時間：2023-07-17 16:30:36
導語：在鄉村旅游的重要性的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
Abstract:
Based on the investigation to Guangxi rural tourists， the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists. The result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.
中國鄉村旅游經過數十年的發展，目前已經成為整個旅游產業板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉村旅游市場。伴隨著中國鄉村旅游活動的蓬勃發展，近幾年來鄉村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領域。現有文獻已廣泛觸及鄉村旅游各個層面，但由于我國鄉村旅游起步較晚，發展速度又比較快，并受相關學科理論及鄉村旅游自身發展程度的影響，鄉村旅游開發中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉村旅游活動中的構成主體，是鄉村旅游業賴以存在和發展的關鍵因素，研究鄉村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規律與特征，對鄉村旅游區的發展和規劃具有重要的指導作用[1]。
一、研究概述
心理學認為，產生行為的直接原因是動機，內部驅力和外部誘因都可以激發動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數不多的學者對鄉村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉村者的活動選擇分析，依據旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉村旅游需求，所采用的依據仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數。黃潔（2003）從“鄉土情結”角度指出鄉村旅游者對鄉村自然生態環境下的“第一自然”的情結以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據旅游者活動選擇來研究動機，能從側面反映出現有旅游者動機的激況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據此全面分析旅游動機的構成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。
二、研究方法
采用問卷調查法對鄉村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內容由“鄉村旅游動機”、“調查對象相關信息”和“鄉村旅游活動意愿”三大部分組成。“鄉村旅游動機”部分在結合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特尺度測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調查對象的“人口統計指標”、“鄉村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉村旅游次數”等方面。鄉村旅游活動意愿調查采用封閉式問卷和開放式問卷相結合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉村旅游活動。在正式調研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉村旅游景點”進行了試調查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉村旅游動機。
對被調查者的鄉村旅游動機評價時采用同樣的標準，結合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉村旅游景點進行調查，可以讓旅游者處于鄉村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調查者在評價中采用同樣的標準，調查人員在發放問卷時都對調查問卷的填寫進行指導。正式調研對象為正在進行鄉村旅游的游客，調研地點選擇在廣西鄉村旅游發展較早的地區，分別為桂林陽朔高田鄉、桂林龍勝縣龍脊梯田景區（平安壯寨）和南寧揚美古鎮。調研采用現場發放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。
筆者采用SPSS15．0對數據進行分析。除了常規的描述性統計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉村旅游動機的絕大部分信息，為以后鄉村旅游產品開發中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。
三、數據分析
（一）研究對象結構分析
調查對象從性別構成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業構成中學生占35．6%，公務員、企事業管理人員、專業文教技術人員、軍人這四類具有相對穩定職業的人員共計占41．4%。在學歷構成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過旅游者相關鄉村旅游信息發現，旅游形式構成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉村旅游次數僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，詳細數據參見表1。
由此可見廣西鄉村旅游者具有以下特點：其一，被調查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩定職業的人士為主，學歷水平較高。其二，被調查者來源廣泛，區內主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調查者每年鄉村旅游的頻率不高。其五，被調查者每次鄉村旅游停留時間普遍不長。
（二）鄉村旅游動機分析
1．鄉村旅游動機重要程度分析
在進行鄉村旅游動機重要程度分析時，對存在缺失值的數據剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，具體數據參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個最重要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%。“探親訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個重要性認可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%。總的來看，鄉村旅游者希望在鄉村環境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時增進與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉村旅游動機之一，但其重要性遠遠低于其它動機。
2．鄉村旅游動機差異性分析
就表1中反映被調查者個體差異的9個項目對15項鄉村旅游動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對旅游者進行劃分時，盡量遵循旅游市場細分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識別的共同特性。在對上述旅游者背景信息進行適當的歸類后，對細分后的旅游者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時間在分析時采用原劃分方法，而其它指標進行了適當的調整。根據年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據職業劃分出學生、公務員+企事業管理人員+專業文教技術人員（具有穩定工作人士）兩個群體、根據個人月收入劃分出500-1499元（低消費）、1500-2999元（中消費）、3000元以上（高消費）共三個群體，根據住宿地點的選擇劃分出愿意住農家旅游和賓館兩個群體，根據停留時間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據鄉村旅游次數/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結果顯示，鄉村旅游動機評價指標重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風光”、“鄉村采風”三個指標重要性方面具有一致的評價。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉村旅游動機指標具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號表示I情況平均值小于J情況平均值。
不同鄉村旅游者群體的旅游動機主要差異表現在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉村旅游增進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉村旅游者更注重鄉村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉村旅游者對文化、民俗風情等具有文化內涵的產品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉村旅游者對于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉村旅游次數少的旅游者更在意鄉村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉村旅游過程中探親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉村旅游者體現出較強的懷舊情結。其六，通過旅行社組織的鄉村旅游者對鄉村旅游文化體驗期望值不高。
3．鄉村旅游動機的因子分析
對鄉村旅游動機評價因子進行抽樣適當性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗，得出檢驗KMO為0．783，Bartlett值為136，其對應的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數據陣是相關陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個鄉村旅游動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉，提取特征值超過1的因子。結果顯示4個公共因子可以描述原變量累計方差貢獻率為62．531%，具體情況參見表4。
基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應其所包含因子內容。第一個公共因子變量，包括“了解鄉村文化”、“感受鄉村自然環境”、“了解鄉村民俗風情”、“鄉村采風”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉村旅游者對鄉村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉村求知需求”。第二個公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風光”，主要反映了通過鄉村旅游實現緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個公共因子變量，“增進感情”、“體驗戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見表5。
