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【關鍵詞】旅游業激勵 激勵理論
中圖分類號：TU268文獻標識碼： A 文章編號：
加入WTO我國逐步開放旅游市場，對旅游業產生重大而深刻的影響，目前，國內旅游業人才普遍匱乏，因此如何培養人才、使用人才和吸引人才、留住人才，就現在的企業人才狀況，應重視使用激勵的手段。黨的十五大報告中強調指出：“ 人才是科技進步和經濟社會發展最重要的資源，要建立一整套有利于人才培養和使用的激勵機制?！北疚膶⑻接懺谛滦蝿菹氯绾谓⑵鹞覈糜螛I人才激勵機制問題。
一、我國旅游業人力資源開發面臨的問題
1、旅游業人才流動的不均衡與人才流動率過高并存
所謂人才流動，就是作為人力資本的核心與精華的人才，在工作地區、部門、行業以及工作崗位上的變動，亦即人才工作內容和生活空間的移動和變遷。人才流動是社會各系統之間物質、信息和能量變換的關鍵。合理、有序的人才流動，是人力資源優化配置和有效使用的重要條件。而我國旅游業人才的不合理流動及流向不合理的現象十分突出，由內陸地區向沿海沿江沿邊流動的趨向相當明顯。西部擁有數量豐富的有待開發的旅游資源，然而由于地區經濟于東部沿海地區，加上沒有良好的激勵機制吸引和留住人才，致使人才東南飛的現象十分嚴重。
2、旅游業高層次、高素質的人才極度缺乏
我國現階段的旅游業人才資源存在著一系列結構上的矛盾，主要表現在以下幾個方面：一是知識結構的不合理，即熟悉計劃經濟的人過多，熟悉市場經濟的人才少；二是層次結構不合理，即中初層次的人才多，高層次的人才少；三是學歷結構不合理，即低學歷的人員多，高學歷的人才少；四是職業結構不合理，即事業單位的人才多，企業的人才少；五是區域結構不合理，即東部地區的人才多，而西部地區的人才少。具體而言，就是那些熟悉國際國內旅游市場，能熟練運用現代經營手段和管理技術的專業適用型人才以及金融運作人才等高級專家和高級管理人員極為稀缺。
3、加入WTO后將使我國旅游業人才外流現象嚴重
WTO后，大批跨國集團進入中國旅游市場，憑借他們雄厚的經濟實力和管理上的優勢，使大批優秀的高素質的人才外流，將會嚴重削弱國內旅游企業的競爭力。
二、我國旅游業人力資源管理中激勵的原理分析及應用情況
1、激勵理論是關于如何滿足人的各種需要、調動人的積極性的原則方法的概括?？偟恼f可劃分為內容型激勵理論、過程型激勵理論和行為改造型激勵理論三類。三者在旅游企業實行激勵機制過程中有不同的應用。
（1）內容型激勵理論是針對激勵的原因與起激勵作用的因素的具體內容進行研究的。如馬斯洛的“需要層次理論”把人的需要分成從低到高的生理、安全、社交、尊重、自我實現的五種需要；赫茲伯格的“雙因素理論”將作用于職工的心理因素分成保健因素和激勵因素。旅游企業要確定需要的主次順序和結構及滿足人才特定的需求目標才能以最大的激勵來吸引、留住、開發企業所需的人才。
（2）過程型激勵理論是研究人的動機產生到最終采取行為的心理過程的理論。主要有弗魯姆的“期望理論”和亞當斯的“公平理論”。過程型理論就是要找出對員工行為起決定作用的某些關鍵因素，弄清它們之間的相互關系，以預測和控制員工行為。
（3）行為改造理論是研究如何改造和轉化人們的行為使其達到目標的一種理論。這方面的理論主要有亞當斯的“挫折理論”，斯金納的“歸因理論”。應用行為改造理論要求企業幫助員工確立正確的戰勝挫折的方法，按照員工的不同需要進行強化訓練，弄清員工行為的真正原因以正確決策。
2、對激勵的層次和類別的分析
旅游企業管理激勵的因素是多方面的，激勵體制按照不同的方法可以分成不同的種類，如經濟激勵、目標激勵、動機激勵、工作激勵等等。按激勵本質可分兩大類：一類是物質激勵，一類是精神激勵。物質激勵是管理者激發員工積極性最基本的方法，正確運用物質激勵的手段，滿足人才的正當合理的需求，可以調動人才的主動性和積極性，激發其工作熱情。精神激勵則是滿足其精神需要來調動人的工作激情，可以彌補物質激勵的不足，且能進一步推動物質激勵的發展。與物質激勵相比，精神激勵的范圍更廣、方法更多。企業在人才開發與管理中將物質激勵和精神激勵的方法相互配合，優勢互補，使激勵作用效益最大化。
3、旅游企業中仍有激勵不足的現象
（1）物質激勵使用不靈活使激勵作用大為降低。大部分的旅游企業仍奉行以計時工資或計件工資制的工資制度，忽視服務行業的特殊性，工資報酬不能體現出人才工作質量的高低，即沒能把勞動差別與工資收入差別聯系起來，造成干好干壞一個樣，無法實現激勵的促進作用。
（2）物質激勵的分配不公、利益均勢失衡，甚至使激勵作用走向反面。物質激勵做到公正、公平、公開，避免暗箱操作。如果該激勵的沒激勵或激勵不及時以及成績是在所有成員共同努力的結果最后卻只由高層管理人員獲得獎勵，由此不但不能激發人才的工作積極性反而挫傷他們的工作熱情和愿望，使激勵作用走向反面效果。
（3）精神激勵同物質激勵未能很好的配合使用，在一定程度上削弱了激勵作用的效果。精神激勵應該是物質激勵的重要的有益的補充，單純的使用物質激勵或精神激勵都不能很好地發揮激勵的作用，而只能是兩者的結合使用。鑒于現在的經濟水平，應以物質激勵為主，輔之以精神激勵，才能充分顯示激勵的作用。
（4）激勵手段單一，難以滿足人才需求的差異性和動態性。不同激勵的種類、手段各有其不同的效用、功能和使用對象，加上人才的動態變化，如果企業僅憑主觀愿望認為只要有獎勵即可，圖省心省事，不注重激勵手段的動態性，將失去激勵應有的效果。因此，需要企業將激勵制度化、規范化，把激勵的手段揉進企業制度中固定下來，形成完整的激勵型人力資源管理體制。
三、建立激勵型的人才開發機制的主要措施
1、建立科學合理的激勵型用工、培訓和晉升制度。
旅游企業要建立優勝劣汰，能者上庸者下，競爭上崗的激勵體制，充分調動員工的積極性、主動性和創造性，形成你追我趕，人人爭先，富有活力的企業用人環境。就要打破傳統計劃經濟下的“大鍋飯”式的平均分配主義和用工晉升機制，實行業內待崗和員工流動制，從而有利于人才培養和使用。
2、建立公正嚴明的激勵型的考核和評估制度。
對人才進行公正合理的評價，反映其素質和工作潛能，為評估提供客觀依據。（1）逐級、逐日考核制。實行逐級管理體制，由上級考核員工，將其工作效率、服務態度、業務技能、勞動紀律、管理能力等與獎金報酬掛斷。（2）過失提醒制。對于員工的工作失誤以書面提醒的形式給予警告，并鼓勵其改正。（3）實行獎勵證書制。對于工作表現提出、成績顯著的人才，應及時給予表揚、獎勵，并頒發榮譽證書和獎金，以激勵先進帶動一般。（4）實行年終綜合考核考評制。在每年底，可對員工工作技能、崗位適應性等各個方面進行全面的綜合測評，肯定成績，找出不足，并幫助其制訂新的奮斗目標，同時把考評的結果作為其加薪、調職、晉升等重要依據，激發其進一步認識自我、強化自我、發展自我的意識。（5）實行管理人員民主測評制和每月工作報告制。由各級員工對管理人員進行民主的評價，并由其個人做工作報告，激勵管理人員不斷改進工作。（6）實行外語水平考試制。由于旅游業的發展日益國際化，國外游客來華增多，外語對于旅游業人才的重要性不言而喻，因此，應鼓勵他們提高外語能力，把考試結果適度地與薪酬福利、晉升機會等聯系起來，并適當提供補助和培訓機會，促進學習外語的熱情。（7）實行各級管理人員研討制。定期或不定期召集各級管理人員一起暢談行業、企業發展的現狀，競爭上的優、劣勢及未來發展的形勢等問題，可以不受約束，各抒己見，實現不同思想、觀點的大碰撞，使各級管理人員從中獲得啟發，把握行業、企業的發展形勢，更加提高工作的積極性。
3、建立靈活自主的激勵型工資分配制度。
（1）實行崗位等級工資制。將崗位分成不同級別，每一級別又分成不同檔次，每一職位等級視情況可設最低工資，但可以不設最高工資額度，實行下不保底，上不封頂的靈活機制，同時又上、下適當交叉，以崗分級，以能定崗，一崗多薪，崗變薪變的動態式管理。（2）擴大工資分配范圍，簡化員工收入結構。（3）實行質量考核加薪制個人加薪不是根據年齡、工齡和資歷，而是根據工作實績嚴格考核后決定。（4）實行競爭性工資分配制。在一些重要的崗位和優秀的人才上應給予高于一般崗位和一般人員的工資，實行高薪養才，這不僅可以增強員工的積極性，而且保持人才競爭的優勢。
