時間：2023-10-11 16:23:27
導語：在經營模式和盈利模式的區別的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
廣電視頻網站的優勢
廣電傳媒視頻網站雖然在發展時間上落后于商業視頻網站，但其依托于實力雄厚的廣電傳媒，在政策、節目內容等方面具有優勢。主要表現在以下幾個方面：
政府政策支持的優勢。在視頻網站發展伊始，視頻網站的創辦基本上沒有進入門檻，隨著視頻網站的快速發展，政府開始介入，并陸續出臺相關政策規范視頻網站行業。2007 年，廣電總局頒布了《互聯網視聽節目服務管理規定》，要求從事互聯網視聽節目服務的網絡公司必須向廣播電影電視主管部門申請《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續，獲得許可的400 多家網站中大部分是廣電傳媒的網站。2010年，廣電總局發放互聯網電視牌照，只有擁有牌照者才能從事互聯網電視業務，第一批互聯網電視牌照的獲得者分別是中國網絡電視臺、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數傳媒網絡有限公司三家國有廣電傳媒集團。這些舉措一方面對網絡視頻市場起到了規范作用，另一方面也嚴格限制了視頻網站的市場準入，形成了一定的市場壁壘，對廣電傳媒的視頻網站經營具有政策上的保護作用。
視頻內容專業性和原創性優勢。內容為王一直是傳統媒體制勝的法寶，在網絡視頻領域，面對激烈的競爭，更加需要網站提供的視頻內容具有專業性和原創性，而廣電傳媒在這方面具有得天獨厚的優勢。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時事類的視頻節目觀看比例為74.5%，居第三位。 以上數據表明，豐富、專業、原創的電視節目內容在網民的視聽中仍然占據主導地位，這些優質的內容更容易受到網民和廣告商的喜愛。
經營上的低成本優勢。視頻網站的經營成本主要包括內容、寬帶和服務器。在我國，商業視頻網站發展之初存在著大量視頻內容侵權現象，隨著政府開始整頓互聯網版權問題，依靠侵權維持生存的空間越來越小，商業視頻網站除了應對帶寬和服務器成本之外，還要支付大筆費用購買正版影視作品。據優酷網的招股說明書顯示，從2007年到2010年的三年時間里，優酷網花費了近30萬美元解決版權問題，涉及的版權糾紛訴訟案件達到了488件，這些必然會加重商業視頻網站的經營成本和負擔。與商業視頻網站購買內容的成本相比，廣電傳媒視頻網站由于依托于廣電自身的節目資源，無需支付高額的版權費用，在經營上具有低成本優勢。
范圍經濟優勢。由于進入規制的限制，商業視頻網站難以進入傳統媒體領域，往往是單一的網絡公司，而廣電傳媒集團擁有廣播、電視、雜志、報紙等多種傳播載體。視頻網站實際上是傳統廣電在傳播方式上的延伸，這種跨媒體優勢使廣電媒體可以在視頻網站和其他媒體之間共享內容資源，從而實現范圍經濟優勢。
存在的問題
雖然廣電傳媒在政策、內容、經營成本方面有優勢，但是在流量、市場經營等方面則落后于商業視頻網站。主要表現在以下幾個方面：
市場經驗和經營靈活性不足。網絡經濟的特點是，收入和成本都比較低，確切地說是成本曲線被拉長了，啟動媒體業務所需的高昂的原始投資減少了，這為以低成本吸引成千上萬受眾的小網站創造了機會。在這種情況下，網站的創新變得非常重要，但任何網站的創新由于非常容易被模仿，所以不可能長期保持經營上的優勢地位，這就使得網站在創新的同時需要對市場具有高度敏感、快速反應與迅速適應的能力。從制度層面上來說，雖然廣電媒體視頻網站具有諸多優勢，也可以通過政策保護的方式塑造市場壁壘，但這種保護和相對較小的壓力也導致廣電媒體視頻網站的危機感和競爭動力不足。與商業視頻網站相比，缺乏足夠的市場敏感，在適應市場變化和經營的靈活性等方面落后于商業視頻網站。
經營模式與盈利模式單一。網絡視頻與傳統電視的不同在于，視頻網站不僅是一個節目內容傳播和欣賞的平臺，還是一個交流、交友、交易平臺。因此，國外視頻網站的一個發展趨勢就是視頻網站門戶化，國內視頻網站也在此潮流下將交友、娛樂、游戲等功能與視頻觀看、下載等服務結合起來。優酷、搜狐視頻等網站憑借網絡服務功能多元化，始終處于視頻網站前列。與之相比，廣電傳媒視頻網站主要是單一的視頻網站，提供的視頻基本上都是電視臺的節目，缺乏與用戶的交流和與其他平臺的合作，在用戶體驗、終端技術以及服務功能等方面不如商業視頻網站。
與廣電傳媒視頻網站經營模式單一相對應的是其盈利模式的單一，盈利現狀不容樂觀。在美國，Hulu為用戶提供正版內容，優化頁面和寬帶功能，還開發Hulu Plus視頻訂閱服務，通過降低訂閱費的方式吸引更多用戶通過iPad等移動終端收看Hulu的視頻節目。最新數據顯示，2011年Hulu營收達4.2億美元。在我國，廣電傳媒視頻網站在盈利模式上基本沒有創新，在依靠廣告實現收費這一模式上也落后于商業視頻網站。
發展對策
面對市場、經營方式、盈利模式等方面的問題，廣電傳媒視頻網站可以從內容、渠道、營銷三個方面入手，探索應對商業視頻網站競爭的策略。
第一，渠道戰略。新舊媒體的競爭首先是傳播渠道之爭，在渠道布局完成之后，媒體之間的競爭將會重新回到內容的競爭上。廣電媒體在內容方面比商業視頻網站更具先天優勢，因此，廣電媒體必須堅持在保持內容優勢的前提下加強對渠道的占有，在視頻網站、有線、無線、戶外、移動等新媒體的培育期及早介入，通過渠道擴張提高用戶的覆蓋率和接觸率，降低用戶的接觸成本，培養用戶的“黏度”，以加強市場控制力。
在擁有節目內容資源優勢和向新媒體平臺戰略延伸的前提下，廣電傳媒視頻網站發展的關鍵在于對內容資源和傳播渠道或多種新媒體平臺的整合。《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，通過網絡進行視頻分享的用戶比例達到49.4%，有 35.5%的網絡視頻用戶會把值得推薦的視頻分享到博客或個人空間類產品中。在這種情況下，廣電傳媒視頻網站可以通過有效整合SNS、微博、手機等平臺，使網民最大限度地接觸到內容，實現內容資源多次售賣，提高節目內容的附加值。
第二，內容發展策略。在媒體融合時代，雖然渠道擴張是媒體發展的重要戰略，但內容始終都是吸引網民視聽的根本。因此，廣電媒體在充分利用新媒體的同時，也應該保持并加強廣電媒體在內容生產上的優勢地位。
目前，網絡視頻內容領域的競爭已經出現了“自制內容主流化”的傾向，商業視頻網站在購買正版影視節目之余，加強了對自制節目的投入，包括優酷、土豆、奇藝、搜狐高清等在內的視頻網站紛紛推進“自制劇”戰略。如奇藝宣布2012年“奇藝出品”將投入近兩億資金進行網絡視頻節目的制作。針對這種趨勢，廣電媒體可以通過自制優秀節目、收購優質節目制作公司或與好的節目制作公司進行戰略合作等手段加強自己在內容領域里的競爭優勢。
互聯網的一個重要特征在于打破了專業制作者對內容制作的壟斷，從視頻網站的發展來看，分享類視頻網站的興起即在于充分利用了網民自制視頻的熱情。Hulu模式和Youtube的區別在于，前者主要以傳統媒體生產的專業內容為特點，后者則是以UGC為主。即使在定位上有此差別，但兩家視頻網站目前都在著力發展UGC業務。這種做法不僅可以降低視頻網站的內容生產成本，還可以更大限度地提高網民的參與度和對網站的粘度。
新媒體的獨特之處在于，它打破了時間、空間的限制和信息傳播與接受的界限，改變了傳統的視聽時間，使得傳統上以時間和空間為主要參數的市場劃分體系轉變為以消費偏好為主要參數的市場劃分體系。在這種情況下，不同消費偏好的用戶會尋求與其需求和偏好相應的終端、載體。由此，根據用戶使用終端、載體和消費偏好的不同，制作并播放適應不同終端的節目以及個性化、定制化的內容便成為廣電傳媒視頻網站應有的選擇。
第三，營銷策略。要解決經營模式和收入來源單一化的問題，廣電傳媒視頻網站需要從以下幾個方面入手，探索多種經營模式，實現多元化的收入。
以內容和用戶為基礎拓展多種盈利模式。“免費內容+廣告”是傳統媒體也是互聯網的主要盈利模式，這種模式具有現實性并不意味著其合理性。對于廣電傳媒視頻網站來說，除了廣告之外，還可以根據內容的質量、時間和用戶的細分探索不同的盈利模式，拓展多種收入來源。
以平臺為基礎的多種盈利模式。網絡與傳統媒體不同之處在于它是一個虛擬的平臺，信息或節目內容的獲取、發送、分享以及信息或物品的交易等皆可在此平臺上實現。因此，廣電傳媒視頻網站應該突破“內容提供商”的傳統角色，轉型為“平臺運營商”。這就意味著，除視頻業務外，廣電傳媒視頻網站可以探索電子商務、網游、SNS網絡購物等多種業務模式，實現經營模式和收入來源的多元化。
以載體為基礎拓展多種利潤來源。新媒體技術的發展帶來的不僅是新的傳播載體，也帶來了新的經濟模式。廣電傳媒視頻網站應適應新媒體技術的發展，通過不同的載體形成新的經營模式，以拓寬收入來源。例如，在手機上網日益普及和手機付費習慣更易形成的今天，廣電傳媒可以通過與iPhone、iPad、電子書等終端提供商合作，為用戶提供更多樣化、個性化的收費內容，創造真正意義上的“用戶付費”盈利模式。2012c
關鍵詞：學生創業 商業盈利模式 收入 成本 利潤 邊際成本 最低保本銷售額
創業從2014年始已經上升為國策，“大眾創業，萬眾創新”使創業熱潮再度在我們這個古老的國度成星星之火可以燎原之勢。學生創業熱此起彼伏，但創業的成功率并不高，學生創業成功率有多少？僅占2%到5% ，統計口徑不同，有的達到20%左右。導致學生創業失敗的原因很多，但取得成功的最重要因素卻是共同的：即創業之前的市場預測是否準確，也就是說商業盈利模式測算和評估是否準確和可行，即經濟學上的最佳模式選擇。
盈利模式測算工具很多，本文以利潤表為基礎。進行實操測評驗收和鑒別并進一步得出結論：該初創企業有多大的成功可能會順利獲得市場回報――實現盈利（利潤為正數）。輔之以最低保本銷售額測算，進行對比和評估。
當然，最后是對預測結果的評估。表面看來該鑒別可要可不要。其實，這個過程一定不能省，而且非進行不可。因為，測算完了，究竟創業企業的盈利模式（市場前景預測）是否準確可行？再進一步通過本驗收環節，按客觀評判標準進行鑒別，這樣結果的可靠性、可行性乃至科學性都會進一步提高。
一、創業盈利模式及其重要性
創業盈利模式是指企業如何進行生產經營并最終取得利潤的方式和具體渠道。創業過程中因為商業盈利模式選擇準確取得成功的有，而因為商業盈利模式選擇錯誤，導致失敗的卻也是比比皆是。例如淘寶和易趣。淘寶的成功主要原因：商業盈利模式成功――不收費；易趣始終堅持收費的原則，使它錯過了頭4年的最佳發展時期。當然，有人曾經反駁說是淘寶遇到了“非典”創造了唯一的淘寶。這樣的提法是不太符合邏輯思維的，反推：難道非典只適于淘寶，而到了易趣門口就消失啦？！可見不是非典，關鍵因素還是盈利模式或者說是服務模式的區別帶來的不同結果。因此，請認真的確定和測算你的創業盈利模式。后來，易趣放棄了國內市場，轉而主攻國外市場，但畢竟國內這么大的市場份額都已經被淘寶穩穩的占據了，B to B老大的位置，毫無疑問肯定是淘寶了。易趣或者是其他企業要想翻轉，是非常困難的，必須是有更新更適合市場的商業盈利模式出現。
盈利模式：實現持續營業的收入大于成本的經營模式。
特點：第一是固定性，能復制；第二是利潤保障性；第三是 保障成功性。
二、創業盈利模式測算的方法和技巧
創業盈利模式測算的方法有很多種，一種是完全人工評估，不使用任何公式，即拍腦袋，靠經驗的模式，一直在學生創業實踐中相當流行。但恰恰學生們最缺乏的就是實踐經驗，因此，想當然的預測結果必然帶來很大的誤差，最終導致創業開店實踐的慘敗。偶然也有誤打誤撞成功的案例，但微乎其微。還有另外兩種，是依靠財務公式，然后結合實戰經驗，準確預測銷售數據并各自營業成本和稅金，最后，得出商業盈利模式的測算結果并按行業規律進行評估。此兩種模式各有千秋，但筆者從簡單、實用以及可操作性強、便于掌握等幾個方面進行比較，認為利潤表預測模式更適合學生使用和掌握。而就預測準確率而言，二者旗鼓相當，因此，本文推薦以利潤表預測為主，以最低保本銷售額的預測為輔，下面就分別進行介紹和剖析。
