時間：2023-03-22 17:32:59
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房地產經濟周期波動在世界各國的經濟發展中都屬于十分正常的經濟現象，也是各國宏觀經濟研究的重點。隨著改革開放的進一步深入，我國房地產經濟周期波動也一直伴隨著國民經濟的發展。隨著我國和世界各國經濟交往的密切，房地產經濟周期波動也出現了新特點與新的發展趨勢。房地產經濟周期波動會影響我國的經濟發展，可見，分析我國房地產經濟周期波動，可以降低經濟周期波動頻率與幅度，防止頻繁波動造成的經濟發展障礙，這對于我國的經濟發展來說具有十分重要的意義。
一、研究我國房地產經濟周期波動的必要性
經濟的周期波動會影響產業經濟發展，導致同樣周期波動現象的頻繁發生，而房地產經濟與國民經濟相同，都是以波浪型的方式增長變化的。房地產經濟的波動會隨時間和條件變化產生擴張或者收縮等交替運動。
我國經濟處于高速發展的時期，對城鎮化的發展戰略已使房地產行業獲得了飛速的發展，逐漸成為我國經濟支柱型產業。研究我國房地產經濟周期，是市場經濟發展需要，也是房地產實現發展的必然選擇。研究房地產經濟周期波動的規律可以為我國經濟的宏觀調控提供更多的參考依據，也可以通過政府的干預，制定相應的房地產政策，促進我國房地產行業的穩定發展。研究房地產行業經濟周期波動還能有效避免受到周期波動影響造成的重大經濟損失及產業衰退[1]。
二、我國房地產經濟周期波動的分析
我國房地產經濟周期指房地產發展與趨勢間存在的偏差，是以長期波動所產生的趨勢為中心的。房地產經濟與國民經濟在增長是一致的，都不是直線的增長，是以波動方式進行上下起伏。這一點，從長遠角度來看，我國國民經濟的發展會影響房地產經濟不斷發展而呈現出上升的趨勢。從短期情況來看，受到不平衡與外部因素影響，房地產的波動曲線與長期趨勢有著很大的偏差。本文對房地產經濟周期不同時期進行分析為以下幾個方面：
1、隨著我國經濟水平提高，政府也要通過經濟擴張方式對外部經濟的需求進行刺激，房地產價格具有很大的需求彈性，在資源配置上可以從國民經濟基礎與行業配置上開始，房地產行業就進入到了復蘇的階段。
2、經過了房地產行業復蘇階段，我國宏觀經濟的增長，使房地產需求越來越大，房地產行業的短期供比和消費者的剛性需求又使房地產具有了保值的價值。而房地產的價格一路走高，使房地產的開發也得到了迅速的發展。
3、走向繁榮時期之后，我國政府也開始緊縮國家政策，開始壓低房地產的投入，努力降低房地產的消費需求，這時的房地產具有很強的投機性。這時的消費者也開始了理性的思考，這時的房地產行業進入了收縮期。房地產行業屬于先導行業，與其他行業相比會優先進入收縮期[2]。
4、出現經濟危機，我國的房地產行業因為乘數作用，會受到很嚴重的影響，這時會出現房價的大幅度下跌，而房地產的成交量也出現萎縮，同時，房屋的空置率也大大提高。
三、保持房地產行業健康發展的解決對策
1、國民經濟波動會影響房地產經濟波動的宏觀調控，這和我國經濟的宏觀調控政策是保持一致的，也是符合我國經濟政策的。如果房地產行業的發展超出了國家經濟的承受能力，就會給其它行業帶來沉重的壓力，要使宏觀經濟得到穩定健康的發展，就要以宏觀調控的措施，對房地產經濟采取必要的控制[3]。
2、我國房地產市場經常出現供需的不平衡，即便出現了供需平衡也只是短暫的。我國對房地產行業進行宏觀的調控可以減小這種不平衡的波動幅度，供需矛盾如果過于尖銳，就無法自動完成市場協調。這時，很容易發生房地產的經濟危機，從而以強制的手段完成供需的平衡。這就會使我國房地產市場元氣受損，需要很長一段時間才能使房地產市場恢復到正常的狀態。要避免這種情況的發生，就要在矛盾出現時，及時發現，及時化解。
3、我國房地產經濟周期波動的調控可以暫時將房地產經濟發展進行抑制，即便這種做法會使房地產經濟下滑也要執行到底，因為這種做法可以保障房地產經濟保持長期的、健康的可持續發展。如果出現失控的狀態，就要及時采取措施進行制止與糾正。我國對房地產市場的調控要盡可能的保持經濟的穩定，盡可能的避免做出影響重大經濟決策的改變，可能更利于房地產行業的發展[4]。
4、房地產價格如果發生變化也會引發房地產經濟周期的波動，我國一定要認真分析和區別房地產價格，做好調控工作，房地產價格的變動要在正常的范圍內，這時，國家不適合干預。價格波動是有利于房地產市場的競爭的，也會使房地產企業更好的完善企業管理與經營，使企業的經濟效益得到提高。房價的過度上升會限制了消費者的消費需求，使相關產業價格受到影響而提高，這就增加了我國經濟膨脹的壓力，所以，一定要把房地產價格控制到合理的范圍內，才能更有利于房地產經濟的發展。
結束語：
綜上所述，我國經濟在宏觀環境下得到了迅速的增長，隨著房地產行業中不合理投資結構和需求的增多，房地產經濟產生了過度的周期波動。我國的房地產行業具有特殊性，尤其國家政策對房地產經濟具有深遠影響，經濟周期波動必然受到國家政策的主導影響。通過政府的政策引導，對全國房地產投資進行控制，既要控制好土地與開發規模，也要控制房價的增長，使我國房地產經濟周期邁進調整期。
參考文獻：
[1]于斌.淺析房地產經濟周期與宏觀經濟政策的關聯性[J].現代經濟信息，2013，14（20）：114-115.