（三）鄉村旅游者參與活動意向分析
對目前鄉村旅游景區開設的旅游活動進行總結并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項旅游活動。旅游者最愿意參與的鄉村旅游活動見表6。
旅游者上述旅游行為產生的動機很難界定為某一種特定的旅游動機，如品嘗農家美食，很難界定其是由懷舊引發的，還是因為想了解農村的飲食文化引發的，因此，憑借旅游活動很難找出旅游者真正的動機。
四、結語
鄉村旅游動機是鄉村旅游者行為產生的基礎，其對鄉村旅游產品開發和設計具有重要的指導意義，把握鄉村旅游動機可以細化鄉村旅游產品和完善其服務體系。整體上看，鄉村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類，從長遠來看，將來的鄉村旅游產品設計以“緩解壓力類”為主導，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉村旅游者附帶的一種需要。其次在結合地方特色的前提下，依據鄉旅游者客源細分市場和鄉村旅游者愿意參與的旅游活動情況來指導鄉村旅游的規劃與項目設計。另外，研究細分鄉村旅游者群體在相同的旅游動機評價上的均值之間的差異，對于鄉村旅游地把握旅游者多性化需求，設計具有針對性的旅游產品以及開展市場營銷提供參考。
參考文獻
[1] 孫延紅.城市居民旅游動機及其影響因素的實證分析[J].工業技術經濟，2006(11).
[2] 陳德廣，苗長虹.基于旅游動機的旅游者聚類研究-以河南省開封市居民的國內旅游為例[J].旅游學刊，2006(6).
[3] 方賢寨，粟路軍，蔣術良.基于鄉村旅游者調查的鄉村旅游體驗研究-以長沙市周邊鄉村旅游為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2007(3).
關鍵詞:鄉村旅游;環境效應;生態環境;旅游管理。
鄉村旅游是指利用鄉村自然風光、人文景觀、農耕文化、農家生活和民俗民風等旅游資源,通過科學規劃和開發設計,為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經營活動。在鄉村旅游發展中,自然生態環境既是鄉村旅游的重要引力源,也是鄉村旅游可持續發展的重要基礎。鄉村旅游與鄉村自然生態環境既相互依存,又相互制約。
一方面,沒有良好的自然生態環境,鄉村旅游發展就無從談起,而不發展鄉村旅游,鄉村自然生態環境資源的經濟價值和社會功能就無法實現;另一方面,鄉村旅游發展對鄉村自然生態環境具有雙重效應,即生態環境響應的正效應和負效應。發展鄉村旅游,必須以鄉村生態環境和資源保護為前提,堅持經濟效益、社會效益和生態效益三者的有機統一,正確處理好發展與保護的關系,著力提升和加強鄉村旅游發展的生態環境正效應,有效化解和消除鄉村旅游發展的生態環境負效應,確保鄉村旅游生態環境和資源保護的正確響應,實現鄉村旅游可持續發展。
一、鄉村旅游發展的生態環境正效應。
1.提升鄉村自然生態環境質量。
(1) 鄉村旅游具有生態環境保護的內在特質。鄉村旅游立足鄉村優越的自然生態環境和豐富的人文生態景觀,是“一種以自然環境作為重要旅游吸引物的旅游方式[1]。”鄉村旅游開發重點是利用鄉村獨特的人居環境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產活動等城市所不具備的資源要素,因而對作為重要吸引物和發展基礎的自然生態環境具有原生保護的內在特質,即鄉村旅游開發往往更多地借勢鄉村自然生態特征,而不是對鄉村自然植被、地形、河流和土壤等做大的改造和變動,發展鄉村旅游,有利于鄉村原生自然生態環境保護。
(2) 鄉村旅游促進了村容村貌的改善。受提升鄉村旅游競爭力和增強經濟效益、社會效益的驅動,鄉村旅游地政府和社區往往會結合新農村建設,持續增加鄉村旅游地環境整治和維護的資金投入,從而使鄉村旅游具有了促進鄉村自然生態環境改進和鄉村村容村貌改善的社會功能。如各地為發展鄉村旅游,結合新農村建設,大力開展鄉村環境綜合整治,實施鄉村垃圾集中處理、污水綜合治理、衛生改廁、村道硬化等項目建設和村莊綠化美化以及亮化工程,調整農村產業結構,大力發展循環農業和鄉鎮生態工業,有力地保護了鄉村生態系統和生物多樣性,鄉村生態環境質量得到明顯提升。
提升經營企業、社區居民和游客環保意識。
(1) 促進鄉村旅游經營企業環境保護意識的提高。自然生態環境是鄉村旅游的重要引力源,也是鄉村旅游可持續發展的重要基礎。鄉村旅游地自然生態環境和資源保護得越好,就越能吸引游客,越具有市場競爭力,并帶來更大的經濟效益和社會效益。經濟效益、社會效益的驅動和對鄉村旅游本質特征及發展規律認識的加深,促使鄉村旅游經營企業不斷提高資源和生態環境保護責任意識,加大投入,完善管理,積極優化鄉村旅游生態環境。如浙江寧波塍頭村在鄉村旅游發展中不斷加強生態環境保護,在全球率先構建了低碳、生態的鄉村系統,被亞太旅游聯合會、國際度假聯盟組織、中華生態旅游促進會聯合授予首批“中國低碳旅游景區”榮譽稱號,成為經濟效益、社會效益和生態效益有機統一的鄉村旅游發展新型典范。
(2) 促進地方政府和社區居民環保意識的增強。自然生態環境是鄉村生態環境系統的核心層級,是鄉村旅游引力源的最直接表現形式。發展鄉村旅游,就必須有效保護富有價值的鄉村旅游資源及生態環境。鄉村旅游發展對地方政府和社區居民資源和環境保護意識的增強具有明顯的正向效應,鄉村旅游搞得越好,當地政府和社區居民的生態環境保護意識越強。這是因為鄉村旅游發展能為當地帶來良好的經濟效益和社會效益,促進鄉村經濟發展和農戶就業增收,作為利益相關者的地方政府和社區居民自然會高度重視鄉村旅游資源和自然生態環境的保護,積極搞好環境整治和村莊綠化美化,環境保護成了地方政府和社區居民的自覺行為。同時,外來游客也會帶來先進的生活理念、開放的思想觀念和新的生產方式,促成社區居民健康衛生的生活習慣和文明生活方式的養成。
(3) 促進游客環境保護意識的養成。鄉村旅游依托良好生態環境吸引游客,并使游客在旅游活動過程中得到相應的生態環境熏陶和感染。旅游者置身優美的鄉村自然生態環境,欣賞鄉村的自然美景;置身淳樸自然的農家風俗,體驗古老的農事生產、享受良好的自然生態環境。這種極其有益于人們身心健康的價值,無形中實現了對游客生態環境重要性的宣傳和環境保護意識的教育和培養,而鄉村旅游經營過程中導游員的生態解說、景區各類生態環境保護標志的醒目提示,都會加深游客對生態環境保護重要性的認識,增強游客對生態責任和生態倫理意識的認知。可以說,鄉村旅游本身就是一種生態文明建設和公眾環境保護意識培養的有效載體,它不僅是“一種消費行為,通過鄉村旅游活動的積極參與,還能夠增進人與人、人與自然的融洽,養成愛護自然、保護生態、關心他人、樂于助人、潔身自愛的旅游道德習慣。”這都是鄉村旅游發展的生態環境正效應的體現。
二、鄉村旅游發展的生態環境負效應。
1.鄉村旅游開發過程的環境負效應。
(1) 環評論證不充分為生態環境破壞提供了空間。鄉村旅游項目開發環評認證是在對開發地區位、地質地貌、氣象水文、土壤、動植物、大氣環境質量等指標進行深入調研基礎上,科學測定鄉村旅游地生態環境容量,并對鄉村旅游發展可能帶來的生態環境影響作出科學的預測和評估。環評認證是鄉村旅游項目和產品開發的前提條件和必要基礎,只有進行科學的環評,才能制定出符合可持續發展理念的鄉村旅游發展規劃。目前,大多數鄉村旅游項目開發都未經詳細、專業的環評認證,只是在相應的鄉村旅游規劃中對環境資源保護作出原則性規定和要求,缺乏強制性指標規定,實際運作中指導性不強,并為開發建設中的生態環境破壞提供了空間。
(2) 隨意更改項目規劃直接導致生態環境破壞。旅游資源開發對環境影響可分為原發性影響和繼發性影響兩類。原發性影響是指旅游開發過程中導致的直接影響,如旅游索道修建中的開山、炸石、砍樹等行為對山體地表、生態的影響。繼發性影響是指旅游開發間接或誘發的環境變化,包括由于旅游開發引起的大氣質量、水質變化等。鄉村旅游項目建設過程中,上述兩種環境影響類型均不同程度的存在。獲取更多經濟效益的價值追求和缺乏對鄉村生態系統的科學認知,極易導致鄉村旅游項目開發建設過程中無視規劃,對原有地形骨架和植被、池塘、衍生物等進行大肆改造,隨意改動和破壞固有特色,或盲目模仿城市園林綠地的造景手法,追求大投入、高檔次,從而導致鄉村自然生態環境系統遭到破壞,引發鄉村自然生態系統功能退化。
鄉村旅游經營過程的環境負效應。
(1) 追求短期效益的超載經營。“依托于鄉村原生態環境和鄉村性資源的鄉村旅游屬于環境敏感性資源,很容易因鄉村旅游的過快發展而遭到破壞。”其中,鄉村旅游時間的相對集中和追求短期效益的超載經營最易引發鄉村生態環境的破壞。從客觀方面看,城市居民鄉村旅游在時間選擇上主要集中在“五一”、“十一”和春節 3 個長假、其它國家法定的傳統假日以及每周的雙休日,在游覽項目選擇上又大多集中在如農作物耕作與果實采摘等,必然導致鄉村旅游地的游客在特定時間和空間上的大量聚集,從而使鄉村自然生態環境承載壓力加大;從主觀方面看,由于我國旅游經濟總體仍處于門票經濟時代,旅游經營企業經濟效益增長更多地依賴游客規模增大、數量增長,而不是依靠效益提高。出于短期經濟效益的最大化,鄉村旅游經營企業往往無視超規模接待對自然生態環境的負面影響。周期性的旅游超載,直接影響了鄉村自然生態系統的平衡,甚至會造成生態環境難以逆轉的破壞,導致環境功能的衰退。可見,發展鄉村旅游,必須充分考慮鄉村旅游地生態承受能力,否則“即使短期內為當地帶來了一些經濟上的好處,但是由于自然生態環境遭到破壞,環境損失和經濟損失遠遠超出其帶來的經濟利益。”這將使鄉村旅游長遠利益得不償失。
(2) 缺乏環保責任的隨意排放。鄉村旅游帶來大量的人流、物流,必然會伴隨各種生產生活污水、廢氣和固體垃圾等大量污染物的排放,黃大勇將它劃分為五類,即大氣污染、水體污染、土地污染、噪聲污染和旅游垃圾污染等。若不予以及時有效治理,就會嚴重污染水體、土壤、植被和大氣環境。
因此,必須加強清潔生產,搞好各種污染物的科學處理。但清潔生產和各種污染物的科學有效處理需要增加設施設備和人力資源等投入,進而增加經營企業運行成本。在經濟利益驅使下,經營企業極易誘發極端唯利行為,置鄉村生態環境于不顧,隨意傾倒固體垃圾,未經處理直接排放各種污水、廢水和廢氣,從而污染鄉村水體、土壤、植被和大氣,危及鄉村旅游的可持續發展。
(3) 無視環境脆弱性的旅游行為。由于旅游活動往往是對日常生活的全新改變和超越,是一種求新求異、超越常規的生活環境和狀態,因此,在鄉村旅游過程中,短暫的異地游覽特征就容易使游客產生“道德感弱化”,由于自然和人文環境的暫時性突變,人們原有的對共同行為準則和規范積極反應和遵循的狀態也會隨之改變,甚至會產生道德盲區。在旅游活動中,不同程度地存在著隨心所欲、懶散率性、放任自流的心理傾向,行為舉止上就弱化了原先常態生活與工作中的道德顧忌與約束,增強了物質攝取意識,極易產生過度利用脆弱的自然生態環境,亂攀亂摘、踐踏草坪、亂扔垃圾等諸多不文明行為,對鄉村自然生態環境、景觀資源等產生消極影響,不同程度地破壞了鄉村自然生態環境和生態系統。
三、鄉村旅游生態環境保護的正確響應。
關鍵詞:鄉村旅游;農村生態環境;協調發展
自20世紀八十年代，鄉村旅游在我國廣大農村地區蓬勃發展起來，現已成為我國旅游業的重要組成部分和促進農村社會經濟發展的重要支撐。據測算，2008年全國鄉村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉村旅游收入達到573億元，農民直接就業達到495萬人，間接就業、季節性就業達到1，840萬人。然而，在鄉村旅游快速發展的同時，一個不容忽視的問題就是農村生態環境正經歷著前所未有的嬗變。為此，如何正確認識和處理鄉村旅游與農村生態環境之間的關系，已成為鄉村旅游乃至農村社會經濟可持續發展的重大課題。
一、鄉村旅游及農村生態環境
