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導語：在消費者理論論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要:綠色消費是綠色營銷產生和發(fā)展的時代基礎和思想基礎,綠色營銷能有效引導和促進綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護意識四個細分變量分析了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。
關鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示
一、綠色消費的內涵
關于綠色消費的內涵,迄今為止學術界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定,學者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現代消費模式,其目標是使產品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小,實現資源利用與生存環(huán)境的“代內公平”與“代際公平”,實現人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費的本質特征直接體現在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經濟實惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產品(Recycle)。
中國消費者協會認為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導消費有助于公眾健康的綠色產品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉變。
國外學者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產、使用和丟棄時,造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認為,綠色消費首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費行為上的體現,綠色消費承認資源的稀缺性,強調生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費力求實現私人收益與社會收益的協調與優(yōu)化,綠色消費充分考慮消費者自身的權利,同時也考慮他人和“下一代”的生存權利的公平性;第三,實現綠色消費的途徑是建立一個完整的綠色流通體系,從生產、采購、配送、銷售、消費、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費要求企業(yè)提供綠色產品,選擇綠色生產模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的,反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下,企業(yè)的營銷策略必須堅持市場導向。市場導向首先是顧客導向,即企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者為核心,順應消費需求變化,識別顧客認知價值,最終滿足消費需求;其次是競爭導向,即企業(yè)的一切營銷活動要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協同,即企業(yè)需要協同其利益相關者形成合力,提高企業(yè)營銷活動應對環(huán)境變化的整體靈活性。可見,企業(yè)營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動適應環(huán)境變化的一個有機過程。其中,消費需求始終是推動企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新,營銷活動調整的重要驅動力之一。從營銷實踐來看,綠色營銷觀念的產生和發(fā)展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關。從理論研究來看,綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動引導和促進了綠色消費。
(一)綠色消費是推動綠色營銷產生和發(fā)展的動因之一
全球綠色消費的興起,為企業(yè)提供了新的細分市場。綠色消費細分市場是一個潛力巨大的新興市場,為企業(yè)的市場拓展提供了機遇和平臺。順應這一要求,綠色營銷首先在企業(yè)營銷實踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維,要求企業(yè)在進行市場營銷過程中,注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益有機結合起來,寓環(huán)保意識于企業(yè)的經營決策之中,重視與環(huán)境保護的協調發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費為企業(yè)提供了新的細分市場,綠色消費者是推動綠色營銷的原動力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。
(二)綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一
關于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進行,一是以了解綠色消費者為基礎的研究,重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎的研究,重點研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關綠色消費行為的研究出于兩個目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經被廣泛接受,但從營銷實踐來看,企業(yè)長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動了綠色消費行為的研究;第二,有效的細分市場應該同時具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動可能性,為此,必須努力識別刻畫綠色消費市場的有效細分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細分變量,成為綠色營銷一個重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎,同時,深刻理解綠色消費行為是實施有效營銷策略的先決條件。
