時間：2023-06-07 16:19:18
導語：在企業網絡監管的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
一、整合網絡營銷
網絡營銷推廣越來越趨向多元化。據統計，現有網絡營銷方法就有近百種，但這么多的網絡營銷方法，并不適合于每一家企業。任何一個階段的營銷方法，都需要企業在多樣化的營銷方法中，挖掘最優的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺信息；去買郵箱地址群發郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡單地說，就是企業網絡營銷的整體解決方案。
網絡營銷，是企業整合營銷方案中的組成部分，企業在安排營銷預算時，應拿出一定合理的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體營銷目標為出發，合理組合、優化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網絡營銷的優勢在于，可以幫助企業降低盲目的網絡營銷支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。
二、組建網絡營銷團隊
網絡營銷是一個全新而熱門的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。必賣電子商務顧問公司的專家做過調查，現在有83%的企業網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員來做，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。
更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立一個網站，然后進行一些簡單的推廣動作之后，就不會再投入時間和精力來管理網絡營銷。不過，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成傳統企業的主動性需求。
要做好網絡營銷，企業必須配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個突出的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人去做。對于這種情況，企業一方面可以去專業的網絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大提高成功率。
三、線上線下整合互動營銷
企業網絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業整體營銷出發，強調網上與網下的整合互動。例如，企業在網下的路演、促銷等活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網上的客戶。
很多年輕消費者認為，線下購買東西太花時間、逛商場太累，品牌太多又難以選擇。這使得“網上挑選，網下采購”，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產品質量不過關等這些網下基礎工作沒做好，即使網絡營銷環節做得再好，網上展示的商品再怎么出人，消費者最終也難以成交。企業只有結合網上、網下兩種營銷方式，發揮各自的優點，長短互補，整體規劃，才能實現企業營銷的整體推進。
四、網絡廣告促銷策略
網上促銷在目前開發較為廣泛，尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。
1.網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送“推”，而是由消費者自己本身去選擇“拉”。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時，應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導消費者做出購買決策，并達到盡可能的開發潛在市場的目標。
2.利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網站下開設聊天區以吸引讀者，使其年銷售額達到34%的遞增，其中有44%是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網上促銷的魅力。
3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟，通過相互線上資料庫聯網，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。
4.將網絡文化與產品廣告相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。如：將產品廣告融于網絡游戲中，使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見，也可以實現網絡文化傳播的作用。企業可以將其產品和企業形象精確的滲透到每一個對產品真正有興趣的用戶，同時企業也可以通過網絡交流來影響網絡文化，從而制定有效的營銷策略。
五、銷售渠道整合創新
