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第1篇

關鍵詞：市場細分；消費心理；中式服裝

中圖分類號：F713.5F014.4 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0146－08

隨著中國經濟的發展，具有中華民族傳統服裝特色的服飾文化正逐步在設計界嶄露頭角。中國傳統服飾文化源自生活，有著純樸的藝術樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨特的生命力，是設計靈感的寶貴源泉，成為服裝設計風格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發展，但相比于國外品牌，國內服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運營水平方面都顯得略遜一籌。如何在激烈的市場競爭中以終端消費需求為著眼點細分市場，充分了解目標消費群體的消費心理特征，根據消費者的消費需求設計適銷對路的產品，才是提升企業競爭力、成功運作中式服裝品牌的關鍵。

在市場競爭如此激烈的現代社會，細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多，可以運用的變量也很多，營銷學上比較常用的重要變量有地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量等，不同的細分變量有著不同的細分結果，營銷人員一般要根據經驗并結合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯系，常用人口統計變量區分消費群體。本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量為基礎細分市場，分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征，在此基礎上，用因子分析的方法，通過對消費者的消費心理和生活態度、消費方式等方面的調查，進一步找出將消費者分群的內在因子。以下分析均運用SPSS Statistics17.0進行統計分析。

一、以人口統計變量細分市場

（一）細分市場

通過設計調查問卷，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量初步細分市場，發放問卷400份，實際回收394份，有效問卷394份，頻數分析結果如表1。

（二）消費心理調研

1.選購因素統計結果

為了深入地了解消費者對中式服裝的消費心理模式，在調查問卷中設計的問題是：在消費者需要購買中式服裝的前提下，依次在服裝的價格、款式、面料、舒適合體性，對品牌的重視程度、商家的廣告促銷水平，服裝是否緊跟流行、服裝是否體現個性諸因素中選出三個最重視的選購要素。依次選取人口統計變量中的性別、收入、年齡作為行變量，與調查結果分別做交互分析[2]，分析結果可作為進一步因子分析的依據。消費心理與性別、收入、年齡的交互統計結果如表2至表4。這里須作的說明是：以表2中選擇“舒適合體”選項的縱行為例，男性人數127人，占男性選擇此選項的83.0% ，占男女選擇此選項的39.6%，占總樣本的32.2%；在總計中可以看出，選擇舒適合體作為重要選購因素的人數最多，為321人，占到總樣本的81.5%。這些數據表明，消費者最重視的選購因素是舒適合體（后續表格與此同理）。

2.購買目的統計結果

為了充分了解消費者的生活態度、社會活動范圍和購買目的，請消費者在涉外活動、工作場合、宴會、居家休閑、婚慶及生日慶中選擇他們認為合適的中式服裝穿著場合，交互統計結果如表5至表7。

（3）消費者實際需求統計結果

為了調查消費者對目前市場上現有中式服裝品牌在顏色、款式、面料、工藝等方面的看法，更好地了解他們的購買預期和實際需求，將性別、收入、年齡作為行變量分別與消費者七個方面的需求建議做交互統計，結果如表8至表10。

二、消費心理分析

（一）不同性別目標消費者消費心理分析

表2顯示，在性別中的百分比中，男性和女性最重視的三個選購因素都是舒適合體、選購價格和面料，說明消費者都希望買到物優價廉的商品；從消費心理中的百分比看，男性選擇廣告促銷水平作為選購因素占男女選擇此選項的80%，大于女性選擇此選項的20%，說明男性較女性在消費行為中更重視商家的廣告水平和促銷水平；從總數的百分比看，廣告促銷水平是人們選購過程中最不受重視的因素，僅有1.3%認為是重要的選購因素，說明消費者購物更趨于理性，他們有自己的評判標準和審美觀。鑒于此，企業在進行營銷活動時，應更加深入了解消費者的實際需求，以此為切入點進行產品開發和廣告宣傳。

表5顯示，過半數男性認為在婚慶及生日慶、居家休閑、宴會和涉外活動場合中可以穿中式服裝，過半數女性認為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動場合中可以穿中式服裝，說明消費者受中國傳統文化的影響對于在一些喜慶場合穿著中式服裝是認可的；對于工作場合的選擇，女性占男女選擇此選項的86.5%，而男性僅為13.5%，說明女性上班的著裝風格更趨于多樣化，在工作場合著裝較之男性自由度和選擇度更大，而男性在工作場合就不愿穿中式服裝，他們更樂意在居家休閑、涉外活動、宴會等場合穿著。因此，企業對于女性消費者，可以設計或莊重、或活潑、或休閑等多種風格的中式服裝產品，滿足其不同場合的穿著需求；對于男性消費者，風格則盡量簡單凝練。

