時(shí)間：2024-03-05 16:30:14
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌形象的重要性與價(jià)值的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：招聘 品牌 傳播
人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來(lái)各個(gè)企業(yè)都對(duì)招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個(gè)重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹(shù)立，這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)鮮有人進(jìn)行總結(jié)剖析，因而從品牌樹(shù)立的角度來(lái)重新審視企業(yè)的招聘活動(dòng)正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對(duì)應(yīng)的英文單詞“Brand”最早起源于中世紀(jì)。中世紀(jì)歐洲的商品上一般有三種標(biāo)志：工匠名、行會(huì)名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀(jì)結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開(kāi)始大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個(gè)快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大量研究表明品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（Biel，1993），而這些聯(lián)想時(shí)刻產(chǎn)生在消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)接觸點(diǎn)之中，因而品牌形象的塑造是一個(gè)全方位的傳播過(guò)程，它要求企業(yè)全面評(píng)估品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，無(wú)論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的接觸互動(dòng)最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現(xiàn)代社會(huì)，很多企業(yè)的招聘活動(dòng)都會(huì)使用媒體來(lái)傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來(lái)看，招聘活動(dòng)無(wú)疑是品牌與消費(fèi)者公眾之間較重要的接觸點(diǎn)之一，而且在這一接觸點(diǎn)上候選人公眾往往在接受信息的過(guò)程中存在較強(qiáng)的主動(dòng)性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動(dòng)不僅大有文章可做，同時(shí)其效果價(jià)值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關(guān)系
良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來(lái)講，企業(yè)的招聘活動(dòng)可以對(duì)企業(yè)的品牌塑造起到以下三個(gè)方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過(guò)宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)講座，企業(yè)可以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認(rèn)可、贊同本企業(yè)價(jià)值理念的候選人進(jìn)入目標(biāo)人選之中，另一方面在這種有效的針對(duì)性傳播可以讓候選人對(duì)該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。
其三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，尤其是個(gè)人消費(fèi)品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動(dòng)無(wú)疑是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動(dòng)總是類似一場(chǎng)“巡回演出”，它們的招聘活動(dòng)總是持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，而且宣講流程遍布全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具體的操作層面上，招聘中的品牌價(jià)值傳播可以通過(guò)以下這些環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)：
關(guān)鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式
中圖分類號(hào)：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實(shí)際指的就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過(guò)程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識(shí)在我國(guó)發(fā)展較晚，傳播意識(shí)較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒(méi)有形成品牌意識(shí)，也沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)，缺乏較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是由消費(fèi)者作出判斷的，它不能僅僅通過(guò)檢驗(yàn)、檢疫來(lái)評(píng)價(jià)出來(lái)，所以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以影響一個(gè)品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說(shuō)顧客就是上帝，誰(shuí)贏得了消費(fèi)著就贏得了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行忠誠(chéng)度和美譽(yù)度標(biāo)榜，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，“三株口服液”品牌的消失就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
1.2 準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”。它的本質(zhì)是樹(shù)立一定的良好市場(chǎng)形象，盡量滿足不同消費(fèi)者的生理、心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場(chǎng)運(yùn)作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個(gè)概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會(huì)上樹(shù)立良好形象，品牌才能在市場(chǎng)上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有文化的企業(yè)是很難長(zhǎng)久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個(gè)具有良好文化的企業(yè)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員是一種號(hào)召力和凝聚力，對(duì)客戶是一種信賴和品質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)文化底蘊(yùn)的打造有利于品牌綜合價(jià)值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會(huì)增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個(gè)性和風(fēng)格
具有一定的個(gè)性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開(kāi)端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個(gè)性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機(jī)感
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是弱肉強(qiáng)食，一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)、小品牌可能會(huì)一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會(huì)負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來(lái)后，還要付出大的精力來(lái)維護(hù)品牌形象，各個(gè)企業(yè)的公關(guān)部、品牌營(yíng)銷(xiāo)中心的成立充分說(shuō)明這一點(diǎn)，所謂“打江山容易保江山難”正是這個(gè)道理。所以企業(yè)要有品牌危機(jī)意識(shí)，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時(shí)可以開(kāi)發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)情況時(shí)“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢(shì)下，廣告對(duì)于商業(yè)社會(huì)的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者推廣，離開(kāi)廣告能達(dá)成的銷(xiāo)售目的可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。
對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的；三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。
2.3 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播
銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)一定的價(jià)值回饋給消費(fèi)者的一些列活動(dòng)，其主要工具有：打折、店慶、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等。
盡管銷(xiāo)售促進(jìn)傳播有較長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，眾多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。
