時間：2022-12-15 01:40:19
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傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發出刺激信號，受眾（audience）必定會在態度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發現并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現，包括對廣播、電視以及連環畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區與尚未普及電視的社區進行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數得出恰恰相反的結果，即電視中呈現的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統也得以宏揚。當時正在蓬勃發展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發展壯大起來④。
英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發掘“意識形態”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統治階層的意識形態，又怎樣成了包括被統治階層在內的全社會的意識形態？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態立場。
為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現的。在傳媒研究領域，意識形態分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統精英文化倡導者所持的態度有著根本的區別，這亦即西方社會政治上左與右的區別。傳統文化精英對大眾流行文化采取的態度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發展進行認真的探討。大眾文化現象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。
威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態的相對獨立性，有意識地反對一切經濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。
英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經驗主義為方法論依據的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產生過文化研究熱。近些年內，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經蛻變成實質上的政治保守了。
[page_break]注釋：
①目前國內較常見的經驗研究是所謂的受眾調查，但是這種調查經常由商業目的所驅動，并非社會學意義上的社會調查和批判。
②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。
④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
閱讀是人類重要的認識活動，是文化保存和傳播的根本途徑。閱讀作為一種文化現象，它與文化本身有著千絲萬縷的內在聯系。蘇格拉底認為，只有在閱讀者已知的條件下，閱讀才會明晰。因為人不可能通過死的字母去獲得知識 。這就是說，閱讀要有一定的方式方法，閱讀方法體現了閱讀文化。
一、閱讀文化的內涵與特性
閱讀文化是建立在一定的技術形態和物質形態基礎上，受社會意識和環境制度制約而形成的閱讀價值觀念和閱讀文化活動。閱讀文化作為一種社會文化現象，必然具有自己的特性：一是時代性。文化的進化體現為一個歷史過程，具體的文化活動也總是在一定的時代背景下發生的。二是民族性。不同地域的宗教、經濟、心理、語言形成獨特的民族閱讀文化模式，從而閱讀文化呈現出鮮明的民族性特征；三是區域性。不同區域文化模式的差異，會直接導致閱讀文化的差異。
二、閱讀文化的變遷
隨著時代的不斷進步，新本文由收集整理的知識信息載體相繼出現，書籍的至尊地位逐漸消失。但實質上，以電影、電視、網絡等媒體所賴以建立的閱讀基礎，與書籍并沒有差別。書籍只是讓位而已，并沒有被替代，這只是閱讀文化發生了變遷。由于新的媒介給讀者以多種邏輯思維的特性，在學術上可以更清晰表現作者的觀點，在藝術表現上更容易使讀者增強意境感，閱讀者找到了自己新的發展空間。比如美國百年老報《西雅圖郵報》于2009年3月16日印出最后一期，就告別“紙質新聞”時代，但該報仍將經營網絡版，并成為美國首家只有網絡版的大報，其網站將為當地人提供發表意見的空間。
三、閱讀方法與閱讀文化
1.閱讀方法促進閱讀文化的發展。閱讀方法的進步不僅說明閱讀活動的歷史和發展變化，而且顯示了人們對世界認知方式的變化，也代表了閱讀文化的發展進步，從過去比較普遍的朗讀、誦讀到現在的默讀、速讀、精讀、泛讀等。數字圖書館與3g手機的出現，加速了閱讀方式的變化，帶來了閱讀文化的新變革——網絡閱讀文化，使閱讀文化在時空和內涵上都賦予了新的內容。
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關鍵詞：文化詞語 界定 分類
一、文化詞語的界定
詞語的界定離不開詞語的意義。而詞語意義都負荷文化意義的詞語。
