時間：2023-10-02 09:07:38
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系統營銷是藥企
應對新形勢的必然要求
中國醫藥行業是一個受政策性影響很大的行業,從藥品招標采購到企業GMP準入,從藥品降價到反商業賄賂,國家每一次對醫藥行業政策的出臺都會對醫藥行業產生重大影響。而此次新醫改將會從根本上改變醫藥行業的生態格局。因此,作為藥企必須從政策解讀中探究企業未來發展的道路,在適應當前形勢的基礎上,為企業未來的發展預留通路。
那么,隨著新醫改方案的逐步推出,新醫改究竟會給藥企帶來哪些影響?從營銷的角度來看,藥企又應該采取什么樣的應對策略呢?
新醫改各項政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個方面:一是藥品集中采購制度;二是基層醫療機構改革以及與之緊密相關的基本藥物制度;三是新的藥品定價制度。迄今為止國家的各項醫改政策從以上三個方面對藥企產生了直接影響,而藥企和整個醫藥行業將因此有三個不可避免的生存主題―產業集中、創新和政府事務。
產業集中就意味著中國醫藥行業中大型醫藥集團將占據70%的市場份額,另外30%的市場份額由擁有新、特、專產品的藥企占據,今后可以預見的局面將是大規模的企業兼并重組。
而在產業集中的大趨勢下,作為藥企,要生存下去只有三條路:一條路是成為大型醫藥集團,兼并別人;第二條路是走新、特、專之路,把自己打造成專業化企業;第三條路是爭取被別人兼并整合的資格。
走專業化道路的藥企和擁有新、特、專產品的藥企,創新是它們的必由之路,而對大型醫藥集團來說,不但需要產品創新,還需要管理創新和營銷創新。
隨著政府主導的新醫改政策的頒布和逐步實施,藥企必須與藥品集中采購部門,與基本藥物、社區、新農合、醫保等目錄相關的機構,與物價部門等建立良好的公共關系,而要建立良好的公共關系,不能夠僅僅依靠各地的業務人員或是商,藥企必須有專門的高層管理人員負責相關事宜,并為此設立專項預算資金。
從營銷的角度看,面對新醫改給醫藥行業帶來的新形勢,藥企必須從“一招鮮,吃遍天”的戰術營銷轉向以戰略為導向的“系統營銷”,才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。
什么是系統營銷?
■一組公式的啟示
老師曾經在黑板上寫下這樣三個公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10個1連乘得1,10個0.9連乘大約得1/3,而10個1.1連乘大約得3。如果一個系統有10個子系統,每個系統的效率都能夠達到100%的話,整個系統的效率才能夠達到100%;如果每個子系統的效率達到90%,整個系統的效率就只能夠達到30%;要是每個子系統都能夠提高一點,整個系統的效率就能夠達到300%!
做到90%,這對于任何一個企業來說,企業內部可能會認為已經做得很好了。然而,對于企業來說,如果每個人、每個部門、流程的每個環節只做到90%,最終結果卻是企業只能得到30%的成果。
那么,我們回過頭來想一下,在你的企業內部,大家是做到了1,還是0.9,還是1.1呢?
■系統營銷的解釋
醫藥行業經過十幾年的高速發展,許多藥企靠的是“一招鮮,吃遍天”,也許是抓住了一個市場機會,也許是有一個比較適合市場的產品,也許是靠廣告大戰,也許是一個比較新的銷售模式,成就了一個企業,此時企業還來不及考慮什么“系統能力”,只要單點突破,就可以快速發展。
然而,時光流逝,世易時移,醫藥行業的環境如今發生了劇變,新醫改、新形勢逼迫企業“不變則亡,變則通”。藥企只有從“一招鮮,吃遍天”的戰術營銷轉向以戰略為導向的“系統營銷”,才能制勝未來。
系統營銷就是說要把營銷看作一個系統,而不僅僅是把營銷看作是營銷部門,甚至僅僅是銷售業務員的事情,就是要把企業當作一個營銷系統來運營,通過合理的組織架構和資源配置來使整個系統的運營達到或接近最佳。
如果把系統看作是一輛汽車,那么,只有四個輪子加兩個沙發肯定是不行的,發動機再好,輪胎出問題,一爆胎,照樣翻車,只有各個部件都能夠協調統一、發揮各自的作用,才能保證汽車正常行駛;只有各個部件發揮最大作用,汽車才能飛速奔馳。
就拿現在藥企推崇的學術推廣來說,為什么許多藥企學術推廣越做越不見效果,越做越困惑呢?就是因為這些藥企沒有用“系統營銷”的觀點來看待學術推廣這件事。
學術推廣絕不僅僅是做幾個PPT,開幾個推廣會,弄幾個專家講講課這么簡單。用“系統營銷”的觀點看,學術推廣是營銷系統中的一個子系統,因此學術推廣要以企業戰略和營銷戰略為指導,同時,學術推廣本身就是一個系統,也要以系統的觀點看待它。學術推廣是否能夠成功,關鍵在“學術”上,所以,學術推廣之前的市場調研、產品定位、支持定位的學術證據的積累、專家顧問體系的建設等都至關重要,這些工作都不是一兩個所謂的產品專員或市場經理就能夠編出來的,而是要有系統的規劃和實施才能夠完成。
系統營銷的步驟
那么,企業怎樣進行系統營銷?
系統營銷有五個步驟:定戰略、搭結構、選對人、做計劃、行動。
■定戰略
從物理學的角度看,系統營銷就像每個人使力推一個物體,如果大家的方向一致才能產生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定會減小。戰略的作用正在于此,它會保證在系統中,每個人、每個部門、流程的每個環節都是為了確保戰略的完成,與戰略指引的方向相一致。
可是什么是“戰略”呢?
盡管許多老板把“戰略”這個詞兒掛在嘴上,不過當你一問他的企業戰略時,他的回答往往是“明年我們的銷售額要達到8億元”、“我們要成為現代中藥的領航者”等。這是戰略嗎?當然不是!
戰略是什么?邁克爾?波特在《什么是戰略》一文中指出,戰略就意味著定位,就是創造差異性。
什么是差異性?差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。
河南皖西制藥廠定位于地道藥材,符合大眾消費者對中藥的認知―好中藥就應該是地道藥材,從而成為六味地黃丸市場的領導者;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上,于是成為普藥企業中的佼佼者;天士力是中藥現代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發展抗腫瘤藥品;長春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”,5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰略定位使這些企業方向明確,從而從眾多制藥企業中脫穎而出,獲得成功。
反觀大多數中國藥企根本就沒有戰略,大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地,也就不足為怪了。
即便有些企業有戰略,戰略雷同也是一個普遍現象。大家都差不多,要么是發展生物制藥,或者把現在的品種排排類,分成幾大類,然后提出涵蓋幾大類的發展方向。于是大家的戰略看上去竟然差不多,根本沒有自己獨特的個性。
沒有差異,沒有品牌,只有拼有限的銷售手段,最終是拼價格,大家的銷售費用越來越高,而企業的利潤卻越來越薄。
藥企要改變現狀,就必須改變思維方式,由過去單純的戰術思維轉變成戰略思維,將戰術營銷轉變成以戰略為導向的“系統營銷”,制定獨特的企業戰略,才能擺脫困境,突破困局。
■搭結構
著名管理大師彼得?德魯克在其名著《管理:任務、責任和實踐》中指出:戰略決定結構,結構決定結果。
企業在制定戰略后,就必須建立相應的、適宜的結構來完成戰略。
搭結構,就要回答以下問題:
為了完成戰略,你的組織結構應該是什么樣的?
你需要什么樣的人力資源結構?
你應該怎樣規劃你的產品結構?
研發方向是什么?
成本結構如何?
資源如何配置?
最后,不要忘記回答這個問題:這些是否與其戰略保持一致?
