時間：2023-03-01 16:24:22
導語：在企業(yè)營銷策劃方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、市場營銷專業(yè)強化對學生營銷策劃能力培養(yǎng)的必要性
1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位
營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡?！睜I銷策劃在企業(yè)運作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經濟全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴重同質化，缺乏特色，學生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產生了一定的脫節(jié)和錯位。
2．強化對學生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標
市場營銷專業(yè)應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力?，F(xiàn)有的營銷專業(yè)教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓資源短缺，實戰(zhàn)訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調研、廣告學、公共關系學等方面的專業(yè)知識，促使學生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學生的產品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案進行了調整，突出了學生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。
二、強化學生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑
營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結果。
1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎
人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據。為了強化學生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學院設置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學體系，增設了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關的理論和實踐教學環(huán)節(jié)。例如，設置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統(tǒng)的訓練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學生結合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養(yǎng)方案的調整，為學生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎。
2．教學方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段
營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪鴥韧鉅I銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調研策劃的理論和方法時，組織學生為企業(yè)設計和發(fā)放調查問卷，撰寫調研報告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰(zhàn)完美地結合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。
3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關鍵
營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結合企業(yè)的實際項目來進行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關鍵。學生營銷實戰(zhàn)訓練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實驗。主要是在相關課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設計方案;在《市場調查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調查，撰寫調研報告。二是專業(yè)實習。主要是開展校企合作，承擔企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓練。三是畢業(yè)設計。即允許學生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設計，學生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學生在大學期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學生經過四年的系統(tǒng)訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。
4．教學團隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證
在學生營銷策劃能力培養(yǎng)的過程中，指導教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎雄厚、營銷策劃實戰(zhàn)經驗豐富、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力以及犧牲奉獻精神的教師團隊是學生營銷策劃能力培養(yǎng)的有力保證。營銷策劃是一項創(chuàng)造性的實踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實戰(zhàn)經驗，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導學生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調研、策劃創(chuàng)意的產生到方案的形成，教師要給予學生全程的指導，因此必須有犧牲奉獻精神。
關鍵詞：房地產；營銷策劃；效果；途徑
引言
隨著經濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進的發(fā)展，如今，房地產業(yè)已經成為了我國國民經濟的支柱產業(yè)，對我國經濟的發(fā)展起著關鍵性的作用。而房地產業(yè)想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃，只有這樣房地產商才能夠將自己的服務推廣到市場中去，才能讓客戶認識到自己的實力，從而達到占有市場的目的。
一、房地產營銷的涵義
