時間：2023-02-04 17:14:26
導語：在影視廣告設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
信息技術日益革新，巧妙融合文字、圖片、影像等內容，可使得人們有著更好的感官體驗，也為影視廣告設計奠定良好的技術基礎。信息泛濫的背景下，人們也轉變了對廣告的看法，新媒體的應用使得信息傳播由單向轉變成交互式的，交互式影視廣告自然也成為影視行業的主流廣告形式。交互式設計和用戶體驗、互動方式有著密切關系，如何給新一代影視廣告受眾帶來良好的體驗，已是影視廣告設計領域需要重點探究的事宜[1]。可見，今后的影視廣告設計必須要注重交互式數學藝術的應用，確保將所具有的價值充分體現出來，更好地助力影視廣告設計發展。
1交互式數字媒體技術概念及應用
1.1交互式數字媒體技術簡介
數字媒體集合了眾多新興技術，其和傳統媒體對比是有顯著優勢的，主要通過計算機對文字、聲音等進行編碼設計。影視行業引入數字媒體之后，所制造的畫面會有更強烈的感官沖擊，這種生動逼真的效果如同現實場景一般，而其所搭建的一些場景又是現實中難以搭建的。交互技術可改變計算機的指令，使預期的功能可順利實現，其在影視行業中的使用，可更好地拉近數字媒體和人的距離，使得數字藝術給人產生更強的感染力[2]。
1.2交互式數字媒體技術種類及應用
（1）已實現的技術。當前已有一些技術是較為成熟的，如合成技術，聲音轉變等，應用時間也相對較長。在合成技術應用過程中，可設計出眾多宏大的場面，這些都是無法在現實中看到的，而對于聲音轉變，是制造眾多不同的聲音將其融入到影視作品中，無需進行人工配音，使得制作速度大大加快。（2）處于正完善的技術。首先，視覺交互技術。傳統影視對于內容的展示都是簡單的一個畫面，如今的影視作品可讓用戶由多角度觀察場景，有著特別的觀看感受，用戶能夠以第一人稱來感受劇情。其次，語音交互技術。該技術可搜集多種語音信息，接著用神經網絡對語音數據進行訓練，并通過生成的模型對新的聲音進行辨別，能夠真正讓機器和人進行對話。最后，體感交互技術。該技術大體來說和頭部跟蹤技術沒有顯著差異，只是頭部佩戴裝備改成四肢來佩戴，其他技術層面的內容差別不大。通常是在鍛煉類游戲當中會應用該技術，用戶以游戲的形式體會到快樂，也可達成身體鍛煉的目標。（3）未來努力的方向。今后將會積極實現立體全息影像技術，該技術的照明光源為激光，光源發出兩束光，兩束光相互疊加，使其呈現出更好的立體效果。通過對成像進行實時處理，存在的干擾也會消散。此技術可使得觀眾在沒有任何輔助設備的情況下，看到真正的三維影像。
1.3交互式數字媒體技術的缺陷
（1）交互式數字藝術目前的應用基本都在影視作品多樣化展示之上，受眾交互方面受到的重視度不高，人機之間有著交互不平衡的現象。用戶和計算機之間難以通過語音、動作進行有效交互。（2）因在影視設計中該技術的應用需要耗費較高的成本，為完成優質的作品，就必然要舍得成本的投資，若后期無法收回資金，必然會導致虧損，所以影視公司基本上不敢在此方面加大投入，否則會面臨很大風險。網絡平臺中的影視廣告作品非常多，但眾多都是投資極少、粗制濫造的，難以給觀眾內心產生震撼感。最后，對于該技術的研發方面，很少有公司會專門開展研發工作，投入也較少，要形成品牌效應是具有較大難度的。
2交互式數字藝術對影視廣告設計的影響
若要實現數字媒體交互技術，必須要達到相應的標準。該技術在早期只是應用于設計、后期處理等方面，在科技不斷發展過程中，其在虛擬現實、終端技術等眾多流行領域都獲得有效應用。可見，將其引入到影視廣告設計中，是具有較多優勢的。
2.1促進影視廣告設計的創新
步入數字信息時代之后，人們也有更多的影視廣告選擇，所以要通過廣告對觀眾產生較大的吸引力，創新性是必不可少的。因技術層面的限制，影視廣告設計在以往可選種類過于單一，甚至不同廣告中具有相同元素存在。引入交互式數字藝術之后，可使得同類影視廣告出現的概率降低，可有效提升設計的創新性。對于表現形式方面，可對文字、圖像等進行組合創作，使得作品有更多的可能性，讓觀眾有更強烈的感官沖擊，并在內心留下深刻印象。
2.2提升影視廣告設計的質量
影視廣告設計也會在較大程度上受技術水平的影響，若制作水平較低，影視廣告播出后自然無法獲得較好的反響。例如，虛擬場景拍攝時，若技術水平不符合要求，極易使得觀眾發現存在的破綻。應用交互式數字藝術，可使得影視廣告設計質量問題得到有效緩解，使得畫面更為清晰，色彩對比更為鮮明，畫面呈現出生動逼真的效果，使得觀眾的感官體驗達到極致。通過場景模擬，借助數字藝術與后期處理，使得整個畫面體驗感更好，和現實拍攝技術無異，完全感覺不到畫面是虛擬的，這對影視廣告設計質量的提升起到顯著的作用。
2.3豐富了影視廣告設計的表現形式
交互式數字媒體藝術使得影視廣告設計突破了傳統表現形式的限制，使得表現形式更加豐富，不再是通過單一的影像形式，使表現效果存在的不足得以有效彌補。數字媒體藝術最顯著的特性就是借助氛圍營造與設計技巧來突出產品的特征，讓觀眾從中感受到產品的特質和競爭力。進而能夠產生情感認同，并將這種情感轉化成為購買行為。此外，充分運用交互式數字媒體藝術，有效地傳遞信息，觸發受眾者的互動行為，真正理解受眾的需求為目的，從而準確把握廣告設計作品的價值和賣點。
3交互式數字藝術在影視廣告設計中的應用
交互式數字藝術的出現，給傳統影視廣告設計帶來一定的沖擊。但毋庸置疑的是，交互式數字藝術的應用也促使影視廣告設計不斷創新，朝著更具個性化的方向發展。
3.1樹立品牌效應，緊跟全民流行趨勢
如今，商品競爭愈演愈烈，影視廣告商在此背景下絞盡腦汁想設計出具有個性化的產品，使得受眾需求獲得更好地滿足，繼而逐步形成品牌效應。品牌是企業價值的延續，是產品的形象，意味著經營模式、商品定位、利潤回報。產品有中眾多打好品牌戰的途徑，如通過講故事的方式將品牌理念默默傾訴出來，在故事中隱形植入產品，將產品觀念植入到受眾腦海中。微博、抖音等各種平臺層出不窮，交互式影視廣告要真正做到深入人心，選擇好平臺非常重要。在眾多平臺陸續崛起的過程中，各種創意性的影視視頻成為民眾關注的焦點，影視廣告設計需考慮全民流行趨勢，充分利用各種平臺進行宣傳，使得作品廣告能夠更加深入人心。
3.2改變計算方式，拓寬應用范圍
網絡普及度快速提升，人們也在不斷提升對影視作品的要求，為使得用戶標準要求獲得滿足，有必要對交互式數字媒體技術進行改善。而當中最關鍵的是對計算方式進行改進，通過更為高效的計算方式，可使得互動效果得以增強。此外，還應對應用范圍進行不斷延伸，也就是5G發展過程中通過網絡傳輸能力促進數字媒體交互的發展，促進影視廣告設計出更多優質的作品。
3.3促進公司間的合作，中低端企業盡量合并
