時(shí)間：2023-03-22 17:33:14
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,陶瓷,中小企業(yè)
【本文來源】：中國(guó)陶瓷工業(yè)2003年4月
【本文作者】：賀盛瑜
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷,它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰(shuí)能搶得先機(jī),誰(shuí)就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
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1、設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳
建立本企業(yè)網(wǎng)站，是中小外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌象征，同時(shí)也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2、通過國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)
推廣外貿(mào)企業(yè)在著名的國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)注冊(cè)后，可以獲得更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)推廣方式具體內(nèi)容有：國(guó)際供應(yīng)商專享樣品間，供應(yīng)商產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品展示，供應(yīng)商企業(yè)名錄，有效的客戶反饋機(jī)制等。其中阿里巴巴網(wǎng)站是全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)和商人社區(qū)。
3、利用網(wǎng)上信息開展調(diào)研
主要是進(jìn)行市場(chǎng)和用戶信息調(diào)研。通過調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境，為確定營(yíng)銷目標(biāo)提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。網(wǎng)上信息調(diào)研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對(duì)象主要有價(jià)格信息、關(guān)稅、貿(mào)易政策、國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)和潛在客戶的詳細(xì)信息等。
二、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用越來越廣泛，中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到了穩(wěn)定快速發(fā)展，但是中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中還存在著較多的問題。
1、中小外貿(mào)企業(yè)忽視
自身網(wǎng)站的建設(shè)與推廣企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，購(gòu)買搜索關(guān)鍵字，進(jìn)入第三方電子商務(wù)平臺(tái)的目的都是推廣企業(yè)的網(wǎng)站。但許多企業(yè)忽略了對(duì)自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，只是簡(jiǎn)單、機(jī)械地在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)品服務(wù)信息，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。
2、中小外貿(mào)企業(yè)過度依賴
第三方電子商務(wù)B2B平臺(tái)在中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環(huán)節(jié)，而一般潛在客戶對(duì)于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)僅僅使用一種營(yíng)銷渠道，必然會(huì)造成難以接觸大量的海外客戶的問題。當(dāng)前，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中由于受到精力分配、預(yù)算限制和營(yíng)銷人員對(duì)其他渠道的使用知識(shí)掌握不全面等多個(gè)因素的影響，外貿(mào)網(wǎng)站仍然依賴單一的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。這種依賴性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是專門使用B2B商務(wù)平臺(tái)對(duì)供求信息進(jìn)行，另一方面是對(duì)B2B商務(wù)平臺(tái)或者其他的外貿(mào)商務(wù)平臺(tái)支付高價(jià)，坐等客戶自己找上門來，對(duì)于詢單不足的問題卻束手無(wú)策。
3、中小外貿(mào)企業(yè)單純利用
搜索引擎進(jìn)行推廣搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導(dǎo)航者．是國(guó)際買家尋找供應(yīng)商的重要渠道。國(guó)際上著名的搜索引擎等網(wǎng)站。現(xiàn)階段，我國(guó)很多中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名還存在一定的誤解，認(rèn)為只要對(duì)搜索引擎支付了一定的費(fèi)用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績(jī)效或者馬上產(chǎn)生效益。實(shí)質(zhì)上，搜索引擎的主要作用就是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費(fèi)的企業(yè)提升企業(yè)展示自身形象和產(chǎn)品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費(fèi)用的企業(yè)就一定能夠產(chǎn)生良好的績(jī)效。雖然付費(fèi)推廣會(huì)有一定的效果，但是這種競(jìng)價(jià)排名的效果必須經(jīng)過一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來。
三、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)的策略
針對(duì)以上問題，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以采取以下應(yīng)對(duì)的策略
1、設(shè)計(jì)建設(shè)便捷的企業(yè)網(wǎng)站
（1）提高網(wǎng)站的功能性。產(chǎn)品越多，客戶通過產(chǎn)品目錄的瀏覽來尋找目標(biāo)產(chǎn)品就越困難。因此，產(chǎn)品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進(jìn)一步細(xì)化，以方便買家在最短時(shí)間內(nèi)找到自己想要的產(chǎn)品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應(yīng)該明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。（2）提高網(wǎng)站瀏覽速度。網(wǎng)站的瀏覽速度十分重要，客人打開網(wǎng)頁(yè)如果時(shí)間過長(zhǎng)，很有可能放棄訪問。因此在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡量少用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)、Flash和大圖片，同時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)的大型服務(wù)器，可有效提高網(wǎng)站的瀏覽速度。（3）網(wǎng)站應(yīng)該有多種語(yǔ)言版本。英語(yǔ)是國(guó)際通用的語(yǔ)言，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)將英語(yǔ)版本和漢語(yǔ)版本分開。除此之外，中小外貿(mào)外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，增加網(wǎng)站的語(yǔ)言版本。也就是說，一個(gè)專業(yè)的外貿(mào)網(wǎng)站至少應(yīng)該有英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言版本，如果該公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)使用第三種語(yǔ)言，那么也應(yīng)該增加這種語(yǔ)言版本。
2、重視B2C國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)的客戶開發(fā)
雖然B2B平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛，在國(guó)外并不是所有買家都習(xí)慣去供求平臺(tái)尋找供應(yīng)商。一些美國(guó)、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺(tái)自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。可以在國(guó)際用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，以競(jìng)價(jià)或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，通過實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個(gè)新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)，還降低了流通成本，加快了產(chǎn)品的銷售。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價(jià)到達(dá)終端客戶，廠家的常規(guī)庫(kù)存又給消費(fèi)者提供了相關(guān)產(chǎn)品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。
3、正確評(píng)估搜索引擎排名的作用
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用數(shù)字化信息的交互性，結(jié)合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結(jié)合，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營(yíng)銷目標(biāo)的新型營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是技術(shù)的革命，更是營(yíng)銷觀念的變革，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的有力補(bǔ)充和延伸。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征
1.交互性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)與顧客的營(yíng)銷模式由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，使企業(yè)能夠注重消費(fèi)者的個(gè)性回歸，更加精準(zhǔn)地了解和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，不斷增強(qiáng)對(duì)顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。顧客可以訪問企業(yè)網(wǎng)站瀏覽商品信息，方便地購(gòu)買合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并與企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員在第一時(shí)間進(jìn)行對(duì)話，就商品設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)等問題提出優(yōu)化建議。