鄉村旅游是立足于農村，利用鄉村自然和人文景觀、農耕文化、農家生活、民俗民風等旅游資源，通過科學規劃和開發設計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經營活動。它的生命線是鄉村性，表現為鄉村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環境等自然物質方面和鄉村的民俗傳統、鄉風鄉貌、語言文化、制度規范等精神文化方面，也即原生態的或鄉村性的生態環境，包括鄉村性自然生態環境和鄉村性人文生態環境。鄉村旅游的產生與發展有其深刻背景和時代使命，一是城市化、工業化快速推進，人們在物質生活不斷得到滿足的同時開始追求精神生活的滿足，同時也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠離喧囂的都市、回歸淳樸的自然，由此形成了對鄉村旅游的巨大需求動力;二是農村謀求脫貧致富，縮小城鄉差別，由此構成了鄉村旅游強大的供給動力。
我國鄉村旅游發展迅猛，目前已形成多種模式，根據《全國鄉村旅游發展綱要》(2009～2015年)(征求意見稿)，我國鄉村旅游將“形成領域寬廣、規模較大、特色突出、發展規范的大格局”，成為新農村建設的重要載體，推動實現農村產業發展、農民增收和農村社會和諧穩定的三大目標。由此可見，我國鄉村旅游發展充滿機遇，前景廣闊。
二、鄉村旅游與農村生態環境互動關系分析
自鄉村旅游產生之時起，鄉村旅游與生態環境注定是不可割裂的，他們既相互促進又相互制約。農村生態環境是鄉村旅游的根基，沒有良好的生態環境，鄉村旅游發展就會受到制約。而作為衍生物的鄉村旅游對農村生態環境的影響則是非常深遠的，是二者關系中的最主要方面，也是我們應該關注的重點。
(一)鄉村旅游與農村生態環境互促共進
1、良好的生態環境是發展鄉村旅游的基礎。鄉村性生態環境是鄉村旅游的內核，是鄉村旅游的拉力源。鄉村旅游得以存在和發展的根本就是鄉村獨有的人居環境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產活動等城市所不具備的要素。大凡鄉村旅游都是在鄉村自然生態環境優越、人文生態景觀豐富的地區發展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉村旅游就是發端于曼妙嬌艷的遍野桃花;張新場村鄉村旅游則因楚國高等級貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國各地鄉村旅游發展得好的地區，也都因有良好的鄉村性生態環境，如四川郫縣友愛鄉鄉村旅游是在發展園藝、盆栽、林果的基礎上嫁接鄉村旅游;浙江省淳安縣立足于優美的自然生態環境和特色民俗、節慶發展鄉村旅游;云南省根據生態性、民族性、地域性的差異，因地制宜、因勢利導，打造出鄉村旅游的多種不同發展模式。
2、鄉村旅游促進農村生態環境保護和建設。保護和改善鄉村生態環境是鄉村旅游的內在要求;同時，鄉村旅游發展增強了農村經濟實力，當地政府和農民有能力對旅游環境資源進行投資，提高資源環境質量。
(1)促進鄉村自然生態環境保護和建設。鄉村自然生態環境處于鄉村生態環境系統的中心層次，也是鄉村旅游吸引物的最直接表現形式。沒有清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源，鄉村旅游就會成為無源之水、無本之木。因此，鄉村旅游應充分認識到自然生態環境不能被破壞、不能被挪作他用，通過制定法律法規，推行綠色生產、保護農田、保護野生動物、關閉土法工廠和采礦廠等，有效地保護富有價值的鄉村旅游資源。
(2)促使鄉村人文生態資源得到最大程度的保護和改善。鄉村人文生態環境是鄉村旅游品位提升、內涵延伸的著力點，鄉村旅游開發主要就是對人文資源的開發。鄉村人文生態環境包含非常豐富的內容，比如古跡、古鎮、古建筑、飲食、語言、服飾、特產、手工藝、民俗、民風等。這些都是鄉村文化的魂寶，是深深吸引鄉村旅游者眼球的尤物，能帶給旅游者極大的體驗、教育、休閑、娛樂享受。沒有開發鄉村旅游之前，這些豐富資源可能會被埋沒、不受重視、遭受人為破壞或經歷風雨摧殘而日益破敗、凋毀，其巨大價值白白閑置或流失。許多鄉村旅游地正是認識到這一點，一些傳統的、“土得掉渣”的東西被視如珍寶，有效地被保護起來，如對歷史古跡、古鎮、古建筑進行復古修繕，對當地傳統習俗、特色有意識地加以保護，對那些瀕臨淘汰的民族手工藝加以繼承和延續。通過鄉村旅游的發展，祖先遺留下來的這些寶貴財富得以最大程度地被保護起來。
(3)促進村容改善。一是鄉村人居環境明顯改善。發展鄉村旅游就有了動力、能力和積極性去翻修或新建住房，就能主動要求改水、改電、改廚、改廁，就有了村鎮整體規劃的愿望，于是一些村容整潔、各具特色的旅游小城(村)鎮應運而生，鄉村旅游地村容村貌煥然一新;二是交通越來越暢通。過去鄉村交通的典型特征是“羊腸小道”、“泥濘崎嶇”、“坑坑洼洼”，“外面的進不來，里面的出不去”;開發鄉村旅游后，這種狀況得到極大改觀，鄉村旅游地基本實現了村村通公路，且基本改道拉直;三是綠化走進鄉村人家。過去綠化似乎只是城市的專利，鄉村就是“土里土氣”。開發鄉村旅游后，人們在村落道路兩旁植樹，在自家庭院種花種草，美化家園，努力營造出更加清新、優美的村容村貌，綠化在鄉村愈益受到青睞。
(4)促進鄉村文明程度提高。一是掀起了農民求知熱。受鄉村旅游的外來影響以及從業素質需要，學文化、學技術成了農民的自覺行動，許多村民學起了普通話，甚至外語和電腦，互聯網也已進入一些農民家庭，成為他們收集和傳遞信息的重要手段;二是農民環境意識大大提高。可觀的收益使農民認識到了鄉村旅游的重要性，也意識到環境的重要性，農民對自然環境的保護意識由從前的不感興趣、不關心發生重大轉變，環境保護成了農民的自覺行動，注重衛生健康也成為農民的一種生活習慣;三是鄉村生產生活方式文明化發展。鄉村旅游的外來和示范效應明顯促進了鄉村居民思想觀念的更新和開放，農民樂意嘗試和接受新的生產方式方法，提高生產技術水平;也有意識地參照城市模式改掉陋習，養成衛生習慣，形成文明化的生活方式;四是農民的精神面貌也發生了巨大變化，生活積極性提高，樂觀熱情，熱愛家園，在旅游鄉村，人與自然顯得日益和諧。
(二)鄉村旅游與農村生態環境相互制約。農村生態環境保護和建設滯后制約鄉村旅游的發展。沒有優越的鄉村性生態環境，鄉村旅游自然難以啟動。啟動了鄉村旅游后如果不對生態環境進行有力保護和建設，則鄉村旅游必定難以持續發展。鄉村生態環境是脆弱的，很多地方發展鄉村旅游過程中缺少對生態環境的足夠重視，面對急劇膨脹的相對于未開發旅游之前的成倍數增加的人流、物流、車流所帶來的各種污染無所作為，特別是農家樂旅游，普遍存在污染排放無節制、無處理的情況。如武漢市梁子湖因湖泊周邊的旅游賓館飯店和農家樂的污水，以及水上游覽活動船舶的油類污物直接排入湖中而受到污染，有旅游經營活動的東側水域水質明顯較無旅游經營活動的西側水域差，這樣不僅使得人們對旅游地的環境印象大打折扣，而且還要為“先污染后治理”付出巨大代價，可能形成被動保護局面。此外，開發鄉村旅游后如果不對鄉村性生態環境進行深入挖掘、加強建設，也極易失去吸引力。特別是鄉村旅游資源的文化內涵，如果不突出，鄉村旅游很難持續興盛。如湖北荊州市桃花村鄉村旅游由于缺少深度開發，只能在桃花盛開的前后若干天形勢火暴，而一年中的其他300多天游客無幾，非常冷清。
(三)鄉村旅游給農村生態環境帶來巨大沖擊。鄉村旅游往往肩負當地“以旅扶貧”、“以旅促農”的重任，在經濟增長的趕超心態下，極易短視，一味追求短期經濟效益。若鄉村旅游的開發、發展未經調查研究、科學論證，忽視環境影響評價與區域規劃，缺乏科學管理、監控，將導致生態環境諸多負面效應。
1、鄉村自然環境壓力增大。主要表現為:(1)環境承載力超標。每個旅游地具有明顯的游覽時間集中性，每個旅游地都有一定的環境承載力。外來人數增加，意味著環境承載量擴大，對環境產生負影響，環境效益逐漸減少。當旅游人數的增長超過環境承載力時，旅游環境將遭到破壞甚至嚴重衰退。(2)大量污染物產生。鄉村旅游帶來陡增的人流、物流，產生大量的污染物，嚴重污染水體、土壤、植被、大氣。一是固體廢棄物污染。主要是指生活垃圾，包括各類塑料制品及包裝物(塑料袋飲料瓶、快餐飯盒等)，還有爐渣、煤灰、廢紙、口香糖等;旅游區內的飯店、旅館產生的有機垃圾，包括剩茶剩飯、瓜果皮核、菜根菜葉、人畜禽糞便、動物尸體等，這些廢棄物如果未經處理而隨意堆放，則對水體、土壤、植被等都將產生嚴重污染;二是廢水污染。生活污水在沒有處理設備的情況下直接排入河道或房屋周圍，直接污染水體、土壤和植被。(3)能源和水等資源消耗量大，存在浪費現象。大量客流、車流的進入，旅游地水、電、燃料、日用品、糧食等用量大增，而且大多處于無節制狀態，生活資源壓力大，有悖于節約型社會建設精神。
2、環境退化和生態破壞。不合理的土地利用，飯店、賓館和旅游設施工程建設會導致旅游區的自然景觀破壞、生物多樣性減少、環境退化、水土流失、洪災頻發等一系列問題。尤其是生態遭受重創，建設過程中過多使用推土機、挖掘機，有的干脆先將現狀夷為平地，再重新挖湖堆山、種樹鋪草、亭臺樓閣一應俱全;或盲目模仿城市園林綠地的造景手法，追求高檔次、大投入，或南轅北轍，北方地區模仿江南景致，南方地區模仿蒙古牧區景觀，對現有地形、植物、池塘、衍生物等進行大肆破壞。旅游者過度地利用脆弱的自然環境，對自然生態也是一種嚴重摧殘，如在旅游地過分踐踏草地致使野草死亡，隨意拍照、喂食和參觀野生動物會極大地改變動物的生活習性。
三、鄉村旅游與農村生態環境協調發展的思考
鄉村旅游與鄉村生態環境的互動關系中，互促共進是我們的根本目標，要求我們必須正確有效地規避二者之間的相互制約關系，關鍵的是要保護和建設好鄉村生態環境，減少鄉村旅游對鄉村生態環境的負面影響。這需要鄉村旅游各方共同努力，以生態環境保護和建設為前提，實現二者的良性互動及協調發展。
(一)地方政府要加強宏觀管理。鄉村旅游與鄉村生態環境協調發展是一個系統工程，政府必須擔負起統領者的重任，發揮好管理協調作用。首先，要做好鄉村生態環境和鄉村旅游之間的協調發展規劃。二者的協調，要求規劃先行，并在其指導下實現兩者的良性互動。政府部門要充分調查和研究，對交通優勢、資源優勢、環境承載力和市場潛力進行科學論證，做好鄉村旅游環保評估，突出環境效益，加強土地資源、水資源、動植物資源保護和水土保持，準確進行鄉村旅游的功能定位和產品開發。第二，各地要結合實際情況，建立健全鄉村旅游發展的環保法規體系，對鄉村旅游發展進行指導和監管，以保證鄉村旅游發展的正確方向和鄉村旅游資源的可持續利用。第三，要加強鄉村旅游的有序引導和扶持。要嚴格項目審批、環評、環保治理等制度，強化動態監督管理;加大生態環保的宣傳和教育;推進環保節能，支持節能節水減排，倡導低碳旅游方式;對鄉村旅游環保投入給予必要扶持，重點是環境管理體系建設和污染治理基礎設施建設的資金支持;構建行之有效的協調和監督機制，可成立鄉村旅游發展專門工作組，形成鄉村旅游環保工作合力。
(二)鄉村旅游地必須堅持綠色環保、內涵型經營。各鄉村旅游地經營者(包括企業、農村社區和農民)的作為直接影響和作用于鄉村生態環境，他們是鄉村旅游生態環保措施的身體力行者，肩負著旅游地生態環境保護的重任。因此，鄉村旅游經營者要堅持生態環保經營理念，不斷提升自身環保意識和素質，積極配合當地鄉村旅游整體發展規劃和環保要求，不亂排亂放廢棄物，節約用水、節約能源，積極利用新能源、新材料，廣泛運用節能節水減排技術，積極發展循環經濟，創建綠色環保鄉村游;要以身作則，引導和監督游客行為，自覺保護生態環境;可于旅游地入口、景點及設施邊緣等重要場所樹立醒目警示標牌，適時恰當地提醒游客保護生態環境。同時，鄉村旅游地應密切關注景區游客容量，協調好游客集中期間的各項工作，使游覽活動處于環境承載力允許的范圍之內。此外，鄉村旅游不能只向自然環境要效益，我們必須充分挖掘其文化內涵，以豐富深厚的文化生態提升鄉村游的魅力，實現可持續發展。
(三)鄉村游客應加強環保自律。游客作為鄉村旅游的消費者，其行為方式同樣直接影響和作用于鄉村生態環境，是外來的重要影響因子。因此，鄉村旅游發展和鄉村生態環境保護更要靠廣大旅客支持，游客應該提高意識，遵守社會公德和旅游地規章制度，自覺保護生態環境。
主要參考文獻
[1]中國政府網.旅游局就“全國鄉村旅游發展綱要”公開征求意見.2009.7.2.