4、建立民主的管理體系和富有人情味的企業用人文化。要進一步激勵人才的積極性和創造性，還需深入發掘中國傳統的“以人為本”的文化理念，營造民主的企業氛圍，重視人才的主人翁地位，通過法制、制度等多種渠道實現人才的民利，積極鼓勵人才對行業、企業的發展提出合理化建議，進行發明創造革新，鼓勵員工的發明創造和服務革新，改進服務質量；同時，鼓勵人才對企業管理積極思考和探索，并對員工的成就和合理化建議給予肯定和贊揚，并同個人的加薪、調職等相聯系起來。
參考文獻：
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3、張四成王蘭英，現代飯店人力資源管理1998年 廣東旅游出版社
4、李力，現代飯店管理概論 995年，東北財經大學出版社
關鍵詞: 合川 人文旅游資源 開發
一、引言
所謂人文旅游資源是指在人類歷史發展和社會進程中由人類社會行為促使形成的具有人類社會文化屬性的悅人事物,其形成和分布不僅受歷史民族和意識形態等因素的制約,而且受自然環境的深刻影響,并形成了明顯的地域特征,這種特征使該地區的人文因素成為吸引游客前來觀光的旅游資源[1]。
合川是巴文化的發源地之一,建制歷史悠久,曾是古代巴國別都,人杰地靈,文化底蘊深厚,人文旅游資源豐富,重在“古”字與“佛”字[2]。有國家4A級風景名勝區,全國重點文物保護單位――釣魚城古戰場遺址,被譽為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”。有首批中國歷史文化名鎮――淶灘古鎮。有全國重點文物保護單位,全國最大的禪宗石刻摩崖造像――二佛寺石刻。還有佛道并存的龍多山摩崖造像等人文旅游資源。但由于長期忽視對人文旅游資源的深度開發,釣魚城、淶灘古鎮、二佛寺等人文旅游資源的開發現狀并不樂觀,許多品位較高的人文旅游資源沒有形成應有的品牌效應,嚴重阻礙了合川區旅游業的大力發展。如何針對合川人文旅游資源的特色進行合理開發,深入挖掘合川悠久的歷史文化內涵,提升合川的旅游品質與檔次,提高其旅游知名度,是目前合川旅游要考慮的重要問題。
二、重慶市合川區人文旅游資源開發的潛力與優勢
作為重慶市的“后花園”和“北大門”,合川區旅游資源十分豐富,人文旅游資源更是得天獨厚,具有絕對優勢,是重慶市旅游資源的重要組成部分。合川區人文旅游資源的主要特點。
1.人文旅游資源種類全,人文內涵豐厚。
根據《中華人民共和國國家標準GB/T18972-2003旅游資源分類、調查與評價》標準[3],合川區的旅游資源涵蓋了人文旅游資源景系的幾乎所有景型,有古戰場遺址、古陵墓、古寺廟、名人祠廟、古代建筑工程、古石刻等古代人文旅游資源,以及游樂園林、主題公園、康體運動設施、城市廣場、特色街區、社會風俗、民俗風情、商品飲食等現代人文旅游資源;有具象的歷史、現代人文吸引物,又有抽象的民間風情、傳說典故;有悠久的古代歷史文化遺跡,也有鮮活的現代生活場景,種類繁多,各具特色。
2.人文旅游資源等級高。
合川區人文旅游資源的等級和品位較高,擁有國家重點風景名勝區、全國重點文物保護單位、影響元(蒙)歐亞戰爭歷史的釣魚城古戰場遺址(重慶市唯一的“雙國?！?,被譽為“上帝折鞭處”、“東方衛城”。有全國十大歷史文化名鎮、中國十大最美村鎮――淶灘鎮,保存完整的淶灘古甕城遺址獨具特色,鎮內二佛寺是佛教禪宗文化勝地,現保存有全國重點文物保護單位、全國最大的禪宗石刻造像群。同時,合川人文代衍,先后有宋代著名思想家周敦頤、清代實業家張森楷、近代實業家盧作孚、當代教育家陶行知等歷代名人在此授教創業。
從以上特點分析可知,合川區具有發展人文旅游的優越條件和巨大的開發潛力,其可利用的資源在全國乃至世界范圍的知名度很高,且具有很大的獨特性。
三、合川區人文旅游資源開發中存在的問題
1.人文旅游資源開發深度不夠,難以迎合游客需求。
區域旅游資源的開發需滿足不同游客層面的三種類型需要,即基本層面(陳列觀光型)、提高層面(表演欣賞型)、發展層面(主題參與型)[4]。合川目前的文化旅游開發中三個層面雖然齊全,但以文化景觀的陳列觀光型為主,主要停留于基本層面,不利于延長游客停留時間,以及充分利用旅游資源。
2.人文旅游資源保護意識淡薄。
人文旅游資源的完整性是人文旅游發展的基礎,這類旅游資源般都具有深厚的歷史積淀,但由于在特定的環境中形成,極易損壞,且一旦毀壞就難以復原。由于保護意識淡薄,缺乏科學指導,致使人文旅游資源開發隨意性較強,對個別有名和有發展潛力的景點已造成了無法彌補的破壞。如淶灘古鎮興建了許多新建人工建筑和賓館,破壞了淶灘古鎮原來的風貌,也不利于文物古跡的保護。
四、合川人文旅游資源開發策略
好資源不一定是好產品,需要對眾多人文旅游資源進行全方位的精心策劃和包裝[5]。針對以上情況,在合川人文旅游資源開發過程中,應在可持續發展思想的指導下,本著兼顧當地居民、旅游者和旅游經營者三者利益的原則,適度而有效地開發人文資源,使這些民族文化在不被削弱的前提下充分發揮其旅游價值。
1.加大人文旅游資源開發力度。
集中有限的人力、物力和財力對具有代表性、典型性的資源予以充分開發,以期形成一個個鮮明的拳頭產品,帶動整個文化旅游市場。針對合川區主要人文資源,初步擬定以下開發構想。
(1)釣魚城
釣魚城的開發主要是針對宋城古戰場。現釣魚城保存了8千米老城墻,8道城門,以及炮臺、墩臺、棧道、暗道出口、軍營、較場等遺跡。另有唐代懸空臥佛、古釣魚臺、護國寺等名勝。根據這些資源,可開發項目如下。
①古戰場情景再現立體電影。時間安排在到達釣魚城后參觀釣魚城前,將宋蒙戰爭復原再現,以立體電影的形式加深游客的真實感。在對宋蒙戰爭有所了解,對釣魚城有所認識后,再安排參觀釣魚城。
②古戰場體驗游。景點導游員穿戰甲進行導游,用口頭情景再現的方式為游客進行景點講解,幫助游客回憶看過的立體電影情景,使游客進入情景強制狀態。游覽線路按某次作戰路線進行安排,或按士兵平日巡城路線進行。
③佛教朝圣。帶領游客以朝圣的方式對臥佛,千手觀音進行參觀。游客手持香燭列隊而行,一路請僧人進行誦經祈佛。到達景點后安排列隊上香拜佛。再設置祈愿箱。朝拜結束后僧人誦佛號送游客離開。
(2)淶灘古鎮
利用古鎮順城街兩邊空屋,將其規劃為游客古鎮生活體驗空間。布置為普通民居樣式。游客可在古鎮隨意租一間小屋,住上三五日。每天走街串巷,和當地人拉拉家常,到老茶館喝喝茶。在茶館可加設評書等娛樂項目,可隨住屋主人或鄰居到農地參觀、勞動,摘摘果、掰掰包谷,體驗平日里無法接觸的農家生活,還可以復原淶灘八景。
(3)二佛寺
聘請有名高僧入住二佛寺,吸引佛教徒前來朝拜。還可以舉辦齋節,公開展示僧人們平日里生活,飲食習慣,展示豐富多彩的素食文化,尤其是豆腐食品。還可以開發二佛寺旅游紀念品,二佛大像造型獨特,可以塑造小像進行出售,以作紀念。
2.積極宣傳,擴大市場。
為再現合川豐富人文旅游資源,深入挖掘合川悠久的歷史文化內涵,由區文廣新局牽頭組織的合川區文化旅游資源電視專題片《巴國別都?古合州》經過前期緊張籌備,于2008年8月底結束。該片拍攝分三條線進行:一條是以渝南路為脈絡的西北線,重點拍攝凈果寺、天生寨、板橋寺,以點帶面,涵蓋湖泊、鄉土民俗、特色經濟等內容;一條是以合肖路、鹽三路為脈絡的東北線,重點拍攝淶灘二佛寺、草街古圣寺(陶行知先生紀念館)及雙龍湖、小三峽、水波洞風景名勝區;一條是以城區及周邊為脈絡的城區環線,重點拍攝銅梁洞、白塔坪摩崖石刻、文峰塔、八角亭、濮巖寺等文物景點以及城市廣場、濱江景觀帶等生態人文景觀[6]。
總之,合川的人文旅游資源類型豐富,開發潛力巨大,我們應該合理規劃,合理開發,發掘文化潛力,加大對外營銷力度和資源整合力度,使其獨特的文化資源更具魅力,有力地促進合川旅游業的健康、良性、平衡發展。
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[6]重慶市合川區文廣新局.區文化旅游資源電視專題片《巴國別都――古合州》正式開機[N].合川日報,2008,8,(7):8.