2.全球性互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的傳播媒體，突破了國(guó)家和地區(qū)之間的壁壘，拉近了企業(yè)與顧客之間溝通和貿(mào)易的距離，成為突破時(shí)空約束和地域限制的信息交換平臺(tái)。在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，客戶已經(jīng)遍及全世界的各個(gè)角落，孕育著無(wú)限的商機(jī)，中小企業(yè)從中獲取了以前無(wú)法獲得的商業(yè)資源，企業(yè)的營(yíng)銷推廣效率得到極大的提升。
3.經(jīng)濟(jì)性隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本更低。中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以直接借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)流程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時(shí)對(duì)各種信息進(jìn)行整合和處理，大大減少了印刷、存儲(chǔ)、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費(fèi)用，有效地降低了企業(yè)成本。
4.體驗(yàn)性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)互動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設(shè)計(jì)成文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現(xiàn)更加直觀，產(chǎn)品信息的內(nèi)容和形式不斷多樣化發(fā)展。客戶在與企業(yè)互動(dòng)的過程中對(duì)產(chǎn)品信息充分了解、接收和產(chǎn)生記憶，獲得了較強(qiáng)的體驗(yàn)性。
二、我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)較弱，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)一些中小企業(yè)管理者還沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和緊迫性，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和品牌推廣意識(shí)較弱，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)模糊，誤以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，沒有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特色，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品信息過于簡(jiǎn)單，顧客留言無(wú)人答復(fù)，的信息缺乏專業(yè)技術(shù)人員的有效維護(hù)和及時(shí)更新，使大多企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷功能缺失，訪問者越來越少，網(wǎng)站成了擺設(shè)。
(二)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金投入不足多數(shù)中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的理念和實(shí)施信息化的經(jīng)驗(yàn)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往更注重短期效益，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程度還不平衡。同時(shí)由于市場(chǎng)上中小企業(yè)信息化的最新技術(shù)和解決方案的價(jià)格比較昂貴，中小企業(yè)出于對(duì)成本的控制，大多會(huì)選擇把有限的資金投入到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，而對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)投入不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢。
(三)缺乏整合傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體策略部分中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)分析和研究，仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷，對(duì)網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上服務(wù)等方面的實(shí)踐摸索很少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)制度、操作流程和差異化的營(yíng)銷策略，還沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。
(四)網(wǎng)上交易安全問題制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開放性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的不成熟性，客戶銀行賬號(hào)、密碼被盜，商業(yè)信息被竊取和網(wǎng)站受到“黑客”攻擊的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。因此，建立安全、快捷的網(wǎng)絡(luò)資金結(jié)算環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的問題。另一方面，我國(guó)涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律法規(guī)還不健全，信用體系還不完善，網(wǎng)上假冒偽劣商品屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的安全性存在質(zhì)疑，致使安全問題成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。
三、中小企業(yè)開展網(wǎng)路營(yíng)銷的對(duì)策建議
(一)提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)公開、公平、交流的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有投入小、效果大的特點(diǎn)，是一個(gè)潛力市場(chǎng)，提供了中小企業(yè)與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技、爭(zhēng)奪品牌的話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。在商品無(wú)差異化及信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)習(xí)和掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作模式、管理規(guī)劃和流程，同時(shí)做好調(diào)研、策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金投入。除了打響企業(yè)網(wǎng)站的知名度，重視企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣外，要善于借助微信營(yíng)銷、QQ營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)首先，企業(yè)應(yīng)該明確訪問網(wǎng)站的目標(biāo)顧客，建構(gòu)符合中小企業(yè)自身特色的網(wǎng)站計(jì)劃和模式。中小企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的類型是企業(yè)客戶還是個(gè)體消費(fèi)者，對(duì)客戶的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并隨著對(duì)顧客的深入了解而不斷調(diào)整企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。同時(shí)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度、網(wǎng)站導(dǎo)航、色彩搭配和圖文排版，提高網(wǎng)站訪問者的良好體驗(yàn)度，通過多種途徑與顧客進(jìn)行溝通交流。其次，中小企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于突出企業(yè)的產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引目標(biāo)客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格功能、樣式配置、購(gòu)買方式和價(jià)格服務(wù)等都應(yīng)該清楚表達(dá)，突出重點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解與辨析。中小企業(yè)只有在網(wǎng)站上提供針對(duì)性的產(chǎn)品信息，說明企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在無(wú)形中塑造企業(yè)形象，更好地吸引網(wǎng)站的目標(biāo)客戶。第三，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)建立快捷便利的在線溝通功能，與目標(biāo)客戶進(jìn)行友好交流，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們更加重視時(shí)間和效率，在遇到問題的時(shí)候往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)的幫助。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)交互性強(qiáng)、快捷便利的媒體，借助有效的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將中小企業(yè)的營(yíng)銷觸角延伸至每一個(gè)客戶，中小企業(yè)可以綜合運(yùn)用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網(wǎng)上學(xué)堂、留言回答等信息化手段，對(duì)客戶進(jìn)行信息化管理和提供售前、售中和售后的個(gè)性化服務(wù)，通過搭建網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)為客戶答疑解惑，為企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系提供有效保障。
(三)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律制度政府有關(guān)部門要發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管職能，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)和行政手段，有效規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秩序。要加大網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)準(zhǔn)入制度的執(zhí)行力度，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶的賬戶數(shù)據(jù)和資金安全、電子認(rèn)證與合同安全、稅收征管和網(wǎng)絡(luò)軟件營(yíng)銷等方面要加強(qiáng)立法與監(jiān)督。同時(shí)，要通過科學(xué)規(guī)劃，制定和落實(shí)有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的政策法規(guī)，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的政策環(huán)境和外部條件。另外，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的社會(huì)信用體系還不夠成熟。政府、企業(yè)、有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人應(yīng)該共同創(chuàng)建一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)的新機(jī)制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預(yù)防機(jī)制。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要借助網(wǎng)絡(luò)的推廣方式進(jìn)行，因此與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略有所區(qū)別，其主要集中在網(wǎng)站的建設(shè)，推廣以及對(duì)營(yíng)銷方式的選擇上，但也具有共通點(diǎn)，主要體現(xiàn)策略的運(yùn)用上。
