免造成傾銷行為，最好參照外部市場(chǎng)價(jià)格制定轉(zhuǎn)移價(jià)格。
4.成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人才。由于各公司在轉(zhuǎn)移定價(jià)時(shí)容易產(chǎn)生本位主義或信息不靈等問(wèn)題，因此母公司應(yīng)該成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)合理規(guī)避管制是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)，它需要有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，而且熟悉當(dāng)?shù)胤珊拓?cái)會(huì)制度的人員專門從事這項(xiàng)工作，為母公司實(shí)施其恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移定價(jià)策略提供準(zhǔn)確的信息。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素
一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。
3.競(jìng)爭(zhēng)因素
競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
4.其他因素
除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)
開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：
1.低價(jià)位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。
2.全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：
首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。
第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。
（一）低價(jià)定價(jià)策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。
（二）定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。
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問(wèn)題描述
單級(jí)定價(jià)原理分析在特定的經(jīng)濟(jì)水平和穩(wěn)定的運(yùn)輸格局下，長(zhǎng)途客運(yùn)需求主要受價(jià)格和服務(wù)水平影響．一般來(lái)說(shuō)，票價(jià)越高，長(zhǎng)途客運(yùn)需求越旺盛，票價(jià)越低，則需求越少．論文假設(shè)客運(yùn)需求與價(jià)格滿足:D=β－γP(1)式中，D為長(zhǎng)途客運(yùn)需求，P為長(zhǎng)途客運(yùn)票價(jià);βγ為常系數(shù)，根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)水平條件而定．在該假設(shè)下長(zhǎng)途客運(yùn)企業(yè)的收入可以表示為:S=DP(2)式中，S表示長(zhǎng)途客運(yùn)企業(yè)的收入;C表示客車運(yùn)營(yíng)成本．由式(1)、(2)可得:S=(β－γP)P(3)不難求出當(dāng)P*=β2γ時(shí)，可以獲取最大收入值S*=β24γ，此時(shí)D=β2，如果拋開(kāi)其它因素影響，可以理解此時(shí)有β/2的人愿意支付β/2γ的票價(jià)，而在實(shí)際運(yùn)輸過(guò)程中，這β/2乘客中有一部分有更高的支付意愿，也即如果客車能夠提供更好的服務(wù)，它們?cè)敢庵Ц陡叩钠眱r(jià)．三級(jí)定價(jià)機(jī)理分析差別定價(jià)的目標(biāo)就是依據(jù)不同的乘客對(duì)票面價(jià)格敏感程度的不同來(lái)制定不同的價(jià)格，充分挖掘潛在的乘客價(jià)值．設(shè)采用P1，P2，P3三種定價(jià)策略，并且規(guī)定P1＞P2＞P3，其中若只制定一種票面價(jià)格P1;相應(yīng)的客運(yùn)需求為β－γP1，若只制定一種票面價(jià)格P2，相應(yīng)的客運(yùn)需求為β－γP2;若只制定一種票面價(jià)格P3，相應(yīng)的客運(yùn)需求為β－γP3;而如果根據(jù)服務(wù)水平的不同，同時(shí)設(shè)定三種票價(jià)，P1，P2，P3對(duì)應(yīng)的客運(yùn)需求分別為β－γP1，(β－γP2)－(β－γP1)，(β－γP3)－(β－γP2)三級(jí)定價(jià)策略下客運(yùn)企業(yè)的收入可以表示為:S=(β－γP1)P1+γ(P1－P2)P2+γ(P2－P3)P3(4)分別求FP1，FP2，FP3，求得當(dāng)P*1=3β4γ，P*2=β2γ，P*3=β4γ時(shí)可以取得Smax=3β28γ很明顯三級(jí)定價(jià)策略下的最大收入要大于單級(jí)定價(jià)策略下的最大收入．圖1票價(jià)－需求變化關(guān)系圖圖1中虛線條下的面積可表示對(duì)應(yīng)價(jià)格下的總收入，可以看出在三級(jí)定價(jià)策略下，不僅刺激了需求，而且挖掘了已有需求下的潛在價(jià)值．這兩種定價(jià)策略都沒(méi)有考慮到成本的影響，而在實(shí)際運(yùn)輸生產(chǎn)中，客運(yùn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，其票面價(jià)格必須高于邊際成本，用利潤(rùn)來(lái)表征客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況更加科學(xué)，這里用Pc表示邊際成本，其中P≥Pc，用F表示客運(yùn)企業(yè)的利潤(rùn)，則F=DP－DPc也即F=(β－γP)(P－Pc)，在三級(jí)定價(jià)策略下，客運(yùn)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為:F=(β－γP1)(P1－Pc)+γ(P1－P2)•(P2－Pc)+γ(P2－P3)(P3－Pc)(5)分別求FP1，FP2，FP3，可得當(dāng)P*1=3β+γPc4γ，P*2=β+γPc2γ，P*3=β+3γPc4γ，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)可取最大值，此時(shí)Fmax=6(β－γPc)216γ．