表8顯示，在性別的百分比中，分別有76.5%、68.0%的男性消費者認為目前中式服裝款式沒有創新、穿著場合有限，分別有73.4%、71.4%、67.2%的女性消費者認為目前中式服裝對消費者的體型要求較高、款式沒有創新、穿著場合有限。說明目前中式服裝須在款式的時尚性、創新性方面多下工夫，把中國傳統服飾元素與流行元素巧妙融合，使中式服裝在具備傳統美的同時又不失時尚感，讓中式服裝為更多不同層次的消費者所接受，同時適合更廣泛的穿著場合；同時，在中式女裝的規格設計和版型方面須進一步調整，適當減少號型規格中少女體型的比例，增加胸、腰、臀圍都加大的婦女體型，針對中年女性有腹凸的特點，版型方面可以根據款式增加肚省，也可以根據面料質地及紋樣特點采用斜絲縷方向制版，以此提高面料的適體性。總之，只有將不同性別消費者的需要和心理預期融入中式服裝的款式設計、結構設計、面料設計、工藝設計中去，從消費者的需求出發研發產品，才是企業有效占領市場的關鍵。

（二）不同收入目標消費者消費心理分析

表3表明，2 000元以下收入群體的首要選購因素是價格、舒適合體、面料；隨著收入的上升，對于2 000～4 000元、4 000―8 000元收入群體，舒適合體、價格、面料是三個首要選購因素；對于8 000元以上收入群體來說，舒適合體、品牌、面料是首要選購因素。說明隨著收入的上升，消費者對品牌的重視呈上升趨勢，從對品牌的縱向選擇比例上看也說明這一點。企業若想占領高收入市場，必須在品牌建設上加大投入，從品牌文化、產品品質上贏得消費者；若想占領低收入市場，甚至可以采取無品牌策略，把品牌建設費用讓利于消費者。從表3還可看出，隨著收入的提高，消費者對廣告變得更加重視，說明高收入消費者對于新資訊更關注、對新產品的接受度更高。

表6表明，2 000元以下、2 000―4 000元收入群體中過半數認為婚慶及生日慶、宴會場合下適合穿中式服裝；4 000―8 000元、8 000元以上收入群體過半數認為婚慶及生日慶、涉外活動適合穿中式服裝。說明隨著收入的增加，工作或生活的需要讓消費者有更多的機會與外籍人士接觸，而涉外活動中穿著中式服裝可以將個人魅力與國粹有機地結合。因此，企業可根據此種穿著目的和場合進行款式設計；另外，在化妝發型上、服飾配件上也應與服裝搭配起來進行整體設計構思，注重形象的整體協調性。

表9表明，在2 000元以下、2 000―4 000元兩個收入群體中，穿著場合有限、款式沒有創新、體型要求較高是消費者選擇排名靠前的三個因素；4 000―8 000元、8 000元以上兩個收入群體中，款式沒有創新、穿著場合有限、面料不夠多樣化是消費者選擇排名靠前的三個因素。說明以絲綢、棉為主的傳統面料制作中式服裝已遠遠不能滿足消費者需求，企業應加大面料研發的投入，拓寬面料品種，如莫代爾、天絲等各種新型纖維以及遠紅外纖維、甲殼素纖維等各種功能性纖維與常用纖維的混紡或交織，使中式服裝面料呈現多元化、功能化、時尚化的趨勢。另外，價位偏高、體型要求較高、面料不夠多樣化是消費者選擇頻率較高的前三個選項，說明企業應積極從原材料、設備、能耗、人力開支等多方面降低成本，積極研發價位與品質兼具的中式服裝產品。

3.不同年齡目標消費者消費心理分析

表4表明，舒適合體、價格、面料是26―35歲、36―45歲、45歲以上三個年齡段目標群體最重視的選購因素；面料、舒適合體、款式是18―25歲年齡段目標群體最重視的選購因素。說明企業若想使產品贏得更多的消費者，必須加大中式服裝款式設計、面料研發、服裝舒適性研究等方面的投入，使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要；同時，降低生產成本，力求使中式服裝產品在美感、舒適感、經濟實用性等多方面達到統一。36―45歲在品牌、廣告促銷水平、流行性、體現個性四個選購因素方面的選擇比率遠高于其他三個年齡群體，說明36―45歲年齡段目標群體在經濟收入、購買力、品牌認知、接受新事物等方面更為成熟，是一個重要的不可忽視的目標顧客群。

表7表明，過半數18―25歲年齡段目標群體認為中式服裝適合在婚慶及生日慶、宴會穿著，過半數26―35歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動穿著，過半數36―45歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時穿著。過半數45歲以上年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣，更愿意在多種場合下穿著；而45歲以上消費者穿著習慣較為保守，一些老年消費者認為只有在兒女的婚慶場合才可以穿，把中式裝作為一種婚慶禮服看待。

表10表明，對于18―25歲、26―35歲、36―45歲年齡段目標群體，分別有超過70.0%的消費者認為穿著場合有限、款式沒有創新是目前中式服裝品牌給他們最多的印象；而對于45歲以上年齡段目標群體，分別有83.1%、69.2%、64.6%的消費者首選體型要求較高、價位偏高、穿著場合有限。說明45歲以上的消費者一方面很難買到適合其體型的服裝，一方面她們更注重物有所值，希望在滿足服裝審美需求和穿著需求的同時，也兼顧經濟價值。因此，企業可以針對中老年消費者，調研其特殊的體型特征，制定號型規格，根據這一年齡段消費者的喜好設計服裝，制定相應的行銷策略和價格策略。