[2]張麗娜.論房地產市場的波動性[J].商業經濟，2011（9）：251-253.
關鍵詞：房地產開發項目，項目管理
房地產開發中的工程建設是一項投資額巨大，建設周期長，技術復雜的工作，是整個房地產運營過程中至關重要的一個環節，是決定房地產企業經濟效益的根本因素。因此如何搞好工程項目的開發管理，是一個很值得探討的話題，在此筆者結合在房地產行業多年的工作經驗談一些自己對房地產開發項目管理的一些看法，對如何做好房地產開發的項目管理作一論述。
房地產項目管理包括了工程項目質量、工程項目進度、工程項目成本以及工程合同、資料、安全、市政配套等多項管理。而項目質量、項目進度、項目成本是整個項目管理的核心內容，是工程項目管理的重點。項目質量管理、項目進度管理、項目成本管理三者之間是既相互對立，又相互統一的關系。如果要得到較高的工程質量，就要增加投資，多花費時間；如果要縮短開發周期，加快工程進度，就可能影響工程質量和增加投資；如果要節約投資就要影響工程質量，降低功能配置。所以說三者之間存在著對立關系，但同時三者之間又有其統一關系。增加了開發的投資，看似增加了投資成本，影響了效益，實則不然，增加投資會促進工程建設進度，縮短開發周期，促進投資的早回收，項目周期效益得到了提高，更有利于企業下一步的可持續發展；提高工程質量標準和功能配置增加了一次性投資和建設周期，但卻能節約項目建成后的延期費、周轉費和維修費，從而獲得更好的投資經濟效益；如果將進度計劃制定的科學合理，并執行得力的話，在有效縮短建設工期的同時，也會獲得較好的工程質量，投入較低的工程費用。可見在工程管理中應充分協調好三者之間的關系，全面的權衡，找到三者之間的一個最佳結合點是關鍵。
下面就如何做好各項管理工作做一論述。
一、項目質量管理
工程質量的好壞及工程配置的高低直接影響到產品的銷售或租售，是開發商樹立品牌的重要影響因素，與開發企業的聲譽與長期發展息息相關。因此一個項目的工程質量就是工程項目的生命，并且工程質量一旦出現就會很難修復，并且嚴重影響工期，增加投資成本。這就要求項目建設過程中一定要做好質量的預控，將質量問題消滅在萌芽狀態中。
應該從以下幾個方面抓好項目的工程質量的管理：
1.做好設計優化工作，確保設計合理、準確。認真審核圖紙，看是否出現差錯，是否符合開發企業產品定位要求等。設計出現差錯或不合理直接帶來工程中的質量問題，所以要嚴把設計質量關，充分做好設計的優化工作。
2.確保施工單位資質和施工人員的素質。選擇有相應資質的和信譽好的施工單位很重要，這對工程質量起到很大的影響。另外施工單位的施工人員素質同樣需要慎重選擇，從施工管理人員的素質到施工操作人員的素質都要認真考察和選擇，這些都直接關乎到工程的質量。
3.對施工方案、方法和工藝及相關的技術措施進行有效控制。
4.嚴把材料關，不合格的工程材料必然帶來不合格的工程質量，須嚴格控制好用到工程中的材料、半成品、構配件、永久性設備及器材等的質量。
5.控制好施工中用到的機械、設備的質量。
6.認真做好施工過程中的跟蹤監控、檢驗和指導糾錯工作。
對質量的控制重點就是要做好防范和預控，就是對可能出現質量問題的各個環節的影響因素進行控制。當然一旦出現質量問題就應該及早分析原因，及早想出辦法解決處理，決不能姑息，小隱患就可能造成大的質量問題。論文參考。
二、項目進度管理
工程項目的進度對開發企業的重要性是不言而喻的，如何做好項目的進度管理自然就成為一項很重要的工作。對進度的管理應該從項目之初就開始著手。
1、首先要做好項目設計前的準備工作：
（1）確定工期總目標。
（2）編制項目總進度計劃。
（3）編制準備階段詳細工作計劃并控制該計劃的執行。
（4）施工現場條件調研和分析。論文參考。
2、緊接下來要做好設計階段進度管理工作：
（1）編制設計階段工作進度計劃并控制執行。論文參考。
（2）編制詳細的出土計劃，并控制執行。
3、做好施工階段的管理工作：
（1）編制施工總進度計劃并控制其執行。
（2）編制施工詳細階段性計劃并控制其執行。
做好這些工作的同時我們應該看到影響項目進度的因素很多，所以要充分考慮到各影響因素對各環節任務完成的影響。詳細的列出各環節可能出現的各種影響因素，并事先做好規劃，提前采取及時有效的措施來消除，解決各個存在的影響因素以保證各環節計劃的有效實施。
影響進度的因素有：人的因素、技術、材料設備與構配件、施工機械設備、資金、自然環境和社會環境等等因素，其中以人的因素為最多，有開發商、設計單位、施工單位、供貨單位以及監理單位，還有政府部門、建設主管部門、有關協作單位和社會其他相關單位等等。