銷(xiāo)售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長(zhǎng)期效應(yīng)不好，尤其對(duì)品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷(xiāo)推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，對(duì)以后的銷(xiāo)售會(huì)有價(jià)格依賴性，但是對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進(jìn)行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對(duì)客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶保持屏障，形成客戶對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
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關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；企業(yè)形象；產(chǎn)品形象；策略1國(guó)內(nèi)外的發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀
近年來(lái)隨著企業(yè)品牌形象的不斷深入，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的判斷不再停留在產(chǎn)品的表面，注重產(chǎn)品的使用，而是企業(yè)的產(chǎn)品與無(wú)形的綜合實(shí)力凝聚起來(lái)的產(chǎn)品品牌效應(yīng)。消費(fèi)者們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一切。從欣賞產(chǎn)品的心理感受，到使用過(guò)程中的功能滿足，再到旁觀者的關(guān)注力等，可以說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)精心打造的整體商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有與之相關(guān)的整個(gè)體系。所以品牌設(shè)計(jì)的重要性就有了很大的提升。并成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。
2品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。成功品牌形象的植入為產(chǎn)品帶來(lái)全新的血液，品牌的形成離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略。重視品牌的戰(zhàn)略潛力是現(xiàn)代企業(yè)的準(zhǔn)則之一，品牌一旦形成并發(fā)揮作用，帶給企業(yè)的不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有更為重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)價(jià)值和精神層面價(jià)值。在品牌形象的確立中要注意以下幾點(diǎn)。
（1）品牌形象的一致性。我們幾乎生活在一個(gè)廣告充斥的世界，大街上琳瑯滿目的不僅僅是商品，還有五花八門(mén)的廣告宣傳，平面的、立體的、熟悉的、陌生的，幾乎所有的產(chǎn)品形象都是首先通過(guò)廣告進(jìn)入我們的視聽(tīng)范圍，可見(jiàn)廣告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企業(yè)的宣傳者由于對(duì)其品牌的核心價(jià)值和企業(yè)理念認(rèn)識(shí)不清，因此在廣告形象宣傳推廣上變化無(wú)常。有許多廣告還沒(méi)有完全發(fā)揮出作用、沒(méi)有得到時(shí)效就被替換更新，也許是因?yàn)閺V告過(guò)了新鮮的時(shí)間段。腦白金的電視廣告，幽默的語(yǔ)調(diào)、夸張的造型曾經(jīng)吸引了很多人的注意力，包括不同年齡段和不同層次的人。有家長(zhǎng)反應(yīng)自己還牙牙學(xué)語(yǔ)的孩子每當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)廣告語(yǔ)都會(huì)停止哭泣，可見(jiàn)廣告最大的魅力在于那種無(wú)可替代，能深入靈魂的吸引力。當(dāng)然也有很多人批判腦白金廣告的“俗”，假如這種俗的最終結(jié)果是銷(xiāo)售量的劇增或者人們心目中根深蒂固的印象，又何樂(lè)而不為呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有統(tǒng)一的形象定位不可差距太大，以免造成消費(fèi)者的抵觸心理。腦白金廣告從2002年開(kāi)始以卡通老人形象出現(xiàn)，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一廣告詞卻高度一致，保持了它的統(tǒng)一性和連貫性。
另外對(duì)于處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的消費(fèi)群體而言，廣告永遠(yuǎn)是新鮮的。但必須符合與時(shí)俱進(jìn)的原則。單純從技術(shù)水平層面分析，產(chǎn)品間的差距已經(jīng)越來(lái)越小，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，建立特色的品牌形象，將會(huì)使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。因?yàn)樽罱K決定產(chǎn)品市場(chǎng)地位的是品牌形象總體上的風(fēng)格差異而非產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)只有使自己的廣告在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)風(fēng)格保持一致，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，如萬(wàn)寶路的牛仔形象風(fēng)靡?guī)资耆允⑿胁凰?，他們向世界推出了一個(gè)統(tǒng)一的、使人們認(rèn)可的品牌形象，使之不斷發(fā)展成一個(gè)偉大品牌。
（2）準(zhǔn)確的品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位是對(duì)市場(chǎng)的觀察與發(fā)現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者精神上的占領(lǐng)。因此定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心理上的消費(fèi)準(zhǔn)則。消費(fèi)的準(zhǔn)則主要是由消費(fèi)者的心理活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推銷(xiāo)手段這兩方面因素決定的，如奇強(qiáng)洗衣粉的生產(chǎn)者山西“南風(fēng)集團(tuán)”從1997年以來(lái)一直保持全國(guó)銷(xiāo)量第一的地位，打破了其他龍頭企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位。本公司秉承“顧客至上、銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卓有成效。南風(fēng)集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，確定走農(nóng)村包圍城市的路線，避免在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下與國(guó)外品牌直接對(duì)抗，把農(nóng)民作為主要的消費(fèi)群。并根據(jù)農(nóng)民的消費(fèi)水平確定價(jià)位和產(chǎn)品特色，堅(jiān)持將低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給老百姓，并先后研發(fā)出三十多個(gè)品種，滿足了不同需求
消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)不再僅僅是為了產(chǎn)品而是為了“人”而設(shè)計(jì)，與單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和造型的設(shè)計(jì)來(lái)比，消費(fèi)者的情感訴求更加重要，必須用最簡(jiǎn)單的方式拉近消費(fèi)者心靈的距離，包裝等主要形象設(shè)計(jì)渠道成為與消費(fèi)者溝通的主要媒介。
3品牌間的互動(dòng)效應(yīng)
企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的就是將品牌個(gè)性化成品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要從企業(yè)的結(jié)構(gòu)、環(huán)境、傳播媒介等方面綜合考慮，做到以消費(fèi)者為中心。只有被公眾認(rèn)可的產(chǎn)品才是真正成功的產(chǎn)品，才能占有可觀的市場(chǎng)份額。在合作經(jīng)濟(jì)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)為尋找共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛聯(lián)盟和合作。這種聯(lián)合的思維稱之為品牌之間的互動(dòng)傳播。品牌互動(dòng)的方式運(yùn)用各種聯(lián)合服務(wù)方式進(jìn)行資源共享和互補(bǔ)，利用對(duì)方的傳媒來(lái)滲透自己的品牌形象，以達(dá)到擴(kuò)大認(rèn)知范圍的目的，如通過(guò)對(duì)方的資金、路徑、人員等因素，所以又很多產(chǎn)品的包裝上 會(huì)向消費(fèi)者推薦自己之外的其他相關(guān)或系列產(chǎn)品。
總之，我們的目的是為了滿足消費(fèi)者的好奇心理，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。所以品牌間營(yíng)銷(xiāo)上的互動(dòng)，能以更小的成本來(lái)獲取更大的需求滿足。這些人性化的措施會(huì)使品牌更富有親和力，對(duì)提升品牌形象也是大有益處的。同時(shí)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要努力追求良好的社會(huì)效益，以維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保護(hù)社會(huì)環(huán)境為基礎(chǔ)，這是一切企業(yè)活動(dòng)所堅(jiān)持的原則，也是要在品牌設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)的。
4結(jié)束語(yǔ)
隨著新時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升，品牌設(shè)計(jì)也隨之進(jìn)行著探索性的改變，為豐富品牌內(nèi)涵、不僅要抓住根本，提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還要從品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面進(jìn)一步完善，從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。借鑒國(guó)內(nèi)外成功品牌發(fā)展策略、針對(duì)自身情況制定適合自己的品牌策略和發(fā)展方向，才能使企業(yè)發(fā)展更強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)！參考文獻(xiàn)：
[1] 陳思達(dá).孫子兵法與品牌戰(zhàn)略[m].南京：廣告大觀雜志社，2002.