近年來，學術界對文化詞語界定的討論可謂仁者見仁，智者見智。從現有的語言材料中歸納出三種代表性的觀點：“文化意義”“文化內容說”“文化附加義說”。“文化意義說”為代表，他們認為，詞語在理性意義之外所附加的感彩、語體風格色彩以及詞語的比喻義、引申義、象征義，是文化意義，這種文化意義在其他語言中可能并不存在或有所不同，一般無法與外族語對譯，這類詞才是“文化詞”。
一些學者對文化詞地行了界定。陳建民認為：文化詞語是蘊含社會文化意義的詞語。文化意義則指社會所賦予詞語的引申義、比喻義、聯想義、象征義、感彩與語體色彩以及特有的含義。
常敬宇給出的定義為：文化詞匯是指特定文化范疇的詞匯，本身載有明確的民族文化信息，并且隱含著深層的民族文化的含義。文化詞匯與民族文化、物質文化、制度文化和心理文化有關，如象征詞、文化典故詞及宗教詞等等。
李明、周敬華指出：漢語和英語中有許多詞是文化局限詞（culture-bound words） ，也就是由文化差異所導致的“你有我無”或“我有你無”的情況。其中所謂的“你有我無”或“我有你無”，參雜了一些文化因素，而通常情況下，這些詞語又是很難釋義的。在本國人看來，能明了其中的內涵，而其他民族則很難領會其中的意境，這是因為各國的文化背景是不同的，這些背景知識蘊含在詞語中，折射了一定的文化蘊義。國俗詞語文化詞語中最具有文化特色的，所謂國俗詞語，就是別的語言無法對譯的詞語，或者說是別的語言中很難找到的與之相對應的“非等值詞” 。
綜合以上因素，我們給文化詞的定義是：所謂文化，是帶有文化標記性的詞語，表征詞義特點，反映民特色、習俗民情，跟社會制度變革密切相關，是折射
社會生活的詞語。
二、文化詞語的分類
前人對文化詞匯的研究主要集中文化詞的分類和內在文化含義方面。但是，學術界對文化詞語的分類并沒有一個統一的標準，比較有代表性的分類有：
孟子敏先生根據他對文化意義的理解，把文化詞語分為三大類：1.根據感彩分為兩類，即褒義詞和貶義詞。褒義如 “勤奮、誠懇、純潔、偉人”，貶義如 “懶惰、骯臟、狐朋狗友”；2.根據風格意義，也分為兩類，即口語和書面語。口語風格的如 “竅門兒、干嗎、拖后腿、七上八下”，書面風格的如 “ 莊嚴、父親、身心交瘁”；3.語言意義轉化或消失之后產生文化意義的文化詞語，有 24類，如①動物，②植物，③人物……
王國安先生根據他對文化詞語的界定把文化詞語分為：1.表現中國獨有的物質文化的詞語。如： 華表（建筑）、月餅（飲食）、八仙桌（器具）、旗袍（服飾）；2表現中國獨特的精神文化的詞語。如：禪讓（歷史）、道（學術）、比興（文藝）；3.表現中國獨特的社會經濟制度的詞語。如： 尚書、舉人（職官科舉）、菩薩（宗教）；4.反映中國獨特的自然地理的詞語。如： 梅雨、乾坤（自然詞語）、流沙、戈壁灘（地理詞語）??；5.反映中國獨特的風俗、習慣的詞語。如： 重陽（時令）、稽首（禮儀）、卜巧、踏青（習俗）。
楊德峰先生則直接把文化詞語分為15 類： 歷史、地理、政治制度、宗教、人物、文藝、服飾、飲食、節令、習俗、禮儀、器具、建筑、成語、其他。
根據我們給文化詞語界定時所討論的，文化詞語的界定都和詞匯的意義相關，其中最重要的一項是社會意義。綜合以上的觀點，筆者比較贊同目前國內文化學者多采用文化結構的四層次說來進行文化分類，即把文化分為物態文化、制度文化、行為文化、心態文化。相應地，文化詞語也可分為：
1.物態文化詞語。反映的是人類加工自然創制的各種器物，可分為以下幾類：建筑： 華表、屋橋、四合院、石庫門、長城、故宮、孔廟、窯洞、皇陵、佛塔。飲食： 餃子、月餅、粽子、年糕、發糕、湯圓。器具： 八仙桌、太師椅、胡琴、花轎、毛筆、硯臺、華蓋。服飾： 旗袍、中山裝、烏紗帽、馬褂、胡服、長袍、冠冕。自然地理： 梅雨、乾坤、三伏、三九、梯田。筆者把自然地理詞語歸入物態文化類，是因為自然現象和物體歸根結底是人類改造的對象，留有人化自然的痕跡。
2.制度文化詞語。反映的是人類在社會實踐中建立的各種行為規范、準則以及各種組織形式?？煞譃椋赫畏芍贫龋骸∵B坐、宮刑、禪讓、秦始皇、魏征、丞相、封禪、一國兩制。經濟制度： 田賦、丁口、休養生息、屯田、聯產承包、雙軌制。社會文化制度： 科舉、舉人、殿試、宗祠、文字獄、百鳥爭鳴。
3.行為文化詞語。是一些反映約定俗成的風俗習慣的詞語，包括：禮儀： 稽首、長跪、萬福、請安、拜堂。習俗： 鬧房、踏青、賞燈、登高、賞菊、劃龍舟。節令： 春節、中秋、重陽、清明、寒食、元宵。
4.心態文化詞語。是指一些反映人們的價值觀念、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等方面的詞語，屬社會心理和意識形態范疇，是文化的核心部分。如： 道、仁、理、賦、無明、三清、五行、四書五經、楚辭、篆書、楷書、天人合一、孔子、朱熹、文明單位、狗仗人勢、樹大招風、一針見血、帶高帽兒、小菜一碟、愛屋及烏、坐飛機、病入膏肓、暗箭傷人、沖刺、后臺、開綠燈、空頭支票、佛口蛇心、婆婆媽媽、紅人、左右逢源、不三不四、涇渭分明、鋼鐵長城、雨過天晴、跳槽、紙老虎、下海等等。
歷史人物的名字屬于一種特殊的文化詞語，根據其有所建樹的領域，可以把他們相應地歸入以上四類中，如，“秦始皇”可歸入制度文化詞語，“孔子”可歸入心態文化詞語。新詞新語也可相應地根據其性質歸類。
三：小結
以上所述，是對文化詞語進行的討論，對它的界定突出的是其 “應用性”，對它的分類側重的是其“隱含性”或“不直接性”，對它的講練和測試，則強調重視其“獨特性”。目前，國內許多學者在理論層面上對文化詞語的研究已取得了引人注目的成就，本文擬在這些研究的基礎上加入自己的觀點和看法，并以此就教于大方。（作者單位：云南師范大學）
參考文獻：
［1］孟子敏.對外漢語教學中的文化詞語［A］.詞匯文字研究與對外漢語教學［M］.北京： 北京語言文化大學出版社，1998.
［2］王國安.論漢語文化詞和文化意義［A］.中國對外漢語教學學會第五次學術討論會論文選［M］.北京：北京語言學院出版社，1996.
［3］于叢揚.文化與報刊語言教學［J］.語言教學與研究，1987，（4）.
關鍵詞：文化自覺；武術文化；傳承