而如果采用單級(jí)定價(jià)，可以得出當(dāng)P*=β+γβ2γ時(shí)，取得最大收入值，此時(shí)Fmax=(β－γPc)24γ，顯然三級(jí)定價(jià)策略下，總利潤(rùn)收入更多，且在三級(jí)定價(jià)策略下，總客運(yùn)需求DS=3(β－γPc)4，而單級(jí)定價(jià)策略下的DS=(β－γPc)2，可以看出在三級(jí)定價(jià)策略下，會(huì)刺激更多的客運(yùn)需求，且為一部分群體提供低廉的票價(jià)服務(wù)．沿著上述推論，可以設(shè)想，在客運(yùn)需求一定的情況下，提供的價(jià)位越多，客運(yùn)企業(yè)能夠挖掘的潛在價(jià)值就越多，如圖2所示，細(xì)分價(jià)格越多，虛線下面積也就越大．但是這種設(shè)想只有在每種細(xì)分價(jià)格都有對(duì)應(yīng)的乘客愿意來(lái)購(gòu)買消費(fèi)時(shí)才能實(shí)現(xiàn)，這在實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)輸中很難達(dá)成．但在實(shí)際運(yùn)輸生產(chǎn)生活中，乘客群是可以細(xì)分為有限的幾個(gè)小群體，這幾個(gè)群體對(duì)服務(wù)水平的要求不同，對(duì)價(jià)格的敏感程度也不同，因此一個(gè)客運(yùn)企業(yè)可以在同一班線上設(shè)定幾個(gè)不同的服務(wù)等級(jí)，根據(jù)服務(wù)等級(jí)制定相應(yīng)的票價(jià)．
實(shí)例分析和應(yīng)用
1、新產(chǎn)品價(jià)格策略
撇脂價(jià)格策略。這種策略適用于信息產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和跟進(jìn)的特點(diǎn)，所以一進(jìn)入市場(chǎng)就采用高價(jià)策略，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)收回投資。比如新型手機(jī)在剛推出時(shí)價(jià)高,后期則會(huì)降價(jià)。滲透定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反,在新產(chǎn)品剛推出時(shí),價(jià)格定得盡量低一些,等得到消費(fèi)者認(rèn)可在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再提高價(jià)格。例如吉利汽車價(jià)格低廉，迎合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盼望買車的熱切心理，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后又逐漸推出一系列新穎價(jià)高的車型。中間價(jià)格策略。這是一種“隨大流”的定價(jià)策略，介于“撇脂”與“滲透”之間,主要按當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情和平均定價(jià)水平來(lái)定價(jià)。
2、折扣價(jià)格策略
折扣定價(jià)策略是最常見(jiàn)的，一是數(shù)量折扣。比如商場(chǎng)打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。二是季節(jié)折扣。因一些商品的季節(jié)性銷售特點(diǎn)，為減少庫(kù)存或快速回籠資金，在旺季價(jià)高,在淡季則會(huì)降價(jià)促銷,。如過(guò)季服裝降價(jià)。三是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商給經(jīng)銷商一定的折扣以擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道。比如經(jīng)銷商購(gòu)買越多價(jià)格則越低。四是現(xiàn)金折扣。為快速回籠資金,對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給一次性付清房款的買房者一定的折扣。
3、心理價(jià)格策略
大多數(shù)人在購(gòu)買商品的時(shí)候或多或少會(huì)受到心理因素的影響，出現(xiàn)一些“感性”色彩。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；這可以給人以價(jià)低、便宜的感覺(jué)。
4、相關(guān)商品價(jià)格策略
某些商品間存在一定的主副關(guān)系。比如小汽車和汽油，打印機(jī)和墨盒等。顧客一旦購(gòu)買了主體產(chǎn)品以后，還須購(gòu)買附帶產(chǎn)品。企業(yè)可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。
二、結(jié)語(yǔ)
【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實(shí),服裝商品的定價(jià)可謂“蒸蒸日上”,這種定價(jià)決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機(jī)使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機(jī)對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響,相信對(duì)其他類似相關(guān)行業(yè)的定價(jià)決策者也有一定的啟示。
【關(guān)鍵詞】定價(jià)策略;營(yíng)銷目標(biāo);顧客需求;供求關(guān)系
由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢(shì)席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價(jià)策略,以期用最小的代價(jià)換取存活的機(jī)會(huì)以待黎明的到來(lái)。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進(jìn)行中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價(jià)該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問(wèn)題,同時(shí)也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場(chǎng)思索。
