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關鍵詞:消費者; 消費者行為; 情境因素; 因子分析
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應，采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下，結合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為，情境由五個變量或因素構成，即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后，學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀，當時，消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀，這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展，企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。
從20世紀90年代起，國內學者開始關注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外，國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言，國內學者認為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導下，筆者進行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動，以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系，進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中，采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷，然后根據當時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數據。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿，先對20個大學生進行試調查，根據預調查的結果對問卷進行修改后，于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調查的大學生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高，使得研究有較高的內在效度。
(二)產品選擇
在問卷調查過程中，請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經歷，并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的，因此被調查者有普遍的消費經驗，提高了所收集數據的真實性。同時，為調查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發現的概括性[10]。
(三)數據分析
1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數為0.769。a系數越大，表示量表內的內部一致性越高，若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7，屬于高信度，因此數據的可靠性很高。
2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計，進行定序測量，按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格，讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記，最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進行數據分析、計算。
KMO統計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817，大于0.8，數據符合因子分析的效度要求。
(四)結果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統計結果取其特征根大于1，負荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據，共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻率達66.614%，能反應較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析，對初始的因子做了進一步的旋轉，得出正交旋轉后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉后的因子載荷系數表，如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量，現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:
因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素，包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。
因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優惠券，對應的因子負荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。
因子五:物質因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質和地理位置，對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素，包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應的因子負荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動，包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結論分析
通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。總結以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結構圖，如圖1所示。
由此得到結論，情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預期的目標，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結構比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結論，說明情境因素可以被區分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權重究竟如何，則沒有進行系統的研究，在以后的工作中可以繼續深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析，得到更為完善的結論。
參考文獻
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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