我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。論文百事通然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。
二、研究現狀概述
隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道?！F有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不
一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。
三、人文旅游資源次優區概念和特征
許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。
根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。
人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。
人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。
四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例
1、安康旅游發展簡介
安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。
旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。
旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。
在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。新晨
4、營銷策略
RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）
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關鍵詞:滁州市;旅游形象;旅游資源;整合
中圖分類號:F590.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)20-0061-02
1引言
隨著旅游業的蓬勃發展,城市旅游形象成為吸引游客的關鍵因素之一。一個良好鮮明的城市旅游形象,對城市自身及其所在地區都是一種寶貴的資源和一筆巨大的無形資產,她在展示城市魅力的同時,更能形成一種強大的凝聚力、吸引力和帶動力,她客觀地反映了該城市的主要特征和市場定位,并對帶動該城市的社會經濟發展起到至關重要的作用。
旅游資源是反映城市旅游形象的主要載體,如城市建筑、人文活動、風景名勝區等都可以反映出城市的旅游形象。依據城市主要旅游資源特征來塑造城市旅游形象。因此,整合分散、多樣的旅游資源,確定主要的旅游資源類別,給出合理恰當的旅游定位,是發展、提升滁州市旅游形象的關鍵。這對滁州整體旅游規劃、旅游經濟的發展等方面都有重要的實踐意義。
2滁州市旅游資源總體特征
滁州市地處安徽東部,瀕臨長江,屬江淮丘陵帶,下轄二市、二區、四縣。位于117°9’～119°12’E,31°52’～33°3’N,屬北亞熱帶季風氣候區,年平均氣溫為14.4℃～16.6℃,多年平均降水量在1 040 毫米 左右,
氣候宜人,四季分明。滁州市歷史悠久,人文薈萃,山水秀美,旅游資源比較豐富。
2.1滁州市旅游資源分類
旅游資源是指自然界和人類社會中能對旅游者產生吸引力,可以為旅游業開發利用,并可產生經濟效益、社會效益和環境效益和各種事物等因素。
2.2滁州市旅游資源特征分析
2.2.1旅游資源類型多樣,密度較大。依據旅游資源特性,2003年國家旅游局頒布新的《旅游資源分類、調查與評價》分類標準,可以劃分得到滁州市主要旅游資源單體計104 個,分屬于7大類,18個亞類,如綜合自然旅游地、地質地貌過程遺跡、自然變動遺跡、天然湖泊與池沼、泉、野生動物棲息地、社會經濟文化活動遺址遺跡、綜合人文旅游地、單體活動場所、景觀建筑與附屬建筑、居住地與社區、歸葬地、水工建筑、地方旅游商品、人事記錄、民間習俗、現代節慶和32 個基本類型。按類型統計,地文景觀類包括瑯山、皇甫山、韭山洞、彩云洞在內的單體旅游資源等13 個,水域風光類旅游資源包括臥牛湖、高郵湖、姑山湖、女山湖等7個,生物景觀涵蓋瑯琊山森林公園、神山森林公園、醉翁榆、瑯琊榆等9個,遺址遺跡類有半塔保衛戰舊址、孔雀寺遺址、清流關古驛道、瑯琊古道、明中都城遺址等10個,建筑與設施類如白鷺島生態旅游度假區、護國寺、龍隱寺、皇覺寺、明中都鼓樓、醉翁亭、豐樂亭、會峰閣、吳敬梓紀念館、歐陽修紀念館、龍崗抗大八分校舊址、藕塘烈士陵園、梅花壟古墓群、來安半塔烈士陵園、虞姬墓、王小廟無名烈士墓群、釜山水庫、城西水庫等44個,旅游商品如秦欄鹵鵝、天長燴魚羹、全椒管壩牛肉、鳳陽御膳豆腐、鳳陽洪武宴等10 個,人文活動最著名的為小崗村農民大包干、瑯琊山廟會、正月十六走太平等11個。由此可以看出,滁州市是一個旅游資源類型多樣化的地區。山、水、生物等自然旅游資源齊備,品位較高;人文旅游資源頗具魅力,享有一定知名度。
2.2.2旅游資源分布零散,開發難度大。首先,由于滁州市經濟不發達,對旅游業的投資也不足,交通道路設施不通達,使得一些景區的可進入性降低。其次,本區除幾個已有開發基礎的旅游景區外,其他許多景區都處于待開發狀態,面臨著基礎設施不完善,景區面積小,客容量不足等弱點。最后,雖然滁州市旅游資源稟賦高,但有很多都是零散地分布在不同的地區,在一定區域內沒有形象良好的資源互補優勢,旅游線路串連不良,市場開發難度大。
2.2.3旅游資源產品結構不合理,旅游形象不明確。同一類型的觀光型旅游資源個體在同一地區出現時,個體之間產生空間競爭,分流游客,從而使各自的吸引力相互抑制,這就是負的近鄰效應。滁州市與南京市距離很近,且旅游資源具有雷同性,必然會存在相互競爭相互替代的關系。尤其在人文旅游資源競爭上,南京市是六朝古都,人文旅游資源極其豐富且品位很高,從而使以人文旅游資源見長的滁州市籠罩在南京市的“陰影區”內,在一定程度上制約了滁州市旅游業的發展。而且本區內有一些自然旅游資源由于距離較近,并且存在雷同,也會產生負的近鄰效應。另外,雖然目前旅游業的發展在短期內仍以觀光旅游為主,但從長遠看來,未來旅游更成為一種大眾化的觀賞體驗休閑過程,游客已經不滿足于純粹靜態的旅游,轉而追求有刺激性和參與性的旅游活動。審視滁州市的旅游資源產品仍然是以初級階段的觀光旅游為主,旅游參與性不強,難以滿足旅游者越來越高的旅游需求,有必要按照市場需求對旅游資源進入深度開發,以保證旅游業的可持續發展。旅游產品的市場競爭力較弱,旅游形象也不突出。
3服務于滁州市旅游形象的旅游資源整合
3.1滁州市旅游資源整合
滁州市處于丘陵地帶,旅游資源分布廣泛,各個轄區都有旅游資源分布,但在一些旅游資源比較集中的地區又呈地域集聚分布形態,密度較大。如在滁州市、鳳陽縣,旅游資源單體呈較好的集聚分布形態。地域集聚型是旅游資源開發的主體,單體型可以作為輔助類型。主要的旅游單體距離比較近,集群度高,所以就具有組合優勢,容易發生整合效應。以整合后類別最為豐富的旅游資源作為滁州旅游發展的優勢主打,采取更為積極有效的策略開發保護這些資源,促進全市旅游業積極進步。
3.1.1整合自然旅游資源。滁州市不僅有許多珍貴的植物,像屬于國家重點保護樹種的瑯琊榆、醉翁榆,還有鷺鳥和省鳥灰喜鵲在內的動物資源。滁州市部分綜合旅游地生態環境保護得很好,是發展生態和休閑旅游的理想場所?？λ固氐孛驳陌l育又形成了一些奇特的巖洞或溶洞景觀,其中有“江北第一洞”之稱的韭山洞。以上這些都是滁州發展成為皖東地區最有前途旅游地的重要保障。
3.1.2整合人文旅游資源。滁州市歷史悠久,人文薈萃,文物眾多。唐滁州刺史韋應物的《滁州西澗》使西澗名傳后世。歐陽修的《醉翁亭記》使醉翁亭名列中國四大名亭之者,還有獨具特色的“歐文蘇字”。全椒縣人吳敬梓因《儒林外史》而成為著名的諷刺小說家。鳳陽縣小崗村因首先在我國實行“農業大包干”而推動了聯產承包責任制在全國農村的推廣,現已是當代中國人追憶致富和大膽創新的圣地,也成為許多旅游者的向往之地。此外,滁州市文物古跡眾多。全市共有國家級重點文物保護單位2處,省級保護單位11 處,有名山、名亭、古關、古寺、歷史文化遺址等自然人文景觀100多處。其中鳳陽縣的明中都城遺址在城市規劃上的某些布局影響了明北京城的規劃,引起了學術界的重視。這些人文旅游資源如能進一步挖掘它們豐富的歷史文化內涵,開展相應的專題旅游,必會成為滁州發展旅游業的寶貴財富。
3.2滁州市旅游形象定位
