時間：2024-04-01 11:51:06
導語：在傳統金融營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
一、互聯網金融的概況
互聯網金融的定義。當下互聯網金融話題炙手可熱，社會各界對互聯網金融各抒己見、自成一說，尚未作出一個被廣泛認可的定義。在比較之下，作者認為較為全面的一個定義援引自羅明雄、唐穎、劉勇的著作《互聯網金融》，“互聯網金融是利用互聯網技術和移動通信技術等一系列現代信息科學技術實現資金融通的一種新興金融服務模式?；ヂ摼W開放、平等、協作、分享的精神滲透到傳統金融業態，對原有的金融模式產生根本影響及衍生出來的創新金融服務方式，具備互聯網理念和精神的金融業態及金融服務模式統稱為互聯網金融?！?/p>
互聯網金融的現狀及發展趨勢?；ヂ摼W金融的興起時間不長，但發展非常迅猛，當前已經對傳統金融業產成巨大影響，而且影響會日益縱深化，任何傳統金融單位即便是行業老大都絲毫不敢忽視和小覷這股浪潮的存在，小則成立新部門如電子商務部、互聯網金融部、多元創新中心，大則成立互聯網金融事業部以及專門的子公司來應對這一趨勢，并企圖在其中取得突破性發展。
縱觀互聯網金融當前的發展現狀，盡管各方均對這一領域虎視眈眈并且也做出了有益嘗試，但整體上看業務模式處于初級形態，互聯網金融業務并未全面爆發。目前以金融單位和互聯網公司為代表的機構處于最前沿，他們多采取強強聯合、優勢互補、資源共享的方式共同開展業務，創新業務形態，引領互聯網金融大潮。最為突出代表的例如阿里巴巴聯合天弘基金推出余額寶，一經上線，引發業內不小的地震；阿里巴巴聯合平安、太平洋等大保險公司推出車險，也為網民投保提供了巨大便利。但透過表面從深層看，當前這些業務形態還比較簡單，本質上還是傳統金融產品的互聯網化，余額寶是貨幣基金的互聯網化，網上車險也是傳統車險的網絡銷售而已，相對內涵豐富、想象無限的互聯網金融來說，還有巨大潛力和發展空間。
談到將來的發展趨勢，需要重點搞清金融互聯網和互聯網金融這兩個概念，這兩者不是同一概念，前者是互聯網金融的最初發展形式，形象地做個比喻，金融互聯網只不過是將互聯網和金融這兩個事物擺放在一起，發生的是物理變化，事物之前的形態還清晰可辨；而真正的互聯網金融是將互聯網和金融這兩個事物融化在 一起，發生的是化學變化，產生的是渾然一體、煥然一新的新事物。當前的互聯網金融更多地還是初級的形態，金融機構大多還是將互聯網作為一個產品宣傳或者銷售的渠道。隨著互聯網金融的深入發展，互聯網的開放、自由、創新的精神與傳統金融在多個領域、多個業務層面進行碰撞，一方面會帶動傳統金融業務的變革與發展，另一方面會催生出新的業務形態，從金融互聯網過渡到真正的互聯網金融。
二、互聯網金融背景下的保險產品創新
保險作為金融的三大支柱之一，在互聯網金融的大潮之下也經歷著巨大的變革。這一變革在保險產品的變化上表現的最為突出。傳統保險產品從險種上可以歸納為車險、財產險、意外險、健康險和壽險五大類，產品費率及產品形態受保監會嚴格監管，銷售渠道以渠道為主，導致各保險公司產品大同小異，無法滿足客戶多樣化的需求，產品創新受到很大抑制。在互聯網金融浪潮的沖擊下，保險產品創新得到了釋放和發揮，這主要表現在兩個方面：一是傳統保險產品適應網絡銷售的需要做出改變，即互聯網化的傳統保險產品；另一方面是互聯網和金融融合創新產生新的險種，即互聯網專屬保險產品。
互聯網化的傳統保險產品。互聯網化的保險產品是指為滿足網絡營銷的需要而將原有的產品形態進行適當的調整和改變，實現網上銷售的保險產品。傳統保險產品互聯網化的創新過程概括來看主要有以下三種方式：一種是將保險責任拆分化，使保險責任清晰易懂，投保操作更加簡單，比如將綜合意外險拆分為航空意外險、旅行意外險等，同時保險期間可以自由選擇，投保人可以根據自己的需要自由搭配選擇。第二種種是將投保過程實時互動化，通過后臺的系統對接，客戶在網上填寫投保單后保險公司實時反饋核保結果，投保更加快捷和透明。第三種是保險產品理財化，將保險產品特別是萬能和分紅壽險包裝為理財產品，突出產品收益，滿足客戶互聯網理財的需求。
目前互聯網化的保險產品基本已經覆蓋所有險種，其中意外險、車險以及理財型壽險如萬能險、分紅險互聯網化做的最為成功。健康險相對復雜，醫學術語較多、界定困難，網絡銷售還不普遍，當前網上銷售的大部分只是針對單一疾病而設計的險種。
互聯網專屬保險產品?；ヂ摼W專屬保險產品是互聯網和保險融合而產生的新險種，是傳統保險所沒有的，互聯網也不再僅是一個渠道功能，它是更高層次的金融創新，是真正意義上的互聯網金融產品?；ヂ摼W專屬保險產品才是將來的發展亮點和趨勢所在，它沒有固定的樣式，有無限拓展的空間。比如華泰保險針對淘寶網推出的運費險，為買家退換貨的運費提供保障；陽光保險推出的網游險，承保的是游戲里的虛擬財產，實現虛擬財產保險的破冰；再比如安聯財險聯合阿里推出的中秋賞月險，對中秋節賞月的天氣承保。
互聯網開放、包容的精神與傳統保險相結合，必然會創新出更多異彩紛呈的互聯網專屬保險產品，滿足客戶多樣化的需求，這將是互聯網金融最有發展和最值得期待的地方。
三、互聯網金融背景下營銷模式的創新
營銷模式是指把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的過程，完成“制造流轉消費者售后跟進”這樣一個完整的環節，是在營銷過程中的各種方式、手段的總稱。
保險公司傳統營銷模式以保險人和銀保渠道為主。保險人不是保險公司的員工，與保險公司簽訂的是合同，人員流動頻繁、綜合素質較低，銷售保險過程中誤導問題嚴重，導致保險人口碑較差，客戶對其存在嚴重的不信任，銷售越發困難。而銀保渠道要仰仗強勢的銀行，完全聽命于銀行的安排，渠道競爭激烈、渠道費用水漲船高，銷售業績卻日益下降。這兩種營銷模式在當前看來雖然貢獻了主要的保費收入，但是利潤空間不斷萎縮，增長幅度越來越小，難以持續發展。
互聯網金融的出現正好為解決保險公司的營銷困境提供了可行辦法，期初是僅把互聯網作為一個銷售渠道，隨著互聯網金融的深入發展，其優越性日益彰顯，保險公司已把互聯網金融作為一個今后的主力發展方向，提升到公司的戰略層面。
互聯網金融背景下的保險產品的創新必然要求營銷模式進行相應創新，一方面傳統保險產品不斷向互聯網進行遷移銷售，另一方面互聯網專屬保險產品日益涌現，這樣必然促使營銷模式進行相應創新。筆者認為互聯網金融背景下的營銷模式創新要從以下幾個方面著力。
在產品定位、組合銷售方面做好網絡營銷。首先，在選擇外部網絡渠道時，要使產品定位和網站客戶群定位相一致。
在保險產品的互聯網銷售過程中，特別要考慮網站的定位，有選擇地上線保險產品。不同網站的客戶群定位是不一樣的，其客戶群的年齡、性別、產品需求、消費層次都有明顯差異，保險產品在網絡營銷中，要使其產品的目標客戶群和網站的客戶群定位相一致，這樣才能取得良好的效果。比如在汽車類網站銷售車險、母嬰類網站銷售兒童意外險或疾病險、旅行類網站銷售交通工具意外險就是很好的選擇。
其次，優化客戶體驗，為保險產品的組合銷售提供便捷。
客戶的需求往往不是單一的，對客戶相關需求的挖掘和展示，既優化了客戶購物體驗，又有效提升了銷售率。例如某旅行網站在銷售機票的同時，提供航空意外險和航班延誤險的購買入口，客戶根據自己需要，只要將產品前面的復選框勾選上即實現了組合產品購買，整個流程非常人性化。
充分利用互聯網數據，做好二次營銷?；ヂ摼W即意味著信息化，這為數據分析、數據營銷提供了便利。保險不同于其他產品銷售，即使是利用外部渠道帶來的客戶，客戶信息也是一應俱全，這為客戶二次營銷提供了充分的便利，同時也有利于擺脫對外部渠道的依賴。保險是終身需要的產品，意外險、健康險、教育金、養老險、財產險等，需要根據自身年齡、經濟狀況、家庭結構的變化不斷調整補充，即使險種一樣，保障額度也可以再增加，所以理論上說任何一個客戶身上都蘊含著巨大的消費潛力和待挖掘的空間。況且通過二次營銷留住一個客戶的成本遠低于開發一個新客戶的成本，同時也會有效提高客戶的忠誠度。所以保險公司利用互聯網的信息化手段，對客戶數據進行深入分析和挖掘，充分做好客戶的二次營銷工作顯得彌足珍貴。