■選對人
《從優秀到卓越》一書的作者吉姆?柯林斯曾經說過:“讓正確的人上車,讓不合適的人離開,并讓正確的人坐在正確的位置上,然后決定把車子開向何處?！?/p>
做過營銷的人都會遇到一件事,就是有些業務員無論你怎樣給他做培訓、指導,他就是成不了好業務員。為什么呢?就是因為他不適合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。
其實,實現企業的戰略目標,關鍵的一個方面就是看企業能否選出“正確的人”。所以,許多跨國企業都非常重視招聘工作,把選人當作一件大事來抓。
選人的關鍵在招聘,可是許多企業在招聘上卻過于簡單,人力資源部門篩篩簡歷,相關經理問問不著邊際的問題,反正最后由老板定奪,根本沒有一個正規的流程,也搞不清應該如何選人,這就是現在大多數藥企選人的現狀。
怎么辦?
只有領導者改變觀念,把選人、選對人看作是一件重要的大事,接受正規的有關如何選人的培訓,才能夠改變企業不會選人、選不到正確的人的尷尬局面。
杰克?韋爾奇以個人身份來到中國,給中國企業家答疑解惑。在論壇上,聽眾問:“你成功的秘訣是什么?”杰克?韋爾奇簡潔地回答說,找到好的人,激勵他,培養他,產生好的業績,就形成一個良性循環。這就是GE做大的奧秘。
找到優秀的人才,這就是企業成功的秘訣之一!
■做計劃
計劃就是確定做什么,怎么做,誰來做,什么時候完成,也就是做到事事有人負責,時時有人負責。
做計劃有三個步驟:
第一步,列出完成目標需要做的每一件事,即計劃清單。
第二步,列出完成這些事需要的資源,包括資金、人力、設備、知識和技能,即資源清單。
第三步,列出了計劃清單和資源清單之后,你應當用以下兩種方法對其進行組織:
其一,根據重要性組織各項活動。確定哪些事情重要,哪些事情相對不重要。
在管理學上有一個重要的原則―80/20原則,即80%的價值來自20%的因子,20%的價值來自80%的因子。所以,你要確定哪些事情是屬于重要的20%。
你也可以使用三級分類法來確定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,將產生嚴重的后果;用B表示應當完成的事情,但重要性不如A類的事情;用C表示最好能夠完成的事情,但重要性不如B類的事情。
能否確定計劃中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是計劃取得成功的關鍵。
其二,根據完成任務的時間進行組織。你的計劃清單上的每一件事情都要有一個時間要求,都應當按時間順序進行組織。
■行動
最后你只要做一件事情,那就是行動。沒有行動,就沒有結果。所以你要馬上行動。
系統營銷需要培養四大能力
■戰略能力
系統營銷的第一步就是“定戰略”,沒有制定戰略的能力,如何推進以后的步驟?
那么,企業如何擁有戰略能力呢?
通過與外腦合作,可以對企業內部的人員進行培養,但是如果要快速提升企業的戰略能力,則要通過引進戰略型人才來解決。
■規劃能力
規劃力就是知道要做什么,做這些事情需要怎樣的組織結構,由什么人來做,怎么做,怎樣做才做得好,需要配置怎樣的資源,做這些事情需要什么樣的業務流程等。
戰略力需要規劃力才能夠實現,只有通過規劃才能夠知道戰略是否能夠實行,如何實行,才能夠預期戰略實行的結果。
■執行能力
沒有執行力,一切戰略、規劃都是紙上談兵,不能夠落到實處,這已經是所有企業的共識。
每個企業都會喊需要執行力,但是,要想得到執行力首先要搞明白什么是執行力。如果連執行力是什么都沒有搞清楚,還談什么提高執行力!
接下來還要搞清以下問題:影響執行力的重要因素有哪些?打造執行力有哪些步驟?有哪些管理工具可以使用?
只要把這些問題搞清楚,企業的執行力就會打造出來。
■溝通能力
溝通能力可以說是貫穿在整個系統運行之中的能力。
【關鍵詞】價值導向；鄉鎮企業；營銷
鄉鎮企業在鄉鎮經濟結構體系中占有重要的地位，對于當地的經濟發展、農民收入、當地居民就業等方面都有著直接的影響，而在鄉鎮企業的發展過程中，鄉鎮企業的營銷理念對于企業的生存、發展都有著決定性的意義，只有在明確營銷理念之后才能夠進一步的確定營銷方式。傳統的營銷模式中往往是以產品為導向進行營銷、推廣，但隨著生產力的不斷發展，現在的市場環境已經逐漸由賣方市場轉變成為買方市場，以往的營銷模式也就顯得不是很適合，針對這種情況，鄉鎮企業應積極的推行以價值為導向的營銷理念和營銷模式，促進企業的長足發展。
一、現階段鄉鎮企業營銷管理中存在問題
1.思想意識落后
傳統的鄉鎮企業經營模式中往往會采用以產品為導向的營銷模式，在“產、供、銷”的管理模式下生產出來產品之后，營銷人員往往只會針對于產品的功能特點、生產工藝進行講解，在講解之后就會出現“坐商”的情況，等待顧客上門，這種以產品為導向的營銷理念極大的阻礙了產品的推廣，沒有在產品和消費者之間形成以價值為核心的紐帶。這種情況的出現和落后的營銷理念有著直接的關系。
2.營銷方案單一
傳統的鄉鎮企業營銷模式往往存在著營銷模式單一的情況，甚至有些地區的營銷模式只有一個像是產品說明書似的海報，并把它當成了營銷手段的全部，這無疑極大的阻礙了產品的宣傳推廣。在企業實施營銷的時候，首先要清晰的知道產品所對應的人群。現在的消費人群在價值需求方面已經和過去產生了極大的差異。受時代影響，各個年齡段之間的差異姑且不論，即便是同一年齡段的人群，也會因為個人品味、工作特點、居住環境等各方面因素的影響而有著不同的價值需求。消費者各種各樣的價值需求得不到滿足，也就會導致產品無法順利的推廣銷售出去。
3.產品營銷渠道未能與時俱進
部分鄉鎮企業的營銷渠道較為單一，甚至有的鄉鎮企業還認為企業的任務就只是生產產品，對于營銷渠道的宣傳拓展不夠重視，在營銷的時候只是將產品包裝好發送給各個地區的商進行銷售，而在這個環節中，鄉鎮企業能否實現銷量上升，主要是要看有沒有新的商或者采購單位找上門來，這種被動、落后的營銷渠道也給企業發展帶來了嚴重的阻礙。
二、有效構建以價值為導向的鄉鎮企業營銷體系
1.轉變思想
思想決定著行動的方向，為了能夠有建立起新的、有效的以價值為導向的營銷管理模式，首先就要鄉鎮企業管理者的腦海中確立以價值為導向的營銷理念。在實際工作中，為了能夠達到這一要求，就需要鄉鎮企業能夠開展專業的培訓講座，將先進的以價值為導向的營銷理念傳遞給企業每個職工。在鄉鎮企業開展職工教育的時候，要認識到這將是一個長期的過程，需要循序漸進的進行培訓，在培訓正常開展的過程中，還會不斷的有新的營銷方式出現，所以這也就需要企業員工在培訓的時候還要積極展開自學，不斷完善自身知識結構和綜合素質。另一方面，對員工進行培訓，可以提升員工素質，提升企業競爭力，這是現階段企業競爭的主要競爭力，也只有促進員工轉變思想，才能夠打造一支精良的企業隊伍，使企業在競爭之中立于不敗之地。
2.針對各個消費人群建立相應的營銷模式
在國民消費大幅度增加的經濟形勢下，鄉鎮企業需要的不再是傳統的廣撒網式的營銷戰略，企業在制定市場營銷方案時，需要將注意力由大的市場群體轉移到尋找合適目標群體上，因為在新的經濟體制下，合適的目標群體才是財富源泉，這種營銷方案不僅可以節約企業的營銷成本，同時可以為企業帶來更大的利益，這就是個性化營銷趨勢，指的是產品可以滿足少量特定或者是單個消費者的需求。個性化營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，可以達到降低I銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
3.展開多渠道的營銷模式
產品流出生產線的時候，也就代表著產品營銷的開始，在進行營銷的時候要考慮到市場價值需要、競爭對手的營銷策略、營銷時間，從而設定一個相應的營銷辦法，從多個渠道進行產品的營銷。首先，在電子媒體高度發展的現代，電子無疑是一個巨大的宣傳空間，在宣傳預算允許的情況下，可以考慮在公交電視、地鐵電視等移動傳媒上進行宣傳信息的投放。其次還可以通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；還可以通過優質的服務，讓消費者對企業有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產品，從而形成購買傾向。
三、結束語
工業化進程大力推動了生產力的發展，使得各種產品都大量的出現在了人們的生活中，怎么進行有效的營銷關系著鄉鎮企業的生存與發展。本文通過分析價值導向下鄉鎮企業市場營銷的準則以及展開消費者價值導向對于企業具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的鄉鎮企業市場營銷體系，鄉鎮企業需要擯棄原有的以產品導向為中心的市場營銷模式，進而轉向以價值導向為原則的新市場營銷理念，這樣才能提高自身競爭實力。
參考文獻：
[1]李昕雨.顧客價值導向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學，2014.