中國歷史淵源流長，華夏文化博大精深，武術作為中國傳統文化的重要組成部分，其部分項目已列入人類非物質文化遺產名錄，越來越多的專家和學者開始關注武術文化的傳承與發展。伴隨著經濟全球化的快速發展以及中國正處于社會和文化轉型的艱難時期，中國的傳統文化正面臨著生存與發展的危機?！霸谶@個過程中，喚起全民族的文化自覺意識，使文化自覺上升到理性的層面，成為全民族認同的價值取向和行為方式，將大大推動民族文化的發展?！保?］作為中國傳統文化中的經典之作的武術文化需要傳承，唯有傳承才能不斷延續與發展。筆者基于文化自覺的視角下，對當代武術文化傳承提出一些拙見，希冀同行專家學者的批評和指正。
1文化自覺及其武術文化概念的闡釋
眾所周知，文化自覺最早是由我國著名社會學家、人類學家，北京大學教授先生提出來的。先生提出：“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發展的趨向，……自知之明是為了加強對文化轉型自主能力，取得決定適應新環境、新時代文化選擇的自主地位?！保?］關于武術文化的定義，國內眾多的武術專家和學者各執一詞。肖紅征認為：“武術文化就是以攻防格斗的人體動作為核心所折射出來的人體文化。武術動作是文化的載體，武術動作內涵的文化形態，浸透著中國傳統哲學、美學、中醫學、軍事學、倫理學、宗教學、文藝學、社會學、經濟學、民俗學等人文學科的影響。”［3］秦志明指出：“所謂武術文化，是以武術具體的動作形態為載體，其內容具有哲理性和藝術性，其方法具有科學性的獨立完整的文化形態；是指以武術競賽為軸心內容的體育行為，競技行為，裁判行為，觀賞行為，經濟行為，廣告行為等各種行為的總和?！保?］著名的武術專家學者韓雪教授則認為：“武術文化應該是通過武術體現出來的一種思維和行為方式，是一種文化的‘綜合體’?！保?］
2影響當前武術文化傳承的因素分析
2．1政府因素
政府有關部門對武術及其武術文化的認知程度不夠是影響武術文化傳承與發展的主要因素。在國家大力倡導全民健身的今天，以武術文化為載體，積極開展各種群體活動，豐富百姓業余文化生活，增強國民體質，促進國民健康不失為傳承武術文化的最佳路徑。據筆者了解，目前，眾多的地市社區體育設施相當陳舊落后，遠遠不能滿足當前廣大群眾的體育鍛煉需求，政府部門對武術在全民健身中的作用和地位認知程度不夠，尚未意識到武術文化在市場經濟中的所起的重要作用。
2．2社會因素
現如今是市場經濟社會，追求經濟利益成為當代人最直接的現實，這影響了人們對傳統文化的敬仰和推崇，其武術文化的傳承也受到了一定程度的影響?，F代生活方式的變遷及其生活環境的變化逐漸改變了人們對武術文化的認識，不再過多追求武術文化的精髓之所在，從而使武術文化的傳承面臨著艱難的困境。隨著西方體育思想的不斷沖擊，傳統的武術文化一度受到威脅，“表演武術”、“競技武術”等成為當前武術發展的主流，其傳統武術文化中的“身心兼備”、“天人合一”、“武德文化”等逐漸被淡化，取而代之的武術表演商業賽事。古老的武術賽事已然無人問津。
2．3學校因素
學校是文化教育與傳承的圣地，各級學校均是武術文化傳承的重要戰略基地。眾多高校紛紛開設武術專業教學，高薪引進武術專業人才從事武術教學和研究，但高校武術教學多為競技武術教學，傳統的武術教學少之又少；中小學盡管開設武術課程，但也是競技武術占據主導地位，再加上新興體育運動項目的大力引進，對武術文化的傳承造成了一定的沖擊。
2．4自身因素
武術是中國的傳統體育運動項目，與田徑、三大球等項目存在一定的差異，中國的傳統文化中講求中庸和諧之道，武術文化蘊含了這一深刻哲理，缺乏一定的對抗性。西方的體育運動項目充滿了一定的暴力色彩，符合現代人的觀賞心理需求。因此，在文化多元化發展的今天，西方體育文化與傳統的東方體育文化相比要略勝一籌，武術文化是中國傳統體育文化的代表，不免要受到各種各樣的影響，繼而影響其進一步的傳承與發展。
3文化自覺與武術文化傳承的關系
在市場經濟全球化的今天，文化遺產受到多種因素影響以及各種環境的威脅，正面臨逐步消亡的危險。我國大量的非物質文化遺產正在面臨著這種危險，其武術文化也不例外。武術文化作為中國傳統文化的重要組成部分，一旦消失將是極大的損失，作為華夏兒女和炎黃子孫，我們有義務也有責任將武術文化繼續傳承與發展下去。對武術文化傳承進行文化自覺式的研究，是促進武術文化走上文化自覺道路的助力，也是對中國傳統文化復興和繼承的重要實踐。
4文化自覺視角下武術文化傳承的路徑
武術文化的傳承是近些年來學術研究的熱點，也一直是國內眾多專家和學者重點關注的領域。眾多的研究者從不同的方向、視角和層面對武術文化傳承進行了分析，提出了很多意見。筆者根據多年的習武和教學經驗，結合大量的文獻資料，基于文化自覺這一視角下提出一些促進武術文化傳承的路徑，旨在促進我國武術文化的良性傳承。
4．1結合政府職能轉變，積極引導，高度重視武術文化傳承
2014年12月12日，國務院總理在國務院常務會議上提出：“中國經濟向中高端邁進，打造中國升級版，必須轉變政府職能，建設現代政府。”政府積極轉變職能，簡政放權，管辦分離，推動體育運動項目及其文化的建設與發展。國家體育總局武術運動管理中心、各級體育部門要提高對武術文化建設與傳承的認知，積極引導，出臺一系列促進武術文化傳承的措施，建立武術文化傳承機制，不斷推動全國各地武術文化的傳承。
4．2以賽促傳，秉承傳統，積極傳承武術文化
賽事既是推動體育運動項目發展的有效路徑，也是促進體育項目文化傳承的得力措施。武術文化要想得到有效傳承必須借助武術賽事這一平臺。通過舉辦武術賽事宣傳與推廣武術文化，尤其是傳統武術賽事的舉辦，對于傳統武術文化有著推波助瀾的作用。中國是武術的發源地，武術流派眾多，其拳法也高達數百種，定期舉辦武術交流大會，百家拳法相互切磋交流，彼此共同提高，這對于繁榮和傳承武術文化能夠起到積極的促進作用。
4．3武術進校園，積極推廣段位制，提升校園武術文化內涵