要塑造一個良好突出的旅游形象,前提是要對旅游目的地形象進行合理定位。形象定位應該把握住一系列的原則:系統性、區域性、特色性、針對性、文化藝術性、互補性和拓展性原則。由此可見,一個合理的形象定位不是人們任意塑造的,而是考慮自身資源優勢,從自身實際情況出發而形成的。因此,根據以上的原則,結合滁州市旅游資源整合后的主要特點,把滁州市旅游形象總體定位在:山水休閑,帝王文都。宣傳口號可以為:“憶醉翁,茗滁菊,游帝王故里,品天下文山。”“青山奇洞險谷秀,名亭古寺滁州游?！?/p>
3.3 提升滁州市旅游形象的建議
滁州市旅游資源總體特征較為明顯,資源稟賦也較高,但很多都是零散地分布在不同的縣鄉地區,再加上基礎設施不發達,一些有價值的旅游景點,如清流關既沒有有利的通達條件,又沒有有效合理的旅游市場開發力度,使得擁有像“清流四石”及“三古遺址”這樣悠久獨特的旅游資源并享有“國內罕見”美譽的景點幾乎無人問津。筆者認為,根據旅游資源整合后的主要特性,應著重在以下方面對提升城市旅游形象采取必要措施。
3.3.1 依托主體旅游資源的旅游保護與開發
應進一步提高認識,增強加大保護力度與積極開發利用滁州旅游資源的緊迫感和責任感,保護與深度開發并舉。以旅游市場為導向,確定目標游客群,加大宣傳力度;努力改善主體旅游資源所在景區的旅游環境,保持環境衛生;提高旅游服務質量, 提高導游及景區工作人員的素質,加強員工的服務意識。力爭在較短時間內,使滁州旅游業再上一個新臺階。
3.3.2 基于資源整合的旅游線路開辟
基于整合后的旅游資源,滁州旅游可開辟兩條經典旅游線路,即皖東古跡精華旅游線:醉翁亭――歐陽修紀念館――龍興寺――明中都城遺址―明皇陵。游客可以通過這些景點去感受歐陽修作《醉翁亭記》時的心境,理解文化名亭的內涵,也可以感受到明朝帝王之鄉的魅力,有利于提升旅客的精神境界。滁州觀光休閑旅游線:(1)神山――瑯琊山――皇甫山――姑山湖――狼巷迷谷――臥牛湖――韭山洞;(2)神山――瑯琊山――白鷺島――釜山公園――高郵湖。游客通過這些景點用視覺領略滁州的形象之美,以觸覺體驗滁州的休閑。
3.3.3 基于旅游資源整合,實施“五個一”策略
“五個一”策略是宣傳滁州旅游形象的重要措施,即拍攝一套《滁州攬勝》電視片;編寫一本《滁州旅游手冊》;發行一套《滁州風光》明信片;精制一份《滁州市旅游圖》;選擇一家有影響的網站,聯合開辟一個旨在介紹、宣傳滁州旅游資源的固定平臺(兼有外文版),以多媒體、全方位地將滁州的旅游資源推向全國,推向世界。
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[關鍵詞] 人文旅游資源 民族傳統文化 外來文化
黑龍江省有著悠久、燦爛的歷史文化。歷史文化遺存較為豐富，已發現不同時代的各類歷史文化遺存4500余處，其中國家級文物保護單位15處，省級文物保護單位1715處。此外，有300多個其他的不同等級的保護遺址。黑龍江全省共有各級各類博物館50余座。黑龍江省歷史文化遺存的空間分布主要集中在六座歷史名城和松花江沿岸、牡丹江沿岸、嫩江沿岸、黑龍江南岸以及綏滿鐵路沿線這五條文化分布帶。
一、優勢分析
總體說來，黑龍江省的人文旅游資源具有如下的優勢：
1.人文旅游資源的原始狀態得到保持，有利于旅游項目的進一步開發和利用
1949年以后，特別是80年代以來，利用現代的考古學技術和方法，黑龍江地區多數國家級或省級古代歷史遺跡都已被挖掘出來，遺跡保存完好。一些主要的歷史遺跡，如上京會寧府和上京龍泉府還沒有得到全面開發。許多遺跡直到最近幾年才被開發，如日軍侵華731部隊遺跡以及東寧和虎林要塞都是在80年代初和90年代中才決定開發的。
獨具民族特色的、豐富的少數民族文化，原始的、引人入勝的文化狀態的成分沒有受到極大損失，它在現代社會中非常有吸引力。與此同時，自然環境也沒有受到損壞，仍保持原樣。因此，資源的質量很高，必將成為將來旅游產品開發的中心。
2.相當多的人文旅游資源是獨有的，具有非常大的吸引力
在黑龍江省，除了有很多由于地理和自然的原因形成獨有的自然旅游資源外,也還有許多顯著的、獨有的人文旅游資源。譬如，位于渤?？h的渤海國上京龍泉府;曾是亞洲第二大都市的寧安，這些遺跡都保存完好。哈爾濱的索非亞教堂是當今東北亞最大的東正教堂。歐洲巴羅克建筑和中國建筑的“中華巴羅克建筑”也非常有特色。
3.人文旅游資源文化內涵豐富并具有復合性
黑龍江的文化總是開放的、有吸引力的。因此,這里的人文旅游資源是復合型的。即,它含有多元文化。例如,許多少數民族作業范圍有限而且單一。然而,在黑龍江地區,赫哲族、鄂倫春族、達斡爾族、朝鮮族、錫伯族、柯爾克孜族,滿族、蒙古族和回族等是國際性的民族,其文化涵蓋的空間區域廣闊。它們的文化構成要素是相當復雜的。
二、劣勢分析
黑龍江省的人文旅游資源的不利條件也很明顯：
1.黑龍江省區域文化不完整、不穩定
就地域文化本身而言，在黑龍江地區，歷史上多次出現大規模的民族遷徙(鮮卑、蒙古、遼、金和清),特別是清朝康熙七年(1668)以來，對東北地區完全封閉有200多年，使得該地區的文化不完整、不穩定。沒有完整和系統的文化積累。黑龍江的文化和內地地區的文化之間差異很大,特別是與中原文化有很大差異。
2.缺乏被廣泛認同的人文旅游資源
在黑龍江地區的整個人文旅游資源中，盡管文化遺存如三江平原漢朝和魏朝遺址、齊齊哈爾昂昂溪石器時代的遺址和肇源白金堡遺址極具歷史和人類學價值，但是它們沒有多大的欣賞價值，對非行家也沒有吸引力，得不到廣泛認同。除了寧安渤海上京龍泉府遺址和阿城上竟會寧府遺址外，沒有發現其他大的、有特色的歷史遺跡。因此，努力申請世界文化遺產對于黑龍江地區旅游業的進一步開發至關重要。
三、開發黑龍江省人文旅游資源的建議
1.大力開發利用民族文化旅游資源
民族文化，邊疆文化是黑龍江省文化資源的重要組成部分。在開發過程中，首先要保護民族文化遺產，對寧安渤海上京龍泉府遺址和阿城上竟會寧府遺址這兩個遺址努力申請世界文化遺產，它們具有很大的旅游開發潛力，并將成為黑龍江省旅游的“亮點”。他們對朝鮮、韓國、日本和俄羅斯的遠東地區的國際游客具有很強的吸引力。其次，重視傳統文化的開發。黑龍江流域文化底蘊深厚，怎樣才能開發它，轉化它，從而構成黑龍江旅游的一個重要的特色和優勢，這需要我們認真地研究和挖掘。在這方面可以借鑒云南省的經驗，建立一個黑龍江省自己的民俗風情園并開發少數民族節慶日的旅游項目。
2.整理外來文化旅游資源類型，開發適銷對路的旅游項目
在中國近代城市中，哈爾濱是受西方文化影響最大的城市之一。從城市的形成開始，這里便充滿了異國情調，到處彌漫著西方文化的濃重色彩，從最初的城市規劃到市政管理，從文教設施到工商企業，無不以“洋”為主，時至今日，這里人們的行為方式、價值觀念乃至語言習俗等方面仍留有昔日西方文化的遺痕，在哈爾濱外來文化遺存也隨處可見，這些外來文化無論對國內游客還是國際旅游者都具有極大的吸引力，政府應加大力度開發整理外來文化旅游資源，開發一些受歡迎的旅游項目，如可以把外國領事館、外資銀行以及一些具有異國情調的建筑作為旅游景點，讓游客去參觀，從而身臨其境的感受西方文化的魅力。
一、陜西省旅游資源概況
(一)人文旅游費源。陜西目前已發現各類文物點35750處，其中古遺址10378處，古墓葬4011處，石窟寺544處，古建筑2577處，古石刻14551處，全省有國家有級重點文物保護單位37處，居全國第1位；省級重點文物保護單位372處，縣級重點文物保護單位1740處。陜西共有博物館57座，現有館藏文物共56萬件(組)，國家一級文物3526件，其中123件被推薦為國寶級文物。文物的密度、數量、等級均居中國首位，被譽為中國歷史博物館。
(二)自然旅游費源。截到2005年底，陜西省共批建森林公園68處，其中國家級23處，省級45處，森林風景資源保護總面積達26.6萬公頃。國家級自然保護18.7處，省級自然保護區30處；國家地質公園3處；國家級水利風景區7座，省級水利風景區6處。得天獨厚的資源優勢，為旅游產品開發奠定了堅實的基礎。陜西省旅游資源豐富，種類齊全，既有名山大川、景色奇麗的風景名勝等自然旅游資源，又有獨特的歷史古跡、文化遺跡、革命舊址等人文旅游資源。全省已知的旅游點有1800余處，每平方公里土地擁有省級、國家級旅游資源點2L7處，其中國家級旅游資源點數全國第一。有省級旅游資源400余處，國家級38處。
二、陜西省旅游經濟發展概況
近年來陜西旅游業的發展可以說是蒸蒸日上，已經發展成了陜西省的支柱產業。2005年，陜西省全年旅游總收入353.30億元人民幣，比2004年增長了17.6％，其中國內旅游發展最為迅速。陜西以東部發達地區為重點，以紅色旅游為熱點，兼顧周邊地區和省內，積極開展形式多樣的促銷活動，2005年全年共接待國內旅游者5987.90萬人次，比2004年增長了14.5％：2005年國內旅游收入316.30億元人民幣，比2004年增長了16.9％。