[關鍵詞]醫藥企業；營銷道德；價值取向；評價
[中圖分類號] F273.7［文獻標識碼］ A
[文章編號] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社會科學聯合會項目“河北省醫藥企業營銷道德與監管機制研究”（200703044）階段性成果。
隨著我國改革開放戰略深入開展，關注和挖掘市場需求，積極適應競爭已經成為指導各醫藥企業健康成長的名言至理，在激烈的市場競爭中，很多優秀的醫藥企業脫穎而出，營銷業績持續快速增長，成為行業的佼佼者。但是，也有也有一部分醫藥企業，為片面追逐最大化利潤或者維持企業自身生存，置廣大消費者的身心安全與社會利益于不顧，違背經商道德甚至是甘愿涉險觸犯國家法律，諸如在市場上生產和銷售假冒偽劣藥品；采取不正當手段牟取暴利；制作及播放虛假醫藥廣告；從事商業賄賂等等。這些違背醫藥倫理，靠獲取不正當利潤參與市場競爭的做法引起了全社會的普遍關注。因此，重視研究醫藥營銷道德已成為理論界與企業界的重要議題之一。
有些人認為，經濟和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現象，要“經濟”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優秀的國內外企業如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓而享譽數百年；美國強生公司在發現有人惡意在其藥品中摻毒時，毅然采取積極的應對策略，坦然于眾，而多年名列于美國最佳經營公司之內。以上事實（事實上例子還有很多）證明，經濟和道德是可以良性互動和協調發展的，并且隨著人民群眾維權意識的不斷提高，在遵循道德基礎上實現自身經營發展將是醫藥企業惟一出路。
一、國內外營銷倫理的研究現狀
早在20 世紀 60 年代末期，西方學者就已經開始展開了對營銷倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營銷倫理問題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發現，營銷活動中的不同參與者（營銷人士、藍領工人、家庭主婦等）對營銷倫理標準的認識有很大不同。目前西方學界主要存在著五種不同的倫理觀點，依次為目的論，它主要是從最終發生的結果來考察引發行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過程，重結果”，代表觀點有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的，代表觀點有康德的義務論、顯要義務論和社會公正論等；倫理相對論信奉沒有絕對適用于任何國家、任何地區的統一的準則與規范即任一倫理準則或規范的適用性都是有限度的，不同的社會有著不同事務的“對與錯”及行為的“惡與善”判斷標準；社會契約論則調和了倫理的絕對性和相對性，是時代推移下的產物；企業社會責任論內涵非常豐富，它主要強調在當今世界形勢下，企業履行其社會責任是實現其企業長期、可持續發展的基礎和前提。當前，國內外對于營銷道德水準測試與評價系統的研究還非常少見，部分原因在于很多道德問題本身就難以衡量，正因為此,已有測評體系多表現出三大特點:一是多由顯要性道德指標構成；二是多從企業內部獲取數據并作出評價；三是成果少，體系不完善。近年來，我國學者開始關注營銷道德的評價問題。如歐陽電平（1998）給出了我國營銷倫理的測度方法。劉世雄（2006）通過分析中國產業發展中的營銷倫理問題和西方學者對營銷倫理的研究范式，闡述了未來中國產業營銷倫理的研究方向――運用系統研究方法，開發既有理論性又有現實性的營銷倫理量表。王?。?000）提出了醫藥市場存在很大的道德問題，應從立法等方面予以解決，并呼吁醫藥企業創新營銷方式，走出不道德營銷怪圈。
二、醫藥企業營銷道德價值取向及影響因素分析
1．醫藥企業營銷道德價值取向模型的構建
營銷道德建設的關鍵在于構建出合理的醫藥企業營銷道德價值取向模型，針對這一問題，文章筆者邀請了由相關領域的專家、企業人士和其他社會人士組成顧問團隊，采用頭腦風暴法列舉出在我國大型醫藥企業營銷活動中涉及的道德因素來組成調研問卷，對包括專家學者、醫藥經營者、醫藥顧客在內的100多人實施了問卷調查，結果顯示：藥品安全健康（95%）、營銷信息對稱（75%）、定價合理（98%）、非歧視與公平競爭（68%）、售后服務優良（80%）五個方面是被調查者最為關注的營銷道德問題。因此，筆者認為，醫藥企業營銷道德價值取向模型應以調查所反映的這五個方面為標準設立。問卷結果也表明了醫藥企業今后經營應遵循的基本道德原則――以顧客為導向，以提供安全健康的藥品為使命，在營銷過程中主動公布諸如成本、副作用等信息，合理定價，不對特定群體進行銷售歧視并正確對待競爭對手，同時做好售后服務。我國大型醫藥企業營銷道德價值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表藥品安全健康，X2代表營銷信息對稱、X3代表定價合理、X4代表非歧視與公平競爭、X5代表售后服務優良。
2.醫藥企業營銷道德的影響因素
一個組織或個人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個人倫理道德的發展階段、個人特征、組織結構設計、組織文化以及倫理道德問題的強度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個人所采用的手段是符合道德的。此外，個體道德感的強弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個體所在組織的環境決定的。缺乏強烈道德感的人，如果在組織中受到規則、政策、工作規定或加于行為之上的強文化準則的約束，那么他們產生不道德行為的可能性就小，久而久之，會產生一種道德認同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時間后被組織的結構和組織中允許或鼓勵不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內部建立一個良好的道德倫理工程是非常重要的（見圖1）。
關于醫藥企業營銷道德發展階段。企業的營銷道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長，其對營銷道德的認知和遵循呈現出“階梯”上升狀（包括跨越個別階段發展和營銷道德起點本身就高的情況），文章認為，醫藥商品不同于其它類商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關系，因此，對于醫藥企業而言，必須遵循在保障社會（人民）利益基礎上，追求自身利益。為此，筆者醫藥企業營銷道德水平及其標準給予界定，以便企業認清自己所處的道德水平（見圖2）。
關于個人特征。研究發現，自我強度和控制軌跡兩個變量對人們的行為有較大的影響。通常，自我強度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運程度的個性變量。具有內在控制軌跡的人認為自己對命運有絕對的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認為自己一生的命運是由運氣和社會來決定的。因此，具有內在控制軌跡的人會比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現出更大的一致性。
關于結構變量。良好的組織結構有助于強化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結構設計最能提高員工對倫理行為的認識程度，而組織正式的規章制度、清晰的職務說明和明文規定的道德準則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進行為的統一性。此外，上級的行為以及組織績效評價系統的完善與否也是兩大關鍵因素。上級管理者的行為標準對其下屬而言往往會產生最為直接且有效的影響，而組織在評價時對結果和手段的注重態度也會對員工倫理行為的選擇產生較大的影響力。