所謂房地產營銷，指的是房地產開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經營方針、目標為指導，通過對企業(yè)內、外部經營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場、促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經濟行為。房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。
二、房地產營銷的方式
總結房地產業(yè)的營銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業(yè)直接銷售是指房地產開發(fā)商通過自己組織銷售人員，并選取合適的長點直接將房地產產品銷售給顧客。在此過程中，銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產產品的意見，了解和把握顧客的需求，并根據消費者的心理和預期來及時調整和改進企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營銷成本，控制房地產營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調整銷售價格。
委托銷售是指開發(fā)商委托房地產商等中間環(huán)節(jié)把房地產產品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產開發(fā)商逐步走向專業(yè)化以及規(guī)?；牡缆?。
三、房地產營銷策劃的原則
房地產商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶和市場為導向進行營銷策劃
市場決定房地產業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產商的決定。因此，房地產商在進行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導向。但是，在實際策劃過程中，策劃人往往很容易忽略了這一問題，他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理，這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經歷、人生態(tài)度以及生活習慣，策劃人和開發(fā)商僅僅通過自己的看法來進行策劃是無法滿足消費者的需要的，因此，房地產商一定要以客戶和市場為導向進行營銷策劃
（二）積極進行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會隨著時間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經被認可的策劃方案如今無法得到人們的認可。因此，在進行營銷策劃時，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開發(fā)商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。
（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結合，而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。也正因為如此，銷售環(huán)節(jié)同樣也應該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。
四、提高房地產營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產營銷策劃效果，房地產商及其策劃人應該做到以下幾點：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產營銷策劃的效果，以達到占有市場的目的，房地產商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進行整合時一定要分清主次、抓住重點，并將各種資源能夠為項目開發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產商還應該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來，就可以進行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨到，從而讓消費者能夠更好地接受。
（二）從實際出發(fā)，實事求是
在房地產策劃運作的過程中，策劃人一定要做到實事求是，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結合實際需要來進行策劃，絕對不可以講空話、講大話，在進行策劃之前一定要對市場進行充分的調研、分析，并以此為基礎對消費者心理進行有效的預測，這樣一來，就可以提高策劃的準確性。也就是說，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求，并在此基礎上有所超前。
（三）注意營銷策劃方案的切實可行
房地產營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行，只有方案可行了，策劃案才能開展下去，使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經濟投入，在此基礎上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源，使實施效果能迭到甚至超過方案設計的具體要求。
（四）注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產策劃效果不是從一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的，而是需要整體的營銷策劃所表現(xiàn)出來的效果進行判斷。從房地產營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結局等過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況，這樣的盲目運作結果往往會造成慘重的失敗。
（五）在進行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的，這決定了在進行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化，能夠及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，并對其進行預測，從而更好地調整營銷策劃目標和修改策劃方案。策劃人在進行營銷策劃時，應該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息，增強自己的動態(tài)意識以及隨機應變的能力與觀念。當對象信息變化后，策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息，然后對其做出細致科學的分析，并以此為根據來做出及時有效的調整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。只有這樣，房地產開發(fā)商才能夠緊隨市場變化而不斷調整自己的營銷策略，從而讓自己占有更大的市場份額。
結論：隨著我國經濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對建筑的要求越來越高。在此背景下，我國的房地產業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產業(yè)的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開發(fā)商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣，開發(fā)商才能更好地促進自己的房屋的銷售，從而實現(xiàn)占有市場的目的。