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關鍵詞：“農超對接”；購買決策過程；認知條件；購買意愿
中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農業生產者處直接采購農產品，或者農業生產者直接向零售終端供應農產品。農超對接有效地減少了流通環節，優化了農產品供應鏈條，對于提高農產品質量，搞活農產品流通，促進農民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農超對接”采購模式，直接把產品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農產品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農超對接產品產生新的購買需求，超市勢必需要改變對農產品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農超對接產品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農超對接的發展。有關消費者對農超對接產品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費者農產品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農超對接產品消費者行為方面的研究成果尚未發現。在此研究背景下，以北京城鎮消費者為調查研究對象，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農超對接決策時提供依據。
一、消費者購買農超對接產品決策過程
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經歷信息搜索、選擇性評價等環節，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環節（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農超對接產品決策環節及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環節上，消費者購買農超對接產品時出于對物美價廉農產品的需求愿望。在信息搜索環節上，消費者對農超對接產品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環節上，會有諸多影響因素，包括產品質量、價格、食品安全和購物環境等因素的影響。經過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農超對接產品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農超對接有關的決策。
二、消費者對農超對接產品的認知條件
根據消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經濟可承受范圍內，消費者往往會考慮購買他們更了解的產品。
為了解消費者對農超對接產品的認知度，本論文采用問卷調查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區對消費者進行問卷調查，隨機抽取調查樣本544個。通過對調查資料的整理，我們發現在被調查的消費者中，知道什么是農超對接的有203人，占調查總人數的37.32%。在203個知道農超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費者對農超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農超對接。在這些知道農超對接的消費者中，女性占多數，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。
在知道農超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯想，他們認為稱之為農超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優質，而且安全性更高的農產品。顯然這部分消費者對農超對接產品具有較好的預期評價。
隨著社會發展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農超對接產品會直接幫助農民增加收入嗎？” 在知道農超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農超對接所產生的社會效益。
三、消費者對農超對接產品的購買意愿
（一）價格
現階段，很多消費者對于農產品的價格仍然非常敏感。而農超對接產品正是由于價格上的優勢能被消費者所認可。在203位知道農超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農超對接產品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農產品相比，農超對接產品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農超對接產品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農超對接產品比普通產品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。
（二）品質和安全性
消費者在選擇購買農產品的時候，除了關心價格外，農產品品質和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農超對接產品比普通農產品新鮮；有130人（占64.04%）認為農超對接產品外觀比普通農產品更好；128人（占63.05）認為農超對接產品的口感優于普通農產品；有145人（占71.43%）認為農超對接產品比普通農產品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農超對接的評價與理論上農超對接產品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農超對接產品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農超對接產品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農超對接產品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學者研究發現，超市的購物環境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農產品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環境優于農貿市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農貿市場的差異進行了消費者調查，結果發現有59.11%的消費者認為超市農產品質量比農貿市場的好；24.14%的消費者認為超市農產品價格比農貿市場的低；71.92%的消費者認為超市農產品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環境比農貿市場的購物環境好。可見，對于大部分消費者來說，只要農產品質量高、安全性好，加之購物環境舒適，他們愿意接受在超市購買農產品，即使超市農產品價格比農貿市場略高些。
（四）購買農超對接產品比例