線上線下相結合，變革人管理方式。保險產品的網絡銷售相對傳統的人銷售模式優勢明顯，隨著具有深度網絡習慣的中青年一代逐漸成為保險的主力客戶群，人銷售模式正加快退居次要地位，雖然不會完全消失，但是人員縮減是大勢所趨，加之當前的人模式為世人詬病，這一模式越發難以為繼，上述問題都迫使保險公司對保險人模式進行變革。
另一方面，網絡銷售雖然發展迅猛、具有巨大優越性，但是對一些復雜險種還是有心無力，這為傳統人提供了生存空間。保險公司可以將互聯網線上的便捷高效與人線下的專屬服務相結合，在復雜險種投保、特殊情形下的投保、核保和理賠服務上做到線上線下相結合。而且可以借此機會對人管理方式做出變革，優勝劣汰，競爭上崗，選擇業務能力強、綜合素質高的營銷員吸納為公司正式員工，納入公司正規管理，讓這部分人轉化為保險網絡銷售的線下服務隊伍，為互聯網營銷做有力的后臺支持。
充分發揮官網的服務功能，讓服務吸引客戶、留住客戶。最近的保險網銷數據統計顯示，外部網絡渠道占據絕大部分銷售份額，而保險公司自己官網的銷售卻少的可憐。從客戶的角度來看，外部網絡渠道類似線下的商超，消費者可以在充分地甄選比較之后再購買；而各保險公司官網則相當于品牌專賣店，品種單一，首次購買的客戶一般不會直奔專賣店，但在需要售后服務時會首先想到專屬品牌，服務做得好會促使客戶下次擯棄商超直奔專賣店。所以官網首先要突出其服務功能，借助官網的權威性和公信力，在保單驗真、查詢，報案理賠、客戶節活動、信息公告等方面做好客戶服務工作，使客戶認可這一品牌，提高其忠誠度，將客戶逐步從外部渠道引流到官網上購買。這是一個長期的過程，沒有前期良好服務的鋪墊就沒有后期的成功銷售。
在保險公司中活躍著一支最有力量的隊伍———保險營銷員，他們是保險展業中的重要力量，也是保險公司最寶貴的資本，發揮著中流砥柱的作用。保險公司在業務開拓過程中，綜合運用教育培訓體系、競爭考核體系、榮譽激勵體系、利益分配體系等為保險營銷員建立拓展自我、主動創新和創富圓夢的平臺。在當前中國經濟新常態下，金融業面臨混業經營的新趨勢，互聯網技術的發展也為金融業轉型提供了強大的支撐。因此，保險公司需要幫助保險營銷員適應變化，創新管理方式，實現新的轉型。
［關鍵詞］
混業經營；互聯網金融；保險營銷員；管理創新
一、金融混業經營發展趨勢下的特征分析
所謂金融混業經營，是指銀行、證券公司、保險公司等金融機構的業務互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營業務的范圍。當前金融混業經營的發展趨勢具有如下特征：
（一）混業經營大大提高了金融業運行效率縱觀中國金融行業的發展歷史，曾一度占據主導模式的是分業經營。但就國外金融市場發展趨勢來看，當前金融行業實現混業經營已經是時展的趨勢。金融企業通過不斷擴大自身的經營范圍，推出新的產品、服務，開展新的業務形式，努力實現混業經營。這種發展方式能夠有效降低運營成本，提升了金融機構自身的綜合效益，能夠有效提高金融行業的發展質量，對于實現金融企業的長足發展具有重要意義。
（二）金融產品一攬子服務能夠更好地滿足客戶需求隨著經濟的發展，客戶對金融服務的需求越來越多地呈現多元化，他們為辦理不同類型的金融業務經常在不同金融機構間奔波。為給客戶提供更高品質的服務，針對不同的客戶群體，主動開展咨詢服務，了解客戶所有可能的需求，為其量身定做相應的綜合金融服務方案，通過不同崗位、不同機構間的聯動，減少客戶往返網點、往返柜臺次數，能夠提高業務辦理效率，得到廣大客戶，尤其是對公客戶的廣泛歡迎，較好滿足了客戶成本最低與利益最大化原則。
（三）資本市場為實現混業經營提供了良好環境當前中國資本市場的監管和交易規則日益完善，各類新興產業資本層出不窮，企業兼并重組力度不斷加大。對金融企業來說，良好的市場環境、較好的行業人才密度和智力支持，使得金融企業開展收購、兼并得心應手，通過資本運作謀求金融全牌照成為金融企業走向綜合經營的主要手段。目前，中信集團、光大集團、平安集團幾乎擁有全金融牌照，招商局集團、四大資產管理公司亦擁有四塊以上的金融牌照，五大國有銀行亦直接或間接涉足保險、證券、信托等行業，中國人壽、中國人保等大型保險企業也在積極布局銀行、證券、信托等行業，同時發揮自身優勢積極推動養老產業的發展。
二、互聯網金融發展趨勢下的特征分析
互聯網金融是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。當前互聯網金融的發展趨勢具有如下特征：
（一）極大降低了交易成本由于信息技術的突飛猛進，互聯網基礎設施在全國已基本普及。在強大的技術和網絡容量支撐下，資金供求雙方可以通過網絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，不需要傳統中介，不需要高昂的傭金成本，也難以產生壟斷利潤。一方面，金融機構可以避免開設營業網點的資金投入和運營成本，許多需要人工完成的工作被計算機和網絡所替代；另一方面，隨著消費者逐漸養成通過網絡搜索信息的習慣，他們可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。
（二）有效提高了交易效率互聯網金融的出現主要將互聯網思維和互聯網技術作為金融活動基礎，主要是把互聯網與金融有機地結合到一起，兩者的融合既是一個過程，又是一種結果。一是通過計算機處理業務，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，速度更快，效率更佳，用戶體驗更好。二是客戶能夠突破時間和地域的約束，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。三是互聯網金融的客戶以小微企業、個人客戶為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。
（三）金融衍生產品和業務多樣化互聯網金融不是互聯網和金融業的簡單結合，而是在實現安全、移動等網絡技術水平上，被用戶熟悉接受后（尤其是通過網絡購物等行為對電子商務的接受），自然而然為適應新的需求而產生的新模式及新業務，從而能夠更好地滿足客戶需求。隨著科學技術的不斷更新，互聯網技術不斷融入社會生活的各個方面，逐步改變人們的生活習慣，同時也在潛移默化中對傳統金融模式的變革產生深遠影響，這是近年來社會發展的一個重要趨勢。從人類歷史的發展來著，以技術引導的產業變革，往往始于挑戰，終于融合，并最終實現生產力或生產關系的不斷改進。互聯網金融其實也是如此，因此互聯網金融的發展歷程必然要經歷競爭、模仿、融合、創新等過程。當前我國互聯網金融還處于傳統金融業與互聯網金融企業的競爭與相互學習模仿的初級階段，未來的發展將會隨著技術的不斷進步而逐漸完善。
三、新形勢下對保險營銷員的管理創新
混業經營和互聯網金融的不斷創新與發展，對現有個人保險營銷產生了強烈的沖擊，要管好用好保險營銷員這支隊伍，就需要進行觀念和管理方法上的創新。