參考文獻：
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企業(yè)的高層管理人員會遇到下屬對公司的決策陽奉陰違、懈怠執(zhí)行的情況，作為“外來和尚”的營銷策劃機構也不見得就“好念經”，在協(xié)助企業(yè)實施營銷策略時，同樣會遭遇到各種各樣的阻力，企業(yè)內部員工暗中阻撓計劃推進的事情也時有發(fā)生，弄得營銷策劃機構很是難堪，策劃創(chuàng)意的可信度屢屢遭受質疑。
面對這樣的難題，難道真的沒有辦法解決了嗎？肯定不是，只是大家習慣了從自我的角度看問題，而忽視了利益驅動，忽視了人的本性是“主觀上為別人，客觀上為自己”。當執(zhí)行遭遇阻力時，我們更多的是聽到當事人抱怨，他們經常會說是自己的好心讓別人當成驢肝肺，別人是因為目光短淺，缺少團隊精神才不予積極配合的。我們今天就來探討如何以利益驅動的方法解決營銷執(zhí)行力的問題，我們不妨從營銷策劃方案的誕生開始說起。
征集員工意見和建議。企業(yè)和營銷策劃公司的合作，通常是企業(yè)老總，或者股東和公司高管的“秘密行動”，往往是等到營銷策劃機構的人員到了企業(yè)后，企業(yè)的員工才知道公司已經請了外腦機構介入營銷策劃，其中不乏有總監(jiān)一級的員工。每當我們開始進駐企業(yè)，需要和企業(yè)員工“短兵相接”向他們了解相關的情況時，面對他們一副敵視的神情，我們都要不厭其煩地向他們做解釋，我們是來幫助企業(yè)突破市場困局，是為了讓大家今后的工作更輕松，了解企業(yè)的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心，但不少員工的戒備心理依然存在，甚至有的員工會問我們：公司是不是今天就要辭退我？類似這樣的問題讓我們哭笑不得，可想而知這些如驚弓之鳥的員工怎么會發(fā)自內心地支持企業(yè)的決策？其實，當老總們有引進營銷策劃機構的想法后，完全沒有必要把這件事當成企業(yè)的機密來封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級別的員工代表交換看法，把企業(yè)目前所遭遇的瓶頸問題，想找什么樣的外腦機構，以及期望外腦協(xié)助企業(yè)解決哪些問題聽取員工代表的看法，這樣一來不僅讓員工看到了企業(yè)在遭遇經營難題時老總不是視而不見，而是在積極尋找解決問題的辦法；其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明，知道用借力用力的辦法來快速解決企業(yè)的疑難問題，而不是一個人關起門來苦思冥想；第三是讓員工感受到被尊重，老總主動告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽取員工的意見，自己被企業(yè)所信任，老總并沒有把自己當成外人。
邀請員工參與決策。經過內訪外調和創(chuàng)意之后，營銷策劃機構就會為企業(yè)拿出相應的營銷策劃方案。對于營銷策劃機構提交的方案，有些企業(yè)的高層很快就接受認可，而有些方案則需要和企業(yè)高層做大量的分析溝通，甚至是說服他們才能對所提出的方案進行采納。在這個過程中，往往只是營銷策劃機構的人員和企業(yè)高層之間的互動，企業(yè)的中、基層員工完全被屏蔽在外。在經歷了幾回“頗費周折”之后，我們建議請企業(yè)的市場部人員全程參與我們的創(chuàng)意會；在方案審核會上，除了公司的高層，還邀請了企業(yè)的中、基層管理人員共同參與，這樣一來，雙劍破局營銷策劃機構在以后的提案中就非常順利了，因為有了最了解市場狀況的企業(yè)基層人員的參與，方案自然得到大家的認同。企業(yè)高層在開始時不能認同營銷策劃機構的方案，企業(yè)的中、基層人員在高層采納了營銷策劃機構的方案后依然質疑，我們對此總結了這里面的核心原因是，營銷策劃機構方和企業(yè)方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃機構為例，我們首先是假設我們是“外行”，我們每介入一個企業(yè)，我們都是站在該企業(yè)產品所面對的目標市場和目標消費群體的角度看待問題、思考問題，所以我們在方案出臺時是不考慮企業(yè)過往所取得成就的情感因素。而企業(yè)的人員往往把自己的認知經驗當成了取得成功的經驗。從承優(yōu)納新的角度來說，這是不會有問題的，問題是對所認知的成功經驗不一定就是真正的成功經驗，就算是真正的成功經驗，也有個保質期的問題，過去的成功經驗也許就是今天的“絆腳石”。
制定營銷實施計劃。營銷策劃方案提交之后，雖然取得企業(yè)各級人員的認同，但是并非就是萬事大吉，可以說營銷策劃方案僅僅是個想法，而要把想法變成企業(yè)的現(xiàn)實是需要縝密的營銷實施計劃。在服務企業(yè)的時候，我們經常發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：少數企業(yè)是把一個不合格的工作計劃交給員工來執(zhí)行，更多的企業(yè)是干脆就讓員工自己摸著石頭過河，讓員工根據自己的經驗來制定工作計劃，試問員工在“神志不清”的狀態(tài)下能理解的營銷策劃和支持企業(yè)提出的銷售目標嗎？我想答案是不言而喻的。以年度銷售計劃為例，雙劍破局營銷策劃機構的項目人員通常會從開發(fā)新市場、拓展新業(yè)務的角度，帶著企業(yè)的各級銷售管理人員和業(yè)務骨干先把產品可能的銷售途徑找出來，然后根據每條途徑的做法做進一步分析，讓全體銷售人員明確企業(yè)現(xiàn)在已經擁有的資源條件和下一步要爭取的資源分別是什么，銷售人員需要配合哪些相應的行動。這樣一個簡單的流程下來，銷售人員的工作計劃就比較清晰了。在溝通的過程中，雙劍的人員始終會引導企業(yè)人員去思考：面對目標，先不要說不可能，而是去想在什么情況下能！人民群眾的智慧是無窮的，有很多好的實施計劃就是在這樣的一個氛圍中產生的，因為想法來自員工本身，自然他們的后期行動力就會比較強。最后是把各個部門的分計劃整合成企業(yè)的營銷實施工作計劃，就是把實現(xiàn)營銷目標的策略分解成一個個的可執(zhí)行工作項，而每個工作事項必需是帶有動詞來描述，比如“提交XX文件”；“成交XX家客戶”等，并且有相應的完成時間，責任人，驗收人和驗收標準。
實施戰(zhàn)前動員培訓。培訓的本質是溝通，即教會員工完成工作目標的工具和方法，只有經歷了培訓，每一位員工知道了今后自己將要如何一步步開展工作，通過哪些努力之后會實現(xiàn)什么樣的目標，并能預期到未來的成功，這時候才是員工是對營銷策劃方案的真正認同。企業(yè)的內部培訓質量不佳，問題往往是培訓者未經培訓。雙劍破局營銷策劃機構的每一位文案編寫各種營銷執(zhí)行手冊文本，同時負責執(zhí)行方案和計劃對企業(yè)內部員工的培訓。每一位進入雙劍的員工，我們都會對他們進行四項演講能力培訓，分別是敘述式演講，即如何介紹一件事情的背景、經過、結尾和意義的演講技巧，敘述一件事情不能僅僅是講故事，應該抓住事件的要點來說明并提煉事件的意義，給別人以啟發(fā)；勸說式演講，比如站在對方利益角度的勸別人不要離婚，不要吸煙等等，通過利益闡述來達到讓人發(fā)自內心接受的能力；辯論式演講，比如以“農民30載自費研究量子力學，數萬字研究成果成一堆廢紙”的事件為背景，從“不自量力”和“精神可嘉”的角度來發(fā)表觀點，看誰的觀點更具有說服力；而即時性演講，就是在演講前的5分鐘給你一個演講主題，在短時間內考驗你的知識儲備和語言組織能力的發(fā)揮。一般來說，我們對新員工的演講能力培訓是每個季度舉行一次，每次培訓前會教給員工一些原則和方法，然后是員工自己練習的過程用DV錄制下來，員工就可以從攝像資料中看出自己的不足，一次次進行改進。其實人的潛力非常大，通過訓練，大部分人的進步都會令人刮目相看，在和企業(yè)員工的培訓溝通中也就充滿信心，以專業(yè)技巧做營銷計劃培訓，而不是說教和灌輸，營銷實施工作計劃自然能得到企業(yè)員工的用戶和執(zhí)行。