我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農超對接的產品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農產品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農超對接產品的被調查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發現，平均而言，被調查消費者購買農超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發現，被調查消費者購買農超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農產品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農產品，您是否會更傾向于購買標明產地和生產者的農超對接產品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”。可見，消費者對標明產地，特別是生產者的產品，購買信心更加充足。
結論建議
通過調查我們發現，細心了解農超對接事情的消費者對農超對接產品持肯定的態度。他們認為，在超市中農超對接產品從價格上來說，比普通農產品更實惠；從品質上來說，比普通農產品更新鮮、口感更好；從生產安全性上來說，農超對接讓消費者了解自己購買的農產品是誰生產的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環境更加適合現代消費者日益加快的生活節奏、消費結構升級的需求，農超對接產品在超市銷售更加能夠體現出現代零售業的優勢。
然而，同時我們也發現，雖然農超對接受到政府的提倡和農民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質優農產品的機會，也制約了農超對接的發展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農超對接的宣傳力度，并發現更加有效的宣傳方式。
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關鍵詞：網絡消費 回歸分析 實證研究
引言
隨著網絡技術和計算機應用的飛速發展，網絡覆蓋率逐年提高，網絡對傳統購買行為產生了巨大的影響，越來越多的人開始將購買活動定位為網絡，使網絡消費成為一種時尚的標志。網絡消費具有選擇空間大、購買資源豐富、追求個性化消費、消費環境更具隱秘性等特點。
目前，我國的購物網站與日俱增，網絡消費行為也在日益增多，網絡消費正以一種全新的購買方式進入我國商業市場，逐步改變傳統的購買行為。截止到2013年底，我國網絡消費者的規模達到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網絡消費的交易金額達到1.85萬億元，較上一年度增幅高達40.9%，2013年網絡消費的市場占有率為7.9%。
我國網絡消費的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費群體所占比重高達56.4%，30-39歲的網絡消費群體比例為22.5%，網絡消費行為是一種年輕、時尚的標志。在對網絡消費者的受教育程度進行調查后發現，我國網絡消費者的學歷水平以大學本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學歷，從趨勢來看，我國網絡消費行為正在向低學歷群體滲透，網絡消費市場具有巨大的發展空間。
從網絡消費者的收入水平方面來看，目前我國網絡消費者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費者所占比例已經達到62.2%，我國東部地區的網絡消費者的收入水平較中部地區偏高一些，消費者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國網絡消費的迅猛發展。
網絡消費行為的不斷普及正在對我國居民的生活水平和生活質量產生了深遠影響，同時我國網絡消費的迅速發展，能夠帶動我國產業信息化的發展，促進經濟的蓬勃發展。本文對我國網絡消費行為的影響因素進行實證研究，首先提出影響我國網絡消費行為的理論假設，通過由國家統計局統計公報、中國互聯網統計報告、中國網絡購物市場報告等提供的權威、準確的統計數據，利用spss16.0統計學軟件進行多元線性回歸分析，由此得出對我國網絡消費行為產生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國網絡消費的發展提供理論支持。
網絡消費行為影響因素實證分析
（一）實證分析方法
線性回歸分析是目前研究領域使用率比較高的一種統計學分析方法，它能夠揭示一個因變量和數個自變量之間是否存在某種線性關系。影響網絡消費行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統計學軟件對影響網絡消費行為的因素進行多元線性回歸分析，以期找到與我國網絡消費水平存在線性關系的影響因素。
（二）研究假設
網絡消費行為正在逐步成為我國居民的主流消費形式之一，網絡消費行為本身也成為國內外學者研究的熱點問題。從國內外的研究綜述中可以看到，影響網絡消費行為的因素的是多元化的，到目前為止，對于具體有哪些因素會對網絡消費行為產生影響還沒有形成統一的結論。
根據我國網絡消費行為的特點和現狀，在本文進行影響因素實證分析之前，提出如下假設：
假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網絡消費水平呈現正相關關系。社會學家凡伯倫曾提出一種觀點：富人建立消費標準，下層人群愿意去模仿。反映在我國互聯網領域具有同樣的功效，即中高收入人群在網絡消費行為中會引導低收入人群的網絡消費行為，網絡消費需要借助互聯網絡為平臺，同時需要上網設備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進入到這個新興的網絡購物領域，因此我國居民收入水平的高低會對我國網絡消費水平產生顯著影響，并且這種影響是正面影響。
假設二：我國計算機使用數量的多少與我國網絡消費水平呈現正相關關系。網絡消費行為需要借助計算機等硬件設備完成網上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評價等環節，計算機的作用是不容忽視的，只有借助計算機這個媒介才能實現網絡消費行為；但是隨著我國手機用戶的逐年增加，手機購物在不斷普及，可能會影響計算機的使用數量。因此本文假設我國計算機使用數量的多少與我國網絡消費水平成正相關關系。
假設三：我國消費者上網時間的長短與我國網絡消費水平呈現負相關關系。隨著我國居民上網時間的增加，網民對網絡的了解程度也在不斷加深，由于對網絡風險的認知程度會隨之提高，多數網民或許會擔心網絡交易產生的負面影響，例如個人信息被盜用、銀行資金被盜取等現象的發生，導致消費者拒絕進行網絡購物。因此本文假設消費者上網時間的長短與我國網絡消費水平成負相關關系。
假設四：我國網民人數的多少與我國網絡消費水平呈現正相關關系。根據效仿效應，當一部分網民首先嘗試在網上進行購物行為時，如果這部分網民對網絡購物體驗的評價是滿意的、稱心的，那么這種評價體驗會迅速在周圍的網民中傳播，會有越來越多的網民選擇網絡購物，并且隨著我國網民人數的增多，本文假設我國網絡消費水平也會同向增長。
（三）指標選取
根據前文對我國網絡消費行為影響因素的假設，本文擬選取年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網時間（小時/周）、網民數量（人）這四個指標，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網絡消費水平（元）。
利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個變量指標的變動對網絡消費水平產生的不同的變動結果，找到這四個指標中與我國網絡消費水平具有線性變動關系的指標，從而得到影響我國網絡消費行為的影響因子。本文的指標數據來源于國家統計局統計公報、中國互聯網統計報告、中國網絡購物市場報告等。
建立模型如下：
Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε
其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國網絡消費者年平均每年收入情況，本文選取我國2003-2013年居民年人均收入的數據樣本（見圖1）。
X2表示計算機使用情況（萬臺），是指我國消費者年使用計算機的數量，以萬臺計量。選取2003-2013年我國計算機使用數量的數據樣本（見圖2）。
X3表示消費者上網時間（小時/周），是指我國網絡消費者每年平均一周用于上網的時間，以小時/周為計量單位。本文選取2003-2013年消費者上網時間的數據樣本（見圖3）。
X4表示網民數量（萬人），是指我國消費者中超過半年以上使用網絡資源的人數。本文選取2003-2013年我國網民數量的數據（見圖4）。
Y表示年人均網絡消費水平（元），是模型中的因變量，是指我國網絡消費者平均一年用于網絡消費的金額，能夠較為準確的反映我國人均網絡消費水平。該指標通過我國年網絡消費總金額與我國年網絡消費人數的比值得到。本文選取2003-2013年我國人均網絡消費水平的數據（見圖5）。
（四）多元線性回歸分析
將整理搜集得到的數據代入spss16.0軟件中進行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對x1、x2、x3、x4分別進行回歸，對每一個回歸方程進行分析判斷，從中得到最優的一個回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個最優的估計模型。
本文在對變量進行回歸分析后，得到結果如表1所示。
由表1可知，本模型的復相關系數為0.975，判定系數為0.951，校正判定系數為0.945，本回歸方程的擬合度較好。
由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統計量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。
由表3模型外的變量可知，計算機使用情況、消費者上網時間、網民數量這三個自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個指標與因變量年人均消費水平（Y）不存在線性關系。導致這種結果出現的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數量不夠多，可能不能較為準確地反映因變量與自變量之間線性關系；二是選取的各個指標之間可能存在較強的相關性，如人均收入水平的提高勢必會引起我國網民數量的增多。
通過線性回歸系數表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗，與因變量年人均消費水平（Y）存在線性回歸關系。構建的回歸方程為：
Y=-2610.529+0.309x1
結果分析
本文在選取了年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網時間（小時/周）、網民數量（萬人）這四個指標后，最終通過顯著性檢驗的指標只有年人均收入水平這個指標，說明年人均收入水平與我國網絡消費水平存在線性回歸關系；而選取的另外三個變量指標：計算機使用情況、消費者上網時間、網民數量都沒有通過顯著性檢驗、均被剔除，說明計算機使用情況、消費者上網時間以及網民數量這三個指標與我國網絡消費水平不存在線性回歸關系。
通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對我國網絡消費行為影響因素實證分析的假設中，只有假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網絡消費水平呈現正相關關系得到了驗證，其他三條假設均未在本實證分析中得到驗證。產生這種情況的原因可能有兩點：一是本文在對網絡消費行為影響因素進行實證分析時，選取的樣本數量不夠大，不能夠較為準確的反映樣本指標與我國網絡消費水平之間的線性回歸關系；二是選取的這四個樣本指標自身存在較強的相關性，如我國居民年人均收入的提高，會導致我國居民上網人數的增加，同時居民年人均收入的提高也會使我國計算機使用數量增加。
由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國網絡消費行為的因素是我國網絡消費者的年人均收入水平，當我國網絡消費者的人均年收入增加1個百分點時，我國的網絡消費能力能夠提高0.309%。
我國消費者年收入水平的提高，保證了消費者在網絡消費時具有較強的購買能力，購買能力的增強促進了我國網絡消費水平的不斷發展。因此，我國消費者人均年收入水平與我國網絡消費水平存在正比例變動關系。
網絡消費行為，即通過網絡進行購物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺能夠上網的計算機。在計算機剛剛興起的時候，由于我國居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計算機的人數只占到我國居民總體人數中很小的比例，網絡消費的概念還沒有形成。隨著我國居民人均收入的穩步增長，計算機開始在我國居民的生活中不斷普及，網絡消費的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網絡消費行為漸漸興起并逐步改變著我國居民傳統的消費模式，成為主流的消費方式。
通過上文提供的關于我國網絡消費者人均年收入水平的數據統計圖可以看出，在2006年以后我國居民人均年收入的增長速度越來越快時，我國的網絡消費也得到了飛速的發展與壯大，我國網絡消費者具有一定的收入水平和經濟實力是保障我國網絡消費得以迅猛發展的前提條件和物質基礎。
我國網絡消費發展對策
綜合上述分析，我國國民收入水平的高低對網絡消費行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動了我國網絡消費的發展。但是保證我國網絡消費能夠持續、快速的發展，只依靠提高我國居民的收入水平是不夠的，與此同時，還需要在我國建立起健全的網絡消費法律保障體系，規范網民的消費行為，提高網民安全意識，同時推進配套硬件設施建設等。據此，本文就如何發展我國網絡消費提出以下建議，以期為我國信息產業化的發展提供幫助。
第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區的經濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網絡消費中去，從而發展我國網絡消費市場，促進我國經濟發展。
第二，加強對網絡消費市場的監管力度，建立健全的網絡消費法律保障體系，降低我國居民的網絡消費風險，保障我國網民的上網隱私和上網安全。同時，逐步規范網民的網絡消費行為，引導我國網民健康、正確地使用網絡資源、進行網絡消費。
第三，提高消費者的網絡消費安全意識，在公共網站普及正確、安全使用網絡資源的網絡知識講解，加大對我國網絡消費者在安全的網絡環境下進行網絡消費行為的宣傳教育力度，倡導網絡消費者理性地進行網絡購物行為，切實保護網絡消費者的隱私權和知情權，在保障我國網絡消費者權益的同時切實發展我國的網絡消費，促進經濟增長。
第四，規范網絡運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發生。制訂相應的網絡運營商管理規范，嚴厲打擊網絡虛假信息、虛假銷售行為，對于出現過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節惡劣的商家直接將其從網絡銷售平臺剔除，凈化我國網絡銷售平臺是保障我國網絡消費水平提高的前提。
第五，加強我國網絡消費的基礎設施建設，提高網絡消費的技術含量，使網絡消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網絡資源進行網上消費，使我國網絡消費朝著更好、更快的方向發展，帶動我國經濟的持續發展。
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1、 問卷調查搜集到的數據失真