（一）由渠道型管理向平臺型管理轉型在傳統業務模式下，營銷員隊伍主要是指個人保險渠道，一般由保險公司個險銷售部負責管理，主要銷售個人保險產品。在保險公司傳統的三大渠道中，個險與銀保、團險相比，能夠產生較大規模、持續穩定的保費流入，也是公司利潤的主要來源。個險隊伍是傳統保險公司規模最大的銷售隊伍。當前，各保險公司為應對市場變化，正在拓展電銷、電商等新渠道。筆者認為，無論何時，不能放棄對保險營銷員隊伍的重視。之前這支隊伍是保險公司一個渠道，在互聯網思維下，我們更要將其看成一個平臺。平臺和渠道完全是兩種概念和思維方式。因為在渠道思維下，保險業在營銷過程中一直采用一些較為保守的生產觀念和產品推銷觀念，營銷員隊伍可做的事情是很有限的，可以銷售的產品一般是個險產品，拓展業務的模式一般是產品說明會、拜訪等。但在互聯網思維下，人們的理財方式逐漸多樣化，傳統的營銷觀念很顯然已經難以滿足客戶的需要。我們要將營銷員隊伍當做保險公司的一個銷售平臺。隨著保險公司謀求金融綜合經營之路打開，只要政策允許下的各種金融、保險產品都有可能被銷售，與互聯網技術的結合可以衍生出豐富多彩的業務拓展模式。所以在新的形勢下，需要保險公司從認識上更加重視保險營銷員隊伍，從觀念上更新對營銷員隊伍的理解，這是開展管理創新的基礎。
（二）調整知識結構，提升服務能力2014年8月國務院頒布《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，明確提出，保險業要成為“健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創新社會管理的有效機制、促進經濟提質增效升級和轉變政府職能的重要抓手，成為政府、企業、居民風險管理和財富管理的基本手段，成為提高保障水平和質量的重要渠道，成為政府改進公共服務、加強社會管理的有效工具”。國家的重視和市場的發展要求保險公司必須有針對性地完善營銷員的知識結構。保險營銷員除了掌握傳統的保險業務之外，由于要提供更多的保險附加值服務，就要學習更多相關的業務知識。比如要提供理財服務，除了掌握保險產品之外，還要懂得其他個人投資理財產品的特點，并且懂得財務知識、稅務籌劃知識；要提供風險管理服務，要懂得風險管理的一般知識、風險管理流程，還要熟悉有關法律知識；要提供健康管理服務，需要懂得醫療保健知識。此外保險營銷員還要具備發現和開發消費者需求的能力，以及進行投資理財、風險管理、健康管理綜合保險計劃的設計能力和主動提供附加值服務的能力。
（三）創新營銷模式，完善激勵體系現在看來，傳統的激勵營銷模式已經不適應保險新常態發展的要求，需要更加注重客戶數據發掘和消費心理分析。保險營銷員最終以提品和服務來滿足消費者的需求，為客戶解決急需的和潛在的問題提供有價值的解決方案。由于每一位客戶的背景、條件和需求都不相同，對于保險公司和保險營銷員來講，展業需要具有較大的創新性。一是要轉變以傭金回報為主要目的的營銷策略。保險業發展是人類文明進步的體現，個性化的服務要求首先是誠信、合法。以促進保險業持續穩健發展、參與國家保障體系建設為己任，通過職業道德塑造與利益引導，改變以往為傭金向客戶強力推銷不適合險種的狀況，努力做到從客戶的需求出發，為客戶量身定制保險計劃。二是要加強客戶數據挖掘，對客戶進行分類管理，制定更有針對性的營銷策略。保險產業鏈上眾多的服務項目，要完全掌握并能統攬，有一定的難度、不易做到。所以，鎖定專屬客戶，并提供專業的服務，是制勝的法寶。因為專業，更容易獲得客戶滿意而贏得競爭。三是要拓展網絡營銷渠道。在“互聯網＋保險”的模式下，保險營銷人員通過微信等互聯網社交工具，打造個人品牌，吸引有價值的客戶，實現線上宣傳和咨詢、線下辦理和服務的模式。四是要不斷做大年輕化、高素質的保險營銷人才隊伍。目前素質較高的保險營銷人才對保險公司而言供不應求，保險公司營銷人員在結構、數量、能力等方面跟不上保險行業發展的步伐，因此保險公司要努力吸引年輕高素質人才加入保險營銷隊伍。新一代年輕人大都接受過良好的高等教育，在禮儀、溝通、心理、專業、人脈、接受新事物、學習能力等方面具有傳統保險營銷人員難以比擬的優勢。五是要加大對營銷員的長期利益激勵。我國許多保險公司對營銷員的報酬是無底薪傭金制，而且主要集中在首年傭金上，續期傭金很少。這種制度勢必造成保險營銷員只注重開拓新單業務，而不注重長期的客戶服務，誘發人的短期行為和道德風險，致使大量孤兒保單涌現，不利于建立長期的競爭優勢。針對這種現狀，可以考慮調整營銷傭金制度，改變現行的傭金發放和考核方法，讓保險營銷員在保單的初始年度獲得略低的傭金收入，但在后續年度收入有較大幅度提高，不僅可促使保險營銷員盡更大努力提供優質服務，而且有利于保險營銷員的留存及晉升。同時這樣可以改變以往只注重業績指標的片面認識，全面考核保險營銷員的業務質量和服務質量。
（四）探索向私人財富管理過渡隨著中國財富管理市場的發展，從兩方面對保險營銷員提出了更高的要求。一是保險公司正在向綜合經營的方向邁進，而綜合經營的保險集團需要大量復合型的金融人才。二是隨著客戶財富的增長，他們的理財需求也在增多，但是當面對各種各樣復雜的理財產品而感覺茫然時，他們也希望保險營銷員能成為自己的理財顧問。因此，保險營銷員轉變成私人財富管理顧問也是一種可能發生的趨勢。就是以“管錢”為中心，管理好現在和未來的現金流，讓客戶的資產跑贏通貨膨脹，讓客戶的資產在保值的基礎上穩步增值。在這種大的背景下，保險公司要做好充分的準備，充分發揮保險營銷員可以走進客戶家庭獨特優勢（這個優勢是其他金融行業的客戶經理難以做到的），不斷提高保險營銷員的知識水平和服務能力，讓保險營銷員真正當好客戶的財務管理顧問，為客戶提供綜合理財服務，從而使保險企業在經濟生活中占據更加重要的地位，在國民經濟中更好地發揮穩定器作用。
［參考文獻］
［1］《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，人民銀行等十部門，2015年7月18日。
［2］《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（國發〔2014〕29號），國務院，2014年8月10日。
［3］項俊波．主動適應新常態，引領保險業實現新發展，2015－01－26。
摘要:網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合,本文從網絡金融的概念入手,介紹網絡金融有別于傳統金融的主要特征,在此基礎上,針對商業銀行在網絡金融模式下如何提高自身綜合競爭力的問題進行了探索,并從技術、營銷、管理以及人才這幾個方面進行了論述。
關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2. 電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規模達到4546億元,環比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網站,且
編輯整理本文。
以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業務的準入門檻、申請規則、監督管理及處罰等予以界定,意在規范行業,為支付機構正名。
商業銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現優勢互補,積極開發出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技術。網絡金融的發展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現管理信息化,是商業銀行在網絡金融環境下應該重視的問題。信息技術應用從業務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業管理水平、縮短與國外商業銀行差距的緊迫要求,也是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。
管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4. 信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以pki技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的品牌形象。