1.利潤和利潤表的制作
（1）利潤表制作步驟
步驟一，預測銷售額；步驟二，核算成本；步驟三，預測稅前利潤、毛利率；步驟四，測算凈利潤；第五步，表格匯總。
（2）利潤表的制作財務公式
銷售額=銷售數量×單位售價。
成本=銷售數量+單位進價+水電費+雜用+員工工資+管理費用+廣告費。
稅前利潤=銷售額-成本。
凈利潤=稅前利潤-稅金。
（3）如何利用利潤表進行創業盈利模式測算并評估
第一，測算。
案例一：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個月，你以50元一項的價格買進10頂帽子，并以100元的價格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報和宣傳單，花去水電電話費用共40元，并繳納5%流轉稅和25%的企業所得稅。請制作利潤表進行財務分析。
只有當收益（凈利潤）大于成本，才建議你開辦你的創業企業，相反，則應該放棄，以上測算結果該筆帽子生意屬于該放棄行列。
案例二：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個月，你以50元一項的價格買進50頂帽子，并以100元的價格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報和宣傳單，花去水電電話費用共40元，并繳納5%流轉稅和25%的企業所得稅（備注：政策鏈接創業大學生稅費是每年8000元為限，依次扣減當年實際應繳納的營業稅、城市維護建設稅、教育費附加個人所得稅和企業所得稅）。
只有當收益（凈利潤）大于成本，才建議你開辦你的創業企業，相反，則應該放棄，以上測算結果該盈利模式符合受益大于成本的基本要求，因此，可以開辦該企業。
第二，評估。以上兩種不同的銷售預測，得出了兩種不同的創業盈利模式。差別來自于對銷售額的預測不同，成本基本是相同的，因此，盈利模式就不一樣。前者表現為虧損后者表現為持續的盈利。顯而易見，第二種高銷售額的盈利模式是可取的，即能夠開店實踐。
2.最低保本銷售額和最低保本銷售產品的核算。
確定保持該手袋廠生存所需最低保本銷售量（邊際銷售量）。
保本銷售量=固定成本/（單位售價-單位變動成本）。
該手袋廠的固定成本=制造費用+管理費用。
制造費用=原料+直接人工+工廠維護+水電+稅收+財產稅+廠房+折舊+設備折舊+專利費用+工廠維護=300+300+1+30+100+7+2+1=741（萬）。
管理費用=間接人工+工廠用品開支+車旅費+交際運籌費=60+3+10+15=88（萬）。
單位變動成本=每件商品的平均成本-每件商品消耗的人工平均成本-每個包消耗的管理平均成本=3000000/1500000-3300000/1500000/100-66/1500000/10 =2-0.022-0.000044=1.977956
保本銷售量=7410000+8800000/（250-1.977957） =16210000/248.022043=65357.09（元）
補充公式：
每件商品的平均成本=所有商品消耗的總成本/商品總件數。
每件商品消耗的人工平均成本=直接人工/人數/商品數量。
每件商品消耗的管理平均成本=直接人工/人數/商品總件數。
計算該手袋廠的最低保本銷售額（邊際銷售額）
保本銷售額=保本銷售量×單價=65357.09/250=16339272.5（元）
從以上測算可以看出，對張建的手袋廠而言，要確保2010年能夠持續生存下去，最低的保本銷售額是一千六百三十三萬九千二百七十二點五萬員人民幣。如果達不到這個銷售額那么手袋廠就會虧損和倒閉。當然是否僅僅只要達到這個銷售額就萬事大吉啦？否。因為保本銷售額只是該廠的盈虧臨界點，即此時的手袋廠還是零利潤時期，必須要努力促使銷售額持續擴大才能開始賺錢，保證企業利潤最大化才是基業長青的根本之路。
以上兩種測算模式：利潤表和最低保本銷售額的測算，各有千秋，利潤表簡單易行，最低保本銷售額適用于開業1年以上的企業。兩種測算的結果準確度相差不大。
三、創業盈利模式評估的指標體系
1.指標體系
第一，毛利率（較高的毛利率）。
毛利率=（銷售收入-營業成本）/銷售收入⑹×100%。
第二，成本控制較好：相對少的費用、相對銷售額而言客觀收入；凈收益（至少為正）。
成本銷售額的比重（越少越好，賺錢越多）；凈利潤/總成本（比例越高越好，越賺錢）。
第三，銷售波動幅度：當不能準確預測每月銷售波動幅度時，參考其他指標。
第四，適當的現金流和凈利潤數額大小：
凈利潤數量越大，商業盈利模式越好。
現金流≥短期債務（不會短期內倒閉）。
短期債務=短期借款+應付票據
2.參考值
第一，毛利率 20%-50% 容易實現盈利。
第二，凈利潤/總成本 ≥ 50%（最佳）。
備注：如果每月銷售額基本不變，這個比例可以小些。
總之，最佳盈利模式評判標準是下面四條：第一，較高的毛利率。一般來說毛利率越高創業成功幾率越高，但僅僅只看毛利率還是不夠的，還必須進一步考察成本指標的高低。 第二，成本控制較好。盈利究竟如何，關鍵還得看毛利率減去成本后的凈收益如何？只有當成本控制較好，才能帶來最終較高的凈收益，創業企業的盈利模式才是良好的可行的。第三，現金為王。創業企業要特別關注現金流的問題，必須時刻保持必要的現金流量，否則，很可能導致創業企業短期內快速破產。
最后值得一提的是銷售波動幅度，它與盈利模式也有很大的關系，創業企業必須引起重視。銷售波動幅度的大小對創業企業的盈利模式的影響不容小視，例如零售行業，銷售波動幅度雖然較小，但由于其毛利率較低，所以，穩定的持續不變的經營策略和服務模式，是保持該類創業企業實現盈利的最佳策略。相反，例如化妝品行業和奢侈品行業，銷售波動幅度較大，但其行業毛利率很高，所以，靈活變化的市場價位和經營策略是實現該類創業企業盈利模式的關鍵點和具體策略辦法。
盈利模式是否正確對創業者來說是至關重要的，關系到企業的生存和發展，而盈利模式又不是一成不變的，一個階段的成功不能帶來終身的成功和勝利。因此，盈利模式又必須與時俱進，時時根據市場變化進行調整和革新。
參考文獻
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關鍵詞：新媒體 廣電 經營模式
進入新世紀，隨著寬帶網絡技術、無線通信傳輸技術和信息技術的飛速發展，多種形式的新媒體應運而生。新媒體指的是傳統三大媒體之外的有線付費數字電視、手機電視、網絡電視、移動電視、IPTV(接收終端為電視機的網絡電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數字技術的基礎上發展起來的媒體，在媒介形態上和傳統媒體有很大的不同，以內容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費模式多樣化等得天獨厚的特質開辟了全新的數字化傳媒時代，給傳統的廣播電視產業經營帶來了機遇和挑戰。本文擬以媒介產業經營為研究視角，探討在新媒體全新經營模式的刺激下，廣電產業將探索發展出不同以往的新的經營模式。
廣電產業應不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤。
傳統的廣電媒體以廣告收入來支撐整個媒體的運轉，因為有95％的收入來自廣告，必然對廣告商產生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務行業，本身具有不穩定性，廣電媒體過度依賴廣告，將帶來媒介的不穩定性。例如，近年來房地產廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴大，房地產廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對傳統媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產業的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費，利潤增長的空間十分有限。
而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來源。一是來自用戶的主動訂閱或者購買。例如，用戶定期繳納數字電視訂閱費：手機用戶付費向內容供應商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網絡郵箱也需要付費；還有在網上普遍存在的視頻點播和資料下載，都是以用戶付費為基礎：網絡游戲則完全依靠用戶付費盈利，國內最大的網絡游戲公司盛大集團總裁陳天橋因此登上中國富豪榜。二是增值產品售賣，指的是將媒體資源通過二次開發。延長產品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標。新浪則將網站的原創小說結集出版，這種先網上發表再出版成書的方式越來越普及，能夠實現作者收益和網站收益的雙贏。此外還有網上流行的表情符號。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。
新媒體的發展為廣電產業依靠多種方式獲得利潤提供了實現的可能。一是付費數字電視，即用戶繳納一定費用后收看相關高清數字電視節目。二是互動點播節目，即用戶繳費后可隨時從節目庫中點播收看節目。實現收看時間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務類收費，即通過數字電視網絡或電視臺專業網站為用戶提供購物、訂票、旅行、銀行繳費等電子商務服務并收取相關費用。四是為政府部門、商業機構提供遠程專網通信類服務。以上幾種盈利模式尚處于市場探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產業帶來新的利潤增長空間。
廣電媒體應重視內容開發，加強互動性，拓展生存空間。
“技術為先，內容為王”，用內容吸引高端用戶，培養自身的核心優勢是媒介經營新模式的重點。廣電媒體雖然意識到內容開發的重要，但付諸行動卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節目，一到黃金時間就充滿了面容相似的綜藝節目或者是同一部播了又播的電視連續劇。而新媒體在這方面表現出了極大的創造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎上，推出了QQ群的服務，旨在和搜狐的校友錄競爭，為了迎合企業用戶的需要，又開發出企業QQ，此外還開發出QQ家園、QQ秀，營造網上虛擬社區，同時還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網絡游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創新的精神使得QQ成為國內即時通訊媒體的老大，也樹立了騰訊“娛樂”的核心競爭力。再如數字付費的電視頻道可以提供各類型電視節目并使受眾進行自由選擇，IPTV則能實現受眾在電視機接收終端進行真正意義上的視頻點播，隨時點擊觀看自己喜歡的電視節目和電影電視劇。