新技術的研發所需的人力、財力是相對較多的，各公司若是自主研發、單打獨斗，必然很難和市場需求相匹配。有的公司擁有核心技術，但人手卻嚴重不足，某些公司想進入到該領域，卻缺失了核心技術，所以公司之間加強合作是迫在眉睫的。有必要對行業內部進行充分整合，實現資源優化配置，促進交互式數字藝術的快速發展，為影視廣告設計奠定良好的基礎。同時，還需積極研發核心技術，加大資金方面的投入，使得交互式技術的研發獲得更為充足的資金，使得用戶獲得更加優質的服務。合作有利于技術創新，可使得影視設計更具個性特征，加快后期制作的速度，使得觀眾能夠有更好的觀影體驗。
3.4降低技術成本，增加新技術的應用
若要使得影視作品真正讓人滿意，必然需要投入較多的資金，所以設計新型的交互式數字媒體技術非常重要。今后除了影視作品能夠強化實時互動性后，還應盡量確保技術創新成本的合理控制。對于新技術的應用方面，AR可實時對影像位置和角度進行計算的新型技術，該技術旨在讓屏幕中的虛擬世界可與現實世界進行互動。AR在近年來也逐步滲透到人們生活的方方面面，與VR不同的是無需借助任何穿戴設備，即可具有極佳的交互性，所以被廣泛應用到影視廣告中。利用AR技術投放影視廣告，可讓消費者對虛擬商品有更深刻的感受，參與感也會更加強烈。移動設備的應用，可為AR鋪墊良好的發展軌道，主要原因在于用戶只要配備移動設備，即可體驗AR影視廣告。此外，所有參與AR營銷活動的人員，在AR技術助力之下都可進行互動，這也是影視廣告對觀眾提升吸引力的核心環節。
3.5提升互動效率，強化用戶體驗
用戶體驗會在很大程度上受到互動效率與效率的影響，所以今后的發展中，需將尋求優越算法作為交互技術的研發核心，通過對計算方式進行優化，使得數據傳輸達到更好的互動效果。此外，還應對數據傳輸強化帶寬的建設，借助高性能的傳輸技術使得傳輸速率更快、更穩定，用戶也可獲得更好的影視廣告體驗。
4結語
綜上所述，影視廣告設計領域中，交互式數字藝術的應用，可設計出更好的影視廣告作品，使得受眾有更好的視覺體驗，可見在影視行業擁有極佳的發展前景，重要性是毋庸置疑的。在步入5G時代與互聯網技術快速發展的同時，人們對自媒體也有全新的認知，數字媒體藝術融入到影視廣告設計中，可對聲音、畫面進行改變，豐富表現形式。同時，還可使得影視從單向傳播的模式轉變成多方交互，設計者單一描述的問題得以打破，并能夠有效開發受眾的思維。總之，影視廣告設計中引入該新型藝術，可提升設計作品的沖擊力，觀眾也會提升欣賞的積極性，也可為作品未來的設計創作指明方向。所以，加大互動技術在影視廣告作品創作傳播中應用研究的力度具有極為重要的意義。
參考文獻：
[1]張雨馨.新媒體藝術中的影視廣告設計教學探討[A].新課程研究雜志社.《新課改教育理論探究》第六輯[C].新課程研究雜志社：新課程研究雜志社,2021:24-25.
關鍵詞：影視廣告；設計；創意
并不是每一個鹵制鴨類食品都叫周黑鴨。如果周黑鴨當年僅僅只是堅持把鴨脖子做好吃和吆喝鴨脖子好吃、品種多，那么今日也不會有國內知名的食品品牌“周黑鴨”的存在了。周黑鴨的出現，讓鹵菜不再只限于餐桌上，也讓許多年輕人吃上鹵制鴨類這種零食。周黑鴨自2010年轉型以來，把消費群體中心從大爺、大媽身上轉移到時尚的年輕人身上，同時高舉“會娛樂，更快樂”的中心旗幟。年輕人的市場十分龐大，而且商機無限，許多商家在時時刻刻窺視這塊大肥肉。因為無線網絡和移動終端的普及，可以看到許多年輕人都在低頭玩手機。這個時候，擁有優秀的動態畫面和音樂的品牌影視廣告宣傳片能把產品的價值與思想理念更加直觀地傳達給觀眾，這也足以彰顯優秀的品牌影視廣告宣傳片的重要性。探究品牌影視廣告宣傳片設計與制作的方法是本文的研究課題。
1周黑鴨影視廣告現狀分析
在設計一個品牌的影視廣告之前，我們首先要對品牌的現狀有個清晰的認識，分析不足之處，深入了解品牌文化和定位。能傳達出品牌的文化并能滿足群體需求的影視廣告才是成功的。通過市場調查，我們發現周黑鴨門店有自己的宣傳廣告。其創意如下：伴隨著輕快的音樂，廚房里女生把周黑鴨當作鼓來敲打開始新的一天，意為生活就是取悅自己；場景一換，工作時大家一起分享周黑鴨，意為加班是另一種狂歡；小女孩用超能力趕跑了周黑鴨旁邊的小貓，意為游戲是擁有超能力；旅游時吃周黑鴨，是發現好心情；在party上，朋友們盡情玩耍，派對是為友誼萬歲。影視廣告以一種輕松愉快的方式分別展示了年輕人在各種場合下的娛樂方式，這種系列場景式創意有利于多方面地表現品牌。但同時這也是很多企業影視廣告宣傳片常用的宣傳套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受眾，而忽略了廣告真正的目的是讓顧客理解產品本身是否能滿足自己的需求。再看看周黑鴨官網上的影視廣告宣傳片，是用拼圖的表現形式，利用每個小拼圖上人物的表情或者動作互動來表現品嘗周黑鴨時開心愉悅的心情，營造人人愛吃周黑鴨的氛圍。整個宣傳片給人的感覺就是從頭到尾大家都在開心地吃周黑鴨，沒有給人留下深刻的印象，也不利于周黑鴨百年老店的傳承。如果當年的益達廣告通篇都在講益達如何如何的好，還會有廣為流傳的“這是你的益達”“關愛牙齒，更關心你”等深入人心的廣告詞嗎？益達的廣告之所以能打動消費者，是因為他從消費者的需求出發，以消費者的情感訴求為要點，演繹溫馨的故事情節，讓人印象深刻。如今的益達早已不僅僅是一個品牌，在年輕人看來，它更是“愛情”的代名詞。筆者的分析如下：目前，周黑鴨的影視廣告還有改進的空間，特別是對于現在追求娛樂、個性的年輕人來說，更具創意的影視廣告才能吸引他們。因此，本文將從構思創意來源、劇本創作、拍攝、后期制作等方面，探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設計與制作的方法。
2構思創意來源
2.1影視廣告創意之情感訴求
針對以上問題，筆者策劃的廣告創意方案如下：以前文提到的益達廣告為例，其就是典型的情感訴求廣告。劇情以男女主角從相識相戀中酸甜苦辣的愛情故事為線索，愛情的酸甜苦辣就像是益達的味道，故事情節迎合了年輕人對愛情的美好憧憬，溫馨的故事情節讓消費者記住了關心他人的益達。情感訴求廣告容易使觀眾對品牌產生好感，主動接受廣告信息。這是益達廣告的高明之處，同時也順應了時展的必然趨勢。
2.2影視廣告創意之幽默
幽默的廣告因內容富有情趣，構思充滿樂趣，對話風趣，往往能給人留下深刻的印象。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”可見，幽默是廣告創意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，講一名男子流落到荒島，突然海面上漂來一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻邊把啤酒放到椰子樹下面的沙地上跳起舞來，這時候一個椰子正好從樹上掉下來砸中啤酒，男子停止跳舞，一臉懊悔，此時出現字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子從剛開始的欣喜若狂到最后的懊悔，讓人忍不住捧腹大笑，這樣的方式讓人更易接受。