(三)綠色營銷能有效地引導和促進綠色消費
現代意義上完整的營銷過程包括對消費傾向和消費行為的引導和培育。一方面,企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴重性、綠色消費的倫理價值與經濟價值等方面訴求點的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產品,支持綠色營銷,使消費者進一步加強綠色消費觀念。同時,企業(yè)通過營造綠色消費時尚,成立綠色消費組織,促進綠色產品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為,培育人們的綠色消費傾向,引導和促進人們的綠色消費行為,形成有效的綠色需求。
關鍵詞：消費者；企業(yè)文化；品牌文化；影響因素；品牌文化建設
一、消費者理論下的品牌文化發(fā)展
品牌文化的發(fā)展標志著市場經濟體制的成熟，也是消費者消費品質提高的體現。隨著社會物質文化生活的富裕，大眾對于物質的消費已由消費需求改為消費欲望，如何激發(fā)消費者的消費欲望是品牌文化建設中必不可少的研究要素之一。當前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個性的新興文化，在品牌建設中的體現都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。
消費者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費者理念建設有特色的品牌文化，首先，需要研究消費者消費決策的產生。當消費者決定購買某種商品時，他先要有消費需求或消費欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費者的消費欲望，實現消費、購買品牌商品的目的。在消費欲望的引導下，消費者會對產品進行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費引導、消費服務等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結合消費者的消費要求、消費欲望、消費動機等，由表而里建設品牌文化，重視品牌文化建設的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設中各項差異，如消費者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務的針對性、有效性，使目標消費群體能對品牌文化產生濃厚的興趣，從而形成一種消費習慣，將自己的消費理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實的擁護者。
二、品牌文化發(fā)展的影響因素
品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質文化因素和精神文化因素兩個方面進行分析，物質文化因素指品牌建設外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設的直觀產物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認可度等等。同時包含消費者的消費能力、消費動機、消費觀點等等，是品牌文化建設的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進企業(yè)品牌文化建設發(fā)展的關鍵。
三、品牌文化分析與建設
品牌文化可分為物質文化和精神文化，物質文化是精神文化的承載，即上述的產品質量、產品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內容。在品牌文化分析時，首先，要理清品牌文化的特性，認清品牌文化的間接性才能正確理解消費群體的消費價值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認同；認清品牌文化的獨特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費者接受和認可；此外，還有品牌文化的層次性、關聯性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨特性的開發(fā)。在物質生活充盈的當今時代，簡單的物質需求已不能滿足大眾的消費需求，大眾需要的是消費的激情、滿意和情感，消費群體對于品牌中潛在的服務體驗、文化體驗的消費興趣遠大于產品本身，獨特性的品牌文化給消費者耳目一新的感官體驗，使其產生濃厚的認知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費者轉變成品牌的擁護者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當、方式的選擇等等對擴大品牌文化影響力非常關鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產生共鳴，從而形成企業(yè)與消費者消費觀念的統(tǒng)一，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產品生產中，要結合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產品，緊緊的圍繞品牌的風格進行產品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時，要控制好產品生產的每個環(huán)節(jié)，確保產品質量、工藝，加之完美的營銷服務，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。
結語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關鍵的是對消費者消費理念、消費習慣等等的研究、解析，只有基于消費者理論建設品牌文化，才能實現企業(yè)與消費者情感的統(tǒng)一，才能實現企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。
參考文獻：
關鍵詞：電子商務；倫理；研究；構建；原則
一、引言
電子商務是利用網絡進行的網絡購物等電子貿易形式，是利用網絡技術來輔助人們開展各種商務活動的新形式，隨著時代的發(fā)展，20世紀電子商務開始成為社會經濟活動的主要方式，它以網絡為載體，與經濟活動的其它形式緊密聯系，相互滲透，在提高效率創(chuàng)造經濟利益的同時也產生了大量的倫理問題。