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3. 市場細分。商業銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限,無法實現企業與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。
對于高端客戶,應根據其需求深度,開發差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業銀行可以針對中低端客戶群來開發此類產品。
4. 聯合合作。聯合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發揮各自優勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節約了人力成本,最明顯的優勢是它的低成本和高效率,商業銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現在服務過程中,優質的服務能吸引更多的客戶。
網絡金融的出現極大地推動了金融混業經營的發展。商業銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網絡在帶來諸多好處的同時也使得監管難度加大以及出現虛擬犯罪等問題。我國銀行業也積極順應這一趨勢,發揮優勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1. it服務管理(itsm)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統的支持,需要花費大量it投入。商業銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優質的服務贏得客戶。對商業銀行而言,建立it服務流程管理制度為宗旨的it服務管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統管理問題,通過itsm提供一整套創造服務、管理服務的方案,切實優化it管理的質量和效率。
2. 經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統金融并無本質區別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統金融風險的內涵和表現形式:技術支持系統的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統金融風險在發生程度和作用范圍上產生放大效應。
要規避信息技術帶來的風險,商業銀行在進行戰略規劃時,應該充分考慮未來網絡金融發展的規模,網絡金融業務量增長的趨勢,在對相關統計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。
要規避網絡金融產品本身的風險,商業銀行的金融產品創新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現對產品創新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必要的分解,分階段
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審核,并根據統一的各階段審核評價標準,明確產品創新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。
3. 知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業銀行面臨的挑戰不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業技術優勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業銀行應該加強對網絡金融創新知識產權的保護意識,讓研發出的新技術、新產品及時得到法律的保護。
(四)人才策略
一、高校金融產品營銷課程的現狀
結合筆者多年的實踐教學發現，高校金融產品營銷課程無論是在教學內容上、教學模式上還是在課程設置上都存在一些問題，這些問題的存在嚴重影響著實踐應用型人才的培養:
1、教學內容的單一化。由于金融產品營銷課程是一門實踐性較強的課程，因此在設置教學內容時也要側重內容的多元化發展，但是我們在實踐教學中，往往會忽視金融產品營銷課程的實踐性，首先教師在教學的過程中仍然是按照傳統的以培養學術型專業人才的模式，即向學生灌輸專業理論知識，而且教學在進行教學時仍然采取的是以教師為主體的班級授課模式，忽視了對學生實踐技能的培養;其次教學的內容與市場相脫節。
2、教學模式比較落后。金融產品營銷課程教學是將理論知識與實踐應用相結合的教學，因此教學模式的選擇一定要突破傳統的以課堂教學為主的模式，但是事實相反，高校的金融產品營銷課程教學仍然采取的是以課程教學為主的模式，造成這種現象的主要原因:一是受到傳統教學思想的影響。我國高校一直灌輸的是培養高等學術型專業人才的思想，因此在高校教學中，教師會側重對相關理論知識的講解，而忽視對學生應用技能的鍛煉;二是高校的實訓場地比較匱乏。由于高等院校不同于高職院校，因此高校在興建實訓基地方面不如高職院校，因此實訓地基的缺乏必然會導致教師在教學時比較側重理論教學;三是教師的教學思想比較落后。
3、課時安排不合理、考核方式簡單。金融產品銷售課程在金融專業課程中具有核心作用，基于該課程具有一定的實踐性，因此要提高該課程的教學課時，結合教學實踐，教學大綱規定的課時與教師實踐教學所需要的課時存在一定的距離，尤其是在實踐鍛煉方面安排的課時比較少，導致學生沒有足夠的時間進行實踐段;另外高校對金融產品營銷課程的考核體系也不完善，以我校對該課程的考核標準為例，主要是采取書面閉卷的形式對學生進行理論考試考核，而忽視對學生實踐技能的考核。
二、高校金融產品營銷課程改革創新的對策
1、教學內容多元化發展。針對高校金融產品營銷課程的實踐性，筆者認為應該在高校金融專業教學過程過程中，加強對金融產品營銷教學內容多元化發展的研究:一是教師在完成教學大綱的基礎上，要積極拓展學生對金融產品的認知范疇，提高學生的綜合素質。金融產品營銷專業知識僅僅依靠教師在課堂上講解的理論知識是不能夠滿足市場對人才需求的要求，因此教師要盡可能幫助學生拓展自己的知識結構，促進學生的全面發展;二是課堂教學內容的來源渠道也要實現多元化。高校要改變以往的以課本知識內容為主的教學模式，通過學生與教師之間的互動交流，拓展教學的內容，比如教師要積極利用互聯網工具進行知識的拓展教學;三是高校在進行教學時也要積極與其他高校或者先進金融企業進行交流，通過其他院校的先進經驗或者教學內容，提高學生的學習主動性。
2、創新教學模式。首先要創新教學方法。傳統的金融產品營銷教學采取講解案例的方式，學生很難獲得真實的感受，因此本文將該課程按照“理財師組團、財經報道攢寫、支持晨會、互聯網營銷”的分類姓項目訓練為主的模式，由專業教師指導，學生單獨進行鍛煉的模式進行學習，以此實現“做中學”的目的;其次改進教學手段。傳統的實訓課教學主要是學生之間相互模擬客戶的情景教學法，雖然對提升學生的實踐能力具有一定的幫，但是畢竟其環境不夠真實，不利于學生發揮其技能，因此我們應該充分利用現代媒體工具，借助互聯網的優勢，開展遠程實踐教學。