(一)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面
首先在需要明確通過網(wǎng)站建設(shè)想要達(dá)到的貿(mào)易目的是什么，根據(jù)這點(diǎn)來對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)和功能歸類。其次是站在消費(fèi)者的角度分析，消費(fèi)者通過網(wǎng)站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費(fèi)者，所以需要專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來操作。再次是設(shè)立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費(fèi)者可以通過郵件的方式訂閱關(guān)于本貿(mào)易公司最新的信息動(dòng)態(tài)，包括新產(chǎn)品的，價(jià)格的調(diào)整等信息。最后是網(wǎng)站的技術(shù)支撐以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的編排，這也屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比較重要的環(huán)節(jié)，一旦網(wǎng)站受到其他人惡意的干擾或是出現(xiàn)其他問題，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的印象，而且網(wǎng)站內(nèi)容一目了然，有重點(diǎn)有突出，也是提高貿(mào)易銷量的有用措施。對(duì)于網(wǎng)站的推廣方面，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網(wǎng)站之間的互相鏈接或是在知名網(wǎng)站上打廣告，讓更多的消費(fèi)者能知道有這么一家經(jīng)營(yíng)貿(mào)易方面的公司。再就是網(wǎng)站排名和品牌推廣的方式，現(xiàn)階段的消費(fèi)者都十分認(rèn)可公司的口碑和品牌形象，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貿(mào)易公司就需要提高自己公司的網(wǎng)站排名，讓消費(fèi)者在進(jìn)行尋找相關(guān)信息時(shí)能發(fā)現(xiàn)還有這家公司，從而會(huì)有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日常維護(hù)，比如定期的更新網(wǎng)頁(yè)信息和定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，以保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展。
(二)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式分析
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于新型的營(yíng)銷方式，但是在營(yíng)銷的過程中還是需要結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，且結(jié)合貿(mào)易公司的實(shí)際情況，避免出現(xiàn)盲目的跟風(fēng)，因此就面臨著具體營(yíng)銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網(wǎng)絡(luò)推廣方式，但經(jīng)營(yíng)貿(mào)易的公司還是以B2B方式為主。大多數(shù)貿(mào)易公司都會(huì)選擇B2B為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，不僅是因?yàn)樗哂幸欢ǖ钠毡樾院陀泻芏嗟某晒ο壤热绨⒗锇桶停沂且驗(yàn)锽2B具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整一套流程，并發(fā)展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程。首先是對(duì)貿(mào)易公司的信息宣傳，包括向貿(mào)易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的發(fā)貨、收貨以及材料的采購(gòu)等方面都會(huì)有電子信息記錄，能隨時(shí)查詢到貨物目前處于哪個(gè)階段，再次是支付方式可以在網(wǎng)上通過金融中介實(shí)現(xiàn)付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務(wù)方面，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然有網(wǎng)絡(luò)形式的售后，消費(fèi)者只需要將自己的問題通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行咨詢，也可以得到滿意的回復(fù)。
(三)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析
同傳統(tǒng)營(yíng)銷方式一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其產(chǎn)品，價(jià)格，宣傳以及渠道的策略，比如產(chǎn)品的優(yōu)化策略，主要體現(xiàn)在比較知名的網(wǎng)站中進(jìn)行推廣的策略，還有在產(chǎn)品策略中也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品層次來滿足消費(fèi)者的不同需求，價(jià)格方面也有低價(jià)和捆綁等策略。
二、貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需掌握的技巧和注意的問題
雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了很廣闊的前景，但是在實(shí)施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關(guān)鍵字，因?yàn)槿藗円话懔?xí)慣性使用靠關(guān)鍵字來尋找相關(guān)產(chǎn)品，因此網(wǎng)頁(yè)中產(chǎn)品的關(guān)鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢(shì)來定。其次是產(chǎn)品展示的角度和所傳達(dá)的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實(shí)物，所以網(wǎng)站上的照片要真實(shí)和全方位的展示產(chǎn)品。最后是消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行咨詢時(shí)如何有效地獲取消費(fèi)者的信息和了解消費(fèi)者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費(fèi)者留下值得信任的印象，才能實(shí)現(xiàn)銷售。二是需要注重的問題，包括貿(mào)易中的法律法規(guī)，信息技術(shù)水平，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，比如信息和信用風(fēng)險(xiǎn)，所以信息技術(shù)水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿(mào)易中的法律法規(guī)也能在一定程度上減少在貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的損失。除此之外需要注重對(duì)員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和人才的培養(yǎng)，以便于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員不僅具備良好的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且還能具備金融貿(mào)易，物流管理以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程和策略，這將有助于貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。
三、結(jié)束語(yǔ)
首先，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別在于：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用英特網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。其次，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既有區(qū)別又有聯(lián)系：電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)交易方式和交易全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣；電子商務(wù)的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了電子化交易，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于交易前的宣傳和推廣；電子商務(wù)可以看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段，企業(yè)在開展電子商務(wù)前可開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
二、貿(mào)易類中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.電商化是一種大趨勢(shì)
從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來說，若干年后的全球商業(yè)信息，將主要通過因特網(wǎng)傳遞，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為未來商業(yè)社會(huì)的神經(jīng)系統(tǒng)，電子商務(wù)將成為未來社會(huì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。中國(guó)政府大力支持電子商務(wù)健康有序的發(fā)展，2009年4月2日商務(wù)部了《電子商務(wù)模式規(guī)范》。雖然電子商務(wù)行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但其進(jìn)入了第二個(gè)十年；電商企業(yè)雖然已經(jīng)多如牛毛，但大的企業(yè)只有幾家，且基本是純電子商務(wù)企業(yè)。展望中國(guó)電子商務(wù)未來的發(fā)展，縱深化、專業(yè)化、區(qū)域化、國(guó)際化、融合化將成為其發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，是電腦用戶的幾倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。筆者在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過11%，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來說，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。
2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)市場(chǎng)的變化