二、我國電子商務的發(fā)展現狀
微軟總裁比爾蓋茨說過：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第24次互聯網統(tǒng)計報告，截至 2009年6月，我國網民規(guī)模達到了3.38 億。由于金融危機的影響，互聯網交易的應用得到了迅速發(fā)展，網絡購物的用戶規(guī)模達到8788 萬，半年增加了近 1400 萬用戶，而網上支付用戶半年使用率增加 4.8個百分點，截至2012年6月中國電子商務市場交易額達到3.5萬億元，電子商務正以超乎想象的速度迅速發(fā)展著，與此同時，電子商務正面臨著嚴峻的網絡倫理危機的考驗，經調查發(fā)現，電子商務網站訪問者中有一半以上的用戶擔心釣魚網站，擔心電子商務交易中支付工具的安全性，這些人表示如果無法獲取該網站進一步的確認信息，將會選擇退出交易，這將會造成電子商務參與者的大量流失，不利于網絡經濟的發(fā)展。
三、我國電子商務中存在的倫理問題
學者認為當前國內電子商務之所以處于進退維谷的尷尬狀態(tài)，其原因不僅在于國內開展電子商務的軟、硬件設施建設的滯后，而且還在于我們并沒有完全把握電子商務的本質和核心，忽視了電子商務的社會、倫理、文化方面，忽視了“鼠標下的德性，由于網絡生態(tài)危機使人們對網絡安全充滿憂慮，挫傷人們參與電子商務的熱情，所以我們必須樹立“網絡生態(tài)倫理意識”。
本人將電子商務中所存在的倫理問題歸納為以下幾個方面：
1.侵犯知情權
由于交易是通過網絡發(fā)生的，交易的雙方所處位置不同，一方作為賣家，一方作為買家，其雙方具有不同的信息儲備，互相之間在交易前沒有任何關聯，所以消費者難以得知其所要購買商品的真實情況，而且有些賣家為了自身利益，與商品不相符的信息引導買家購買，侵犯了買家的知情權。
2.侵犯隱私權
cookies是對消費者個人信息搜集最主要的技術手段之一，是當用戶在因特網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些小文件可以記錄用戶上網的各種信息，而某些商家沒有經過消費者的允許而利用這些手段獲取消費者的個人信息，并將這些信息隨意公開，嚴重的侵犯了消費者的個人隱私權。
3.網絡信任危機
由于網絡購物環(huán)境具有虛擬性，交易通過網絡發(fā)生，互相之間在交易前沒有任何關聯，不存在彼此互相公開的成本和收益，所以網絡交易者之間的信任很容易被打破，交易雙方很容易出現道德風險問題，例如商家產品質量問題，買方故意拖延交款時間等，這些問題網絡交易出現信任危機，是阻礙電子商務發(fā)展的一大重要原因。
4.侵犯自
消費者瀏覽網頁時會自動彈出一些廣告窗口，強制消費者瀏覽，有些窗口故意利用技術設置一些關閉障礙，使得消費者很難將其關閉，造成了消費者在購物過程中的困擾，嚴重侵犯了消費者的自。
5.侵犯知識產權
由于我國法律對電子商務中所存在的知識產權的規(guī)定并不完善，所以某些商家鉆法律的空子，在網絡上大量販賣盜版產品，盜版書籍，盜版電影，盜版游戲等等，侵害了正規(guī)企業(yè)的利益，嚴重侵犯了知識產權。
6.垃圾信息和郵件
郵件廣告正源源不斷的投入個人用戶的郵箱中，這些郵件大多是虛假垃圾郵件，這些郵件中有些帶有欺詐性，會給消費者帶來經濟損失，我國每年因垃圾郵件所帶來的經濟損失就高達63億，而郵件廣告中可能出現一些非安全性的鏈接，致使消費者進入釣魚網站從而受騙，而垃圾郵件也占了巨大的網絡空間資源。
7.配送和售后服務不到位
物流配送是電子商務的重要環(huán)節(jié)之一，如果配送服務不到位就無法產生電商效應，不能及時準確的完成電子商務所有交易流程，使消費者對這種運作方式產生懷疑，失去信心從而減少網絡交易的成交量，另一方面消費者收到商品后將貨款確認給商家后，某些商家便不再給消費者提供售后服務，致使消費者投訴無門，對網絡購物產生失望的情緒。
8.不建全的電商法律制度
由于電子商務是新興產業(yè)，政府相關部分還未制定出一套合理完善的法律法規(guī)，某些商家鉆法律的空子，使網絡犯罪，網絡欺詐，頻頻發(fā)生，嚴重影響了網絡經濟的穩(wěn)定發(fā)展。
9.泡沫效應
網絡經濟處于世界經濟發(fā)展的風口浪尖，這種“新經濟”得到了業(yè)界的高度推崇，網絡公司股票一路攀升，使網絡公司不斷壯大發(fā)展，但是好景不長，這一現象也只是曇花一現，繁華之后，股票開始暴跌，許多網絡公司開始紛紛倒閉。
四、產生諸多倫理問題的原因
1.網絡的虛擬性
傳統(tǒng)媒體信息會受到有關部分的管制制約，可網絡并沒有相應的部門監(jiān)督，即使發(fā)現信息存在虛假性也難找到部門投訴舉報，而且網絡企業(yè)大多“無址化”，根本無法知道企業(yè)的地址，致使一些企業(yè)肆無忌憚的垃圾虛假信息。
2.瞬間性
網絡交易是瞬間進行的，人們會在瞬間交易過程中將自己的信息大量的透露給賣家，致使個人隱私權有可能被侵犯，而實體交易過程中無需透露個人信息，家庭住址，所以個人隱私很難被侵犯。
3.不完善的電子商務法律機制
對于新興產業(yè)所設立的相關法律存在漏洞和缺失，致使網絡犯罪行為的發(fā)生。缺乏倫理道德約束和法律制度保障缺失的電子商務活動，是一個毫無約束的虛擬空間，不可避免地存在大量的經濟陷阱和商業(yè)欺詐 使許多網絡用戶不僅不能領略到電子商務活動中帶來的優(yōu)處，反而對此產生了許多恐懼，阻礙了網絡購物健康持續(xù)地發(fā)展。
4.網絡基礎設施相對薄弱
網絡基礎設施跟不上電子商務發(fā)展的需求，我國企業(yè)網絡信息化建設還處于初級階段，電子商務認知度低，中小企業(yè)的電子商務應用軟件的擁有率低，不能有效的適應電子商務的發(fā)展，以至于在電商發(fā)展的大潮中被淹沒。
5.效用原則的強化引發(fā)的道德危機
電子商務所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企業(yè)為了經濟效益采取不正當的競爭手段，破壞了電子商務運營環(huán)境的穩(wěn)定和諧。
五、電子商務的道德困境
1.利已主義的價值觀
電商企業(yè)為了在電子商務大潮中立于不敗之地，通過各種渠道銷售產品推廣產品，無暇顧及競爭中是否違規(guī)，是否給消費者造成損失，這是利已主義的最大表現。
2.效用主義和唯物質主義
電子商務最大限度的保證了消費者的消費權益，解決了傳統(tǒng)購物方式的諸多瓶頸，創(chuàng)造了一種全新的消費模式，但是卻消弱了人際間的正常商務交往，增強了人們對網絡和技術的極端依賴，滋生了冷漠和自私的極端心理，使人與人之間的關愛完全讓位于利益的權衡。
3.網絡主體自律性差
網絡交易監(jiān)管力度薄弱，交易雙方發(fā)生網絡糾分無法得到合理的申訴，使得參與主體自律性低下，商家欺騙消費者，消費者惡意刁難等現象時有發(fā)生。
六、電子商務倫理原則的構建