2.3影視廣告創意之設置懸念
國內外的食品類影視廣告有很多都極具創意。說起麥當勞，除了帶給中國全新的生活方式外，他們的影視廣告也堪稱經典。麥當勞嬰兒篇廣告讓人印象深刻，劇情如下：嬰兒坐在搖籃上晃動，每次靠近鏡頭時，嬰兒都眉開眼笑，每次遠離鏡頭時，嬰兒都皺著眉頭、苦著臉。這讓人看了摸不著頭腦，同時又很好奇是怎么一回事。重復了幾次后，畫面切換到嬰兒的視野，原來在窗外有一個巨大的麥當勞“M”的拱形符號，媽媽走過來看到窗外的麥當勞標志后才明白怎么回事。這則廣告的成功之處在于巧妙地設置了懸念，嬰兒時哭時笑，在讓人感到疑惑的同時也令人想一探究竟，引起了觀者的好奇心，接著再進行解答，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受，同時也加深了觀眾對麥當勞的印象。因此，創意的構思首先要緊緊圍繞品牌定位、主題展開，根據不同的消費群體和品牌定位激發不同的靈感。周黑鴨的目標群體是年輕消費群體，在針對年輕人注重流行趨勢心理的基礎上，廣告的整體風格也要和品牌傳達的調性相契合。在對周黑鴨以往的影視廣告有了明確的認識后，我們決定從情感訴求、幽默、設置懸念式等創意中尋找新創意，以“會娛樂，更快樂”為主題進行創作。設計思路如下：以故事性的情節展開，讓人看了印象深刻，同時故事性的情節具有延伸性，讓觀者有自己的想象空間。畫面突現男生低著頭咽口水，設置了懸念，畫面一轉，原來男主想吃的周黑鴨突然被女主搶走了，男女主在爭搶周黑鴨的過程中莫名穿越，設置了懸念。原來兩人同時觸碰周黑鴨產品可穿越古今，意為周黑鴨品牌傳承從古至今，從未變過。結尾以兩個人同時追著飛起來的周黑鴨（帶點煮熟的鴨子飛了的意味）撞到門回到現代結束，風趣而又耐人尋味。
3影視廣告劇本創作
劇本作為影視廣告的設計藍圖，是設計影視廣告必不可少的一個環節。劇本，顧名思義，就是一劇之本，是順利拍攝影視廣告的根本依據。首先，影視廣告的劇本創作必須明確廣告的定位和主題。圍繞著主題，構思劇本的創意表現形式與結構，塑造符合主題定位的人物或場景。確定好主題后，就要展開劇本創作了。劇本就是用畫面講故事，也就是用語言描述每一個畫面，但同時也要考慮時間的限制，影視廣告短而精，鏡頭不宜過多，要在有限的時間內表達相應的內容。寫劇本時也要注意把握影視廣告的表現要素，聲音在影視廣告中具有很強的表現力，可分為人聲、音響、音樂三部分。人聲主要指人物語言，包括對話、內心獨白、旁白、廣告語等。廣告語對品牌來說是至關重要的，它是品牌的靈魂，對于人們理解品牌內涵，建立品牌的認同感有著重要意義。聲響主要強調表現環境，推動情節發展，音樂主要用來烘托主題，表達品牌風格。最重要的一點是，影視廣告劇本要有創意，創意是廣告的靈魂。卓越的創意和完美的表達是廣告成功的必要保證，好的廣告創意讓人看了就忘不掉。當然，影視廣告的設計并不一定按劇本的內容按部就班地進行，在拍攝過程中想到更好的創意可進行更改。通過上面的分析和方法的探索，我們的劇本創意靈感圍繞著“會娛樂，更快樂”這一主題進行劇本創作。劇情如下：鏡頭突現男生正在咽口水，準備打開美味的周黑鴨品嘗就被后面的女主調皮地搶走了。男主生氣想要搶回來，然而在搶奪的過程中，兩人的手同時觸碰到了周黑鴨產品，那一刻，兩人同時穿越到古代環境，男主被嚇得松開了手，場景又回到了教室（這種場景的創意參考了電影《明日世界》，周黑鴨產品為穿越媒介），男生一臉驚訝，女生也是一臉疑惑，男主試探性地再次伸出手去觸碰，兩人又同時出現在古代環境中。這時兩人手中的周黑鴨產品突然飛了起來，兩人手牽手追著周黑鴨快樂地奔跑，最后以兩人撞到門回到現實世界結束，耐人尋味。快樂不僅指周黑鴨帶來的奇妙穿越快樂，同時也指愛情的美妙帶來的快樂，是一種精神上的愉悅，同時也指周黑鴨品牌穿越古今，從未變過，升華了“會娛樂，更快樂”的主題。
4影視廣告的拍攝
根據已完成的劇本，下一步我們要做的就是尋找合適的演員進行拍攝。對于演員的選擇，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，畢竟影視廣告代表了企業的外在形象，精美的畫面讓人看了心情愉悅，能提升觀眾對品牌的好感度。同時，為了更好地體現主題，我們選擇了青春活潑的大學生作為演員。因為劇情的要求，穿越到古代的時候男女主的服裝都是古裝。對于服裝的選擇，我們為了體現女主活潑俏皮的性格選了青粉色的古裝，男主則是青色的。對于拍攝地點的選擇，我們團隊提前踩點選擇了比較符合劇本要求的古裝拍攝地點。但真正拍攝的時候由于地點客流量多也影響了拍攝進度。在拍攝的時候也要考慮天氣、拍攝角度、設備器材是否齊全等可能干擾拍攝工作的因素。
5影視廣告的后期制作
完成拍攝工作后，下一階段就要進行影視廣告后期制作。影視廣告后期制作作為集文字、聲音、畫面等多種視聽手段于一身的綜合體，在整個廣告制作中具有非常重要的地位，運用合適的軟件甚至可以彌補前期拍攝的不足。那么我們該如何進行后期制作呢？首先，應將拍攝好的素材導入電腦進行轉換開始初剪，初剪就是按照劇情發展順序拼接起來，不帶特效、旁白、背景音樂的版本。在初剪的時候可能會遇到鏡頭無法銜接的情況，這時候我們就要補拍鏡頭保證剪輯工作順利進行。確定剪輯無誤后，開始進行正式剪輯，對不滿意的地方進行更改，根據劇本要求加特效。在正式剪輯的過程中要注意影視廣告的整體色彩、風格、節奏保持一致。接著根據品牌基調和畫面風格選取合適的背景音樂或者作曲。如果劇本需要，旁白和對話就要進行配音合成，配音時的語速聲調也要符合畫面情景。
6結語
影視廣告成為商品的主流渠道，具有創意的廣告往往能起到更好的廣告效果。現代廣告策劃和設計的實質就是創意，創意是廣告的靈魂，好的創意可以為廣告帶來震撼人心的力量，引起消費者的興趣，調動其情緒，影響他們的態度和購買行為。我們通過市場調研，從如何構思創意來源、劇本創作、影視廣告的拍攝、后期制作等方面探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設計與制作方法，力求創造出更大的價值。現代影視廣告已不僅僅是一個單純的信息傳播工具，它還以富有魅力的表現形式，并作為一件獨立的作品受到人們的青睞，它能夠創造新的廣告藝術表現形式，傳達藝術的美感，影響現代藝術的發展，也必將引領時代的潮流。
參考文獻：
［1］…邵璐.影視廣告設計與制作［M］.長沙：湖南大學出版社，2007.