三、因子分析

（一）以心理變量進一步細分市場

因子分析（Factor Analysis）是把多個實測變量簡化為少數幾個互不相關的綜合指標的一種多元統計方法。它可以確定哪些變量應該保留、哪些應該剔除，從而得到主要成分的表達式，這些表達式是原有變量的線性組合，而用這些主要成分便能代替原來眾多的實測變量[2]。 為了根據消費者的消費心理和生活態度、消費方式找出消費者分群的內在因子，進一步細分市場，對消費心理進行因子分析，結果如表11至表13。

（二）不同心理特征消費者消費心理分析

從表11可以發現，通過主成分法進行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情況下，可以從原始的8個變量中提取5個因子。這5個因子可以解釋總方差的78.118%以上，表明提取5個因子是恰當的，5個因子從原始數據中提取的信息比較充分。把旋轉前的因子載荷矩陣以旋轉方差極大法進行旋轉（Varimax），表12為旋轉后的因子載荷矩陣，計算因子得分，以矩陣的形式輸出因子得分函數，得到表13，可以發現，第一個因子中得分最高的是品牌，命名為“品牌因子”，第二個因子中得分最高的是廣告促銷水平和選購價格，命名為“價格因子”，第三個因子中得分最高的是舒適合體和選購價格，命名為“經濟實用因子”，第四個因子中得分最高的是體現個性，命名為“自我表現因子”，第五個因子中得分最高的是廣告促銷水平，命名為“促銷因子”。

因此，“品牌因子”、 “價格因子”、 “經濟實用因子”、 “自我表現因子”、 “促銷因子”可以看做按照消費者的消費心理進一步細分的五類目標市場。在這個細分市場中，第一類消費者注重企業文化和品牌形象，對這一類消費者，企業尤其要重視品牌的建設和推廣；第二類消費者重視產品價格，價格的高低影響其購買行為，因此，企業在制定價格時要注重定價策略，充分揣摩其消費心理，合理定價；第三類消費者既重視價格又重視實用性，因此要求企業要在降低生產成本的同時保證產品品質，這也是對企業提出的較高要求；第四類消費者在消費過程中更加注重的是買到的服裝能夠展示自我、張揚個性，對于這一類消費者，要求設計師較好地把握流行趨勢，把中國傳統服飾元素與時尚元素有機結合；第五類消費者看重廣告促銷水平，要求企業重視與消費者的良性溝通，根據消費者心理采取合理有效的營銷活動，真正達到促銷目的。

四、結論

通過以上分析，可以看出不同的細分市場消費心理有著顯著差異，如女性消費者相較男性消費者穿著中式服裝的場合更加多元化，女性消費者更注重服裝的適體性，尤其是45歲年齡段以上消費群體。如何在滿足這類消費者的體型需求、審美需求的同時兼顧經濟效益，是有志于以中老年人群為目標顧客的中式服裝企業需要調研的課題。隨著收入的增加，消費者對品牌的重視程度呈上升趨勢，企業若想占領高收入市場，必須在品牌建設上加大投入，從品牌文化、產品品質上贏得消費者；若想占領低收入市場，可以采取無品牌策略，把品牌建設費用讓利于消費者。26歲以上目標消費群體最重視的選購因素是舒適合體、價格、面料三方面因素；18―25歲年齡段目標消費群體認為面料、舒適合體、款式最重要。企業必須加大中式服裝款式設計、面料研發、服裝舒適性研究等方面的投入，使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要，才能使產品贏得更多的消費者。與此同時，降低生產成本，力求使中式服裝產品在美感、舒適感、經濟實用性等多方面達到統一。另外，45歲以下年齡段目標消費群體認為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時都可以穿著中式服裝，過半數45歲以上年齡段目標消費群體認為僅能在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣，更愿意在多種場合下穿著；而45歲以上消費群體穿著習慣較為保守，把中式服裝作為一種婚慶禮服看待。

同時，用因子分析的方法，從消費心理出發進一步細分出“品牌因子”、 “價格因子”、 “經濟實用因子”、 “自我表現因子”、 “促銷因子”五類目標市場，根據不同的目標市場采取相應的品牌策略和營銷策略，從心理層面更加深入了解消費者的購買需求。因此，只有從市場實際出發，充分了解消費者的消費心理，將消費者的需求和心理預期與產品款式設計、結構設計、面料設計、工藝設計與制作、品牌化運作等過程有機結合，同時，發揮設計師的創造力，將傳統與現代、古典與時尚相結合，鼓勵設計人員在繼承的基礎上學習和創新，企業才能在競爭激烈的服裝行業立足和發展。

參考文獻：

[1] 菲利普科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1997：314－348.

[2] 劉國聯.紡織品服裝市場調研與預測[M].北京：中國紡織出版社， 2009：107－123.

Study on the market subdivision and consumption psychology of Chinese-style clothing market in Shanghai

LIU Ding

(Art design school,Shanghai commerce college,Shanghai 200235,Chian)