隨著新技術的不斷研發，媒體越來越多。渠道越來越多，因此內容開發將越來越重要，隨著國內3G的應用。這種趨勢將越來越明顯。現在國內多家企業都在準備3G的全面上市，其中就需要很多內容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)成立上海東方龍移動信息有限公司，負責手機電視的內容集成和節目編輯制作及相關的增值業務運營、市場推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國家廣電總局頒發的手機電視全國集成運營許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運營數字多媒體移動廣播(DMMB)手機電視項目。該項目通過廣播的方式直接將節目信號發送到用戶的手機上。今年以來，北京、廣東、江蘇也啟動了數字多媒體廣播方式的手機電視項目。再以日本的3G為例，他們就很重視內容開發，不僅有專門為手機定制的音樂劇，還有專門的手機雜志，用戶還可以通過網絡查詢自己需要的信息。國內許多SP(Service Provider)已經通過手機彩鈴、天氣預報等初級服務嘗到了內容開發的甜頭，將來的3G將會給新媒體帶來更大的發展空間。
受眾與媒體的互動交流是網絡時代信息傳播的顯著特征。傳統廣電產業最大的劣勢在于缺乏與受眾的實時互動溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺無法及時得到受眾方的反饋信息，并以此為依據及時調整節目內容設置。有線數字電視的興起在技術層面上解決了互動性不足的瓶頸，在具體的節目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過欄目策劃制造新聞熱點。鼓勵觀眾通過寬帶網絡終端、互動數字電視終端、手機短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節目的進程。在資訊類及娛樂類節目制作上，由觀眾發表評論、投票，甚至觀眾通過視頻參與到節目中來。在影視短劇制作過程中。根據觀眾的投票、投稿體現出的喜好、意愿來決定劇情發展。三是由受眾制作節目，把有興趣參與節目制作的觀眾調動起來。數字化時代，受眾與廣播電視媒體互動的方式是非常多樣化的。各種互動形式將不斷創新、層出不窮，從而吸引受眾，增強競爭力。
廣電媒體應充分利用新媒體資源開展多媒體經營，實現戰略意義上的營銷轉變。
新媒體區別于傳統廣電媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關系。帶來了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術基礎，互相鏈接比較容易。互連互通可以使其共享資源，實現資源的最充分利用。例如2003年之前互聯網一直沒有盈利，是因為沒有找到有效的收費途徑，直到2003年手機和互聯網實現了互通，才扭轉了局面，用戶只要在網頁上輸入手機號碼就可以通過手機賬戶繳費。現在，手機短信和聯網金融系統的發展給互聯網提供了方便有效的收費渠道。新媒體經營模式有利于各種媒體之間的互連互通，實現資源的綜合利用。網絡與電視結合就產生了IPTV(網絡電視)，手機與電視聯姻則成了手機電視。
在信息化時代，有線數字電視、網絡電視、手機電視等新媒體實際上是互為平臺、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產業應考慮利用鋪設到千家萬戶的有線網絡資源，開展多媒體經營，拓展業務空間，積極謀求營銷方式的轉變。
第一，有線電視系統具有壟斷性的特征，有線網絡運營商可逐步將其改造成多媒體服務平臺，使有線電視用戶家中的電視機成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎上，開辟節目存儲、視頻點播、點擊購物、遠程教育、銀行繳費、旅行服務等多樣化、個性化的增值業務，用戶在家中通過電視遙控器即可享受到信息化遠程服務。
第二，利用有線電視網絡開展寬帶接入服務，與電信等通信運營商爭奪市場。有線網絡在帶寬、傳輸速率、信號傳送量等硬件方面毫不遜色。在網絡鋪設方面還具有相當優勢。廣電網絡憑借其帶寬的優勢和大量影視節目資源，個人用戶規模將不斷擴大。
第三，可考慮進軍手機電視、公共交通工具上的移動電視市場。手機的5億用戶和便攜的特點使得手機電視這片市場前景十分誘人，預期盈利空間十分樂觀。移動通信運營商開發手機電視業務面臨著節目資源缺乏的難題。廣電產業應充分利用自身節目資源豐富的優勢，加強自身的技術支撐，搶占這塊市場份額。移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內容的提供者，二者都是手機電視業務所必須的。這注定了手機電視業務領域將存在廣電和電信兩個部門的博弈。事實上，無論是基于移動網絡的流媒體手機電視，還是基于無線數字電視技術的廣播手機電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門握有手機電視運營牌照和手機電視節目版權，而移動運營商掌握著承載手機電視業務的移動網絡。目前兩大行業互相不能進入，唯有二者合作，手機電視才能開展起來。從業務層面講，移動運營商開發流媒體手機電視業務，需要廣電部門內容的支持：廣電部門推出的廣播手機電視盡管不需要通過電信網絡來傳輸電視信號。但仍然需要借助運營商提供手機用戶管理系統，以便完善業務計費、客戶維護服務等功能。因此，采取電視臺提供節目內容、通信運營商提供技術平臺支持、雙方利潤分成的形式與移動通信運營商合作，共同發展手機電視目前看來是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動電視具有收視人群密集、廣告到達率高的特點，廣電產業可積極介入這個市場，制作出符合移動電視收視規律的節目，和廣告運營商合作，做好移動電視的內容供應方。
廣電產業應加快有線電視數字化進程，提升有線網絡產業的核心競爭力。
目前，廣電媒體多數掌控著“廣電有線網絡”，擁有龐大的內容資源和網絡資源，面對電信等通信運營商所開發的網絡電視的挑戰，應加快推進有線電視的數字化進程。根據AC尼爾森媒介最近研究的樣本數據，我國一些城市的數字電視滲透率已達到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區的數字電視增長速度也在不斷加快，體現了穩步上升的勢頭。預計到2015年，現有的模擬電視系統將全部關閉，全面實現數字電視。此外，將有線網絡由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉換，盡快實現真正意義上的數字電視視頻點播功能，促進IPTV的進一步推廣也是大勢所趨。
數字化極大地提升了有線電視網絡的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴展和服務范圍的擴大，而且為廣播電視的盈利模式解構和營業收入轉移提供了多種可能性。前文提到過，對于傳統的廣電事業而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開發上。但是在數字電視時代，廣電經營的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個重要的盈利點，不僅是收視費的來源，也是廣電開展多元業務如電視會議、電視銀行、電視購物、電視短信，收取各種服務費的來源。但這一現象對廣電事業來說也是一種“幸福的折磨”，因為用戶的觀看時問是有限的，在盈利模式增多的同時，也需要考慮如何吸引用戶。
然而，為何國內眾多電商企業，無論是廠家還是專業的B2C，基本都難以獲利，規模越大，盈利能力越不足，規模越小，卻無法獲得更多利潤。
2011年中國B2C零售商市場交易規模前十排名分別是天貓、京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、QQ商城、當當網、凡客誠品、1號店、易訊網、庫巴網。天貓的年交易規模達到920億，庫巴網的21億，交易額年增長率最大的是蘇寧易購，達到490.0%，最小的當當網57.1%。有著如此交易規模的各大企業，而盈利能力卻普遍低下。
再看國內一眾品牌廠商，如美特斯邦威、百麗、達芙妮等都因電商經營乏力，有些還虧損嚴重，近期的達芙妮更是全部裁撤電商業務的核心經營團隊。
電商的市場空間無可預設，但進入者卻獲利微薄，甚而持續虧損，究其根本，主要是顧客流動性超大，重復消費率太低，而且網絡承擔的所經營產品的價值體系極度缺失，絕大多數只關注2點，即產品種類與超低價格，如此電商模式，怎能真正承載顧客的深度價值。
為何創造不了相對穩定的顧客購買頻率及深度價值滿足呢？主要有以下四個原因：對網上消費特點的理解不足，贏利模式設計的簡單化，營銷推廣策略的單一與淺顯，專業化程度低。
下面，我們將從上述四個方面來系統闡述電商經營的贏利模式設計、營銷方法論及實戰要點。
網上消費的“六性”特點
電子商務的經營首先是對網絡消費特點的深層理解，沒有深入、透徹的理解，是很難獲得消費群持續消費熱情的。一般而言，網絡消費的基本特點在于6性，即便利性、獨特性、專業性、豐富性、娛樂性、互動性，這是一切電子商務經營的核心和出發點，無視或偏廢其中任何一性，都難獲得相應的贏利預期。
1、便利性：一般電商對便利性的理解僅限于顧客在網上瀏覽和實際發生交易的過程相對簡單，以保證顧客無需占用太多時間履行繁瑣手續，當然還需送貨速率越短越好。然而一個高效強大的電商企業要做到真正的顧客便利則需要在減少顧客搜尋成本、在線購物精準、在線交易過程順利、快速獲得所購商品等整個消費過程進行系統規劃，并設計一個購物的清晰流程，保證顧客的體驗輕松愉悅一氣呵成。美國知名的母嬰用品垂直網站Diapers.com就是通過這一超強的便利服務自2005年成立始終雄踞母嬰用品的銷售榜首，僅在尿布這個單一品類一年就賣出了5億包，該網站聯合創始人洛爾說，聚焦某種單一化商品所產生的效率非同一般，這樣的成功模式即使亞馬遜也可能無法復制。最終，在尿布品類及整個母嬰用品的銷售上一直落敗于Diapers.com的亞馬遜以5.4億美元收購了它。
2、獨特性：電商經營的獨特性相當于線下品牌的差異化，因此要像線下品牌一樣經營網上產品，但又不僅限于此，因為對線上品牌獨特性的創意展示需要以更細致的體驗為目標，用以增強顧客的吸引力和消費粘性，因此要充分利用網絡特點，通過視覺、聽覺等的多重作用，強化品牌產品的獨特之處。比如美國的一家經營嬰兒尿布的垂直網商，通過充分的展示其產品的獨特性和別致的網站風格，使得亞馬遜的嬰兒尿布一直做不過它，眼睜睜地看著這家電商成為嬰兒尿布交易領域的強勢品牌。
3、專業性：經營電商已經不再是單純利用網絡便利就可以輕松獲得銷量和利潤的，在這種區別于傳統渠道的交易平臺里，依然需要所經營的品牌產品的專業度，如今的網絡平臺承載的是一個相對完整的品牌體系，就如同把網絡當做傳統品牌的一個直營店那樣，羅萊家紡用這種線下品牌的經營模式移植到線上的方式，使得其在進入電商的第一年就取得1.1億的銷售業績，這種類似于線下專業品牌的經營模式是其成功的關鍵。
4、豐富性：產品類別應趨于豐富多變，產品線的適當長度和寬度能保持顧客在網上瀏覽的時間和對新產品嘗試的興奮度，而且產品的創新速度也能讓產品的豐富程度處于高指數狀態。美國的一家專為孕婦提供服裝租賃服務的在線零售商MineForNine.com在網上提供包括禮服、泳裝、職業裝、休閑裝、運動裝等千余款量身打造的孕婦裝，在美國的孕婦群體中獲得了極高的口碑評價。而且基于網上購物特點，持續的暢銷產品、新產品推介和促銷活動，同樣能增加顧客體驗的豐富感。
5、娛樂性：網絡體驗的一大特點就是娛樂性，因此，在顧客消費的過程中制造以娛樂為形式的話題或活動，能極大地吸引顧客的參與熱情和消費喜好，例如凡客誠品用90后的語言方式表現內心所想所欲，SaltLife.com通過建立網上社區推出諸如沖浪、釣魚、潛水等活動，使人能夠充分感受與海灘有關的樂趣與興致，許多網上促銷進行秒殺活動，羅萊家紡在設計促銷活動時，規劃了3折區、5折區和正價區，這些帶有玩樂性質的促銷設計無疑增加了顧客購買時的喜好度和爭先恐后的體驗樂趣。