問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經常“言行不一”、“習慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度
中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。
來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
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關鍵詞:大學生;價值觀;生活方式
當代中國社會經濟發生了舉世矚目、不可逆轉的巨大變化,社會生活乃至社會文化更趨多元化、復雜化。正確認識和把握和諧社會的時代特征,直面大學生價值觀教育存在的問題,客觀審慎地分析其原因,積極探索加強大學生價值觀教育的對策,提高大學生價值觀教育的針對性和實效性,是當今高校大學生思想政治教育迫切需要研究和解答的問題。
一、國內外大學生比較研究
Charles Morris是最早以問卷法研究中國人價值觀的美國學者,他使用的“生活方式問卷”是他1948年編制的。他在中國各省實測了男女大學生743人,以研究當時中國學生對各種生活方式的好惡情況或人生觀。所得資料經統計整理后,于1956年隨同施測美、加、印、日、及挪威等國大學生所得的結果,發表于《人類價值種種》一書中。他發現,這三國受試在價值觀和生活態度上存在許多共同的特征,但也分別具有各自的特點:美國學生較為強調適應性和多元取向的價值觀,中國學生比較富于社會取向,而印度學生則偏向社會約束與自我控制。他的“生活方式問卷”,為許多學者所沿用。例如,Sophia Huang(1961)對在美中國學生、楊國樞(1964,1984)對臺灣大學生、謝惠靈(1987)對中國大陸大學生,分別施測。其后,大陸學者和楊宜音于1998年在全國九個省市自治區隨機抽取了社會成人和大學生1000人重新施測Morris的“生活方式問卷”并將結果與Morris、楊國樞、謝惠靈等的研究結果進行了對比。
美籍華人學者許光于1953年出版了《美國人與中國人:兩種生活方式比較》一書,論述了中美兩國人在價值觀及文化的其他方面的差異。董小平等(1988)對中、日、美三國高中生的價值觀進行了比較研究,結果發現中國學生的價值觀具有明顯的集體主義色彩,而日美學生的價值觀則具有濃厚的個人主義色彩。另一項“中日青年心理特征及其發展的比較研究”也證實,在中國和日本青年的價值觀之間存在多方面的差異,最明顯的是中國大學生對進行社會改革、參與社會活動等價值觀采取積極肯定的態度,而日本的大學生則在這方面持相對消極的態度。
二、大學生價值觀研究
自從1980年5月《中國青年》雜志開展人生價值大討論以來,價值觀研究成為了我國社會學、心理學研究的重要領域。很多學者采用不同的方法對這一問題進行探索,取得了有益的成果,對青年價值觀的測評最早的應該是王新玲(1987)用改編過的Rokeach“價值調查表”對一所中學學生進行的調查,其后黃希庭等(1988)《我國五城市青少年學生價值觀的調查》是影響比較廣泛、深入的研究之一。黃希庭等(1988)修訂的Rokeach“價值調查表”被廣泛的應用在測量青少年、大學生的價值觀測量上(黃曼娜,1999;文萍等,2005;黃希庭,2008等等)。黃希庭等人1994年從政治、道德、審美、宗教、職業、人際、婚戀、自我、人生、幸福等10個維度對青年人的價值觀進行了調查研究,并根據研究結果提出了價值觀教育方面的對策。
中國社會科學院價值觀課題組在1988-1990年先后兩次對4357名城鄉青年進行的價值觀調查,研究者從人生價值觀、道德價值觀、政治價值觀、職業價值觀、婚戀與性價值觀五個方面進行了分析,認為當時青年人價值觀的演變有三個特點:群體本位取向向個體本位取向偏移;單一取向向多元取向發展;世俗性的價值目標正在取想主義的價值目標。
林崇德(1998)運用的價值測驗量表是根據Bales和Couch在1969年編制的價值觀測表改編而成。他們對176名青少年進行了調查研究,其中包括48名大學生,研究得出結論:青少年價值取向隨年齡的增高而發展變化,表現為從注重服從權威到注重平等、公正;從強調個人利益到關心他人與自己的關系,再到看重自我需要和自身發展。
許燕和王礫瑟(2001)運用G.W.Allport等編制的“價值觀研究量表”比較了北京和香港兩地大學生的價值觀特點,結果發現京港兩地的價值系統中,大學生的主導價值觀顯示出差異。北京大學生的主導價值觀是社會型,香港大學生的主導價值觀是信仰型。
金盛華等(2005)運用自編的《大學生價值觀調查量表》對大學生進行了問卷調查表明大學生個人性目標可根據重要性依次排序為工作成就、自身修為、榮譽地位、金錢物質。社會性目標依次排序為合格公民、友誼愛情、婚姻家庭。超然性目標依次排序為回歸自然、貢獻國家、人類福祉。手段價值依次排序為知識努力、人格品質、智慧機遇,規則價值依次排序為道德良心、法律規范、輿論從眾。
另外,還有像楊德廣等人1997年進行的“當代大學生價值觀研究”、蘇頌興等人(2000)的“分化與整合――當代中國青年價值觀”、吳魯平等人(2000)的“東亞社會價值的趨同與沖突――中日韓青年的社會意識比較”等等涉及到大學生價值觀的研究中。
綜合學者們的觀點,學術界對當代大學生價值觀的具體特點較為一致的看法是:價值取向多元化并有功利化傾向,價值目標多層次并有短期化現象,價值實現手段多樣化并有價值評判標準的多重性等等。其中關于大學生價值觀的多元化作為一種客觀存在引起了學者們的廣泛關注,有些學者從深層次理論方面分析了多元化的合理之處。
三、大學生生活方式研究
我國學者自1981年起,根據不同的線索和邏輯標準,選擇不同的角度,對生活方式問題進行了大量的研究。王雅林(1995)在分析生活方式研究興起的時代背景基礎上闡述了國內生活方式研究的主要歷程。
目前,學術界對于大學生生活方式的研究比較多,這些研究主要是從三個角度進行研究:
第一,作為消費者的大學生。由于韋伯和凡勃倫的理論方法影響,生活方式研究出現了一種新的思路――把生活方式轉化為消費方式來研究。就學術的和社會的影響來說,西方社會對生活方式的研究,當前真正興盛的是關于消費行為的研究。研究作為消費者的大學生的文獻集中在消費者行為研究的領域中,經常被采用的消費者生活方式的衡量方法有以下兩種:AIO量表、價值觀及生活方式量表(Values&Lifestyle,簡稱VALS)。如羅琴在其碩士論文《大學生市場的生活方式細分研究及營銷對策》中,參考AIO量表,設計了“大學生生活方式的調查問卷”。并通過調查,將大學生市場細分成五個子市場。曾燕波主要以問卷的形式進行,輔以座談及訪談發現,大學生休閑生活質不高,上網成為重要的娛樂方式,大學生吸煙人數有所減少而吸毒人數增多,經濟困難大學生更容易受的誘惑,在消費觀念多元化情況下的貧困生“高消費”現象,維權意識明顯。
第二,大學生的身心健康角度。從這個角度研究大學生生活方式的大多數為體育專業或者醫學院的學者,探討的內容多數為具體的生活方式如抽煙喝酒等與身心健康之間的關系,及相應的對策。如謝佩娜、張健忠(2004)通過問卷調查發現大多數大學生在珍惜健康和為健康投資上做的不自覺,也不很理性,存在有吸煙、酗酒、熬夜、鍛煉不科學等不良行為習慣。林清、王奕全(2005)在問卷調查基礎上,指出了大學生的生活方式跟體育的關系越來越明顯,建議大力提倡“健康第一”的體育教學思想,并把大學生的余暇生活方式納入學校系統的管理軌道。
第三,生活方式總體研究。從這個角度研究大學生生活方式的大多數為思想政治教育領域學者。探討的內容多數為從日常生活、學習、余暇生活、人際交往、消費、婚戀等角度全面描述大學生生活方式,或者通過問卷調查對大學生進行生活類型分類,在此基礎上提出相應的思想政治教育的對策。此方面比較有代表性的研究有:楊曉慧和他的團隊對大學生進行3年跟蹤調查、12次訪談,共發放12000份問卷,發現當前大學生學習目的日益功利化,學習興趣下降;不良生活習慣和生活壓力引發身心亞健康;整體消費水平適中,個別消費超前、奢侈攀比;注重建立良好的人際關系,部分學生人際交往能力較差;具備廣泛公德標準,缺乏自身規范與知行統一;休閑形式多姿多彩,興趣層次良莠不齊;普遍密切接觸網絡,網絡行為亟須引導和規范。黃成雙把大學生的生活方式分為三類:以愉快、刺激為前提的享樂型生活方式;具有理想化的態度、意愿、希望的理想型生活方式;緊緊圍繞學業,堅持“學生以學為主”,很少考慮物質享受的事業型生活方式。