一、定價(jià)策略及分類
企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)的近期目標(biāo)可能不止是追求利潤(rùn)最大化,還可能是追求最大的市場(chǎng)份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有多樣化的定價(jià)方法。幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略包括:
(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法
也稱全部成本定價(jià)法。首先估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,接著估計(jì)固定費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)品的總成本,最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,這樣就得到了價(jià)格。經(jīng)此種方法計(jì)算出的價(jià)格還應(yīng)該依照市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實(shí)踐。
(二)顧客導(dǎo)向定價(jià)法
以顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí),更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受,而不是產(chǎn)品的成本,不同的服務(wù)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有很大的差異。
(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接決定自己的定價(jià)。定價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價(jià)格究竟該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)自身特點(diǎn)等因素而定。
二、影響定價(jià)的因素
企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮多種因素,無(wú)論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會(huì)對(duì)最終的定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響。
(一)內(nèi)部因素
企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:
1.營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)越清晰,定價(jià)越輕松,營(yíng)銷目標(biāo)直接決定了定價(jià)的方向,如果定價(jià)策略與營(yíng)銷目標(biāo)相左,就好比船航行時(shí)偏離了航向,無(wú)法到達(dá)彼岸。
2.營(yíng)銷組合策略。定價(jià)策略要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價(jià)時(shí)要從整體方面考慮營(yíng)銷組合策略。
3.產(chǎn)品成本。控制成本是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù),若企業(yè)的成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格甚至接受賺取較少利潤(rùn)的結(jié)果,但價(jià)格高于成本是做任何定價(jià)決策的絕對(duì)前提。
4.定價(jià)組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價(jià)格策略時(shí),必然無(wú)法忽視整個(gè)定價(jià)組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價(jià)的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價(jià)決策的影響因子,他們的作用不容小覷。
(二)外部因素
影響定價(jià)的外部因素主要包括:
1.市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)形態(tài)劃分為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)四種,不同的市場(chǎng)形態(tài)相應(yīng)的定價(jià)策略各不相同。
2.顧客需求。定價(jià)時(shí)應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度及其購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),據(jù)此來(lái)制定價(jià)格策略。
3.供求關(guān)系。這個(gè)因素的影響是直接并且顯而易見(jiàn)的:再好的商品如果供大于求,價(jià)格勢(shì)必放低,再普通的商品如果市場(chǎng)緊缺、供不應(yīng)求,價(jià)格都可以一漲再漲。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這是定價(jià)決策需要參考的一個(gè)重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下,如果占有價(jià)格優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
5.其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會(huì)影響到定價(jià)決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。