三、陜西省旅游資源特點
陜西歷史久遠，可謂中華民族歷史文化形成發展之縮影，具有中國歷史文化的完整性。陜西歷史源遠流長，民族文化聞名遐邇。陜西是中國古人類和中華民族文化重要的發祥地之一，是我國歷史上建都朝代最多和時代最長的省份，西安是世界四大文明古都之一。陜西也是現代中國革命的圣地，為炎黃子孫的生存、繁衍和人類歷史文明做出了獨特的貢獻。
陜西作為十三朝古都，擁有豐富的歷史文物遺存和文化遺存。而且這些遺存不僅數量多，而且品位高，反映了中國歷史文化的燦爛輝煌，具有中國歷史文化的代表性。正所謂“秦中自古帝王都”“南方的才子北方的將，陜西的黃土埋皇上”“陜西文物甲天下”，這幾句話形象地描述了陜西旅游資源的特色。
陜西是旅游資源大省，這里自然景觀、人文景觀千秋各異，交相輝映，具有旅游景觀構成的完美性。豐富的歷史遺跡構成了陜西的特色人文旅游資源，體現了人文旅游資源內涵的真實性。此外，陜西地跨秦嶺山地、渭河平原和黃土高原三大地理單元，是我國生物多樣性最為豐富的地區之一，有獨特的地貌特征和優美的自然風景。
獨特的民俗文化也是陜西旅游資源的一個特點。這里民風古樸，民俗獨特，其中秦腔、戶縣農民畫、西府工藝、蒲城焰火、安塞腰鼓、陜北秧歌、民間剪紙等均已成為陜西人文旅游資源組成的重要成分。另外，陜西特色的風味小吃對于各地游客也具有很大的吸引力，如岐山哨子面、關中的牛羊肉泡饃、陜北的洋芋擦擦等等。
四、陜西省旅游開發的RMP模式分析
RMP模式(昂譜分析)是對資源(Resource)、市場(Product)和產品(Market)的系統分析方法。
資源(R性)分析。陜西省旅游資源豐富，種類較為齊全。既有名山大川、景色奇麗的風景名勝等自然旅游資源，又有獨特的歷史古跡、文化遺跡、革命舊址等人文旅游資源。陜西目前已開發出十大旅游區，包括西安古都旅游區、驪山風景名勝旅游區、長安古寺廟旅游區、華山旅游區、成陽帝王陵墓旅游區、寶雞法門寺旅游區、延安三黃一圣旅游區、榆林塞上風光旅游區、黃河旅游區和柞水溶洞旅游區。同時陜西也已經規劃出一系列旅游線路、特種旅游項目和特色旅游項目。
市場(M性)分析。關中行政區劃包括西安、咸陽、渭南、寶雞、銅川5地。關中地區是陜西政治、經濟和文化的中心，也是陜西旅游業最發達的地區。這里有馳名中外的秦始皇陵兵馬俑、皇家園林華清池、西岳華山、西安古城、乾陵、法門寺等，這些旅游景點景區是陜西的招牌旅游產品，其市場定位應是面向全國甚至面向世界。
陜北黃土高原泛指關中以北的陜西廣大地區。那里溝壑縱橫，具有黃土高原地貌和沙漠風情自然旅游資源。此外，陜北民歌質樸豪放，安塞腰鼓名揚中外，壺口瀑布恢弘壯觀，民風民俗淳樸，這里是中國紅色教育的基地，這里也是炎黃子孫的根基所在。這些特殊的旅游資源的客源市場十分廣闊，具有典型西北地區地貌特征的陜北。對于南方和東部地區的游客更具有吸引力。
陜南是陜西南部的簡稱，包括漢中、安康、商洛三個地級市，屬于秦巴山地。陜南氣候與物產特殊，其風俗習慣、文化傳統和當地方言與陜西中部北部相比有較大區別，但與四川較為接近。因此，陜南地區的客源市場應定位在西北地區各省。
產品(P性)分析。一個地區旅游開發成功與否，依賴于五大基本因素：旅游資源條件的好壞、經濟競爭能力的高低、基礎設施的水平和可達性的高低、市場推銷是否強勁有力和政府的旅游政策是否主動積極。旅游產品開發實際上是上述五大因素有機綜合的結果。
(一)關中地區有人文旅游資源和自然旅游資源，但以人文旅游費源為主。這里是中國歷史上十三個王朝的都城，留下了大量的歷史古跡文物及文化遺存。陜西省政府和旅游部門多年來一直致力于這一地區旅游資源的開發工作，已經取得了很好的效果。但是旅游資源的內涵還沒有被挖掘出來，沒有形成完整的體系。很顯然，關中地區主要是文化旅游目的地，推出的主要是文化旅游產品，如兵馬俑展示的是秦歷史文化、華清池展示的是唐代歷史文化、乾陵展示的是唐代陵墓文化、法門寺展示的是宗教文化等等。文化旅游產品彈性很大，啟動很難，解決的辦法是將文化旅游產品轉化成觀光旅游產品。所以，應該加大開發的環境建設力度和進一步完善的解說系統，讓游客能夠感受到旅游帶來的文化教育，增進對歷史的了解。
(二)較之關中地區，陜北的旅游資源略顯欠缺，但是陜北地區的旅游資源也有自己的特色。在旅游開發中，要充分利用現有資源，讓它們得到最大程度的發揮。以延安為例，近年來，延安一直在打造紅色旅游城市，但是去延安僅僅是參觀革命舊址就略顯單調了。延安還有很多潛在的旅游資源，如北方民族穴居遺風的延安窯洞、以“中國一絕”享譽世界的腰鼓、有“地上文物”之美譽的剪紙、唱響黃土高原的陜北民歌等。所以在開發旅游產品時，應加強“旅游套餐”開發研究，豐富旅游產品，增強旅游吸引力，讓游客在吃、住、行、游、購、娛上都能感受到濃郁的地方特色。
(三)陜南地區氣候濕間，植彼豐富。陜南的代表是秦嶺。這一道山脈，劃出了南與北截然不同的旅游風光。北方少見的溶洞溶巖地貌，以及秦嶺南麓的數個動物自然保護區中自然和諧的景觀，表現了江南水鄉的景致。此外，陜南地區還有張良廟、武侯祠、石門十三品、褒斜棧道等人文景觀。陜南自然旅游資源較關中地區與陜北地區有優勢，在開發方面應樹立精品意識，堅持精品帶動旅游發展的戰略。陜南地區人文資源不可與關中地區媲美，可它也有自己的特色，在對人文資源開發方面，應結合國家“三國”旅游線路的開發，積極建設歷史文化旅游精品，處理好文化旅游與生態旅游的互補與促進關系，建立不同旅游產品的定向開發市場。若將這兩種資源結合起來開發，科學分析旅游資源的特殊性，必將形成具有吸引全國旅游者的產品優勢。
五、結語
[關鍵詞]云南省；生態旅游；文化價值
[作者簡介]者麗艷，昆明醫學院人文學院副教授，法學碩士，云南昆明650031；朱雄，廣州國電京信電力投資有限公司副總經理，廣東廣州510623
[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2728(2010)01-0064-04
一、云南省民族生態旅游發展現狀
生態旅游是當今世界旅游業發展的熱點，也是21世紀一個極為重要的旅游經濟增長點。實現旅游資源的可持續開發和利用，是生態旅游的關鍵，云南省旅游要實現經濟與社會、人與自然的協調可持續發展，就必須把旅游開發與生態建設和環境保護更好地結合起來，大力推進生態旅游發展。發展民族生態旅游成為云南省旅游可持續發展的必然選擇。民族生態旅游是一種具有濃郁民族文化特色，融入當地真實質樸生活，欣賞當地的自然風光，體驗當地獨特的生產生活方式，并為當地提供有效經濟支持的新型旅游形式。民族生態旅游在讓旅游者領略原始生態的自然景觀、體驗民族文化風情的同時又充分保護旅游需求的生態和文化環境。10多年來，云南省正是以秀麗雄奇的自然風光、古樸濃郁的民族風情、悠久燦爛的歷史文化吸引了世界各地的旅游者，促進了旅游業的快速發展。云南省旅游在發展中堅持因地制宜，形成了獨具特色的發展理念，打造出一批蜚聲海內外的旅游品牌。當前云南省的旅游業已成為僅次于煙草業的特色產業和支柱產業。據統計，改革開放30年來，云南省旅游外匯收入增長了1035倍。2008年，全年接待海外游客250萬人次，增長12.7％，旅游外匯收入9.5億美元，增長10.5％；接待國內游客9500萬人次，增長5.7％，國內旅游收入600億元，增長11.2％。
但是2009年以來由于受金融危機影響，旅游作為一種非必需性消費品，受到很大影響，我國旅游業也出現下滑，據國家旅游局資料顯示，2008年我國入境游人數明顯下降。金融危機及其所帶來的經濟衰退對我國入境旅游收入、旅游企業投資和國內旅游消費產生不同程度的負面影響。從云南省來看，據媒體報道，2009年10月以來，麗江、香格里拉等地境外旅游團數量急劇減少。香格里拉部分景點已經被迫關閉。麗江市公安局出入境管理處統計的數據表明，2008年和2007年相比，歐美國家前往麗江旅游的人數出現大幅度下降，其中法國、澳大利亞下跌率分別為40％和20％。2009年前8個月，昆明石林景點人流量下降了30％；大理平均比去年同期下降30％。36％。作為云南省資歷最老的龍頭旅行社，昆明中國國際旅行社去年的總收人才達到4.5億元，同比已經直降40％。據了解，云南省其他幾大旅行社的營業收入降幅情況也大致如此。云南省旅游業每年接待的歐美游客，有60％～70％是由昆明國旅引入的。而昆明國旅到目前接到2010年的歐美日韓訂單幾乎為零。
面對危機和困難，中國國家旅游局按照中央政府的統一部署，已經并將采取一系列措施，積極應對旅游業所面臨的復雜形勢。中國旅游部門將吸引各類資金，加大對旅游基礎設施，特別是公共服務設施的投入；大力發展國內旅游，推動開發一批高水準的旅游景區，開發一批旅游休閑度假產品，促進國內旅游消費；積極開展國際合作，與世界各國和地區，與包括世界旅游組織在內的各國際旅游組織廣泛開展交流合作，促進客源互送，實現合作共蠃；促進旅游行業自身能力建設，推進體制改革和機制創新，增強全行業應對危機和抗擊風險的能力，全面提高旅游行業的質量、結構和效益；進一步規范旅游市場秩序，保持從業人員隊伍穩定。