1.全面開展網絡道德教育
必須加強道德的自律性，宣傳網絡道德的重要性，提高網民對網絡道德的認知水平，開展專項講座，在學校，社區(qū)，單位開展學習講座，倡導市民文明購物，文明上網。
2.營造誠實信用的電商環(huán)鏡
“人無信不立”，誠實信用自古以來就是市場經濟最基本的原則，倡導電商參與主體本著誠實信用的原則完成交易，要求賣方傳遞真實的商品信息，買方做出真實的產品回饋。
3.建立第三方誠信監(jiān)管部門
在網絡交易平臺中設置第三方誠信監(jiān)管部門，類似于網絡警察，全程參與交易的進行，有效的對買賣雙方做出誠信監(jiān)管，有效的維護網絡秩序。
4.研發(fā)更高的網絡軟件技術
設立防火墻確保消費者的個人信息不被竊取，開發(fā)新型監(jiān)控軟件，確保交易的公平公正，就如監(jiān)控錄像，可以將交易過程全程監(jiān)控，為交易雙方提供交易證據，確保個自利益的實現。
5.建立健全的網絡交易法規(guī)
對于虛假信息，販賣盜版產品，泄露個人隱私等網絡違法行為作出明確的規(guī)定以及相應的懲罰措施，嚴厲打擊電子商務交易中的非法經營以及危害人民利益的違法犯罪活動，保障電子商務活動的正常進行。
6.建立完善的信用評價體系
杜絕虛假信用評價誤導消費者，對于信用炒作商家給與嚴重的處罰，使消費者看到商品的真實評價，從而對商品作出選擇判斷。
7.建立雙贏互惠原則
顧名思義就是建立消費者和商家共贏的原則，它要求商家在經營的過程中誠實守信，不得虛假信息，并提供盈利范圍內的消費者返利活動，消費者在收到貨品后，無任何質量問題的情況下及時確認回款給賣家并得到相應的返利，以達到雙贏的目的。
8.建立同意確認原則
商家在使用消費者個人信息的同時需征求消費者的同意，例如賣家將聊天記錄掛到網上以此來宣傳產品的優(yōu)勢，這在某種程度上是侵犯了隱私權的行為，若經過消費者同意再將其放置網絡則可以視為不侵權行為。
總結，隨著電子商務的發(fā)展，伴隨而來的除了經濟效益之外，還有倫理道德問題，作為電子商務的參與主體，我們每個人都有義務加強自律，完善個人道德建設，而不是只享受科技所帶來的便利而丟失了人類最初的信任本質，在不斷加強自律的同時更有責任在網絡交易中做好誠信監(jiān)管，使電子商務更安全穩(wěn)定的發(fā)展下去，為我國經濟建設作出貢獻。
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論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發(fā)展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經濟社會的快速發(fā)展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統(tǒng)以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調查發(fā)放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
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[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.
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論文關鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為
論文摘要：縱觀目前國內外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現，大多數研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經營者提供經營建議。
近年來，隨著經濟實力的不斷攀升，中國已經開始進入消費大國的行列，消費者在社會經濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經營者提供經營建議。
1.理論綜述
1.1認知能力
對認知的最早研究出現在醫(yī)學領域，1947年出版的《變態(tài)心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內部線索（經驗、價值觀）為依據，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產品質量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產品認知質量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數量，這種特定知識是由先天個體差異或者經驗久而久之產生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩(wěn)定調整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經營啟示
2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用
在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產生認知與情緒失調，為了減少認知失調，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認知方式也在消費者接觸產品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現正面情緒時產品購買量將明顯高于產生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產品購買量波動將小于依存認知型消費者產品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。
2.2經營啟示
綜上所述，經營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經營者提供更大的利潤空間。在經營者發(fā)展長久商業(yè)關系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認知能力，而應通過認知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構建持久的買賣關系。
參考文獻
[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42
[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.
