時間：2023-05-23 17:28:23
導語：在茶文化廣告設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。
關鍵詞：
茶飲系列廣告；茶文化；平面設計；運用
中國飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內蘊深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽國內外。不僅如此，中國茶葉也影響了世界各國的飲茶習慣、方式以及文化。美國20世紀五六十年近代，發明了速溶茶、冰茶并形成了工業化生產，80年代日本也開始了生產罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產規模最大。我國于90年代最先在臺灣開始生產茶飲料，隨著大陸社會經濟的發展，茶飲料逐漸興盛。時至今日，中國茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場日益繁榮，商家之間的競爭日趨激烈，從而也導致了茶飲料廣告平面設計直接影響了消費者的品牌認知以及購買心理。作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。
1視覺表現是快速消費品購買的重要方式
快速消費品是指經過包裝形成一個個獨立的產品如食品、煙酒、飲料等，進而利于獨立銷售的商品，這些商品具有使用時間短、消費速度快的特征，同時也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點。茶飲料是快速消費品的典型，其產品的視覺形象成為刺激消費者購買的主要動力，消費者對品牌的接受直接源自于產品視覺形象的認知，產品視覺形象包括產品的包裝、設計、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時代，創造出刺激消費者購買欲的茶葉廣告平面設計是當前設計師們必須予以重視的問題。當代社會的發展進步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價值、消費習慣、消費行為等的改變，但同時也呈現出一個趨勢：消費者越來越關注精神、思想的追求，越來越重視產品包裝中的審美價值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費過程中，非物質形態的商品占據了越來越重要的地位，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚產生了越來越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢下，廣告功能不能僅僅局限于單純產品信息的傳遞，而應該深入研究消費群的追求，將此納入廣告創意設計之中，創造出消費者欣賞的產品視覺形象來吸引其關注，刺激其購買欲。
2我國當前茶飲品系列平面廣告設計的現狀
我國茶飲料品牌眾多，康師傅、哇哈哈、統一、雀巢、王老吉、農夫山泉、東方樹葉等等，縱觀這些品牌的平面廣告設計基本上都以健康、綠色、情感等作為廣告訴求，在色彩運用、圖形構成等都是以小清新審美為主，除了王老吉涼茶飲料突出了去水的功能，其余的廣告訴求大同小異，相互模仿、借鑒，缺失創新、藝術性與文化性，如從廣告詞來說康師傅與統一的綠茶廣告，都突出了綠色健康、自然清新的主題，康師傅綠茶廣告詞：“康師傅綠茶，綠色好心情，”統一綠茶的廣告詞：親近自然，統一綠茶。從兩者的包裝設計來看，色調都是綠色，包裝中都突出茶葉形狀以及綠茶兩個字，字體一個是楷體、一個是宋體，且都將綠化瓶子置身于茶園之中。對于這樣的廣告設計不能不說是品牌文化的敗筆，雖然兩者都突出了綠茶特點，但兩者包裝設計并沒有突出各自的品牌特色，而且缺失民族傳統文化特色。茶飲料是都市新興一族快捷的飲茶方式，其拋棄了傳統泡茶步驟與方式，但這一形式也遠離了飲茶的歷史與文化性。我國茶文化歷史悠久，內涵豐富，其中蘊藏著待人接客之禮，為人處事之道，道德修養之方法，更關鍵的在于體現了對“度”的把握，體現了人與人，人與自然和諧相處之真理。[3]古往今來，無論是文人雅士的“琴棋書畫詩酒茶”，還是平民百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，茶都是生活的必需品，正因為如此才形成了中國博大精深的茶文化，留下了豐富多彩的茶詩歌、茶小說、茶舞蹈、采茶戲等雅俗共賞的民族文化，也影響了不同國家的飲茶習俗及茶文化的發展。因此，筆者認為茶飲料雖然要體現出當代的健康、綠色、時尚等審美理念，但不應該拋棄茶文化的歷史性與文化內涵，在廣告表現與設計中，應該將傳統與現代相融合，創造出具有文化底蘊、個性化的茶葉品牌文化。