中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：
摘要：從上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者再更進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級(jí)萌芽階段，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對(duì)中國(guó)的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。
1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在其《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》
中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中也借鑒了這一定義。
總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。
2.品牌對(duì)企業(yè)的作用。
(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無(wú)形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的悟性感受。例如法國(guó)的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
(2)品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)盾牌。
品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠(chéng)意。它就像一個(gè)積分過(guò)程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象。
建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見(jiàn)的，但它卻構(gòu)成了品牌無(wú)形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹(shù)立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。
二、品牌戰(zhàn)略及意義。
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
中國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
2.品牌戰(zhàn)略的意義。
(1)品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。
(2)提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本。
品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，人們?cè)絹?lái)越缺乏在商場(chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別標(biāo)志。購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對(duì)品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。
(3)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場(chǎng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題。
打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問(wèn)題。
(一)中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。
由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場(chǎng)上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這就要求我們樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。
(二)中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。
高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國(guó)很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國(guó)公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開(kāi)市場(chǎng)，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問(wèn)題。
(三)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠。
品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。
(四)中國(guó)品牌缺乏核心價(jià)值。
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)，品牌的口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
四、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策。
(一)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
1.提煉品牌核心價(jià)值。
品牌核心價(jià)值的來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?
準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。
2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)。
發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象。
在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，如果說(shuō)品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識(shí)就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無(wú)形的，卻有著無(wú)盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國(guó)企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，缺少的是品牌意識(shí)。樹(shù)立品牌意識(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
1.通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)。
商品在進(jìn)入市場(chǎng)成為品牌之前，必然要經(jīng)過(guò)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得廣告宣傳，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多商品都是通過(guò)各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來(lái)的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營(yíng)銷(xiāo)手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場(chǎng)，打響企業(yè)品牌。
2.通過(guò)優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹(shù)立品牌意識(shí)。
品牌意識(shí)的樹(shù)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，同時(shí)也需要一個(gè)相對(duì)合適的社會(huì)傳播環(huán)境。因此，要讓全社會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過(guò)不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過(guò)治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。
(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國(guó)外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的各種質(zhì)量問(wèn)題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來(lái)自于一線員工。其次，質(zhì)量意識(shí)就是第一意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。
2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。
高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來(lái)的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國(guó)人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國(guó)和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國(guó)家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來(lái)自于民族的特性，一方面來(lái)自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工效率還高。中國(guó)企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對(duì)員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。
(四)使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。
定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)設(shè)計(jì)；品牌形象；形象個(gè)性
一 “系統(tǒng)設(shè)計(jì)”的基本涵義和綜述
高度理性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論，是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)觀，又是一種設(shè)計(jì)方法論，是20年代追求典型性和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)思想的繼承和發(fā)展，也是對(duì)功能主義的擴(kuò)充和發(fā)展。系統(tǒng)設(shè)計(jì)首先是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在使用功能上的互換性、靈活性和無(wú)限的補(bǔ)充性，而表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)單元的聚合，呈現(xiàn)極其靈活的組合性能。后又影響到環(huán)境設(shè)計(jì)，使之產(chǎn)生秩序感。烏爾姆斯學(xué)院對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維不斷擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)這種思想在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要性，逐漸發(fā)展成一個(gè)公司或企業(yè)向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設(shè)計(jì)不僅關(guān)心產(chǎn)品的系列形象，而且包括了與產(chǎn)品相關(guān)的全部造型活動(dòng)，如公司的名片、標(biāo)志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設(shè)置上都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，使企業(yè)產(chǎn)品系列的統(tǒng)一性更加明顯、強(qiáng)烈。
二 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想作用于品牌形象
（1）系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想在產(chǎn)品本體中