面對國際金融危機的影響，認真審視云南省的旅游市場會發現，云南省入境旅游人數急劇下降，但國內游客數量卻有所上升。針對目前全球大環境的實際情況，云南省的旅游業既面臨巨大的挑戰，同時又有新的機遇，云南省旅游業應積極進行旅游業內部結構調整，資源優化重組，旅游市場重新定位，旅游產品開發、創新，對服務體系、價格體系等有更規范的管理，加大旅游基礎設施特別是公共服務設施的投入，全面提高旅游行業的質量、結構和效益，一些老景區也要適時推陳出新?？傊?，應當盡快與國家大政策相接軌，積極擴大內需，開拓國內市場。云南省旅游業從上到下各個環節都應當及時調整策略，以應對持續的全球金融危機。
在當前國際和國內旅游業形勢之下，根據云南省的實際，它擁有獨特的自然環境，悠久的歷史，多姿多彩的民族文化，成為獨具特色、不可替代的寶貴旅游資源。特色是旅游的靈魂和生命。堅持特色發展，提高旅游吸引力，云南省應該牢固樹立發展旅游經濟就是發展特色經濟的思想觀念，從加快全省特色經濟發展的高度出發，充分發揮云南省得天獨厚的旅游資源優勢，把旅游資源開發與現代科技、體制創新有機結合起來，推進優勢旅游資源的深度開發。云南省旅游業應該在加強民族生態旅游文化深度挖掘方面多做文章，進行大量的理論研究和實踐探索，積極拓展國內旅游市場和未來的入境游市場，開發更具特色和競爭力的旅游產品，進一步加快云南省特色旅游發展的步伐，永葆云南省旅游的吸引力。
文化與旅游結合發展是當代旅游發展的新趨勢，文化性是旅游活動的本質屬性，無論是旅游開發、旅游經營活動還是旅游消費行為都具有文化性。理論和實踐均表明文化是旅游的根與源，旅游是文化的形與體，文化內涵是旅游業的靈魂。旅游業要可持續發展，文化是關鍵，發掘旅游資源的文化內涵具有非同尋常的價值。開發和挖掘云南省地方歷史文化和民族傳統文化的深厚底蘊，會大大提高旅游資源的文化品位，加速旅游業的發展。
二、云南省旅游資源特別是人文生態資源優勢
云南省擁有特色鮮明的高山湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林，構成了類型齊全、規模宏大、品位極高的自然景觀，是典型的生態旅游資源大省。從資源分布狀況看，云南省的滇中旅游區以及滇西北、滇西南、滇西、滇東南和滇東北六大旅游區域中，大部分旅游資源都是屬于生態旅游資源類型。截至2004年，共擁有lo個國家級風景名勝區、49個省級風景名勝區、26個國家級森林公園、7個省級森林公園、6個國家級自然保護區、43個省級自然保護區。在已建立的1個國家級旅游度假區和8個省級旅游度假區中，有大量的生態旅游產品。如石林世界地質公園、麗江古城世界文化遺產、三江并流世界自然遺產、梅里雪山、騰沖地熱溫泉、元陽哈尼梯田等，還有大批農業觀光、農家樂等生態旅游產品。云南省自然資源極其豐富并具
多樣性及高質量的特點，其通達性良好，且與文化價值有密切的聯系，十分有利于發展生態旅游。同時也為我們在自然資源的基礎上深挖其文化內涵，賦予更多的文化色彩打下了良好的基礎。
在人文生態旅游資源方面，云南省獨特悠久的歷史文化、多姿多彩的民族風情、富饒秀麗的邊塞風光造就了云南省得天獨厚的旅游資源，不僅在國內獨樹一幟，在國際上也占有重要地位。云南省是亞洲幾大文化板塊的結合部，以形態多樣的少數民族本土文化自立，兼容漢、藏、巴蜀、荊楚、南亞、東南亞文化的精華，形成異彩紛呈的多元民族文化。云南是全國少數民族種類最多的省份，少數民族人口占全省總人口的1乃強。52個少數民族組成的多元文化景觀形成的獨特的民族文化和民族風情，無論是在國內還是在世界范圍內都是最為典型最為集中的，這也是云南省旅游業的一大特色。各民族的居住環境、文化沿革受外來影響的程度都不一樣，在語言、文字、習俗、繪畫、音樂、宗教、建筑、服飾等方面各不相同，從而形成了各具特色的民族文化。各少數民族的習俗、節慶活動、民族婚戀、日常生活方式和崇信的宗教等種類多樣，充滿著神秘色彩和鄉土氣息。各少數民族的服飾、民族居所、日常生活用品都具有很強的美學價值，民族歌舞、民族餐飲、民族工藝以及民族體育等均魅力無窮。
云南省擁有5座國家級歷史文化名城。擁有15個獨有的少數民族，如傣、獨龍、阿昌、景頗、德昂、基諾等。云南省境內眾多塊狀交錯的民族區劃，經濟文化發展各異的少數民族，創造了不同區域的民族文化。彝族、白族創造了云南省歷史上最輝煌的文化――南詔、大理文化，麗江地區位于青藏高原和云貴高原的交界，是“茶馬古道”南北交匯的樞紐，民族文化也在此處融合。納西族先民創造的東巴教以及東巴文化(世界上唯一現存的象形文字)是這一區域的文化特色，瀘沽湖畔摩梭人――女兒國――獨特的民風、民俗、民居令中外游客嘆為觀止。而在宗教文化的影響下，迪慶形成了一個以雪域文化與藏傳佛教為核心的區域文化。如此眾多異彩紛呈、絢麗多姿的文化吸引了海內外的游客。旅游產業對國民經濟的貢獻日益明顯，旅游產業已成為云南省經濟發展新的增長點。
三、文化在云南省民族生態旅游中的價值
在民族生態旅游中，加強民族文化與旅游的有機融合，文化的價值主要表現在提升旅游資源的品位、主導旅游形象定位與旅游資源開發三個方面。
(一)文化可提升旅游資源品位。首先，文化可提升旅游資源的知名度。一旦旅游資源被賦予某種文化內涵，其知名度就會隨著旅游資源的文化傳播而迅速提高。如中甸更名為“香格里拉”后給當地旅游業帶來巨大經濟效益，昆明大觀樓的長聯，被稱為天下第一長聯，具有豐富的文化內涵和很高的藝術價值，贏得了文化界很高的贊譽，引來無數游客。據來自權威部門的統計和媒體的報道，《阿詩瑪》形象累計給云南帶來直接經濟效益1000億元。大理“三道茶”每年直接創利2000萬元，這就是文化與旅游經濟有機融合并放大其價值的審美需求效應和人文產品的消費效應。文化作為旅游資源的內涵，有的是旅游資源本身具有的，有的需要開發者的深度挖掘甚至創造，文化旅游資源的開發就是通過發掘或創造旅游資源的文化內涵來提升其知名度。其次，文化可提升旅游資源的附加值。旅游資源的附加值必須通過對旅游資源的深加工才能體現出來。當旅游者把旅游資源當作一種文化來消費時，其文化旅游資源的附加值就體現出來了，在旅游業的發展中這種文化的價值顯而易見。如電影《阿詩瑪》的藝術擴散效應與石林這一著名的世界奇觀，電影《五朵金花》與美麗神奇的大理蝴蝶泉，“納西洞經古樂”與麗江，使旅游者既飽覽了當地的自然美景，又增添了一份對文化的體驗與向往。這些都是由于文化增加了旅游資源的附加值而帶來了良好的經濟價值，最后，文化可提升旅游資源的可持續發展能力。旅游資源的可持續發展能力既取決于資源本身，也取決于其文化內涵。旅游資源中的文化一旦形成，會在相當長的一段歷史時期內具有吸引游客的魅力，時間越久其文化價值體現得越明顯，越能夠吸引旅游者，如“風、花、雪、月”的文化形象對大理旅游發展的影響充分體現了文化對旅游資源可持續發展能力的作用。
(二)文化主導旅游形象定位與旅游資源開發。首先，文化能主導旅游形象定位。文化是旅游形象的靈魂，其對旅游形象定位的主導作用主要表現在：一是文化旅游形象的構建。文化旅游發展的重要內容是構建文化旅游形象，不同的文化旅游地有不同的代表性文化，分為無形的代表文化和有形的代表文化。如昆明四季如春，鮮花不斷，“春城”就成為其有形的文化旅游形象。二是文化旅游形象的重塑。文化旅游形象重塑是由于原有的文化旅游形象已經過時，所以要對原有的文化旅游形象進行重新定位。其次，文化能主導旅游資源開發。對于文化創造的旅游資源開發，是在旅游資源進行定位的資源上，通過適當的方式將旅游資源的文化價值物化成產品的過程，也是將旅游資源的文化內涵外化的過程，而這一過程是由文化主導的。文化對旅游開發的主導作用是旅游文化價值的重要體現。如納西族東巴文化就是麗江文化旅游資源開發的一個重要主題，它將東巴文化與其優越的自然景觀結合起來開發，構成了麗江文化旅游開發的“核心文化內涵”?，F代市場經濟的特點和趨勢，就是文化、教育、科技與經濟的“一體化”發展。當代市場經濟的競爭，在很大程度上取決于“文化力”的競爭。綜觀國內外具有生命力和強大競爭力的旅游品牌，都有一個共同特點，即注重旅游發展中文化和文化審美的投入，又重視提高其文化內涵和影響力的發掘。