[3]丁麗敏.談企業(yè)產品質量認知對消費者購買行為的影響.職大學報.2007:99-100.
論文關鍵詞：經濟學，抽象原理舉例法概念關系圖示法，開拓思路擴展法
經濟學是高等院校經濟、管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課，對于其教學改革與創(chuàng)新，除了進行案例教學、多媒體教學等改革外，還可從課程內容的細節(jié)入手，進行針對性的具體內容和方法的創(chuàng)新探索。筆者在十幾年經濟學教學過程中，進行了一些相關的探索實踐，針對課程不同的具體內容，探索出相應的方法，對課程原有內容及闡述方式進行補充、擴展，增加了學生對相關內容的理解、掌握及開拓了學生的思路。
一、抽象原理舉例法
在經濟學課程中，有許多原理都是進行純理論的抽象闡述，學生往往反映其大概意思是懂了，但有些朦朦朧朧，似懂非懂，特別希望老師聯系實際一一對應予以講解。對此類理論聯系實際的問題，有的因教學時間關系不允許采取案例教學，有的并沒有一一對應的合適案例。對此，可采用舉例法，針對性地單獨舉例說明，即通過舉出單一事項及相關數據來進一步講解原理。
如微觀經濟部分的消費者行為理論中，關于價格效應原理，幾乎所有教材都是通過幾何圖示對這一內容進行定性的闡述。一般都是這樣的：
如圖一所示，X商品價格下降后開拓思路擴展法，設Y商品購買量不變，則X商品量可增購，新預算線為MN’；
①無差異曲線U1、原預算線MN，得均衡點E1，X消費量為X1；
②由于商品降價，消費者收入提高，預算線逆時針方向旋轉至MN’(圖是X商品降價，Y不降價)，故Y商品量不變；
③先假定消費者真實收入未變，即效用水平不變，相當于畫一條與新預算線平行的預算線與原無差異線相切于E2。此時X商品消費量從0X1增至0X2，X1X2為替代效應；
④由X商品價格下降引起的消費者真實收入上升，消費者的無差異曲線可上升至U2，與新預算線MN’相切于E3，商品X的消費量從0X2增至0X3，則X2X3為收入效應。
對于這一只是通過圖示進行了抽象闡述的原理，我們可采用表格式補充舉例如下：
假設有兩種商品，楊梅y和荔枝x，均為正常商品，楊梅價格為Py，需求數量為Qy，荔枝價格為Px，需求量為Qx，消費者收入為I，效用水平為U。則初始狀況1及荔枝價格Px下降后的不同狀況如下表（表一）所示：
狀況
I
楊梅
荔枝
U
E
Py
Qy
Px
Qx
1
100
10
5
10
5
U1
E1
2
100
(75)
10
5
5
5
U1
3
100
(75)
10
3
5
9
U1
E2
4
100
10
5
5
10
U2
5
100
10
3
5
14
U2
畢業(yè)論文開題報告怎么寫
論文題目:
學生姓名: 學 號:
專 業(yè):
指導教師:
年 月 日
開題報告填寫要求
1.開題報告作為畢業(yè)設計(論文)答辯委員會對學生答辯資格審查的依據材料之一.此報告應在指導教師指導下,由學生在畢業(yè)設計(論文)工作前期內完成,經指導教師簽署意見審查后生效.
2.開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設計的電子文檔標準格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應及時交給指導教師簽署意見.
3.學生查閱資料的參考文獻應在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字數要在1000字以上.
4.有關年月日等日期的填寫,應當按照國標gb/t 740894《數據元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯數字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.