這兩個群體分別有不同特征，第一種特征是只會大處著眼，夸夸而談，確不能落到實處，另一種特征是只會低頭干活，不會抬頭看天，沒有戰(zhàn)略思維。其實真正的營銷策劃人，應該是既能大處著眼，戰(zhàn)略思考，又能小處著手，落到實處。
對于一個知識密集型、操作實踐型的職業(yè)為什么出現(xiàn)這兩種絕然相反的特征呢，作為一個從事營銷策劃職業(yè)多年的人，筆者一直在思考這樣一個問題，發(fā)現(xiàn)這種極端的背后是對職業(yè)本質的認識模糊不清。
首先是環(huán)境和經驗不同，造成主觀認識的誤區(qū)
無論是只會大處著眼的營銷策劃人，還是只會小處著手的營銷策劃人，皆是因為處于不同的環(huán)境和經驗不同，造成的主觀認識的誤區(qū)。
只會大處著眼的營銷策劃人基本上來自廣告公司、營銷咨詢公司、公關公司里面的一些營銷策劃人，這些策劃人基本上一畢業(yè)就進入這些單位，很少在企業(yè)扎扎實實的鍛煉實踐過。一般都只會一些宏觀營銷理論，比較空泛。即使經常與一些企業(yè)人士溝通，對營銷策劃功能的運用也很難落到實處，所提出的一些策劃方案不是難以實施，就是沒法控制。這也是為什么大多數營銷策劃公司更多的是停留在媒體傳播、廣告策劃上的主要原因，對于企業(yè)的問題，雖然看似能有創(chuàng)意的解決，卻不能堅決實施的根本原因。
另外是只會小處著手的營銷策劃人，基本上來自企業(yè)內部，這些營銷策劃人，由于氛圍的不同和工作性質原因，基本上缺乏與時俱進的營銷理論武裝，導致在做很多策劃方案的時候，一般都缺乏宏觀調控的理論思維。大多數策劃方案都只能為戰(zhàn)術服務，而看不到一點為戰(zhàn)略服務的思想。在一片降價、買增、折扣之中，將良好的品牌形象損害的一無是處。
其次都是單一思維惹的禍
造成兩種極端的營銷策劃人，其實都是單一思維惹得禍。而之所以出現(xiàn)這種單一思維都是自我定位的誤區(qū)造成的。作為企業(yè)外腦一定要維護專家、學者的形象，所以一直以專家學者自居，來征服所服務企業(yè)。而企業(yè)營銷策劃人，為了樹立自己經驗豐富的形象，一直是以實踐者形象自居，其實這是一種自我定位的誤區(qū)。
在這一方面營銷策劃人要向改革開放總設計師鄧老學習，徹底改變自我定位的誤區(qū)，要以提高服務對象的水平為主，無論是企業(yè)策劃人還是企業(yè)外腦的營銷策劃人，其服務對象都是企業(yè)這個主題，都要以提高服務水平為主，相信任何企業(yè)只會看最終服務的結果，而不是服務者的形象。就像現(xiàn)在社會生活水平提高了，在也不會去討論搞市場經濟是姓資還是姓社的問題。
最后是學習對象的單一性
毋庸置疑，處在營銷策劃這個職業(yè)的人應該都是比較注重學習的，而且自我學習的動力也是比較強的，但可以發(fā)現(xiàn)，這同一職業(yè)的學習對象卻絕然不同，外腦級的營銷策劃人學習更注重案例性和學術性，動不動就總結出一套所謂的獨創(chuàng)理論，作為忽悠密集，而企業(yè)里的營銷策劃人則更注重實踐性的職業(yè)經理人級的學習。
一、前期教學方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學手段，通過大量的理論講授、板書及教學媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。填鴨式教學方法使得學生自主支配的時間較少，學生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結果代替學生的認識過程，直接導致課堂氣氛死板，學生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機現(xiàn)象嚴重。再加上與實際應用聯(lián)系較少，考評形式單調，大大抑制了學生學習的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質量。
（二）案例模擬實戰(zhàn)教學方法難以深入開展
《營銷策劃實務》是一門應用性極強的綜合性課程。是根據市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學生必須掌握的技能而開設的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學這種教學方法能幫助學生樹立自信，增強獨立思考的能力，并學會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學生充當決策者的意識，提高處理問題的能力?；邮浇虒W方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結合，從而成為《營銷策劃實務》課程的主要教學方法之一。
然而目前使用的教學案例大多數來自于一些著名大企業(yè)的經典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復雜，與當前營銷環(huán)境差異巨大，這就導致案例問題的難度過大。同時，因為學生沒有工作經歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導致學生對案例問題無從下手。此外，很多學生已適應傳統(tǒng)灌輸式教學方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進行研究、判斷，客觀上制約了其引導學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限，案例教學也較難深入開展。
（三）頂崗實習教學模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務》課程教學過程中我們可以組織學生到淮安當地生產制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習，目的在于使學生掌握有關營銷策劃實務活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設計。學生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內容沒有上升到理性認識，無法從量變達到質變。
另外，校外實習基地僅僅是提供實習場所而已，許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質工作。除此之外，實習基地提供的實習內容有限，很多營銷實習內容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術含量、重復勞動進行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學方法和模式對學生基礎理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經職業(yè)技術學院經濟貿易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學反映在營銷專業(yè)基礎理論知識的掌握上不太理想。經過分析我們認為造成這個結果主要有兩個方面的原因：一是學生的市場營銷基礎理論知識儲備量太少；二是前期的教學尚沒有達到預定目標。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導學生畢業(yè)設計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學（70人）的策劃方案設計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素，也有我系專業(yè)指導教師的原因，更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。
二、“項目驅動、任務導向”教學方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認可并在工作中得到應用。經過多方論證，我們認為“項目驅動、任務導向”這種教學方式可以發(fā)現(xiàn)學生營銷策劃學習中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構建校企合作平臺