一直以來,研究大學生價值觀和生活方式的成果頗豐,但目前對大學生群體的價值觀教育,特別是在構建和諧社會背景下對大學生價值觀教育存在問題分析與對策探討的還不多。另外,新時代、多元文化背景下的九零后大學生的價值觀和生活方式也有了一些新的變化。這些都是值得研究的方向。
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關鍵詞：“滴落”理論；修復；格蘭特·D.麥克瑞肯；著裝；文化符號；文化社會學
中圖分類號：J50 文獻標識碼：A
“滴落”理論已經深陷困難時期。一方面因其在更加復雜同時也更加精巧的時尚擴散新模式面前黯然失色，另一方面則由于它漠視著裝象征意義研究中的進展。其結果就是，這一理論在當代時尚變化研究中處于漸進減值狀態。
無論如何，“滴落”理論是能夠被修復的，通過對著裝象征意義的補充，該理論能適應于時尚變化的文化語境，并且因方法改進而能從其理論局限中獲得超越，拓展經驗視野，深化闡釋敏銳性，增強預測能力。這一討論的闡釋資料，來自于商務和職場中的男性與女性，來自于他（她）們的新近著裝進展。
一
“滴落”理論乃西美爾1904年第一次提出，是對時尚變化的一種極富智慧的理論敘事。∞該理論認為，兩種基本沖突形成一種創新所需的引擎或者驅動力量。按照模仿原則，下層社會人群通過對其著裝的調整，以努力構建新的身份訴求，與此相一致，上層社會人群則調整時尚以給予應對，于是舊的身份標識遭到拋棄，也就是拋棄下層人群的訴求，新的時尚受到熱擁。對此，上層社會人群不斷地持有對其自身而言具有獨特意義的身份標識，且始終使這些意義標識物保持其對身份差異的表達。
該理論認為，模仿和差異化的這一過程，具有一種漸進的特征。上流社會人群設計出的新式身份標識，最終會導致下層社會的趨同，于是新的身份標識就不得不被創造。上層社會人群和下層社會人群所呈現出的行為，彼此互相刺激，形成自我永存的變化循環圖，由此產生一種引擎，驅動時尚的可持續性創新進程。
該理論同時還認為，模仿過程和差異化過程具有相鄰發生的特征。能進入相互刺激行動之中的上層社會人群和下層社會人群，往往是臨近的群體，他們往往在較大的社會框架內具有編序鄰接的存在秩序。譬如，對非常底層的人群而言，就并不認同某種上流社會的風格，直至這種風格已經向下滴落至其最靠近的那部分上層人群。
“滴落”理論張力諸多，首先在于將時尚擴散放置社會語境之中，從而使我們通過社會制度來審視何以時尚表達的潮流在其中發生。按其推測，這一制度存在于身份差異性配置，而且由此構成高低排序的社會群體。所以，“滴落”理論認為，時尚思潮將被這些社會關系以及這些關系產生的社會互動所引領。簡言之，“滴落”理論給我們的解釋在于，如何去理解時尚思潮在社會語境中發生。，社會語境怎樣決定時尚思潮的方向、速度和動力。
其次在于“滴落”理論使我們看到，毫不相干的社會人群其時尚行為呈現為同一內在邏輯取向。只是由于彼此猜疑而致兩種時尚動機采取變異了的一致行動。只要存在模仿性，就一定存在差異性；只要存在差異性，亦將一定存在模仿性。“滴落”理論為我們澄明了邏輯概念上的雙向猜測究竟如何成為社會現實中的互動激活。
就此而言，理論本身存在兩個問題。值得關注的第一個問題是，“滴落”概念事實上是一種用詞不當或者至少是一種隱喻不當。就驅動這一擴散的動力之所在而言，并非如概念寓示的那樣是一種向下并且地心引力般的力量，其所驅動的乃是下層社會人群產生的一種向上的“追逐和奇想”的方式，也就是“獵獲”上流階級身份標識物，由此推進上層社會人群匆忙逃離，并謀取新的身份標識物。這是一種向上的潮流，而不是一種向下的潮流，它驅動著擴散制度向前推進。
第二個問題是，西美爾并未在所有細節性和復雜性方面使滴落功能實施具體化，錯誤地認為社會系統中僅僅兩個社會人群存在其時尚行為的特有目的，亦即排列最高層的人群自在性地表現為追求差異的目的（因為他們有較高層的人群參與模仿），而排列最低的人群則唯獨表現為模仿的目的（因為沒有比他們更底層的人群需要自身必須與其區別）。但對系統內所有的中間階層人群而言，時尚變化的目的并非如此可預設，并且其接受時尚變化的目的，或在于模仿，或在于差異化，或兩者都是。畢竟這些社會群體對于一種人群而言是上層，但對另一種人群來說又是下層，由此也就有機會在一些時候表現為模仿者，而另一些時候則又是尋求區分者。任何時尚變化的獨特行為。可能因模仿性動機所致，可能由差異性動機所致，或者可能兩種動機都在起作用，恰恰是時尚變化具體行為過程中何種動機在起作用，不能給予進一步的具體化。
在觀察中層社會群體的動機雙重性方面，西美爾是失敗的，從而導致其理論面對某些經驗事實缺乏充分的適應性，且這樣的經驗事實必須給予闡明。由于被遮蔽經驗事實的存在，“滴落”理論妨礙了研究領域中令人注目的視野。時尚目的的雙重性，導致諸多問題凸顯，是否存在某些社會群體較之其他群體而言更加持續性地保持模仿性或者更加持續地保持差異性？是否存在積極進取的模仿性社會群體，他們向上移動得如此迅捷以至從未感到來自下面的模仿壓力？難道某些人群產生出如此強大的保持上層社會的身份壓力，以至這一群體必須致力于時尚變化并總是處于積極反應、尋求區別的方式而從不處于模仿的方式？簡言之，是否有些社會群體依靠自身努力向上驅動，與此同時另一些社會群體則僅僅由于來自其下的壓力而被驅動（也就是從來沒有他們自身的驅動壓力）？問題本身發人深思，但它們同時引起同樣發人深思的更大問題。時尚行為中的這些差異究竟怎樣導致社會制度變化？究竟怎樣導致其內在強力的反應并迫使此種行為必然裝扮為身份等級？諸如此類的研究機遇，尚未得到時尚研究共同體的開發，而這種不足，必然部分歸因于前導理論的不充分。
其三更在于“滴落”理論具有給時尚觀察者時尚變化早期預警的能力。西美爾的理論，使得觀察者從最鄰近人群行為變化的瞬間，預測到某一群體時尚行為的變化。一旦下層群眾開始濫用上層的時尚，隨之就會有上層社會的差異化被重建；相反，一旦上層人群開始將其與下層人群相區別，緊隨其后的群體就將啟動進一步的盜取行為。除了“時差時間”之外，某一群體創新的時尚變化動機直接導致另一群體時尚行為的變化，時尚觀察者由此可以從某一群體現在行為中“閱讀”到另一群體的跟進行為。事實上，在預測理論進行過程中，這是極早的警示。西美爾的理論對時尚擴散研究建構了一條早期預警路徑。
正是由于擁有這些解讀張力，“滴落”理論在一般時尚研究，特別是著裝時尚研究中已經廣泛流行，而且對時尚史研究也應用得優勢獨特。實際上，對這一研究領域來說，它已經被確證為一種闡釋基本原理（Brenninkmeyer，1963：51）。在當代時尚的社會學隱喻研究中，“滴落”理論的運用也得到了增強。
“滴落”理論盡管有其啟發價值并且廣泛使用，但近年來卻遭遇不斷地被懷疑，對其言說愈來愈少，以至其令人信服的典范性已面臨全面攻擊。
霍爾威茨（Horowitz）認為，精英時尚已經被大眾時尚所替代，后者很少涉及上層被下層模仿（1975：291）。科恩（King，1963）則對那種模式給予了更嚴厲的攻擊，認為媒介曝光使得新的風格在所有社會層級同步接受，每一層級皆非上層時尚行為所牽引，而在于其自身的時尚創新者，所以科恩認為“橫向滴撒”模式能更好的表達時尚擴散過程。模式的導向也受到菲爾德（Field，1970）和布隆伯格（Blumberg，1974）的基礎性挑戰，他們用“向上滴升”過程來解釋某些身份符號。
布魯默（Blumer，1969）主張，時尚必須被看做“集合選擇”過程，在這一過程中“向下滴落”理論并不扮演重要角色。著裝并非從精英貴族那里獲取其尊嚴，取而代之的是，那些獨立于精英貴族控制之外的各種因素，決定著“潛在的時尚可能性”（1969：281）。
布魯默認為西美爾的理論不能成為現代社會時尚的闡釋敘事，恰如其適用于16、17世紀以及18世紀歐洲時尚研究（1969：278）。科恩和瑞恩（Ring）基于實際情況，也給出了相近的論點，那就是“風格差異化”不再具有社會階層識別功能（1980：14）。
在關涉時尚擴散研究問題上，這種觀點似乎成為學者共同體的一種共識。按照卡茨（Katz）和拉蒂爾斯菲爾德（Lazarasfeld，1955）關于輿論領導權的發現，以及科恩如上所涉及的更富獨特性的工作，現代研究如今已極大程度地致力于時尚領導者的身份識別（e.g，Baumgarten 1957，King and Ring 1980，Polegato and Wall 1980，Sprole 1981，Summers 1970，Tigert，King and Ring 1980）。西美爾的理論對時尚擴散研究而言曾經是如此重要，如今受到威脅，顯現出理論古董的身份地位，它已經被降級為陳舊的教科書，那些觀念的博物館曾經有用但現在很古怪。