6、互動性：消費互動是網絡經營的主要特點之一，一個以顧客為導向的電商品牌最為核心的資源就是即時了解到顧客的心聲，通過網絡的即時溝通和交流，能充分理解顧客的所思所想，喬布斯能開發出蘋果ipod及iphone系列產品，主要也得益于長期建在在網絡上與消費者深入夠用和交流，美國的在線珠寶零售商Gemvara.com通過讓顧客在頁面上自行選擇各種金屬玉與寶石相配，并與參與設計自身所需的首飾，最終用3D效果、360度全視覺展示自己參與設計的產品，顧客在完美互動的消費過程中完成了一次近乎極致的創意體驗之旅，其效果可想而知。
“1+1+N”盈利模式
一個電商經營者的盈利模式首先應該立足于線下品牌盈利特點，然后兼顧網絡消費，因此，在設計電商贏利模式時應該把握以下3點：
1、基于產品價值體驗的品牌力驅動：網絡是一種渠道模式，但其承擔的內容卻又是整個品牌，因此重視對品牌力的打造同樣是經營好電商的主要贏利點之一。
2、基于產品類別的單一化經營特色：亞馬遜的成功之處在于首先聚焦于單一品類——書籍，在經營過程中，積累和發展出一整套專業的網絡交易模式，并形成強勢的品牌效應，之后再向多品類延伸，并能保證在每個不同的產品類別經營中努力維持和開發先進的消費價值點，竭盡所能做到不同類別產品的各自特色。
無獨有偶，在美國，盡管有亞馬遜這一電商巨頭高高在上俯瞰一切，但還是有很多經營單品類的電商企業獲利豐厚，甚至都讓亞馬遜的同類產品望塵莫及。
3、基于消費范圍擴展的平臺整合：積極尋找專業的網站平臺及綜合類網站尋找更大規模的顧客群，這些專業的和綜合類網站，雖然顧客群龐大，但對品牌產品的識別度和轉化率都非常高，而在增加相應成本的前提下對企業的利潤貢獻卻不是很高，因此，持續整合多種商業網絡平臺以達到相應程度的規模化是獲得盈利的根本保證。
根據上述原則，電商企業品牌的盈利模式設計就可以如此設計：設立一個獨立的網絡交易平臺，一個垂直化的品類交易平臺，多種網絡交易平臺的聯合，及“1+1+N”盈利模式。
打造獨立的網絡交易平臺
為什么要建立一個獨立級的電商平臺，是否多此一舉？絕非！在線下，品牌直營店的銷售業績一般總是能夠達到良好的預期目標，而品牌加盟店卻很多處于盈利不足甚至虧損，這種現象同樣適合線上，因此設計一個獨立的電商平臺能夠很好地主導品牌產品的價值體系在線上完美兌現。羅萊家紡自身的獨立交易網站為企業的電商經營利潤貢獻很大，其線上的品牌模式基本上按線下模式進行復制，相當于把網絡當成一個線下的終端直營店，關于品牌的所有策略都能完整執行，當其他網站的眾多品牌產品在進行不計成本規模龐大的價格戰時，羅萊家紡的獨立商業網站只是針對過季產品進行一定折扣促銷，正價產品一律不變，基本維持了品牌的高價值形象，反而獲得顧客青睞。
建立垂直化網絡交易平臺
對于跨品類經營的電商企業，首先必須著眼于一個單一品類的垂直化經營，原因有三，一是能夠在單一品類經營中逐漸建立專業口碑，二是能夠使自身特色更加聚焦，避免寬泛的品類范圍導致顧客群的高轉換率，三是積累和開發更好的顧客體驗模式。一個沒有經過單一品類經營洗禮的電商企業很難在日漸專業化的競爭和理性的顧客消費中獲得預期的良好盈利，何況垂直化經營都未必能夠做到收益良好。只是為了片面追求消費的規模效應而無視顧客線上消費的本源價值必將付出面臨生死壓力的慘痛代價。
實施跨網絡交易平臺的橫向聯合
通過獨立的交易網站建立品牌專業形象和價值口碑，其次在行業內的專業網站尋找到更多目標群體的關注以延伸品牌的影響力，增加產品的價值體驗，然后就是再進駐綜合類的大型交易網站，依靠其更大規模的顧客群和超高人氣，來繼續擴展品牌所需要的市場空間。在三種類型交易平臺的交互作用下，品牌價值和消費規模能夠快速成長，亞馬遜的最初崛起正是通過與其他眾多單一和綜合類網站的聯合，產生了龐大的顧客瀏覽量，使得亞馬遜的圖書交易得到迅猛發展，消費規模一路狂飆。
雙向價值傳播的營銷驅動
電商經營模式的獨特之處在于對線下和線上兩個方向的品牌價值整合，偏廢任何一個方向都會使電商經營出現捉襟見肘、盈利不足甚至崩潰落敗等問題和結局。
體驗經濟時代已經來臨，電商品牌經營的價值體驗效應甚至更勝于線下，因此，電商品牌的營銷策略需要從兩條戰線上進行顧客價值的開發、定位、傳播、裂變、互動和融合。 線上品牌的線下品牌策略模式
1、品牌價值特色的開發與定位。
從最早的PPG，到現在的凡客，由于兩者的線上經營模式和營銷模式類似，即都只注重線上的經營和營銷特點，從而使得真正的品牌價值體系先天殘缺，就算運用低價和大量的廣告效應能在最初的時間段上吸引多數眼球和消費嘗試，但這些寬泛的即時性的促銷式伎倆代替不了真正的品牌價值體驗，這些刻意制造的外在的消費繁榮只是一場品牌內核空虛的泡沫造勢，因此，如今的凡客應該首先弄清楚其品牌的真正價值內涵在于什么，如果還是在顧客沒有形成單一價值特色之時把整個網站弄成低價服裝的大雜燴，它的發展很可能要付出相當慘痛的代價，其結局就是要看資源持續投入的可保障性，以此來維持，否則岌岌可危。無論是線上還是線下，一個真正弄夠打動顧客的就是你的價值特色，而且是在注重體驗層面的價值特色，何況是服裝這種先天的時尚品。因此，對于線上經營的第一個核心問題就是開發基于現有品牌或產品的品類資源，找準你的品牌經營或品類經營的價值特色，加以精確、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的營銷策略上，可以先以定位成某類風格的服裝網上提供商，或在經營的產品品類上形成一個獨特的產品特色，力求在品牌或品類的特色上形成顧客認知和認可，然后在可持續、良性發展的基礎上，再擴大品牌或品類范圍，如此，對于凡客，服裝超市的經營模式就會是在此一基礎上的自然發展之路，或是另外一條，即亞馬遜模式。
2、品牌價值體系的構建與展現。
一個品牌網站，需要承擔基于核心差異的整體品牌價值信息，即線下品牌的6個層次：品牌定位、核心價值、傳播概念、文化體系、個性風格、銷售訴求，因為內容豐富的品牌價值信息也正是顧客在瀏覽和查找心愛之物過程中的美好體驗和暢受，從這個角度講，網絡消費體驗的滿足與否基本等同于顧客在線下實體店中所需能感觸到的接受度和喜好度，二者的消費心理和消費體驗要求不會因為不同的渠道而大相徑庭。
開放與循環式的價值傳播效應
1、線下主動傳播。
網上經營可以通過線下的傳播活動來產生足夠的消費關注，而不是僅靠顧客需要在網上才能被動地接觸到消費或與消費有關的信息。一般來講，線下的傳播活動主要是在顧客不知情或無意識的情況下進行某種話題的提出與探討，或直接引起顧客的關注和信心，比如最近剛熄火的國內電商三強京東、國美、蘇寧在線下媒體進行的價格攻防戰，在顧客毫無意識的情形下，運用強大的爆發力瞬間在社會形成一個聲勢浩大的消費熱潮，盡管事后受到監管部門的調查，被開出因涉嫌價格欺詐的罰單，但就事件本身而言，這種主動傳播效應更能有效達到擴大消費規模和刺激即時消費的雙重目的，屬于主動創造顧客的營銷傳播活動，相對于網絡本身，更具有開放性的特點。
2、線上被動中的主動傳播。
從顧客的角度在線上的價值傳播活動基本都是出于被動的，因為顧客需要去網上瀏覽才能獲得相關的信息。然而在這種被動的價值傳播中可以針對顧客在指定消費某類產品的前提下設置一個主動引起顧客興趣的傳播場合和內容，這樣，能夠使顧客在基于網上消費的條件下傳播更多相關的信息，因為在網上消費的漫步隨機性基本類似于在實體店比如KA賣場的購買模式。因此，被動中的主動價值傳播就成為網絡傳播活動的重要一環。
主動傳播主要集中表現在2個方面。
（1）、進行泛網絡平臺的橫向傳播整合。
分2種情形，一是當顧客處于無意識消費某類品牌產品時，就需要通過了解顧客在線時間、上網原因和具體內容，以及所在的場合（即具體網絡類型），然后進行多網絡媒體整合，利用彈出廣告、微電影等形式創造一個品牌信息，引起顧客關注并了解品牌的相關價值。二是利用線下引起社會普遍關注的話題，策劃與品牌價值相關的信息，例如社會事件、公益話題等，嫁接品牌價值觀和理念，形成品牌和社會話題的融合，激發消費群主動了解和體驗品牌。
（2）、通過專業網絡平臺的縱向傳播整合。
針對既有的目標消費群，利用專業的網媒進行基于品牌價值的核心話題策劃，并策劃一系列延伸故事，可以通過直接基于專業價值的討論，也可以制作微電影等娛樂形式表現品牌的價值理念所倡導生活方式。蘭蔻在首次推出針對雅詩蘭黛的小棕瓶的小黑瓶——精華肌底液時就在專業時尚網絡上大做年輕在基因里的話題文章，在一系列的主題價值挖掘和延伸的過程中，引起了極大的消費熱潮和實際銷售業績。
3、線上指定傳播。
指定傳播主要指固守品牌產品的自有信息內容，寄希望于顧客產生購買動機時實施的網絡搜索，并在基本的搜索類網站上做相應的信息傳播活動，二是在綜合類網站上做相應的傳播，這些都是屬于守株待兔型的，基本處于被動營銷的境地，只能作為再次之的傳播輔助。
整合上述3個層次的價值傳播，就能使電商經營在實施營銷驅動的過程中既可保證傳播活動的開放性，又能做到傳播的循環流動。
深度傳播的裂變效應
網絡傳播的特點在于某種特定或主流信息短時間能夠內產生驚人的轉載量和大量的相關性話題（深度分析、評論、褒貶等），并基于各種層層衍生的信息點形成裂變效應。一個網絡品牌產品不僅需要在覆蓋率層面形成大量傳播，更需要在到達率層面形成具有裂變效應的深度傳播，欲達此目的，需從3個方面進行精心策劃和創意：
1、設計價值信息的主題和階段。
根據品牌產品的核心價值信息進行主題分解，充分挖掘由核心價值所表現和延伸出來創意性主題，并規劃出相應的傳播階段，保證價值信息傳遞的持續性。
2、利用價值信息引發相關話題探討。
在相關網絡媒體及微博上設計由價值信息展開的相關話題，引起眾多目標群體的跟進和討論，并對所有討論內容進行整理和總結，歸納出一定數量的焦點內容，進行更深層次的討論。
3、價值信息的線下延伸。
把網絡上的價值信息演化成線下的主流或非主流新聞，通過線下媒體的新聞性報道或軟性廣告，使品牌產品所倡導的新的生活理念呈幾何級的裂變效應。
制造價值信息傳播的最終落點
一個完整的價值傳播方案不僅僅要在傳播的過程中充分制造話題，引起盡量大規模的群體參與效應，而且還要在最終價值信息的回歸上制造顧客積極的互動和適當的獎勵活動。雙向價值傳播方案的真正意義在于顧客參與的完整性，即價值信息與價值體驗的對等性，只有價值信息的傳播而無切實體驗，以網絡為消費的特點就體現不足，只有硬性促銷類的產品價值體驗而無傳播過程的高度參與持續的信息沉淀也很難激發顧客的產品價值體驗熱情。因此品牌產品價值信息的整體傳播最后一環就必須充分創意設計顧客希望進入切實的產品價值體驗之時的主動激勵方案，于此，電商企業及品牌在與顧客的深度互動中獲得了階段性的融合，品牌價值及市場業績得以提升和攀高。
高度專業化鍛造極致的顧客體驗
電商經營的核心如同線下品牌經營一樣，核心不在于市場和交易規模的大小，而在于顧客從品牌產品的購買和實際價值中能獲得怎樣的體驗預期或根本沒有意識到的體驗驚喜，就像亞馬遜從來沒有把自己定位為一個網絡零售商，而是一個網絡技術和服務商，這樣的經營導向能夠精準地達到顧客需求的本質，這就是電商經營的精髓所在——高度專業化。
精細化服務創造顧客購物的終極理想
創立于1999年的Zappos2010年的網上總銷售額超過10億美元，擁有整個美國鞋類在線零售25%的市場份額，而且也是全球最大的鞋類零售網站，一度被《時代》雜志評為“你的生活中不可或缺的25個網站之一”，其創造顧客極致體驗的實效方法論包含三個層次，一是庫存多樣化與高度人性化的對立統一，即打造超高效率的倉儲物流系統，庫房移居美國運輸中心USP的世界港樞紐旁，為70%的顧客提供48小時內的免費服務。二是滿意的顧客選擇，為了顧客在選擇產品時能夠準確有效，Zappos用2種方法來保證，1、為每一個庫層產品拍攝8個角度的照片，盡量保證顧客能全方位看到產品，2、顧客每次訂單可以選擇三款產品，收貨時從中再選出最中意的一款。三是強有力的顧客情感維護，鞋子屬于相對比較特殊的商品，因此Zappos能保證顧客隨時退貨，而且Zappos專業嫻熟的服務團隊在每次與顧客交流和溝通中，不是以接電話頻率的多寡來評判服務水準，而是通話時間，最長的甚至達到8小時。
創意化管理點亮顧客的專業渴求