產(chǎn)品的品牌形象離不開(kāi)卓越的產(chǎn)品本體和品牌人格化塑造。品質(zhì)優(yōu)異是品牌形象的堅(jiān)定基礎(chǔ)，積極運(yùn)用視覺(jué)比喻賦予品牌相應(yīng)人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當(dāng)今世界品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，消費(fèi)者總是無(wú)意識(shí)的賦予各種品牌以人的個(gè)性。形象的價(jià)值是無(wú)法估計(jì)的，形象的作用發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中貫徹系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，保持品牌產(chǎn)品風(fēng)格的連貫性和產(chǎn)品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長(zhǎng)期塑造、長(zhǎng)期傳播，就會(huì)使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費(fèi)者容易接受。在這人格化是需要品牌的長(zhǎng)期努力，是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)。
（2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌視覺(jué)識(shí)別上
當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)上出現(xiàn)趨同化時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格差別化戰(zhàn)略難以取得市場(chǎng)，在這種情況下，品牌的形象設(shè)計(jì)就對(duì)消費(fèi)者起了導(dǎo)購(gòu)的作用。因此某一品牌的生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到必須建立一整套、系統(tǒng)的企業(yè)設(shè)別系統(tǒng)，向社會(huì)和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個(gè)性的形象力。系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想貫穿于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的始終。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)即：企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種設(shè)計(jì)結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和企業(yè)管理理論，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，將抽象的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，以視覺(jué)傳達(dá)的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，從而刻畫(huà)企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的形象。
“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)的思想在企業(yè)形象系統(tǒng)中運(yùn)用的案例很多，在此以著名的德國(guó)漢莎航空為例，早在1962年設(shè)計(jì)師奧托·艾舍，結(jié)合當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)展起來(lái)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)了“漢莎”的視覺(jué)形象。設(shè)計(jì)的中心在于以高度標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、理性化的方法，建立起統(tǒng)一的視覺(jué)形象。圍繞著方格網(wǎng)格展開(kāi)設(shè)計(jì)，采用飛鶴為主題的企業(yè)標(biāo)志，將飛鶴用圓環(huán)繞，增強(qiáng)規(guī)范和統(tǒng)一的效果。同時(shí)，突出新設(shè)計(jì)的無(wú)飾線字體形象，并把原來(lái)飛鶴的圖形用來(lái)襯托字體形象，且嚴(yán)格地把字體和圖形以準(zhǔn)確的比例排在方格中，確保視覺(jué)形象的規(guī)范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍(lán)為中心，與企業(yè)標(biāo)志的圖形與字體相配合，構(gòu)成視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生后得到了全面的貫徹和實(shí)施，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)方面，從飛機(jī)機(jī)體到機(jī)上餐飲包裝，無(wú)一遺漏，色彩設(shè)計(jì)具體的企業(yè)的工作服、辦公文具、室內(nèi)裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場(chǎng)所。凡與公司有關(guān)的內(nèi)容都準(zhǔn)確的使用標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)系統(tǒng)，形成統(tǒng)一完整的企業(yè)形象，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)發(fā)展到了系統(tǒng)化和專業(yè)化的水平。這種以系統(tǒng)的原理來(lái)提高形象的方法被各大企業(yè)接受，以便樹(shù)立完整結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一精神的品牌形象。
（3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告方面
系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個(gè)不斷強(qiáng)化和滲透的過(guò)程，，產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品，它是有生命的文化，產(chǎn)品后面有故事，有感情，這些構(gòu)成了產(chǎn)品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時(shí)開(kāi)發(fā)新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對(duì)廣告畫(huà)面不斷變換，但品牌的形象內(nèi)涵一直沒(méi)有變，在消費(fèi)者心中的品牌形象也變的越來(lái)越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。
三 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想加強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化
在廣袤浩瀚的大千世界，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事物與信息，人們有時(shí)四顧茫然，能夠識(shí)別的只有印象深或個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象。品牌的建設(shè)要注重產(chǎn)品的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否信任，產(chǎn)品是否是她生活中的一位朋友，她與這個(gè)產(chǎn)品有無(wú)共享的經(jīng)驗(yàn)等等，簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌。品牌的成功是長(zhǎng)期的前瞻性的規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，這與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想相聯(lián)系。品牌的建立是長(zhǎng)期的持續(xù)性投資，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)，遵循一定的步驟，循序漸進(jìn)。建立一個(gè)新品牌，就好像對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售一個(gè)概念和定位一樣。首先確認(rèn)：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產(chǎn)生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強(qiáng)了企業(yè)品牌與眾不同的形象，增強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化。市場(chǎng)商品浩如煙海，面對(duì)如此多的產(chǎn)品，人們?nèi)绾斡涀‘a(chǎn)品的品牌。正如日本發(fā)明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創(chuàng)造了世界性的視聽(tīng)領(lǐng)域概念一樣，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性產(chǎn)品和個(gè)性化標(biāo)識(shí)這樣才能令商品形象經(jīng)久不衰，然而，品牌個(gè)性的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的考驗(yàn)，需要“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)思想的引導(dǎo)。
品牌形象若要個(gè)性鮮明，還必須得付以生命。透過(guò)世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌何時(shí)欣欣向榮：當(dāng)有人對(duì)品牌付于愛(ài)心、情感、關(guān)懷之時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話與交流時(shí)。這些均包含在品牌整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)已跨越了一個(gè)世紀(jì)，在經(jīng)歷了幾代人的漫長(zhǎng)時(shí)間里人們卻仍不感到厭倦，因?yàn)樗鼈兪冀K堅(jiān)持形象個(gè)性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅(jiān)持系統(tǒng)的發(fā)展，并且不時(shí)上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。
四 總結(jié)
以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想來(lái)塑造的優(yōu)秀品牌形象能創(chuàng)造生活文化，提供嶄新時(shí)尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業(yè)形象策略帶來(lái)的不是一個(gè)純粹視覺(jué)意義上的形象樹(shù)立，還有無(wú)盡的資源和社會(huì)地位；并為企業(yè)品牌獲得更大的市場(chǎng)份額。品牌形象的價(jià)值在于它能夠創(chuàng)造物質(zhì)和改變世界。
參考文獻(xiàn)
[1] 李硯祖 《視覺(jué)傳達(dá)的歷史與美學(xué)》 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.
一、品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。
對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)品牌或多品牌銷(xiāo)售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。
汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷(xiāo)售等。
二、中國(guó)汽車(chē)流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
中國(guó)汽車(chē)流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車(chē)市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車(chē)資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。新晨
第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車(chē)賣(mài)方市場(chǎng)，后期是買(mǎi)方市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來(lái)源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽(yù)。傳媒品牌在媒體的運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動(dòng)欄目視聽(tīng)率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，其地位和價(jià)值日益重要，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個(gè)方面：
1 傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識(shí)別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)形象來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)識(shí)別效果，建立起高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無(wú)誤的表達(dá)自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。