要做好各種因素的分析研究，對影響各個環節計劃完成的所有因素做好提前的處理準備。
三、項目成本管理
施工階段成本控制的關鍵，一是合理控制工程洽商，二是嚴格審查承包商的索賠要求，三是做好材料的加工定貨。由開發企業引起的變更主是設計變更、施工條件變更、進度計劃變更和工程項目變更。控制變更的關鍵在開發商，應建立工程簽證管理制度，明確工程、預算等有關部門、有關人員的職權、分工，確保簽證的質量，杜絕不實及虛假簽證的發生。為了確保工程簽證的客觀、準確，首先強調辦理工程簽證的及時性。其次，對簽證的描述要求客觀、準確，要求隱蔽簽證要以圖紙為依據，標明被隱蔽部位、項目和工藝、質量完成情況，如果被隱蔽部位的工程量在圖紙上不確定，還要求標明幾何尺寸，并附上簡圖。施工圖以外的現場簽證，必須寫明時間、地點、事由、幾何尺寸或原始數據及照片資料等，不能籠統地簽注工程量和工程造價。簽證發生后應根據合同規定及時處理，審核應嚴格執行國家定額及有關規定，經辦人員不得隨意變通。要加強預見性，盡量減少簽證發生。
房地產開發是個大投入、大產出的生產活動，資金對每個開發企業都是至關重要的，充分的管理好開發的成本是非常必要的。對于開發成本包括了以下幾方面：
（1）土地費用
（2）前期工程費
（3）建筑安裝工程費
（4）基礎設施費
（5）公共配套設施費
（6）開發間接費
（7）財務費用
其管理分為兩個大的階段：（一）策劃、設計階段的成本管理（二）發包、施工階段的成本管理。而項目成本管理控制的重點在于設計階段。從國內外相關統計數據來看，影響項目投資最大的階段是占開發項目建設周期1/4的技術設計結束前的工作階段：在初步設計階段，影響項目投資的可能性為75%-95%，在技術設計階段，影響項目投資的可能性為35%-75%，在施工圖設計階段，影響項目投資的可能性為5%-35%，可見成本管理的關鍵在施工以前的投資決策和設計階段。很多房地產企業將重點放在第二個階段，固然有其重要意義，但卻有所偏頗，這就是要求項目成本管理要重視方案的選擇和做好投資的估算。
四、項目協調管理
在現實的房地產操作中，并不是對每一個階段都進行控制，而是根據價值工程分析各個階段的可控性。在管理的過程中，管理收益隨著管理過程的增多邊際效益遞減，而管理成本邊際增加，這些成本最終會轉移到消費者，因此，房地產管理的價值就是尋求銷售價格的最小化。實現的方法主要是用價值工程。所謂價值工程是一種方法學，是一個組織化過程，是在滿足質量、可靠性、施工和其他重要因素的同時減少不必要成本的全壽命周期管理。
總言之，房地產開發項目管理是一項龐大而復雜的工作。既要分清主次，抓住重點；又要各項兼顧，協調推進；既要統籌全局，又要重視細節。需要在實踐過程中不斷學習、體會、豐富和提高，只有這樣才能做好房地產開發的項目管理工作。
論文關鍵詞：房地產公司資本結構公司價值
一、研究目的和背景
房地產行業資金的使用和供給和制造業、公共事業企業相比，房地產公司資本結構有下列顯著特點：第一，資產負債率很高。第二，房地產行業融資主要依賴銀行貸款，直接或間接占用的銀行貸款占企業資金來源的60％以上。第三，流動性負債比重大。房地產企業貸款主要為短期貸款，貸款到期后再采用借新貸還舊貸的方式繼續使用原貸款。第四，房地產行業受政策影響大。資本結構相關理論研究杜蘭特、迪格萊尼和米勒等人。MM公司資本結構與企業價值無關；理論認為債務不僅會減少股東和經理人成本，還會增加股東和債權人的成本，資本結構與公司價值成u型關系；信號傳遞理論認為債務融資是向外界傳遞公司高質量的信息，債務水平和公司價值正相關；優序融資理論認為企業融資偏好次序為內部融資、債務融資、股權融資，資本結構與公司價值的關系并不能確定。
在實證研究方面，國外的研究大多表明公司價值與資本結構正相關。如米勒(1966)、羅斯(1977)、斯(1998)、柏格(2005)等人的研究結果均表明，資本結構與公司價值正相關。國內相關實證研究并未得到統一結論。張勉、陳共榮(2005)、陳文浩和周雅君(2007)認為資本結構與公司價值負相關；沈藝峰和田靜(1999)、曹廷求(2007)等人研究表明，資本結構與公司價值正相關；李義超、蔣振生(2001)、林偉和李紀明(2007)研究結論是資本結構與公司價值成u型相關；韓慶蘭(2005)、靳明(2008)等認為資本結構與公司價值不相關。國內學者對資本結構與公司價值的實證研究起步較晚，主要是以制造業、公共事業等上市公司數量較多的行業等為主，或者是多行業總體研究，由于房地產上市公司數量稀少，涉及房地產行業上市公司資本結構問題的專業研究數量不多，而且研究范圍主要集中在探討資本結構的影響因素，并未考慮到房地產行業預收款等特殊因素對公司價值的影響，也未涉及市場冷熱等周期性因素對房地產公司價值的影響，研究深度不足。