創意化的時代已經來臨，一個電商企業及品牌著眼于創意化管理必將贏得越來越多的顧客和玩家和鐵桿粉絲。一般而言，創意化管理有2種形式，一是顧客參與設計的產品創意模式，他能讓顧客在設計過程中既能根據自己所需設計定做的產品，又能在于專業的設計師的通力合作下獲得寶貴的創意知識，前面講到的珠寶網絡零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通過創意手法來展現產品的專業性能，激發顧客的專業需求。例如Skis.com，它是一家以銷售滑板為主的零售網站，如果只是基于滑板產品本身的特點進行銷售，顧客內心的熱情和潛在的專業需求很難被激發，Skis.com別出心裁，用創意化的展現手法來激起顧客參與的高度興趣，他們雇傭的銷售人員，基本都是滑板的超級玩家，專業化的理解及無以數計的滑板玩法使滑板銷售成為了一場場專業演示和創意展示的宏大“盛宴”，他們自己錄制視頻來介紹滑板，最近一次在網上展示的各種購買引導和尺寸選擇的評論視頻多達750個，這些專業視頻包含了各種滑板的測試、效果和專業玩法，顧客由此獲得最為專業的挑選指導，如今，該網站已經成為美國滑板少年交流滑板技巧、分享玩家經驗的集散地。
從接觸龍虎網第一批業務客戶開始，我們才真正以新媒體人的身份而存在，真正體驗以網絡媒體和手機媒體為代表的新媒體的發展與經營情況；了解網絡媒體的盈利模式及電子商務、即時通訊、數字娛樂、無線增值及搜索引擎等業務應用。而伴隨龍虎網的發展，我相信，每位龍虎人也在迅速成長。
任何形式的媒體的運營，首先是為了追逐利潤，而媒體利潤的重要來源之就是廣告收入。網絡廣告自然成為網站收入的重要組成部分。在網絡媒體中，以傳統商業與金融行業為例，前者更著重于提升促銷活動能夠帶來的銷售，后者更著重于提升產品及服務的知名度和美譽度。兩個行業根據需求細分，自然體現的廣告宣傳重心不一。受一次貸危機影響，國內金融行業競爭日趨激烈，如今面臨的已經不再是“坐等收錢”的好日子了。而金融行業比傳統商業的目標受眾在消費心理、消費行為上更為理性，這就導致金融行業與傳統商業的廣告宣傳內容和形式上有所區別，金融行業宣傳上除了利潤之外，更注重安全、可靠性，而傳統商業則更注重沖動消費心理。
國內傳統媒體的經營模式，基本上通過打造一個好的內容吸引受眾，把受眾賣給廣告主。電視、平面媒體、廣播三大傳統媒體，基本上屬于這樣的模式。而新媒體經營模式，則擺脫了這種束縛，通過媒體渠道的搭建，獲得信息的傳遞。就是說，并不是通過內容的吸引來獲取受眾的注意力，而是通過特殊渠道的獲取來贏得受眾的注意力，然后實現廣告的一種商業模式。
可以說，網絡媒體是目前消費者取得商品信息的最佳來源。網絡媒體也是迅速建立品牌影響力、了解網絡客源行為與趨勢、開發潛在客源以及電子商務應用的最有效、最快捷、最廉價的營銷手段。網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統媒體廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。
然而，近幾年來，人民幣升值、通貨膨脹、員工加薪、低碳經濟、員工調整等，使一些中小民營企業生存面臨著巨大的壓力。如何進一步展現出民企無比強大的活力和競爭力？廣東雪萊特光電科技股份有限公司總裁趙勇明確表示，民企要轉型升級，要煥發新春，必須進行價值觀的重塑。
民企發展的春天結束
經營企業10多年的趙勇指出，民營企業發展的春天已經結束，比如溫州傳出的民企老板“跑路”事件，表面上看是所謂的民間金融借貸問題，其實際說明的是中國民營企業陣營正在發生兩極分化。
趙勇進一步分析到，中國民營企業現在正面臨“四大瓶頸”：人民幣升值、大宗原材料價格上漲、勞動力成本上升加速、管理層與員工層沖突加劇導致管理成本持續上升。發展瓶頸的產生表明民營企業的發展危機已經來臨。
其實，民營企業的發展危機已經不是才發生的事情了。趙勇表示，早在2006年就已經出現了第一次整體性危機，遺憾的是這一次危機并沒有引起企業家足夠的重視，相反現實的危機倒是觸發了相當一部分企業家進入“房地產行業”，導致房地產業的爆發增長。2008年全球金融危機對民營企業應當是一個分水嶺，因為民營企業正好可借助金融危機的力量，完成產業升級與贏利模式的轉型，但隨著國家力量的出手援助，在四萬億資金的刺激下，宏觀經濟快速復蘇，民營企業的發展危機再次被掩蓋。
2011年所出現的人民幣升值、通貨膨脹等企業困局，可以說是金融危機的延續，但并非是危機的再爆發，而是前期發展危機被一再掩蓋忽視的惡果。因此，趙勇表示，民營企業是到認真思考自己發展戰略的時候了。
人才和機制是核心資產
在巨大的生存壓力面前，民營企業必須做出轉型升級的選擇，而這種轉型升級恰恰也是企業家價值觀的重塑過程。
趙勇認為，中國民營企業家精神，提倡的是“天道酬勤”，腳踏實地的務實精神，但在民營企業的經營過程中，越來越多的企業感到越做越累，原因有很多，比如：經濟周期的出現、產業的發展變化、產品服務落后、市場競爭加劇、內部矛盾惡化、團隊激勵缺失、規模越來越大、資產越來越重等等。但回歸本源，民企缺乏的是創新與對人才的尊重與保護。
趙勇指出，民營企業家長于設備投資，短于系統架構的建立。因為設備投資具有投入產出快、運作簡單、風險易于控制、投資看得見等優點，加上腳踏實地的務實精神，于是，眾多民營企業的經營模式走的都是一條低成本擴張之路，也就是說，絕大多數是遠離終端客戶的“產品化”經營模式，這種模式意味著民營企業的競爭力其實更多的是成本競爭力，而不是“客戶競爭力”。企業的“肚子”越來越大，但市場沒做大，越做越累已成必然。
正是因為短于系統架構的建立，企業轉型缺乏必要的人才和機制土壤，對此，趙勇提出，要改變民營企業的發展方式，從單純追求“量”的增長，轉到追求“質”的增長方向上來，要將企業的盈利模式、盈利能力、核心團隊等軟實力納入企業的核心資產。趙勇認為，公司與公司的區別往往在于軟實力的不同，人才、客戶、服務、市場、系統、文化，這些才是基業長青公司的真正價值所在。
民企轉型“變革先變人”
民企的轉型升級，僅有企業家自身的價值觀重塑是遠遠不夠的，趙勇提出，民企轉型“變革先變人”。他認為，人力資源是企業中最重要的資源，是企業中最重要的因素，民營企業的轉型升級必須首先從“人”開始。“人”不變，產值、利潤、技術、設備、現金流量、新產品研發、市場占有份額及產品質量都不會有任何變變；“人”一旦改變，所有的一切全部隨之改變。
民營企業的經營者素質跟不上市場經濟的發展要求，制約了民營企業的健康持續發展。但民營企業老板往往在企業轉型升級時不敢或不愿意首先從“變人”開始變革，從而造成重復變革，原地踏步，也造成了“招不到，用不好，養不起，留不住，傷不起”的人才困局。
現代物流企業是指以現代物流理念為指導，采用現代物流的組織方式和現代物流技術，為客戶提供有利于降低物流成本和提高物流合理化水平的綜合服務型物流企業。現代物流企業在經營理念、運作模式、服務內容、信息化程度、物流技術、企業制度等方面都有較高的要求，以反應快速化、服務系列化、作業規范化、目標系統化、手段現代化、組織網絡化的顯著特征區別于傳統物流企業。
現代物流企業的經營模式是物流企業在生產經營中應用物流功能要素進行生產經營并獲得收益的業務運作方式。經營模式是企業盈利的基礎，只有具備了一個成功的經營模式，企業才可能獲得盈利。物流經營模式是物流企業核心競爭力的體現，物流企業經營模式的研究，對于傳統物流企業向現代物流企業轉變尋找新的思路具有重要意義。
一、中國物流企業經營現狀
隨著我國物流業的快速發展，物流市場出現了多種類型的物流企業，傳統運輸、倉儲、貨代企業開始向物流領域拓展，新興物流企業大量涌現。國外物流企業也看好中國的物流市場，加快在中國市場的拓展速度。物流業形成了多種類型物流企業共同發展的格局。但與物流業發達的國家相比，我國物流業仍處在發展初期，物流企業發展還很不成熟，主要體現在現代物流理念淡薄，經營觀念落后，缺乏現代物流服務模式的開拓創新。
據有關機構統計，近年來，我國新增物流企業的數量每年以16%—25%的速度增長，目前全國已有70萬家與物流有關的企業和機構，但從網絡、功能、管理、服務、業績等方面綜合評估，真正實力超群的，具有競爭力的企業卻寥寥無幾。據中國物流采購聯合會和美智管理顧問公司所做的第三次物流市場調查報告顯示：中國的第三方物流企業規模較小，在調查的50多家企業中沒有一家擁有超過2%的市場份額。究其原因，就在于我國的物流企業的功能單一，增值服務薄弱，缺乏滿足客戶的個性化物流需求的能力。現代物流的本質是服務，物流企業的目標就是要滿足貨主企業向其客戶提供物流服務的需要，因此無論是在服務能力上，還是在服務質量上都要以貨主滿意為目標。隨著工商企業物流理念的成熟，他們在要求提供運輸、倉儲等一般外，還希望物流企業提供物流網絡設計、庫存管理、訂貨管理、流通加工、定單處理、信息服務等一系列的增值服務。然而，國內只有極少數企業可以提供此類物流增值服務。調查數據表明，國內第三方物流企業收益的85%來自基礎，諸如運輸管理和倉儲管理等，增值服務及物流信息服務等的收益只占15%。
從表面上看，物流企業存在的問題主要體現在服務內容單一，物流手段落后，信息化程度低等方面，但通過進一步分析不難發現，造成這種現象的原因是物流企業缺乏對現代物流深層次的研究，缺乏成熟的、適合客戶需要的經營模式。
二、先進物流企業的經營模式分析
以中遠物流、中外運物流、招商局物流為代表的一批中國先進物流企業，積極適應市場需求變化和應對國外企業的沖擊，結合自身優勢，在開展現代物流服務的過程中探索出了很多具有代表性的經營模式。筆者走訪調研了數十家先進的物流企業，掌握大量企業經營運作方面的第一手資料，在此基礎上總結了八種具有借鑒意義的模式。
1．物流服務延伸模式
所謂物流服務延伸模式，是指在現有物流服務的基礎上，通過向兩端延伸，向客戶提供更加完善和全面的物流服務，從而提高物流服務的附加價值，滿足客戶高層次物流需求的經營模式。如，倉儲企業利用掌握的貨源，通過購買部分車輛或者整合社會車輛從事配送服務；運輸企業在完成貨物的線路運輸之后，根據客戶的要求從事貨物的臨時保管和配送。這種模式對于從事單一功能物流服務的傳統物流企業來說，不僅可以拓展物流服務的范圍，而且達到提高物流服務層次的目的。
2．行業物流服務模式
行業物流服務模式是通過運用現代技術手段和專業化的經營管理方式，在擁有豐富目標行業經驗和對客戶需求深度理解的基礎上，在某一行業領域內，提供全程或部分專業化物流服務的模式。這種經營模式主要特點是將物流服務的對象分為幾個特定的行業領域，然后對這個行業進行深入細致的研究，掌握該行業的物流運作特性，提供具有特色的專業服務。行業物流服務模式集企業的經營理念、業務、管理、人才、資金等各方面優勢于一體，是企業核心競爭力和競爭優勢的集中體現。
商業運作方式決定著物流服務方式，只有深入掌握了目標行業或項目的具體特征，才能提供專業化的物流服務。實際上，行業物流服務模式體現了細分物流市場的特征。物流企業必須不斷研究目標市場行業的物流特點和發展趨勢，成為這些行業的物流服務專家。在全球，也只有極少數企業能進行所有種類物流服務的現代物流企業。絕大多數物流企業都可采用目標集聚戰略，進行準確的市場定位，各有側重地展開各具特色的物流服務。
在國內，行業物流服務是近年來我國物流市場發展的一個趨勢，服裝、家電、醫藥、書籍、日用品、汽車、電子產品等行業或領域紛紛釋放物流需求，極大的豐富了物流市場。
3．項目物流服務模式
項目物流是指為具體的項目提供全程物流服務的模式。這類需求主要集中在我國一些重大的基礎設施建設項目和綜合性的展會、運動會中，如三峽水電站、秦山核電站、國家體育館等基建項目以及奧運會、展覽會等大宗商品的運輸物流服務，實施這種模式的物流企業必須具備豐富的物流運作經驗和強大的企業實力。“中外運物流”在項目物流方面取得了不菲的成績，長期以來，中外運在國內外建設起完善的業務經營網絡，在為國內各大外貿公司提供全面運輸管理服務的同時，為國家重點工程項目的生產物資實行國際多式聯運，同時為我國大型國際展覽會、博覽會和運動會承擔物品運輸任務，取得了一定的成功經驗。