由學院牽頭，與合作單位簽訂實習協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關系。如，今世緣營銷學院、中央新亞管理學院、中瑞汽車商務基地等。在此基礎上，調整營銷策劃實務的課程內容，使課程的內容為企業(yè)具體營銷工作服務，使學生能夠學到實用而且具有一定超前性的科學知識。
第二階段：任務驅動式理論教學階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學案例演示。教師圍繞學生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進行講解，案例盡量選擇近期當地比較突出的營銷策劃實例，讓學生對市場營銷策劃實務有一個理性認識，同時也激發(fā)學生學習的興趣。
第二步：市場認知實習。系部組織學生到業(yè)務單位進行認知實習，讓學生對市場營銷專業(yè)領域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學習奠定基礎。
第三步：任務驅動式教學。在課堂教學過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務設計課程教學單元項目，以學生為主體驅動課程教學過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學軟件、網絡等多種手段展開引導式教學，讓學生在一個較為真實的環(huán)境中學習使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導。學生在領受任務之后，教師要全程督促學生進行認識、分析、解決問題。
第三階段：項目導向階段
在進行一段時間的理論教學之后，由教師組織學生深入實習單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業(yè)教師分別引導學生，讓學生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學交替階段
利用校內的教學資源和實習企業(yè)的資源，開展工學交替。讓學生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施，學生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導教師的實踐水平，也提高了學生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經濟效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后，根據項目開展的實際情況，由教師指導學生撰寫營銷策劃報告，作為考核學生能力的依據之一。該教學方法是從學校到企業(yè)，再由企業(yè)到學校，使學校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式，為下一步進行教學改革奠定基礎。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學生通過營銷師四級考試的人數大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導教師獲得最佳指導教師獎；12屆營銷策劃團隊畢業(yè)設計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學生在歷屆校內模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準備進一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務》教學過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標準“培養(yǎng)能完成任務的人，更進一步培養(yǎng)能把任務完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學，以證強技”。
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（作者單位：江蘇財經職業(yè)技術學院）
【關鍵詞】 校企合作；競賽式教學；策劃
【中圖分類號】G642.04 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）33-0-02
1 引言
市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)“能夠在營利性及非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務及管理工作的應用型、復合型專業(yè)人才”[1]。為實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標，市場營銷專業(yè)設置了對應于各類營銷能力培養(yǎng)的教學體系架構。其中，與能力培養(yǎng)緊密相關的市場營銷專業(yè)實踐教學改革近幾年成為研究與實施的熱點。如李勇[2]等提出在應用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標定位下基于營銷能力的解析來設計對應的實踐教學體系，并構建了以“理論認知-實驗仿真強化-實踐應用-綜合創(chuàng)新”為主線的階段培養(yǎng)路徑。同樣的，陳新武[3]等基于專業(yè)實踐教學實施也指出了實踐教學體系改革的模式，并重點強調了校企合作在能力培養(yǎng)中的作用。這些教學改革的設計與研究充分肯定了實踐教學對專業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，也通過實施取得了一定的教學成果。然而梳理文獻內容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有教學改革大都從教學體系結構入手，以管理或教師視角尋求問題突破，忽視了另一個重要方面，即學生的主動性與學習興趣，缺乏激勵學生主動學習與興趣激發(fā)的相應機制保障。
近年來，隨著高校學科競賽的推進與發(fā)展，競賽式教學逐漸引起實踐教學改革領域學者的注意。如劉俊[4]嘗試在藝術設計課程中應用“競賽驅動制”教學，提出“以賽促學”、“以教促賽”，并指出競賽式教學是以學生為中心，有助于發(fā)揮學生的學習自主性及各類能力，提升習得效果。陳林等[5]則將這一教學模式引入硬件設計課程實施，結果表明該模式下學生的自學、分析、創(chuàng)新及協(xié)作等能力表現(xiàn)顯著。有些院校[6]甚至將這一模式引入畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，并肯定了競賽式教學對畢業(yè)設計質量的顯著改善。由此可見，將競賽與實踐教學結合能較好地體現(xiàn)以學生為中心的教學改革方向，并增強實踐教學效果。營銷策劃課程以專業(yè)人才的營銷策劃能力培養(yǎng)為教學目標，要求學生在學習中結合營銷基本原理，綜合應用創(chuàng)新、設計、分析與實踐能力制定營銷策劃方案。因此將競賽式教學引入這一課程既符合課程實踐教學目標與要求，又可激勵學生發(fā)揮自主性，加強能力培養(yǎng)效果。
2 校企合作競賽式教學的引入
目前，各類高校內均組織與實施大量的競賽活動。與營銷策劃課程相對應的競賽主要包括創(chuàng)業(yè)類的學科競賽、營銷策劃競賽、營銷實踐競賽等。其中校企合作競賽就是企業(yè)與高校合作，面向在校學生通過競賽形式以企業(yè)的具體任務為主題而實施的策劃類或實踐類競賽式教學活動。為將競賽式教學引入營銷策劃課程，首先需要解決好如下幾個問題：