在電子商務(wù)時(shí)代，電子時(shí)空觀的出現(xiàn)突破了原有的時(shí)間概念和空間界限，將原來二維的傳統(tǒng)市場(chǎng)變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場(chǎng)。電子時(shí)空觀消除了阻隔生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的物理距離，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費(fèi)者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購(gòu)到所需商品。隨著BtoB電子商務(wù)模式的不斷普及，生產(chǎn)廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從原材料采購(gòu)到商品銷售全過程的聯(lián)系，大大提高企業(yè)運(yùn)作的效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。電子商務(wù)可以簡(jiǎn)化交易步驟，提高交易效率。電子商務(wù)利用快捷、便利的英特網(wǎng)作為通信手段，在更廣闊的時(shí)空里實(shí)現(xiàn)商品流通信息的咨詢、交換，甚至直接開展網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的出現(xiàn)，還取代了商品流通中的大量中間行為，簡(jiǎn)化了商品的流通環(huán)節(jié)，縮短了交易時(shí)間，提高了交易的效率，提供了多種渠道促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，企業(yè)會(huì)因此更容易地提供個(gè)性化服務(wù)。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)為致力于滿足顧客個(gè)性化需要的定制營(yíng)銷，大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營(yíng)銷將被一對(duì)一的理念所取代。也就是說，只有在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。
3.電子商務(wù)對(duì)貿(mào)易類中小企業(yè)的影響
第一，市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)降低生產(chǎn)成本，最終使消費(fèi)者受益。第二，電子商務(wù)可以降低交易成本。如網(wǎng)絡(luò)收集信息可以大大減少公司采購(gòu)的步驟，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，信息處理時(shí)間的縮短及重復(fù)數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。企業(yè)生產(chǎn)成本的降低可以通過減少庫(kù)存、縮短產(chǎn)品周期體現(xiàn)出來，電子商務(wù)可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點(diǎn)，可使企業(yè)大大提高市場(chǎng)信息的獲取能力和處理能力，使電子商務(wù)可降低廣告、通訊、調(diào)研等成本。
三、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題
1.單一的營(yíng)銷模式收效甚微
貿(mào)易型企業(yè)本身的特點(diǎn)決定了其在電子商務(wù)大趨勢(shì)下的生存壓力大大提高：中小企業(yè)都比較缺乏資金，發(fā)展過程中資金約束使得企業(yè)處處受限，量入為出；貿(mào)易型企業(yè)屬于“搬磚頭”，中國(guó)90%以上企業(yè)為中小企業(yè)，其中貿(mào)易類中小企業(yè)在廠商心中的地位不高，自身管理能力及企業(yè)環(huán)境等種種因素使中小貿(mào)易型企業(yè)在客戶面前談判能力較低；資金、人才、企業(yè)環(huán)境等綜合因素使中小貿(mào)易型企業(yè)的營(yíng)銷能力大打折扣；在技術(shù)不斷發(fā)展變遷中，營(yíng)銷模式逐漸演變?yōu)椤罢蠣I(yíng)銷”，單一的營(yíng)銷模式收效甚微，但“整合營(yíng)銷”同樣需要企業(yè)有整合人力物力資源和資金的綜合能力，中小貿(mào)易型企業(yè)顯然不擅長(zhǎng)此類綜合能力，故在“整合營(yíng)銷”領(lǐng)域也處于弱勢(shì)地位。
2.高水平網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不足
電子商務(wù)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)的帶寬速度要求較高，而我國(guó)信息服務(wù)業(yè)缺乏必要的生態(tài)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。直接導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)作費(fèi)用高，服務(wù)費(fèi)用高成為企業(yè)與客戶的共同顧慮，減少了企業(yè)網(wǎng)站的訪問量，削弱了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易獲得收入的能力。我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量距離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求相差甚遠(yuǎn)。中小企業(yè)在信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協(xié)調(diào)，制約了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。以企業(yè)實(shí)施CRM(客戶關(guān)系管理)為例，盡管實(shí)施中有些功能的實(shí)現(xiàn)可以不需要太高的信息技術(shù)水平，但目前作為處理信息化程度的最上層，要想獲得全面推廣與實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，必須要有牢固的基礎(chǔ)；此外，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助英特網(wǎng)工具和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。如果在IT基礎(chǔ)較差的情況下啟動(dòng)CRM，即便選擇再好的軟件供應(yīng)商和咨詢公司，也無(wú)法取得預(yù)期的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高
電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話等信息放在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了“趕時(shí)髦、追潮流”，把網(wǎng)絡(luò)僅僅當(dāng)作一種方便快捷廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式，而涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)者寥寥無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒被挖掘出來。目前，大部分企業(yè)對(duì)發(fā)展電子商務(wù)所持的態(tài)度主要有兩類：一類是表現(xiàn)出太過悲觀，認(rèn)為其所需的軟硬件技術(shù)及資本投入量大面廣、難度太大，難以實(shí)施；另一類則認(rèn)為企業(yè)只要“一網(wǎng)就靈”，有個(gè)網(wǎng)址，買些硬件，裝上軟件就是在搞電子商務(wù)，沒能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)就輕率入市，造成人、財(cái)、物的損失，成效不佳。
四、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策
1.政府大力鼓勵(lì)并扶持貿(mào)易類中小企業(yè)開展電子商務(wù)
第一，政府可以統(tǒng)籌規(guī)劃，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈和制度失效，加強(qiáng)企業(yè)之間的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必須給予政策上的照顧；幫助傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)技能，重視電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)，積極引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范電子商務(wù)法律法規(guī)，為電子商務(wù)大市場(chǎng)做好保駕護(hù)航工作。第二，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國(guó)家要在不斷發(fā)展變化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中及時(shí)制定適合我國(guó)國(guó)情的方針政策。除推進(jìn)EDI和因特網(wǎng)這兩種電子商務(wù)外，同時(shí)在國(guó)內(nèi)大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統(tǒng)等4種途徑的電子商務(wù)。建立平等開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，根據(jù)不少發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)的最大收益者是用戶，他們總是可以得到較好的服務(wù)和低廉的價(jià)格。第三，鼓勵(lì)試點(diǎn)，積極引導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)參與電子商務(wù)。在推廣電子商務(wù)的過程中，應(yīng)鼓勵(lì)試點(diǎn)，取得經(jīng)驗(yàn)，逐步推開。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、信息化程度較高、領(lǐng)導(dǎo)重視、對(duì)電子商務(wù)有需求和有效益的地區(qū)，應(yīng)鼓勵(lì)他們不失時(shí)機(jī)地發(fā)展各種方式的電子商務(wù)以發(fā)揮其示范效應(yīng)，在電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合中逐步擴(kuò)大電子商務(wù)比重的做法。對(duì)于積極開展電子商務(wù)的試點(diǎn)單位，國(guó)家應(yīng)在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持，從宏觀角度加強(qiáng)行業(yè)管理，制定相應(yīng)的政策措施，積極幫助企業(yè)解決困難，才能保證我國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
2.貿(mào)易類中小企業(yè)管理層重視電子商務(wù)
第一，企業(yè)管理層要重視網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)推廣，做好平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商、采購(gòu)商和客戶等商務(wù)資源管理；企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)結(jié)合基本的營(yíng)銷理論，把握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品信息化管理，實(shí)現(xiàn)在線洽談、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、客戶詢價(jià)、電子計(jì)價(jià)、電子合同、在線訂單、支付接口等網(wǎng)上銷售功能；售后服務(wù)部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)要有意識(shí)地培養(yǎng)電子商務(wù)人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，為公司業(yè)務(wù)提供技術(shù)保障。大多數(shù)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的一個(gè)軟肋就是電子商務(wù)人才缺乏。目前高校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)已經(jīng)起步，但其專業(yè)能力還必須在實(shí)踐中提高。總體來看，專業(yè)電子商務(wù)高級(jí)人才還比較緊缺。政府應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批較高素質(zhì)、層次合理、專業(yè)配套的計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，以加快我國(guó)電子商務(wù)建設(shè)步伐。采用學(xué)校培養(yǎng)和在職培訓(xùn)長(zhǎng)短期相結(jié)合的模式，在資金投入、專業(yè)設(shè)置、師資力量、實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐等方面應(yīng)得到政府及社會(huì)各界的高度關(guān)注，加速合格專業(yè)人才的培養(yǎng)。第二，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化是未來營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性。除了要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳外，還應(yīng)加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣。企業(yè)要制定切實(shí)可行的推廣計(jì)劃，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)技術(shù)上成熟、安全性較高的營(yíng)銷模式先行推廣、分類指導(dǎo)、逐步實(shí)施。第三，在電子商務(wù)條件下，要打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的“顧客占有率”戰(zhàn)略行銷導(dǎo)向。該戰(zhàn)略通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化、顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