4．定制式物流服務模式
定制物流服務是指將物流服務具體到某個客戶，為該客戶提供從原材料采購到產成品銷售過程中各個環節的全程物流服務模式，涉及到儲存、運輸、加工、包裝、配送、咨詢等全部業務，甚至還包括訂單管理、庫存管理、供應商協調等在內的其他服務。現代物流服務強調與客戶建立戰略協作伙伴關系，采用定制式服務模式不僅能保證物流企業有穩定的業務，而且能節省企業的運作成本。物流企業可以根據客戶的實際情況，為其確定最合適的物流運作方案，以最低的成本提供高效的服務。
北京星網物流中心是由“金鷹公司”（MSAS和Sinotrans在1996年成立的合資公司）專門為諾基亞公司興建的物流設施，它坐落在諾基亞星網工業園內，將園區內諾基亞的區域供應商和制造廠商緊密的連接在一起，通過“金鷹公司”提供的無縫隙供應鏈解決方案，降低整個園區內企業的供應鏈成本，實現低成本運營目標。
5．物流咨詢服務模式
物流咨詢服務模式是指利用專業人才優勢，深入到企業內部，為其提供市場調查分析，物流系統規劃、成本控制、企業流程再造等相關服務的經營模式。企業在為客戶提供物流咨詢服務的同時，幫助企業整合業務流程與供應鏈上下游關系，進而提供全套的物流解決方案。企業通過物流咨詢帶動其他物流服務的銷售，區別于一般倉儲、運輸企業的簡單化服務，有助于增強企業的競爭力。
在具體的業務運作中，可以采用大客戶經理負責制來實施物流咨詢服務。大客戶經理要針對每個客戶的不同特點，成立獨立的項目組，組織行業專家、大客戶代表、作業管理部門、項目經理等人員，從始至終負責整個項目的銷售、方案設計與服務實施，保證項目的實施效果，提高客戶滿意度。實踐證明，這種站在客戶角度考慮問題，與客戶結成長期的戰略合作伙伴關系，相互合作、共同發展的業務運作模式具有良好的發展前景。
6．物流管理輸出模式
物流管理輸出模式是指物流企業在拓展國內企業市場時，強調自己為客戶企業提供物流管理與運作的技術指導，由物流企業接管客戶企業的物流設施或者成立合資公司承擔物流具體運作任務的服務模式。采用管理輸出方式時，可有效減少客戶企業內部物流運作與管理人員的抵制，使雙方更好的開展合作。采用物流管理輸出模式時，可以利用客戶企業原有設備、網絡和人員，大幅減少投資，并迅速獲取運作能力，加快相應市場需求的速度。在運作時，可以有兩種方式
（1）系統接管客戶物流資產：如果客戶在某地區已有車輛、設施、員工等物流資產，而物流企業在該地區又需要建立物流系統，則可以全盤買進客戶的物流資產，接管并擁有客戶的物流系統甚至接受客戶的員工。接管后，物流系統可以在為該客戶服務的同時為其它客戶服務，通過資源共享以改進利用率并分擔管理成本。
（2）與客戶合資成立物流公司：物流企業與客戶共建合資物流公司的方式，既使客戶保留物流設施的部分產權，并在物流作業中保持參與，以加強對物流過程的有效控制；又注入了專業物流公司的資本和技能，使物流企業在物流服務市場競爭中處于有利地位。
招商局物流集團與青島啤酒股份有限公司的合作便是物流管理輸出模式的一個成功案例，招商局物流集團通過對青啤發展現狀和其他多方信息的分析，結合青啤自身擁有大量物流設施、設備與人員的實際情況，提出與青啤成立合資物流公司，購買或租賃青啤原有物流設施、設備，并接收青啤原有運作和管理人員。這種模式確保了招商局物流能夠將其較為先進的現代物流理念、員工分配制度、操作流程的再造方法，漸進地、完整地灌輸到合資公司的物流管理中。合資公司開始運作的三周時間內，青啤原有車輛利用率就提高了60%，每年僅公路運輸就將為青啤節省物流成本近700萬元。
7．物流連鎖經營模式
物流連鎖經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營方式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用；被特許者按合同的規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應費用的物流經營形式。物流連鎖經營借鑒了成功的商業模式，可以迅速的擴大企業規模，實現匯集資金、人才、客戶資源的目標，同時在連鎖企業內部，可以利用互聯網技術建立信息化的管理系統，更大程度的整合物流資源，用以支持管理和業務操作，為客戶提供全程的物流服務。
錦程國際物流集團從2000年開始物流連鎖經營的嘗試，將商業中加盟連鎖的經營理念引入到物流業，創造出了以現代網絡技術為支持，以加盟連鎖的形式進行物理網絡擴張的經營模式，使公司迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴大了企業規模。
8．物流戰略聯盟模式
物流聯盟模式是指物流企業為了達到比單獨從事物流服務更好的效果，相互之間形成互相信任、共擔風險、共享收益的物流伙伴關系的經營模式。國內物流企業，尤其是中小型民營企業的自身力量薄弱，難以與大型跨國物流企業競爭，因此，中小型物流企業的發展方向是相互之間的橫向或縱向聯盟。這種自發的資源整合方式，經過有效的重組聯合，依靠各自的優勢，可以在短時間內形成一種合力和核心競爭力。同時在企業規模和信息化建設兩個方面進行提高，形成規模優勢和信息網絡化，實現供應鏈全過程的有機結合，從而使企業在物流服務領域實現質的突破，形成一個高層次、完善的物流網絡體系。在戰略聯盟的實施過程中，可以將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加價值低的功能虛擬化。虛擬經營能夠在組織上突破有形的界限，實現企業的精簡高效，從而提高企業的競爭能力和生存能力。
廣州海元物流公司就是中小型物流企業戰略聯盟的成功典范，它是由31家優秀的專線運輸公司資產重組后建立的現代化物流企業，在全國擁有376個分公司，并且建立了海元物流信息系統，推出了京廣物流帶、廣滬物流帶、廣渝物流帶等服務區域。“海元模式”是中小型企業向現代物流企業發展過程中創造的一種新模式，為中小型物流企業做大做強提供了借鑒。
三、對物流企業經營模式的幾點思考
1．經營模式是物流企業成功的關鍵
在物流市場被普遍看作是具有良好發展前景的市場以后，進入物流行業的企業數量逐年增多，行業內部的競爭日趨激烈，而且競爭已經由單純的價格競爭開始走向服務質量和服務層次的競爭。此外，我國加入WTO以后，已經陸續開放了部分物流市場，一些跨國物流企業，如馬士基、UPS等相繼進入中國，國內的物流企業面臨著來自跨國物流公司和國外物流資本的挑戰。今后的五至十年，將是我國物流企業發展的關鍵時期，物流行業將重新洗牌。通過企業之間的競爭將導致相當一部分企業由于缺乏創新而被淘汰出局；那些經得起市場考驗的企業則會打牢市場根基，確立自身在市場中的地位。通過企業整合、重組，將會在各個地區產生若干家大型的現代物流企業。其中，有的將會成為具有全國性物流網絡，能夠提供綜合物流服務的第三方物流企業。
前面所述的幾種經營模式，便是那些具備勇于開拓創新精神和敏銳市場洞察力的企業成功經驗的總結。這說明，經營模式已經成為影響企業經營成敗的重要因素，成功的經營模式是企業獲得盈利的基礎，同時也是企業核心競爭力的體現。傳統儲運企業向現代物流企業轉變，目標就是尋求一種新的盈利模式，只有找到了適合于企業的經營模式，傳統儲運企業才真正完成了轉變。
2．經營模式是現代物流服務理念的體現
隨著社會經濟快速發展，顧客需求呈現多樣化和復雜化的趨勢，企業對于物流服務的準時性、及時性、全面性的要求越來越高。這就要求物流企業針對客戶的經營特點提供個性化的服務。因此，在提供服務時，要仔細分析客戶的需求，了解客戶的經營規律，以便提供精確的物流服務。經營模式體現了物流企業的現代物流服務理念，企業在為顧客提供物流服務的過程中，必須站在客戶的立場上思考物流合理化問題。
行業物流服務模式和項目物流服務模式將物流服務具體到每個行業或具體項目，物流服務是建立在對目標行業或項目深入研究基礎之上的，由于掌握了行業的運作特性和客戶的具體要求，因此，可以提供高質量的物流服務。物流連鎖經營模式和物流戰略聯盟模式體現了物流企業間橫向聯合或縱向聯合的經營思想，通過行業內部的整合，實現優勢互補。不同的經營模式反映了不同的競爭策略和企業各自的特點，以及資源優勢。但是，無論采用哪種經營模式，目的都是為了提升企業的市場競爭力，最大限度的滿足顧客需求。
當然，在企業經營過程中，營銷戰略確實有著舉足輕重的作用。但是必須承認，營銷戰略只是企業的一種職能戰略，絕不能代替企業戰略，在企業經營活動中，我們必須準確把握它們的聯系與區別。
一、戰略有層次
什么是戰略？不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實，我們所談的戰略是有很多層次的。不同層次的戰略，所承擔的任務和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營銷戰略只是公司戰略的實施環節，任何企業的營銷戰略都不應游離在公司戰略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰略范圍之內的一個職能戰略，難以頂替公司戰略。
公司戰略的關注點是什么？主要是建立和管理好一個高業績的業務單元組合，比如購并公司、加強現有業務的地位、剝離那些不符合公司計劃的業務等。它會建立相關業務單元之間的協同作用，并將其轉化為競爭優勢，確定投資優先排序，將資源集中到最有吸引力的業務單元。同時，也評價、改進、統一業務單元重要經營方式和行動方案。公司戰略的直接負責人是企業董事長。
營銷戰略的關注點是什么？簡單地說，設計恰當的營銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優勢，對外界的環境變化做出反應，以支持公司戰略，完成其職能和部門業績目標。同時，還評價、改進和統一低層管理者提出的與營銷戰略相關的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰略的直接責任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。
這樣，我們就很清晰地了解營銷戰略的位置和職責了，它的誕生和職能作用都與公司戰略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應該先有公司戰略，后有營銷戰略。
二、營銷戰略為什么那么受重視
搞清公司戰略和營銷戰略的關系，我們再探討為什么會存在這么多層次的戰略？各自的功能是什么？回答這個問題，有必要回到企業存在的目的問題。
企業為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業、增加財政收入、增強綜合國力等等。但有一個目的是最根本的，就是持續賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負責與消費者溝通？誰來挖掘和滿足他們的需求？
從目前來看，這個任務非營銷戰略莫屬。只有它把公司戰略（包括業務戰略）翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費者建立良好關系，從而獲取合理利潤。因為，公司戰略和業務戰略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經營模式、積累和建立什么樣的競爭優勢等問題。
而營銷戰略研究的是，在有限的資源范圍內，如何細分市場、如何定位市場，如何開發和維護具有競爭力的產品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當的傳播方式與消費者溝通，讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產品等。