關于組織文化。組織文化的內容和力量同樣也會對組織員工的倫理行為發生影響。一種可能形成較高倫理標準的文化是一種高風險承受力、高度控制，以及對沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會被要求不斷創新和進取，并會對道德和不道德行為產生清醒的認識。
關于問題強度。文章認為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時間間隔越短，人們與受害者關系近，其危害性越嚴重，影響集中度越顯著，輿論譴責越強烈，那么該問題的強度就越大，其重要性程度也就越高，人們對該行為具備道德性的期望也就會越強烈。
三、醫藥企業營銷道德評價指標體系構建
按照指標體系構建的科學性、系統性、客觀性、實用性、可比性等原則，結合國內外學者現有的研究成果，且根據醫藥企業開展營銷活動所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫藥營銷道德評價指標體系。該評價指標體系由醫藥營銷理念（U1）、醫藥營銷組織管理（U2）、醫藥營銷戰略（U3）、醫藥營銷策略（U4）與醫藥營銷費用（U5）5個一級指標和醫藥企業的道德責任感等19個二級指標（Uij）構成。二級主要指標含義如下：
U11，醫藥企業的社會責任感――醫藥企業是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會的發展為己任。
U12，醫藥企業的道德觀――醫藥企業是否樹立諸如誠信、公平競爭等觀念。
U13，對醫藥與公眾健康關系的認識――醫藥企業及其員工應樹立醫藥關系公眾健康和國計民生的認識；
U14，營銷人員職業道德與素質――營銷人員職業道德與素質體現在愛崗敬業、尊重顧客和全心全意為用戶服務等。
U21，營銷人員道德行為準則的制定――有相應的道德行為準則，準則符合道義論要求并形成書面文件；
U22，營銷人員道德激勵與約束機制的建立――對遵守醫藥營銷道德的員工有相應激勵機制，對不遵守醫藥營銷道德的員工有相應懲罰和約束機制。激勵約束機制分物質方面和非物質方面兩個部分；
U23，營銷管理系統的道德導向――營銷管理系統遵從社會營銷觀念，市場營銷觀念還是產品觀念。整個系統是否充分考慮道德因素并樹立道德導向。
U31，醫藥產品與品牌訴求的真實性――品牌訴求點與醫藥產品本身的一致性；
U32，企業醫藥營銷競爭戰略――公平競爭，不搞壟斷，不傾銷等；
U33，顧客需求的負面引導――誤導消費者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。
U41，藥品的安全性――藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；
U42，定價與成本的偏離程度――定價/成本，其值越大，越是不道德；定價/成本〈1也有不道德的嫌疑，因為可能是出于傾銷目的等；
U43，使用以賄賂為主的公關手段――通過賄賂醫生出售處方藥，通過賄賂醫藥商店經理人員/銷售員出售非處方藥；
U44，廣告的真實性――一定時間段內真實廣告的數量/廣告的總數量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評價值越低；
U45，售后服務的質量――是否提供免費（或部分收費）用藥咨詢，是否提供用藥指導，是否提供不適當藥品的調換等；
U46，分銷系統的顧客導向（醫院與藥店的選擇）―― 一般意義上，藥店藥品在價格上小于醫院藥品價格。處方藥可以在藥店出售以提升銷量，非處方藥可以在醫院銷售以提高價格均為不道德行為（見表1）。
在上述評價指標中，有較多的不確定因素（如醫藥企業的道德責任感等），用諸如加權平均法等傳統的方法難以對方案進行科學的評價。筆者認為，模糊綜合評價是在模糊環境中，綜合考慮多種因素的影響，對事物關于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對醫藥營銷道德模糊信息的處理上。
1.建立因素集（或稱判斷集）
根據建立的綜合評價指標體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分別代表醫藥營銷理念、醫藥營銷組織管理、醫藥營銷戰略、醫藥營銷策略與醫藥營銷費用。子因素層指標集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i個因素，Uij表示Ui中第j個因素。
2.確定指標的權重
本模型采用專家估測法確定各指標的權重。以主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例，設有S個專家分別就U中各因素的權重做出判定，第L個專家的判定結果為A1=3.建立評語集
評語集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分別表示優，良，中，差4個等級。
4.評判矩陣的確定
先由專家和自評人員對子因素層指標集中的指標進行評判，再把評判結果統計匯總。設子因素層指標集Ui中的指標Uij得到評語w1,w2,w3,w4的次數分別為wij1,wij2,wij3,wij4，則Uij對于評語w1,w2,w3,w4的隸屬度為rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評判矩陣為：
5.模糊綜合評價
先對子因素層進行評價。主因素層中的指標Ui對于評語集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運算算子。
再對主因素層進行綜合評價，U的評價矩陣為：
U對于評語集W的隸屬向量為：
對B=(b1, b2,b3,b4)做歸一化處理，得：
表示醫藥營銷道德評語w1,w2,w3,w4的隸屬度。
6.模糊運算算子的選擇
兩個模糊集之間的合成運算，有多種運算算子可供選擇。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企業營銷創新水平指標體系時，已經對影響因素進行了取舍，因此，評價指標體系表一中的各因素都不應該被忽略，應選擇算子M(•, ),以兼顧各評價指標。
7.計算評價值
若給評語集W中4個等級的評語分別賦予相應的分值c1,c2,c3,c4，則可得醫藥營銷道德的評價值：
評價值。
四、結 語
我國醫藥企業營銷道德建設是一個長期的、復雜的系統工程，它需要政府乃至整個社會的積極關注和相關資源投入，文章相信，隨著我國醫藥消費人群維護自身權益意識的不斷提高以及醫藥企業自律意識的加強，我國醫藥企業營銷道德的發展必將邁入一個嶄新的時代。
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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
關鍵詞：知識營銷；企業營銷；營銷管理
前言
知識營銷是在傳統營銷方式基礎之上形成的知識管理模式，它是借助多種手段在企業管理的構成中完成對企業所需知識的積累與整合，從而形成對企業有效的知識庫，實現知識共享與轉化，其目標在于幫助企業分析顧客的關注點，從而實現顧客價值，放大企業價值。因此，積極探索現代企業知識營銷模式是企業未來發展的必要條件，對此進行分析可以促進整體社會的經濟發展程度。
一、 知識營銷的理念分析
首先，從理論層面進行分析，所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。
其次，從特點因素進行分析，知識營銷具有以下的特征：1.增加營銷活動的知識含量，使用戶在消費的同時學到新知識；2.產品定位準確，注重品牌形象；3.往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的，實現雙贏；4.針對性強，力求將產品與顧客在知識結構上建立相對穩固的關系；5.以普及有關科學知識為手段，培育消費者，創造需求；6.以網絡交易為重要手段[1]。