媒介理念識(shí)別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對(duì)媒體發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行規(guī)劃，是媒體在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)理念所代表的獨(dú)特價(jià)值追求就是其理念識(shí)別；媒介行為識(shí)別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識(shí)別標(biāo)志。比如浙江電視臺(tái)的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計(jì)成一只在藍(lán)色背景下飛翔的小鳥(niǎo)，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺(tái)的標(biāo)志，是魚(yú)與米的圖形剪影組合，象征魚(yú)米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺(tái)連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報(bào)紙方面，《廣州日?qǐng)?bào)》使用純紅色報(bào)頭、深藍(lán)色裝飾和常規(guī)的深藍(lán)色頭條標(biāo)題，《新快報(bào)》的湖藍(lán)色報(bào)頭、湖藍(lán)色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報(bào)》采用紅底黑字報(bào)頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識(shí)別，使各自報(bào)紙的風(fēng)格更加鮮明。
2 找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個(gè)性
傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來(lái)的人性化的主張，品牌個(gè)性也像人的個(gè)性一樣具有三個(gè)方面的含義：“品牌個(gè)體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)?！?。在市場(chǎng)上越強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌個(gè)性就越清晰。傳媒通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識(shí)別，而不會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。品牌個(gè)性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。
3 注重內(nèi)容報(bào)道，提升傳媒品牌品質(zhì)
傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見(jiàn)面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費(fèi)，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)就是其傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。
美國(guó)《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業(yè)周刊》的報(bào)道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟(jì)”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象揭示奉質(zhì)。“它立足于本國(guó)，同時(shí)也重視對(duì)全球化體系中其他國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道；它豐富的信息、詳實(shí)的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實(shí)踐和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論研究?jī)r(jià)值的商業(yè)雜志。”正是依靠多年的品質(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國(guó)乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過(guò)各種途徑宣傳推廣自己，擴(kuò)大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下把這個(gè)品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來(lái)并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費(fèi)者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費(fèi)者注意，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。傳媒必須自覺(jué)地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自我宣傳、自我推銷(xiāo)的重要性。鄭州“二七廣場(chǎng)”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報(bào)紙有過(guò)之二無(wú)不及。電視臺(tái)形象宣傳片就是電視臺(tái)的形象廣告，我們看到電視臺(tái)的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺(tái)的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個(gè)方面分別表達(dá)廣西電視臺(tái)的情懷、胸襟、視野三個(gè)辦臺(tái)理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺(tái)的整體形象。云南電視臺(tái)也制作播出了自己獨(dú)具特色的臺(tái)歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺(tái)的動(dòng)感情景相結(jié)合，向觀眾表達(dá)了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無(wú)窮魅力”這一個(gè)信息?！?/p>
2 運(yùn)用活動(dòng)推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的影響力
活動(dòng)推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運(yùn)用自己的傳播平臺(tái)，主辦各類文化、社會(huì)、體育、文藝活動(dòng)，以擴(kuò)大傳媒在公眾中的影響，同時(shí)也有助于獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。此外，社會(huì)公益活動(dòng)、報(bào)告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運(yùn)用的活動(dòng)推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)、定期或不定期舉辦報(bào)告或論壇，通過(guò)向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的資訊，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！度A西都市報(bào)》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時(shí)間，發(fā)行就突破50萬(wàn)份，成為中國(guó)西部第一大報(bào)，與其成功策劃、組織實(shí)施大型社會(huì)公益活動(dòng)不無(wú)關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會(huì)、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動(dòng)在取得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，樹(shù)立起《華西都市報(bào)》在社會(huì)上的形象，擴(kuò)大了品牌影響力。
《南方都市報(bào)》可謂是最善于利用活動(dòng)策劃進(jìn)行品牌推
廣的媒體之一。由《南方都市報(bào)》曾經(jīng)主辦的中國(guó)南方汽車(chē)展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨(dú)到、令人眼花繚亂的活動(dòng)策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響。其中中國(guó)南方汽車(chē)展5天參觀人數(shù)超過(guò)了35萬(wàn)人次。這些活動(dòng)的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報(bào)》這一品牌、擴(kuò)大了發(fā)行，而且還直接帶動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。
3 巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽(yù)度和親和力
公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進(jìn)與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過(guò)雙向交流改變受眾對(duì)傳媒的態(tài)度、認(rèn)知和情感，并最終促進(jìn)傳媒消費(fèi)行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽(yù)、贏得信任，在公眾中樹(shù)立和維持傳媒的良好形象。
強(qiáng)調(diào)公益型，彰顯對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會(huì)和組織社會(huì)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。在我國(guó)，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。傳媒在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹(shù)立良好品牌形象，使社會(huì)公眾判別出傳媒為社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽(yù)度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問(wèn)題
1 傳媒的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個(gè)媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位。如《時(shí)尚》、《國(guó)家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強(qiáng)化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性
在浩如煙海的市場(chǎng)中，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有特色，往往會(huì)被市場(chǎng)所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨(dú)創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場(chǎng)條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國(guó)內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見(jiàn)長(zhǎng)，號(hào)稱是‘中國(guó)最新銳的時(shí)事周刊’《新周刊》，無(wú)論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個(gè)性，每期都有的大的專題策劃，”以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場(chǎng)上其他同類媒體的獨(dú)特風(fēng)格。
3 傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目
關(guān)鍵詞： 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價(jià)值容介態(tài)；品牌體驗(yàn)；顧客感知虛擬價(jià)值
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value
--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image
ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin
（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）
Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.
Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value
一、引 言
上世紀(jì)50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經(jīng)過(guò)了60多年的發(fā)展，但對(duì)于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問(wèn)題仍需進(jìn)一步探討與研究。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌越來(lái)越被企業(yè)和消費(fèi)者所重視。企業(yè)通過(guò)塑造品牌，可提高產(chǎn)品在消費(fèi)者間的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者通過(guò)品牌，將對(duì)產(chǎn)品形成更為全面的認(rèn)識(shí)，從而減少選擇成本、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹(shù)立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也將產(chǎn)生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，研究品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響有著重要的意義。
消費(fèi)者判斷不同產(chǎn)品的好壞，或服務(wù)質(zhì)量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗(yàn)密切相關(guān)的。品牌體驗(yàn)的要素主要包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等來(lái)總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺(jué)，因此，可以說(shuō)品牌也是品牌體驗(yàn)的直接提供者。品牌體驗(yàn)價(jià)值，是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分，顧客往往把對(duì)服務(wù)和銷(xiāo)售人員的形象、態(tài)度等的體驗(yàn)，作為其評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素。這兩點(diǎn)恰恰溫和了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的宗旨――同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)出發(fā)，研究品牌體驗(yàn)對(duì)感知虛擬價(jià)值包含實(shí)用（實(shí)體）價(jià)值和享樂(lè)（虛擬）價(jià)值的影響因素有助于幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)一步提升品牌體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客感知虛擬價(jià)值。
鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型，通過(guò)研究不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，進(jìn)一步研究品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度的對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度的影響，從而為企業(yè)制定品牌形象塑造策略及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論參考；同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中的重要影響因素，為企業(yè)實(shí)踐者在提升品牌體驗(yàn)感受提供指導(dǎo)性建議。
二、研究現(xiàn)狀綜述
（一）品牌體驗(yàn)研究現(xiàn)狀綜述
營(yíng)銷(xiāo)中體驗(yàn)的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為核心、以商品為媒介，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，其中商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學(xué)者提出了品牌體驗(yàn)的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗(yàn)分為幻想（Fantasy）、感覺(jué)（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認(rèn)為體驗(yàn)是“個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件；當(dāng)一個(gè)人在意識(shí)中產(chǎn)生了美好的感覺(jué)，那么這個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神必然達(dá)到了某一特定水平，這種美好的感覺(jué)，是其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗(yàn)分為功利體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)，并認(rèn)為任何品牌體驗(yàn)都是基于功利體驗(yàn)（客觀價(jià)值）和享樂(lè)體驗(yàn)（主觀價(jià)值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認(rèn)為目前的體驗(yàn)概念可以按消費(fèi)過(guò)程劃分為不同的階段，如搜尋產(chǎn)品階段的“產(chǎn)品體驗(yàn)”、購(gòu)物及接受服務(wù)階段的“服務(wù)體驗(yàn)”、消費(fèi)產(chǎn)品階段的“消費(fèi)體驗(yàn)”等[6]。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，可以知道品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種主觀意識(shí)感受，這種感受是在與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中基于某種刺激而產(chǎn)生的，體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)在的心理反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求目前更多的表現(xiàn)在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)逐漸明顯的感性傾向。
目前對(duì)于品牌體驗(yàn)維度的研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)相對(duì)較少，尤其是國(guó)內(nèi)的學(xué)者鮮有涉及。從目前研究成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗(yàn)的分類及構(gòu)成，這為具體測(cè)量奠定了一定的理論基礎(chǔ)。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認(rèn)為品牌體驗(yàn)包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面，品牌體驗(yàn)是顧客通過(guò)搜索、初識(shí)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的外部信息獲取的過(guò)程；另一方面，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受，顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的階梯層次提出了劃分品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗(yàn)劃分為員工與顧客的交互作用、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)因素[9]，這一結(jié)論是在對(duì)零售業(yè)的實(shí)證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗(yàn)五維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）劃分的基礎(chǔ)上，將品牌體驗(yàn)進(jìn)一步綜合為感官、情感、行為和智力四個(gè)維度，并構(gòu)建了品牌體驗(yàn)量表，通過(guò)六個(gè)實(shí)驗(yàn)，最終確定了12個(gè)條目，驗(yàn)證了量表可靠性和有效性[6]。
（二）顧客感知虛擬價(jià)值研究現(xiàn)狀綜述
顧客感知虛擬價(jià)值是在使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生的，價(jià)值的大小由顧客的感知來(lái)認(rèn)定和評(píng)判，主要體現(xiàn)在其利得成分和利失成分的復(fù)雜性和發(fā)展性。Lapierre認(rèn)為對(duì)于企業(yè)顧客而言，顧客感知虛擬價(jià)值，需要付出貨幣投入和時(shí)間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的構(gòu)成，不同學(xué)者有著不同的定義。
Joachimsthaler和Aaker認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是由兩部分構(gòu)成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實(shí)際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實(shí)際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應(yīng)，有學(xué)者將顧客感知虛擬價(jià)值分為獲得價(jià)值和交易價(jià)值，其中獲得價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中與獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價(jià)值區(qū)分為認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、功能性價(jià)值和條件價(jià)值等五個(gè)方面[12]。Heinonen認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是顧客對(duì)特定服務(wù)在特定時(shí)間、地點(diǎn)及特定提供方式的感知，其評(píng)判應(yīng)該包括空間、時(shí)間、功能性及技術(shù)性等四個(gè)維度[13]。低水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)必然帶來(lái)消極的價(jià)值評(píng)價(jià)，但高水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)未必帶來(lái)積極的價(jià)值評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，水平越低的時(shí)間、空間維度的服務(wù)，顧客感知的損失越大，帶來(lái)的價(jià)值評(píng)價(jià)就越小。不僅如此，顧客對(duì)時(shí)間和空間維度的服務(wù)比功能性和技術(shù)性維度的服務(wù)更為敏感，時(shí)間和空間的服務(wù)對(duì)顧客的影響也更大。
三、理論依據(jù)與研究假設(shè)
本論文結(jié)合實(shí)證研究的背景，提出品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型如下：
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，消費(fèi)者和企業(yè)也越來(lái)越看重體驗(yàn)所帶來(lái)的變化，良好的品牌體驗(yàn)往往都會(huì)使消費(fèi)者獲得更好的感知虛擬價(jià)值。李滿和安國(guó)山認(rèn)為理性因素和感性因素同時(shí)存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)中。其中感性因素主要與顧客的體驗(yàn)密切聯(lián)系，顧客體驗(yàn)要素又包含了品牌的核心產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等也都極大地影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)。同時(shí)，他們認(rèn)為品牌象征意義可以引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想時(shí)會(huì)產(chǎn)生美好的感覺(jué)，品牌也是體驗(yàn)的直接提供者[14]。所以針對(duì)品牌的體驗(yàn)價(jià)值，也是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素是指影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價(jià)值的三個(gè)核心要素主要指產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值，是指消費(fèi)者從企業(yè)提品的感知虛擬價(jià)值；服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在與服務(wù)人員接觸的過(guò)程中所感知的無(wú)形價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體會(huì)到的源于內(nèi)心的感受價(jià)值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價(jià)值分類中的人員價(jià)值對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有一定的推動(dòng)作用相一致，即較高的服務(wù)水平和員工服務(wù)態(tài)度能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提升顧客的感知虛擬價(jià)值[16]。