關鍵詞：影視廣告；攝影技巧；應用
1構圖技巧
構圖是指藝術家通過自身對美的理解，將畫面全部元素適當排列的方式，將思想、意境及情感等多方面想要表達的感受融合而成的整體，其對影視廣告制作的整體效果有著重要影響。1.1加減法構圖技巧這里的“加減法”與數學中的加減法完全是兩個概念。在攝影技巧中，“加法”是指對畫面進行強化的一種方法，而“減法”則與之相反，是指對畫面進行弱化的一種方法。由于影視廣告中所描繪出的空間及畫面多數都不是真實存在的，所以就要通過這些靜物來突出制作者所要表達的意境，因此，這種加減法構圖技巧在實際攝影操作中是十分常見的。深層次點來講。“加法”技巧是制作者通過突出某一物體特性的方式進行廣告制作，而“減法”則是在刻畫畫面的過程中，對一些細節部分進行弱化的過程[1]。在影視廣告制作過程中，這些過程都是必要的、不可或缺的，其技巧的應用在影視廣告制作中已經日趨成熟，相信在以后的影視廣告制作中會繼續被深化。1.2平面構圖技巧動漫的制作過程是人們所熟悉的，是通過將連續性的圖片組合到一起，通過后期制作形成視覺上的動漫人物和故事情節，影視廣告也是一樣，在制作過程中，一方面要保持圖片的連續性；另一方面要不斷對組成的畫面進行修改，目的是讓觀眾在觀看時，能夠快速找到影視廣告所要突出的中心。同時，在制作過程中制作者還要注重畫面細節的平衡感，失去平衡感的畫面會使整個作品給人們帶來一種不協調的感覺，甚至會對人們產生消極的影響[2]。因此，平面構圖技巧的熟練運用對于影視廣告的發展來說十分重要。1.3角度選擇構圖技巧一個優秀的攝影作品，不僅能做到細節突出美、畫面刻畫美等，還能夠通過絕佳的攝影角度來展現一個作品。角度選擇的不同，拍攝出來的作品也不同，影視廣告的制作也是一樣，制作者要著眼于所要表達的中心思想，然后通過不同的攝影角度將其展現出來[3]。例如，拍攝兩款不同的牙膏，第一款的主要功效是祛除牙漬牙斑，此時可以將模特的牙齒放大處理，拍攝局部效果，以說明牙膏的功效是很優秀的；第二款的主要功效是亮白牙齒，此時可以拍攝模特牙齒外觀的整體效果，甚至可以讓其妝容和膚色更能突出牙齒的亮白程度。從上面的兩種情況來看，角度的把握是很重要的，影視廣告的制作者要通過不斷嘗試，以拍攝出更加完美的廣告。
2色彩技巧
色彩的協調和平衡對影視廣告作品來說十分重要，在影視廣告的實際制作過程中，很多情況下沒有辦法達到畫面的最佳效果，因此，需要改變一部分畫面色彩來突出拍攝的主題，使整個影視廣告在畫面感平衡的條件下達到突出中心的目的。此外，色彩的強調在實際應用也非常常見，合理的色彩強調能夠使拍攝效果增值，如一些大品牌口紅的拍攝過程中，制作者將模特的背景設置成暗色系，主要以黑色和灰色為主，甚至模特的衣服顏色也主要以暗色調為主，以此來突出口紅顏色的艷麗。在實際應用過程中，色彩的強調可以與構圖技巧相結合，達到趨于完美的視覺欣賞效果，例如，在《辛德勒的名單》這部電影中，整體畫面都是以暗色調的黑白灰系列為主，給人一種沉重的感覺，而最突出的部分就是穿紅衣服的小女孩，這個鏡頭的出現，將人們的視線通過色彩的強烈對比，拉到了小女孩的身上，更能突出其中心思想。因此，色彩的運用在實際制作影視廣告的過程中非常重要。
3光線技巧
光線的運用對于攝影來說是不可或缺的一部分。光線能夠使拍攝的畫面更加真實、更加具有活力。光線的運用技巧，主要就是對光線強弱以及光線明暗的處理，若是能夠處理好作品的細節部分，其表達的效果也是大大不同的。因此，光線的運用技巧和上述的構圖技巧以及色彩技巧一樣重要，在實際操作中缺一不可，制作者要根據實際需要，掌握好這幾種技巧，以便做出更加深入人心的影視廣告作品。
4結語
通過上述論述可見，攝影技巧對影視廣告的質量有著十分重要的影響，制作者除了要通過構圖技巧、色彩技巧及光線技巧等處理好細節部分外，還要掌握好畫面整體的平衡協調感，這三種技巧缺一不可，只有將它們有效地融合到一起，才能創作出優秀的作品。相信通過日后對技術的更深入研究，將呈現出更加完美的視覺盛宴。
參考文獻：
[1]李淼.淺談影視廣告作品的攝影技巧運用[J].中國傳媒科技,2013(6).
[2]祝軍林,趙保洋.論影視廣告攝影技巧的應用[J].科教導刊-電子版,2014(10).