三、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來(lái)的沖擊
金融危機(jī)的不期而至,使整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策帶來(lái)什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元,增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn);根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開(kāi)始,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見(jiàn),2008年由于金融危機(jī)的沖擊,服裝市場(chǎng)銷售量的絕對(duì)值——銷售總額雖然仍在增長(zhǎng),但其相對(duì)值——增長(zhǎng)速度是明顯下滑的。我們?cè)谠u(píng)判整個(gè)市場(chǎng)行情的變化時(shí),顯然相對(duì)值更具說(shuō)服力、更能反映真實(shí)現(xiàn)狀。
在價(jià)格方面,2008年我國(guó)服裝類商品零售價(jià)格持續(xù)下滑,零售價(jià)同比下降1.6%,降幅高出2007年1個(gè)百分點(diǎn),從各月價(jià)格變化來(lái)看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見(jiàn),在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的時(shí)候,服裝行業(yè)整體選擇的定價(jià)策略是降低價(jià)格。
四、金融危機(jī)下服裝業(yè)選擇降價(jià)的影響因素
影響到行業(yè)降價(jià)決策的因素源自于何?總的來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槲闹械诙糠掷锾岬降囊恍┯绊懸蜃影l(fā)生了變化,促成了降價(jià)決策的產(chǎn)生。下面圍繞具體是哪些因素產(chǎn)生的變化來(lái)進(jìn)行分析:
(一)內(nèi)部因素
從內(nèi)部因素的變化上來(lái)看,最主要、最明顯的在于營(yíng)銷目標(biāo)的改變。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)岌岌可危的情況下,此時(shí)的服裝行業(yè)首要的營(yíng)銷目標(biāo)是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)所需消耗的最低成本。雖然有個(gè)別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機(jī)稱雄,期待在危機(jī)中擠占市場(chǎng),但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個(gè)行業(yè)共同的聲音。
(二)外部因素
在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:
1.顧客需求。金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行,服裝消費(fèi)在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體,未來(lái)顧客需求普遍趨向節(jié)儉應(yīng)該是情理之中。與此同時(shí),仍有一部分特殊需求無(wú)法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)法給這部分人的消費(fèi)需求蒙上陰影,他們對(duì)奢華消費(fèi)、滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求不會(huì)降低,所以體現(xiàn)在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標(biāo)市場(chǎng)定位于這部分消費(fèi)者的服裝企業(yè)做定價(jià)決策時(shí)必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格上就表現(xiàn)為:整個(gè)行業(yè)普遍定價(jià)下調(diào),但部分奢華服裝的定價(jià)仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。
2.供求關(guān)系。從嚴(yán)格意義上說(shuō),服裝市場(chǎng)上并不存在市場(chǎng)飽和的問(wèn)題,因?yàn)槿藗儗?duì)于服飾美的追求是無(wú)止境的,衣服再多也不會(huì)嫌多。但是在國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延的情況下,市場(chǎng)需求萎縮的現(xiàn)象已經(jīng)顯露了出來(lái)。與此同時(shí)供方市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化:在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中部分實(shí)力較差的企業(yè)和品牌已經(jīng)被淘汰出局,市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集中。對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō),或許這是他們提高定價(jià)、賺取更多利潤(rùn)、搶占更多市場(chǎng)份額的潛在機(jī)會(huì)。3.其他外部因素。顯然金融危機(jī)本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)狀況蕭條、國(guó)內(nèi)通貨緊縮壓力增大、銀行利率調(diào)低以刺激內(nèi)需等隨之而來(lái)的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價(jià)的調(diào)整力度和方向。
五、對(duì)服裝行業(yè)定價(jià)前景的展望
對(duì)于服裝業(yè)定價(jià)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì),筆者個(gè)人有以下看法:
企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷量的上升。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)、提升銷售量,從2008年11月服裝零售企業(yè)就開(kāi)始加大促銷力度,打折促銷讓利活動(dòng)明顯升級(jí),到12月份就已頗見(jiàn)成效。零售企業(yè)通過(guò)價(jià)減量升的途徑一定程度上挽回了整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì),這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價(jià)格下降幅度相當(dāng),而唯獨(dú)12月份的降幅明顯。因此,在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)持續(xù)減緩的情況下,定價(jià)只有相應(yīng)走低才能期待一個(gè)利潤(rùn)最大化值來(lái)維持行業(yè)的穩(wěn)定。
關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。”
當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買過(guò)程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。
影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒(méi)有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。
一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義
定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷售收入的增多或減少。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。
一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。
（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。
（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。
（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過(guò)對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。
二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)
從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂(lè)或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂(lè)意支付這樣高的價(jià)格。
為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對(duì)他們真正意味的全部?jī)r(jià)值。其他銷售商會(huì)出一個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會(huì)兒，會(huì)有其他小販來(lái)賣冷飲，售價(jià)與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說(shuō)每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有一個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開(kāi)車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對(duì)他們來(lái)講產(chǎn)品價(jià)值已遠(yuǎn)高于價(jià)格，海灘上的人們?nèi)詴?huì)拒絕購(gòu)買那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無(wú)法接受的”。
淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)目的就是能在淘寶這個(gè)大平臺(tái)上銷售產(chǎn)品,而在此之前則要經(jīng)歷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與選取,市場(chǎng)與目標(biāo)客戶分析,組合產(chǎn)品與定價(jià),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇,產(chǎn)品宣傳與推廣等這樣一個(gè)過(guò)程。各個(gè)環(huán)境聯(lián)系緊密,缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司,在淘寶網(wǎng)取得成功的過(guò)程,海伶山珍官方淘寶店將其家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)銷往了全國(guó)各地,其個(gè)人也是得到了社會(huì)各界的認(rèn)可,獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)。接下來(lái)是對(duì)海伶山珍官方淘寶店的運(yùn)營(yíng)及其產(chǎn)品銷售過(guò)程中采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行的分析。希望能夠引起讀者的反思,并認(rèn)真體會(huì),舉一反三。