校園是推廣體育運動的理想場所，也是培育體育文化的最佳場所。積極納武術進行校園，在體育課程中大力推廣武術運動，這對促進高校校園體育文化建設也是有益的?！拔湫g段位制是1997年國家體育總局武術運動管理中心對長期從事武術工作和參加武術鍛煉的人員在專業技術職稱、運動員等級以外的全面衡量他們在武德和專業技術等方面的統一標準?！保?］在高校推廣武術段位制，能夠幫助當代大學生更加了解傳統的武術文化，充分了解武術運動的鍛煉價值，加強對民族傳統文化的認知和了解，提高他們的民族自信心和自豪感，從而積極構建高校校園體育文化，提升校園體育文化的內涵。
4．4整合資源，發展武術產業，開發武術文化旅游
2014年10月20日，國務院頒發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中指出：“鼓勵地方根據當地自然、人文資源發展特色體育產業，大力推廣武術、龍舟、舞龍舞獅等傳統體育項目，扶持少數民族傳統體育項目發展，鼓勵開發適合老年人特點的休閑運動項目?！敝腥A武術博大精深，武術之鄉比比皆是，各有千秋，應充分整合各地武術資源，大力發展武術產業。近年來體育旅游已然成為體育產業的重中之重，發展武術文化旅游，諸如登封可發展少林武術文化旅游、開封可以開展宋朝武術文化旅游等等。
4．5豐富武術文化理論研究，提供武術文化傳承理論載體
“武術文化要長遠發展，必須走科學化、現代化之路，必須以科學研究作為后盾?！保?］武術文化要傳承與發展，必須加強科學研究，為武術文化傳承提供理論載體。高校是國家重要的科研基地，學科齊全，利用進行武術文化研究，可以充分利用學校的教育資源和人才資源，對武術文化的發展與傳承進行全方面、深層次的研究，進而豐富武術文化傳承的理論成果。
5小結
武術傳承的文化自覺，任重而道遠。在當今全球一體化趨勢不斷加劇和傳統文化日漸消亡的今天，如果有效傳承武術傳統文化成為當務之急。積極引導，大力發展武術產業和推廣武術段位制，豐富武術文化傳承理論研究成果是眼下推動武術文化傳承的最佳路徑。
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中國和西方在文化上的交流過程中，茶文化是一個非常重要的內容，有著不可或缺的文化交流意義。雖然西方茶文化歸根結底源自中國，但在幾百年的發展歷史中，受到西方不同國家的社會和文化影響，中西茶文化之間逐漸出現了很多差異，譬如說在語言文化、社會文化、精神文化等方面的不同。只有進一步了解中西茶文化在跨文化對比上的不同之處，才能更好地了解茶文化的發展歷史，更加深入地了解西方文化，讓不同文化之間的跨文化交流又好又快進行。本文從跨文化的角度出發，對中西茶文化進行了對比研究。
關鍵詞：
跨文化；茶文化；交流；對比
茶對東西方的飲者來講，不單單是生活中的一種重要飲品，更承載了不同的文化內涵。在當下經濟全球化的大背景下，東西方不同的茶文化以各種各樣的方式不斷碰撞和融合，形成了一種獨特的東西茶文化多元化共存現象。在對其進行跨文化的對比研究中，我們不難發現，由于東方和西方在歷史文化、民族性格、政治國情等方面的差異，導致其茶文化有著很大的不同。在跨文化的視野下對中西茶文化進行對比，有助于我們更好地認識和了解西方文化與中國文化的內涵，有助于我們對茶文化的發展脈絡和內涵有更加深入的認知。
1中西茶文化在語言文化上的對比
首先來看看中西茶文化在“茶”這一詞匯讀音上的歷史淵源。現代漢語的“茶”字發cha音，這是中古漢語時代所形成的讀音。在上古漢語時代，“茶”為“荼”音，古籍《神農本草經》里面記載道，神農氏嘗百草，日遇七十多種毒草，后來“得荼而解”。據歷史學家考證，里面所說的“荼”，就是今天我們所說的“茶”。那么，我們的漢語是什么時候把“荼”變作“茶”的呢？據學者研究，大概是魏晉南北朝時期，隨著五胡亂華等歷史事件的發生，我國首次出現民族大融合的現象，人口的遷徙和流動就導致語言和文化上的巨大變化，我們的漢語也從上古漢語時期來到了中古漢語時代，很多詞匯在發音上都出現了變化。所以有人推測，關于“荼”的讀音，就是在這一歷史時期內逐漸發生變化，并被人們所普遍認同和接受，而讀音上的變化必然會帶動文字上的變化，所以“荼”的漢字也就變為“茶”的寫法。唐代著名茶學家陸羽在其《茶經》中，首次把“荼”改為“茶”，這也從一個側面印證了在唐代之前人們就普遍讀“茶”的音了，而書籍和文獻有一定的滯后性，其在規范一種事物的寫法和讀音時，必定是建立在一個社會所普遍認可和統一的基礎之上的。西方茶文化主要是在英語語境下形成的，所以我們研究西方茶文化的語言文化時，基本上是在英語文化圈的范圍之中。與漢語中“茶”的發音不同，英語中茶的寫法為“tea”，從讀音上看，似乎看不到其與漢語中“茶”的發音有什么淵源，但實際上英語中的“tea”的確是來自于中國。在大航海時代，最早出海的葡萄牙人和荷蘭人先于其他國家來到中國東南沿海，開始了西方與中國的貿易往來。在中西的商貿中，茶與絲綢、瓷器被一同帶往歐洲。由于荷蘭主要與福建沿海等地的茶商進行貿易，所以他們以閩南語發音來稱呼茶。而葡萄牙則主要與廣東一帶的茶商進行貿易，因此他們以粵語發音來稱呼茶。這就導致了一開始茶在歐洲出現兩種讀音，分別是閩南語的“Te”和粵語的“Chaw”，經過一二百年的發展和變化，英語才逐漸用“tea”來規范地稱呼茶。因此，現在西方茶文化中對茶的讀音，從源頭上講是來自于漢語的一個借詞，而且借的是我國方言語系中的閩南語讀音。茶在中西茶文化的語境中有著不同的認知意義。通俗地來說，就是說在中國茶文化的語境里，茶只是一個名詞，代表了一種事物。而在西方茶文化語境下，茶不僅是一個名詞，同時也可以作為動詞和形容詞，同時有了很多的轉義和喻義，這是中西茶文化在語言文化中的一個最大的不同。這主要體現在以下幾方面，第一，是在與茶有關的詞匯上的差異。我國茶文化語境中，有著大量的與種植茶、生產茶的詞匯，譬如說“茶樹”、“雨前茶”、“炒茶”等，這反映出我國是茶的故鄉和原產地。而英語中則基本沒有此類詞匯，因為茶葉和茶文化對于西方來說是一種舶來品，他們接受的是制作好的茶產品，而非其種植和生產過程。二是茶的用法。中國人說茶，指的就是茶這種事物，茶在漢語中只是一個名詞。但是在英語語境下，由于受到英語俚語和其它語言的影響，茶從單一的名詞逐漸演化出動詞的屬性，舉個例子，漢語語境下會說“下午四點我們一起去喝茶”，茶前面會有“喝”等動詞，但在西方茶文化語境下，會這樣來表述：“weteaatfour”，這里就沒有傳統意義上的名詞，而是直接把茶當做動詞，有“喝茶”之意。