畢業(yè)論文開題報告范例
1.本課題的研究意義
中國互聯網經過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數據顯示，中國寬帶用戶、網絡國際出口帶寬、上網方式和途徑、網絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯網的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網絡提供的功能和服務的進一步完善，網絡應用化、生活化服務正逐步成熟。互聯網的影響正逐步滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯網整體呈現較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯網發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯網應用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯網應用的成功范例引入和普及互聯網應用的先進經驗是當務之急。
2.本課題的重點和難點
第一，從全國人口來看，互聯網普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯網，讓更多人來使用互聯網是任重道遠的事情。
第二，網上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網民有真正用處的信息還不夠多。根據國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網頁數量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯網產業(yè)雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網絡應用水平和實效(即網民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產生的包括網絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。
第四，新技術發(fā)展遭遇機遇和挑戰(zhàn)。當前國外互聯網新技術層出不窮，一直處于互聯網發(fā)展的領先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。
第五，網絡安全和網絡文明面臨嚴峻挑戰(zhàn)。網絡文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業(yè)也應當承擔其責任，實施行業(yè)自律。
3.論文提綱
我國互聯網在若干領域的應用
1.互聯網在政府中的應用
2.互聯網在企業(yè)中的應用
3.互聯網在消費群體中的應用
我國互聯網應用前景
1.互聯網將加速融入我們的生活
2.互聯網經濟逐漸產生效益
3.寬帶網絡建設打通互聯網應用瓶頸
4.互聯網成為國民經濟新的增長點
畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告
指導教師意見:
(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)
指導教師: (親筆簽名)
年 月 日
系部審查意見:
系部負責人: (親筆簽名)
年 月 日
你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，
還有網站自己去看
論知識經濟時代企業(yè)的社會責任
摘 要 企業(yè)的社會責任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經濟時代，道德標準、社會責任已經成為國際貿易的通行證。
關鍵詞 企業(yè) 社會責任
企業(yè)的社會責任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經濟的主體，它有經濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業(yè)重視經營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業(yè)的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統(tǒng)一起來。在知識經濟時代，在產品、技術、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現代企業(yè)面臨的比經濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現的目標。同時，也有大量的企業(yè)實踐證明，勇于承擔社會責任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責任與贏利并不是對立的，現代企業(yè)所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標與標準。
擴展：范文
電子商務專業(yè)論文開題報告
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業(yè)面對電子商務環(huán)境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環(huán)境中的 B/S 架構開發(fā)出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環(huán)節(jié)。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業(yè)運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務優(yōu)勢明顯，因此眾多現代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務環(huán)境中的經營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環(huán)境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環(huán)境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環(huán)境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產品，據統(tǒng)計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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內容摘要：本文在經典的技術接受模型基礎上進行擴展，建立了消費者接受網絡團購的行為意向理論模型，針對在職及學生群體開展基于問卷調查的實證研究。研究結果表明，感知風險對網絡團購態(tài)度產生負向影響，網購經驗、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網絡團購態(tài)度產生正向影響，而網絡團購態(tài)度對行為意向產生正向影響。
關鍵詞：感知風險 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網絡團購
文獻綜述與理論模型
網絡團購是指通過互聯網將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用（Anand和Aron，2003）。根據團購的性質和團購的目標不同，網絡團購可分為以下幾種基本模式：消費者自助團購模式；職業(yè)團購模式，目前已經出現了不少不同類型的團購性質的公司、網站和個人；網絡營銷團購模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網絡團購的優(yōu)勢在于信息快、成本低、銷量大。對于消費者來講，其優(yōu)勢為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。
在現今這種情況下，如何提高消費者對網絡購物的接受度，值得業(yè)界和學術界的廣泛關注。本文主要基于技術接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費者接受網絡團購的影響因素。技術接受模型認為技術使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態(tài)度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指個體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對其有所幫助，感知易用性指個體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態(tài)度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統(tǒng)（見圖1）。
1960年Bauer將感知風險（Perceived Risk）引入消費者行為，而后被概念化為一個兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯網環(huán)境下消費者感知到的財務風險、產品績效風險、心理風險和時間風險，以及他們與消費者網上行為的關系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認為消費者感知的網絡隱私風險和安全風險是B2C電子商務的主要障礙。