3傳統茶文化在茶飲品系列廣告平面設計中的運用
隨著茶飲料市場競爭的激烈，茶飲料廣告必須立足于消費群體需求，實行差異化戰略營銷，將傳統與現代相結合的設計理念，運用于產品策劃、包裝、廣告宣傳等環節中，尤其在廣告創意表現中融入傳統茶文化，賦予其深厚的文化底蘊，喚醒消費者的民族文化情感。本節以竹葉青茶葉公司旗下的茶飲料以及飲用水品牌農夫山泉推出的東方茶樹葉飲料的包裝設計作為案例分析，闡釋傳統茶文化在包裝設計中的運用，以及體現出的審美價值。我國十大名茶之一———竹葉青（竹葉青既是茶葉種類，也是茶葉品牌），其生產于四川峨眉山一帶，峨眉山不僅風景秀麗，而且該地區的佛教文化、道教文化歷史源遠流長，無形中賦予竹葉青茶葉幾分禪意與自在之氣韻。竹葉青茶葉本身具有“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”特點，蘇軾：“蟹眼已過魚眼生，颼颼欲作松風鳴。”、陸游：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”[4]都是稱贊竹葉青茶文化的千古名句，這些都構成竹葉青茶葉獨特茶文化的內涵。優美自然風景、獨特茶葉特性以及深厚的文化內涵自然成為竹葉青茶葉廣告表現與設計的重要素材。近些年竹葉青茶葉也開始進軍茶飲料市場，剛推出竹葉青茶飲品的包裝設計理念源自于“竹節”，一是竹葉青茶葉形似竹葉，更是以竹葉命名，以此作為設計理念在琳瑯滿目的茶飲料品牌中，更易于消費者的識別與記憶；二是茶與竹的純凈、樸素之品質，常被歷代文人雅士用來比作君子的高尚品質，設計師巧妙地取意于此，高尚人格內涵形象地、生動地融于品牌之中，易于與消費者產生情感的共鳴。在當代茶館中我們也經常會看到自然雅致的竹制茶盤，清新淡雅的竹子水墨畫，綠色盎然的竹子盆景等，都是設計師特意用來營造清新、雅致飲茶環境的法寶。將竹葉的文化意象與茶葉緊密結合，將兩者共同的精神要旨作為竹葉青茶飲料的包裝設計表現對象，確如神來一筆，極大地提升了產品的知名度，尤其是“論道•竹葉青”與“飄雪”系列，使該品牌成功地晉升為國內高端名牌茶葉。當然，竹葉青品牌營銷的成功，關鍵在于品牌重視挖掘傳統茶文化，將老莊思想“自在無為”的哲學思想與茶葉高端品質完美交融于廣告表現與產品的包裝設計之中，與消費者追求高雅精神意境相契合。此外，筆者也發現無論是竹葉青茶葉品牌廣告，茶飲料的包裝設計，其設計思路與方向都是一脈相承，結合自身特色提煉傳統茶文化的典型意象，并與當代生活理念相結合，這是值得當前茶飲料設計師學習的地方。但從另外一個方面來說，竹葉青茶飲料廣告包裝設計的成功很重要的一個原因，就在于其茶葉自身品牌文化的深入人心。作為國內飲用水生產企業———農夫山泉，以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”理念來塑造品牌注重健康、時尚、自然主題，隨著軟飲料市場的繁榮，該公司近些年加入這一行列，推出東方樹葉系列的茶飲料。根據農夫山泉健康、時尚、自然主題，立足于品牌理念與市場定位，設計師從茶文化、水墨山水、工筆畫、明清建筑、民族圖案、民間藝術等傳統文化提取廣告表現內容，運用現代表現手法，傳遞出“傳統的中國茶、神奇的東方樹葉”產品形象。該系列茶飲料有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等等品種，如在茉莉花平面廣告中用筆畫的形式創造蝴蝶、茉莉花以及傳統藤蔓圖案形象構成畫面，其畫面色彩以白中泛黃猶如干茉莉花的顏色以及清新的綠色為主，配之花茶的黃綠明亮，整體洋溢著清新、鮮爽、香氣襲人而又具有濃郁的東方文化氣息。又如其紅茶平面廣告中用一只類似于剪紙式紅色的馬身上有民間傳統藤蔓與花的圖案組成，順著幾個極簡式的小山丘前行，寓意農夫山泉是大自然的搬運工，同樣也容易讓人聯想到云南茶馬古道文化。正如其茶名所言：“東方樹葉”，將東方文化的含蓄、內斂與自然、健康的生活理念有機融合于平面廣告畫面之中，利于喚起消費者心底的民族文化情緒，促使其對東方樹葉茶飲料產生認同感、親切感，從而刺激其購買欲。[5]茶飲料作為一種快速消費品，產品視覺形象在一定程度上顯示出產品的創新，如上述分析兩則的茶飲料廣告設計案例遠勝過于康師傅系列、統一系列茶飲料廣告設計。因此，對于茶飲料新產品的推出，首先應該立足于產品市場定位，確定產品的形象理念，其次致力于傳統與現代結合的創作手法進行廣告表現創意設計，打造新穎獨特而又具有傳統茶文化內涵的產品包裝設計、廣告設計。
參考文獻
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[4]賈曉婷.“竹葉青”系列廣告的表現特色及啟示[J].江蘇理工學院學報,2014(3):40-43.