這就是它們的層次和功能差異。因此，營銷戰略是企業戰略與消費者溝通的環節。沒有營銷戰略，公司戰略就像缺一條腿，難以實現目標。 三、在正確的領域做正確的事情
在實戰中，如何把公司戰略翻譯成營銷戰略？如何保持公司戰略和營銷戰略的高度一致性？這些問題已經成為不少老板和經理人的心病。
在很多企業里，營銷戰略，要么與公司戰略形成兩張皮，要么與公司戰略有沖突。比如，你是一家食品加工企業，你的戰略目標是為人類健康提供科學營養。為此你引進世界最先進的技術設備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發中心，并聘請了最杰出的研發人員。但你的某事業部為了取悅消費者，偏偏在產品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調整配方，降低品質，采取低價策略等。
類似現象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標準，做取舍。把公司戰略翻譯成營銷戰略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營銷戰略應該在正確的領域做正確的事情。
1.翻譯文化。
公司戰略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認為這只是逢場作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識，因為他是外行。
公司使命，是一個企業最高是非標準，也是給企業畫定的圈圈，不能隨意突破。營銷戰略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營銷戰略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點等東西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企業營銷人員討論品牌定位時，把這個問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。
因此，以使命為代表的公司文化，作為營銷人員一定要牢記在心，維護其尊嚴，在其允許的范圍內把事情做得更細。當然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰略工作。
2.翻譯能力。
公司戰略會在可能的前提下，為建立競爭優勢而設計各項能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設計能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰略時肯定參考過包括營銷在內的所有骨干人員的意見。
那營銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細分市場，找到更加適合你的市場；如何定位，把最恰當的品牌形象傳播給消費者；如何經營產品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現出來等等。比如，美國西南航空公司戰略是低成本、高效率、短線服務。那作為營銷人員制定營銷戰略時，沒有必要研究如何進入長線市場，如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機等。而其任務是尋找那些更適合乘坐我的班機的顧客，并用一種頗具創意的方式告訴他們這些能力的價值，贏得他們的認同。
3.翻譯模式。
這里指的更多是盈利模式。公司戰略設計能力的同時，不會忘記賺錢的問題。所以，肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業務怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業務如何擺布價值鏈上的合作關系，才能賺到更多的錢等等。
營銷人員制定營銷戰略時，也不能忽略這種模式的存在。因為，我們也不止一次、兩次地講，營銷的目的就是要持續賺錢。比如，公司總部認為，你的業務是給企業帶來利潤的，而不是無限度地擴大規模。這個時候，你的營銷戰略最好不要出現如何進一步開發新市場，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因為，在這種情況下你最大的任務是如何提升消費者忠誠度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對營銷戰略來講也是至關重要的。如果翻譯不好，就會背道而馳。
4.翻譯目標。
隨著基于信息技術的網站、手機以及移動數字電視的出現，人們依照媒體產生的時間順序將報紙、廣播、電視、互聯網和手機分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統稱為傳統媒體，互聯網、手機以及其他的移動終端可統稱為新媒體。如果從嚴格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機、手機以及移動數字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進的信息技術而存在。相對于傳統媒體，新媒體的新主要體現在信息表達方式，信息生產方式以及信息傳輸方式上的新。
新媒體與傳統媒體最大區別在于載體的不同。載體的不同是表層化現象，其更深層次的背后在于技術驅動下的信息生產方式和信息傳輸方式的不同，從而導致的商業運營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達，而這些信息表達方式都是以數字化形態出現。信息的表達方式決定了信息的生產方式，信息以數字化形態出現，故信息生產方式必定是基于數字處理技術。同時信息的表達方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數字化形態出現，故其傳輸是基于信息技術，即計算機技術以及通訊技術等。其接受終端為計算機、手機以及移動數字電視等數字終端。
相對于傳統媒體，新媒體有以下優勢：信息表現形式多樣，信息生產方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統媒體主要表現為品牌，原創力以及公信力優勢。傳統媒體起步早，經過長期發展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統媒體擁有成熟的人才隊伍，原創能力強，生產的信息也具有良好公信力。
二、替代還是融合？——傳媒發展的歷史和現狀
科技進步對傳媒的推動作用體現在傳媒產業發展的每個階段。印刷技術的發展，是報業出現的技術基礎；無線電技術的出現，推動了廣播的產生；電子成像技術的發展，推動了電視的出現；信息技術的迅猛發展和普遍應用，推動了新媒體的出現。每一次傳媒產業格局的變化都是新技術應用的結果。每一次新媒體的出現，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機，那么報業是否會被信息技術推動下的新媒體取代？
以信息技術為基礎的新媒體的出現，不同于以往新的媒體的出現。它的出現沖擊包括報紙、廣播和電視在內的所有傳統媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達方式的傳統媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現是對已有媒體產生替代威脅的話，那么如今出現的新媒體對整個傳媒產業的沖擊是結構性的、顛覆性的。
新媒體發展勢頭驚人，發展潛力巨大。據不完全統計，截至06年底，我國新媒體產業市值達1140億元,占整個傳媒產業的26.9%。其中,移動媒體總收入為888億元,網絡媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國網民數達2.1億人,互聯網普及率為16%。目前中國手機用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統媒體年輕,而且日均接觸時間也趕超傳統媒體。②從網民數量，手機用戶數量以及新媒體用戶年齡構成等方面綜合來看，新媒體的發展潛力巨大，中長期保持高速發展并不難。
與新媒體發展勢頭相比較，傳統報業發展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規模及年齡結構，報業發展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統報業仍然占據廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠低于互聯網廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯網廣告2007年前三季度同比增長63.9%。③從受眾的規模及年齡結構看，報紙受眾規模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規模已接近飽和。而互聯網網民規模卻在不斷擴大且增長迅速。同時，相對于網民年齡結構，報紙讀者的年齡結構趨于老化。根據對30個中心城市晚報都市報的監測數據顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網民比例為51.2%，30歲以下的網民達到70.6%。④新媒體對報業的沖擊，不僅僅發生在我國傳媒產業中。據美國的一項調查顯示，21%的網絡使用者已由閱讀傳統報紙改為閱讀網絡電子報，72%仍然維持閱讀傳統報紙的習慣，剩下的7%則兩者都讀。
面對新技術、新媒體的沖擊，報業首先做出的反應是應用新技術，引入新媒體業務。從上個世紀90年代中期，隨著互聯網技術的普及和應用，許多報社建立了網站，在互聯網上報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務信息；隨著報紙電子版的發展，許多新聞網站開始采集整合報紙電子版新聞；在網民數量的不斷增多，商業門戶網站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網站開始原創新聞，企圖通過吸引更多的網民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術的發展，手機用戶的增多，許多新聞網站與電信運營商合作，以報社提供內容，電信運營商提供渠道的合作方式，開發手機媒體。
新技術的應用和新媒體業務的引入對傳統報業發展的推動作用不容辯駁，但新媒體業務在整個報業經營收入所占比例極小也是事實。報業秉持傳統發展思路，以傳統業務為主，新媒體的投入較少，是互聯網和手機媒體業務現今占報業主營收入比例極小的主要原因。當然，報業體制對經營業務的制約以及內容渠道運營商的壟斷也是不可忽視的原因素。
新媒體不單單對報業有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業相比，廣播和電視都找到了發展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數字電視的崛起中找到發展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業內開始就報業的主營收入曲線的高低變化討論報業是否會出現以及何時出現拐點的問題。筆者認為，新媒體對報業的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現。當今，報業考慮如何重新配置資源以匹配新的產業環境，方是首要問題。可喜的是，報業已經開始探索通過產業融合在傳媒產業變局中尋找一條新的發展道路。