網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
1.結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。
2.在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。
3.消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網絡并不十分發達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間，但網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。
六、網絡營銷的顧客服務
互聯網與其他媒體截然不同之處在于網絡的“互動性”。最能發揮這種特性的是網上顧客服務。而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
電子郵件方便快捷、經濟且無時空限制，企業可用它來加強與顧客之間的聯系，及時了解并滿足顧客需求，為此企業必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應。論壇是供網上顧客自由發表評論，是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的工具。企業的主管人員應經常主動參與討論，引導消費者對核心業務發表意見和建議。這對企業提高服務水平，獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發電子郵件咨詢，而可直接在網上得到解答；另一方面，企業能夠節省大量人力物力。FAQ頁面設計要選擇合理格式，既滿足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業可以根據自己的情況，結合實際具體應用這幾種策略的組合。當然，企業開展網絡營銷的策略遠不止這些。企業可以在實踐中發現和使用更好的、更有利于自己的網絡營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業的發展。
從中國家電協會舉辦的首屆家電渠道競爭力排行榜參與企業和嘉賓的規格就不難看出，中國家電制造企業思維發生了改變，就像一幕演出的話劇，從頭至尾主角不一定就是一個，很可能隨著時間的改變和劇情的演進，在不同的階段安插迎合劇情發展的新主角，而對于中國家電制造業來說，歷史發展到現在這個階段，銷售渠道網絡似乎比生產更能牽動企業老總們的心情，但在目前“渠道為王”的新型發展時期，支撐渠道競爭力提升的物流和信息流則顯得尤為重要。
中國整個家電行業思維的轉變源于企業核心競爭力的變革，現代企業間的競爭已經從過去直接的市場競爭過渡到客戶資源的競爭，市場資源也由短缺向過剩發展，買賣雙方角色發生對換，這時候的企業核心競爭力就應該表現在掌握用戶資源的多寡上，此時的渠道競爭力便成為新階段的主角，因為現代營銷已經演變成一場“終端戰”，現代企業也演變成“兩張網打天下”的時期，一張網是科研開發網絡，另一張網便是營銷渠道網絡，企業自身掌控的終端不僅能拉動銷售，還可據此獲得直接的市場反饋，以便及時改進產品質量與服務；而且，終端能夠成為增值服務的發力點，把銷售終端控制住，就等于找到了創造客戶價值的通路。
中國家電業正處于一個關鍵的時期，通過20多年的充分市場競爭，出現了品牌集中、技術趨同、產品同質、產能過剩等問題，加上市場需求平緩，導致家電企業對渠道尤其是賣場終端的依賴越來越大，“決勝終端”已經成為中國各家電企業的戰略重點之一，其在努力構建的“價值鏈管理系統”雖然尚沒有全面和完善，但在應對跨國大公司的渠道攻擊方面起到了不小的阻止效應。
隨著中國整個家電渠道的需求預測能力提升，短期歷史性消費數據將起到有效的作用，并將會對整個銷售客戶的數據資料進行科學地開發，雖然中國家電制造企業剛剛從蒙頭制造不問需求的跑道上蘇醒過來沒有幾年，但研發需求信息的明確將會給整個產業鏈條發展的方向提供正確的導向。改變企業內部組織結構建扁平化信息反饋機制以應對市場反應速度的加強是先進家電企業的明智選擇，而從功能需求方面化解渠道商業風險的最大依靠就是企業及時對銷售數據的準確研究。當然，這種銷售—反饋—研發科學機制及時有效的建立并不是一蹴而就的，而是需要企業長期進行面對不同市場信息的準確收集和有效把握。
不得不承認，物流信息流等基礎軟硬件設施的短缺在一定程度上制約了中國家電企業渠道競爭力的提升，雖然意識到這一點，但這種狀況不會在短期內改變，因為目前國內家電業狹窄的利潤空間阻礙了物流信息流系統和機制的快速建立，只能一步步的去適應和改變。庫存的積壓和新產品新技術的滯脹嚴重影響了中國家電行業整體步伐進步的一致性，這種狀況徹底改變的前提是需求預測的準確以及物流產業的充分發育。中國家電企業渠道建設目前正走在 一條“山路十八彎”的路上，唯有精確的導航系統和精湛的駕駛技術才是對人車順利到達目的地的保證。
關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析
目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。
3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。
2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發展的思維持續管理經銷商