自20世紀八十年代，鄉村旅游在我國廣大農村地區蓬勃發展起來，現已成為我國旅游業的重要組成部分和促進農村社會經濟發展的重要支撐。據測算，2008年全國鄉村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉村旅游收入達到573億元，農民直接就業達到495萬人，間接就業、季節性就業達到1，840萬人。然而，在鄉村旅游快速發展的同時，一個不容忽視的問題就是農村生態環境正經歷著前所未有的嬗變。為此，如何正確認識和處理鄉村旅游與農村生態環境之間的關系，已成為鄉村旅游乃至農村社會經濟可持續發展的重大課題。
一、鄉村旅游及農村生態環境
鄉村旅游是立足于農村，利用鄉村自然和人文景觀、農耕文化、農家生活、民俗民風等旅游資源，通過科學規劃和開發設計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經營活動。它的生命線是鄉村性，表現為鄉村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環境等自然物質方面和鄉村的民俗傳統、鄉風鄉貌、語言文化、制度規范等精神文化方面，也即原生態的或鄉村性的生態環境，包括鄉村性自然生態環境和鄉村性人文生態環境。
鄉村旅游的產生與發展有其深刻背景和時代使命，一是城市化、工業化快速推進，人們在物質生活不斷得到滿足的同時開始追求精神生活的滿足，同時也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠離喧囂的都市、回歸淳樸的自然，由此形成了對鄉村旅游的巨大需求動力；二是農村謀求脫貧致富，縮小城鄉差別，由此構成了鄉村旅游強大的供給動力。
我國鄉村旅游發展迅猛，目前已形成多種模式，根據《全國鄉村旅游發展綱要》（2009～2015年）（征求意見稿），我國鄉村旅游將“形成領域寬廣、規模較大、特色突出、發展規范的大格局”，成為新農村建設的重要載體，推動實現農村產業發展、農民增收和農村社會和諧穩定的三大目標。由此可見，我國鄉村旅游發展充滿機遇，前景廣闊。
二、鄉村旅游與農村生態環境互動關系分析自鄉村旅游產生之時起，鄉村旅游與生態環境注定是不可割裂的，他們既相互促進又相互制約。農村生態環境是鄉村旅游的根基，沒有良好的生態環境，鄉村旅游發展就會受到制約。而作為衍生物的鄉村旅游對農村生態環境的影響則是非常深遠的，是二者關系中的最主要方面，也是我們應該關注的重點。
（一）鄉村旅游與農村生態環境互促共進
1、良好的生態環境是發展鄉村旅游的基礎。鄉村性生態環境是鄉村旅游的內核，是鄉村旅游的拉力源。鄉村旅游得以存在和發展的根本就是鄉村獨有的人居環境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產活動等城市所不具備的要素。大凡鄉村旅游都是在鄉村自然生態環境優越、人文生態景觀豐富的地區發展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉村旅游就是發端于曼妙嬌艷的遍野桃花；張新場村鄉村旅游則因楚國高等級貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國各地鄉村旅游發展得好的地區，也都因有良好的鄉村性生態環境，如四川郫縣友愛鄉鄉村旅游是在發展園藝、盆栽、林果的基礎上嫁接鄉村旅游；浙江省淳安縣立足于優美的自然生態環境和特色民俗、節慶發展鄉村旅游；云南省根據生態性、民族性、地域性的差異，因地制宜、因勢利導，打造出鄉村旅游的多種不同發展模式。
2、鄉村旅游促進農村生態環境保護和建設。保護和改善鄉村生態環境是鄉村旅游的內在要求；同時，鄉村旅游發展增強了農村經濟實力，當地政府和農民有能力對旅游環境資源進行投資，提高資源環境質量。
（1）促進鄉村自然生態環境保護和建設。
鄉村自然生態環境處于鄉村生態環境系統的中心層次，也是鄉村旅游吸引物的最直接表現形式。沒有清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源，鄉村旅游就會成為無源之水、無本之木。因此，鄉村旅游應充分認識到自然生態環境不能被破壞、不能被挪作他用，通過制定法律法規，推行綠色生產、保護農田、保護野生動物、關閉土法工廠和采礦廠等，有效地保護富有價值的鄉村旅游資源。
（2）促使鄉村人文生態資源得到最大程度的保護和改善。鄉村人文生態環境是鄉村旅游品位提升、內涵延伸的著力點，鄉村旅游開發主要就是對人文資源的開發。鄉村人文生態環境包含非常豐富的內容，比如古跡、古鎮、古建筑、飲食、語言、服飾、特產、手工藝、民俗、民風等。這些都是鄉村文化的魂寶，是深深吸引鄉村旅游者眼球的尤物，能帶給旅游者極大的體驗、教育、休閑、娛樂享受。沒有開發鄉村旅游之前，這些豐富資源可能會被埋沒、不受重視、遭受人為破壞或經歷風雨摧殘而日益破敗、凋毀，其巨大價值白白閑置或流失。許多鄉村旅游地正是認識到這一點，一些傳統的、“土得掉渣”的東西被視如珍寶，有效地被保護起來，如對歷史古跡、古鎮、古建筑進行復古修繕，對當地傳統習俗、特色有意識地加以保護，對那些瀕臨淘汰的民族手工藝加以繼承和延續。通過鄉村旅游的發展，祖先遺留下來的這些寶貴財富得以最大程度地被保護起來。
（3）促進村容改善。一是鄉村人居環境明顯改善。發展鄉村旅游就有了動力、能力和積極性去翻修或新建住房，就能主動要求改水、改電、改廚、改廁，就有了村鎮整體規劃的愿望，于是一些村容整潔、各具特色的旅游小城（村）鎮應運而生，鄉村旅游地村容村貌煥然一新；二是交通越來越暢通。過去鄉村交通的典型特征是“羊腸小道”、“泥濘崎嶇”、“坑坑洼洼”，“外面的進不來，里面的出不去”；開發鄉村旅游后，這種狀況得到極大改觀，鄉村旅游地基本實現了村村通公路，且基本改道拉直；三是綠化走進鄉村人家。過去綠化似乎只是城市的專利，鄉村就是“土里土氣”。開發鄉村旅游后，人們在村落道路兩旁植樹，在自家庭院種花種草，美化家園，努力營造出更加清新、優美的村容村貌，綠化在鄉村愈益受到青睞。
（4）促進鄉村文明程度提高。一是掀起了農民求知熱。受鄉村旅游的外來影響以及從業素質需要，學文化、學技術成了農民的自覺行動，許多村民學起了普通話，甚至外語和電腦，互聯網也已進入一些農民家庭，成為他們收集和傳遞信息的重要手段；二是農民環境意識大大提高。可觀的收益使農民認識到了鄉村旅游的重要性，也意識到環境的重要性，農民對自然環境的保護意識由從前的不感興趣、不關心發生重大轉變，環境保護成了農民的自覺行動，注重衛生健康也成為農民的一種生活習慣；三是鄉村生產生活方式文明化發展。鄉村旅游的外來和示范效應明顯促進了鄉村居民思想觀念的更新和開放，農民樂意嘗試和接受新的生產方式方法，提高生產技術水平；也有意識地參照城市模式改掉陋習，養成衛生習慣，形成文明化的生活方式；四是農民的精神面貌也發生了巨大變化，生活積極性提高，樂觀熱情，熱愛家園，在旅游鄉村，人與自然顯得日益和諧。
（二）鄉村旅游與農村生態環境相互制約。
農村生態環境保護和建設滯后制約鄉村旅游的發展。沒有優越的鄉村性生態環境，鄉村旅游自然難以啟動。啟動了鄉村旅游后如果不對生態環境進行有力保護和建設，則鄉村旅游必定難以持續發展。鄉村生態環境是脆弱的，很多地方發展鄉村旅游過程中缺少對生態環境的足夠重視，面對急劇膨脹的相對于未開發旅游之前的成倍數增加的人流、物流、車流所帶來的各種污染無所作為，特別是農家樂旅游，普遍存在污染排放無節制、無處理的情況。如武漢市
梁子湖因湖泊周邊的旅游賓館飯店和農家樂的污水，以及水上游覽活動船舶的油類污物直接排入湖中而受到污染，有旅游經營活動的東側水域水質明顯較無旅游經營活動的西側水域差，這樣不僅使得人們對旅游地的環境印象大打折扣，而且還要為“先污染后治理”付出巨大代價，可能形成被動保護局面。此外，開發鄉村旅游后如果不對鄉村性生態環境進行深入挖掘、加強建設，也極易失去吸引力。特別是鄉村旅游資源的文化內涵，如果不突出，鄉村旅游很難持續興盛。如湖北荊州市桃花村鄉村旅游由于缺少深度開發，只能在桃花盛開的前后若干天形勢火暴，而一年中的其他300多天游客無幾，非常冷清。
（三）鄉村旅游給農村生態環境帶來巨大沖擊。鄉村旅游往往肩負當地“以旅扶貧”“、以旅促農”的重任，在經濟增長的趕超心態下，極易短視，一味追求短期經濟效益。若鄉村旅游的開發、發展未經調查研究、科學論證，忽視環境影響評價與區域規劃，缺乏科學管理、監控，將導致生態環境諸多負面效應。