在上文文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容將顧客感知虛擬價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。品牌體驗(yàn)作為影響顧客感知虛擬價(jià)值的重要因素，對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各個(gè)維度都有不同程度的影響；如果企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的體驗(yàn)，就能提升消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中及之后的感受價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而增加企業(yè)收入。許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究對(duì)此做出了貢獻(xiàn)。據(jù)此我們可以假設(shè)：
品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費(fèi)者真實(shí)性的生活體驗(yàn)中，卻是個(gè)極具挑戰(zhàn)的關(guān)鍵問(wèn)題，一個(gè)品牌的品牌形象往往體現(xiàn)在各個(gè)層面的品牌體驗(yàn)當(dāng)中。消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，是與他們使用產(chǎn)品的積極體驗(yàn)成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過(guò)實(shí)證表明功能性因子對(duì)顧客價(jià)值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價(jià)值 [18]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好的活動(dòng)體驗(yàn)有助于加深顧客對(duì)品牌內(nèi)涵和形象的記憶，產(chǎn)生積極正向的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)的研究，大多數(shù)都是從企業(yè)的角度去探求企業(yè)該如何塑造良好的品牌形象，卻沒(méi)有從品牌體驗(yàn)的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：
H9：不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度有不同的影響。
四、實(shí)證研究設(shè)計(jì)
（一）變量測(cè)量
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的大量閱讀分析，依據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修正，設(shè)計(jì)出初始量表。在從國(guó)外文獻(xiàn)選取測(cè)量條目時(shí)，為求準(zhǔn)確表達(dá)并符合漢語(yǔ)特點(diǎn)，需要對(duì)學(xué)者已有量表中出現(xiàn)的概念、語(yǔ)句、詞匯的相關(guān)性進(jìn)行研究，通過(guò)仔細(xì)揣摩語(yǔ)句并結(jié)合本論文的研究對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)衡量量表中的詞語(yǔ)表達(dá)是否清晰明確，簡(jiǎn)單易懂，突出所要達(dá)到的目的。同時(shí)小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)研及對(duì)預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行二次修正也是比不可少的。通過(guò)以上分析處理最終形成了本文的調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)附錄）。問(wèn)卷采用了7分Likert量表對(duì)每個(gè)條目進(jìn)行測(cè)量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對(duì)品牌體驗(yàn)的測(cè)量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開(kāi)發(fā)的量表，他將品牌體驗(yàn)分為了感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)這四個(gè)維度[6]。量表一共有十二個(gè)問(wèn)題。下表詳細(xì)的列出品牌體驗(yàn)下各維度念的度量指標(biāo)。
（二）問(wèn)卷發(fā)放和回收
我們的研究對(duì)象是使用過(guò)蘋(píng)果、聯(lián)想品牌的產(chǎn)品或者知道以上兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者在相對(duì)年輕的用戶群中比較普遍，因此問(wèn)卷發(fā)放選擇在大學(xué)校園里進(jìn)行。在實(shí)際問(wèn)卷收集中，在中央民族大學(xué)共發(fā)放250份問(wèn)卷，主要利用課上時(shí)間與課間休息時(shí)間填寫(xiě)；在北京航空航天大學(xué)共發(fā)放150份，主要選擇在實(shí)驗(yàn)室、圖書(shū)館及自習(xí)室進(jìn)行；在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷共收集到67份，其中問(wèn)卷主要選擇在西單大悅城蘋(píng)果零售店和中關(guān)村海龍聯(lián)想專賣(mài)店收集，采取隨機(jī)選擇調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)在線填寫(xiě)問(wèn)卷的方式。
本次問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集到67份，問(wèn)卷有效率為100%；最終共回收問(wèn)卷460份，其中有效問(wèn)卷為438份，有效率為95.21%。無(wú)效樣本通過(guò)以下規(guī)則確定：（1）超過(guò)3題（包括3題）沒(méi)有回答的；（2）問(wèn)項(xiàng)選擇全部或大部分為相同的；（3）問(wèn)項(xiàng)選擇有一定規(guī)律的為無(wú)效問(wèn)卷。
可以看到樣本選取包含了不同學(xué)歷及年齡層次的用戶群，其中學(xué)歷層次中一半以上為本科學(xué)歷，年齡結(jié)構(gòu)中18-35歲的中青年占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的90%同時(shí)男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來(lái)說(shuō)，該樣本很好的代表了總體的分布情況。
五、數(shù)據(jù)分析
（一）信度檢驗(yàn)
我們利用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，依據(jù)分析結(jié)果凈化測(cè)量條目，相應(yīng)凈化準(zhǔn)則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內(nèi)部一致性信度指標(biāo)Cronbach α系數(shù)顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關(guān)度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據(jù)這一原則，刪除了情感體驗(yàn)的第一個(gè)條目AE1 智力體驗(yàn)的第三個(gè)條目IE3和行為體驗(yàn)的第二個(gè)條目BE2，最終剩余17個(gè)條目。刪除條目后得出每個(gè)因子的Cronbach 系數(shù)在0.77-0.92之間（見(jiàn)表4），均大于0.7的臨界值，說(shuō)明各變量具有較好的信度。
（二）效度檢驗(yàn)
收斂效度（Convergent Validity），指測(cè)量同一概念的題項(xiàng)間應(yīng)該具有的相關(guān)性，測(cè)量同概念題項(xiàng)之間的相關(guān)程度越高，收斂效度越高?？梢酝ㄟ^(guò)驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。本研究運(yùn)用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，16個(gè)測(cè)量條目在6個(gè)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說(shuō)明每個(gè)潛變量平均而言都能解釋其指標(biāo)變量一半以上的變異性。本研究整體問(wèn)卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。
判別效度（Discriminate Validity），指的是測(cè)量不同構(gòu)念的指標(biāo)之間能夠相互區(qū)別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準(zhǔn)則和交叉載荷量準(zhǔn)則來(lái)檢驗(yàn)判別效度。Fornell和Lacker準(zhǔn)則是指平均萃取方差A(yù)VE的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值 [20]。也就是說(shuō)，一個(gè)潛變量與其測(cè)量變量所共享的方差應(yīng)大于該潛變量與其他潛變量的測(cè)量變量所共享的方差，即一個(gè)潛變量所反映的測(cè)量變量組與其他潛變量所反映的測(cè)量變量組應(yīng)具有較好的區(qū)別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。
（三）假設(shè)檢驗(yàn)
本文使用lisrel8.70對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以驗(yàn)證本文提出的相關(guān)假設(shè)。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設(shè)模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標(biāo)準(zhǔn)值，但是絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA=0.063，絕對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.95，說(shuō)明模型可接受。最后的結(jié)果顯示模型擬合指標(biāo)除GFI和AGFI外均超過(guò)了臨界指標(biāo)，考慮到實(shí)際情況，誤差在可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明模型擬合程度很好。
為了驗(yàn)證蘋(píng)果和聯(lián)想這兩個(gè)不同的品牌形象的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的差異，文章將分品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。通過(guò)觀察結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證的路徑系數(shù)估計(jì)值和檢驗(yàn)指標(biāo)值t值，我們可以發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果品牌體驗(yàn)各維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、行為體驗(yàn)）對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值）的t值檢驗(yàn)均顯著，且路徑系數(shù)均大于1.96，說(shuō)明品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度均有正向影響，本文提出的假設(shè)H1-H8得到驗(yàn)證；另一方面聯(lián)想品牌的相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證中除智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值這一路徑檢驗(yàn)（原假設(shè)H4）未能通過(guò)外，其他相關(guān)假設(shè)均通過(guò)驗(yàn)證。總體上看，可以說(shuō)本文研究假設(shè)得到了較好的驗(yàn)證。