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與選取(項(xiàng)目選擇/產(chǎn)品策略)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與選取是淘寶創(chuàng)業(yè)者首先要考慮的問(wèn)題。而對(duì)產(chǎn)品成功設(shè)計(jì)來(lái)源于精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析。產(chǎn)品設(shè)計(jì)前應(yīng)認(rèn)真系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析:網(wǎng)購(gòu)者都是什么人?他們需要什么?我銷售的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望?此外還需要了解消費(fèi)者的以下情況:(1)消費(fèi)者特點(diǎn);(2)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣;(3)消費(fèi)者的購(gòu)買類型。在此基礎(chǔ)上用心設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。以農(nóng)產(chǎn)品為例:要突出特色,以質(zhì)量取勝,寧可少賣,不可賤賣。
海伶山珍市場(chǎng)策略設(shè)計(jì):市場(chǎng)細(xì)分:食品中的土特產(chǎn),土特產(chǎn)中的青川野生土特產(chǎn)。目標(biāo)市場(chǎng):對(duì)生活品質(zhì)和食品質(zhì)量有著比較高要求的人。市場(chǎng)定位: “野生”和“只賣山里人的貨”。
產(chǎn)品和項(xiàng)目的選取是首先要解決的問(wèn)題,目標(biāo)和方向選定了,其他環(huán)節(jié)工作才能事半功倍,順理成章的進(jìn)行下去。
二、產(chǎn)品定價(jià)
常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略有低價(jià)定價(jià)策略,個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略,使用定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略,拍賣定價(jià)策略等。針對(duì)不同情況和產(chǎn)品,可采取不同的定價(jià)策略,如新品為打開(kāi)市場(chǎng),剛開(kāi)始可采用付郵試用的方式;而對(duì)于一些稀有珍貴的農(nóng)產(chǎn)品,則可采用高價(jià)甚至拍賣定價(jià)的方法。
短裙竹蓀這一產(chǎn)品采取的是高價(jià)定價(jià)策略。能采取這一策略的原因主要有三點(diǎn):(1)由短裙竹蓀其中一個(gè)天然屬性決定:物以稀為貴;(2)海伶山珍給店鋪?zhàn)?cè),走品牌化道路,拉高了競(jìng)爭(zhēng)門檻,避免店鋪陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中。(3)趙海伶做了大量的前期工作,如開(kāi)通博客,把每次進(jìn)山取貨的照片一一拍下來(lái),把進(jìn)山取貨的經(jīng)歷和圖片放到博客中,同時(shí)也放在店鋪的首頁(yè)和寶貝詳情頁(yè)。獲取了大量的關(guān)注,也得到了顧客的認(rèn)可和信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中,對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是一項(xiàng)十分重要的環(huán)節(jié),要緊緊圍繞產(chǎn)品的定位,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品特征及價(jià)格,對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。
三、渠道設(shè)計(jì)
渠道的兩個(gè)重要指標(biāo)里面,一個(gè)是寬度:同一層次中間商的數(shù)量,通常指終端零售商的數(shù)量;另一個(gè)是長(zhǎng)度:產(chǎn)品流通經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量,通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類。
淘寶渠道設(shè)計(jì)可長(zhǎng)可短,短的比如像工廠店,長(zhǎng)的有批發(fā)或者零售等;在寬度上也可設(shè)計(jì)為密集、獨(dú)家或介于二者之間。
再比如農(nóng)產(chǎn)品,在渠道設(shè)計(jì)時(shí)就可以考慮是獨(dú)家銷售還是可以找其他店鋪?是否應(yīng)結(jié)合其他平臺(tái)?如微信平臺(tái)等。青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道包括:(1)青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司官方網(wǎng)站;(2)青川海伶山珍-淘寶網(wǎng);(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_騰訊微博;(5)青川海伶山珍的空間;(6)海伶山珍微信公眾平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能夠方便的找到商家,是否能夠方便的瀏覽、詢問(wèn)與購(gòu)買,誰(shuí)能最大的給消費(fèi)者帶來(lái)方便和良好的體驗(yàn),誰(shuí)才能最終抓住消費(fèi)者。
四、產(chǎn)品促銷、推廣
到這里,我們采取一個(gè)倒推的方式:
先看四種活動(dòng):(1)包郵;(2)贈(zèng)送禮品;(3)捆綁銷售;(4)付郵試用。這是常見(jiàn)的四種淘寶店鋪活動(dòng)方式,屬于銷售促進(jìn),又叫營(yíng)業(yè)推廣,用于提高轉(zhuǎn)化率,提高成交量。
這種活動(dòng)的前提是得有人進(jìn)到店鋪,人不來(lái),成交無(wú)從談起。問(wèn)題是,人如何來(lái)?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中解決潛在顧客看得見(jiàn),找得到的問(wèn)題。靠的就是推廣,引流。
海伶山珍開(kāi)始推廣只能靠親朋好友的推薦和在外青川人的搜索購(gòu)買,一點(diǎn)點(diǎn)地積累客戶。在還不是特別熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)和推廣的時(shí)候,海伶山珍靠主要還是老顧客的口碑傳播。“買過(guò)我們店鋪產(chǎn)品的顧客,基本都會(huì)再來(lái)買。”據(jù)趙海伶介紹,店鋪的回頭率相當(dāng)高。