二、研究設計
1、研究假設提出。假設1：資本結構與公司價值相關。我國房地產行業國家股比例低、流通股比重高更符合西方資本結構理論假設。假設2：資本結構在淡季和旺季時對公司價值影響度不同。當房地產市場處于市場銷售旺季時，成交量放大，由于需求旺盛，房地產公司會加大房地產投資，增加對負債的依賴程度，負債比重會增加，而到了淡季，對房地產投資會減少，負債比重降低。
2、研究垂量本文采用凈資產收益率作為公司價值的衡量指標。凈資產收益率，該指標反映了單位股東權益投資回報。凈資產收益率=凈利潤／股東權益有關資本結構的衡量，本文采用國內學者使用較多的總資產負債率來表示，資產負債率=總負債／總資產。國內外學者研究證明，公司規模，公成長性，盈利能力，股權集中度等指標對公司價值有顯著影響，因此，將它們引入回歸模型中，這些指標采用國內學者普遍使用的方法描述。股權集中度：前十大股東持股比例=前十大股東持股總數／公司總股數。公司規模：公司規模=總資產的自然對數。公司成長性：公司成長性：(本年主營業務收入一前一年主營業務收入)／前一年主營業務收入。盈利能力：銷售凈利率=公司當年的凈利潤／當年營業收入。
3、模型建立。模型1：KOE=a+bDebtl+r(controlvariable)+e，模型2：ROE=a+bDebt+r(controlvariable)+season+seasonDebt+e。Debt是總資產負債率；模型中1是檢驗資本結構與公司價值關系；模型2中加入市場繁榮度虛擬變量，當市場處于繁榮期時，season取1，否則season為0，該模型是檢驗市場周期性因素對資本結構和公司價值相關性的影響。
4、樣本選擇。本論文的樣本數據來自于巨潮資訊網2003年至2007年5年間上市房地產公司年報。我按照以下原則甄選樣本：剔除樣本期間發行B股和H股的公司；剔除樣本期間被ST或ST類公司；剔除樣本期間因重組導致主營業務發生變更的公司、剔除極端值、缺失值，最后得到的樣本數量為200個。
三、描述性統計與分析
由表1統計繕果可以看出，公司的平均凈資產收益率為10％，標準差為7％，說明行業整體凈資產收益率分化較小；資產負債率為54％，標準差為15％，這表明房地產行業資產負債率非常高，且行業內部分化明顯；凈利潤率均值為12％，最高達60％，標準差為10％，說明行業內部分化明顯；公司成長度均值為45％，標準差為1．19，這說明房地產行業發展迅速，但行業內公司差異明顯。股權集中度為56％，說明房地產行業大股東持股比例較高，行業內部差異不大。資本結構與公司價值回歸結果分析(見表2、表3)。
其一，方程整體通過F檢驗。方程的判別系數為0．32126，這表明方程的擬合度很高，方程顯著成立。其二，盈利能力是影響凈資產收益率的主要因素，總資產負債率是其次最影響凈資產收益率的主要因素，盈利能力和總資產負債率都通過了t檢驗，且兩者與公司價值存在正相關關系，因此假設1成立。其三，公司成長性對ROE影響顯著，成長性指標通過了t檢驗，它與ROE正相關。其四，公司規模與十大股東持股比例沒有通過t檢驗，這兩個指標對ROE無統計意義，它們的影響不能確定。
本文按照房地產市場成交水平將市場分為繁榮期和調整期。繁榮期為2003年、2004年和2007年，調整期為2005與2006年。從回歸結果可以看出，資產負債率的回歸模型整體通過F檢驗，方程擬合度是0．33，但是交叉項的乘積沒能通過T檢驗，無法說明市場變化對資本結構與公司價值關系的影響程度。
四、結論和建議
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
【論文關鍵詞】房地產企業；財務管理探討
一、引言
房地產開發從立項、審批、建設、預售、驗收到交付使用，開發周期通常為二至五年，項目本身具有建設周期長、資金投入大、投資回收期長、風險性高等特點。同時，房地產行業又深受國家法規與政策的嚴格調控，為了確保項目開發建設的順利進行和如期完成，只有加強財務管理與監督，才能降低成本、增加利潤增長點，提高企業的經濟效益。
二、房地產企業財務管理的特點