3.貿(mào)易類中小企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
第一，實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)需要了解和摸索最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，如社會(huì)化營(yíng)銷中的移動(dòng)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、比價(jià)等，在實(shí)踐中驗(yàn)證該營(yíng)銷手段是否適合本企業(yè)。“不邁進(jìn)電子商務(wù)，相當(dāng)于關(guān)著門做自己的事情，這是企業(yè)的損失，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。”要與電子商務(wù)共同成長(zhǎng)，無(wú)論經(jīng)營(yíng)環(huán)境怎么樣，都應(yīng)該相信：電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來說，相當(dāng)于多了一種機(jī)會(huì)。據(jù)了解，目前我國(guó)有1000多萬(wàn)家企業(yè)成為或正在成為電子商務(wù)的用戶，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)接入率已超過90%。隨著電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的豐富和不斷完善，傳統(tǒng)貿(mào)易向線上交易的轉(zhuǎn)變正在提速。第二，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量巨大，在越來越嚴(yán)峻的全球形勢(shì)下，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)再次被提升到一個(gè)新的高度。與此同時(shí)，越來越多的中小企業(yè)紛紛上網(wǎng)，使得原來互聯(lián)網(wǎng)這塊相對(duì)空白的市場(chǎng)逐漸變得擁擠不堪，例如在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上，想查詢一件商品的批發(fā)價(jià)格或零售價(jià)格，往往會(huì)搜索出成千上萬(wàn)條信息以供比對(duì)和選擇，通過價(jià)格排序或其他篩選，一些價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)或?qū)嵙Σ徽忌巷L(fēng)的中小企業(yè)往往上了網(wǎng)也無(wú)法獲得訂單。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)，只有求新、求變的企業(yè)，才能立于不敗之地。第三，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要關(guān)注國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，巧妙運(yùn)用時(shí)機(jī)，如當(dāng)年海爾推出“買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì)”等市場(chǎng)推廣活動(dòng)并建立奧運(yùn)網(wǎng)站；聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運(yùn)緊密相聯(lián)系，極大地宣傳了聯(lián)想官網(wǎng)，提高了聯(lián)想的世界知名度。
4.要樹立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念
[論文摘要]本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及其適用性，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其基本運(yùn)作模式，提出適合其發(fā)展的營(yíng)銷策略。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷模式營(yíng)銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及其適用性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營(yíng)銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營(yíng)銷策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況下，針對(duì)新的市場(chǎng)條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營(yíng)銷學(xué)者從顧客角度提出新的營(yíng)銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作下的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)椋谶@一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營(yíng)銷理念、營(yíng)銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷方式其降低運(yùn)營(yíng)成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運(yùn)營(yíng)成本(例如建立一個(gè)集中的倉(cāng)庫(kù)來代替許多單個(gè)的商店)、運(yùn)送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在消極的一面，零售商可能會(huì)感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時(shí)間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤(rùn)。對(duì)于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法，從而使實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營(yíng)銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會(huì)面對(duì)中間商的報(bào)復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段較為典型：一類是在國(guó)內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場(chǎng)滲透，這類公司無(wú)需對(duì)店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場(chǎng)；另一類是那些意欲開拓更大市場(chǎng)的“利基型”公司，因?yàn)樵诶褪袌?chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨(dú)特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無(wú)需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個(gè)專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和策略組合
網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營(yíng)方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場(chǎng)取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運(yùn)動(dòng)過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運(yùn)動(dòng)的主要因素，并對(duì)商流(商品價(jià)值運(yùn)動(dòng))和物流(商品使用價(jià)值運(yùn)動(dòng))起媒介和先導(dǎo)作用，購(gòu)買者之間基本上可以無(wú)成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)，確定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和營(yíng)銷預(yù)算；申請(qǐng)域名，創(chuàng)建全面反映營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)；與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進(jìn)在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的管理融為一體。購(gòu)買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購(gòu)買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購(gòu)買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購(gòu)買者手中，購(gòu)買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。
產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)研先了解消費(fèi)者的意向和偏好，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢(shì)。但是這些營(yíng)銷方式中，不僅是簡(jiǎn)單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營(yíng)銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項(xiàng)技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)應(yīng)采取以下營(yíng)銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，制訂切實(shí)可行的推廣計(jì)劃，分類指導(dǎo)，逐步實(shí)施。[2]針對(duì)個(gè)體消費(fèi)、愛好的營(yíng)銷策略，以研究消費(fèi)者的需求為中心，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，努力培育顧客的忠誠(chéng)度。定價(jià)策略的制定上，遵循定價(jià)模式：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，即研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價(jià)格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識(shí)別。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；策劃；效果監(jiān)控
1 引言與研究背景
企業(yè)通過運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法很多，主要包括搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、SNS社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷、電子地圖營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、游戲置入式營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、3D虛擬社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷、手機(jī)短信營(yíng)銷等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段也非常多，包括口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷等等。