1．1鏡像對稱
鏡像對稱即反射，這種對稱富有變化，化靜為動，對比十分強烈。比較典型的鏡像對稱如太極八卦圖，太極八卦圖可以說是道教的LOGO，在一個圓中的兩部分同行、同量，方向卻是相反的。鏡像對稱并不是簡單地理解為左右、上下相逆，而是在這些的基礎上，再次進行翻轉，給人一種視覺顛倒的效果，藝術設計中經常會運用到這種對稱形式，在堅持對稱的基礎上又體現了一種富有創新精神的反向思維。《系辭》中說“兩儀生四象，四象生八卦”說明事物的陰和陽相互資生依存的關系，由此也展示了鏡像對稱變化之中蘊含中豐富的意義。
1．2旋轉對稱
呈旋轉對稱模式的圖形，都有一個對稱中心點，最基本的旋轉對稱圖形是圓，這類圖形圍繞著中心，無論旋轉多少度都是不變的。藝術設計中采用旋轉對稱形式，既使人感受到變化，又使人感受到穩定，具有兩重視覺效果。
2平面設計藝術設計中的對稱美
2．1廣告設計
打造品牌需要廣告，廣告具備針對性，成功的廣告設計能夠以具體的文字、符號等外在形象，表現出內在心理對產品的情感訴求。物產的豐富給人們帶來了更多的商品選擇，如何讓自己研發的產品脫穎而出，關鍵之一就是廣告設計能夠滿足人們的審美心理。對稱式廣告設計中常用的一種表現形式，一方面它比較簡單、簡潔，潛在的意味能夠更好的表述產品，另一方面，符合中國傳統審美，形式上稍有創意，就能引起視覺震撼。
2．2標志設計
標志設計單純、顯著、容易被人記住，因為它形象直觀，所以往往是企業最有力的視覺傳送手段。標志設計中對稱思維可謂大行其道，其中使用最頻繁的是完全對稱形式，整個設計表現出一種內聚的視覺效果，與企業所追求的“凝聚力”不謀而合。標志設計的對稱美表現為以下幾點：首先是象征美，標志設計追求簡潔，用盡可能少的語言傳遞盡可能多的關鍵信息。對稱設計能夠很好的滿足這一要求，它以單純的圖形展示在人們面前，成為“象征”的載體，傳達了整個企業的文化內涵，意義豐富。例如麥當勞“McDonsl’s”把M當做設計源泉，利用金黃色和棱角不那么分明的線條，為人勾勒出一座打開著的黃金雙拱門，象征著大門敞開，顧客至上，也象征著歡樂和美味。其次是造型美。標志設計首先必須要有造型美，在這個基礎上，才能吸引大眾，引起人們對標志內涵的關注。毋庸置疑，聯通的標志設計非常成功，它一開始就用優美流暢的線條，給人打造出了一個傳統中國結造型，使用戶感受到曲線美的同時又感受到連續不斷的整體美，其中兩條重要的中間線，將圖形切割成一個軸對稱圖形，它的美是建立在對稱美的基礎上的，另外，連續不斷的線，象征著巨大的信號網，也象征著服務與品質保證，可謂“一語雙關”。最后是形式美。形式美是把線條、色彩、造型等設計因子的完美組合起來，讓人覺得賞心悅目。中國銀行的設計就是如此，設計者兼采了中國古幣樣式和“中”字元素，讓二者融為一體，實現了完美結合，同時完全對稱，把幾大中國審美元素，包括對稱、大紅、圓等等注入其中，給人以視覺上的沖擊的同時，很容易就記住。
2．3包裝設計
當下，為了盡可能滿足企業客戶商品推銷的需求，廣告策劃者不得不隨時接單、下料、趕制、播映，各種類型的廣告策劃制作公司也如雨后春筍般涌現。這種大面積、鋪天蓋地的廣告轟炸給受眾的整體感覺是“亂花漸欲迷人眼”。稍加留意就不難發現，名人代言廣告長期占據視頻廣告的大部分空間。利用名人效應當然不失為一種創意，但久而久之，受眾能記住的往往是數不勝數的明星臉譜，忘卻了其代言的商品。明星崇拜是20世紀20年代出現的新術語，它隨著多媒體技術的發展而出現，是現代大眾傳媒的衍生物。我國的追星潮興起于20世紀80、90年代，追星族大多屬于大、中學生年齡段。筆者曾在某個中學做過一次問卷調查，全班57名學生，其中20%的學生坦承認識影視娛樂明星的途徑是電影，30%的學生是觀看電視劇和娛樂節目，50%的學生是觀看視頻廣告。90%以上的學生能說出明星的體型、高矮胖瘦乃至發型、服飾，但當問及這些明星各自所代言的商品時，其差不多全都以搖頭作答。當某個感興趣的電視連續劇播完一集，商品代言的明星開始登場時，觀眾的第一反應往往是對廣告的輕聲詛咒，第二反應是按鍵換臺，待到廣告中止重返原先的頻道。這種現象恰好證明了廣告的設計者犯了一個共同的錯誤——脫離了廣告藝術的原初價值，僅僅著眼于它的商品屬性。從藝術分野來看，視頻廣告屬于美術的一種。明星代言商品的行為并非藝術行為，而純屬商業行為。作為藝術品本身的廣告缺失藝術性，談何審美？正如廈門大學教授易中天所言，不是“書中自有顏如玉”，而是書本身就是“顏如玉”。①簡言之，這可以歸于視頻廣告本身的審美缺位。
二、視頻廣告審美缺位的原因初探