最后從其產生歷史來分析，隨著知識經濟的發展，產品的單位質量內所含有的科技含量也在增加，產品信息水準以及功能不斷提高，單一產品可以會擁有多種功能，如移動電話不僅可以實現信息交互與實時通話，更具備計算機的某些基本功能，但因個人對信息掌握程度有限或對某一信息的關注點不同，往往會導致對產品的多種功能了解不全面，消費者也不可能為了獲得單一產品的多種功能而去額外學習其他知識，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產品，并對產品的知識含量要求越來越高。此外，為了短時間內掌握某一產品，消費者更加期望可以短時間內掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個更加便捷的知識獲取渠道或模塊，而知識營銷正可以滿足消費者對產品的知識需求，更可以深入發揮產品的知識內容。在此影響下，上世紀末期，海爾集團創先使用“知識營銷”理念，并在此基礎之上形成了一套完整的創新性營銷模式。如海爾注重將消費者的消費觀念與社會文化之間進行有機融合，如海爾近期推出了“綠色空調”理念，將消費者對環境的關注以及國家與社會的發展模式融入到營銷環境中，從而調高企業與消費者之間的協調度。從目前國內市場的發展程度來看，眾多國內企業開始注重將傳統營銷模式轉變為知識營銷，這一行為所產生的影響不可估量。
二、 影響方式與內容
知識營銷方式對現代企業的影響表現為多個層面，因此，對其影響內容與程度的分析不能以單一方式進行，應從以下幾個方面入手：
第一，從營銷觀念出發，知識營銷方式將企業需求注重點徹底轉變，從原有注重顧客需求點，轉變為如何有步驟的誘導企業創造顧客的真實需求?，F代社會是以知識為核心的，知識與技術的更新速度以倍數關系擴大，對信息的把握在一定程度上決定了企業的生存狀況，這就決定了市場生命周期不可能太長，新型產品的不斷更新導致消費者能很快接受新知識與技術，而消費者也在產品更新的刺激下不能真實了解自身需求，這是因為企業僅僅在開發產品的過程中注重對消費者需求的滿足，而沒有跟上消費者的需求變化，因此，現代企業的發展必須走在需求之前，從需求滿足轉變為引領需求。掌握該種營銷方式就在本質上控制了企業發展命脈與動力，企業不僅要不間斷的適應顧客需求，更要誘導顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時，國內企業在知識營銷的促使下可以走出區域限制，反推自己走向世界營銷，知識經濟將分割的市場連接在一起，將對立的企業轉變為共贏，因此，這就決定企業必須塑造全球營銷理念。
第二，傳統的企業的營銷管理制度是一種鋼化的上下結構，而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式，應對復雜的社會經濟環境，企業應該從固定的市場競爭活動中脫離出來，不斷以注重增強企業活力與創造力為核心，這就決定企業營銷組織結構內部必須壓縮職能元素，轉而建立一種更加靈活，并具有高速反應能力的支撐團隊，即所謂的柔性營銷管理組織。從現代國家化企業的發展來看，建立柔性營銷管理組織可以促進企業的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網絡結構。此外，該組織更加突出企業運用營銷部門進行躍進式發展，企業內部的營銷部門更要對市場做出非常及時、準確的戰略把握[2]。
第三，知識營銷是將傳統的營銷人員轉變為掌握一定壟斷性知識的人才，也是一種企業通用才能，完全可以適應企業內部不同部門之間的職能責任，這就要求企業內部必須存儲大量高素質知識性人才，并熟練掌握企業營銷策略與方法，能夠將企業知識動態的傳遞給消費者。如果營銷人員對企業產品的功能了解不全，對產品所蘊含的理念不理解，即使產品可以推廣也會影響消費者對產品的體驗，阻礙企業發展的步伐。因此，針對某一企業所具備的營銷力量，應該存儲大量的知識型人才為主，以適應現代企業在未來發展中對知識的需求與掌控。
三、 知識營銷模式
傳統營銷模式主要以對企業主打產品的了解為主，但隨著消費者對信息的掌控，某一產品的信息已不再秘不可知，消費者可以自主全面的了解某一產品的全面特性，甚至某些營銷人員并不掌握的信息，基于此，企業應該以知識營銷為核心，展開網絡營銷模式，即是借助網絡信息中的符號化數據，將企業營銷內容快速的傳遞給消費者，它可以表現為聲音、圖像以及傳統文字等多個不同元素，甚至可以將多種元素進行融合，實現對企業理念的傳遞，從而讓不同的消費者從統一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營銷環節中所消耗的人力、物力與財力資源。
此外，消費者可以借助網絡平臺與企業營銷部門進行一對一對話，提出自己對企業產品的期望，從而讓企業根據消費者所需及時調整產品設計方向，如國內知名移動設備企業――小米，通過借助互聯網技術手段設立用戶群體驗平臺，消費者可以在平臺上發表自己對產品的期望與看法，企業根據期望不斷調整設備設計，該種方式為企業開創了廣闊的用戶市場，更為企業的發展提供了條件。
結論
綜上所屬，隨著現代化技術的發展，企業走出了受制于傳統模式的限制，多元化的發展模式更為企業提供了擴大化積極渠道，蘊藏在其中的就是“知識營銷”理念，合理的運用該理念可以幫助國內企業面對更加復雜的國際競爭環境。（作者單位：長春師范大學經濟管理學院）
參考文獻：
關鍵詞市場營銷；渠道模式；企業。
1、前言。
在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。
2、企業營銷渠道的發展趨勢。
傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。
（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。
（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3、現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。
隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。
（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？
（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。
關鍵詞：技能競賽；汽車技術服務與營銷；專業建設
1 技能競賽對高職院校的影響
近年來，在推動產教融合和校企一體化育人的大背景下，高職院校技能競賽盛況空前，筆者所在的汽車技術服務與營銷專業近幾年都參加了湖南省技能競賽營銷組比賽并取得了不錯的成績。就筆者自身的感受而言，技能競賽對高職院校的影響主要體現在以下幾個方面：
一是為高職院校的教學改革及專業建設提供了方向和具體思路。技能競賽考查的是參賽選手的職業綜合能力，以社會需求為導向，根據技能競賽的規則和考查、評價標準，高職院校能快速定位社會對高職人才的需求，為教改和專業建設提供建設性的思路。競賽結果不僅可以評價學生的職業能力，增強學生的專業素質，還可以通過開展競賽活動增加創新型的課程內容，如全新的工藝、操作知識等，從而提高成績與課程質量。另一方面，促進了實驗與實踐操作等活動所需的基礎設施、設備的建設。
二是能提高高職院校的知名度和綜合競爭力。高職院校不比本科院校，沒有像省級優秀畢業論文等各種各樣的平臺展示，故技能競賽在近年越來越受到追捧，究其原因主要是基于競賽的權威性和比賽的公正性，參賽選手的職業能力能直接反應院校的教學水平和實踐操作應用能力[1]。由歷年的獲獎情況可知，辦學成果突出，教改效果顯著的院校通常都在獲獎之列。
三是打造高職院校師生交流的平臺。技能競賽場上，來自各個地區的高職院校在同一比賽平臺展示自我，角逐獎項，最優秀的選手還能進參加全國甚至世界級的技能比賽，與優秀的職業教育人才共同學習、交流，取長補短，相互交流，有利于教學資源的共享。