3、創新人才培養理念。傳統的高校教學遵循的是培養學術型專業人才的理念，隨著社會的不斷進步，社會對高校的教育更多的表現為培養實用型專業人才，因此在金融產品銷售教學中，無論是教師還是學生都要樹立實用型人才理念:首先教師在教學的過程中要遵循培養實用型專業人才的理念，側重對學生實踐技能的培養，以便學生在畢業之后能夠快速的適應工作崗位的要求;其次學生在學習的過程中也要樹立實用型人才理念。
4、創新考核評價方式。針對金融產品營銷課程的實踐性，因此在具體的考核環節中也要側重對實踐操作層面的考核:一是要豐富考核的主體。傳統的考核主體主要是高校的教師，這種模式不利于學生綜合素質的考核，因此我們要將金融企業的管理者、社會客戶以及相應行業人員納入到考核評價體系中;二是要拓展考核的途徑，建立由平時成績、客戶資料、團隊品牌以及晨會主持等項目考核的體系，以此考核學生的綜合素質。
三、結束語
關鍵詞：互聯網金融 金融
一、什么是互聯網金融
談到“互聯網金融”，人們總會發出疑問，它和傳統的金融行業有什么區別，是不就是互聯網與金融的簡單結合？
簡單的說，互聯網金融是一種依托于移動網絡技術發展起來的新的業務模式。是傳統的金融服務功能在互聯網充分普及的前提上，創新出的業務領域。然而，互聯網金融并不是簡單的互聯網技術的金融，而是充分融入了互聯網思想、互聯網精神下的金融業務開展模式?；ヂ摼W金融在依托傳統金融服務最基本的融通資金的功能的基礎上，利用互聯網的手段，賦予傳統金融服務更多的信息量、更快捷的業務辦理方式、更低的中間服務成本、更高的客戶參與度、更廣泛的金融服務邊界與受益群體等特點?？梢哉f，互聯網金融是依托在互聯網的技術平臺與手段的基礎上來實現資金的融通與支付功能，并以互聯網的方式實現金融中介作用的一種新興的業務領域，同時又融入了許多非金融的業務形式。
二、互聯網金融與傳統金融業務模式的對比分析
我國的互聯網金融，是在中國金融業改革大潮的背景下的創新業務模式，是伴隨著中國金融體制改革與普惠金融的理念下中的金融創新。當互聯網金融業務的創新一次次刺激著銀行存款的搬家，人們逐漸開始享受貨幣資金增值與消費流動性需求的雙重需要。投資與消費的矛盾、流通與收益的矛盾已經不再水火不容的非此即彼了。各種“寶寶類”理財工具的出現無疑讓傳統金融業面臨著巨大的思想變革與挑戰。
金融所提供的最基本的功能包括資金的融通，即為資金供需雙方對于融資的額度、期限、價格、風險與收益等方面提供相應的中介服務，就是所謂的間接融資。這一切中介作用的基礎是信息的不對稱。然而，在互聯網金融所創新的業務模式下，大數據理論、云計算的應用，互聯網和移動通信技術的普及，正在逐漸打破這種信息的不對稱格局。從專業的P2P到P2C的業務模式的開展，資金供需雙方在期限、價格、風險與收益等方面的信息不對稱程度已經非常低，相關信息的匹配基本依賴于網上的信息溝通，資金供需雙方直接通過網上完成需求的匹配、資金的交付與收取，大大提高效率的同時，也降低了交易成本，實現了資本市場上直接融資的資源配置效率。當然，這種業務模式現僅在資金量較小的業務范圍內開展，然而，在大數據理論日益為各界所接受并普及的今天，隨著人們各項行為逐漸被予以數據化，風險定價與風險管理不再局限于對于企業報表的審核與現場實地調研，而是逐漸開始應用大數據理論下的數據模型的設計、完善與分析來實現風險識別與定價。大數據理論的應用在一定程度上降低了信息的不對稱及透明化程度，提高了資源的配置效率，并逐漸引導一種去中介化的狀態。
當然，由于互聯網金融所融入的大量非金融因素的存在，對于互聯網金融的監管與風險控制正在被金融監管機構所重視?；ヂ摼W金融業務模式的拓展與創新已經在一定意義上突破了傳統金融監管模式下的框架體系。應該說互聯網金融的出現是對傳統金融業務與創新模式的一種顛覆式的突破，互聯網金融到底能走多遠，不僅取決于金融改革的力度，而且依賴于互聯網技術的逐步發展。
三、互聯網金融對信托行業的啟迪
從信托行業迅速發展的這幾年來看，信托產品的營銷主要依靠銀行發行、第三方理財機構代銷等方式。然而，2013年度經歷了幾件信托兌付事件后，信托在國有大行的發行渠道已經越來越狹窄。隨之而來的銀監會出臺的“99號文”明確提出“防止第三方非金融機構銷售風險向信托公司傳遞”，被業內同行們解讀為銀監會對第三方代銷渠道收緊的意圖明顯。在原有產品銷售渠道逐漸萎縮，新的有效營銷方式尚未明朗的情況下，如何有效突圍成為擺在信托公司面簽的當務之急。直接鋪設營銷網點非一日之功，相應的成本壓力大，業務轉型代價高的特點也使得近幾年來信托公司逐漸謀劃自建網絡營銷渠道，突破實體網點的時間、空間限制，為客戶提供全新的基于互聯網金融模式下的客戶體驗。
當然，由于現有信托產品的客戶群體主要為高凈值人群，部分年齡偏大，且信托產品有面簽要求，在一定程度上阻礙了信托行業對于互聯網金融的積極性。然而，從信托產品及信托業務的營銷來看，搭建一個充分考慮客戶體驗度的網絡直銷平臺與業務推廣平臺，利用微信、微博等定向推送并展示信托產品信息，對于資金提供方客戶及融資方客戶的定向理財或融資需求個性化設計產品等，將以產品為中心的設計理念調整為以客戶為中心的服務營銷理念已經刻不容緩。在互聯網金融推崇的客戶體驗度第一的理念下，如果信托產品面對高起點的理財客戶群體依然不能提供更高品質的服務，又談何增強客戶黏性。結合互聯網金融的發展優勢及信托行業及產品的特點，筆者認為，信托行業對于互聯網金融應有的態度不是排斥或靜觀其變，而是充分估計在互聯網精神沖擊下的金融變革為信托行業所帶來的影響，在信托行業面臨業務轉型的大背景下，充分利用大數據理論，布局并打造信托產品營銷、直銷與綜合服務平臺。
在中國的高凈值人群逐漸年輕化的背景下，互聯網金融理念正逐漸深入至由低至高的各個層次的理財群體，那么信托行業亦應充分吸收并運用大數據理論，對于信托產品的營銷、直銷與綜合服務平臺不能僅僅停留在單純的為客戶提品交易與資金劃轉平臺的階段，同時應考慮：
網絡營銷、直銷與綜合服務平臺不能僅提供電腦端的操作界面，應同時提供基于手機等移動網絡技術端的操作平臺，將信托的功能與信托理念通過日常的微信、微博共享等方式予以定向推送，同時針對現有客戶提供跟蹤式的產品信息推送服務，讓高端客戶能夠體驗更全面的金融服務。同時移動支付端的普及也將充分提高客戶信息瀏覽、業務辦理、業務咨詢與反饋的體驗度，并通過網絡技術的應用有效降低單位成本。
通過將客戶網絡行為的數據化，運用大數據理論將基于此平臺上的信息予以充分挖掘并利用，通過互聯網的溝通方式充分了解客戶的使用習慣及交易特點，讓基于大數據理論下的強大信息量為信托公司的產品設計提供新的思維，開發出適應特定人群的產品，讓產品及業務營銷變得有的放矢。
據組委會介紹，通過前期的網絡營銷案例征集，“旅游、酒店預定”、“金融、理財”、“生活消費”為代表的三大細分領域將成為今年網絡營銷大會最受關注的焦點話題和會議的亮點。
以旅游、酒店預定為例，旅游市場研究機構PhoCusWright Inc.預計，2011年在線旅游市場規模將達到1046億美元。數據顯示，2010年國內旅行預訂市場規模達到61.6億元，同比增長60%。2011年上半年中國酒店業市場規模達1200億元，完成全年預期的47%。2011年全年，中國出境游市場規模將達710億美元，增長率29%，入境游市場規模將達520億美元。旅游業本身的特性與網絡營銷有著天然的耦合關系，利用互聯網進行營銷是旅游業的機遇也是挑戰，更意味著對旅游業經營管理的考驗。
借助熱點和網絡營銷利器推動的“旅游景點”營銷案例層出不窮，最為經典的就是借助某投資公司老總私奔事件進行微博營銷的“天臺山”景點營銷案例，讓一個名不見經傳的縣級市的旅游風景區，成為2011年熱門的“私奔”圣地?？课⒉I銷、品牌故事營銷、團購、論壇營銷、病毒營銷、事件營銷等推動的旅游品牌包括：瑪麗女王號游輪、香格里拉普達措、遂寧觀音文化節、師宗鳳凰谷、京杭大運河等大熱旅游景點。2011年網絡營銷大會的旅游、酒店預定分會場定會熱度非凡，不容錯過。