(三)文化賦予旅游資源強大的生命力。追求文化底蘊和文化含量，已經成為中外旅游業的共同行為。旅游業行家提出要抓四個注重，即注重文化內涵、注重文化形式、注重過程的文化性、注重細節的文化性。英國著名地理學家紐拜說：“風景不是自然物，而是存在于自然和人類生活的交接面上。”世上并無絕對意義上的自然風景，一處風景的魅力長存，很大程度上靠的是其豐厚的文化底蘊的維系，沒有文化賦存的旅游資源是沒有生命力的。試想如果沒有電影(阿詩瑪》的藝術擴散效應，有多少人知道這一美麗的傳說?有多少人認識石林這一著名的世界奇觀?如果沒有電影《五朵金花》，又有多少人知道美麗神奇的大理蝴蝶泉，看到那美麗的銀蒼玉洱?如果到麗江看不到“大研古鎮”，聽不到“納西洞經古樂”，麗江還會有如此強烈的吸引力嗎?近年來，每年到石林、大理、麗江參觀、游覽、度假、休閑、開會的人數均在幾千萬人次以上，給這些地方帶來了巨大的經濟效益，一個重要原因就是這些地方已經形成了融合自然景觀一人文歷史一文化名品影響力于一體的文化景區。將優秀的地方民族人文旅游資源以恰當的形式奉獻于游人，使他們充分領略其濃郁的文化氛圍，受到啟示和教育，獲得體驗和熏陶，旅游者就會得到
一種滿足，就會將旅游業推向新的層次和高度。
(四)文化對旅游者具有巨大的吸引力。旅游研究專家在一次抽樣調查中得知，外國旅游者心目中的中國旅游第一吸引物，認為是風光名勝的占30％，認為是民族文化的占70％。在美國人中，27％的人每年要把數十億美元花在文化旅游上。文化是旅游和旅游業的靈魂，旅游業經營的就是文化，銷售的也是文化。在當今旅游活動類型多種多樣，如觀光旅游、尋根旅游、休閑旅游、會議旅游、探親訪友旅游、宗教朝圣旅游、度假療養保健旅游、體育與探險獵奇旅游、海底文化沙漠旅游以及各種專項旅游、興趣旅游等等，旅游者無論參加哪一種類型的旅游活動，其旅游的目的都是為了了解世界、開闊眼界、增長知識、陶冶情操。因此，旅游的主旨和內涵，主要是文化，具有文化才能耐人尋味，從而對游客具有無限的吸引力。
(五)增添旅游文化含量可以加速云南省旅游產業化進程。隨著人們生活水平提高，旅游者的文化旅游需求日益增加，不斷追求文化碰撞與互動的體驗。云南省民族地區豐富的文化旅游資源及其多重特性，正好迎合這種特殊的旅游需要，能夠滿足旅游者“求新、求異、求樂、求知”的心理需要，云南省民族生態旅游文化的深度挖掘將促進云南省民族地區旅游資源優勢更快地轉化為產業優勢和經濟優勢。如果下功夫提高旅游資源的人文品位，挖掘文化內涵，就會使旅游資源的文化內涵更豐富，人們前來獲取和共享知識、信息的欲望就會愈強烈，從而增大客流量，增加旅游消費項目，提高旅游消費水平，開辟境外客源，發展國際旅游。“越是民族的就越是全人類的?！睂γ褡逦幕町愡M行探索的價值情趣。是引導現代旅游業客流走向的神奇魔棒，以名山、名水為依托，充分開發利用民族文化旅游，會吸引大量境外旅游者。民族人文旅游開發和再生產所需投入不多，是一種低耗高效的經營途徑，極有利于旅游產業化的發展。
容卻是旅游資源文化。
關鍵詞：旅游文化；旅游資源文化；界定
馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體?！壁w飛等2004年的《國內旅游文化開發研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內涵和價值。”馬波在研究中也發現了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發現許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內涵的介紹與闡述。由此可見，國內旅游界往往把旅游對象物的文化內涵完全等同于“旅游文化”。
人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區別它們的實質特征。
一 、旅游文化的界定
關于旅游文化的界定目前尚未得到統一，國內對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：
旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經營者和旅游者在旅游經營服務和旅游消費中所反映創造出來的外在表現和觀念形態的總和。
旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產生的各種旅游文化現象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統。
旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產品為依托，旅游環境為背景的系統性的場景文化體系。
旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經濟運行環境下如何合理開發利用過去時代所創造的旅游文化遺產。怎樣立足本地創造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發展規律的學問。
以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和叫旅游文化。
從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。
二、旅游資源文化的界定
旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內涵。
姜紅瑩認為旅游資源的文化內涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。
由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內涵。
因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產生旅游吸引功能，因此呈現了不同的審美狀態，引起人們的審美享受。
參考文獻：
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2005,(4):67-72.
1、旅游活動的三大要素：（記憶）
旅游者是主體、旅游業的服務對象；
旅游資源是客體，旅游活動的基礎；
旅游業是中介體，連接率旅游者和旅游資源的紐帶。有三大支柱：旅游飯店、旅行社、旅游交通
2、旅游者具有的基本條件：自由支配的收入、一定的閑暇時間、適宜出游的身體條件、一定的文化素質和旅游動機）
3、旅游的基本類型
分類依據
分類內容
按游覽區域劃分
國內旅游
地方性旅游、區域性旅游、全國性旅游
國際旅游
跨國旅游、洲際旅游、環球旅游
按旅游目的劃分
觀光、度假保健、公務、宗教和購物五種。
備注：在我國，多數旅游者的旅游屬于觀光旅游。一些經濟發達地區的游客，開始步入獨家保健型和購物性旅游的行列
4、現代旅游活動的特點：①旅游主體的大眾化；②旅游空間的擴大化③旅游方式和內容的多樣性；（內容可以是觀光度假、探親訪友、科技切磋、文化交流、采風問俗、宗教朝圣、體育競技、狩獵考察、訪醫問藥等）④旅游目的的娛樂性
5、現代旅游的六要素
現代旅游由食、宿、行、游、購、娛六個基本要素構成的。
①食：這是首要的，只有吃得好，才能游得好，所以，一定要吃得飽、吃得好、吃得干凈。②宿：不用住太貴的飯店，因為出來主要是為了旅游，而不是睡覺，所以干凈、舒適即可。③行：選擇游覽目的地，一定要注意該處進得去，也出得來。④游：一定要同導游配合好，才可領略更多樂趣和學到更多知識。⑤購：在異地購買些物品，既有紀念意義，又是樂趣之一。⑥娛樂乃人之常情。
特別提示：a、旅游交通是旅游活動的基本條件。絕大多數旅游者必須借助交通工具，才能實現旅游的愿望；b、“游”是旅游六要素的核心，游覽活動主要依托旅游景區開展；c、“購”和“娛”是增加旅游收入的主要途徑；d、“宿”和“食”是人們的基本要求，也是旅游業必須滿足的條件。
6、旅游業是一種“朝陽產業”，已經成為世界重要的產業之一，并成為許多國家和地區重要的經濟支柱。
7、現代旅游對區域發展的意義：
①經濟作用：a發展國際旅游，能夠增加國家的外匯收入；b發展國內旅游業是回籠貨幣、穩定市場；c帶動相關產業的發展（“一業依百業，一業帶百業”）；d促進區域經濟發展；②促進社會文化繁榮e促進國民素質生活質量的提高；f提供大量的就業機會（旅游業是勞動密集型產業）；g促進文化交流。③區域環境影響：h有利于保護當地旅游資源；j有利于保護旅游環境；k促進城市衛生的改善和基礎設施的建設。
8、旅游業的發展對區域經濟發展的消極作用：旅游業的不穩定，導致區域經濟的不穩定，旅游業的發展導致消費品和房地產價格上漲。旅游業的發展對區域社會、文化的消極影響
:給旅游區的社會治安帶來隱患，對旅游區居民健康的不良影響，
【討論】列舉旅游業發展有利于保護的措施：①建立各種自然保護區；②申報歷史文物保護單位
舉例說明旅游對環境的消極作用：①由于對旅游資源開發建設不當或失誤，使生態環境惡化；②由于大量游客的涌入，排放的各類廢棄物超過了環境自凈能力而造成環境污染；③由于大量游客的接觸或不文明行為引起的對風景、文物的破壞等