四是深化校企合作辦學，促進實訓基地和實踐教學體系建設。職業技能競賽的結果得到行業、企業認可的同時，也使用人單位更加注重對參賽選手、獲獎學校學生的追捧，特別是技能型緊缺人才的需求。很多單位可能因此主動聯系職業院校，提出合作意向和實施項目，利用學校教學資源平臺，選拔優秀的專業畢業生。由此建立合作關系，共建校內生產性實訓基地，校外提供頂崗實習的基地。學校與企業共建的實訓基地，還可以為行業提供社會培訓、職業技能鑒定等等，特別是為中小企業的標準化建設提供優質的技術培訓服務。另外，學校也可以聘請企業的技術人員來學校任外聘講師，增加師生對企業技能需求的了解，進一步提高學生的實踐能力。
2 技能競賽對高職汽車技術服務與營銷專業建設建設的影響
各高職院校必須充分認識到，技能競賽不能僅僅是部分優秀高職學生的舞臺，更應該成為提高職業教育教學質量的突破口和催化劑，高職院校應以技能競賽為契機，積極探索汽車技術服務與營銷（以下簡稱：汽營）專業教學新模式，促進汽營專業建設。
1.人才培養目標定位
2016年湖南省職業技能競賽規程中指出：在整體提升學生職業能力和學校技能教學水平的基礎上，選拔優秀選手參加比賽[2]。職業技能競賽，可以讓學校了解到社會最新的技能要求，促進師生對社會最新的職業能力需求的掌握，以競爭的方式培養學生與時俱進的學習能力，增強在職業技能領域的競爭力，適應社會需求。學校也可以在這樣的競賽中明確今后的教學方向和目標。根據技能競賽對參賽選手的競賽要求，我院汽營專業將人才培養目標調整為：具有汽車銷售、汽車服務行業相應崗位必備的理論基礎知識和專門知識，具有較強的汽車商務評價與業務接待能力、汽車營銷策劃與評估鑒定能力，具有良好的職業道德、創業精神和健全的體魄，能從事汽車及其相關產品的經營、管理、服務等工作，有可持續發展能力的高端技能型專門人才。該人才培養方案明確了汽營專業的就業崗位為汽車銷售、汽車服務行業相應崗位；要求具備四大能力：汽車商務評價、業務接待能力、汽車營銷策劃及評估鑒定能力。根據崗位設置及能力要求對汽營三年課程設置、教學評價手段及教師培養進行調整。
2.課程設置
在技能競賽中，國家職業資格標準、行業企業崗位標準是競賽的重要內容[3]，汽營專業將國家和行業標準均融入進理論和實訓教學，并要求學生在大三時必須通過中級技能考證（汽車營銷師、維修技工二者選一）方可畢業。專業教學緊跟標準并每個半年更新一次。
研究競賽題目可知，競賽題目都具有實際意義和應用背景。因此，汽營專業調整課程設置，更加注重對學生實踐應用能力的培養。2014年，汽營專業的理論和實踐課程學分比重為8：1.2。到2016年，考慮到純實踐課程仍然需要理論技術支持，將純實踐課程改為理實一體化課程，學生前半學期學理論，后半學期實踐，調整后理論和理實一體化課程比重為，4.5：1，如果將理實一體化課程的理論課程部分歸結到理論課程中，理論和時間課程學分比重為：5.5：1。由此看出，汽營專業大大提高了學生的實踐應用教學學分比重，也更符合現代化職業能力教育要求。
3.教學及評價手段
職業技能競賽對學生的理論知識、實踐技能都有較高的要求，這就要求教師在平時的專業課程學習中必須將職業行動領域的工作過程融合在項目或任務訓練中，對工作過程的各環節做出正確的評價，也就是說必須建立科學的高職課程考核體系[4]。汽營專業教學效果的評價原來只是單一的唯考試分數定論，分數代表學習效果?；诖?，汽營專業結合省技能大賽的評分標準，通過過程和結果雙考核形式，并明確了各考核點的權重和分值，能全面反映學生的學習效果。
3 總結
綜上所述，高職技能競賽這一全新的教學活動形式在高職院校專業建設占有重要的地位，全面加速了我國的職業教育改革進程，也增強了我國的高職院校在社會中的實際影響力。通過競賽，學生的理論水平和實踐操作能力得到提升，從而增強學生的就業能力，提高學生的就業率。高職院校應以大賽為抓手，以大賽引導專業改革，積極主動地推進專業建設，推動高技能人才又好又快地發展。
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關鍵詞：社會責任；道德經營；企業績效
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2013）01-0089-01
一、引言
企業道德是企業在長期運營過程中逐漸積累和沉淀的，企業及其員工共同認可的一套善惡標準。隨著市場經濟的發展，企業道德問題愈發成為國內外政府、學術界、工商界和各大媒體廣泛關注的焦點。道德經營，必然會付出相應成本，那么企業的道德經營會對企業績效產生怎樣的影響？
強生公司董事長詹姆斯·貝克曾說過：“與我們合作的企業必須是誠實可靠、值得信任和道德的，有良好道德行為的企業比其他企業更容易取得成功”。[1]艾蘭·斯提納指出：“道德經營的付出是一種長期的投資，道德優勢可轉化為競爭優勢”。[2]有些學者提出綜合的觀點：“企業在追求利潤的同時，在利潤和道德之間尋找均衡點，使利潤水平和道德水平達到最優均衡”。[3]
國家電網公司是第一個企業社會責任報告的中央企業之一，在履行社會責任方面一直起著領頭羊的作用。論文從企業道德經營和企業績效之間的關系這一爭議點為突破口，以國家電網公司道德經營為研究對象，研究道德經營對企業績效的影響。
二、理論模型與研究假設
三、實證分析
（一）樣本收集與數據情況
（二）信度檢驗與效度檢驗
（三）數據分析
本研究采用 SPSS13.0的相關分析和回歸分析來驗證變量之間的相關性。對假設進行檢驗前，先采用Pearson相關系數對各變量進行相關分析，從表3可看出，道德經營的度量指標之間具有相關性，但其相關性并未達到顯著相關水平。這說明，管理者道德素質、道德行為、消費者導向能夠共同代表道德經營，當并未達到相互替代標準。
（四）結論
四、結語
本文的研究結論將為企業道德經營提供理論和現實的依據。國家電網公司作為履行社會責任的帶頭央企，企業的道德身份可以實現社會賦予企業做一個好的企業公民的期望，從總體上對企業績效也有著有一定程度的正面積極影響。隨著世界經濟發展以及公民素質的提高，公民對企業的要求越來越高，道德經營可以為企業樹立良好的企業形象，贏得利益相關者的更多支持，企業和社會可實現“雙贏”。企業獲得了利益相關者的認可后，才能促進企業的可持續發展從而可使整個社會可持續穩步向前發展。
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關鍵詞：風險導向審計；審計準則；中小企業審計
一、風險導向審計的主要理念
現代風險導向審計的理論假設是：被審計單位在市場競爭條件下，出現業績下滑會影響其戰略目標的實現，由于業績下滑市場監管可能對其作出不利的業務限制，債權人、股東等可能因此而改變對經營者、管理層的態度；迫于各方壓力，被審計單位的管理層就很可能會產生利用粉飾財務報表的方式掩蓋其不佳經營業績
現代風險導向審計基于戰略系統觀，從宏觀層面、微觀層面上對被審單位的重大錯報風險進行評估，確定可能引起重大錯報風險的領域，有針對性的進行審計，從而既能提高審計效率，又能降低審計風險。克服了傳統風險導向審計缺乏全面性分析而導致審計風險的缺點，這不僅僅是審計技術方法、審計程序上的一大變革，也是審計理念的一次更新，是一種基于戰略系統觀的審計新理念。
二、風險導向審計的基本要求
中國注冊會計師審計準則把審計業務分為三部分：
1.風險評估程序
（1）了解被審計單位及其環境。注冊會計師應當了解被審計單位的行業狀況、法律環境與監管環境以及其他外部因素；被審計單位的性質、會計政策的選擇和運用、經營目標、戰略以及相關經營風險、以及財務業績的衡量和評價和內部控制等。了解被審計單位及其環境時可通過①詢問被審計單位管理當局和內部其他相關人員；②分析程序；③觀察和檢查等風險評估程序實施。
（2）評估重大錯報風險。作為風險評估的一部分，注冊會計師應當運用職業判斷，確定識別的風險哪些是需要特別考慮的重大風險（以下簡稱特別風險）。應當重點考慮下列事項：①風險是否是舞弊風險：②風險是否與近期經濟環境、會計核算和其他方面的重大變化有關；③交易的復雜程度；④風險是否涉及重大的關聯方交易；⑤財務信息計量的主觀程度，特別是對不確定事項的計量存在寬廣的區間；⑥風險是否涉及異?；虺稣I務范圍的重大交易。特別風險通常與重大的非常規交易和判斷事項有關。非常規交易是指由于金額或性質異常而不經常發生的交易。判斷事項通常包括做出的會計估計。
2.控制測試
控制測試的目的是為了測試內部控制在防止、發現并糾正認定層次重大錯報方面的運行有效性。在必要時或決定進行內部控制測試時執行該程序。