1、引入對象。營銷策劃涉及多類競賽，然而，并非所有競賽均能與課程較好的整合，而應依據課程目標與要求來甄選引入對象。甄選標準主要可歸結為三點：①競賽目標與課程教學目標的吻合程度。如一些營銷競賽以實戰(zhàn)為主題，目的在于擴大企業(yè)產品銷量，策劃則處于次重地位。這類競賽則不適于引入課程。②競賽的可操作性。競賽式教學要發(fā)揮實際效果必須有明確的操作流程與相應的實踐資源保障。像某些設計類競賽雖然提倡創(chuàng)新，但難以延伸到實施，一些學科競賽也存在這一問題。③競賽門檻。競賽門檻是指競賽是否參與競賽的學生設置了相應的條件，如需取得某證書其它特定的參賽要求等。競賽門檻有可能限制學生參與量，難以達到課程教學的普及性要求。此外，競賽的時間安排、形式要求等因素也可能使得引入課程存在困難。綜合幾方面問題看，校企合作的策劃類競賽與課程教學的目標較吻合，有較好的操作性條件保障，門檻設置條件可柔性化處理，故作為引入對象具有相對優(yōu)勢。
2、實施過程。競賽式教學引入營銷策劃課程必須解決如何實施的問題。課程作為教學體系的固有要素，在教學設置方面具有固定的教學計劃及需遵守的教學規(guī)章。競賽的實施則要求有較高的靈活性，尤其是學生策劃內容進入實施階段后。解決這一矛盾的關鍵在于一方面在課程設置中合理安排實踐教學計劃，保證競賽式教學的引入基礎；另一方面則在競賽設計時充分利用競賽計劃柔性較強的特點，將競爭階段設計與課程實踐教學計劃進行統(tǒng)籌，從而保證競賽式教學與課程教學有效整合。
3、成績評價。營銷策劃課程成績的評價有多種方式。以往在缺乏實踐資源的條件下，一般以對學生課程成果即營銷策劃方案的主觀判斷為成績評價依據，通過教師評價，學生互評等方法給出相應成績。在引入競賽式教學的條件下，策劃效果的評價主體增加了企業(yè)方，評價內容則增加了對實施階段的考核，故相較于原先的主觀評價更為全面，但也更為復雜。除此以外，競賽式教學基于競賽這一形式限定了成績呈等級金字塔型分布，這與一般課程成績的鐘型分布也不相符。因此，成績評價在課程引入競賽式教學的過程中需要進行重新設計，既體現(xiàn)競賽優(yōu)勝者的示范作用，又保障其余參與者得到公正的評價。
3 校企合作競賽式教學的設計與應用
將校企合作競賽式教學引入營銷策劃課程，不能簡單視為一般新教學形式或教學方法的嘗試性應用，而是應依據營銷策劃課程的教學目標，考慮競賽式教學的要求與特點重構課程教學的計劃、內容及方法。在具體實踐中，可從以下幾方面進行設計。
1、教學目標的具象化。營銷策劃課程的教學目標通常設定策劃原理知識的傳授與策劃能力的培養(yǎng)。就目標設定的科學性而言，目標內容過于主觀、含糊，缺少圍繞目標進行教學設計的具體依據。校企合作競賽式教學為營銷策劃課程目標的實現(xiàn)提供了途徑，也提供了課程教學目標設定的明確依據。在競賽式教學支撐下，營銷策劃課程教學目標可衍生更為具體的子目標。如根據校企合作競賽的要求，教學子目標可設定為“培養(yǎng)學生根據企業(yè)營銷策劃主題獨立或協(xié)作完成營銷策劃方案的能力”、“培養(yǎng)學生在競賽式教學的實訓中進行營銷策劃組織協(xié)作與策劃演示的能力”、“培養(yǎng)學生依據競賽實施要求進行策劃實施、營銷實戰(zhàn)的能力”等。這些子目標提出了更為明確的教學要求，也為課程教學設計提供了針對性的依據。
2、教學計劃的整合化。根據競賽式教學的引入思路，課程教學與競賽式教學需要通過一定途徑予以整合。整合思路可從兩者的教學設計的要求出發(fā)，通過課程教學計劃的實踐環(huán)節(jié)配置來靈活實施競賽式教學，一方面需考慮到課程實踐教學環(huán)節(jié)的課題分配限制，只能將競賽式教學的核心節(jié)點引入課程，如策劃任務的安排，策劃思維訓練、策劃設計與實施展示等環(huán)節(jié)，另一方面則應注意教學計劃的理論教學與競賽環(huán)節(jié)要求的節(jié)奏適配。教學計劃安排中除基礎性原理教學外，重點突出競賽策劃主題的應用內容，詳解策劃主題下所要求的知識點、策劃方法、技術工具及實踐訓練要求。經過整合后的課程教學計劃與競賽計劃如圖1所示：
在這一整合框架下，課堂理論教學與競賽式教學形成了較為有機的整體，競賽式教學在課程實踐教學中的環(huán)節(jié)配比確立了競賽實踐在課程實踐環(huán)節(jié)的中心地位，并進一步對教學目標的達成提供支撐，而理論教學的展開則保證了競賽式教學的前期工作準備，與競賽實踐相結合增強了教學效果。
3、教學內容的實踐化。
競賽式教學的特點就在于引入競賽實踐的任務、過程與評價方法來強化營銷策劃課程的實踐教學環(huán)節(jié)。在課程教學與競賽式教學整合的教學條件下，營銷策劃課程的教學內容可根據具體教學子目標來制訂并設計相聯(lián)系的模擬內容。教學內容的模塊化設計根據課程教學本身的模塊與競賽式教學模塊進行構建。在具體實踐中，較為便捷的方法是教學內容模塊按策劃理論、策劃組織與策劃實踐來劃分，并進行一定的整合（如表1）。
通過課程教學內容的實踐化設置，可加深學生對策劃理論、工具及技巧的習得程度，也為學生參與競賽提供了相關必備知識的鋪墊。但在教學內容實踐化設計中，需注意課堂環(huán)境的局限，保證實踐內容的可操作性。
4、教學方法的多元化。
營銷策劃課程作為一門綜合性課程，本身就要求在教學過程采用多種教學方法。競賽式教學的應用進一步豐富了教學方法的多元性。在具體教學過程中，首先應根據教學內容設置來選擇相適配的教學方法，其次則需考慮教學方法應用限制。根據教學計劃與模塊的設置，教學方法的選擇主要包括：①案例教學法，應用于策劃理論知識點的教授；②情景模擬，適用于競賽分組、組內激勵及策劃實施模擬；③工作過程方法，可用于教授策劃流程與策劃實施規(guī)范；④啟發(fā)式教學法可提高策劃創(chuàng)意的創(chuàng)新性；⑤PBL教學法則對策劃方案修正與實施糾偏有較好的效果。其它還可包括類似于頭腦風暴的專題討論方法及可用于實施效果評測的驗證評價方法等。
5、教學評價的標準化。
營銷策劃課程的最終評價的依據一般是學生所提交的策劃方案及實施效果，其中策劃方案以主觀評價為主，而實施效果則基于量化的業(yè)績指標而形成較客觀的標準。競賽式教學的應用增加了課程教學價格的標準化，一方面由于企業(yè)評委的加入使得主觀評價的主體更為多元化，競賽各階段的多次評價也能促使學生從評價過程促進自我改善與自我調控，從而最終提高了主觀評價結果的質量；另一方面，策劃實施由于受到企業(yè)的支持而使得實施效果的業(yè)績指標更為明確，保證了客觀性評價結果的質量。表2展示了策劃方案與實施效果的主要評價指標：
上述指標中，策劃方案評價可依據主要指標進行評價，實施效果則需根據策劃任務的具體要求進行選擇或組合。最終評價結果的形成有兩種參考思路：一是分配策劃方案與實施效果各自權重，成績加權后形成評價結果；另一種做法是根據課程教學目標與競賽目標進行區(qū)分，即在課程成績評價時側重于策劃方案成績，在競賽評獎時側重于實施效果成績。
4 實踐與結論
自2009年引入校企合作競賽式教學以來，經過幾年的實踐使得營銷策劃課程的教學效果有了明顯的提高，較為顯著的效果是學生興趣被激發(fā)而產生了較強的自主性學習行為。從課程反饋與小規(guī)模調查結果看，幾乎全部學生承認競賽形式的激勵作用并支持這一實踐教學形式的開展，同時，在效果反饋中也均承認競賽式教學對能力提升的作用。另一方面，競賽式教學的應用使得課程教學中策劃組織、方案提交、實施等活動開展更為有序規(guī)范，降低了教師在教學過程中重復性勞動的強度。
競賽式教學整合的課程設計，強化了學生在策劃過程中問題意識、創(chuàng)新意識、分析策劃能力，實踐組織能力及宣講表達能力，也獲得了來自于實踐效果與競賽獎勵的成功喜悅。未來的改革實踐將進一步聚焦于策劃內容流程、策劃評價的細化及深入應用工作，以期獲得更好的教學效果。
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論文摘要：管理信息系統(tǒng)是隨計算機技術和網絡的發(fā)展而興起的一種人機系統(tǒng)，它是以提高企業(yè)效益和效率為目的的。本文通過對決策支持系統(tǒng)等管理信息系統(tǒng)的介紹，對管理信息系統(tǒng)在企業(yè)營銷策劃中的應用做了簡要的探討。