一、中國影視廣告的發展
1、初創期（1979-1985）。中國大陸開始播放商業電視廣告，標志著在中國社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。
2、探索期（1986-1988）。表現在：
（1）電視臺的影視廣告制作方式由個體作業向群體作業發展。
（2）開始重視對產品、市場和目標對象的分析研究，逐漸從純主觀的藝術創作傾向中擺脫出來。
（3）出現廣告公司為客戶的廣告進行總體策劃和運行機制，影視廣告創作被納入廣告策略規則。
（4）表現形態多樣化，注重創意。
3、成長期（1989—現在）。電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告成為除電視劇、電視欄目等節目類型以外的又一電視傳播主體。
二、影視廣告的優勢與劣勢
1、優勢：影視廣告沖擊力、感染力特別強；與生活最為貼近；穿透力強、到達率高。
2、劣勢：信息量小，轉瞬即逝；制作、播映費用昂貴；受收視環境的影響很大，不易把握傳播效果。
三、影視廣告的設計與制作
影視廣告制作成本相對較高，大制作的影視廣告，一般投入都在幾十萬，甚至上百萬。最簡單的制作，也的幾萬元。雖然現在有的公司用flash來制作一些廣告影片，但是這種制作只適合一些特定產品，并且在技術上也有一定的局限性。影視廣告的制作，大體可分為拍攝前準備、拍攝、后期制作三個階段。
1、拍攝前期準備
拍攝一部廣告片相當復雜，需要方方面面專業人員協作完成。因此，拍攝前的準備便顯得尤為重要。拍攝前的準備工作往往會影響拍攝效果。
（1）影視廣告制作的人員構成。根據我國廣告業的實際情況，廣告制作人員一般包括：廣告創意負責人、廣告制片人、影視廣告導演、攝影師、燈光師、美工師、作曲、音樂、音響編輯、模特、演員、化妝師、配音演員。
（2）拍攝前準備會。在制作準備會上，制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節向客戶及廣告公司呈報，并說明理由。就制作腳本、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關專題片拍攝的所有細節部分進行全面的準備工作，以尋求將廣告創意呈現為廣告影片的最佳方式。
2、拍攝
按照最終制作準備會的決議，在安排好的時間、地點，由攝制組按照拍攝腳本進行拍攝工作。為了對客戶和創意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯絡客戶和廣告公司的客戶代表、有關創作人員等參加拍攝。一般會使用電影攝像機、數字高清攝像機及數字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各種專業攝像機,配合搖臂、軌道車、燈光等輔助設備,拍攝出精美的畫面。
3、后期制作
后期制作的程序一般為：沖片、膠轉磁、初剪、看A拷貝、正式剪輯、作曲（選曲）、配音合成、制作電視播出帶、交片。當然，錄像帶便沒有膠片沖洗和膠轉磁的過程了。
沖片：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。
膠轉磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，沖洗出來的電影膠片必須經過此道技術處理，由電影膠片的光學信號轉變成用于電視制作的磁信號。轉磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調的處理。這個程序也被稱作TC。
初剪：也稱作粗剪。拍攝素材在經過轉磁以后，要先輸入到電腦中，導演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。
看A拷貝：所謂A拷貝，就是經過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到的制作成果。
正式剪輯：在客戶認可了A拷貝以后，就進入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片畫面部分的工作到此完成。
作曲（選曲）：廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區別是：如果作曲，廣告片將擁有獨一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結合，但會比較貴;如果選曲，在成本方面會比較經濟，有的廣告片可能會用到現成的音樂。
配音合成：旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將配音演員配音及背景音樂的音量調整至適合的位置，并與畫面合成在一起。
制作電視播出帶：按照電視臺的聲音、顏色、引帶的時間碼、彩條標準等制作電視播出帶。
交片：將經過廣告主認可的完成片，以合同約定的形式按時地交到廣告主手中。
美術設計指在一定的審美觀念引領下，將某一種構想或計劃，進行視覺化、形象化的創作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優秀美術設計指導下的電視廣告，能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現商品、模特兒的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率與生活貼近等優勢，但是信息量小、轉瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內，準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度，起到一定的強化作用。可見，一支優秀的電視廣告離不開美術設計的指導。其次，美術設計可以很好地統籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創意產生之初就有一個統一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經驗相背離。再次，科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環境的影響大，而且費用昂貴，也是一大行業劣勢。科學的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運用電視媒體的感性特征，為企業塑造商品本身之外的品牌形象、產品文化、品位等非同質化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統特技畫面、數字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內容。數字電視畫面是隨著數字技術發展而產生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統電視廣告畫面還是數字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹的穩定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構圖。無論畫面構圖元素單純還是復雜，電視畫面構圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調等造型元素，以獲取內容與形式高度統一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數筆，便產生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割率運用到電視畫面構圖中，也具有極高的美學價值。
2.電視廣告中的色彩元素應引發觀眾的心理聯想，力求一種情感與象征效應。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發人類情感上的美學效應，產生特定的心理作用。總之，一支優秀的廣告，離不開均衡的色彩表現力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內而外散發一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產生美感，這是廣告設計美學有的審美規律。國際廣告協會提出的衡量優秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優點”。廣告創意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當地使用了幽默、戲謔的夸張手法，達到了預期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內皺紋全消”，這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。
4.畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創作成果中所表現出的格調與特色。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調，代言人的氣質與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創意，也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調理和規范，正是秩序美的體現。
三、結語
1類似性
類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設計語言做出來的廣告，通過設計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費者認知的解碼通道，幫助消費者最終產生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。
2接近性
接近性是利用事物表面特征和內涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內在聯系，創造出能夠迅速抓住人們眼球而且產生強烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設計師的首要任務是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產生好感，使廣告傳播盡可能在最短的時間內傳達給社會受眾一個準確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內在關聯，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達出廣告產品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。
3延續性
延續性是指利用事物之間的因果關系，由一個事物的因，想到一個可能的結果。在廣告設計中，我們會將熟知的事物與所要傳達的廣告內容進行延伸性引導，通過這個熟知的因，達成我們想要的結果。因為事物在形狀和結構上延續未必很明顯，所以利用因果延續完成傳遞商品信息的目的。這種手法設計的廣告設計作品很容易被人理解，構思奇特且耐人尋味。
4轉換性