審美是人類感知世界的一種特殊形式，指人與社會、自然形成一種無功利的、形象的和情感的關系狀態。廣告藝術的第一屬性無疑是審美屬性。我們看一株蒲公英，會激發溫馨、柔軟、安適的感覺，因為蒲公英是美的、柔軟的、閑適的。我們觀賞某個明星的藝術表演，無論視覺還是聽覺，都能感覺到其肢體形態的美和歌聲的美。但是，明星代言的某個商品絕不會同樣閃爍出藝術的光芒。從源頭探尋，青少年對明星和時髦的追逐似乎可以劃歸審美中反傳統的后現代主義取向，因為每一個時期，青少年的審美取向總會受到特定的社會思潮的影響。“后現代主義總是和異端、多元性、散漫性、反叛、倒錯、變形、反創造、分解、消解中心、移置、差異、分裂、消隱、消解定義、非神話化、零散性、反正統化、反諷、斷裂等詞語聯系在一起。”②進入21世紀以來，在消遣、享樂至上的心理驅動下，一些青少年的審美出現了低俗化取向，或者說審美的消遣性取向。由此，審美的單向度、直觀化取向也同樣影響廣告設計者本身。互聯網信息的瞬間性和易逝性助長了社會的浮躁氛圍，使視覺符號逐漸取代語言占據了文化的主流地位，導致人們在審美上也越來越追求單向度和直觀化的形態。在社會轉型期，這種情況不可避免。不可否認，電影、電視、攝影、動漫、廣告等屬于最受青少年關注的文化形式。這種不求深入思考、只求感官刺激的需求能滿足人特殊的感官享受的審美欲望，使青少年的審美形態停留在“悅目”的層次，而放棄了對“賞心”的高層次追求，以及對時間過程和意義深度的探尋。也可以說，當下的廣告設計者本身就屬于這一代人，正如有學者所言，新興傳媒本身就是屬于青少年一代。
三、審美閾值的調試及視頻廣告設計幾例新變
當下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產地——云南普洱，出現了一家強勢的經營普洱茶的企業——云南**茶葉集團有限公司，很高興看到有一家本土的企業致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。
雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調查與對品牌推廣的領悟提出粗略的想法。但我相信態度能決定一切，積極地心態將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。當然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。
當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。
二、消費概況及分析
分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。
從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。
·個人消費者
年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。
時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。
習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費者
茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費者
中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。
·團體消費者
團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
·專業場所消費者
專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。
三、品牌戰略及推廣策略
通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。
個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康
旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象
高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者