2中西茶文化在社會性和人文性上的對比
在漫長的歷史進程中，中國人將茶從單一的飲品升華到了一種具有多種社會功能的文化層面，也就是我們所說的中國茶文化，中國的茶文化有著十分強大的社會影響力，它深深影響著中國社會的方方面面。同樣，西方茶文化也對其社會有著很深的影響。中西茶文化在對社會文化的影響概括起來可以從社交功能、社會風俗等方面來對比和研究。首先說說中西茶文化在社交功能上的差異。中國人飲茶，一方面是自飲自酌，通過飲茶來進行思考，另一方面就是以茶會友，把茶當做社交的載體。因為茶具有讓人頭腦清醒、平和靜心、思維敏捷等功效，所以中國人很樂意和朋友一起飲茶聊天，來進行思想和觀點上的交流，更好地增進彼此之間的友情。因此，無論是古代的茶肆、茶館，還是今天的茶樓、茶藝廳，都是茶文化社交功能呈現的載體。而談到西方茶文化的社交功能，就必須要重點說一說著名的英國“下午茶”。在18世紀前后，隨著中國出口歐洲茶葉量的劇增，來自東方的茶葉也從之前的價格昂貴變得更加親民，這就讓飲茶成為英國不同階層尤其是底層人民都能承受得起的飲品。在當時的英國，喝茶一開始是和早飯一起進行，喚作“上午茶”。但是因為當時英國社會普遍重視早飯和晚餐，而午餐卻很簡單隨意，因此在午后很容易出現饑腸轆轆的現象，于是一些貴族主婦便想到了在下午五點左右一起喝茶吃點心的主意，便開始輪流舉辦“下午茶”宴會。這種風氣漸漸流行到了民間，成為英國社會一個不可或缺的生活方式，并滲透到了英國的社會文化當中。從現實意義來看，下午茶不僅能夠滿足人們的生理需要，更是一個十分重要的社交載體，讓人們以此為平臺，與他人在談笑風生間進行交流和溝通。其次談一談中西茶文化對社會風俗的影響。中國茶文化對社會民俗的影響主要體現在家庭生活上面，與人們日常生活的方方面面密切相關。朋友來家拜訪，主人會以茶待客；家中無論是蓋房，還是紅白之事，都會把鄉鄰招呼到一起，喝茶談事。其中尤其要提的就是茶文化對中國婚姻的影響。中國民間在婚姻上素來有“三茶六禮”的風俗，這里面說到的“三茶”，說的是訂婚時的下茶、結婚時的定茶以及同房時的合茶。從中可以看到茶文化對我國社會習俗的巨大影響。與中國茶文化不同，西方茶文化對社會民俗的影響主要體現在穿著服飾、社交禮儀之上。在此以英國為例，在英國的維多利亞時代，一些貴族之間舉辦的茶會對參會者的服飾穿著有著很嚴格的要求，比如說要身穿燕尾服，帽子要選用黑色高帽，襯衣多為白色等等，并且衣服要干凈整齊，以沒有異色和褶皺為佳。英國的這種茶文化其實能夠代表西方茶文化對社會禮儀的影響，體現出的是西方茶文化所蘊含的人文涵養。西方茶文化對社會風俗最著名的影響應當是我們耳熟能詳的“紳士風度”，這一點在英國人身上體現得尤為明顯。西方的茶文化與中國茶文化一樣，都要求飲茶者要沉穩而平和并具有必要的禮貌，譬如，在飲茶時，要輕拿輕放，禁止任何的魯莽行為，并保持環境的靜謐。另外，男士要有女士和兒童優先的意識，在他們需要幫助時，要隨時準備伸出援手。這種茶文化的內涵，從飲茶活動中逐漸走向社會的各個階層，成為西方人生活中的一種人文特征，具體呈現為以禮待人、沉穩莊重、文質彬彬而善于助人等。
3中西茶文化在經濟性上的對比
在經濟全球化的大背景下，中西茶文化在經濟性上呈現出不同的發展趨勢。先來看中國茶文化，從現實來看，我國的茶企業很多還是以規模較小的中小企業為主，究其原因就是我國產茶歷史悠久，茶類品種繁多，工藝復雜，很多都是一個家族祖祖輩輩來種茶和炒茶，具有不同的工藝標準和口感。這種現狀好處是能夠在一定程度上延續一種茶葉傳統的口感和外觀。弊端就是只能各自為戰，很難形成固定的產業標準和工業化流水線量產，也很不容易形成當代商業所要求的行業統一標準。具體來說，我國茶葉經濟在產業發展上的缺陷主要有以下幾個方面。第一是茶樹種植和管理水平有待提高，舉例來說，很多種茶者過于追求產量，卻忽略了茶葉的質量，在茶樹種植中還是采用已經落后的“密植免耕”種植模式，這種方式能夠在短時間內獲得更多的產量，但是長期以往，極易因為通氣性差而引發茶樹產生一些病蟲害，并且過量的種植還會讓土壤變得貧瘠，進而形成茶葉質量下降的惡性循環。第二是品牌上的單一。我國的茶葉種類盡管豐富多樣，但卻因為各自為戰，缺乏高檔且具有辨識度的茶葉品牌，這就嚴重影響了我國茶葉在國際上的影響力和認可度。第三是茶企業之間的聯合度和組織化程度較低。在這方面首先是企業與企業之間比較分散，布局也較為隨意，在前期的投產時缺少科學的規劃。其次就是很多茶企業仍然停留在賣茶葉的原始階段，缺乏現代化的營銷思維和方式，很難從文化、精神、歷史、功效等方面進行有針對性的產品營銷，對市場脈搏和消費者心理的把握能力較差，導致了我國茶葉經濟的附加值很低，影響了我國茶葉在國際市場上的知名度和競爭力。但反觀西方茶文化，其在發展茶經濟上面有很多值得我們學習借鑒的地方。第一，西方茶文化所蘊含的平民化和大眾化被很多西方茶企業所發揚光大，他們在進行品牌定位和產品推廣時，首先是從大眾消費這個基本立足點出發，從而在最短時間內贏得更多的市場占有率。而我國很多茶企業卻將自己的產品定位為奢侈品，甚至用一些高檔禮品茶來作為噱頭，如此不接地氣的經營思路，必定無法得到大眾的認可。第二，一些著名的西方茶葉品牌，往往追求的并非是茶葉質量的不斷提升，而是把質量和口感的穩定排在第一位。他們首先會確定一個產品質量標準，然后按照這個標準去嚴格把控產品質量。以英國“立頓”茶產品為例，無論我們在世界各個國家購買其同樣的產品，其顏色、香氣、口感都幾乎是一模一樣的。產品質量上的穩定就會給消費者極大的品牌認同感和品牌辨識度。中西茶文化在經濟性上之所以會出現這樣的差異，這與兩種茶文化背后不同的民族性格和人文品質有很大的關系。中國幾千年來都是自給自足的小農經濟，習慣作坊和家族式的生產模式，因此即便是在經濟全球化的今天，很多企業也會延續之前的傳統經營模式。而西方是隨著工業革命而崛起的，其文化特點是務實、低調、合作，這是一種充滿工人階級色彩的人文精神。而西方茶文化的形成和發展正是在這一歷史時期，因此西方茶文化就不可避免地融入了濃厚的西方文化，因此在茶產業發展上也更加注重品牌化、標準化、合作化。另外，中國茶文化本身蘊含了很多歷史文化內涵，加上中國人飲茶往往有喜歡追求一種文化和精神上的享受，因此很多中國茶企業就投其所好，給茶產品增添很多華而不實的噱頭，進而獲得更多利潤。而西方茶文化則更加務實和世俗化，追求的是外觀和口感上的美妙，這與西方茶文化產生于工業革命的背景有很大關系。