對于銀行、保險公司來說，以互聯網為基礎的多渠道營銷成為“金融、理財”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規劃的第一年，在網絡銀行基本完成普及之后，保險電子商務、基金網上直銷及第三方銷售政策的放開等，都將充分激活金融的網絡營銷市場工作。2011年，金融理財產品的消費中，傳統交易渠道使用率開始降低，網絡交易渠道的分流作用越來越明顯。網絡金融、移動金融將成為金融機構轉型及競爭力重塑的一個黃金分割點。金融理財產品的營銷方式已經從傳統的廣告投放，開始向利用互聯網新媒體渠道的整合營銷轉型。2011中國網絡營銷大會的金融理財營銷專場除了匯集在金融理財領域最專業的網絡營銷企業之外，還將篩選年度最佳的金融理財產品營銷的“今典”案例，分享更多的營銷心得。
(一)金融企業市場營銷的含義
金融企業的市場營銷是金融企業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產品和金融服務引導并銷售給經選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現金融企業的利益目標的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。
金融企業的市場營銷是一般工商企業市場營銷在金融領域的延伸和發展，它是一門新興的邊緣科學。從整體來看，金融企業營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細分與目標市場的定位。(3)金融營銷的預測、計劃、組織與戰略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務，而金融企業營銷戰略的最終經營目標——自身利益最大化的實現有賴于適當的金融營銷策略的選擇與實施。
(二)金融企業市場營銷的特點
1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當顧客在對某金融機構產生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務。
2、品牌營銷比產品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務和產品時首先往往不是被金融服務的功能或金融產品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構時，有所指向和選擇。
3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。
4、全員營銷是一般普通企業所不能比擬的。金融產品和服務具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產品所具有的內在品質和潛在的服務。而這一優勢，與其他一般生產性企業相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業市場營銷概況
我國金融企業的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進而逐步確立和發展起來的。20世紀90年代中期，我國金融企業開始涉及金融營銷，并且在市場經濟改革逐漸深入的環境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業迅速發展、開始挑戰國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業的內部。經過十多年的發展，國內企業的市場營銷已經取得了很大的進步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業實施市場營銷的情況。
(一)國內金融企業市場營銷管理的發展過程
首先是銀行業出于爭奪存款的目的，開始在營業網點門前拉橫幅廣告，在營業大廳擺放印刷精美的金融產品宣傳頁，又陸續在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設置與市場營銷相關的機構，諸如市場拓展部、客戶公關部、市場發展部等，各商業銀行開展的市場營銷活動日漸增多。
然后是保險公司推行的人制度，直接引發了我國金融企業的市場營銷熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創了保險人制度，進而受到了國內保險公司的熱烈響應，平安保險是實行得最徹底的一個。就是憑借著數以萬計的保險的營銷渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場營銷的受益者。
近期，證券基金的發行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內部專門設立了市場營銷部門，而且發動社會力量來推動基金的銷售，現在頗為流行的銀行代銷、網上審購已經在基金的銷售中發揮了重大的作用，甚至對一只基金的發行開始發揮決定性作用。
(二)我國金融企業市場營銷管理中存在的問題
由于傳統計劃經濟的長期影響，中國特色的社會主義市場經濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經濟的貨幣化程度不高，傳統金融行業的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現在以下四個方面：
第一，營銷服務觀念不強。尤其是一些大型金融企業，受傳統賣方市場觀念的影響，不注意及時轉變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經營方式消極被動。
第二，風險防范意識薄弱。許多金融企業好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業務，亂鋪攤子，資產增長過快，導致不良資產比例過高，風險加大。
第三，不重視市場研發。目前，市場研究與開發尚未成為我國大多數金融企業的自覺行為。一些金融企業既不善于發現市場，也不注重發揮自身的特色和優勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。
第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現象就較為典型。
三、我國金融企業面臨的形勢和應對策略
(一)中國入世對金融服務業的承諾
在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務市場開放方面做出了以下主要承諾。
銀行業方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業開展人民幣業務，5年后可與中國居民開展人民幣業務；外資銀行設立分支機構也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構可以在中國開展汽車貸款業務。
保險業方面：入世5年后，外資財產保險和人壽保險公司可在國內所有地域經營高風險的保險業務；在一定期限內，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內開放，5年內業務范圍將擴展至團體險、健康險和養老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內設立分制機構的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權，并可在2年內設立全資子公司；取消再保險領域的限制。