管理信息系統(tǒng)（MIS）是一個被人們日益熟悉的概念，是一個由人和計算機網絡組成，能提供企業(yè)管理所需信息以支持企業(yè)的生產經營和決策的人機系統(tǒng)。從廣義上講它包含了各種形態(tài)的企業(yè)管理活動中使用的計算機系統(tǒng)。
隨著信息社會的進一步發(fā)展，計算機網絡逐漸成為連結企業(yè)內部各部門及生產要素的基礎設施，從而提高了企業(yè)內部信息共享和交換的能力。而互聯(lián)網絡的發(fā)展使得計算機網絡能夠將企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場、企業(yè)與消費者等緊密連接起來，從而形成一個巨大的虛擬信息交換空間。對美國500家大企業(yè)管理者的調查統(tǒng)計結果顯示：85%以上的管理者都認為，忽視了對信息的管理就不能提高工作效率， 也就難以提供良好的服務， 難以保持企業(yè)的競爭力， 因此也就談不上是現(xiàn)代化的管理[1]。本文就管理信息系統(tǒng)在營銷策劃中的應用作簡要的探討。
1.管理信息系統(tǒng)
管理信息系統(tǒng)的出現(xiàn)可追溯到計算機出現(xiàn)之前，工業(yè)社會誕生之后，人們就開始了機械化信息處理的嘗試。早在19世紀末，人們就發(fā)明了每分鐘可以處理200張卡片的穿孔卡片機；而在20世紀30年代時，西方的一些公司已開始使用光電穿孔的方法進行工資結算。1946年計算機誕生后，人們開始嘗試使用計算機進行企業(yè)管理中的數據處理；在20世紀50年代末，美國的制造企業(yè)、銀行、石油公司、保險公司、鐵路等部門已開始廣泛的使用計算機進行數據處理；在60年代，學者們對信息系統(tǒng)的研究開發(fā)形成了獨特的理論。其中美國學者戴維斯等人在在明尼蘇達大學管理學院首先設置了管理信息系統(tǒng)學科，對管理信息系統(tǒng)( Management Information Systems， MIS)進行了深入研究；而70年代， IBM 公司開發(fā)的 “面向通信的產品和信息控制系統(tǒng)” (COPICS)則成為第一個全面體現(xiàn)MIS工作者基本設想的信息系統(tǒng)。
MIS是以人為主導，利用計算機硬件、軟件及其他辦公設備進行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護和使用的系統(tǒng)，以企業(yè)戰(zhàn)略競優(yōu)、提高效益和效率為目的，支持企業(yè)的高層決策、中層控制、基層運作的集成化的人機系統(tǒng)。它主要有決策支持系統(tǒng)（DSS）、辦公自動化系統(tǒng)（OA）、工業(yè)控制系統(tǒng)（CCS）以及數據庫、模型庫、方法庫、知識庫和與上級機關及外界交換信息的接口等部分組成。下面就對管理信息系統(tǒng)在營銷策劃中的應用作簡要的討論。
2.管理信息系統(tǒng)在營銷策劃中的應用
2.1 營銷策劃
營銷策劃是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程[2]。由此可知相同在條件下，能否充分了解顧客購買力、市場需求以及企業(yè)的實際生產能力是營銷策劃成敗的關鍵之處。管理信息系統(tǒng)以其獨特的人-機對話模式，成為企業(yè)與顧客、企業(yè)與市場、企業(yè)決策者與生產車間之間鏈接的紐帶，能夠使企業(yè)決策者在第一時間獲得來自各個方面的信息，從而對市場需求和本企業(yè)生產能力有充分認知，并制定出最優(yōu)化的營銷模式。
2.2 決策支持系統(tǒng)在營銷策劃中的應用
決策支持系統(tǒng)是一種支持半結構化決策過程的計算機輔助決策系統(tǒng)，它為決策者提供分析問題、建立模型、模擬決策過程和方案的環(huán)境，幫助決策者提高決策水平和質量。其重點是在“支持”而不是決策工作的自動化上，在決策支持系統(tǒng)中管理者是出于核心位置的。
營銷策劃的重點是對市場的需求和本企業(yè)的生產能力擁有充分的認知，決策支持系統(tǒng)數能夠為策劃者提供所需的各類數據、信息以及背景資料，從而能夠幫助策劃者明確市場目標、了解本企業(yè)的生產能力，使其對市場及企業(yè)生產中存在的問題有充分的認知，進而建立并修改所形成的營銷模型，提供多種預選營銷方案，并針對各個方案進行評價和優(yōu)選，通過人-機對話進行分析、比較、判斷，從而制定出相對合理的營銷策劃方案。與此同時，管理者可以根據自己的知識和經驗，結合決策支持系統(tǒng)對“市場環(huán)境”信息處理結果，對策劃方案的可行性進行決策，并將所得結果返還至決策支持系統(tǒng)的數據庫之中供策劃者參考，從而形成一個完整的循環(huán)，使所得策劃方案為最優(yōu)。
2.3 辦公自動化系統(tǒng)在營銷策劃中的應用
辦公室一直都是企業(yè)中信息集中和進行信息處理的場所，在這里不只要對企業(yè)內部傳送的信息進行處理，還要對企業(yè)外部信息進行處理，提高信息處理的效率和準確性對辦公室人員十分重要。
市場瞬息千變萬化，存在有許多未知因素，因此，時間也是營銷策劃的一個重要環(huán)節(jié)。如何在最短時間內把握市場的需求并對此作出準確反映也是一個營銷策劃活動成功的關鍵。辦公自動化系統(tǒng)是使用計算機和網絡代替?zhèn)鹘y(tǒng)辦公所依賴的文檔和電話，將辦公人員從大量單純的重復性事務中解放出來，提高了信息處理的效率，從而能夠在最短時間內將處理后的信息反饋到市場，進而對所得信息做出準確的處理。
2.4工業(yè)控制系統(tǒng)在營銷策劃中的應用
工業(yè)控制系統(tǒng)是應用計算機參與控制并借助一些輔助部件與被控對象相聯(lián)系，以獲得一定控制目的而構成的系統(tǒng)，是管理信息系統(tǒng)的重要組成部分，有開換系統(tǒng)和閉環(huán)系統(tǒng)之分。
隨著企業(yè)信息網絡的深入應用與日漸完善，現(xiàn)場控制信息進入信息網絡實現(xiàn)實時監(jiān)控是一種必然。在營銷策劃中工業(yè)控制系統(tǒng)是連接策劃者與企業(yè)生產現(xiàn)場實時數據信息的一個紐帶，它能夠使決策者及時了解企業(yè)的生產信息，并結合市場反饋回來的信息，對營銷方案進一步進行完善。
2.5 數據庫系統(tǒng)在營銷策劃中的應用
管理信息系統(tǒng)存儲數據的基本方式有兩種，即：文件系統(tǒng)和數據庫系統(tǒng)。雖然用文件系統(tǒng)存儲數據較為方便，但由于各個數據是相互獨立、分散保管的，不利于數據的管理。
數據庫系統(tǒng)主要有數據和數據模型兩部分組成，它能夠將數據進行統(tǒng)一管理，減少數據冗余及數據同應用程序之間的相互依賴程度。數據庫是建立策劃方案的前提，簡便、有效、快速地數據處理能夠使策劃者在最短時間內對市場反饋會的信息做出最為準確的判斷，并結合該企業(yè)生產信息制定出與市場相符合的營銷策劃模型。
3.結語
通過上述分析我們不難發(fā)現(xiàn)管理信息系統(tǒng)有著以下顯著優(yōu)點：
1.決策支持系統(tǒng)的人—機對話活動，減輕了人們處理繁雜信息的負擔，為決策者制訂營銷方案提供了數據、背景支持，并能對各種方案驚醒評價、分析，使得決策者能夠制定最優(yōu)化的營銷方案。
2.辦公自動化系統(tǒng)加速了企業(yè)內部及企業(yè)與市場、企業(yè)與企業(yè)間的信息流通速度，使得各層決策者能在第一時間了解市場競爭的方向。
3.工業(yè)控制系統(tǒng)能夠及時為決策者提供企業(yè)的各種生產信息，為決策者優(yōu)化營銷方案提供支持。
隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的決策者不得不面對繁雜的內、外部信息，對市場上各種信息了解的及時性、準確性、客觀性已成為企業(yè)發(fā)展的重要影響因素，信息也就成為市場競爭的焦點之一，對企業(yè)市場營銷方案的制訂有著極其重要的作用。由于管理信息系統(tǒng)上述優(yōu)點的存在使得其在企業(yè)營銷策劃方案的制訂中的決定性作用尤為重要。
參考文獻
關鍵字：工作過程；網絡營銷；項目課程