房地產企業的財務管理，是指企業在生產經營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配，進行預測、計劃、控制、核算、分析和考核，并正確處理各種財務關系的項經濟管理工作，它是企業經營管理中的重要組成部分。由于受到行業性質的影響，房地產企業財務管理活動的特點有別于一般企業，具體體現在以下幾點：
（一）開發周期長，籌資金額大，籌資任務重
房地產企業的開發對象決定了房地產開發過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價，要求企業次投入的資金數量很大；加之開發經營過程具有長期性，開發建設需要經歷從征地、土地開發、房屋建設到竣工交付使用等階段，所需時間往往兩年或更長；最后，資金的周轉期較長，周轉率偏低，需要企業通過各種融資手段來籌集開發資金，并進行項目的滾動開發發，所以相應的資金籌集任務十分繁重。
（二）開發風險大，投資決策分析責任重，要求高
房地產開發活動資金投入量大、管理周期較長，且房地產使周期也長，在較長的開發經營周期性，還在著許多不確定的因素，對房地產企業投資項目的成敗和企業的經濟效益起著決定性的作用。因此．房地產開發企業具有較大風險。這就對房地產開發企業的財務管理人員提出了更高的管理要求，要求其作好投資決策分析，提高投資決策分析的準確性，以便為企業經營者投資項目決策提供及時、可靠的信息，有效地分散風險，降低風險。
（三）開發經營活動獨特，成本管理工作繁雜
雖然開發企業產品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎設施費、建筑安裝工程費、公共配套設施費和開發承接費等成本項目構成，但各成本項目的具體內容同開發產品有所不同，即使是同類型開發產品也因時間、地段而變，使得房屋的成本構成顯得十分復雜。
三、房地產企業財務管理存在的問題
目前，大部分房地產企業的財務管理還處于基礎階段，尚沒有充分發揮財務管理在戰略實施方面強有力的作用，主要存在的問題有：
（一）財務管理制度流于形式。一是財務收支審批流程不規范，存在審批人員沒有在授權的權限范圍內審批，經濟業務辦理審批手續不齊全等現象。二是費用開支標準混亂，沒有按照財務管理制度執行，常常按領導的意圖辦理。
（二）有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設投資計劃，卻沒有把計劃目標進行分解，編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內部資金余缺不勻、配置不平衡，存在某些公司資金閑置，而另一些卻資金緊缺的情況，無法對資金進行集中管理，資金使用效率低下。
（三）融資渠道比較單一，主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續出臺房地產市場調控措施、連續上調存款準備金率等政策，銀行融資監管趨緊，信貸資金投入房地產行業的門檻越來越高。 轉貼于
（四）過度“圈地”。士地作為房地產企業首要的生產原料，不僅是企業利潤的來源，更是企業長期發展的保證，其數量和價值還直接影響著企業自身在公開市場上的表現。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。
（五）審計監督不到位。雖然設置了內部監督部門，制定了監督制度，但因種種原因難以及時有效地發揮作用，監控不力。
（六）公司治理結構不完善。一些房地產公司治理結構基本上處于形式上完善，而實際上缺乏實效的狀態，在財務監管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發一系列管理問題，如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發做出最優決策等。
四、提高房地產企業財務管理效率的建議
針對上述房地產企業在財務管理中存在的一些問題，筆者將提出些完善企業財務管理制度的建議，希望能夠為降低企業財務風險，提高企業財務管理水平提供參考。
第一，健全財務管理制度。一是強化財務部門的職責，加強會計監督職能。會計人員除了進行會計核算外，還要參與項目預決算、經濟合同的會審，監督經濟合同的履行情況等。二是規范主要經濟業務的財務收支審批程序，明確審批人員、審批權限、審批依據和審批人員的責任。三是制定費用開支標準，以控制項目投資和費用支出。此外，根據業務需要還可以制定專項費用管理辦法，完善核算辦法和監督手段。?