通過(guò)分析蘋(píng)果和聯(lián)想兩個(gè)不同品牌形象的模型檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌間，品牌體驗(yàn)各個(gè)維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值的影響因子存在明顯不同。具體來(lái)講，蘋(píng)果這一品牌的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；
（四）蘋(píng)果品牌與聯(lián)想品牌的對(duì)比討論
通過(guò)以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。
就品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響差異進(jìn)行檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于蘋(píng)果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)；即無(wú)論是蘋(píng)果還是聯(lián)想的品牌體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最大的都是感官體驗(yàn)（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗(yàn)（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋(píng)果的智力體驗(yàn)對(duì)于實(shí)用價(jià)值的影響大于情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響，而聯(lián)想則相反，且蘋(píng)果品牌的影響系數(shù)略大于聯(lián)想品牌。對(duì)比兩個(gè)品牌的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響差異可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于蘋(píng)果這一品牌的享樂(lè)價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌的享樂(lè)價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)；可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于兩個(gè)品牌影響最大的都是情感體驗(yàn)（β=0.93、0.75），不同在于對(duì)于蘋(píng)果而言智力體驗(yàn)對(duì)于享樂(lè)價(jià)值的影響遠(yuǎn)大于聯(lián)想品牌（β=0.89、0.43）。
通過(guò)對(duì)比我們可以得出結(jié)論，對(duì)于蘋(píng)果和聯(lián)想兩個(gè)不同的品牌形象而言，它們之間有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)：共同點(diǎn)在于品牌體驗(yàn)中對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最重要的因素是感官體驗(yàn)，對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響最大的因素是情感體驗(yàn)要素，這說(shuō)明不同品牌之間雖然存在各自的產(chǎn)品特性，顧客感知虛擬價(jià)值最主要的影響因素都是來(lái)自于感官上的體驗(yàn)和情感上的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)以及視覺(jué)上的體驗(yàn)，情感體驗(yàn)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業(yè)為了提高顧客感知虛擬價(jià)值最主要的提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；與此同時(shí)企業(yè)還需注重培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情，是消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價(jià)值。同時(shí)，不同品牌之間也存在著各自的特點(diǎn)，品牌體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的次要影響因素有很大的不同，蘋(píng)果的次要影響因素是智力體驗(yàn)（β=0.93），聯(lián)想的次要影響因素是感官體驗(yàn)（β=0.75），這種差異可以理解為消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果品牌更熱衷于思考、學(xué)習(xí)并樂(lè)此不疲，而消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想的享樂(lè)價(jià)值更多的是來(lái)自于感官上的體驗(yàn)，且這種影響小于智力體驗(yàn)對(duì)蘋(píng)果品牌享樂(lè)價(jià)值的影響，據(jù)此可以知道，企業(yè)實(shí)踐者要根據(jù)自身品牌產(chǎn)品特性進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客感知虛擬價(jià)值。
六、研究結(jié)論
（一）結(jié)論
本研究繼承并拓展了前人的相關(guān)研究成果，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元介質(zhì)容介理論引入到品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值影響機(jī)制模型。本文遵循了前人對(duì)于品牌體驗(yàn)和顧客感知虛擬價(jià)值的研究，采用了品牌體驗(yàn)的四維度及顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度分類，同時(shí)本文創(chuàng)新的提出了從品牌對(duì)比的角度分析之間的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，并探究其中的差異對(duì)于企業(yè)實(shí)踐者的意義，得出了一些有益的結(jié)論和啟示，最終提出了相關(guān)的意見(jiàn)和建議，為企業(yè)創(chuàng)建良好品牌形象提供了實(shí)證研究支持。論文的主要研究結(jié)論如下：
首先，品牌體驗(yàn)四個(gè)維度感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度：享樂(lè)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值均有正向影響。
其次，通過(guò)對(duì)比兩個(gè)品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著差異和共同點(diǎn)。差異主要表現(xiàn)在主要表現(xiàn)在品牌體驗(yàn)各維度對(duì)感知虛擬價(jià)值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗(yàn)對(duì)于享樂(lè)價(jià)值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點(diǎn)在于兩個(gè)品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度影響最大的品牌體驗(yàn)維度是一致的，分別是感官體驗(yàn)（對(duì)實(shí)用價(jià)值）和情感體驗(yàn)（對(duì)享樂(lè)價(jià)值）。
最后，不同品牌的體驗(yàn)對(duì)于感知虛擬價(jià)值的影響是不同的，具有各自品牌的特點(diǎn)。這也說(shuō)明品牌形象對(duì)于品牌體驗(yàn)有著顯著的影響，并最終導(dǎo)致了顧客感知虛擬價(jià)值的差異。這些研究結(jié)論為企業(yè)優(yōu)先創(chuàng)建強(qiáng)大公司品牌的戰(zhàn)略，提供了實(shí)證研究支持。
（二）管理實(shí)踐啟示
正如本文開(kāi)始所提到的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，各種品牌紛繁復(fù)雜，如何能在激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講都是非常重要的事情。
從本文的研究結(jié)果可以看出，顧客感知虛擬價(jià)值中享樂(lè)價(jià)值最重要的體驗(yàn)要素是情感體驗(yàn)，它主要表現(xiàn)在能夠引導(dǎo)顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅包含了在購(gòu)物過(guò)程中與產(chǎn)品的互動(dòng)，還包含了在這過(guò)程中提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)還可以通過(guò)一些廣告設(shè)計(jì)刺激顧客從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)更為吸引顧客休閑消費(fèi)的舒適氛圍。在本文的研究對(duì)象對(duì)比中，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想在品牌體驗(yàn)方面與蘋(píng)果的差距還是比較明顯，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有品牌零售店的體驗(yàn)以及廣告宣傳等，不過(guò)近些年這些差距正在逐漸縮小。同時(shí)，感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過(guò)視覺(jué)的形象，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、材料、色彩、銷(xiāo)售環(huán)境等進(jìn)行視覺(jué)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)水平的提高，人們已開(kāi)始從注重商品的功用價(jià)值，轉(zhuǎn)向心理與情感的需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重顧客的感官訴求，盡可能的通過(guò)視覺(jué)效果影響顧客的態(tài)度和行為，這種努力可以通過(guò)媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會(huì)等方式給顧客提供美學(xué)的愉悅、興奮和滿足，從而強(qiáng)化顧客的感官體驗(yàn)。最后，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)同樣發(fā)揮著不可忽視的作用，他們對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值具有正向的推動(dòng)作用的，只是影響效果沒(méi)有情感體驗(yàn)和感官體驗(yàn)顯著。原因主要是智力與行為體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸品牌之后經(jīng)過(guò)大腦思考后產(chǎn)生的結(jié)果，沒(méi)有其他體驗(yàn)要素那么直接，但是這并是說(shuō)這兩個(gè)體驗(yàn)維度不重要，在品牌對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響遠(yuǎn)小于蘋(píng)果品牌，這也說(shuō)明，在當(dāng)今電子產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于這方面的中暑和投入還不夠，企業(yè)經(jīng)營(yíng)著需要在這方面加大研發(fā)力度，改善品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提高顧客感知虛擬價(jià)值，最終提升品牌形象。
（三）研究不足和進(jìn)一步研究方向
本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，但是對(duì)品牌形象、品牌體驗(yàn)的相互影響研究相對(duì)缺乏，研究指導(dǎo)性較弱。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，影響顧客感知虛擬價(jià)值的因素十分復(fù)雜，本研究無(wú)法嚴(yán)格控制其它因素，為此在研究結(jié)果上會(huì)受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時(shí)間、人力和成本等因素的考慮，本研究?jī)H限于在校研究生進(jìn)行樣本采集。問(wèn)卷均是在學(xué)校及一些公共場(chǎng)合發(fā)放，且為無(wú)償參與，因而問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)效果可能達(dá)不到理論預(yù)期。學(xué)生在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等諸多方面有一定的局限性，因此結(jié)論推論至全社會(huì)大眾消費(fèi)者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業(yè)秘密，在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，要想獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)有一定的難度。
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