因此，企業(yè)根據(jù)自己的需求，在眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段中挑選適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施有著重要的意義。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施“三步走”
目前，中國(guó)中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等工作。中小企業(yè)面對(duì)資金緊張的情況，在成本相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，希望能最大效果的達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的。
對(duì)于大型企業(yè)擁有豐富的營(yíng)銷資源，因此可以合理利用企業(yè)的營(yíng)銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大效果，這是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇的基本出發(fā)點(diǎn)。
所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施，就應(yīng)該基于需求分析、活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施和活動(dòng)效果監(jiān)控3個(gè)方面來進(jìn)行研究。
2.1 做好需求分析工作，確保活動(dòng)得到預(yù)期效果
首先企業(yè)應(yīng)該先分析企業(yè)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望達(dá)到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標(biāo)是要拓展市場(chǎng)并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過宣傳活動(dòng)渡過企業(yè)的危機(jī)。因此在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)該先分析企業(yè)目標(biāo)，明確企業(yè)目標(biāo)，在策劃和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該以制定的企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)開展活動(dòng)，確保活動(dòng)得到預(yù)期的效果。
2.2 完成活動(dòng)策劃，做好充分準(zhǔn)備，確保活動(dòng)順利進(jìn)行
為了更好的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，需要策劃好的標(biāo)題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設(shè)計(jì)吸引人的活動(dòng)、制造熱點(diǎn)話題、做好預(yù)算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準(zhǔn)備工作，才能確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。
⑴策劃活動(dòng)標(biāo)題，做到引人注目。企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性。因此只有一定的創(chuàng)意性才會(huì)吸引讀者。營(yíng)銷主題比較重要，也是開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵，策劃主題如果比較好，不需費(fèi)力即可達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標(biāo)題要有一定的號(hào)召性、吸引讀者。標(biāo)題是敲門磚，標(biāo)題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進(jìn)一步想得到答案。因此在標(biāo)題策劃的時(shí)候，應(yīng)該選擇讓網(wǎng)友感興趣的，吸引網(wǎng)友的標(biāo)題，更好的完成活動(dòng)策劃。
⑵策劃內(nèi)容性和爭(zhēng)議性活動(dòng)，用好網(wǎng)友輿論雙刃劍。營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷內(nèi)容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達(dá)到預(yù)想不到的效果；用的不好，可能會(huì)產(chǎn)生企業(yè)信用危機(jī)。因此，面對(duì)網(wǎng)友的輿論，策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、爭(zhēng)議性話題、熱點(diǎn)話題，都需要在策劃活動(dòng)中深思熟慮，進(jìn)行一系列的策劃，最終體現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)中。
⑶策劃維護(hù)性和危機(jī)公關(guān)方案。很多企業(yè)只策劃活動(dòng)應(yīng)該如何做，但是不去策劃活動(dòng)開始后，應(yīng)該如何維護(hù)，其實(shí)是不完善的營(yíng)銷活動(dòng)方案。因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)開展后，要不斷的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分階段的總結(jié)和維護(hù)。企業(yè)人員要積極參加回復(fù)解答網(wǎng)友問題、鼓勵(lì)其他網(wǎng)友分享，這樣可以更好的維護(hù)活動(dòng)順利進(jìn)行。
在活動(dòng)策劃的時(shí)候，要注意可能會(huì)產(chǎn)生的危機(jī)，或者是活動(dòng)實(shí)施效果不順利，應(yīng)該如何彌補(bǔ)的危機(jī)公關(guān)方案，在遇見危機(jī)等情況，可以立即啟動(dòng)維護(hù)性與危機(jī)公關(guān)方案，做到扭轉(zhuǎn)很多實(shí)施效果，轉(zhuǎn)危為安。
2.3 活動(dòng)過程及時(shí)監(jiān)控，做好活動(dòng)后評(píng)價(jià)
營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，應(yīng)該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進(jìn)行。營(yíng)銷活動(dòng)完成后，企業(yè)要仔細(xì)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的效果，同時(shí)注意改進(jìn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)可以運(yùn)用各種監(jiān)控方法，收集全面的活動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就擁有了一大批針對(duì)自身的數(shù)據(jù)，就可以完成一個(gè)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析。最終達(dá)到通過一次營(yíng)銷，總結(jié)出很多問題，下次策劃時(shí)可以借鑒，本次營(yíng)銷活動(dòng)還能不斷改進(jìn)的效果。
3 結(jié)束語(yǔ)
本論文研究了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：
⑴需求分析和目標(biāo)分析是營(yíng)銷活動(dòng)開展的關(guān)鍵，目標(biāo)明確才能事半功倍；
論文關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷戰(zhàn)略；家具企業(yè)
一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷
簡(jiǎn)單地說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將獨(dú)立的電腦通過線路連接而成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的建立使獨(dú)立、分散的信息系統(tǒng)連成一一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的家具信息圖文并茂、聲像結(jié)合。其次，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質(zhì)量的信息反饋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式，而且改變了家具企業(yè)的營(yíng)銷理念，出現(xiàn)了定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和家具市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、家具市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)等方式。
家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，家具企業(yè)可以在非常廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。第二，網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)是一對(duì)一的，交易雙方通過信息進(jìn)行買賣活動(dòng)。這使得網(wǎng)上營(yíng)銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三，網(wǎng)上家具營(yíng)銷的信息比在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息對(duì)營(yíng)銷決策更具支持力。第四，在網(wǎng)絡(luò)上可以將家具企業(yè)市場(chǎng)研究活動(dòng)開展得更為有效。
二計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響
1．對(duì)家具企業(yè)及其產(chǎn)品策略的影響
傳統(tǒng)家具企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持更多的正式信息橫向或越級(jí)運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)方式的變遷，將有力推動(dòng)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，家具企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供充分的組織保障。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在家具企業(yè)能及時(shí)把握和適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足顧客個(gè)性化需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更趨個(gè)性化。從營(yíng)銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)大多數(shù)家具產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對(duì)家具價(jià)格策略的影響
網(wǎng)絡(luò)改變了信息溝通的方式，影響著家具產(chǎn)品定價(jià)策略。一方面，由于信息溝通的“一對(duì)一”方式和定制營(yíng)銷的發(fā)展，家具產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，從而為定價(jià)非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。另外家具企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同收入、年齡、社會(huì)階層等因素對(duì)同一產(chǎn)品和不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格，以獲取最大利潤(rùn)。另一片面，由于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化，使家具企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)研、收集信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性更強(qiáng)，并可隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值信息。同時(shí)也要注意，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，但郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上增加商品的銷售成本和價(jià)格。這樣便使得家具企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈和復(fù)雜。