1、鄉村自然環境壓力增大。主要表現為：（1）環境承載力超標。每個旅游地具有明顯的游覽時間集中性，每個旅游地都有一定的環境承載力。外來人數增加，意味著環境承載量擴大，對環境產生負影響，環境效益逐漸減少。當旅游人數的增長超過環境承載力時，旅游環境將遭到破壞甚至嚴重衰退。（2）大量污染物產生。鄉村旅游帶來陡增的人流、物流，產生大量的污染物，嚴重污染水體、土壤、植被、大氣。一是固體廢棄物污染。主要是指生活垃圾，包括各類塑料制品及包裝物（塑料袋飲料瓶、快餐飯盒等），還有爐渣、煤灰、廢紙、口香糖等；旅游區內的飯店、旅館產生的有機垃圾，包括剩茶剩飯、瓜果皮核、菜根菜葉、人畜禽糞便、動物尸體等，這些廢棄物如果未經處理而隨意堆放，則對水體、土壤、植被等都將產生嚴重污染；二是廢水污染。生活污水在沒有處理設備的情況下直接排入河道或房屋周圍，直接污染水體、土壤和植被。（3）能源和水等資源消耗量大，存在浪費現象。大量客流、車流的進入，旅游地水、電、燃料、日用品、糧食等用量大增，而且大多處于無節制狀態，生活資源壓力大，有悖于節約型社會建設精神。
2、環境退化和生態破壞。不合理的土地利用，飯店、賓館和旅游設施工程建設會導致旅游區的自然景觀破壞、生物多樣性減少、環境退化、水土流失、洪災頻發等一系列問題。尤其是生態遭受重創，建設過程中過多使用推土機、挖掘機，有的干脆先將現狀夷為平地，再重新挖湖堆山、種樹鋪草、亭臺樓閣一應俱全；或盲目模仿城市園林綠地的造景手法，追求高檔次、大投入，或南轅北轍，北方地區模仿江南景致，南方地區模仿蒙古牧區景觀，對現有地形、植物、池塘、衍生物等進行大肆破壞。旅游者過度地利用脆弱的自然環境，對自然生態也是一種嚴重摧殘，如在旅游地過分踐踏草地致使野草死亡，隨意拍照、喂食和參觀野生動物會極大地改變動物的生活習性。
三、鄉村旅游與農村生態環境協調發展的思考鄉村旅游與鄉村生態環境的互動關系中，互促共進是我們的根本目標，要求我們必須正確有效地規避二者之間的相互制約關系，關鍵的是要保護和建設好鄉村生態環境，減少鄉村旅游對鄉村生態環境的負面影響。這需要鄉村旅游各方共同努力，以生態環境保護和建設為前提，實現二者的良性互動及協調發展。
（一）地方政府要加強宏觀管理。鄉村旅游與鄉村生態環境協調發展是一個系統工程，政府必須擔負起統領者的重任，發揮好管理協調作用。首先，要做好鄉村生態環境和鄉村旅游之間的協調發展規劃。二者的協調，要求規劃先行，并在其指導下實現兩者的良性互動。政府部門要充分調查和研究，對交通優勢、資源優勢、環境承載力和市場潛力進行科學論證，做好鄉村旅游環保評估，突出環境效益，加強土地資源、水資源、動植物資源保護和水土保持，準確進行鄉村旅游的功能定位和產品開發。第二，各地要結合實際情況，建立健全鄉村旅游發展的環保法規體系，對鄉村旅游發展進行指導和監管，以保證鄉村旅游發展的正確方向和鄉村旅游資源的可持續利用。第三，要加強鄉村旅游的有序引導和扶持。要嚴格項目審批、環評、環保治理等制度，強化動態監督管理；加大生態環保的宣傳和教育；推進環保節能，支持節能節水減排，倡導低碳旅游方式；對鄉村旅游環保投入給予必要扶持，重點是環境管理體系建設和污染治理基礎設施建設的資金支持；構建行之有效的協調和監督機制，可成立鄉村旅游發展專門工作組，形成鄉村旅游環保工作合力。
（二）鄉村旅游地必須堅持綠色環保、內涵型經營。各鄉村旅游地經營者（包括企業、農村社區和農民）的作為直接影響和作用于鄉村生態環境，他們是鄉村旅游生態環保措施的身體力行者，肩負著旅游地生態環境保護的重任。
因此，鄉村旅游經營者要堅持生態環保經營理念，不斷提升自身環保意識和素質，積極配合當地鄉村旅游整體發展規劃和環保要求，不亂排亂放廢棄物，節約用水、節約能源，積極利用新能源、新材料，廣泛運用節能節水減排技術，積極發展循環經濟，創建綠色環保鄉村游；要以身作則，引導和監督游客行為，自覺保護生態環境；可于旅游地入口、景點及設施邊緣等重要場所樹立醒目警示標牌，適時恰當地提醒游客保護生態環境。同時，鄉村旅游地應密切關注景區游客容量，協調好游客集中期間的各項工作，使游覽活動處于環境承載力允許的范圍之內。此外，鄉村旅游不能只向自然環境要效益，我們必須充分挖掘其文化內涵，以豐富深厚的文化生態提升鄉村游的魅力，實現可持續發展。
（三）鄉村游客應加強環保自律。游客作為鄉村旅游的消費者，其行為方式同樣直接影響和作用于鄉村生態環境，是外來的重要影響因子。因此，鄉村旅游發展和鄉村生態環境保護更要靠廣大旅客支持，游客應該提高意識，遵守社會公德和旅游地規章制度，自覺保護生態環境。
主要參考文獻：
[1]中國政府網.旅游局就“全國鄉村旅游發展綱要”公開征求意見.2009.7.2.
一、發展縣域旅游經濟促進農村經濟發展
（一）優化調整產業結構
長期以來，我國縣域經濟主要將第一、二產業作為支柱產業，但是隨著經濟結構的發展變化，第一二產業經濟發展速度減慢，或已經進入瓶頸期。所以，推動縣域旅游經濟的增長，就必須與時俱進，結合實際，發展特色區域經濟，調整產業結構，發展第三產業，開發當地的旅游資源，來達到優化產業結構的目的，促進當地經濟的持續穩定增長。
（二）拓展農村剩余勞動力的就業渠道
在使農民提高收入、城鄉一體化建設的發展過程中，出現了本地容納和解決勞動力就業崗位嚴重不足等問題，致使一些農村青壯年勞動力出外打工，造成本地流失一些有效勞動力，這樣不利于縣域經濟的持續增長。而當今發展縣域旅游業，安置了農村剩余勞動力，就業渠道得到拓展，有效解決了閑散勞動力的就業問題；本地村民加入旅游業的開發和發展，提高了他們的生活水平，同時也提高了經濟收入，使人們更加積極參與到旅游業的發展中，促進縣域旅游業的良性發展。
二、縣域旅游經濟與農村經濟的和諧發展的幾點建議
鄉村旅游的發展是縣域旅游經濟發展的重要組成部分，兩者互相促進、此長彼長。鄉村旅游在提高農民經濟收入、新農村建設等多方面有無法取代的作用，更大的推進了農村經濟的發展。目前，青睞于鄉村旅游的人們不但追求空氣的清新、綠色蔬菜、瓜果飄香、趣味民俗外，還關注安全衛生、舒適便捷等配套設施的完善。所以要打造突出本地農村地方特色的優質的鄉村旅游目的地，打造本地鄉村旅游品牌，讓長期居住在城市的游客回歸大自然，就必須以尊重鄉村本地特色優勢為前提，輔以恰如其分的創意，做到“淳而不土”。
（一）鄉村旅游的發展，必須先行規劃設計，合理開發旅游產品
要認真規劃設計，重視對鄉村特色文化的深入挖掘和保護。旅游部門為了指導鄉村旅游的不斷發展，制定了鄉村旅游的總體發展規劃。要使鄉村旅游良好發展，旅游產品的合理開發是必不可必的。可是在開發過程中不要盲目，嚴懲為游客提供低級而庸俗服務的經營者，嚴把旅游產品質量關。要尊重鄉村本地特色，延續鄉村歷史文脈。對具有本地鄉土文化氣息的傳統動植物、工藝品服飾、飲食、文藝表演以及耕作方式等，進行深入挖掘并加以保護和開發。盡量做到保護好本地自然資源原來面貌，按照本地傳統加強基礎設施建設，體現傳統和現代相結合，而且要與周邊環境協調統一。在此基礎上，開發出更具地方特色的旅游產品或特色服務，以提高本地旅游業的競爭實力。同時，要充分認識到有些自然資源的不可再生性和本地自然資源對旅游體驗不可替代的重要性。如一些鄉村把本地現有的一些古跡納入開發的范圍，制作出一系列主題旅游。
（二）政府要加大扶持力度，拓寬融資渠道
鄉村旅游要滿足游客能看到美景、吃到佳肴，道路要通暢、住宿要方便安全衛生、能購買到地方特產、玩得新鮮刺激等，這就需要巨大的資金投入。隨著旅游業的不斷發展和新農村建設的不斷完善，資金投入遠遠不夠。對于這種情況，要實現鄉村旅游和農村經濟的可持續發展，首先政府要采取政策上的支持，同時要強化政府的調控作用。對鄉村旅游投資的企業給予提高回報率的優惠政策，為鄉村旅游拓寬融資渠道，如探索村民以資源入股、資金入股等多種形式共同開發本地資源，提高村民經濟收入，促進本地農村經濟發展。對于一些具有無限開發潛力的農村地區，政府應適當的給予資金支持。
（三）加強旅游業從業人員的培訓學習
實事求是的講，本地從業人員普遍文化素質較低，思想觀念比較陳舊，本地信息通訊不通暢。要想把農業轉變為農旅結合或農商結合，把靠體力勞作轉變為靠腦力經營，是非常困難的。為了使鄉村旅游能盡快地健康發展，最快的捷徑是培訓學習。政府相關部門應建立起完善的鄉村旅游和相關產業的培訓體系，組織不同形式的專業培訓學習，使從業人員掌握相關的規范服務和營銷技能，使鄉村旅游的服務質量和規范化運作水平得到很快的提高，促進鄉村旅游健康發展，農村經濟也得到了發展。