證券業方面：入世后，經過一定的年限，外資證券機構可以持有國內基金管理公司一定比例的股權；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進入中國證券市場，允許其經營包銷國內證券以及包銷交易以外幣計價的證券業務。
(二)入世后我國金融企業市場營銷環境的變化
1、政治與法律環境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業務等經濟手段對金融市場進行宏觀調控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規的基礎上，依法監督和管理金融機構的經營和營銷行為，以保護投資人、存款人和投保人的合法權益，防范和化解金融風險。
2、市場環境。一是國內市場國際化。國內金融企業原來壟斷經營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機構，如商業銀行金融機構、共同基金、養老基金等非銀行金融機構會得到極大的發展，各自的業務構成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴張速度會加快。金融市場細分化要求越來越高，主要體現在各種債券、基金、股票、期貨、期權等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內容，使金融產品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關系作用將發生新變化，金融機構單方面決定資金價格的狀況將不復存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強。對金融商品的個人消費者來說，會以收益最大化為選擇標準，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構提供的金融商品的要求更高，進而就對金融業的創新提出了更高的要求；五是金融市場發展的不平衡性會進一步加強。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅使，會出現資金倒流的“馬太效應”，一定程度上會加大不發達地區的融資難度，影響金融業的協調發展。
3、金融商品價格杠桿作用。在wto金融服務協議規則的指導下，金融業的各項經營活動透明度會提高，金融商品的價格將更能真實地反映資金的供求和企業經營業績，從而更好地起到引導金融商品消費者的消費及投資行為的作用。
4、與相關產業關系。加入wto對我國各產業會帶來較大的影響，使金融業與各產業之間的關系發生新的變化，金融企業如何適應各產業新的發展，也將成為新的問題提到議事日程。
5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務業的人才爭奪戰是不可避免的。由于外資金融企業經營機制靈活，實力雄厚，有較健全的激勵機制，會吸引走中資金融企業中一批優秀的管理人才和業務骨干以及高校的一批優秀畢業生，同時還會帶走一批優良客戶，對我國金融業造成的沖擊不可低估。
6、按wto規則要求，成員國之間的權利與義務是對等的。在對外開放我國金融市場的同時，對方也對我國開放其市場。進入中國市場的金融服務企業大多為世界500強企業，它們實力強、經營范圍廣、營銷經驗豐富、經營手段先進、抗風險能力強，中資企業由于長期只在國內經營，缺乏國際市場營銷經驗，抗風險能力弱，多數企業暫時難以走出國門平等地享受他國提供的優惠待遇。因此，金融活動的開展和金融企業的競爭仍將更多地在中國本土上進行。
(三)我國金融企業應采取的對策
1、加大金融營銷力度
首先，實施營銷對象的全方位戰略，走社會化、國際化之路。隨著現代企業制度改革的深入，大批的三資企業、民營企業、股份制企業、自營出口企業和跨地區跨部門的企業集團、行業集團紛紛興起，以市場為導向的優勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業調整客戶結構，選擇新的效益增長點提供了條件。金融企業的經營范圍不應當受行業分工的限制，應當走出以企業規模和性質作為金融機構支持與否的誤區，確立只要有較好的經營效益、順暢的資金周轉即可支持的經營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標。
其次，從簡單的資金融通到全面開展“關系營銷”。關系營銷是一種科學理論，它源于20世紀80年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐。該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程。金融機構應該努力探索營銷理論和實務，加快向商業化轉變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時，綜合分析管理和服務這兩個方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務的思想。在充分考慮到金融企業管理的同時，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創新力度
金融創新是指采用新的技術和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創新是商業銀行制勝之道，發展之所在。近年來，我國金融企業在業務創新方面做了一些嘗試，但模仿創新多，主動創新少，并且創新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業的金融創新戰略，應從以傳統業務為基礎的金融創新，轉向以經營環境相吻合的業務開發：(1)分清金融層次，抓住以核心產品作為創新的重點金融產品；(2)密切注視金融產品之間相關聯的特點；(3)針對不同的目標市場的需求，開展金融創新，對金融產品實施開發。
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、管理水平、技術水平以及企業文化等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。
要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。
第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。
第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。
第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。
第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。
二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新
銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。
（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化
1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。
2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。