轉換性是指借用透視關系和圖形與背景前后遮掩的視覺經驗，在同一個廣告設計空間里塑造出兩個不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運動會很順暢，如果他們融合在一起難以區分時，受眾的視覺運動就會產生一定的幻象。巧妙運用知覺的選擇性處理圖底關系，尤其是利用圖底轉換給受眾的知覺提供更多選擇，那么可以透過簡單的元素傳達出多種商品信息和豐富的內涵。在這些轉換性廣告設計中通常突破了二維空間的枷鎖，創造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現”而非“再現”為主體的當代廣告設計美學特征中，體現著悖論、錯覺或雙重含意。
5閉鎖性
閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現于畫面時，觀者可以調集以往的記憶或經驗自覺不自覺地填充未表現出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調動受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發受眾的興趣。德國著名設計大師岡特•蘭堡在為電視節目《書，書》所做的廣告中，將“書”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍三色垂懸的書簽絲帶不僅使廣告畫面再構圖上顯得均衡，而且也暗示了“書”的含蓄雋永。
〔關鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義
一、廣告
廣告是由廠商透過各種媒體，對商品、勞務或創意所進行的商業信息傳播，通常是付費的，并且具有說服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經濟功能以及社會功能。一般說來電視廣告有五個心理階段，也是廣告設計的原則：
1、引起注意。
在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個條件，沒有引起注意就沒有效果。
2、產生興趣。
觀眾注意到廣告后不一定會選擇將廣告看完，因為多數人是沒有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對廣告產生興趣，以誘導觀眾將廣告片看完。
3、萌發欲望。
就算觀眾將電視廣告看完，而沒有采取廣告訴求要求觀眾采取行動，也沒有達到廣告的目的，所以必須讓觀眾對廣告訴求產生行動的欲望。
4、強迫記憶。
就算是完成以上三個階段，但是會立刻出門完成廣告訴求的人并不多，而且人們容易健忘，所以必須讓觀眾牢牢記住廣告訴求。
5、采取行動。
廣告的目的是促銷，在觀眾沒有行動之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動，才能算是任務完成。設計傳達的過程如果期望觀眾有正向的回饋，設計者必須具有廣告預期效益的先備知識，電視廣告的每個片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說能符合觀眾所處的社會背景，訊息才容易理解。許多傳播類的研究也顯示，人們對于他所熟悉的信息以及和自己態度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認與他們原有的興趣或信念一致的廣告，而不會注意與原本信念不符的廣告。
二、攝影手法分析
在電視廣告開拍前，導演必須面對的抉擇是攝影機放置在哪里？選擇廣泛，不過每一個選擇效果也將不同。我的攝影機要多接近被攝主體？我有沒有客觀或主觀的位置？我的攝影機是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學上的運作及限制，首先是語言及修辭等，其次是畫面構圖、攝影機運動及燈光布景效果等。好的畫面是把演員、主體、實體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個良好的攝像技法，時常不費力地就能引導觀眾的視線，從畫面的一個部分進入另一個部分。“攝影手法”的主要任務，便是以廣告影片內容來強化相對重要的畫面或內容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因為鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事的本身來決定。我們根據攝影機操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項要素，分別是構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動。廣告影片制作公司的導演，在拍攝一個畫面前，會先了解畫面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達的內容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來詮釋畫面。而手法其中6項要素，會分別交互影響。
（1）構圖。
構圖是一項看不見的技術，并無一定的法則，因此為了將構圖類型標準化，采用了井字構圖的規則，并將構圖類型分為5種，此5種構圖類型主要依照被攝物主體放置畫面的哪個位置居多為主要依據，因為構圖類型的說法種類較多難以統一，但類型再多仍然有被攝物放置在畫面哪個位置的差別，所以根據被攝物放置的位置來判斷類型，于是用以下五種構圖類型來統整各家構圖說法，分別是中央構圖、左下構圖、左上構圖、右下構圖、右上構圖。
(2)景別。
景別又稱為取景框，主要用意是導演利用攝影機鏡頭來選擇要讓觀眾關注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對于廣告影片通常采用4：3的規格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當，分別是：大遠景、遠景、中景、近景、特寫、大特寫。
(3)拍攝角度。
攝影機與被攝物體的角度在實際操作上各家學者的說法都比較一致，為了讓編碼任務能更加聚焦，本文排除側角，排除側角的原因在于，側角是由被攝物體的側面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側面仍然還有俯仰角度的區分，所以本文認為側面拍攝被攝物體屬于另外一種類型。
(4)焦段。
焦段的選擇是為了整合焦段的數字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區分的規則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠鏡頭這些類型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時，在現階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標準鏡頭、望遠鏡頭來區分本文所說的鏡頭焦段。
(5)景深。
景深的差異是來自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機的距離，本文除了探討焦段和景別，同時也認為景深的深淺也經常被用來直接控制拍攝的效果，無論廣告影片導演選擇了何種類型的鏡頭、距離被攝物體多遠，最終還是需要利用光圈控制畫面的曝光，同時也得控制適當景深，來強化導演所表達的情感，本文將景深大致分為三類：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺模糊，但可以辨認此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無法立即辨認。
(6)攝像機運動。
攝像機運動在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車廣告需要拍攝汽車動態，所以攝像機就會跟著移動，如果需要描寫一個連大遠景都無法涵蓋的畫面時，攝像機也需要運動，當攝像機牽涉到運動就會導致上述5種因素同時跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構圖”會跟著改變，所以“運動”可以說是“攝影手法”中最復雜且變化最多的因素，本文將“運動”的類型合并為7種，最后再將“無運動”納入攝影機運動的范疇，因為固定的攝影機仍然有其需要傳達的涵義，所以共有八種攝影機運動，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車的攝影機運動；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機運動，其余特性較鮮明的則維持獨立。這7種類型雖然無法涵蓋所有的攝影機運動，但電視廣告鏡頭時間調短，運動的部分比較少，很少使用復雜的運動，所以此八種描述已經足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下搖鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩定架、無運動。
小結
電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個攝影鏡頭構成，而鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事本身來決定，而故事的充分展現是由攝影手法而影響著。通過以上六種攝影技法分析得出：構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動在制作電視廣告時會對影片意義傳達與畫面效果起到一定的影響，同時“攝影機運動”的改變會直接影響“構圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內容和畫面以及含義的傳達。
參考文獻：
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關鍵詞：廣告攝影；課程設計；視覺素養
檢 索：.cn
中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2015）11-0144-03
Design of Advertising Photography Course and the Shape of Visual Literacy
WANG Yuan-cheng， JI Zhi-yu（Literature and Journalism Department，XiangTan University， Xiangtan 411105， China）
Abstract ：students of advertising should have good visual literacy. Good design of advertising photography course can make sure students improve this quality simply， quickly and effectively. Reasonable distribution of class，explaining theory， still life， portrait， Landscape and PS shot photography experiment，can stimulate them understand organization and selection object， light control，communication with objects. Then shape and improve their visual literacy.