三、結語
一、結構合理，框架清晰，案例充實
本書共有5個章節，第一個章節中作者簡要介紹了農業文化與鄉村旅游在我國經濟社會發展的過程中所體現的價值與意義。第二章在講解農業生產文化的開發時，為了讓讀者更加深入地了解地方特色農產品（特產）文化，作者進行了多次舉例：沅江蘆筍系列產品的開發、湘西臘肉的開發、富硒農產品的開發、豆制品的開發以及利用得天獨厚的自然條件開發養蜂業等。為了讓讀者更好地理解如何因地制宜地開發特色產品，第三章主要介紹了農業生活文化的開發，這其中包括鄉村民俗生活文化、飲食文化、服飾文化以及民居（民宿）生活文化的開發。第四章的主要內容是農業娛樂文化的開發，在這一章節中作者不僅介紹了以廟會、節慶、集市為紐帶的鄉村旅游開發，還介紹了農村民族（民間）傳統體育的開發以及農業專題的嘉年華活動介紹。第五章是本書的最后一章，作者著重闡述了休閑農業與鄉村旅游的未來發展趨勢。因此可以說，本書邏輯框架清晰、結構合理且案例充實，有利于幫助相關人員科學合理地開發鄉村農業旅游，更有利于保護地方文化資源。
二、轉變觀念，強調邊開發邊保護地方文化資源
長期以來，鄉村旅游發展體現出越來越多的問題，如旅游活動對生態環境的破壞、旅游產品的同質化等。針對這些問題，本書創新性地提出邊開發邊保護的建議，不僅保護地方的生態環境自然資源，更要保護好獨具特色的地方文化。不僅如此，書中還提到，在地理位置鄰近、文化同源和資源同質的狀況之下，鄉村旅游資源開發的創新性和超前性則凸顯出其重要性。河南是旅游資源頗為豐富之地，在古都洛陽周邊有一重要文化瑰寶——龍門石窟，它是我國雕塑藝術之杰作，通過相關管理人員的保護與開發，吸引了無數游客，給當地帶來很好的經濟效益。因此，從這一角度來說，鄉村農業旅游資源的合理開發，即邊開發邊保護，有利于發揮地方文化資源實現由單一價值向復合價值的轉變。
三、突出“互聯網+”時代特色，重視體驗
我國大力發展鄉村旅游，使其成為中國獨特鄉村文化的承載體，也進一步推進旅游業的進一步發展。并通過農業與第三產業的融合，開創新型農村建設模式，進一步促進農村經濟的發展，增加農民收入。隨著鄉村旅游的不斷發展，問題也逐漸顯現，其中社區居民對旅游發展的認知水平偏低阻礙鄉村旅游發展的問題成了亟待解決的問題之一。
一、現狀
（一）鄉村旅游普遍存在經營不善的狀況
當地經營者主要靠門票維持經營，將其做為主要收益方式，結果卻越辦越差。更有甚者，大興土木建設，過度搞人文景觀，失去了鄉村旅游的初衷，以致經營慘淡。經營者沒有進行充分的市場調查和分析，沒有掌握客源類型、客流規律等經營的相關因素，盲目開發經營，導致經營失敗。
（二）鄉村旅游開發缺乏規劃
地方政府急于追求經濟效益，缺乏科學規劃。造成旅游布局不合理，功能雷同，使得鄉村旅游巨大的潛力不能有效發展；農民急于致富，不懂得做相關的市場調查和產品設計，只簡單地利用現有資源直接開發旅游項目。導致市場定位不明確，只利用資源的原始價值，沒能創造資源的再生價值，導致經營不善甚至停業。
（三）產品缺乏特色及品牌
我國現階段鄉村旅游項目主要有觀光、采摘、垂釣等項目，產品單一且雷同。旅游項目普遍缺乏體驗性、缺乏內涵、缺乏當地特色。難以滿足游客的深層次需求，缺乏吸引力，造成游客重游率低。
（四）服務設施落后
因缺乏合理規劃，許多景區沒有相關配套的基礎設施。有些景區連最基本的道路交通問題都沒有妥善的解決，可進入性極差；有些景區村戶面貌落后，衛生及住宿條件極差，甚至達不到游客最低限的標準。
二、原因
（一）鄉村旅游社區居民缺乏科學經營意識，文化素養普遍偏低
中國在農業發展的進程中始終存在一個問題，即占中國大多數人口的農民接受的教育相對城市居民要少，這直接導致農民的文化儲備偏少，文化素養偏低。該問題也直接影響鄉村旅游的發展。鄉村旅游的開發與經營離不開社區居民，且社區居民的參與程度直接關系到鄉村旅游的發展。由于社區居民文化素養偏低致使社區居民對旅游發展的認知水平偏低，使其在自主經營過程中沒有正確的經營意識和經營方法，阻礙鄉村旅游的發展。
（二）相關主管部門和開發單位缺乏對鄉村旅游社區居民的培訓與指導
相關開發單位沒有充分意識到社區居民對于鄉村旅游開發的重要性。在開發之初缺乏對當地居民進行旅游開發與經營方面的相關培訓。使得當地社區居民沒能及時獲取旅游開發與經營的相關信息，沒能理解鄉村旅游開發的意義等關鍵問題。也因此導致他們對于旅游開發與經營的參與度不高，甚至發展過程中一些錯誤意識和經營理念阻礙了鄉村旅游的發展。
（三）鄉村旅游開發過程中缺乏專業人才的引進
鄉村旅游的開發需要有專業的帶頭人，社區居民的參與需要有專業的引領者。不論是開發初期，還是經營管理全程都需要專業人才的指導與引領，然而現階段鄉村旅游的發展卻最缺乏相關人才的支撐和保障。
三、解決對策
（一）政府相關部門和開發單位應積極合作，加強對鄉村旅游社區居民的培訓
鄉村旅游開發前期，開發單位要發覺鄉村旅游與其他類型旅游開發的不同，要考慮到鄉村社區居民與鄉村旅游開發的關系及相關的問題。在開發之初，充分了解當地社區居民的文化素質水平，制定適合當地社區居民的培訓目標和培訓方案。政府相關部門和開發單位合作，對社區居民進行相關培訓，提高其文化素水平。也要確保在發展過程中定期對社區居民進行相關培訓。
（二）建設鄉村文化基礎設施，積極推動提高鄉村旅游社區居民的文化素養工作
各地政府要做好相關工作，為社區居民營造大眾學習的環境，培養主動提高文化素養的意識。要在鄉村里進行文化基礎設施的建設，進一步推動提社區居民文化素養的工作。鄉村政府應積極投入文化基礎設施的建設工作，同時多舉辦相關的文化活動。
（三）積極引進相關專業人才，促進鄉村旅游的科學發展
貧困地區是鄉村旅游資源富集區域，更是扶貧重點投入的地區。鄉村旅游扶貧豐富了扶貧開發的形式內容，提升了農村經濟的“造血功能”。鄉村旅游貼近農村、貼近農民，是調整農村經濟、農業產業、農民收入結構的重要手段，自然成為扶貧開發的重要載體。鄉村旅游與扶貧開發的有機結合是資源優勢的融合，是農村經濟發展方式的創新，其本質都是為了提升貧困地區“造血功能”，是促進貧困地區繁榮發展，全面建設小康社會的重大助力。
“十二五期間”，____縣通過實施特色產業融合，打造鄉村旅游服務平臺，開發鄉村旅游產品，創建鄉村旅游品牌、大力培育鄉村旅游扶貧支柱產業。一是打造鄉村旅游景區景點。目前新建龍橋、長安、太和、云霧民族風情街，板壁房，保存濃郁川東特色民居和人文景觀，提升旅游接待服務基地的形象和檔次。新建三橋、龍橋、蜀鄂、杉木等扶貧移民旅游新村，與綠樹花草相映襯，與景區景觀相輝映。農戶依托景區發展農家樂、提供特色旅游產品商貿和后勤服務，實現安居樂業、經濟增收。二是建設鄉村旅游配套設施。大力培育餐館、賓館、農家樂等鄉村旅游服務業。制定出臺《____縣鄉村旅游農家樂補助標準及驗收辦法》，搭建貧困地區創業協會和小額信貸金融服務平臺，采取政策扶持、信貸、借款貼息等方式，解決資金困難，鼓勵引導發展。已發展鄉村旅游扶貧農家樂1000家，總床位12000個，餐位15680個，接從業人員1萬余人，其中貧困群眾2000余人。致力鄉村旅游扶貧人才培養。開展鄉村旅游景區知識、鄉村旅游扶貧營銷、農家樂服務規范、農家樂基本廚藝等專項培訓30余期，培訓從業人員1.2萬人次，大大提高了鄉村旅游服務能力和服務水平。搭建電子商務平臺。發展電子商務企業，建設電子商務村，增強景區服務功能，提升服務水平，拓展特色農產品銷售渠道，促進產業發展。三是壯大鄉村旅游特色產業。圍繞“示范帶全域、旅游促產業、產業輔旅游”的思路，以鄉村旅游產業為龍頭，發展“養生休閑”農業特色產業、觀光休閑農業園、規模化生態養殖。培育現代農業龍頭企業。通過招商引資、培育本土企業，圍繞鄉村旅游要素，扶持、引導農業產業企業發展。鑫橋特色種植、云龍牧業生態養殖等龍頭企業逐步成長，與之相應的就業群體、服務團體正在形成，走上致富之路。發展特色效益農業。立足資源、市場和鄉村旅游發展，謀劃特色效益農業產業布局，支持、引導實施特色效益農業產業項目。建設紅豆杉生態原料林基地和種苗繁育基地4.1萬畝，繁育紅豆杉種苗7000多萬株。帶動5000余戶農戶種植紅豆杉，近200農戶實現年收入超萬元；發展臍橙30萬畝，油橄欖6萬畝，實現產值15億元；大力發展四季特色小水果15萬畝，滿飽游客眼福和口福，帶動成片農戶致富。建設現代農業觀光園。建成興隆扶貧觀光園、鶴峰油桃基地、江南臍橙觀光園，吸納農村富余勞動力3000余人，新增產值1億元，戶平增收2萬元。四是開發鄉村旅游產品。深度發掘鄉村生活、鄉村文化內涵，開發鄉村旅游產品。凸顯三國文化、詩城文化、移民文化等文化底蘊和地方特色，積極培育壯大鞏義美術產業群，開發名優特產品、綠色食品、傳統工藝品，以及民風民俗手工制品和民族飾品等旅游產品。五是創建鄉村旅游品牌。打造了聚龍觀光園等2個3a景區、銘陽等3個2a景區、回龍和杉木市級鄉村旅游示范村。