審計準則規定當存在下列情形之一時，注冊會計師應當實施控制測試：⑴在評估認定層次重大錯報風險時，預期控制的運行是有效的；（2）僅實施實質性程序不足以提供認定層次充分、適當的審計證據。
3.實質性程序
實質性程序包括對各類交易、賬戶余額、列報的細節測試以及實質性分析程序，目的是為了發現認定層次的重大錯報。注冊會計師應當針對重大的各類交易、賬戶余額、列報實施實質性程序，以獲取適當的審計證據。
注冊會計師實施的實質性程序應當包括下列與財務報表編制完成階段相關的審計程序：（1）將財務報表與其所依據的會計記錄相核對；（2）檢查財務報表編制過程中做出的重大會計分錄和其他會計調整。如果認為評估的認定層次重大錯報風險是特別風險，注冊會計師應當專門針對該風險實施實質性程序。
新的業務流程要求注冊會計師全程關注財務報表的重大錯報風險，并將風險評估作為整個審計工作的基礎。評估重大錯報風險的失誤，必將導致整個審計工作的失敗。
現代風險導向審計的常用方法主要有：審計風險評估、分析性程序、控制測試、交易業務實質性測試。
三、中小企業的現狀
根據筆者近20年接觸的約3000家中小型企業的審計或其他業務，所了解的中小企業現狀，大致如下：
1.規模較小、業務單一。
很少有自己的知識品牌，靠簡單加工者居多，維系低成本競爭方式的居多。比較各同類型企業，雖然都有自己的商標，但未見有明顯價格優勢或降低成本優勢的產品，如此情形，說明其商標價值幾乎可以忽略不計。
2.家族式企業居多，股權構成多為家庭成員。
（1）這樣的企業其決策有很大的主管隨意性，雖然個別情況下決策也征詢他人意見，但其家族成員的意見，往往重要于專家意見。
（2）戰略目標隱秘，或模糊，戰略及戰略目標調整隨意性較強，給人以無持續戰略的印象。實質上，這樣的企業對利潤的追逐理念較強，對短期利益的追逐，勝于對長期利益的追逐。評價戰略時，考慮樂觀因素多余困難。遇有困難隨時折返。
（3）對實體資產的控制較強，但對流程的控制不夠重視，只關注看的到的。不關注深層次問題。
（4）為了企業利益，共同作弊的想法幾乎是順理成章的、并且機會到處都是。
3.缺乏企業文化。
企業內部控制應用指引第5號——企業文化，指出缺乏企業文化建設可能引起以下風險：
（1）可能導致員工喪失對企業的信心和認同感，企業缺乏凝聚力和向心力。
（2）缺乏開拓創新、團隊協作和風險意識、可能導致企業發展目標難以實現、影響可持續發展。
（3）缺乏誠實守信的經營理念，可能導致舞弊事件的發生。
（4）忽視企業間文化差異和理念的沖突，可能導致并購重組失敗。
4.法律意識淡薄。
5.賬外賬普遍存在。
6.銀行給定的信貸指標不合理，導致企業不造假，不能適應要求。
四、中小企業現狀與審計準則要求的差異造成的審計困境
1.成本與效益配比性差
會計 師事務所執行風險導向審計模式后，在對中小企業客戶審計中，普遍增加了審計工作量和審計成本，但審計收費卻沒有得到同步增加。新的審計模式擴大了注冊會計師關注的范圍，注冊會計師在風險評估階段顯著增加了工作量，按審計人員耗費的審計時間計算，風險評估約占全部時間時間的60%，審計成本不可避免地有所增加。
2.識別和評估重大錯報風險的程序流于形式，無法鑒別出風險點
由于本文前段所述中小企業固有的客觀現狀，對按風險導向準則進行審計來說，可以索取的直觀的風險評估資料無法取得。多數企業缺乏文字的全面管理制度，雖然對實物的控制較強，但由于沒有可以準確描述的方法，致使很難形成審計底稿，即風險評估很難規范進行。注冊會計師在識別和評估重大錯報風險的過程中，由于缺乏全國及各地區、各行業市場、生產、經營方面的數據庫，風險評估缺乏客觀依據，全憑想象；同時審計人員經驗不足，沒有成熟的風險評估方法，加上評估所需的信息資料不完整，影響了注冊會計師積極探索風險評估方法的熱情，按行業慣例完成審計任務與在風險導向審計條件下相比時間緊迫，導致識別和評估重大錯報風險的程序流于形式，無法靠信息資料鑒別出風險點。
3.依靠經驗分析鑒別風險點，識別的重大錯報風險無法與實質性程序相聯系
對中小企業來說，按其現狀依照審計準則規定的風險評估程序很難鑒別出風險點，但注冊會計師憑經驗，結合客戶報表、客戶實際存在的問題可以分析出風險點。由于中小會計事務所沒有建立一套科學的審計模型和規程，注冊會計師在設計實質性程序時，很大部分沒有確立審計目標與認定的對應關系表，沒有針對評估的認定層次及重大錯報風險，按照既定的審計模型和規程來設計控制測試的性質、時間和范圍，在設計細節性測試時亦沒有考慮樣本量及選樣方法的有效性。這就影響了對風險評估結果的合理利用，客觀上影響著注冊會計師積極進行風險評估的熱情。
4.控制測試形式化
由于中小企業內部控制實施的不規范，甚至根本無法用準則語言去描述內控弱點，或者明顯看到是缺陷，但卻起著重大作用，例如老板娘任出納、兼采購、兼保管，從資產安全角度考慮，內控無缺陷，但從對會計報表錯報的舞弊風險考慮則風險較高?？陀^上造成注冊會計師在實施控制測試過程中，大部分無法用現有標準底稿書面記錄控制過程，對測試的方法選擇上準則規定與中小企業的實際狀況差距較大，用現成的準則去套很難總結出內控弱點。從而也只能形式上做出控制測試，難以形成充分、適當的審計證據。
五、做好中小企業審計需要考慮的應對措施
1.按審計準則要求，結合各個企業的實際情況做好風險評估工作
（1）風險評估是解決諸多中小企業審計出現問題的良方。
風險導向審計的重點是風險評估。風險評估把單個的審計對象的各項經濟數據置于整個市場經濟的群體數據中，通過單個數據與整體中同類個體差異原因分析，來確定被審計個體的經濟數據是否偏離正常數據，即是否有錯報風險。從而判斷可能的錯報，進而考慮應采取的審計措施。無論被審計個體情況如何特殊，只要其經濟數據偏離正常范圍，又無可靠證據支持的即是審計風險，這樣就將所有被審計單位的問題統一歸結到了市場經濟條件下的經濟數據問題，指標異常，無合理理由就是錯報風險。用審計方法處理掉審計風險，就完成了審計任務。
（2）風險評估不是機械的執行程序。
在審計中在審計準則的框架下，根據被審計單位的實際情況，制定審計計劃，執行合理有效的審計程序，而不是機械的按照準則要求制定審計計劃，執行準則規定的程序，這是唯物主義辯證法和形而上學辯證法之間的區別，可悲的是，我們的大多數審計人員，甚至是執業質量檢查人員，只會機械的按照準則要求對照書本上的程序去檢查，而不會重新進行風險評估，以確定審計應該執行的程序和方法。這樣死板的管理方式，背離了風險導向審計理念的初衷，必須堅決摒棄，并回到正確的軌道上來。
2.完善審計的內、外部法制環境，
加強法律和監管制度的建設。DeAngelo（1981）認為規模越大的會計師事務所審計質量越高。因為如果要出現了審計失敗，大規模會計師事務所的機會成本會更大。會計師事務所機會成本的產生來自于監管機構和法律的嚴格要求。在國外成熟的審計市場中，一旦被發現出現了審計失敗現象，會計師事務所就要付出高額賠付或者倒閉的重大代價。而在我國相對“寬松”的環境下，會計師事務所付出的代價要遠小于在發達國家執業失敗付出的代價
3.加快行業信息庫建設，為風險評估提供信息支撐
現代風險導向審計模式不僅對財務數據進行分析，還高度重視對非財務數據進行信息的再加工，并在分析的過程中充分借鑒現代管理方法，從而使評估結果之間的相互印證更加可靠，從而提高財務舞弊的識別能力。注冊會計師執行風險評估程序，充分了解被審單位整體經營環境，然后針對不同的客戶，客戶不同的風險領域，設計個性化的審計程序。為此，會計師事務所必須依賴功能強大的信息庫，目前我們可以高興地看到中注協的數據信息庫正在緊張建設中。我們熱切的希望其盡快投入運營。
4.加強會計師事務所審計人員學習，提高審計人員素質。積極適應風險導向審計理念
積極推進風險導向審計理念的應用，需要全體注冊會計師同仁的共同努力，深刻領會風險導向審計的精髓，熟練掌握其方法，不僅需要法治環境、政策支持，也更需要會計師事務所審計人員加強學習，自覺提高自身素質，以適應發展的需要。
六、結語
中小企業審計工作具有其自身的特點，在工作開展過程中不能采用套用其他審計方式進行審計，而需要結合其特點采用對應的審計方法，風險導向審計方法正好滿足了這一需要。因此，在中小企業審計工作中，應該對該方法加以推廣、應用。
參考文獻：
[1]楊壽康 羅迎霞：現代風險導向審計理論在中小企業IPO審計中的運用[J].中國市場，2012，5.