作者：馬曉莉 單位：河北農業大學
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1、 文化是社會生活的基本實踐活動
伊安·昂首先從文化研究的與大眾日常生活的相關性問題切入。她談到了幾次理發時候的有趣經驗。理發師經常問她是干什么。當得知她是從事"文化研究"的時候，接下來的一般是長時間的沉默，他們之間的交談終止了。每當這個時候，她就感到情緒沮喪，感到自己以及自己的工作與普通大眾的隔絕。一種不被理解的悲哀。
伊安·昂認為，令人尷尬的沉默部分起因于對"文化"這個概念的復雜意義的普遍無知。她指出："對于大部分人而言，文化是與日常生活分離的、超常的東西。它要么與藝術同義，是某種象牙塔中的東西，要么指’其他人’，諸如移民或者土著居民"。前者是對于文化的經典美學界定，后者則是對文化的人類學理解。而在當今學術界，被稱之為"文化研究"的東西，實際上已經擺脫美學與人類學之間的分離，從而革新了對當代社會中的文化的研究。在文化研究中，"文化"指的是意義與價值的生產與商談，而這種產生與商談是個多元的、常常是充滿斗爭與沖突的過程。這個過程發生在所有社會活動領域，比如工地、界、媒體與國際關系領域、甚至理發師的沙龍。文化既不是機構、不是文本，也不是行為，而是所有這一切之間的復雜的相動。換言之，"文化不僅是非常日常的，它也是滲透到社會生活中的非常基本的實踐，因為它內在于了解與管理世界的方式之中。"也就是說，爭論世界應當如何管理總是包含一種關于表征的政治學（a politics of representation）--在這個特定的政治層面上，意義與價值成為被爭奪的對象，因而必然包含基本的文化緯度。總之，"文化"是社會生活的內在組成部分，也是社會的建構性因素，而不是什么外在于或附屬于生活的東西。
【關鍵詞】視覺文化 視覺營銷 大眾傳播視像
視覺文化作為一種高度視覺化的文化在當今社會已經成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對人們的價值觀、道德觀及社會觀產生了深遠的影響。對于何為視覺文化，卻始終沒有明確的定論。米爾佐夫認為視覺文化就是后現代文化，是后現代文化中的日常生活。視覺文化是將存在圖像化或視覺化的現代趨勢，并不依賴于圖像本身，當文化成為視覺性時，該文化就具備了后現代特征?！雹倜绹鴮W者斯特肯認為視覺文化包含了多種媒介形式，從文化藝術、電視電影、報紙廣告到諸如科學、法律和醫學領域里的視覺資料等。這些與媒介密切相關的領域，構成了一個文化域。②由上可見，視覺文化這個概念的含義是豐富多元的，對于其認識有不同流派，而且在不同語境中也具有不同含義。
一、視覺文化的發展歷史
視覺文化是19世紀初歐洲興起的一個重要的文化形態或文化發展趨勢，是一種高度視覺化的文化。較早使用“視覺文化”這一概念的是匈牙利電影美學家巴拉茲，他用視覺文化進行電影研究，在《電影美學》中預言，“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。”進一步對視覺文化研究起重要推動作用的是德國思想家本雅明，他認為機械復制時代是人類文明的一次巨大變革，傳統的審美景觀已經衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關于視覺文化的深刻洞見。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時代”的概念，他指出：世界圖像時代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀50年代，加拿大學者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來，將視覺文化和聽覺文化整合起來，凸出的表現是電視的出現給人們帶來的視覺經驗超過以往任何一種媒介。③19世紀80年代起，視覺文化概念在西方學術界逐漸被普遍接受。
2002年6月中國第一個視覺文化傳播研究中心在復旦大學成立，該中心是全國最早關注視覺文化傳播的研究機構，并正在成為這一研究領域的重鎮，標志著我國視覺文化傳播研究領域開始起步。同年孟建教授《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》指出：視覺文化時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺文化傳播和研究學結合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內視覺文化研究的大門。④2004年5月29日復旦大學視覺文化研究中心和德國阿登納基金會在上海聯合舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會，此次研討會以“全球化：可見的與不可見的――視覺文化的理論與實踐”為主題，對視覺文化傳播的發展歷史、科學實踐、相關理論以及對當代社會的影響進行了廣泛的研討，引起了國內外媒體和學者的高度關注。
二、視覺營銷基于視覺文化的營銷