3、對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷和溝通渠道的影響
分銷是指產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是家具產(chǎn)品信息在信息網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)，使處于信息網(wǎng)絡(luò)各地點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者連接起來，用戶需要購(gòu)買家具產(chǎn)品時(shí)，可以通過電話等方式訂購(gòu)。這種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息共享，縮短了兩者在時(shí)間、空間、觀念上的距離，形成“一對(duì)一”的微觀營(yíng)銷方式。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
4。對(duì)家具企業(yè)促銷策略的影響
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使家具企業(yè)的促銷方式和手段更加具有時(shí)效性和針對(duì)性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買自己所需的家具商品和服務(wù)的方便，但在另一方面卻少了消費(fèi)者直接面對(duì)家具商品的直觀性。潛在的消費(fèi)者或顧客則可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的家具產(chǎn)品和服務(wù)。銷售商可以根據(jù)顧客的信息對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新的家具產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可使家具營(yíng)銷管理者從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的戰(zhàn)略改變
1．客戶關(guān)系戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)的電子廣告牌上信息，并設(shè)計(jì)顧客需要的有價(jià)值的信息。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系并發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò)鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售。但由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，都能較容易地掌握同行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。通過顧客網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的家具產(chǎn)品和服務(wù)，可極大地滿足顧客需求。
2．拓展家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞渠道戰(zhàn)略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升溫，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。這些有價(jià)值的資源擴(kuò)展了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功機(jī)會(huì)。目前，家具企業(yè)可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現(xiàn)有資源，利用先進(jìn)的物流技術(shù)，擴(kuò)大家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。家具企業(yè)可通過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與下游供應(yīng)商共享商品銷售、庫(kù)存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，在供應(yīng)鏈層次上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。確保家具企業(yè)營(yíng)銷信息傳遞渠道的高效、有序運(yùn)行。
3．建立網(wǎng)上家具企業(yè)營(yíng)銷伙伴戰(zhàn)略
由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，誰(shuí)都能較容易地掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。
因此家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。
4．提高家具品牌知名度戰(zhàn)略
將家具品牌作為管理重點(diǎn)的家具企業(yè)可通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)家具企業(yè)的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。家具企業(yè)可以通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。家具品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是家具企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。
5．提高家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略
家具產(chǎn)品決策主要通過市場(chǎng)研究來制定。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷組合中家具產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面。
(1)核心家具產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案。家具企業(yè)可以考慮用網(wǎng)絡(luò)來改變家具產(chǎn)品組合，突出家具產(chǎn)品信息尤其是家具產(chǎn)品的核心特征信息，充分發(fā)揮在線家具產(chǎn)品展示的作用，并在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的個(gè)性化。
(2)廣泛進(jìn)行在線研究。網(wǎng)絡(luò)為家具產(chǎn)品研究提供了廉價(jià)的營(yíng)銷方法，尤其是研究顧客對(duì)家具產(chǎn)品和服務(wù)的感知，如在線焦點(diǎn)小組、在線問卷調(diào)查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業(yè)可充分利用這類信息作為后續(xù)家具研究的重要補(bǔ)充。
(3)提升新家具產(chǎn)品開發(fā)速度。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)家具企業(yè)潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃，具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成家具營(yíng)銷目標(biāo)。
四、結(jié)論
隨著信息化時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種嶄新的營(yíng)銷模式不僅給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也給企業(yè)發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。基于此，本文綜合分析我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展實(shí)際以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，積極探究中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略，以期促進(jìn)中小型企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中健康、順利發(fā)展。
關(guān)鍵詞
中小型企業(yè);國(guó)際市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
中小型企業(yè)為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到來，中小型企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力激增。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施，具有重要指導(dǎo)意義。
1國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵
1.1國(guó)際市場(chǎng)概念
商品交換行為突破國(guó)界就產(chǎn)生了國(guó)際市場(chǎng)，從某種角度來說，國(guó)際市場(chǎng)是商品交換在空間上的擴(kuò)展。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)地理空間概念，是資源配置、勞務(wù)交換、商品交換在跨國(guó)范圍內(nèi)的表現(xiàn)。國(guó)際市場(chǎng)也是一個(gè)時(shí)間歷史概念，國(guó)際市場(chǎng)的形成與發(fā)展是一個(gè)歷史延續(xù)過程。不同人群對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的理解也會(huì)出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中考慮，應(yīng)將國(guó)際市場(chǎng)定義為一個(gè)系統(tǒng)，是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，并由市場(chǎng)主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以電子信息技術(shù)與現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與促銷等多種營(yíng)銷活動(dòng)。
2中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平偏低
中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平偏低，尚處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，整體水平有待進(jìn)一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)簡(jiǎn)單信息，尚未進(jìn)行深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢(shì)凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，上網(wǎng)利用率非常低，還沒有開展具體的網(wǎng)絡(luò)化行動(dòng)，只有極少的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部管理與商務(wù)活動(dòng)的開展。信息化落后、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平偏低導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)慢、決策效率低，進(jìn)而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念不足