把公司內的各部門經理視為內部客戶
作為招聘工作人員的工作職責是在人才市場中找到適合公司的求職人員，然后推薦給部門經理。而現實卻不像說的這么簡單。招聘工作人員經常抱怨部門經理不理解在當今競爭激烈的市場上找到真正高素質人才的難度，而部門經理經常抱怨人力資源部門無法第一時間幫助其找到合適的人選。最終，為了應付部門經理的催促，招聘工作人員總是處于一種被迫狀態從市場上找到很多并不完全適合的簡歷推薦給部門經理。部門經理因為忙碌或對簡歷沒有興趣也總是沒有時間同招聘工作人員一同進行面試。
那么作為招聘工作人員應該如何讓部門經理理解自己的工作，并讓部門經理對招聘工作感興趣甚至有很高的重視程度呢？答案就是，要把部門經理當作自己的內部客戶對待，與部門經理建立一種建設性的關系。因為找到并推薦能夠幫助部門經理取得成功的潛在員工就是一種服務。主要包括以下三種方法。
1、與部門經理建立建設性關系的第一步是建立信任。從心理學上來講，信任產生于雙方共同的經驗、信念和誠實，相互的同理心以及相互接納。因此，招聘人員必須打破與部門經理之間的障礙，主動去了解部門經理的工作和業務、了解他們的專業術語、跟蹤調查對他們的服務效果。了解了部門經理的工作內容，談到招聘就會更有針對性，就可以拉近彼此距離，提高其對談話的興趣。如果招聘人員能夠通過調查、訪問自己的招聘成功率和花費成本，以此證明自己的服務是高效的和節約成本的，那么部門經理就會真正認為招聘人員正在為公司的成長做出不可替代的貢獻。
2、與部門經理建立建設性關系的第二步是滿足他們的要求。招聘人員需要及時與部門經理溝通，確定他們需要何種類型的應聘者，什么樣的人才在他們眼中是最優秀的，以及他們愿意面試多少人，什么時候可以開始面試等等。因為經理們的風格千差萬別，所以每個人的要求可能都不一樣。那么，招聘人員發現了這些要求，經過磋商，就要嚴格按照其要求去做。也許經理們提出的要求有些難度，但畢竟“客戶總是對的”。部門經理一定會對有人如此重視他們的招聘需求而興奮不已。
3、與部門經理建立建設性關系的第三步是與他們建立伙伴關系。招聘人員一旦與部門經理建立了信任并發現了他的需求，就可以實施發展關系的最終方法：建立伙伴關系。注意，如果沒有前兩步的鋪墊，實施本步驟可能會引起部門經理的反感，或遭到拒絕。首先，請部門經理就如何找到合適的招聘對象提出建議。例如，詢問招聘哪所大學的畢業生最合適。向部門經理通報當前公司的人才儲備情況，人才市場的變化，以及找到真正高素質人才的難度。然后，讓部門經理參與招聘活動。比如，請部門經理提供線索或推薦應聘者，請他們業務往來時留意那些特別優秀的人才，請他們幫助自己篩選評估測試題，請教一些在他們的領域中與招聘相關的具體問題等等。最后，通過幫助招聘經理感受整個招聘過程，使其感覺招聘工作者已經是他們中的一員了，并建立了雙方的友誼。畢竟人們在朋友遇到難題的時候會去幫助而不是抱怨。
把應聘求職者作視為外部客戶
在招聘的過程中招聘工作人員常常會遇到一些遺憾的情況，比如應聘者擁有該工作所需要的部分技能，而且能給面試主考官留下深刻的印象，但是該應聘者或者因為缺少一些經驗未被錄取，或者由于種種原因沒有決定成為公司一員。作為招聘工作人員是否留下了應聘者的聯系方法？是否在出現適合的職位或適合的條件時主動聯系了應聘者？
如果一個客戶來到一家公司，詢問一種該公司正在開發的產品，這家公司該如何對待這位潛在的客戶？是否會及時將公司產品的開況通知他？保持聯絡？建立關系？讓他保持對公司的興趣？如果一名招聘工作人員將自己看作是營銷顧問的話，在當今人才（并非勞動力）供應短缺的市場中，一定會按照以下方法向應聘者推銷當前及未來的空缺崗位。
1、應聘者應約來到公司拜訪時，要給他們留下難忘、積極、正面的印象。首先，公司應通過自己的產品形象、廣告（含招聘廣告設計）、網站等展示公司的公眾形象、特色或實力。當應聘者登門拜訪時，公司的人文氛圍、辦公環境、展示窗、面試場所、面試主考官的充分準備等都應該突出公司的與眾不同，以及積極正面的方面。讓應聘者這次實地或者虛擬的參觀成為令其難忘的體驗，使其記住公司，并非常愿意來此工作。畢竟，真正的人才發展空間很大，若想吸引人才加盟必須給他們一個與眾不同的理由。另外，公司通過承辦一些名聲顯赫的專家或行業專家講座，以及舉辦一些商務社交活動，都可以發現公司需要的人才，并給他們留下深刻的印象。
2、與應聘者保持長期聯系。與應聘者保持一種長期的聯系是將應聘者作為外部客戶對待的關鍵。這里并不是指與應聘者交朋友。而是要求招聘工作人員要像對待終身客戶那樣與應聘者建立一種友好、專業的關系。因為，留住老客戶要比開發新客戶容易得多。如果發現了適合公司的人才，不應放棄機會，應通過電話或電子郵件保持一種聯絡，向他們發送一些公司的簡報或信息，邀請他們參加公司發起的活動等。這種成本遠比再發生招聘需求時通過獵頭公司成本低得多。
3、把應聘者作為客戶對待的第三種方法是，把他們看作公司的潛在投資人。當然，作為“投資人”是有條件的。首先，必須確定某崗位的應聘者一定是具備或擁有公司參與市場競爭、取得發展和取得成功所需要的技能和智慧資本（資源）。然后就像對待任何一位投資者一樣，向他展示其可能獲得的回報，使其向公司投資。在這里，招聘工作人員不可以將應聘者看作是商品用來交換價值，而是作為公司的貢獻者來審視和評價。
總之，在當今人才緊俏的情況下，應聘者不再是普通的客戶。他們購買的不是某種產品或服務，而是公司的理念、目標和價值觀。優秀的招聘工作人員要通過推銷公司的理念、目標和價值觀，并輔以工資、福利、企業文化等回報條件，才能使應聘者熱衷于投身公司的工作崗位。
招聘工作人員應不斷提高自己的客戶服務技能
客戶可能并不總是對的，但是客戶畢竟是客戶。因此要正確對待他們。從上面的論述我們已經了解到，把部門經理和應聘者作為客戶對待，對一名成功的招聘工作人員來說至關重要。那么作為客戶的服務者，應該如何運用客戶服務技能呢？以下是招聘工作人員應該掌握的兩點服務原則。
1、提前做好準備，為應聘者與部門經理節省時間。招聘工作人員應以簡潔的方式了解應聘者的綜合素質，專業范疇的問題應更多留給部門經理去考察。另外，還要提供有效地招聘工具，如工作說明書、評估測試方法、面談記錄表格等等。節約參加面試人員的時間是一種良好的客戶服務，也是招聘專業能力的體現。要縮短面試的時間，必須做好以下四點：
(1)與某職位應聘者面談之前，仔細審閱其簡歷，這樣就不會白白浪費寶貴的面試時間，不會詢問一些無聊的或者已經知道答案的問題。
(2)與部門經理交流、獲取相關建議之前，要盡可能全面了解其所從事的業務及空缺崗位職位說明。甚至可以同當前的在崗職工交談，了解他們的工作情況以獲得更多信息。
(3)盡量使用固定、有效的問卷或評估測試方法，了解應聘者是否適合自己公司或部門經理的要求。如果根本不適合則無須繼續面談，如果有一些出入則可以成為面談的著重問題，以證實是否符合要求。
(4)在與部門經理面談之前，準備好工作說明書以及相關需要提問的問題。如果有必要，需要查看工作說明書是否需要改動，以符合部門經理對該崗位新的要求。這樣，在面談之前做好準備，就可以利用有效時間對重要的問題提問，并挖掘深層次的問題，從而達到高效的招聘效果。
另外，有些問題在面談前就可以得到答案。比如，招聘工作人員在打電話通知應聘者時，就能夠分辨出他是否專心，是否在做著其他的事情等。
2、積極傾聽，即耐心聽應聘者說話，弄清楚其所說的內容。這其實也是需要提前準備的。面談前一定要把應該問的問題準備好，才可能專心傾聽而不是去思考下一個要提問的問題。另外，為了避免心不在焉，一定要保證面談是在招聘工作人員及部門經理不會受到干擾的地點、能夠集中注意力的時間段進行。通過積極傾聽，招聘工作人員就能夠得到有價值的信息。比如，可以發現部門經理對應聘者的潛在要求，應聘者對工作崗位的預期，以及現實表現與已獲得信息的差別。由此，不但使應聘者感到被尊重，而且提高了面談的有效性和針對性。