（一）產業發展缺乏共識聯動
鄉村旅游扶貧是旅游產業與扶貧產業相融合形成的新興產業形態，兩種完全不同的產業的結合，有一個探索完善和發展的過程。就目前而言，還沒有完全形成產業發展共識，主要表現為各級黨委、政府對鄉村旅游與農村產業發展的關系、鄉村旅游與扶貧開發的作用、鄉村旅游與鞏固農村經濟地位還沒有形成統一的認識；對鄉村旅游扶貧思路不明確，理念不清楚，引導不給力；鄉村旅游扶貧很大程度處于扶貧部門自說自唱的階段，宣傳推薦力度不夠，社會認知度不高，重要性和緊迫性沒有得到凸顯；公安特種行業管理，文化、工商、稅務、旅游、
衛生、防疫等部門管理服務還沒有跟進，產業聯動發展機制還沒形成。（二）旅游產品缺乏核心競爭力
由于受扶貧項目資金投資周期的約束和績效評估機制不健全，鄉村旅游扶貧形成的多是“幾間房，幾張床，天熱歇個涼”的低端旅游產品。隨著時間的推移和市場的深沉，已不同程度地暴露出產品缺乏市場分析，同質化現象突出。季節性強、效益不佳；開發方式粗放，急功近利、模式單一，文化內涵單薄，無法形成特色產品和核心競爭力等問題。
（三）發展環境急需改善提升
貧困村多處邊遠高寒地區，基礎設施相對滯后。生態環境最好的地區，往往是對外交通條件是最差的地區。要發展鄉村旅游扶貧，必須改善和提升道路等級、用電保障、飲水安全、環境整治等環境條件。
（四）服務管理缺乏規章規范
一是制度不健全。鄉村旅游扶貧由于跨多種行業，缺乏法律法規支撐，管理服務職責模糊不清，沒有形成系統的管理制度。二是糾紛處理機制不健全。有經營行為，就有糾紛發生的可能性。在經營過程中，主顧摩擦、食物中毒等大小糾紛都有可能發生。由于條件限制，鄉、村、戶處理糾紛的能力已很不適應鄉村旅游扶貧發展的需要。三是人員素質低。在實際的鄉村旅游扶貧操作中，管理人員一般由村干部或當地農民擔任，從業人員基本上都是本土農民，綜合素質相對偏低，缺乏系統有效的培訓。
（五）鄉村旅游扶貧“扶強不扶弱”
由于貧困戶多數是經濟、能力、條件多種致貧原因疊加的結果，住房條件、個人能力、經濟收入大多不符合參與鄉村旅游扶貧所必備的要素，所以鄉村旅游扶貧的扶貧性也在一定程度飽受社會爭議和質疑。由于鄉村旅游投入大，點多面廣，貧困戶大多和旅游扶貧政策沾不上邊。
（一）深化認識，形成鄉村旅游扶貧共識
各級黨委政府要努力形成鄉村旅游扶貧是國家扶貧戰略的共同意識。深刻認識“實施鄉村旅游扶貧是推進扶貧開發、創新扶貧模式及方式的探索與實踐；是推進社會主義新農村和鄉村生態文明建設的重要載體；是推進區域文化大發展、大繁榮的重要抓手；是推動旅游發展方式轉變、建設旅游品牌的重要途徑”這一重大意義。
（二）科學規劃，強化規劃操作性嚴肅性
一是科學規劃。把鄉村旅游扶貧作為一項區域經濟發展的系統性工程來策劃規劃。要站在統籌區域經濟社會發展，立足資源優勢和產業基礎，以縣人大通過的《關于加快____旅游產業發展的決定》為指針，與白帝城—瞿塘峽和天坑地縫等風景名勝區總體規劃、____縣國民經濟和社會發展規劃、城鎮總體規劃綱要等相銜接，突出扶貧特色和可持續性、可操作性，高起點、高規格制定____縣鄉村旅游扶貧開發總體規劃和實施方案。二是明確主題。____縣鄉村旅游扶貧應該堅持豐富文化內涵、突出區域特色、培育品牌精品的基本方略，全力打造城市人群最關注的以文化、生態和健康為主題的扶貧品牌。三是注重規劃的嚴肅性。鄉村旅游扶貧總體規劃，必須對全縣的鄉村旅游扶貧具有指導性和約束性。在鄉村旅游扶貧項目實施過程中，必須堅持規劃執行的剛性原則，保證規劃的嚴肅性和延續性。
（三）突出主題，打造鄉村旅游扶貧品牌
立足生態涵養發展，重點突出“生態休閑、健康人生”主題，提升鄉村旅游扶貧品牌的市場競爭力。按照不同區位優勢和客源市場，利用水利、農業、林業、交通及新農村建設項目等優勢資源，開發避暑、健身、漂流、農事體驗等旅游產品，形成比較全面的產業布局。要以“保護資源環境、蔭澤子孫后代”主題。加強對鄉村自然生態和人文環境的保護，有選擇地保留、有重點地保護、有計劃地修繕古村寨、古民居和文物古跡。鄉村旅游項目必須嚴格執行環境影響評價制度。開拓鄉村旅游扶貧市場。充分發揮政府職能部門的主導作用，在重點旅游線路和景區（點），設立鄉村旅游扶貧宣傳推介窗口。利用花卉觀賞、瓜果采摘等節慶媒介，宣傳推介鄉村旅游扶貧目的地。加快鄉村旅游扶貧管理系統建設，積極開展網絡營銷，網絡預定等旅游在線服務，指導鄉村旅游扶貧專業合作社、扶貧示范戶建立網上預訂系統，提高鄉村旅游扶貧發展的信息化水平。
（四）整合資源，夯實鄉村旅游扶貧基礎
一是加大財政扶貧的引導性投入力度。設置鄉村旅游扶貧專項資金，重點向鄉村旅游扶貧示范戶傾斜；按照渠道順暢、方向不變、統籌安排的原則，整合農民新村建設、民族發展、道路通暢、飲水安全、用電保障、環境整治等行業部門資金。二是拓寬鄉村旅游扶貧開發融資渠道。鼓勵縣內外各類企業、社會團體、個體工商戶和民間資本，采取獨資、合資、合作、聯營、購買、承包、租賃、股份合作等多種形式參與鄉村旅游扶貧開發。三是鼓勵和支持項目區農民以房屋、宅基地、土地承包使用權、資金、技術等資源，采取股份制、合作制等形式，培育自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束、富有活力的旅游服務經濟實體，創新“公司＋農戶”、“公司＋協會”等扶貧開發方式，提高鄉村旅游扶貧的組織化程度，形成規模化、集約化經營。
（五）規范管理，提升鄉村旅游產品質量
一是建立健全鄉村旅游扶貧管理體系。把鄉村旅游扶貧納入農村扶貧開發法律法規管理體系，實現鄉村旅游扶貧“粗放式管理”向“依法扶貧”規范管理轉變升級。二是建立和完善鄉村旅游扶貧項目資金申報審批、管理使用、檢查驗收等制度，明確鄉村旅游扶貧資金支持的對象和范圍，建立扶貧、旅游、工商、衛生等相關部門管理服務聯席制度。三是走專業合作化道路。以村為單位成立鄉村旅
游扶貧專業合作社，發揮其在市場開拓、質量管理、教育培訓、價格管理、投訴處理、利益分配等方面的作用。通過“合作社+示范戶”的模式，實行標識標牌、星級評定、收費標準、客源分配等“四統一”規范運行管理。四是強化從業人員培訓。整合旅游、人力資源、教育、文化等培訓資源，開展經營管理、食宿服務、接待禮儀、傳統技藝、導游解說、文藝表演、市場營銷等技能培訓，逐步提高鄉村旅游人才的整體素質。（六）創新機制，實現扶貧效益最大化
內容摘要:本文從價值鏈和鄉村旅游發展的結合入手,以四川省都江堰市虹口鄉景區鄉村旅游的發展為例,在論證鄉村旅游價值增值的基礎之上,提出對鄉村旅游價值鏈的創新性構想,以期為鄉村旅游的發展有所借鑒。
關鍵詞:鄉村旅游 價值鏈 增值 虹口
“價值鏈”指的是企業通過一系列基本活動和輔助活動,構成的一個創造價值的動態過程。分析價值鏈的目的在于實現競爭優勢,而競爭優勢來源于價值鏈上各價值活動間的聯系。“價值鏈”理論揭示了企業與企業的競爭,不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭,旅游產業綜合性強的特點決定了價值鏈在旅游經濟活動中是多向度存在的。
鄉村旅游是指利用農村設施與空間、農業生產場地、特色農業產品、農業經營活動、農村生態環境、農村人文風俗等資源,經過規劃設計,發揮農業和農村的休閑旅游功能,形成旅游消費的一種新興旅游業態。
鄉村旅游的發展現狀
鄉村旅游的低成本、地方性的特點決定了其在短期內發展迅速,但多為零星布點,不成規模。區域內鄉村旅游點的粗放式增加使得特色喪失,同質化競爭導致農戶收益必然下降。針對此,本文以四川省都江堰市虹口鄉為例,通過引入價值鏈的理論來深入探討鄉村旅游的價值增值脈絡,試圖挖掘各個環節的價值增值點來實現鄉村旅游的更進一步發展。
鄉村旅游的價值鏈分析
鄉村旅游的產業價值鏈主要是指區域地農戶利用自身的農業產業資源,在經過包裝以后,轉化為旅游產品,使價值增值或者是價值轉換的過程。都江堰市虹口鄉以自身豐富的農業產業資源為中心,重點打造以鄉村農家樂為基礎,鄉村酒店、鄉村連鎖客棧等新興旅游產品的鄉村旅游業態,打造區域旅游的新的經濟增長點。鄉村旅游產品的價值增值過程主要集中在農業旅游資源的包裝、鄉村旅游的市場推廣、鄉村旅游的服務三個方面。在基本的價值增值之外,各鄉村旅游發展區還依賴當地的各種環境以及從業人員的素質等因素,形成了鄉村旅游在競爭上的優劣勢,即鄉村旅游價值鏈的輔助增值因素。