大眾文化的興起和迅速發展,以及語言文化到視覺文化的轉向，為視覺營銷在消費社會中提供了契機和溫床。有學者認為視覺營銷從廣義上看,是商家在視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環節共同作用而實現的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意向生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，與當前的視覺文化之間是一種互動關系。還有學者以營銷語境為立足點，以符號學的角度解讀視覺文化，比如研究者以當下視覺營銷中“中國元素”之“中國紅”為例進行演繹。他指出在視覺營銷中恰到好處地借用了“中國紅”符號的暗示意義，表達隱藏文化內涵，實現了社會經驗與集體情感的凝聚化和對象化，使無論是方正的“點亮中國紅”還是百事的“敢為中國紅”都對品牌營銷極具意義。⑤還有學者以DIESAL平面廣告創意為案例進行研究，該廣告以鮮明的后現代風格作品打造自身品牌個性，關注形象和形象風格化視覺傳播塑造傳達后現代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達到成功的營銷目的。
三、網絡媒介研究
近年來，網絡媒介憑借其技術和傳播優勢迅猛崛起，對當前視覺文化傳播有著不可忽視的影響。有學者研究視覺文化傳播在網絡媒介中的生成原因，研究者認為視覺文化時代的到來絕不僅僅只是文化領域多種因素促成的結果，人類追求享受的本能欲望、消費主義的社會理念、現代媒介技術的飛速發展共同催生了一個視覺文化傳播的新時代。有學者認為，隨著網絡視頻傳播越來越規范化、商業化和品牌化之后，新媒體視頻會取代電視，但當媒介受眾越來越細分化，新媒體對于傳統媒體、整個傳播格局乃至視覺文化生態的影響將是異常強大的。⑥還有學者通過分析視覺語言和網絡廣告的相互作用和關系，從而找出合理解決網絡廣告視頻傳播的方法和理論依據。
四、大眾傳播視像
有學者從影像傳播的技術、內容、方式、價值、意義和國際競爭等方面分析視覺文化時代影響傳播的新內涵；有學者從電影影像的理論建構、策略和運作范式上研究視覺文化⑦；還有學者從視覺景觀和文化傳播兩個方面分析研究視覺文化下的國產大片，目的希望未來的國產大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學者從審美化身體形象批判方面對視覺文化進行研究，研究者指出在當代消費社會，身體越來越成為現代人自我認同的核心。有學者認為在視覺文化時代，大眾視像傳媒促進了身體在當前的凸現，展現了完美無缺的身體圖景，但這同時又是個扭曲的過程，完美無缺的身體圖像是權利的目光所塑造身體的標本，誘迫人們按照這一標準來監督和管理自己的身體，在消費社會時代馴順地獻身于物。⑨
五、視覺文化的歷史敘事問題研究
有學者對“海角七號現象”個案研究，采用話語分析與敘事分析的研究方法，對《海角七號》意義的闡述和解讀，借鑒現有歷史研究的成果，對其敘事策略及各方圍繞電影建構的意義體系進行分析，力圖對歷史敘述闡釋與解讀問題化，借此揭示流行視覺文化在調用歷史資源進行敘事或在現實存在的問題與面臨的困境，促進歷史、媒介、文化三者互動。⑩
六、視覺文化傳播引發的問題及發展趨勢
科技的進步是文明的象征，當代視覺文化轉向使得視覺呈現方式發生了轉變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學者對視覺文化轉向問題進行了思考，研究者提出電視視覺傳播的負面效應。電視的圖像引導作用使人們習慣于視覺的滿足，傳統文化深厚的底蘊被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風”⑾有的學者對視覺文化泛濫情況下廣告問題進行了研究。研究者認為廣告泛濫的景觀會加速消費社會的進程。文章認為由于商業競爭日趨激烈，廣告傳媒根據市場促銷的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現代視覺文化中最顯見的事實。⑿
有學者認為網絡視覺文化將是視覺文化在互聯網上的拓展和延伸；將對民族文化結構性發展產生重要影響。⒀
總的來說，視覺文化傳播在我國的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內容，伴隨著媒介形態的不斷更新，視覺文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進入另一個研究?！?/p>
參考文獻
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飲食文化孔府飲食孔府菜要孔府糕點
一、孔府飲食文化
“品食孔府宴，勝過活神仙一、搿不食孔府宴，枉來曲阜游一，這些在日常生活中流傳己久的俗語，表達了中外佳賓對孔府飲食的高度贊譽。在游客眼中，圣城曲阜不僅以其悠遠深邃的儒家文化享譽世界，還以其博大精深的飲食文化，吸引著八方游客心馳神往。游客們在瞻仰儒圣、欣賞古跡之余，品嘗獨具特色的孔府飲食，不但可以大飽口福，更可從中領略孔府飲食文化乃至中華飲食文化之精妙，獲得精神方面的極大滿足。如今，以孔府菜為主打的孔府飲食文化，已經成為孔子故里文化產業領域的一張獨特名片，成為飲譽中外的一個金字招牌。
二、孔府菜肴研究
孔府菜是在孔子的嫡系后裔、歷代衍圣公接待皇帝，向皇帝、皇太后進貢，歡宴欽差大臣，達官貴戚和舉行家宴、喜宴、壽宴及日常生活的過程中，遵循孔子“食不厭精，膾不厭細”的遺訓，由孔府歷代名廚精心創制，逐漸形成的一種具有獨特風味的典型官府菜。經過歷史的淘汰，官府菜真正能夠完整流傳下來的，實在是鳳毛麟角，孔府菜是由于孔府在歷代封建王朝中所處的特殊地位而保全下來的。在中國各大菜系中，孔府菜經歷的年代最久，系統最完備，文化品味最高，擁有制作精深、風格獨特的烹飪技藝和濃郁的藝術文化特質，是魯菜的重要組成部分，在中華飲食文化中有著不可動搖的地位和意義。
孔府內宅有一座高大寬敞的三層建筑，叫做內廚房，這是專供衍圣公及其家族日常飲食的地方。第一層是炊事操作之處，第二層是配制涼碟和堆放干鮮果之所，第三層是存藏火腿、香腸、臘肉以及山珍海味的庫房。除了這三層建筑的廚房外，還有5間南屋專制饃饃和點心，北屋則是內廚賬房。衍圣公在明清兩代是世襲“當朝一品官"，權勢顯赫，他上要迎接圣駕，下要接待各地來祭孔的達官顯貴，還要定期向皇帝和皇室迸貢，逢有喜慶壽日，則上京朝賀。因此，除內廚院落之外，府內還設有“外廚"，專門負責接待外客宴飲和祭祀等事，也給孔府衙門的師爺、管家、賬房等人做飯。內廚共分3班，每旬一班，共7―10人，每班一個“灶頭”，往往由技術高超的名廚擔任。外廚分成兩班，半月一班輪流，每班10人左右，有灶頭領班。