團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象
增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客
專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象
專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。
·個人或家庭消費——多品牌策略
在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。
高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。
應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。
·禮品消費——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。
·團體消費——增值服務策略
應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。
團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。
·專業場所消費——專業服務策略
對于專業場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。
因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“**”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。
四、品牌推廣階段性目標
完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。
有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰略目標：
·2006上半年，重點進行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；
·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現代茶”
目標說明：將“**”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“**”，上演現代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“**”時刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。
“**”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。
全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時性推廣策略
通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節日營銷
節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。
同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。
中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。
教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘**’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。
其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機的提升。
結 語：
由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。
傳統文化因子對平面廣告設計的影響隨著我國經濟的飛速發展、多媒體技術的不斷普及和提升，給平面設計帶來了較好的發展契機和平臺。但是我國的平面設計要想達到世界水平，就必須結合我國傳統文化的元素，在吸取國外經驗的基礎上融入我國自身的文化因子和特色。孫德明與賈益民編寫的《中國傳統文化與當代設計》一書恰恰是從這一理念和角度出發，對當代設計與中國傳統文化的傳承和發展、中國傳統文化符號在當代設計中的展現、傳統文化與當代設計融合的方法與途徑以及全球化語境下傳統文化與當代設計的結合趨勢等進行了深入詳實的闡釋與研究。
該書的特點鮮明：一是論述的多層次性、多角度和多面性。作者從國內外角度對平面設計進行了深入的分析和總結，并從其中尋找文化因子的契合點。二是內容充實、細節詳實，有理有據、案例豐富。例如在《典型設計師的設計思想及其當代啟示》這一章中，作者分類闡釋了李漁造物思想、王國維與當代傳統文化的回歸和傳承、梁思成與他的“新而中”的創作思想、漢斯瓦格納與他的“中國椅”以及貝聿銘與他的“傳統情懷”。
隨著人們生活水平的不斷提高和休閑種類的不斷豐富，人們的現代審美水平也在不斷提升。將平面設計與中國傳統文化相結合，不僅是對平面設計的一次改革，更是對文化軟實力的一次弘揚。《中國傳統文化與當代設計》一書的優點有許多，大致可以從如下幾個方面進行總結：一是對傳統文化與當代設計進行了系統性的結合，從二者之間的關系以及當代平面設計的特征入手，明確了二者結合的重要意義和價值。二是從傳承與發展角度對當代平面設計和中國傳統文化進行闡釋，先是解讀了中國古代文化藝術思想和設計的契合點，再從“窮則變，變則通，通則久”以及“言有盡而意無窮”的氣韻之說進行了理論支撐。三是該書的實踐性強，在理論的基礎之上為下一步的實踐提供了時效性的意見和舉措。作者采用矛盾分析的手法對平面設計和各種類型的現代時尚元素進行結合。四是作者對于傳統文化應用到現代平面設計的細節元素的處理和分析。例如竹文化與當代設計的研究、傳統榫卯結構與當代設計研究、“回青瓷”審美藝術與當代設計研究、流散中的客家審美文化與當代設計研究、傳統茶文化與當代設計專題研究，等等。五是內容的組織嚴謹，各個章節的安排合理，重難點突出，內容較為豐滿。各個章節的安排循序漸進，有一定的層次性和計劃性。由淺入深，層層推進，從概念的界定到問題的提出與分類，再到最終的舉措和展望，有條不紊。隨著我國平面設計的不斷發展，我國的藝術設計體系可以說已經初步形成了，當然還存在諸多問題和值得改進的方面，在較短的時間內，要進行較大的提升可以說是比較困難的。但是科學先進的設計理論對以后學術界對于現代平面設計和傳統文化的融合具有一定的指導意義。值得一提的是，《中國傳統文化與當代設計》一書從長遠的學術視角進行了分析，堪稱傳統文化與當代設計的圖鑒，對于當代設計師對傳統文化的運用具有建設性的意義。將現代平面設計與中國傳統文化元素進行有效融合具有長遠的意義和價值，因此孫德明與賈益民的《中國傳統文化與當代設計》從理論上給予了讀者較多的啟示。
該書最大的價值和意義就在于其不僅推進了傳統文化元素的傳承，而且又豐富了現代平面設計技術的發展與創新。如果綜合分析當前國內外的平面設計技術，雖然時尚與流行元素仍然占有較大的份額和市場，但是越來越多的平面設計已經開始在集體的設計過程中引入傳統元素，增進傳統審美元素和概念。平面設計雖然是一種現代商業行為，但是必須向消費群體提供具有一定文化內涵的消費理念，而不僅僅是一種商業行為。《中國傳統文化與當代設計》一書將二者進行巧妙的結合，對于探索未來的平面設計與軟文化實力具有重要的意義。
作者：王娟娟 單位：湖北科技職業學院
1.創業教育在世界范圍內的發展
20世紀60年代末創業教育迅速發展起來，以美國百森學院為代表的高等院校開始了創業教育的嘗試。1978年，美國第一個創業研究中心成立，該中心對于創業教育以及相關課程開發以及師資的建設都進行深入的探索。1980年代，大概300余所高校設置了創業類課程，20世紀90年代聯合國教科文組織又一次把創業教育提上了議事日程。據統計，到2003年全世界1500余所高校正在進行創業相關課程的教育。
2.國內創業教育的發展
近年來，創業教育越來越引起高校的重視。因為創業教育能增強學生的創新精神，強化學生的創業意識以及實踐動手能力。當然，創業教育對緩解目前日趨激烈的就業競爭來說也是一條重要途徑。目前，社會對于創業教育的理解以及執行處于起步階段，各高校創業教育的主要途徑局限于操作層面和技能層面，從而導致創業教育與專業教育和基礎知識的學習脫節。從創業教育的發展規模來看，在西方發達國家，大學畢業生創業意識以及創業能力都非常強，如美國高達20%~23%，而我國大學畢業生創業的不到1%。從杭州市調查的情況來看，只有11%的大學生參加過創業知識培訓或講座，沒有參加過培訓或講座但想參加的大學生高達67%。