(一)鄉村旅游的基本價值鏈分析
鄉村旅游的基本價值鏈指的是各地發展鄉村旅游的一般價值增值過程,具有普遍性的特點。在基本價值鏈體系當中,旅游資源轉化成旅游產品,得到了增值。在基本價值鏈發生過程當中,與地方性、民族性結合好的區域,其價值增值幅度較大,結合虹口鄉鄉村旅游發展實際,這里的鄉村旅游的基本價值鏈筆者重點從三個層面來進行分析(見圖1)。在圖1的鄉村旅游基本價值鏈當中,其增值部分有三處:
第一,農業旅游資源的包裝。農鄉風俗、農村生態等在成為旅游資源以前,充其量是作為相對吸引物而存在的,并不能稱為真正意義上的旅游資源。虹口鄉得天獨厚的純自然農業生態對于周邊區域的人來講,是一個令人向往的地方,在當地農民自覺地、自發地進行吸引物的包裝后才成為吸引游客的旅游資源。在吸引物轉化為旅游資源的過程中,人為的因素參與進來,形成鄉村旅游的第一層價值滲透。
第二,市場的推廣與宣傳。在農業旅游資源的包裝基礎之上形成了農業旅游產品,旅游產品的銷售并形成價值是需要市場推廣與宣傳的。虹口鄉村旅游的發展通過“虹口鄉村旅游節”和“四川國際文化旅游節”等推廣營銷形式為區域客源地游客所認識,促進了鄉村旅游產品價值的實現。此為鄉村旅游價值鏈的第二層滲透。
第三,鄉村旅游的服務。旅游業同其他服務業一樣,生產與消費同時進行,游客在消費鄉村旅游產品的同時也感受了鄉村旅游的服務,作為服務業的鄉村旅游產業的價值增值過程離不開服務鏈條。虹口在生產銷售鄉村旅游產品的同時也注意打造有特色的鄉村旅游服務,實現鄉村旅游產品的無形增值。此為鄉村旅游價值鏈的第三層滲透。
(二)鄉村旅游的輔助價值鏈
鄉村旅游的輔助價值鏈(見圖2)指的是鄉村旅游產品的具有競爭力的價值增值部分,是鄉村旅游基本價值鏈的附加值。筆者主要圍繞鄉村旅游的基本價值鏈,分析對基本價值鏈的三個層面有重要影響的要素。
第一,區域鄉村旅游發展的大環境分析。旅游產業其涵蓋范圍之廣、關聯帶動性之強是其他產業所不能比擬的,其發展環境除去一般產業所面臨的一般環境外,其他產業的發展情境也在一定程度上會成為旅游產業發展的獨特環境。虹口鄉村旅游區依托于四川都江堰旅游產業的發展以及成都建設現代田園城市和城鄉統籌的機遇,使得虹口鄉村旅游發展的環境優于其他區域。虹口鄉獨具特色的鄉村旅游資源又使得鄉村旅游的崛起成為必然,優越的地理交通位置又使得虹口鄉的農戶經濟意識超前,社會性發展較好,這些都使得虹口鄉村旅游資源的競爭力較強。
第二,市場營銷與推廣的附屬價值增值。市場營銷與推廣在鄉村旅游價值增值過程當中有著重要的作用,鄉村旅游價值鏈組成要素的價值實現需要市場營銷;鄉村旅游價值鏈組成要素的整體價值實現需要市場營銷;鄉村旅游產品的價值實現也需要市場營銷與推廣,因此,作為不獨立產生價值的要素組成部分,其在鄉村旅游的附屬價值當中的重要性不言而喻。
在這方面“中國四川國際文化旅游節”的舉辦成功地將虹口鄉村旅游推入市場,成都、都江堰客源市場對虹口鄉村旅游的認知也極大地推動了區域鄉村旅游的發展,周邊豐富的旅游線路、旅游產品的推出又使虹口鄉村旅游成功融入了區域旅游產業。
第三,鄉村旅游基本價值鏈末端(鄉村旅游服務)的附屬價值增值。作為鄉村旅游價值實現的載體,鄉村旅游服務的基本價值貢獻顯而易見,但除此之外,鄉村旅游服務又可以成為鄉村旅游的一個隱性價值增值點。在充分挖掘其他鄉村旅游鏈價值點的基礎上,鄉村旅游服務的特色、創新、可持續成為鄉村旅游取勝的方式之一。因此,本文認為鄉村旅游從業人員的素質和服務意識是鄉村旅游價值鏈的最后一個環節,也是鄉村旅游產品的一部分,其服務質量的高低也是鄉村旅游價值鏈增值的關鍵。
鄉村旅游的基本價值鏈是鄉村旅游發展的經濟增長主軸線,輔助價值鏈的提出有助于增強區域鄉村旅游的競爭力,在一定條件下可以發展成為區域鄉村旅游的主要經濟增長點。
鄉村旅游價值鏈各要素的整合創新
(一)城鄉結合、統籌發展環境下的鄉村旅游資源開發
鄉村旅游的客源一定程度上依賴于其周圍的城市群,城鄉統籌發展的大環境改變了城鄉結合帶農村的傳統產業思維,鄉村旅游資源具有濃郁的地方特色和鄉村特色,豐富的鄉村旅游資源又成為農戶尋求新型產業的基礎。地方政府的支持與農戶的自發行為,形成鄉村吸引物轉化為旅游資源的直接動力。例如虹口鄉村旅游區域的成功打造與成都現代田園城市打造、都江堰國際休閑旅游城市的建立密不可分。
鄉村旅游資源開發的價值增值還突出表現在鄉村旅游產品的市場營銷層面。對資源相對比較集中、市場影響力大、發展基礎較好的項目,要優先規劃、優先發展,形成以點帶面、循序漸進的良好局面。整合相關旅游資源,把發展鄉村旅游與發展生態旅游、民族文化旅游等密切結合,形成綜合型、復合型的旅游產品,增強鄉村旅游的吸引力和感染力。
另外要依據各地方經濟狀況、發展水平、交通狀況等來確定鄉村旅游目標客源市場區域和開拓市場的先后順序。要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中,要從營銷主體資源、目標、競爭優勢和市場規模等方面對細分市場進行評估,所選擇的目標市場必須與鄉村旅游市場營銷主體的經營目標、產品形象、所擁有的經營資源等相符合。
(二)鄉村旅游產品的獨創性、地方性和參與性
目前階段,鄉村旅游產品開發力度不夠,缺乏個性地重復性開發容易使游客產生審美疲勞,區域鄉村旅游發展的可持續性不夠,難以對游客產生真正的吸引力。在此條件下,應當因地制宜,結合地方特色,開發獨具特性的鄉村旅游產品。虹口鄉結合地方特色打造的虹口AAAA級漂流景區吸引了較多游客,是虹口鄉村旅游產品的一個有力補充,與虹口獼猴桃種植、三文魚養殖等形成了較之其他區域頗具特色的鄉村旅游產品譜。
實現鄉村旅游參與性的途徑之一是發展社區參與性旅游。基于鄉村旅游資源和農戶的特點,結合新農村建設和城鄉統籌發展,鄉村旅游與社區相結合,是一個好的實現鄉村旅游獨創性以及實現可持續發展的途徑之一。社區參與型旅游是指鄉村社區,包括村民個人和集體,能夠參與旅游開發決策全過程,能夠合理分配到鄉村旅游收入,以鄉村社區社會可持續發展為目標的旅游形式。社區參與型鄉村旅游保證社區成員可以獲得旅游發展帶給本地區的利益和福祉,當地政府部門通過旅游業稅收渠道而進行的旅游收入分配應該優先用于發展社區成員參與旅游業的能力(付宇光,2009)。
(三)多渠道、多方位的鄉村旅游營銷模式
鄉村旅游的主要客源地在其臨近城市群,一個成熟的鄉村旅游發展區應該在此基礎上進行客源地的拓展,最大程度地吸引游客,實現經濟價值和社會價值的最大化。為此,就需要建立一個全方位的有效的營銷體系,實現客源地的最大程度地覆蓋。鄉村旅游區域的營銷在融于主體旅游產業營銷網絡的同時,應該有更加細分化的營銷模式。
(四)鄉村旅游服務的多角度提升
在旅游產品特色化打造的基礎之上,鄉村旅游的服務也應該突出地方性,有所創新,成為鄉村旅游產品價值的有力延伸。提升鄉村旅游服務可以從人員主體,服務方式和售后服務等方面多角度提升,滿足客源地游客多樣化的需求和鄉村旅游游客的體驗型需求。
鄉村旅游產業集群發展問題探索
本文主要討論的是旅游產業集群當中與旅游價值鏈要素相吻合的那一區間。鄉村旅游價值鏈的直接和間接要素都是鄉村旅游產業集群的一部分,對鄉村旅游產業集群的研究可以有效發揮鄉村旅游價值鏈各要素的價值。虹口鄉的鄉村旅游產業集群涵蓋了虹口鄉區域的所有旅游價值單體、旅游企業和旅游要素單位。虹口漂流、三文魚養殖基地、獼猴桃種植園、虹口鄉村農家樂等是虹口旅游產業集群的組成部分,同時也是鄉村旅游價值鏈的潛在關鍵組成。創新旅游產業集群的空間優化組合可以更進一步挖掘鄉村旅游鏈各要素的潛在價值,提升鄉村旅游產業,產生經濟和社會效益。 鄉村旅游產品的價值增值過程是全方位的,基本的價值流通過程已被最大程度的挖掘與提煉,因此,鄉村旅游的發展依賴于有創新性的價值鏈增值點的挖掘,依賴于輔價值增值要素的最大化提煉,使輔價值增值點轉化為基本的鄉村旅游價值增值要素,突出鄉村旅游的地方性,與旅游資源地方性的內涵相契合,地方性與創新性的結合有助于實現鄉村旅游價值鏈的最大增值,從而實現地方經濟產業的轉型,實現真正的城鄉互動發展。
參考文獻:
1.余小軍,張霞,甘永萍.基于紅色旅游價值鏈的理論分析[J].桂林旅游高等專科學校學報,2008(1)