在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念不足，缺乏信息化建設(shè)的積極性與主動(dòng)性。大部分中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層沒有對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成正確的認(rèn)識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同為建立網(wǎng)站或簡(jiǎn)單地進(jìn)行網(wǎng)上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實(shí)體市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網(wǎng)站建設(shè)意識(shí)、推廣意識(shí)薄弱，缺乏外文網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站更新維護(hù)力度不足，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到自身人才、技術(shù)、資金等條件的束縛，在無(wú)形之中增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，這嚴(yán)重影響了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。
2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)單一，簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上廣告或廉價(jià)通信，網(wǎng)絡(luò)利用率低。在中小企業(yè)開展的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)案例中，很少有企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究、服務(wù)與品牌推廣、公共關(guān)系建設(shè)等項(xiàng)目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施
3.1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，新形勢(shì)下，中小企業(yè)必須緊抓時(shí)展機(jī)遇，充分分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體來說，分為以下步驟：①營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃由細(xì)分市場(chǎng)、選擇與定位目標(biāo)市場(chǎng)組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要前提。中小型企業(yè)需結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際、產(chǎn)品特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)與服務(wù)，全面提高自身市場(chǎng)與資源的市場(chǎng)吸引力，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強(qiáng)與高校、職業(yè)技校等的合作，要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，重視電子商務(wù)學(xué)科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才。另一方面，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營(yíng)銷策略
3.2.1網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是中小型企業(yè)進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。新形勢(shì)下，中小型企業(yè)必須積極構(gòu)建自身網(wǎng)站系統(tǒng)。①網(wǎng)站規(guī)劃。中小型企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，在網(wǎng)站模式、建站方式、域名注冊(cè)等方面進(jìn)行合理規(guī)劃。②網(wǎng)站制作。中小型企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站制作的過程中，應(yīng)考慮網(wǎng)站整體架構(gòu)，保證版面設(shè)計(jì)的生動(dòng)、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網(wǎng)站優(yōu)化。站在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的角度，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而促使網(wǎng)站脫穎而出。④網(wǎng)站維護(hù)。網(wǎng)站維護(hù)應(yīng)包括內(nèi)容維護(hù)、技術(shù)維護(hù)、互動(dòng)維護(hù)三方面，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)網(wǎng)站技術(shù)力量投入，強(qiáng)化與客戶之間的互動(dòng)聯(lián)系。⑤網(wǎng)站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，積極推廣自身網(wǎng)站，提高網(wǎng)站知名度。
3.2.2市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)查可分為如下方面：①問卷調(diào)查。中小型企業(yè)可充分利用自身網(wǎng)站，設(shè)計(jì)網(wǎng)上問卷，并通過訪問人群的反饋及時(shí)搜集信息，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)。為了全面提升市場(chǎng)調(diào)研效果，企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)站推廣力度，通過贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式吸引更多人員關(guān)注。另外，還可通過外包形式，交由國(guó)際大型網(wǎng)絡(luò)咨詢公司負(fù)責(zé)，這種調(diào)研方式準(zhǔn)確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網(wǎng)站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網(wǎng)站等方式，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網(wǎng)站形式，掌握更多需求信息與市場(chǎng)情報(bào)。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研成果、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研效益。④RSS市場(chǎng)情報(bào)收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時(shí)收集市場(chǎng)情況，了解最新市場(chǎng)信息。
3.2.3產(chǎn)品定價(jià)
①新產(chǎn)品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產(chǎn)品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實(shí)際來決定。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，積極研發(fā)新產(chǎn)品，這是中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、降低成本、重新定位產(chǎn)品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營(yíng)銷定價(jià)策略。低價(jià)定價(jià)策略，該策略充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該策略主要有直接低價(jià)定價(jià)、折扣、促銷定價(jià)等方式。定制生產(chǎn)定價(jià)策略，該策略是站在企業(yè)定制生產(chǎn)前提下，充分利用網(wǎng)絡(luò)與媒體技術(shù)，幫助消費(fèi)人員自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。使用定價(jià)策略，該策略指的是顧客直接通過注冊(cè)方式使用產(chǎn)品，顧客無(wú)需購(gòu)買產(chǎn)品，而通過使用次數(shù)付費(fèi)。拍賣競(jìng)價(jià)策略，該策略主要包括競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買、集體議價(jià)等方式。從整體上來說，企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)策略有多種，在具體實(shí)踐中，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況合理選擇單一或組合定價(jià)方式。
3.2.4促銷策略
國(guó)際公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、國(guó)際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身?xiàng)l件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應(yīng)從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客更好地認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品。與此同時(shí)，中小企業(yè)還可通過應(yīng)用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)、貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)，積極尋找國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展平臺(tái)，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，并且要樹立公關(guān)意識(shí)，以便在國(guó)際市場(chǎng)上樹立良好形象。
3.3營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估
評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃不僅是國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終點(diǎn)，更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開端。營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估是中小企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財(cái)務(wù)指標(biāo)與顧客指標(biāo)，中小型企業(yè)能更好地分析營(yíng)銷計(jì)劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估，全面搜集多種數(shù)據(jù)資料，將企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際情況與預(yù)期計(jì)劃進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題，并針對(duì)性采取彌補(bǔ)措施，查缺補(bǔ)漏，在共同分析、討論基與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃，從而更好地增強(qiáng)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，本文針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵以及中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)，從市場(chǎng)機(jī)遇、營(yíng)銷策略、計(jì)劃評(píng)估等方面詳細(xì)論述了中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略，多管齊下，希望能促進(jìn)中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學(xué)院
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