廣告學專業創業教育的重要功能
廣告學專業創業教育即通過各種手段，培養學生的創業意識，為其灌輸各種有助于提升創業能力的知識和技巧。這一學習的過程是知識收集、選擇、轉移、吸收、積累、整合、創新的過程，在每個階段都是對于創業素質的提升。創業教育的主要功能包括以下幾個方面。
首先，培養創業精神。目前廣告學專業和其他專業就業形勢一樣艱難。我國的新聞傳播學類（0503）共設5個本科專業（新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、編輯出版學、傳播學），其中，廣告學專業的布點最廣，至今已有350多所本科院校開設此專業。浙江省有12所高校開設廣告學本科專業，全省每年廣告學專業畢業學生有2000人左右。嚴峻的就業形勢激發了很多人的創業欲望。在廣告學專業教學中，需要把創業教育理論與相關的知識與專業教學進行結合，這種結合可以營造良好的創業環境與氛圍。在專業學生學習的過程中，不斷地補充創業知識，逐步轉變就業觀念，從而增強學生的創業意識和精神。從某種角度講，這對于廣告專業的健康發展也是非常有利的。
其次，豐富創業知識。創業要具備很多相關的知識，這些知識應該在創業教育中盡可能多地讓學生明確。創業之初，學生必須熟悉自身專業并具備相應的素質和能力，包括了解創業團隊的創建、機遇的把握、相關計劃的制訂以及市場營銷的執行，對財務與創業融資等相關知識進行比較深入的了解。同時，還要對相關的法律法規，以及國家關于創業的相關政策等進行了解。
再次，提高創業自信。創業教育的最大作用就是培養學生作為獨立的人，具備獨立思考能力。創業教育可以加強學生和客戶、傳媒、企業職員等的有效溝通與合作。通過創業教育，可以讓學生明白創業與生活的艱辛，增強學生創業的心理素質，啟動創業學生的心理調節機制，讓其從容面對困境與壓力，保持良好心態。第三，強化創業能力。創業教育可以讓學生在相關實踐中鍛煉技能，如計劃決策、人事安排、營銷管理等傳統的管理能力，同時培養青年學生把握稍縱即逝的商機，創建完善的團隊以及與人溝通等的創業基礎能力。創業也是一個實踐過程，大量的創業知識與創業技巧還需要在實踐中不斷地探索與提高。
廣告學專業實踐教學——學科競賽的發展與作用
廣告學是一門實踐性非常強的學科，除了基礎理論的學習外，每一環節都離不開實踐的配合和檢驗。因而在廣告學專業的教學活動中，加深學生對市場的認知以及對企業產品與服務的了解，培養學生對廣告活動流程的掌控能力，讓專業學生能夠深入調查、以賽代練、模擬提案比稿等強化和業界以及未來職場的關系。其中，以賽代練就能充分發揮學科競賽優勢，讓學生在競賽中學習到在課堂中無法學習到的知識。
（一）廣告學專業學科競賽發展現狀
近年來，廣告學專業學科競賽逐漸多起來，比較知名的、定期性的如教育部主辦的全國大學生廣告藝術大賽，中國廣告協會主辦的中國廣告協會學院獎、臺灣中時傳媒主辦的中國時報廣告金犢獎以及國際知名的ONESHOW青年創意大賽，浙江省內則有浙江省教育廳主辦的大學生多媒體設計大賽、廣告協會主辦的浙江省優秀廣告作品大賽等十多種比賽，以及全國大學生“挑戰杯”創業計劃大賽等。此外，每年還有一些企業單獨設立的比賽。
此類競賽有一個共同的特點，即企業一般都會提出明確的策略單，策略單當中有企業的廣告目的、廣告競賽的注意事項。通過對這些策略單的分析及其創作，學生能夠在作品完成過程中實現自己的想法，在實踐中真正體會到企業的特點。上述比賽有些是兩年一次，有些是一年一次，學生在大學四年中至少可以參加六次大型的廣告設計大賽。目前全國有500多所高校開設有廣告學及其相關專業，參加比賽的規模也在逐年壯大。如2010年教育部第四屆全國大學生廣告藝術大賽在全國28個省市自治區征集作品，分各分賽區評選和北京總決選，參賽人數近60萬人，參賽院校868所，參賽作品20余萬件，創下了記錄。
（二）學科競賽在廣告學專業實踐教學中的作用
廣告學專業的實踐教學是實現專業人才培養目標的重要環節之一。廣告學自身的實踐性非常強，其涵蓋的各門課程大多要和實踐結合起來。實踐教學是廣告學專業課堂教學的一種必要補充，而學科競賽則是廣告學專業實踐教學中的一種重要手段。廣告學學科競賽把廣告學理論和實踐結合得非常緊密，讓學生在理論學習的同時不斷地強化實踐環節，讓實踐深入到學習的每個階段，這樣可以讓學生深入理解和掌握所講授的內容，也可以讓學生更加明確該專業的重要性。雖然各種比賽目的不一，但是對于廣告學專業學生而言，各種比賽都值得參與。參與比賽的過程就是實踐過程，在這個過程中會遇到課堂和書本里不會有的問題，參與比賽具有很強的現實意義。教師需要考慮如何有效組織學生參加各種比賽，爭取在比賽中拿到較好的名次，更重要的是把競賽和創業教育有機結合起來。