（一）加強資本結構的控制
雖然財務杠桿能給企業帶來較大的杠桿效益，但是大規模的借貨資金如果不能有穩定的的現金流入作保障，在給企業帶來杠桿效益的同時也會將企業面臨的財務風險太大，導致企業破產的可能性比較大。所以房地產公司要根據企業規模、融資環境、未來發展情況、經濟形勢等因素確定權益與債務比例，對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發營銷中的諸多因素。一般采用l／3自有資金，l／3銀行貸款，1／3預售資金的資本權益結構比較安全合理。
（二）投資方向要符合企業長遠發展戰略要求
企業產品市場的建立與企業的長遠發展戰略具有很大的關系。房地產行業具有不完全競爭性，而且房地產具有不可移動性的特點。從開發產品類別上來看，房地產開發項目主要包括經濟適用房、普通商品住宅、商業寫字樓、別墅等。開發類別的選擇是影響企業收入的關健因素之一。企業需要根據現在的房地產市場需求以及其未來發展趨勢預測房地產市場的需求狀況。
論文關鍵詞：房地產，價格，影響因素
1.引言
近年來，全國范圍內房價處于上升的通道，而全國又以上海為甚，某周刊的記者曾經對上海收入和房價之比進行了研究房地產，2008年居民家庭人均可支配收入為16683，平均房價為5777也就是說，買一套80平方米的房子，上海人不吃不喝要花23年，因而許多上海人只能“望房興嘆”，而在上海曾多次出現的人山人海排隊購房的景觀也不足為怪了。如此高的房價將對社會生活各個方面產生極其不利的影響，知名學者羊慧明就曾在其最新之作《中國房市警告》一書中尖銳地指出：高地價將導致官富民窮，高房價將削弱中國城市競爭力房地產，透支經濟高增長空間，縮短經濟高增長周期，透支子孫后代的財富空間……龍源期刊。為消除房價高啟的不利影響，我們必須從源頭上認識房價上漲，因而房地產價格的影響因素研究具有一定的現實意義。
1.1房價釋義
房地產投資包括兩方面的內容，商品房屋建設投資（即商品房投資）和土地開發投資，商品房投資又分為住宅、辦公樓和商業用房，人們每每街談巷議的多是住宅的價格房地產，而住宅用房與人們的生活也息息相關，我們不妨從上海住宅商品房的價格入手闡述房地產價格的影響因素問題。因此，本文后面提到房價如不特殊說明都是住宅商品房的價格。
2．影響上海房價的因素分析
住房是一種特殊消費品，與一般商品比較，它具有不動產，使用壽命長，投資大，價格高房地產，交易環節多，手續復雜等特點，其價格水平受多種因素影響，各因素的影響方向不同，影響程度各異。但是任何一個商品，其價格都是由供求關系決定的，影響房價的各因素都是作用于其供求關系從而影響房價的龍源期刊。一方面，影響供給的因素如房屋開發成本和配套設施成本、房屋銷售成本等其他成本、商品房開發投資額房地產，國家的宏觀政策等。另一方面。影響需求的因素如：人均GDP，人均可支配收入、非農業人口的增加，每年結婚人數等。
經過相關性分析，這些因素與商品房平均價格都有著較大的相關性。相關系數均在0.5以上，而且這些因素之間又都有著較強的相關性龍源期刊。在比較分析之后，我們從供給角度出發，選取了房屋平均造價和（商品房投資完成額/固定資產投資完成額）比率這兩個因素來建立模型進行分析，這是以一定的經濟學理論為支撐的。首先房地產，隨著居民對住房質量、環境要求的不斷提高，房產開發商在房產開發時考慮滿足購房者不斷提高的要求，提高了住宅品質的投入，而且隨著城市建設的不斷加快，現代化水平不斷提高，城市土地資源的稀缺性日益突出，土地交易價格不斷上漲，近兩年土地交易價格上漲8.7%房地產，進一步推動開發成本的上升。對住宅質量加大投入和土地成本的上升，導致了房屋平均造價的上升，由于房地產開發企業要以一定程度的盈利為目的，成本的上升必然導致價格上升。其次，房地產投資的增加必然會對商品住宅價格產生影響。 縱觀上海今年來固定資產投資的情況，2000年－2008年基本上保持穩定增長的態勢，其中房地產投資比例日益擴張龍源期刊。之所以選商品房投資完成額/固定資產投資完成額這個比率因素，是因為我們考慮它能在一定程度上反映政策影響以及社會各界對房地產投資的力度和關注度。可以從一個相對的角度來分析商品房價的影響因素。
3. 模型的建立及其檢驗、修正
經過整理房地產，數據如下表所示：
表1
年份
房屋平均造價（元／平米）
房固百分比（%）
住宅商品房房平均售價（元／平米）
2000
1363
17.50
2477
2001
2217
18.23
2968
2002
2295
16.89
2891
2003
2529
16.31
3026
2004
2232
17.47
3126
2005
1947
21.86
3102
2006
2118
22.01
3659
2007
1983
25.95
4007
2008
2987
關鍵詞:金融支持過度;房地產泡沫;評價指標
中圖分類號:F832.48文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2010)01-0068-03
一、選題背景
20世紀80年代末90年代初,經濟合作與發展組織中的發達國家和新興工業化國家,經歷了類似的房地產周期波動。在房地產發展經歷了繁榮階段后,又都出現了泡沫現象,其中以日本泡沫經濟、美國經濟蕭條和東南亞金融危機最為典型,還有不得不引起我們關注的2007年美國次貸危機。從這些歷史現象的回顧中可以看出,金融支持過度與新的房地產周期和泡沫的形成有著緊密聯系。然而,房地產業是資金密集型產業,房地產開發所需資金主要由金融機構提供,由此產生一個悖論:缺少金融支持房地產業發展就會滯后,其運行效率將會下降;金融支持過度又會導致房地產進入持續的繁榮期,甚至出現價格泡沫。本文選題就是基于此種背景。
二、金融支持過度假說與房地產泡沫的關系
(一)金融支持過度假說的提出
在眾多泡沫理論文獻中,主要從理性和非理性的角度來探討泡沫形成的機理,但20世紀70年代掀起的金融自由化浪潮,使金融支持過度成為房地產泡沫產生的重要誘因。然而,鮮有經濟學家對金融支持過度與房地產泡沫的關系進行系統分析,由此導致目前的泡沫理論對房地產泡沫生成和演化,不能提供令人信服的解釋。正因如此,我們提出了金融支持過度假說,并以此對房地產泡沫的生成和演化進行系統和科學的探討。