在由中國孔府菜研究會編著的《中國孔府菜譜》中，孔府菜被劃分為珍品類、雞鴨類、魚蝦類、肉類、甜菜類、其他類六大類別?？赘思瘸幸u了魯菜的傳統，以之為主體與基干。又將清代江南和內地的烹飪技法廣采博搜，融為一爐。它不僅品類繁多（菜肴即達170余種，尚不包括主食的花色品種在內），而且自成體系，有一整套嚴密而科學的制作、配菜方法，具有以下鮮明的特點。用料廣泛，要求精嚴。烹調技法全面，尤以燒、炒、煨、靠、炸、扒見長。做工精細，善于調味。形象完美，講究盛器。菜名寓意深遠，歷史文化氣息濃厚。
三、孔府糕點研究
孔府糕點，同孔府菜一樣，也是一類源遠流長、世代相傳、風味獨特的食品。孔府的糕點講究現烤現吃，求其色、香、形俱佳。其中黑芝麻糕、元寶酥、如意餅、壽桃等糕點，制作十分精巧且形色優美，為一般點心所不及。特別是在明、清兩代，孔府糕點比當時北京市面上出售的名點還要好得多。
孔府糕點分外用、內用兩大類。外用糕點主要用于進貢、饋贈、思賞。進貢的孔府糕點，以“棗煎餅”和“纏手酥”為主。“棗煎餅一是選用上好紅棗、芝麻、小米精工制成，用金屬長方聽密封，外加裝飾，其特點是香甜酥脆?！袄p香酥”的特色則是制作精巧，形薄如紙，香脆可口。按照定例或遇有喜慶大典，孔府每年幾次向皇宮進貢的貢物和賀禮中，就常有孔府糕點。內用糕點主要是孔府平常自己享用或在待客時和宴席上使用。宴席上使用的配套糕點，技術要求更為嚴格，文化內涵更為豐富，何種宴席配何種糕點，都有定制。例如在迎賓宴上多使用孔雀酥、桃酥、卷酥等；在喜宴上多使用千層糕、百子糕、如意酥、同心卷等；在壽宴上多使用壽桃、長壽糕、金絲卷、長壽面等。
孔府內用糕點又可分為應時糕點、常年糕點、到門糕點、宴席糕點、節用糕點幾類。應時糕點有桂花餅、藤花餅、荷花餅、餅、薄荷餅等，是在各種花卉盛開的季節精工制作的。如桂花餅，在桂花噴香時采集花瓣加以處理，配以青紅絲等為餡，用上好的豆粉、蛋清為皮，候火過油即成。其特點是外酥脆，內香軟，桂花鮮艷如故，令人賞心悅目。另外，還有春秋時令的蘿卜餅，夏令的綠豆糕、栗子糕、涼糕，冬令的小水晶包、豆沙包、火腿燒餅。這類糕點，根據季節變化隨時制作，應景應時食用。例如綠豆糕點是將綠豆煮后去皮，配以各種解暑清涼的佐料，最后用各種水果形的特制模具造型而成的，解暑清心，涼爽可口，極適宜夏季食用。常年糕點有大酥合、酥、百合酥、麻團、黃糕等。到門糕點，顧名思義，即客人到門之后，宴席之前上的糕點，有“梢梅”、“一口蠱”、“棉花桃”等。這類糕點以制作精巧、形象逼真、色彩優美著稱。
節用糕點包括火腿、冬菜、海米餡的月餅，各種餡的元宵等，其中尤以孔府巧果為最佳。巧果糕點是用傳統的模具制成的，它品種繁多、工藝精細，花色圖案十分豐富：有吉祥的孔雀、展翅的小鳥、小石榴、小花籃、仙桃、金魚、壽字、福字等。每塊糕點圖案皆精巧美觀，形象逼真動人，不僅味美可口，又具有觀賞價值，十分惹人喜愛。
四、孔府飲食文化的特點
孔府飲食文化是中華飲食文化的一個組成部分，不過，通過前面對孔府飲食文化的分類研究可以看出，作為源于優越獨尊的歷史背景，豐厚富裕的物質經濟基礎，道德文章文化的熏陶，加上圣人之后的指點、歷代廚師的辛勤勞動和傳承創新而形成的包羅萬象、具有完整而系統的飲食理論體系的孔府飲食文化，除了具有中華飲食文化中的某些共性外，更多的是具有自己獨有的特點和價值取向。
1、是中國古代社會官府飲食文化的最高代表
之所以這么說，一是因為孔飲食文化是我國飲食文化體系中延續時間最長、歷時最久的官府飲食文化，其一脈相承的延續關系遠遠超過了歷代宮廷，能夠傳承2500多年而至今不衰，這不僅在中國文化史中，即使在世界文化史中
也是罕見的；二是作為孔圣人思想傳承的代表和象征，衍圣公一直接受著極高的榮譽和恩寵，以至于達到了“同天并老一、“安福尊榮”、“與國咸休”的至高地位，其尊榮顯貴除了歷代帝王之外幾乎無人可與之相儔；三是基于以上兩個原因，使孔府在較長的發展過程中，形成了一套高到迎圣駕，低到一般家宴便飲的完整飲食體系，且形成了獨特的文化風格的審美特征。這是封建社會除宮廷飲食文化以外，任何貴族之家所達不到的。
2、是一個雅俗共賞具有多向性和多重價值的集合體
孔府飲食文化在古代社會中，是遠離大眾的貴族飲食文化，甚至在某些方面與宮廷飲食文化有異曲同工之處。特別是在清朝年間，由于孔府特殊的政治地位，與宮廷的來往和交流甚為密切，皇帝給予了衍圣公極其顯赫的待遇，孔府也就相應地成為高不可攀的貴族官邸，享受著“鐘鳴鼎食”的奢侈生活。然而，孔府畢竟還是一個家庭，在其飲食活動中又不可避免地充滿了許多生活的情趣和濃厚的家庭色彩，而詩禮世家的自省與約束，又使它遵守先祖孔子的遺訓，帶有謹慎、樸素的民間傾向。于是，這就形成了孔府飲食文化多姿多彩、雅俗共賞的多向性特點。它既具有高高在上的貴族文化特色，又不乏樸素內斂的民間文化色彩，豪華高貴的宴席可以用來迎接圣駕的幸臨，山珍海味無所不具，而粥飯面食、豆腐野蔬，乃至腌菜渣菜，亦為衍圣公所食，充盈著日常精雅之趣，毫無奢侈饕餮之態。以宴席為例，雅的、俗的、大的、小的、高貴的、低級的、政治的、禮節的、喜慶的等，一應俱全，陽春白雪和下里巴人都可以覓到。
3、浸潤著濃厚的儒家文化氣息
飲食其實是特定文化內涵和社會功能的生動體現，孔府飲食文化從某種意義上說和儒家文化是一脈相承的。無論從形成，到發展，從菜品的制作和命名，到飲食活動的進行，都是在儒家思想的指導和包裹下的?？赘嬍澄幕l源于孔子飲食衛生、養生之道等方面的言論，更離不開孔子的思想體系和他在歷史上的巨大影響，整個孔府飲食文化，就是儒家“禮食”思想的完整再現。
參考文獻：
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[2]王子輝.中國飲食文化根本之道.中國烹飪研究，1995（4）.