廣告學學科競賽與創業教育的結合
（一）廣告學專業具備創業教育諸多特征
1.廣告學專業特征以及學生創業相關能力的培養
在創業教育過程中，對于學生創新精神的培養是關鍵，這與廣告學專業學生的培養目標不謀而合，廣告學專業學生特別要具備的品質就是創新。廣告學專業學生通過四年的學習，逐步具備了與創業相關的能力，包括公共能力、行業基礎能力、專業能力、經營管理能力。其中，公共能力包含溝通表達能力、邏輯思維能力、計算機能力、外語聽說能力，行業基礎能力包括廣告基礎操作能力、協作能力、廣告制作設備使用能力、專業軟件操作能力，專業能力包括廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創意能力、廣告文案能力，經營管理能力包括廣告公司管理能力、業務拓展能力、客戶服務能力。這種能力培養既包括人才基本素質和公共能力的培養，又包括行業基礎能力和專業能力的打造，具有綜合性、應用性、創新性和實踐性的特點。
2.廣告學專業和創業教育的結合
廣告學專業在培養學生的過程中一直在努力地把專業教育和創業教育進行有效的結合。我們一直秉承的創業教育理念是，優秀的學生應該是能夠積極為更多的人創造新的就業崗位的拓荒者，他們通過創業能夠帶動更多的人就業。在廣告學專業教育活動中，我們十分注重人才培養中的個性差異，教育學生在學習過程中不斷地超越自我，積極參加到社會實踐當中去，一步步實現自身價值。在教育學生的過程中時常引導和鼓勵條件比較適合的學生去創業，在創業中實現自我價值。在廣告學專業教學過程中，我們以提高學生的創業能力為核心，以理論知識、創業意識、創業實踐能力三大模塊為基礎進行創業教育。理論知識分為兩方面，其一是專業理論知識的學習和把握，其二是創業理論知識的灌輸和學習。創業意識則是貫穿于廣告學專業學習的始終，從學生入學教育開始，在每門課程當中都會進行相對應的引導，培養其創業的概念和思想，強化其創業意識。廣告學專業創業實踐能力區別于其他專業，因為其創業實踐能力的培養是貫穿于廣告學專業學習的四年中，其中最有效的方式即學科競賽。
（二）廣告學專業實踐教學和創業教育結合的手段
1.明確學科競賽的組織機構目前，高校創業教育中的學科競賽一般由學校團委負責。比如全國大學生“挑戰杯”創業計劃大賽，先在本校進行相應的比賽，包括經過臨時組隊、培訓、指導等幾個階段。目前，這種臨時性創業教育理念和活動還是存在較大的缺陷，主要是團委和學生的接觸沒有像專業教師那樣緊密，溝通也存在很多問題，此外，團委老師只是進行組織，相應的輔導還是要由具體的專業教師來做。所以相關的專業應該設立合適的、專門的學科競賽組織機構來負責具體的創業教育工作，來保證學生創業教育的開展。相對而言，廣告學專業主要以本學科為主進行學科競賽，且把創業和學科競賽進行了有機的結合，如進行賽前的培訓，賽中的輔導以及賽后的總結。通過競賽，學生能夠系統了解一個品牌的產品開發、產品生產、媒介管理、廣告運作、效果分析等專業方面的知識，同時還能夠通過學科競賽與企業進行良好的互動溝通，與團隊進行緊密的合作等，把專業知識和社會經驗進行雜糅，為未來的創業奠定比較堅實的基礎。
2.對學科競賽的內容和載體進行創新
學科競賽類別比較多，各種競賽之間差別也較大，但是有一個共同的目的就是讓學生能夠在實踐中學到未來謀求發展的各種技能。開展創業計劃大賽是目前高等院校創業教育的手段之一，但是這種大賽往往和一些相關的項目有關，受益面總體不大，所以還要用一些其他的競賽作為補充。廣告學專業在這方面做得比較好，在專業教育和創業教育中會積極尋找合適的競賽載體，利用各類學科競賽有效地開展創業教育，在專業教育過程中樹立學生對于創業意識、心理、技能等的全方位認知，在競賽中鍛煉學生創新能力的同時提高專業技能，培養團隊精神，為創業做好準備。
3.投入專項經費用于學科競賽
投入必定會有產出，教育也遵循同樣道理。目前很多高校都設立了專項經費為學科競賽的有序發展提供必要的支持，同時也為創業教育的發展創建了比較好的硬件條件。通過專項經費的投入，學生可以更多地參加到這樣一個層次豐富、環節多樣的活動中來。同時，國內很多學校都設立了實踐教學以及創業教育相應成果的專項經費，主要用于保障學生能夠更加積極地參加到競賽中來，激勵越來越多的創業人才脫穎而出。
4.創業基地建設