Key words ：advertising photography； course design； visual literacy
Internet ：.cn
廣告攝影是廣告專業本科生的必修課程，它是一門實用藝術，能對商業信息進行富有感染力的視覺傳播。此外，對廣告攝影相關理論、技能的學習與運用，更是培養、提高廣告人視覺素養的有效途徑。所以，在廣告學本科專業的教學中，廣告攝影的課程設計與學生視覺素養的塑造有深入和緊密的聯系。就此，什么是視覺素養，廣告攝影的課程應該如何設計才能有效聯結它，并促成學生在具體的教學和實踐中明確內涵，予以提升，這些問題都是在讀圖時代的社會背景下，培養廣告的專業人才時應重點思考的對象。
一、視覺素養的自主理解
視覺素養對廣告專業的大學生具有重大的意義，表現在：第一，具有良好的視覺素養，有助于同學們在廣告創作中，良好營造并控制作品的視覺感染力，有效吸引人們的注意；第二，視覺素養的高低常決定了同學們審美能力、藝術品位的高低，較高的視覺素養能支持同學們擴展創作思路，尋求廣告作品視覺傳達的差異化；第三，視覺素養與同學們的信息組織能力有直接聯系，良好的視覺素養是廣告信息圖像化表達順暢化、故事化、情感化、邏輯化的先決條件。
視覺素養的研究歷史短，理解多元沒形成統一認識。具體而言，視覺素養可以從視覺學習、視覺思維、視覺交流三方面來認識，由學習到形成思維再進行交流即為視覺素養內化到外顯的過程①。其中，視覺思維能力的高低是視覺素養培養的核心。視覺化的思維運行是用圖像化元素及符號來進行分析、判斷、綜合與推理世間萬物，攝影與繪畫是提高這種思維能力最為可靠的方式。此外，視覺素養的培養也是培養感知、解讀和構造圖像的素質與能力。感知圖像即對圖像具有較高的敏銳度；解讀圖像是能理解圖像表達的主題和意義，能夠看清圖像處理的方式和手法；構造圖像是能以生動的有效的方式運用圖像來傳情達意，具體表現在能夠創作出優秀的圖像化作品。現實行業中，廣告的信息傳輸主要通過視覺渠道，所以廣告人視覺素養的高低與整體專業能力的高低有緊密的聯系。就此，感知、解讀和構造圖像的素質與能力成為必須，視覺學習、視覺思維、視覺交流也應是廣告專業教學的重點內容。
二、廣告攝影的課程設計
通過攝影訓練來提高大學生的視覺素養是一種簡便有效的方式。我們知道，攝影本身就是一種視覺表達，透過取景、構圖實現視覺選擇，組合光圈與快門獲得圖像，表現自己的視覺思考和觀念。它最大的優勢在于隨意性和靈活性，隨時隨地都可以拍攝并進行自主訓練。現實生活中，相對與繪畫，攝影方面的技術更易掌握，所以，視覺素養的提升攝影可謂是最佳、快速的手段與方式。
廣告攝影課程作為廣告學本科專業的必修課，采取理論與實踐相結合的模式，秉持循序漸進、由淺入深的推進方式，訓練同學們的攝影能力同時提高他們的視覺素養。如：理論部分包含有攝影的系統觀念和技術方法；實踐部分要求同學們運用單反相機在攝影棚或室外開展系統的實驗。攝影的系統觀念和技術方法的講解用8個課時；實踐分成4個部分，每個部分用6個課時分別開展靜物、人物、外景、合成攝影的專項實驗，6個課時中4個課時開展實踐，2個課時對獲得的作品進行評析與指導。同學們的分小組實驗中，雖然顯性的課時共計32個，但隱性的教學時間投入常有120個課時左右。
第一，靜物攝影。作為學生攝影課程的入門訓練，一方面老師要重述攝影觀念，強調同學們激活自己的視覺敏感度，要用鏡頭來觀察物體，要用光線來塑造物體；另一方面注重技術方法的具體演示，讓同學們熟悉相機的功能和拍攝的步驟，包括靜物的擺放、布光、測光、構圖和曝光等。靜物攝影在學校專業的攝影棚進行，對于開始學習攝影的同學們來說易于施行并能不斷嘗試，可以保證他們熟悉相機的功能和攝影的步驟。
第二，人物攝影。相比于靜物攝影，人物攝影的難度有所提升。其一，人的活動性和人物神情出現的瞬間性，增加了獲取拍攝時機的難度；其二，不同人物的動態與角度需要運用不同的光線，要求同學們對光線應用有一定的掌控力。同學們需強化攝影技術的運用，增強對光線的掌控力，在全面提升拍攝水平的同時豐富對視覺表現的認識。這里，人物的拍攝必然需要拍攝者與模特兒的互動，與拍攝對象的交流、互動是人物攝影工作的常態，也是視覺方式呈現人物對象精、氣、神應該開展的引導性工作。
第三，外景拍攝。外景具有很高的豐富度，有靜物、人物、動物、植物等各類可以拍攝和表現的對象，對象的狀態可能是靜止的，也可能是運動的。這樣對同學們攝影能力有了更高的要求，訓練的強度進一步增加，視覺素養的塑造有了更為豐富的內容。外景拍攝包括動態抓拍、追隨拍攝，在時間和空間上具有隨機性和及時性。這一階段實驗中，對象、環境與光線均無法隨意控制，考驗同學們的預判能力和快速反應技巧，要求他們能熟練操作相機，并能迅速對拍攝對象做出反應。在這種壓力下訓練，有利于培養同學們敏銳的視覺感知力、判斷力以及攝取力。
第四，合成攝影。合成是廣告攝影中最為核心的攝影技法，需要在廣告目的和執行創意的要求下，預先進行多個場景的安排和設想，讓拍攝的不同對象，能夠在后期的處理下能有效、合理、真實地融合在一起，落實廣告創意以傳達特定的信息。合成攝影是對靜物、人物和外景拍攝的結合運用，表現在應對不同場景被攝物體的角度、光線、相互關系、邏輯聯系進行安排、控制。這里，攝影和后期的圖形處理能力都是訓練的對象，需要對圖形開展工作的主動性和創造性，對同學們視覺素養的內涵提出了新要求，同時也進行了多角度的塑造。
三、攝影實踐與視覺素養
通過對廣告攝影教學步驟針對性的設計，讓同學們在靜物、人物、外景、合成攝影的實踐中漸次提高攝影技法、控制能力和認識水平，保障了教學的實際效果。同學們攝影能力有明顯的提升，視覺素養得到了豐富和完善。以2012、2013級同學的廣告攝影課為例，可以看到教學產生的效果表現為：第一，同學們明確了事物的圖像化表現需要組織與選擇，攝影不是機械復制而是合目的的創造；第二，認識到了光線是圖像化表現核心的控制元素，對光線的有效控制決定了圖像的視覺感染力；第三，領悟到了深入了解被攝對象和與其有效溝通，是視覺作品具有精、氣、神的基本保障。
從靜物攝影實驗情況來看，作為首次的攝影實踐，同學前期還沒有進入攝影創作的積極狀態，常到攝影棚后才尋找有什么靜物可以用來拍攝，而不是事先組織和選擇，策劃好需要拍攝的主題及內容。燈光的運用停留在照亮物體層面，不會利用光影為物體的形態表現、色彩呈現加分。例如初期同學們拍攝賀卡，平鋪并用樹葉襯托，作品雖然還好看卻很平淡；后期同學們已經理解預先組織和選擇的意義，會尋找不同的表現手段，如將賀卡擺放的方位進行多樣調整，燈光的角度和高度也在進行變化以獲取生動的光比效應，這些工作增強了圖像的主題性、簡潔性和感染力。如2012級學生孟冉所言“以前是：呀，真好看快拍下來；現在是：呀，有感覺快拍下來”。
就人物攝影來看，前期同學們與模特交流較少，沒有情感的觸動，也不能有效引導模特進行造型，難把握和捕捉模特兒巔峰狀態的精、氣、神。不斷的實踐中同學們能夠與被拍攝對象進行有效溝通，并營造愉快的拍攝氛圍，基本都會嘗試利用剪影、側逆光等辦法進行人物拍攝，并敢于主動嘗試新方法。如13級同學劉丹談到“以前不會攝影也不會看……覺得好像誰都可以，但是學了攝影之后才意識到那些照片從技術上來說各方面包括光影，視角等等的都是有講究的，而且重要的是那些照片里是有感情融入的，一張照片不只有技術，再有感情的加盟才能是好的。”