除上述因素外，消費者的網絡購物經驗以及可接觸性也應加以考慮。與普通網絡購物相比，網絡團購的不同之處在于它是通過互聯網，聚集具有相同需求的消費者，形成大宗購買的買方優(yōu)勢，從而使得獨立的消費者可以以盡可能低的價格獲得商品或服務，這是消費模式的一種創(chuàng)新。消費者接受網絡團購的模式與一個新技術被接受的過程相似。本文引用技術接受模型建立消費者接受網絡團購的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風險作為影響消費者對網絡團購的態(tài)度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團購經驗和可接觸性也作為影響消費者對網絡團購的態(tài)度變量。基于上述表述，我們形成理論模型（見圖2），并作假設。
假設1：網購經驗對網絡團購態(tài)度產生正向影響。假設2：感知風險對網絡團購態(tài)度產生負向影響。假設3：可接觸性對網絡團購態(tài)度產生正向影響。假設4：感知有用性對網絡團購態(tài)度產生正向影響。假設5：感知易用性對網絡團購態(tài)度產生正向影響。假設6：網絡團購態(tài)度對網絡團購行為意向產生正向影響。
基于以上理論假設，形成圖2中的理論模型。
研究方法
本論文的測量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據網絡團購的實際情況加以改變，形成調查問卷的初步設計。然后征求相關學者及部分網絡團購用戶的意見，對問卷進行修改。問卷設計完成后，進行問卷的預發(fā)放，針對30-50個調查對象進行問卷調查，通過反饋回來的信息對問卷進行修改，之后完成問卷的最終設計。本次問卷主要針對公司員工、在校學生等人群進行網絡團購的影響因素調查，實際收回190份有效問卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調查結果顯示，消費者中上網達到5個小時以上的占68.4%，上網達到8個小時以上的占43.7%。
分析結果
（一）因子分析
首先進行影響因素題項的因子分析。由于因子分析析出的變量與預期假設不符，所以需要對因子模型進行調整。刪除部分不合理題項后，再進行因子分析，得到表1因子分析結果。每個因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調整后的因子對各變量的解釋能力是較強的。
其次進行團購態(tài)度的因子分析，分析結果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋非常強。
第三部分為行為意向因子分析，分析結果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋也非常強。
（二）信度分析
信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結果如表4所示。感知風險、感知易用性、網絡團購態(tài)度、網絡團購行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網購經驗Alpha值較低，但基本是能用來測量永固網購經驗的，故保留。
（三）回歸分析
1.對網絡團購態(tài)度的回歸。在以上分析的基礎上，本文用網購經驗、感知風險、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網絡團購態(tài)度進行回歸分析，來驗證五個因素對與團購態(tài)度的影響。回歸分析結果中，回歸模型的決定系數R2值為0.559，整體解釋度較高。
回歸分析結果如表5所示，對這五個因素的p值分析，網購經驗、感知風險、可接觸性和有用性這四個因素與態(tài)度的回歸方程的線性關系非常顯著。其中，消費者的網絡團購風險與其參與網絡團購的態(tài)度是成負相關，即感知風險越大，消費者對網絡團購的態(tài)度越消極；其他三個因素與態(tài)度均成顯著正相關。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對網絡團購態(tài)度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。
2.網絡團購態(tài)度對網絡團購意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團購態(tài)度的p值
3.總結。分析結果驗證了之前假設，網絡團購感知風險與團購態(tài)度呈負相關，即消費者的感知風險越高，網絡團購態(tài)度越消極。有用性、易用性、網購經驗、可接觸性這四個因素與團購態(tài)度呈正相關，即感知網絡團購越有用、越易用，消費者對網絡團購的態(tài)度越積極，消費者的網絡團購經驗越豐富，對網絡團購的態(tài)度越積極，網絡團購越容易接觸，消費者的態(tài)度越積極；同理，團購態(tài)度與行為意向呈正相關，相關系數為0.752，相關程度很高，即網絡團購態(tài)度越積極，消費者參與網絡團購的行為意向越強。
結論和未來研究
本研究的創(chuàng)新之處在于引用技術接受模型時，增加了兩項因素，即網絡團購經驗和網絡團購可接觸性。根據我們的調研及分析結果，感知有用性對消費者接受網絡團購的態(tài)度影響程度最大，其次是感知風險、網購經驗和可接觸性，而易用性只對網絡團購態(tài)度稍有影響。感知風險對網絡團購態(tài)度產生負向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網絡團購商家應盡可能使網站做到易發(fā)現、產品易搜尋，盡可能避免浪費消費者的尋找時間。這些因素都能夠影響消費者對網絡團購的態(tài)度，而態(tài)度又決定著消費者的行為意向，因此建議網絡團購商家從易用性和有用性這兩點出發(fā)，結合感知風險、團購經驗和可接觸性，迎合消費者心理，使得網絡團購成為消費者日常的易用且實用的消費方式。本研究在理論上的貢獻包括：關注的是網絡團購平臺，研究的是中國環(huán)境下的技術接受理論，分析技術接受模型及其擴展在中國文化環(huán)境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網購經驗”影響變量，并發(fā)現這兩個因素對網絡團購態(tài)度有很重要的影響。
通過本次研究，我們分析出幾個變量對網絡團購的不同程度影響，這對規(guī)范網絡團購行為以及發(fā)展網絡團購有重要的啟示：采取措施減少客戶對網絡團購的感知風險包括貨款類風險和商品類風險；提高網絡團購對客戶的價值，即團購對用戶的有用性；提高網絡團購流程的便捷性和人性化；提高網絡團購的可接觸性。
本論文在收集問卷時，兼顧了學生及在職員工兩個群體，但問卷收回數量仍然相對偏少，在樣本代表性方面還需進一步改進，將來可以針對不同的人群，發(fā)放更多的問卷，對比不同人群在不同因素對網絡團購態(tài)度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術接受模型而提出的理論模型相對較為簡單，將來可以考慮引進更多的尤其是與網絡團購商業(yè)模式更為相關的因素進入理論模型，做進一步的研究。
參考文獻：
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【關鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人
美國營銷學會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設計或上述的組合，以辨別賣方的產品或服務，以與競爭者的產品或服務作區(qū)別”。隨著上世紀初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產品的標記自然成為宣傳的重點，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務求經由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結了品牌的內涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內涵：質量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關產品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產品的范圍、屬性、質量、用途等功能性利益外，其內涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。
總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內涵意義或其對企業(yè)和消費者的作用，由最初的辨識不同產品的供應企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質量保證承諾的標記。隨著產品的同質化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。
一、品牌個性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個性理論是最先受學者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內涵。品牌形象是企業(yè)經由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產品相關屬性而來的功能性品牌聯想，以及從非產品相關屬性而來的象征化品牌聯想，而品牌個性只是象征化品牌聯想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產生的象征的、符號的和情感的利益。可見學者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內，個性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內的其中一部分。綜合學者對品牌形象的演譯，品牌形象經由一組與品牌相連結的聯想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經由更多的相關聯想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關系的建立。可見品牌個性并非品牌形象概念內的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯想的內涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。