3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。
（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中
客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：
1．服務的本質在于具有文化特色?，F代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。
2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。
三、堅持多樣化的營銷手段
由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：
第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。
第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
參考文獻
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[3]交通銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌創一流競爭力》，載《中國金融》
[關鍵詞]商業銀行；中間業務；營銷創新
一、目前我國商業銀行中間業務營銷的發展現狀
（一）與國外商業銀行相比，雖然我國商業銀行中間業務已經形成了一定的規模，但是還是存在著較大的差距
隨著我國金融體制改革的不斷深化和經濟高速發展對金融產品需求的拉動,我國商業銀行開始重視中間業務的發展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭,我國國有商業銀行的中間業務取得了快速發展。中間業務收入達到一定規模。但國外商業銀行的中間業務收入一般占到總收入的40%～50%,而我國商業銀行中間業務收入占總收入的比重一般在10%以內,平均為7%～8%,比例最高的中國銀行也只有17%。
（二）我國商業銀行中間業務創新能力低，產品雷同，造成盈利能力差，“沒賣點”
目前四家國有商業銀行中間業務品種中，大多數停留于以銀行支付中介為基礎和以信用中介職能為基礎的中間業務，這些傳統結算業務、服務性的收付款業務品種收入約占中間業務收入的90％左右。比如中國建設銀行的中間業務收入主要來源于銀行卡、結算類、類、外匯買賣及結售匯、咨詢類和房改金融業務等，這6項業務收入占中間業務收入的86%。盡管我國商業銀行業中間業務品種已達到260多種,但60%集中在代收代付、結售匯、結算等勞務型業務上,都是技術含量低的低附加值產品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤率很低。相比之下,那些具有較高的技術含量和附加值的產品卻很少。
（三）我國商業銀行缺乏較為明確的發展戰略和完整的組織管理體系.在發展中間業務方面存在發展戰略和規劃不明確,缺乏全局性
由于我國金融業實行嚴格的分業經營模式，造成各商業銀行對中間業務的經營原則、經營范圍難以把握，完全由各行根據自己的理解實施，缺乏規范性和長期性，分業經營模式也在某種程度上抑制了商業銀行對中間業務的發展。
（四）我國商業銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業務品種的科技含量,但是卻相反專業人才,科技支撐力度不夠
（五）我國商業銀行缺乏高素質復合型的從業人員，并且錯誤理解“關系營銷學“
二、我國商業銀行營銷中間業務創新的主要內容
隨著新的產品和服務的增多，營銷已經成為只有戰略者才能生存的陣地。西方商業銀行已經能較為熟練的運用這半個多世紀的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創新的成果，并形成了一套較為完整的商業銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據西方的商業銀行的營銷手段及發展特點，配合我國商業銀行的發展現狀來討論中間業務創新的主要內容。
（一）建立商業銀行戰略性營銷管理過程模型及營銷目標
首先進行營銷策劃，銀行應該決定如何對實現營銷計劃的目標過程中的進展衡量以及誰對者這一衡量工作負責，換句話說，計劃本身應對這一問題作出回答：“如何才能知道自己已經達到了目的”，無論是何種原因，對產生問題的原因進行評估并且對營銷組合進行調整或是微調都十分重要。
（二）進行我國商業銀行中間業務市場細分和市場定位
各商業銀行應根據自身的特點和優勢，充分利用銀行已有的營業網點，在空間上，從城市包圍農村，要按照先從外部技術等環境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農村推進。在時間上，先立足發展，如咨詢、理財、基金托管等風險較低的中間業務；待人員素質提高，再發展風險較大、收益豐厚的業務品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國商業銀行中間業務戰略戰術
商業銀行營銷戰略，是指商業銀行將其所處環境中面臨的各種機遇和挑戰與商業自身的資源和條件結合起來，以期實現商業銀行經營管理目標。
三、我國商業銀行的中間業務營銷創新的發展趨勢
(一)從單一網點服務向立體化網絡服務轉變
銀行營銷的服務渠道的發展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發展的軌跡，而未來的發展方向隨著信息技術、互聯網技術的發展和進步，以及金融業運營成本降低的要求，不受營業時間、營業地點的限制，能提供24小時銀行服務的自助銀行、網上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞，傳統的分支網點數量比重逐年下降。據統計，招商銀行60%以上的業務已經實現了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質化服務向品牌化、個性化服務轉變
當今世界經濟正在步入知識經濟時代，作為金融業競爭發展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機構的重視，成為現代金融企業競爭的著力點和核心所在。
（三）切實提高認識、轉變經營理念、提高服務水平
正確認識傳統業務與中間業務的關系，以傳統業務優勢帶動中間業務的發展，反過來通過中間業務的發展壯大來支撐和促進傳統業務的鞏固與發展，使兩者相互依存，形成一個協調發展的良性循環機制。
（四）把握網絡背景下中間業務新的發展變化趨勢
銀行業務的網絡化促使銀行的組織和制度發生了深刻的變化，也使銀行中間業務由類傳統業務向創新類業務的轉變，商業銀行在發展創新類中間業務時已出現了一些新的變化，如商業銀行在辦理中間業務時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔相應的風險，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時銀行收取的手續費就不僅僅是勞務補償，同時也包含著利息補償、風險補償或銀行信用補償。
（五）注重具有創新意識和創新能力的中間業務人才的培訓和引進。
各商業銀行要重視中間業務人才的開發和利用，通過各種途徑，采取理論培訓和實務培訓相結合的方法，加強對中間業務設計人員和操作人員的培養，尤其是要加強對從事中間業務開發等高級人才的培養和引進，逐步建立起一支具備復合性知識，具備多種適應工作能力，具有綜合素質的人才隊伍。
參考文獻：
[1]孫連軍.商業銀行發展中間業務的思考.遼寧經濟，2007.3