外景拍攝有較大的復雜度，干擾因素多，環境和光線不容易選擇和控制，有主題、有目的拍攝要克服很多困難，更需深度認識事物圖像化表現組織與選擇對象的重要性。可喜的是，同學們在經過靜物、人物的拍攝訓練后，已經掌握了拍攝的基本技術手法，具有了一定操作能力，在尋找主體拍攝物時已經有了耐心并能進行圖像化的判斷和思考。如，尋找延伸線來構圖，形成空間深度來增強圖像的感染力；利用對比為照片添加趣味性；借助門窗等框架為照片添加邊框；運用快門速度的變換、鏡頭變焦的拉或伸來攝取動態形象等。正如12級同學成雨洲談到“相機中的視角很小，能夠體現的內容相比眼睛來說少太多。但還要在這有限的空間內體現一個主題，這就需要去選擇內容，排除次要的畫面。”
合成攝影是對同學們圖形能力的綜合訓練，是廣告攝影中的核心技能，需要對廣告主題、創意有深度的了解，應著重控制拍攝物、場景、光線、角度、比例的協調與配合。同學們都享受這一實驗內容，敢于積極面對這些挑戰，拍攝場地一片歡聲笑語。良好的合成攝影能力，為同學們發揮想象力，創作多樣的圖像作品提供了實現保障。計劃下拍攝的圖片經過后期PS的處理，生成了各種有趣的、生動的、差異化的作品，是想象力的放飛也見到視覺處理的神奇。合成攝影是廣告人在創作上的常務性工作，是視覺素養的綜合體現。就教學的此實驗環節而言，視覺領域上的感知、解讀和構造圖像的能力在此要綜合運用，同學們控制作品的視覺感染力、尋求作品視覺傳達的差異化、保障信息圖像化表達順暢化等能力的直接體現。13級黎欣霞同學談到“合成攝影要做好并非簡單，前期的構思和拍攝很重要。要是一開始就一味地在PS里操作，反而會因為思路不清晰而浪費時間。最后，合成攝影真神奇！”
四、結 語
攝影教學是塑造、提高廣告專業學生視覺素養一條簡便的、有效的途徑，雖然實驗初期，生疏下手足無措，但在大量的實踐后，控制能力大有改變，專業素養、作品質量明顯提高。同學們在視覺表現認識深化“光影的效果是擁有魔力的”“通過光影表達一種情感或者某種特定內涵是很巧妙的過程”“就算有好的靈感也必須要有好的專業素養做基礎才能拍出更好的照片”“攝影意境最重要”等是同學們后期的自主總結。可見，廣告攝影課程的良好設計對學生視覺素養的塑造有決定性的意義。就筆者開展的攝影教學活動而言同學們有可喜的收獲，誠然也存在不少的缺失，主要表現在實踐的現場輔導投入不夠，這需要不斷良化教學設計以求改善。
注釋：
① 張舒予.視覺文化概話[M].南京：江蘇人民出版社，2003 ：30 .
參考文獻：
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色彩對比和調和的基本原理
1.基本原理-色彩對比
當有大于等于兩種顏色出現在一幅廣告里面的時候，單單從視覺角度上考慮，也會因為色彩的差異產生一些對比。當廣告從業者想要對受眾產生較為強烈的視覺沖擊的時候，就對加大色彩的對比力度，想要借此給大眾留下強而有力的印象。但是合格對比力度是讓受眾覺得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。
2.基本原理-色彩調和
通常在廣告設計中，廣告的從業者為了達到最佳的視覺效果，會對色彩進行一定程度上的調整以及處理。使廣告自身呈現出來一種有序并且色彩趨于平穩的過程。通常經過色彩調和的畫面自身是對立以及統一的結合體，因為色彩的調和在一定的程度上緩和色彩的對比帶來的后果。
通常意義下的色彩對比以及調和的使用規律
首先我們應該明確。在色彩對比中，我們通常應用一下的三種方法進行對比，分別為：（1）明度的對比、（2）純度的對比、（3）色相的對比，而在色彩的調和中，我們通常使用：（1）面積的調整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強法以及（4）支配法或形態調整法。由此我們不難看出色彩的對比以及調和在某種意義上存在著統一并且對立的關系，甚至我們可以這么形容兩者的關系，色彩的調和沒有辦法離開色彩的對比，但是對比自身也可以看作是一種調和，兩者互為表里，同生同息。因為廣告設計中只有對比，設計的美感和質量就會下降很多，同理如果只有調和，對于受眾而言沒有辦法第一時間形成一種視覺上的沖擊，那個么廣告自身的價值也會達到折扣。所以我們通常在協調色彩的對比和調和在通常的使用中會遵循以下的兩個原則：
1.同屬性的配合使用
這是一個必須要遵守的使用規律。色彩作為一個重要的組成部分在廣告中，是服務于廣告的，也就是說色彩的的運用必要遵循既定得廣告的內容以及目標，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。
2.對比以及調和要平等的使用
如果說在一個廣告中，對比突出的是特點，那么調和則是負責承擔美感的部分。這兩者廣告的從業者在創作以及定稿的時候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創作的過程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。
兩者在廣告設計實踐中的應用
廣告的設計不免要運用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當然這一切都是在明確廣告的主體的基礎上完成的，配合著主題的顏色應該運用冷色調還是暖色調，如何經營色彩的調和以及對比才能讓廣告的整體更富有競爭力，以達到更好的受眾的視覺效果。兩者在實踐的應用中缺一不可。
1.實踐應用分析之善于利用色彩調和來帶帶動心理的聯想以及反映
在通常的廣告設計中，會根據不同的對象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產品，速食品包括家庭一個人的衛生用品，通常會采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調；對于少年兒童或者青少年的用品，通常會采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對于食品通常會利用紅，橙等暖色調的顏色，來刺激消費者的購買欲望。例如，瀏陽河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒有任何對比沖突的顏色，整體的風格趨于平和，但是整體的視覺的效果會讓受眾著覺得和諧，健康，安定。
2.實踐應用分析之善于利用色彩調和的搭配
主要的色調會對廣告的主題有一個直觀的定義，這個主要色調一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調更是讓整個品牌對充盈著生命的活力和溫暖，這對于品牌的影響至關重要。
3.實踐應用分析之大膽采用色彩的對比
黑白灰一類的暗色調和明艷的色調在一定程度上運用得當會起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現灰色，，輔助色調是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強烈但是卻不讓人生厭，整個過程看上去充滿生機以及活力，達到了品牌宣傳的最佳效果。
結論