二、品牌個性的內涵及定義
隨著上世紀初西方市場經濟發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學學者認為從人的個性就可以判斷該人所為。
1、品牌個性的內涵
個性的內涵及定義在心理學理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學學者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內涵上作深入討論。早期學者對品牌個性的內涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產品特性與感受、產品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產品特性與情緒感受間的聯結。
品牌個性是學者將人類心理學上的“個性理論”應用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應用于品牌管理上，企業(yè)會因應消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學者也基于這基礎，把心理學中已經相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費者作產品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關品牌之人格特質組合”；其他著名的品牌理論學者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質的組合體”；J.L.Aaker 認為品牌個性是指“與品牌有關的人格特質”。
2、品牌個性的形成
至于品牌個性的形成，品牌個性是經由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業(yè)形象及產品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質、代言人等的聯想，間接因素包括消費者對產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產品相關的因素，包括產品類別、包裝、價格和產品屬性；二是與產品無關的因素，含使用者形象、公共關系、象征符號、產品上市時間長短、廣告風格、生產國、公司形象、總裁特質和名人代言。可見學者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關、廣告風格、名人為品牌產品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質等，這些因素可以經由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質，這種由內而外流露的性質便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經由品牌個性向外展現并與消費者作交流。
品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學的個性內涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質，是由消費者在認知品牌時，與品牌產生情感反應，進而將這特質賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質也有相同，兩者均有一致性與可預測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質一樣，具有長時間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個性與代言人
根據品牌理論，當消費者購買產品時，他并不是購買產品，而是購買產品所帶來之實質及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時，形容擁有產品是代表什么，遠比強調產品的實質特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產品之性格，并希望經由品牌傳達到消費者，即當消費者擁有及使用該品牌產品時，他會因品牌的個性而令其心理產生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應競爭環(huán)境的轉變或產品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉型品牌個性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯想性的網絡記憶模式有關，是有關于消費者對品牌的一種知覺，反應在消費者的品牌聯想網絡中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯想來達成。品牌聯想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關鏈的；當企業(yè)利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達到的目標。
三、品牌個性的意義
品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質，是品牌與消費者作聯系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內在聯系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費者偏好，促成對產品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費者情感反應（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產生互動后，可進一步形成品牌關系（Fournier，1998）；品牌個性能為產品產生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產生差異化，為品牌與其他產品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關系，而且更會增加關系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產品相關屬性所提供的實用，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。
總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系。品牌個性是經由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業(yè)形象及產品代言人，也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。
四、品牌個性與自我概念一致性理論
學者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經由產品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當個體的自我基模被激發(fā)后，其評價會影響對產品形象的評價。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經由消費或擁有產品而形成自我概念。
根據自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產生一致性或自我提升經驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關的人格特質，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應該存有一致性的經驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結果發(fā)現品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現自我認同和他人認同的手段之一。
五、總結
品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產及品牌關系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻研究的基礎上，總結出品牌個性驅動品牌資產的三個模型：自我表達出模型、關系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關系模型中，品牌與人之間的關系就像是人與人之間的關系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產品的功能利益和品牌特性。
在市場經濟下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產規(guī)模，當到達供應過剩時，企業(yè)為求競爭，將產品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調個性化的消費行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系，這都令品牌的管理更有獨特性。
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