(二)理論背景
理性泡沫的研究大約是從20世紀70年代開始的,其是對泡沫經濟現象進行系統研究的起點。理性泡沫是指在理性預期的框架內,市場價格相對于資產未來各期收益現金流的貼現值的偏離。
隨著信息經濟學的發展,西方學者逐步把信息經濟學理論納入到泡沫理論的研究中。Carey(1990)提出了一個信息不對稱下的土地價格模型,分析了土地價格變化與投資者數量和銀行貸款額之間的關系。在該模型中,土地價格是投資者和貸款額的函數,那些保留價格高于市場價格的投資者的不斷進入,將對土地價格產生重要影響。
Bertand(1996)在對1986-1994年全球房地產周期的研究中認為,在金融自由化和放松金融管制的情況下,金融機構違規借貸以及金融風險的累加,加速了房地產周期波動和房地產泡沫的形成與破滅。
Mishkin(1997)等人提出,金融機構與借款人之間的信息不對稱將會導致金融資產泡沫,但是,他們沒有將金融資產泡沫的形成過程模型化。
Mckinnon、Phill(1998)和Krugman(1998)的研究表明,政府外在或內在的擔保,會導致風險分散行為或高的資產價格,這種政策可能會加劇泡沫問題。他們認為,由于信用工具創新的多樣性而導致的金融中介的問題是資產泡沫得以形成的關鍵。
非理性泡沫模型是對上述理性泡沫模型的一個補充,用以解釋那些由于非理性因素所導致的泡沫現象。盡管正統經濟學研究理,但“經濟人”的非理卻總是存在的。市場基礎僅能部分地決定價格,外來因素,如群體心理、時尚、狂熱而引起的投機行為,也是決定價格的重要因素。
從上述泡沫經濟理論的演化中可以看出,經濟學家越來越關注金融支持在推動泡沫形成和發展中的作用。我們認為,房地產泡沫本質上是一種價格運動現象,是在金融支持過度背景下,由于投機者預期的趨同性而產生的群體投機行為,從而導致房地產價格偏離市場基礎的持續上漲。
(三)金融支持過度
在凱恩斯主義中,貨幣創造有著非常重要的作用。它不僅是銀行運行的基礎,也是融資的主要來源。從目前金融制度來看,銀行具有通過信貸擴張使金融支持力度提高的能力,從而增加信貸貨幣供給。凱恩斯主義者認為,如果沒有金融部門信貸擴張所產生的貨幣創造,投資和經濟增長是不可能的。然而,在金融支持力度提高時,又會對整體經濟造成沖擊,從而形成資產泡沫。房地產泡沫的產生與金融支持過度有著密切的關系。
房地產業是資金密集型產業,其供給和需求都離不開金融支持。然而,在金融制度變遷、不確定性和信息不對稱性的背景下,由于金融機構的短時行為,導致貸款大量的投向了房地產業,投資者由此產生了嚴重的投機行為和風險轉嫁行為。因此,我們認為,金融支持過度是指由于金融制度變遷、不確定性和信息不對稱導致的房地產信貸過度膨脹,房地產市場參與者由此形成了嚴重的投機心理和風險轉嫁行為,從而直接推動了房地產泡沫的產生和破滅。
三、金融支持過度與房地產泡沫評價指標體系研究
(一)金融支持過度衡量指標
房地產本身是一種投資額高的可增值的資產,其供給和需求兩個方面都需要金融支持。沒有金融支持,房地產業就不能正常運行。但是,金融支持是一把“雙刃劍”,支持過度會導致房地產泡沫,從而影響房地產業的正常運行。因此,為了能夠更有效地判斷金融支持是否過度,必須建立起金融支持過度衡量指標體系,并對金融支持的正常區間和過度區間進行確定。以日本為例,對1980-1990年間房地產金融支持額占信貸總額的比重、房地產進入支持年增長額占信貸總額年增長額的比重、房地產金融支持年增長額和房地產金融支持年增長率進行分析。
(二)房地產泡沫評價指標
曹振良等(2000)認為,判別房地產市場是否過熱或投機過度,從而可能會出現泡沫,可以從以下方面著手:一是檢驗房地產投資收益是否太高;二是檢驗房地產的轉手率或成交額;三是估計房地產的理論價格;四是分析房地產投資是否過度;五是監測開發商的施工進度。
李維哲和曲波(2002)設計了關于地產泡沫的語境指標,將其分為生產類指標、交易狀況指標、消費狀況指標和金融類指標4大類。
劉洪玉等(2003)認為,房地產泡沫生成的條件有2個:即過度的投機需求和投資信貸支持,并從該角度設計了3個房地產泡沫測度指標:房地產價格增長率/實際GDP增長率、房價收入比和住房按揭款/居民月收入。
上述學者從不同角度探討了房地產泡沫衡量指標,這些研究存在兩個問題:第一, 有些指標存在不易操作的問題;第二,影響房地產價格的因素由于地區不同而差別較大,其理論價格的確定很困難,存在著很多不確定的因素。為了充分反映房地產泡沫的程度,我們認為,在選擇指標上應該遵循可操作性原則,并根據經驗數據設定泡沫的指標值。據此,我們提出了5個房地產泡沫評價指標:(1)房價收入比;(2)房地產價格年增長率;(3)貨幣供給增長率;(4)房地產價格增長率與消費價格增長率之比;(5)房屋空置率。
四、中國房地產泡沫防范的政策建議
防范房地產泡沫,避免房地產過熱變成泡沫,是保證房地產業穩定、健康、有序發展的關鍵,也是擺在我們面前的一項重要課題。本文對防范房地產泡沫提出如下建議:
第一,嚴防金融支持過度。由于中國房地產投資的資金大部分來源于銀行,而銀行貸款具有信用擴張效應,因此,銀行往往是金融支持過度的主導者。為使房地產金融支持保持在正常水平,國家應從宏觀上對房地產金融支持額占信貸總額的比重、房地產金融支持年增長額占信貸總額年增長額的比重、房地產金融支持年增長額和房地產支持年增長率進行監控。在這些指標即將達到臨界值前,果斷采取措施,為房地產業正常運行提供良好的金融環境。
第二,建立個人信用制度。如果能夠建立起個人信用制度,使個人信用資料有連續記錄,其信用狀況能夠得到全面反映,銀行通過一定法律程序就可以查閱到個人信用檔案中的資料,從而對申請人的資信狀況進行準確判斷。個人信用制度包括以下內容:(1)個人信用檔案制度;(2)個人信用賬戶制度;(3)多層次個人信用社會調查體系;(4)個人信用監控和預警制度。
第三,設計合理嚴密的房地產稅制。主要包括:(1)對土地空置征稅,提高囤積投機的成本;(2)征收土地增值稅;(3)征收土地保有稅,刺激土地供給。