課題項目：本文系河北省職業(yè)教育科學研究“十二五”規(guī)劃課題《高職院?；诠ぷ鬟^程導向的課堂教學評價體系研究》的成果。（課題批準號：ZJY11320）
作為國家助理電子商務師職業(yè)核心課程之一，《網絡營銷策劃》課程是對應于網絡營銷策劃類崗位的課程，是培養(yǎng)學生如何運用營銷知識和營銷方法解決企業(yè)網絡營銷實踐問題的課程。該課程教學應依托企業(yè)真實的工作項目，設計具體的、可操作性強的工作任務，通過模擬企業(yè)工作環(huán)境與企業(yè)頂崗實習，使學生掌握中小企業(yè)實施網絡營銷策劃的基本方法，提高利用網絡從事營銷服務活動的職業(yè)能力，對網絡商務信息搜集與分析能力、網絡營銷工具整合運作能力、網絡貿易開拓、個人網上創(chuàng)業(yè)等專業(yè)核心能力的培養(yǎng)起支撐作用。
一、課程設計理念
本課程設計的基本理念：基于工作過程，解構職業(yè)崗位業(yè)務，重構專業(yè)學習項目。
課程設計以“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃”項目為切入點，與“校企合作、工學結合”為培養(yǎng)模式，以“學生的網上營銷職業(yè)資格能力”培養(yǎng)為核心，以真實的傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡營銷項目運作流程的設計與實施文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境、進行實訓教學模式為手段，實現(xiàn)教、學、做一體化，理論與實踐一體化，課程設計過程中集中體現(xiàn)了終身學習的教育觀、多元智能的學生觀和能力本位的教學觀。
二、課程設計思路
1.依據課程設計理念，設計課程教學方式
課程設計采用真實的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務型企業(yè)網絡營銷策劃項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景，“課（校）內”與“課（校）外”雙線并行的教學方式，培養(yǎng)和提升學生網上營銷整合運作的能力。
2.依據課程設計理念，設計“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”
與企業(yè)、行業(yè)合作共同開發(fā)“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”，整合課程教學內容。以本專業(yè)學生已開設的淘寶網店為課程的課（校）內教學平臺實施項目化教學，以校企合作項目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學平臺實施項目化教學。
1）淘寶網店
（1）為本專業(yè)學生已開設網上淘寶網店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為本專業(yè)學生已開設網上淘寶網店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）本專業(yè)學生已開設淘寶網店網絡營銷策劃方案撰寫。
2）河北大羽天貓旗艦店
（1）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃方案撰寫
3.依據課程能力培養(yǎng)目標，以崗位典型工作任務為導向進行課程整體設計
以真實的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務型企業(yè)網絡營銷項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景。第一部分以網絡營銷運作項目流程為線索整合為網絡店鋪形象策劃項目，從網店欄目以及頁面布局策劃以及網絡店鋪色彩以及整體風格策劃兩方面來培養(yǎng)網店規(guī)劃能力，第二部分整合網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策劃項目，以典型真實企業(yè)實操有效的網絡營銷策略運作出發(fā)制定符合真實傳統(tǒng)企業(yè)或電子商務型企業(yè)或個人自主網絡創(chuàng)業(yè)完整有效需要的網絡營銷策劃方案。
三、課程教學內容設計
本課程教師在深入相關企事業(yè)單位調研，多方訪問已畢業(yè)電子商務學生從業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中的體會，結合本專業(yè)人才培養(yǎng)目標，參考國家電子商務師職業(yè)資格標準，協(xié)同阿里巴巴誠信通會員企業(yè)、河北大羽制衣集團有限公司、漫寧科技有限網絡公司等資深業(yè)內人士的基礎上，以真實的傳統(tǒng)企業(yè)網絡營銷項目運作流程的設計與策劃實施作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境和教學內容，具體學習情境設計如下表所示。
四、課程教學方法設計
我院電子商務專業(yè)通過幾年的探索與實踐，提出了以網上創(chuàng)業(yè)項目帶動高職電子商務專業(yè)教學模式改革的口號，《網絡營銷策劃》課程教學模式的設計也是這一教學模式改革的應用。針對教學內容的不同，主要按照項目教學法組織教學，中間穿插一些其他方法。
1.案例分析法：利用多媒體技術，配備大量教學用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學素材，學習網絡營銷策劃。
2.演示答辯法：在教學過程中個，學生們組成工作小組，按照項目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進行論證。
3.任務驅動法：學生按照教師布置的工作任務，學生自主學習完成網絡營銷策劃工作方案的設計。
4.現(xiàn)場指導法：采取走出去、請進來的方法，邀請企業(yè)專家參與教學，使學生們能站在專業(yè)前沿，激發(fā)學生的學習興趣，提升了職業(yè)素養(yǎng)。
5.項目教學法：通過項目教學法實施綜合性工作項目，發(fā)展完善了學生的職業(yè)能力，訓練了學生的檢查評估能力，加強了學生對較大規(guī)模的完整工作任務的實施能力。
作者簡介
一.確定客戶群體需求
做網絡策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產品的特性，針對客戶的需求制定針對性強的策劃方案，倘若對客戶的需求、產品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。
二.鎖定市場受眾、消費群體
產品做網絡市場策劃，必須要明確誰是我們產品的消費者，誰會對我們的產品產生興趣?當我們明確的鎖定消費群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費。
三.網絡策劃的具體運作
在鎖定消費群體之后，就要制定詳細的策劃計劃，每一個步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個細節(jié)都要考慮到，比如產生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。
四.網絡營銷的費用預算
在制定網絡營銷策劃案的同時，就要根據實際情況，做出策劃案的預算費用，根據市場的合理價格進行，比如說某項活動需要多少費用，可以達到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉化為經濟效益。
五.網絡營銷的效果評估
衡量網絡營銷是否成功，最大的標準就是是否能夠為企業(yè)帶來效益以及擴大產品品牌的知名度，并促使消費人群產生消費的沖動。我們聯(lián)合互動在這方面有著獨特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調查、客流量調查，全部采用先進的測算工具。