而這些新的擴散模式的不利條件之一，恰恰就是它們并不具有“滴落”理論的預測效力。布魯默所提出來的“集合選擇”模式，幾乎不能給出進一步的警示，要想預測新時尚，時尚觀察者必須有特殊向度中趣味的“聚集與整合”（Blumer，1969：283）。時尚擴散過程變幻無窮，毫無規律，其預測幾乎總得提前，一旦時尚構建過程成為選擇的結果，那么這一理論所詳細闡述的就不是必然如此的時尚后果，后繼時尚將從一個不確定的過程產生，亦如何者創建了當下時尚一樣不確定。布魯默認為新時尚緊隨舊時尚，但他的理論沒有建立在闡述這種關系的基礎之上（1969：283）。
斯普諾里斯（Spinoles，1981：121-22）描述的“時尚生活圈”，旨在確證時尚擴散過程以及這一過程的主導因素。但是斯普諾里斯理論并未提供出時尚進入特定生活圈之前，如何對新時尚予以預測的條款，實際上，預測在此必然與引導者選擇中無法權重的東西、與歷史慣性、與市場策略、與大眾可接受性、與社會恰配性以及與社會服從壓力等之間相糾纏。與此仿佛，時尚引導者或者說“變化商”，如今受到巨大的關注，這種關注使我們的早期預感受到限制。于是時尚引導者啟動對新時尚反應之前，都不存在預測可能性。僅就預測觀點而言，“身份浮標”（Field，1970）和“亞文化領導權”現象（Blumberg，1974）確實屬于意外發現，似乎此乃一種猜想，也就是認為存在由下層向上層“滴升”的符號和風尚。
所有這些理論都未能提供一種驅動力，使時尚觀察者在一種創新的瞬間，就能預測到它終將會有首屈一指的呈現，預計到它是富于激活的創新。這似乎是西美爾概念命題的主要長處，一旦“滴落”理論被認為滴落吞噬，那將是時尚擴散理論不得不承受的損失之一。
二
“滴落”理論失去其經典闡釋地位，也許并不使其失去所有調查目標中的有效性，作為理論范式之一，仍能在時尚調研中發揮作用，而且利用其功能來斟別復雜而多變的信息體，正是這些信息體形成了時尚界。無論如何，為了重塑“滴落”理論，使其為當代時尚研究服務，有必要在諸多方面對該模式給予精煉和補充。根據當代時尚的新近發展，我已經給予了這樣的理論修復，其別考慮到北美職業女性的著裝行為（see Dillon 1980，Douglas and Solomon 1983）。
過去25年里不斷變化的婦女觀念，助長了北美婦女著裝的巨大轉變，卡塞爾（Cassel，1974）解釋為20世紀60年代和70年代的婦女運動產生了諸多創新，包括激進女權主義者的“制服”（1974：87）以及“美國國家婦女組織”的“度假裝”（1974：88）。對婦女而言，這兩者產生了一種新的著裝風尚：前者在于抹去所有的“女性化”特征，而后者則在于大膽地對這些特征進行夸張。新近以來，我們看到了第三種著裝風尚，這種風尚大大地相異于其前輩，也折射出女性已經變化的觀念，并努力將這種觀念呈現于新的不同的服裝面貌之中。
職業女性的職業套裝，既不抹去女性特征也不對其加以夸大，按照約翰·摩洛伊在《女性服裝成功讀本》（1977：35）中的特別陳述，其代之追求的在于給我們以職業女性的“權力象征”。權力象征對女性的職業著裝而言，乃是一種使其與男性職業著裝的某種特性相區別的努力，并盡可能將其融匯于女性時尚之中。這樣做的目的，在于給職業婦女帶來職場中新的誠信、氣質和權力。
在這一嘗試中，能夠看到同一動機所驅動的同樣的努力，也就是西美爾所描述的確立下層社會身份的動機。我們發現工人階級如同任何其他下層群體一樣，盜用另一群體的著裝以訴求其新的平等身份，于現象層面職業服裝已然存在“滴落”。
搶眼看來，西美爾是否會選擇這一現象作為其理論論據，值得懷疑。但可以肯定的是，該理論并不期待這類訴求，因為存在著極為顯著的差異。首先，盜用族乃是性別限制而非社會地位限制的人群；其次，這些人群并非關聯性身份決定其差異化。如同男女職業身份會存在差異，但他（她）們的社會地位并不必然會不平等；再次，我們所見的滴落效果并非普遍適用于衣物或者著裝風尚，而是適用于某些精細選擇以及某些僅所具有的屬性。
更進一步還在于，西美爾的理論對這一現象有其特定的功用。首先，其應用使得我們一下子就可以把握著裝行為狀況與此前狀況之間的內在一致性，職業領域著裝中迅速而又普遍相似的采用，也許并不被看作一種陌生的現象，尤其是現代才有的現象，而是看作熟知進程的另外一種顯現。其次，使得我們可以通過西美爾設定的模仿力、認同力和盜取力來解釋這一新的時尚現象。再次，可以使我們追問，何以女性所欣賞的職業象征，將會刺激其風格被盜一族的激烈反應。實際上，西美爾的理論要求我們決斷，是否一種時尚變化的引擎此時正在建構之中，它將催生出進一步的創新。
即使西美爾的理論仍然有效，那么無論如何需要修復，以適應現時代的實際。“滴落”理論的理論修復，必須與職業女性的著裝相協調，其理論特征也許就在于，必須使其普遍適用于現代時尚。完全可以預期的是，現代滴落過程中呈現為上層和下層角色的人們，將不再受到社會階層的限制，轉而牽系于一個或者幾個其他人口統計學維度（性別、年齡以及種族）。同樣可以預期的是，這些群體將不再通過相關社會身份予以識別，而同時某些身份差異依然會存在，但差異并非一定按照社會地位來決定。此外還可以預期的是，模仿的發生并不意味著符號或者風格的大范圍盜取，而是一種集體借用，即使這種借用發生使其獲得對上層群體身份的表達，卻仍然保持者下層群體的某些特質。
但這并非要求被修復到能讓“滴落”理論吻合于現代環境的全部，而是強調必須擁有某些文化語境中的理論觀念，因為模仿性和差異化就發生在這樣的語境。西美爾理論當下所缺乏的就是對語境的洞察，因而也就無法使我們對激活時尚變化的特殊動機與結果有更詳細的理解，無法使我們得到其所闡釋變化的必然聯系與根據。要想對西美爾理論進行充實，使其能夠提供對時尚變化語境的闡釋，那就要求理論本身對時尚符號學的最新進展進行扼要闡述。
很大程度上由于其能夠在身份、年齡、性別、階層、職業、婚姻狀況、以及政治態度中表達不同的范疇，這一理論在解讀著裝的交往變化功能方面廣為應用（Bogatyrev 1971，Kuper 1973a，Messing 1960，Murphy 1964，Neich 1982，Wolf 1970）。著裝通過反應過程而再現這些文化范疇，在結構主義語匯中，構成一種“物質差異系統”的著裝，與“觀念差異系統”的交往事態竟是如此的一致。如此，則著裝使得特定社會能夠進行上層與下層、年輕與年邁、已婚與未婚、誠信與非誠信之間的識別，如此等等。
這一理論也廣泛應用于對表意符碼的解讀，交往同極指向的著裝所提供的這些符碼，會具有特殊的符號敏銳性（Kuper 1973b，McCracken 1983a，Schwarz 1979）。按照這種解讀，著裝符號常常識別著一種文化范疇與另一種文化范疇，而且也展示著在一種符號風格內兩種類型怎樣彼此保持著差異化。總之，著裝不僅在兩種文化形態之間起著差異性標識功能，而且也細膩地表達著存在于它們之間的差異性本質。
這種著裝文化和符號本質的模式，使我們獲得更加準確的視點，以觀察職業女性所呈現著裝的滴落現象。讓我們首先完全按照這種方式，審視美國著裝中所呈現的男性類型和女性類型之間的差異，如下表格以概括形式提供了這一信息：
此表給我們以廣泛的指涉，與物質差異系統相一致，其所體現的觀念差異系統能夠識別男性文化范疇與女性文化范疇，而具體體現的男性與女性之間的差別之所在，則在他們著裝的符號特征里得以表達。
這些符號差異并非僅僅將一種形態與另一種形態區別開來，而且也傳達出傳統上我們所接受的男女性之間本質差異的消息。從這種老套的視點看問題（當然本身仍在爭議中），男性更適宜于穿制服，粗糙，厚布料、黑色，色彩更為單調，線條有棱角，總之，乃是非精心制作的風格，因為這些著裝特征被設想為最適宜于男性的文化擬定品質。男性，特別是工作中的男性，被認為嚴謹、清醒、穩重而且嚴肅，所有這些客觀性的服裝特征，由此也就成為北美男性假定性品格的代碼。從同樣老套而實乃偽觀點看問題，那么也就認為女性適宜少穿制服，而宜于穿輕質布料，適宜于穿明亮、色彩豐富、線條彎曲的衣服，而且伴之以最大的精細制作，著裝的這些客觀物質特性，最適于表達她們的假定性內在品質。女性，尤其是工作中的女性，被想象為缺乏訓練、脆弱、驕矜、異想天開、情緒化而且變化無常。簡言之，著裝給予其所識別的文化類型以符號表現。