9、旅游資源的三種基本類型：①自然旅游資源：包括地質地貌景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣象景觀等類型。（自然景觀）②人文旅游資源：包括遺址遺跡、建筑設施、旅游商品、人文活動，風土人情等類型。（人文景觀）③湘教版還有第三種是自然和文化景觀旅游資源。
種類
舉例
旅游價值
核心
表現形勢
形成過程
自然
旅游
資源
地文景觀
路南石林
對于探險者獵奇、游樂、療養等性質的旅游具有重要意義
地
貌
景
觀
具體
形式
自然
過程
水域風光
杭州西湖
生物景觀
黃山迎客松
天象與氣候景觀
黃山云海
人文
旅游
資源
遺址遺跡
北京故宮
表現在教育性（知識的、文化的）旅游方面的意義
建
筑
景
觀
具體形式和精神文化形式
歷史過程及當代人類活動
建筑與設施
蘇州園林
旅游商品
景德鎮陶瓷
人文活動
傣族潑水節
注意：自然旅游資源還包括宇宙類（太空、星體、天體觀測、隕石等）。人文旅游資源還包括消閑、求知、健身類（科學教育文化設施、療養和社會福利設施、動物園、植物園、公園、體育中心、運動場館、游樂場所、節日慶典活動、文藝團體以及其他消閑、求知、健身活動）。
說明：地文景觀包括地貌景觀（如丹霞地貌、巖溶地貌）、地質過程遺跡（如火山口、海蝕景觀）等；水域風光如泉、瀑、景觀河段、濕地等；生物景觀如林地、草地、生物多樣性景觀；天象景觀如日月食觀測地等；氣候景觀如海市蜃樓、佛光發源地、避暑避寒地等。
13、旅游資源的特性
與其他資源相比，旅游資源具有多樣性、非凡性、可創造性和永續性等特征，對于自然景觀和人文景觀的特征又各有不同，具體分析如下：
旅游資源
特性
含義
旅游
資源
共性
多樣性
旅游資源極其多樣，且廣泛存在
非凡性
旅游資源是在同類中具有非凡特點的事物或現象
永續性
多數旅游資源可反復使用，并且使用是無消耗的(與其他資源相比是最突出的特點)
自然景觀
季節性
有些自然景觀隨季節變換而呈現不同特色，稱為季節性，如霧凇形成于冬季
地域性
由于地理環境的差異造成自然景觀的地域差異
人文景觀
可創造性
人文景觀是人們根據不同的目的建設和創造的
可變異性
人文景觀的性質、功能隨時代的變遷而發生變化
14旅游資源的價值
資源價值
含義
主要的資源類型
美學價值
自然風景名勝區一般具有美學價值，對旅游者產生吸引力
自然旅游資源
科學價值
自然風景名勝區在地學上往往具有某種典型性，對一些自然現象的成因、演變機制等具有一定的科學研究價值
自然旅游資源
歷史文化價值
文物古跡對于研究歷史上的社會、經濟、文化藝術、工程建筑等，都具有重要的價值
人文旅游資源
經濟價值
旅游資源的開發，能產生巨大的經濟效益
自然旅游資源、人文旅游資源
價值上：美學價值（形式美、朦朧美、色彩美、動態美、聲音美）、歷史文化價值、科學價值、經濟價值。夏威夷的火山、東非大裂谷、北歐的冰川地貌景觀；廬山、泰山、華山的斷層景觀；桂林山水、路南石林的喀斯特地貌景觀；黃山的花崗巖地貌；長江三峽的流水侵蝕的峽谷地貌；一些地區的生物資源豐富，也成為科學研究內容；有些景觀可以研究氣候、水文等。
15、旅游資源的評價：
①旅游資源的游覽價值：A旅游資源的質量：主要看其是否具備較高的美學價值、科學價值、歷史文化價值和經濟價值。具有“人無我有，人有我優，人優我特”的高質量的旅游資源，才會對旅游者產生強烈的吸引力。B旅游資源的集群狀況（能夠和很多旅游資源構成景觀群，則游覽價值大）C景觀的地域組合狀況（不同類型的景觀在地域上分布較多，則游覽價值大）
②．地理位置與交通：交通位置閉塞，進出不暢，開發條件差；反之，開發條件好（交通位置及其通達性通過影響經濟距離和游客心理進而影響旅游資源的開發價值）
③．客源市場：位于或者靠近經濟發達地區的旅游資源，其開發利用的價值大；反之，開發利用價值小
④．基礎設施的完善程度：地區接待能力強，開發條件好；反之，開發條件差
⑤．旅游地的環境容量
16、評價黃山旅游資源①游覽價值：黃山有奇松怪石云海溫泉，具備旅游資源質量；黃山周圍有很多其它旅游景點，共同構成景觀群，旅游資源集群狀況好；黃山旅游資源的景觀特征和周圍景點不雷同，地域組合狀況好。因此黃山游覽價值很大。
②市場距離：黃山距長江三角洲等經濟發達地區較近，市場距離短。
③交通位置及其通達性：黃山位于長江沿岸，交通位置優越，
交通通達性好。
④地區接待能力：黃山旅游活動設施配套，因此地區接待能力強。
⑤旅游的環境承載量：黃山山頂無平臺
，環境承載量小。
17、對武夷山景區開發條件的評價（明白、應用）
①游覽價值（1）美學價值：武夷山具有優美的自然景觀，其中九曲溪自然風光獨樹一幟，以秀水、奇峰、幽谷等諸多風景享有聲譽。（2）科學價值：武夷山是我國典型的丹霞地貌分布區，又好似世界級自然保護區，生物多樣性顯著。
（3）歷史文化價值：武夷山文化遺產豐富，包括公元前1世紀的漢代遺址和宋代思想家朱熹學術活動的書院遺址等。此外，山上還有許多寺院、道觀、亭臺等古代建筑和歷代名人的摩崖石刻。（4）經濟價值：旅游資源的游覽價值高，游客數量多，旅游業發達，有巨大的經濟效益。
②市場距離：武夷山的國內客源市場主要集中在長江三角洲和珠江三角洲地區，這些地區經濟發達，而且與武夷山的距離較近。我國的北方、華北地區距離武夷山較遠，客源市場還處于初步開發階段。國外客源市場主要分布在以新加坡、日本為主的亞洲，而歐美和大洋洲因距離較遠，客源市場還處于初步開發階段，前景廣闊。
③地理位置和交通：武夷山游覽區位于我國福建省西北部，臨近江西省；對外交通便捷，有公路、鐵路、航空線通往全國各地，已成為福建省內對外旅游交通的中心。
④地區接待能力（基礎設施）：武夷山景區基礎設施完善，擁有多家賓館、酒店，有較強的接待能力。我國的山地旅游的最佳時間是夏秋季節：夏季山上有云海、日出日落、豐富的水文和良好的植被景觀，景色豐富、且變幻莫測，另外能起到避暑的作用。
18、錢塘大潮最佳的觀賞時機是農歷八月十八，因為農歷八月十八日，出現天文大潮，外加此時盛行東南風，東南風推送海水到喇叭形的杭州灣，抬高了潮位）；4月鳥類到青海湖鳥島5月在此繁殖，6月飛走，最佳的觀賞時機是5月份。
19、旅游景觀的欣賞技巧
（1）選擇觀察位置
景觀類型
景觀舉例
觀賞位置選擇
詩句舉例
高大雄偉的山峰
廬山(贛)、黃山(皖)、泰山(魯)、武陵源群峰(湘西北)
遠眺、俯瞰
會當凌絕頂，
一覽眾山小
地貌的酷似造型
云南路南石林的阿詩瑪、廣東肇慶的七星巖、安徽黃山的石猴觀海、青島的石老人
特定的觀賞位置
橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同
山中的峽谷、幽洞、一線天
長江三峽(渝、鄂)、科羅拉多大峽谷(美國)、桂林的蘆笛巖溶洞、一線天
置身其中近觀
行到水窮處，坐看云起時
瀑布
尼亞加拉瀑布、安赫爾瀑布、莫西奧圖尼亞瀑布、黃果樹瀑布、廬山瀑布
適當距離仰視
日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天
江、河、湖、海
洞庭湖、長江、滇池
位置較高的亭臺樓閣(岳陽樓、黃鶴樓、藤王閣、大觀樓)之上俯覽遠望
予觀夫巴陵勝狀，在洞庭一湖，銜遠山，吞長江，浩浩湯湯，橫無際涯……
小的湖沼池塘
濟南大明湖、北大未名湖、南京莫愁湖
多臨水面建亭、榭、廊，水邊鋪小路近觀俯觀
四面荷花三面柳，一城山色半城湖
山水有機組合景觀
漓江山水、長江三峽
乘船(筏)沿水路觀兩岸風景
兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山
（2）把握觀賞時機
景觀類型
景觀舉例及其最佳觀賞時機
隨季節而變化的自然景觀
北方山水風景——夏秋季；南方千米以上高山——夏季(此季節雨水多，云霧多，景觀豐富且富有變化，兼收避暑之利)；北國風光——冬季
隨天氣而變化的自然景觀
泰山觀日出——凌晨；黃山觀日落——黃昏；海拔較高的風景名山——雨過天晴(可觀云海，又可觀日出日落)；飛瀑——雨季
特定時間和條件下出現的自然景觀
錢塘江大潮——農歷八月十八；青海湖候鳥——5月；大理蝴蝶會——5月(農歷四月十五前后)；海市蜃樓、峨眉山“佛光”、吉林霧凇——特定的氣象條件
（3）抓住景觀特色
（4）領悟自然與人文的和諧
（5）以情觀景
20、黃山“奇松、怪石、云海、溫泉”四絕名冠于世。
黃山的怪石是在奇峰的基礎上，通過外力的風化和侵蝕作用而形成的。
云海黃山云霧多是由特殊的自然條件造成的。黃山屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛；山高谷深，林木繁茂，日照時間短，濕度大，水汽多，容易成云致霧。此外，峰頂和谷底、向陽處和背陰處溫差大，水分蒸發速度不同，以及受山谷風的影響，黃山的云霧變幻詭譎。
21、園林景觀要抓住構景手法。①主配②層次③框景④借景