2006年8月，國家新聞出版總署提出“數字報業”戰略，并寫入《全國報業出版業“十一五”發展綱要》(2006-2010)，同時啟動了傳統報業向數字報業轉型的“數字報業實驗室計劃”。“數字報業”的實質是通過傳統報業與信息技術的融合，以拓展傳統報業邊界，擴大新媒體與傳統報業的交集，從而為傳統報業尋找利潤空間和新的發展模式。
尼葛洛.龐帝：“數字不再僅與數字有關，它將直接決定于我們的生存。”數字化會改變報業的內容生產方式，內容傳播模式，內容經營模式，乃至報業的組織管理模式及盈利模式，決定報業的興衰。在數字化時代，工業經濟向信息經濟邁進，許多產業壁壘消失，產業融合后重新分工，最終形成新的經濟發展格局。信息經濟中的報業融合，不僅僅體現在技術與報業的融合，是縱向的和橫向、內部和外部的融合。橫向的內部融合是傳媒產業內相同媒體或不同媒體跨平臺的融合。如1997由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創辦的《北京晨報》以及2003年光明日報集團和南方報業集團聯合主辦的《新京報》。縱向的外部融合是傳媒產業與信息產業的融合，如渠道和內容的融合和重新分工。未來的傳媒產業是以信息產業為基礎。信息產業的發展推動傳媒產業的發展，同時傳媒產業又對信息技術提出新的需求，推動信息產業的飛速發展，信息產業與傳媒產業相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國有線商業網絡CNBC和《紐約時報》(NewYorkTimes)聯手結盟。根據協議，CNBC將向紐約時報網站提供視頻內容,而《紐約時報》則將提供其商業和技術報道。
報業與其他傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，是對原有內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業從最初的新舊媒體以及傳統媒體與新技術融合，發展到如今報業資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業，全球的報業也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業公司甘尼特集團內部在06年開始進行傳統編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內容生產模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動記者)的簡稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數字相機及錄像機等一應俱全的現代化采訪設備。MOJO每天深入所負責的區域,以多媒體形式進行現場采訪,以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上。⑤
新媒體帶來的傳媒產業的內外融合，使得整個產業格局發生劇變，故有人稱之為傳媒產業新一輪的跑馬圈地。報業應站在產業發展的高度，從戰略出發，積極地投入到產業內外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統的運營和管理方式發展。
三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務經濟中的內容產業柔性發展
柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應的能力。⑥傳媒產業作為服務業的組成部分，必須以受眾為導向。傳統經濟服務化、服務經濟知識化、以知識為基礎的服務經濟信息化，構成了國際性的產業發展的基本邏輯。⑦傳媒產業以這種邏輯演變前進，傳媒經濟數字化，數字傳媒經濟服務化。以受眾為導向，旨在為受眾提供服務的傳媒產業不僅僅是內容提供商，最確切的定位應為內容服務商，包含內容生產，內容傳播，以及內容運營等環節。基于信息產業的新傳媒，是數字化的傳媒，可稱之為數字內容產業。數字內容產業是信息經濟的產物。數字內容產業是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數字化并整合運用的技術、產品和服務”。數字傳媒不但要成為數字內容產業鏈上游的內容提供者，盡量向數字內容產業鏈的下端延伸，做好數字內容的生產和經營，通過多元化發展，成為數字內容服務商。
管理學家格羅魯斯曾經說過，服務無處不在。認為價值是消費者創造的，不是企業，企業所能夠做得就是幫助顧客創造價值。顧客購買的不是產品或服務，而是由它們帶來的利益。他強調，無論是服務還是產品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業向顧客提供的，不僅僅是單一的產品或服務，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業一直秉持這樣的服務觀，始終將服務貫穿于產品的生產和流通中。在產品生產中，以顧客的需要為生產導向。在產品流通中，不僅僅推銷產品，而是以為顧客提供服務為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務先行，產品隨后策略，銷售產品的起點不是產品，而是服務。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務為要旨的解決方案。這樣的服務觀不但能將客戶的現有需求了解徹底，而且也能了解和引導客戶的未來需求，指導企業的產品生產。同時也不會讓客戶感覺到企業總是站在自己角度，以推銷產品攫取利潤為目標，從而與客戶建立長久關系。
有人提出報業要從媒體經營轉變為經營媒體，筆者認為其本質是從被動服務到主動服務的轉變。過去報業是事業體制，經過第一輪體制改革，經營業務和新聞業務分離，成立公司，進行企業化運作，經營成為報業發展歷程中的關鍵詞。而今年發起的新一輪文化體制改革，報業面臨的經營任務會更巨大。報業從最初被推向市場的被動媒體經營，發展到如今已經熟悉市場規則立于產業潮頭的主動經營媒體。被動媒體經營時，是市場需求來找媒體，主動經營媒體是媒體找市場需求，找服務客戶，提供服務。報業的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現的目標，根據不同客戶需求提供不同方案。
一些業內人士提出，傳統報業要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉變。筆者認為其體現了以受眾為導向的服務觀，本質是通過與固定受眾建立良好關系，為受眾提供多樣化信息服務以實現信息增值，從而改變過去傳統媒體僅靠廣告銷售獲取利潤的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統報業傳播方式固化，對受眾不進行精細分類。分眾傳播為窄眾傳播，對受眾進行精細化分群，根據受眾個性化需求提供信息服務。信息傳播方式變化的背后是信息生產方式的徹底轉變，是信息從規模化生產到定制化生產的轉變。信息生產與汽車制造的發展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經驗。上個世紀80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領下，從早期的以“單品種大批量”為生產特點的福特時代進入到了“多品種小批量”為特點的精益化生產的后福特時代。在當今“個人媒體時代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務商的報業就要深入掌握受眾的信息消費需求，全方位地為受眾提供服務。另外，克里斯·安德森的“長尾理論”認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部,而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來,就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據長尾理論，傳統報業也應該重視受眾的個性化需求，提供更多定制化的信息產品和服務。
有些業內人士將傳統報業歸入大眾傳媒方式，認為其未對受眾分類。筆者認為，這不完全正確。確切地說，傳統媒體對受眾是有分類的，但細化程度不夠。自1996年廣州日報成立第一家報業集團以來，我國有一定規模的報業集團迄今已達50余家。這些報業集團都擁有一組報系，不同的報紙針對不同的受眾，使報系形成立體網絡，最大程度吸引受眾和服務受眾。同時，許多報業集團秉持服務觀，將信息技術融入到內容生產中，利用新技術優勢對受眾進行細分，打造為不同受眾提供信息服務的新媒體。例如，解放日報于2006年啟動的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對受眾進行細分。以手機報形式出現的I-news，主要受眾為信息消費人群，以數碼雜志形式出現的I一mook主要受眾為時尚年輕人群，以電子報紙形式出現的Ii-paper主要受眾為高端商務人群，以公眾新聞視頻形式出現的I-street主要受眾為購物消費人群。
在產業融合道路上，報業始終要秉持將服務作為與受眾保持長期關系的戰略性要素的戰略服務觀，以給受眾提供個性化服務，更好服務受眾為原則，才會最終實現媒體融合之目標—贏得利潤。
組織柔性是外部驅動的，是外部環境動態變化和外部客戶需求推動的內在轉變。組織柔性的實現是以組織資源有效部署為特征的。動態變化環境和新需求促使組織戰略轉變，戰略的轉變需要資源的重新部署來實現，所以最終動態變化的適應和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實現是以組織資源的應用為基礎。作為傳統媒體的報業面對產業變局，不是僅僅通過應用新技術就能適應環境的，更需要的是重新配置資源，通過與傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，改變報業原有的內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競爭強化了受眾需求，使受眾對媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個性化等因素，使得以受眾為導向的服務觀對報業未來發展尤為重要。管理學家科特勒指出：以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界，而大眾營銷模式已經不再奏效。故走向融合的報業要對受眾進行精細劃分，為受眾提供個性化服務，將服務作為競爭手段。另外，服務通常是以互動的形式來進行的。未來的報業發展要靈活利用信息技術和新媒體的優勢，與受眾充分互動，建立長久關系，了解和引導受眾信息消費。
注釋
1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.
2趙曙光：《數字顛覆與報業創新》，《新聞戰線》2008年第1期。
3李楠：《報紙不死內容為王》，《中國傳媒科技》2008年第2期。
4新聞出版總署傳媒發展研究所：《中國報業競爭力監測報告(2007)》，《中國報業》2008年第1期。
5孫鏡：《解讀甘尼特的數字化改革》，《新聞導刊》2007年第3期。
6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).
7朱河囡：《全球化進程中的世界文化產業走勢》，《與現實》2004年第5期。
8[芬蘭]格羅魯斯：《服務管理與營銷》，韋福祥等譯，電子工業出版社，2008年版。