處在工作環境中，男性與女性的著裝符號特征具有特殊意義。作為弱勢群體的女性，發現她們自身被賦予一套表達特征的服裝，而這些特征使她們在工作環境里失去積極而平等的參與資格，乃至她們的著裝表現了缺乏謀略、能力和可信。與此形成對比，男性作為強勢群體，其所擁有的一套服裝，表明且確證著他們在工作環境中的強勢地位，著裝表明其有能力、守紀律、可信賴；盡皆于職業角色最需要的優秀品質。
著裝的這種符號統計，實質上與滴落功能具有相一致的理解，它所提供的文化語境，正是模仿性和差異性發生之所在——一種與西美爾所堅持的社會情境同等重要的語境。文化語境分析的長處，在于使我們最大限度地在細節性和深層性中，審視滴落功能的形成所在。在職業女性案例中，文化語境使我們認識到弱勢群體所進行的模仿過程，乃是建立在更加特殊的動機目標定位之中，而且較之西美爾理論所認識到的，更加具有目的性的結果訴求。
工作領域中的女性，作為弱勢群體，并不會在某些模糊不清的一般模仿力反應中去模仿強勢群體，因而她們也就不會模仿于較有威信和身份的簡單追求。其動機具有更多的特指性和策略性，首要處就在于從女性現行服裝風尚那些令人身敗名裂的符號特征中逃離。西美爾理論將變化理解為努力實現新的風格，卻未將其理解為努力逃離舊時尚。而我認為，這種差異化的行動，乃是模仿過程中的第一階段。分裂的否定先于模仿行為。注視變化并從事模仿，其實就是從一種服裝風格及其貶義性的隱含符號意義中逃離。
如果說模仿的動機在西美爾理論中擱置而未來得及詳述，那么模仿所致力的結果同樣如此。女性在工作環境選用男同事的著裝，為的是盜取其富有表現力的特質。她們在模仿中追求社會旨趣，也就是在工作環境被作為有競爭力和公平性的參與者獲得接受。模仿致力于獲取符號補充，于這樣的補充中，能力與公平得到體現。模仿既非簡單追求影響力，亦非籠而統之的某些工作能力，而是具有文化意味的目的，這種行為被某些服裝風格符號責任的鑒賞所驅動，被那些其他隱含著的符號利益所驅動。
三
如果說西美爾的理論不能成功地審視模仿的文化語境的話，那么它對差異化所給予的表述也是不充分的，至此，這一理論也在確證了極為詳盡的途徑之際，假定一種模糊而又寬泛的說服力。由于在運用差異化過程中，理論本身的預測力進入游戲狀態，這些所涉及到的理論并不完善也就尤其突出。只要差異化通過模糊而又寬泛的概念來予以描述，預測必然具有同樣不明確的特征。正如其所主張的，滴落理論讓我們看到的，僅僅只是當上層人群一旦發現下層人群已經進行模仿，就會從事差異化行動，而不能為他們詳細說明這種變化形成的真實狀況。文化語境的提出，使更加準確的預測具有可能。
按照西美爾的理論觀點，作為弱勢群體的女性的模仿，應該會刺激強勢群體的差異化運動。由此認為強勢群體將會進入差異化過程，從而能重建自身差異化的身份標識。一種文化維度的更加精細的滴落理論表述，可以使我們向前邁出一大步。我們將模仿過程建構為符號維度的目標模式，而且謀劃為不僅影響服裝的上層身份識別，而且更襲用其權利與身份象征。這種理解不僅可以使我們預測男性將會追求的一種著裝的新風格，而且可以預測他們將要追求的新風格中權利與身份重建。作為強勢人群，男性將會采取差異化行動，而那一行動較之再造一種高級男性著裝風格，其意味要更加多多，而且也會致力于再造一種專屬身份裝。如同每一強勢群體已經采取的行動，他們將不僅會致力于維持其較高身份的標識物，而且會致力于維持這些標識物的較高權力。換言之，提供文化語境的滴落理論，將不僅能夠預計到強勢群體變化會隨之跟進弱勢群體變化，而且也能預計到新風格將要追求的符號屬性，不僅能預言事實，而且能預言變化的方向。
為了達到詳細說明的目的，我們有必要關注一下男性時尚的最新進展，差異化過程似乎正處于這些進展過程之中。由《時尚先生》雜志社于1983年9月舉辦的男裝時裝展，對男性宣布了“回歸英雄氣概”的開始。《時尚先生》雜志作者文森特·布切爾（Vincent Boucher，1983：38），將這一進展描述為回歸“優美”、“典雅”、“精致”以及“華貴”。事實上，這樣的服裝極為昂貴，布料奢華，做工考究，法國式袖口，精美的袖口鏈扣、腰帶以及各種引人注目的飾品。布切爾告訴我們，所有這些服裝的目的，皆在于表現穿者的“英雄主義”，那將意味著給他帶來“羨慕”。引領這種風尚的構想，在于“對富裕身份的服裝欲望，乃是一種從未于風尚中消失的傳統男性特權”。簡言之，“英雄氣概”的范，并非輕易的視覺沉默，它在最強有力的語言可能性中創造著“時尚表達”。
男性時尚的這一進展值得關注，絲毫不因為它藐視長期以來統治男性時裝的習俗。英雄的象征除了順從、保守或者低調之外，皆有可能，但這種與時裝符碼的激進悖離，無論如何都無須大驚小怪，事實上西美爾的理論已經預期到了這一點。女性對男性的模仿已經模糊了時裝符碼再現旨趣的文化差異，因而完全可以預期的是，作為強勢群體的男性，將會通過他們自身的時尚創新，以追求對差異性的重建（而且是符碼重建）。
通過符號理論的增補，同時也包括對時尚變化文化語境的新的關注，西美爾的理論往前大大推進了一步。在觀察作為弱勢群體的女性盜用男性著裝的“權威范”之后，該理論認為，將要出現的新的男性時尚創新的特別目標，就是這種符號優勢的復蘇。
可以肯定的是，出現在《時尚先生》雜志事件和時尚產業中的“回歸英雄氣概”，似乎在于一目了然地致力于用新的男性概念來重申“權威范”。用布切爾的話來說，它使得一個男人“穿著富裕且有身份”，其所追求的是“羨慕”。通過華貴的布料、精致的款式以及不加掩飾的裝飾，英雄范被處心積慮地予以夸大，而傳統男性服裝是低調的。傳統男性服裝，保守而有節制，但回歸的卻是奢侈。這樣的范是自我廣告推銷和視覺強制，在一種文藝復興時期的弄臣風范中，搶占所有競爭性的視覺身份訴求。英雄范是一種符號侵略行為，其侵略在于運用富裕、昂貴和奢華的個性作為人際政治工具。對于英雄風尚致力于創造出一種新的尤其具有威嚇成份的權威范，或許值得存疑。
我的論點是，這種男性時尚新風格的出現，能夠在其樣式的進化中獲得很精準的預測。從女性開始盜取“權利象征”的那一刻起，就可以預見到男性著裝的跟進性進展會致力于要求回收這種樣式。顯然，這種進展的準確細節是不可預見的，較之其他還可被預見的樣式，男性會接受“英雄氣概”，但是，預期相似特征和相似意圖的類型樣式卻具有可能性。總之，一種文化維度的精密滴落理論，使得觀察者可以預見新的時尚，并根據高度公開透明的預期建構來判斷新的風格。由于對符號動機以及先前模仿性時尚的終結消息非常靈通，觀察者在未來預期中一定富有先見之明，也就是預見到差異化的風格。
這種預測力量對西美爾理論實力的增強，依賴“滴落”理論建構起來的時尚創新早期警示有其局限性，也就是他能預測到特定的事實但卻把握不住變化的特征。通過時裝符號學的符號理論充實，滴落理論變得更加精確。由于具有總體的精準性，它就可以詳細描述出變化的方向以及新符號屬性的某些方面。歸結起來，這些預測能力為時尚觀察者提供了某些精密化的早期警示線。
較之現行擴散理論所能提供的，這種理論很大程度上具有更大的預測力量。正如我所論述過的，這些理論不能將毫無關聯的時尚行為活動置于因果關系的概念之中，極致處，則是它們能夠預測某一人群從另一人群的時尚領導者的時尚行為中所采取的時尚選擇，但卻預測不到某一人群如何因另一人群的時尚改變而改變，當然也就不能洞悉這些人群的動機或者符號策略。這些缺陷，妨礙了對時尚變化導向和性質的預測。
四
本文致力于呈現西美爾的“滴落”理論能從其現在的被忽視狀態得以恢復，并使其對于當代社會某些時尚變化情況具有研究效力。這種復原要求給予諸多調整，且首先就是理論聚焦必須轉換。群體不僅受限于等級社會身份概念，而且要立足于性別、年齡和種族等因素建構起來的身份差異。這些人群必然被視為進行某些有選擇的盜獲而非完全借用。
進一步則必須對理論重心作重大移位。理論本身不足以強化西美爾所關注的社會情境，因而必須致力于時尚創新和時尚擴散的文化語境。提供文化語境，能使滴落理論對沉溺時尚行為中的社會群體進行符號動機與符號結果的解讀。這種轉換，使得“滴落”影響形成的模仿與差異化行為具有更加深入的分析，而且這種轉換使其從目前的局限中獲得更大的自由。西美爾所提供的一般心理與社會概念，在解讀模仿和差異化中將不再必要或者不再有效，符號理論資源以其更加精確的概念，使我們有能力對這些行為給予闡釋。