第四,加強對房地產價格的檢測與調控。主要包括:(1)建立城市基準地價公示制度,編制并定期地價指數、各類物業價格指數作為市場交易的決策參考;(2)建立房地產交易價格評估制度與申報制度,這樣,政府就可以監督每一宗房地產的成交價格情況;(3)對房地產預售做嚴格審查;(4)利用貨幣金融政策調控房地產市場;(5)加快企業制度改革與房地產使用制度改革,使房地產投資主體成為自負盈虧、自我約束的經濟實體;(6)政府應適時發出警告,公告有關市場信息,加強對投資者市場風險的教育,調整市場情緒,盡量化解大眾的非理。
第五,擴展企業融資渠道,提高企業競爭力。我國房地產開發企業綜合競爭力還不是很強,企業間的競爭力相差不大,企業規模小、自有資金少、融資渠道單一,企業往往采取過度貸款行為。為擺脫這種局面,提高中國房地產業競爭力,應著重做好以下工作:(1)組建一體化企業集團;(2)鼓勵社會基金投資房地產業,提高企業融資能力;(3)政府應制定相應的政策;(4)鼓勵企業創立名牌產品;(5)鼓勵有實力的房地產企業上市。
參考文獻:
[1] 周京奎.金融支持過度與房地產泡沫――理論與實證研究[M].北京:北京大學出版社,2005.
[關鍵詞] 房地產業 服務營銷
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。一般而言，與有形產品相比，無形性是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
2.價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
參考文獻:
[1]李懷斌 于 寧:服務營銷學教程.大連:東北財經大學出版社,2002
論文關鍵詞：房地產；品牌;建設
目前，我國房地產市場發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產品的銷售速度
房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全統計，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經營
為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。
1.4 提升企業的融資能力
房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產品牌建設的現狀
2.1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現
目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產行業品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。
2.3 品牌建設初具雛形
由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、vi系統設計、整合營銷傳播等的一系列工作。
2.4 房地產品牌號召力低
目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。
3 房地產品牌建設存在的問題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現今,由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄。“搞房地產當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如soho。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，經濟適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。
3.3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設
房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。
目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。
3.4 房地產企業的品牌缺乏企業文化內涵
品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視企業文化的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。
4 加強房地產品牌建設的措施
4.1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。
房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。
4.2 引入cis,樹立企業形象
cis戰略（corporation identity system，簡稱cis）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺
藝術再現技術傳播給企業職工和社會公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的市場竟爭能力。cis是花，品牌是果，房地產企業導入cis，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。
4.3 房地產品牌的維護
房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。
房地產品牌維護應從以下方面入手：
（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。
（2）對房地產品牌進行定期檢測。