首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。
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企業現行文件和檔案管理應用計算機技術的歷程，不僅記錄著企業現行文件和檔案規范化、系統化管理的軌跡，而且反映著企業經營管理和產品開發信息化的進程。根據計算機技術在企業現行文件和檔案管理中應用的環節、功能及運作的不同，可以把其劃分為以下三大階段：
一、現行文件和檔案管理分別應用計算機技術階段
現行文件應用計算機技術源于企業管理信息系統（MIS的建立，什么是MIS，解釋不一。雖然各自的文字表述不盡相同，但有兩點內涵是共同的，即其一，管理信息系統的建立是依托于企業管理職能系統，并為之服務。它一般都先從會計核算電算化開始，應用商品化的會計軟件管理帳務、應收和應付帳款及固定資產核算。在會計核算電算化的基礎上完成財務管理電算化，運用計算機輔助完成財務分析和編制財務計劃。隨后，把計算機技術擴展到采購、銷售、庫存及人事管理。運用計算機實現財務管理及這些管理在數據上的一體化處理，極大地提高了企業管理的效率。最后，再把計算機技術運用于生產管理，實現生產計劃編制和生產指揮調度的計算機化①；其二，管理信息系統的職能主要是對正在形成的現行信息進行收集、加工及處理。
現行文件應用計算機技術是現代企業加強各項管理所需要的，是企業管理運用計算機技術的直接體現和必然結果。
檔案管理應用計算機技術主要是用于檔案整編、檢索、統計及借閱等業務職能。主要包括：其一，用計算機編制檔案檢索工具。以著錄項目組成檔案機讀目錄數據庫，然后按不同的要求，利用庫內數據自動編制案卷目錄、專題目錄、分類目錄等；其二，用計算機進行檔案檢索。按照檔案著錄項目中所標識的內容特征和形式特征，檢索出符合不同利用者要求的檔案目錄及其原件；其三，用計算機對檔案管理中形成的各種數據或情況，包括入庫與出庫數量、庫存空間占有率，檔案調閱、歸還等進行登記與統計。
總之，在計算機技術應用于企業管理之初，現行文件和檔案是各自分別運用計算機技術解決原由手工操作的各項文件管理工作。
二、現行文件和檔案管理綜合應用計算機技術階段
由于現行文件和檔案管理是具有承繼聯系的密不可分的兩個階段，所以任何一階段應用計算機技術不僅會對另一階段的工作帶來影響，而且其系統功能的發揮也受制于另一階段的工作狀況。因此，為了實現現行文件和檔案管理不同階段文獻信息資源的共享和交換，減少數據的重復輸入，規范各系統的數據接口，就需要加強現行文件和檔案管理綜合應用計算機技術的研究，開發文檔管理一體化系統軟件。目前，一些企業已經自行開發或購買了文檔管理一體化系統軟件，進行現行文件和檔案管理的綜合化管理。
第二階段不同于第一階段的特點和難點在于，現行文件和檔案自動化管理子系統之間的接口。現在各企業應用的文檔管理一體化系統軟件在其結構設計和功能上不盡相同。
不管企業應用的現行文件和檔案計算機管理系統軟件的結構與功能有怎樣的差異，但它們基本上都是遵循現行文件和檔案手工管理的程序和方法。計算機技術的應用僅是使原有手工管理更加規范化、系統化及效率化，并未對現行文件和檔案管理基本理論產生根本影響。三、電子文件階段
電子文件這一概念的出現是近10年的事。1996年12月，國家科委在北京召開了全國CAD應用工程工作會議，會上宋健主任指示：這件工作要請國家技術監督局和國家檔案局參加。國家檔案局很重視電子文件的管理問題。1996年9月成立了“電子文件管理、歸檔研究領導小組”。②1998年1月9日，王剛同志在全國檔案局長館長會議的講話上也指出：要在1997年研究制訂的《計算機輔助設計電子文件應用光盤存儲、歸檔及管理要求》試行稿國家標準的基礎上，在35個企事業單位進行試點，為實現我國電子文件管理規范化和現代化探索辦法和積累經驗。③1998年8月11日－13日，國家檔案局檔案科學技術研究所召開了電子文件管理研究專家研討會。該會的中心議題是對《電子文件歸檔及電子檔案管理概論》和《辦公自動化電子文件歸檔及電子檔案管理方法》、《CAD電子文件光盤存儲、歸檔與檔案管理要求》兩個標準的征求意見稿進行修改、補充及完善。④1998年8月18日－20日，在五洲工程設計研究院中國兵器工業第五設計研究院召開了CAD電子文件應用光盤存儲技術宣講演示會。⑤1998年8月23日，國家檔案局科學技術研究所和外事辦又聯合承辦了“電子文件歸檔管理國際學術研討會”。可見，有關電子文件及其管理問題的研究與應用正在緊鑼密鼓地進行。
關于什么是電子文件，美國聯邦管理法規對其解釋為“電子文件包括數字的、圖形的及文本的信息。它可以記錄在計算機能夠閱讀的任何一種介質上，并且符合文件的定義。”⑥國際檔案理事會電子文件委員會的定義為“電子文件是一種通過數字電腦進行操作、傳輸或處理的文件。⑦我國《CAD電子文件光盤存儲、歸檔與檔案管理要求》GB／T17678－1999把電子文件解釋為能被計算機系統識別、處理，按一定格式存儲在磁帶、磁盤或光盤等介質上，并可在網絡上傳送的數字代碼序列。為了全面、準確地把握電子文件的概念，不妨從與其最臨近的概念——機讀文件入手。
機讀文件僅指計算機識別的文件最早產生于本世紀40－50年代。這一概念經過近半個世紀的發展演變，至90年代逐漸被電子文件所代之。從機讀文件到電子文件不僅僅是概念叫法的變化，而是標志著計算機技術應用于文件管理的不同發展階段。弄清這兩個階段的差異，有助于深入認識電子文件的形成和管理特點。兩者的主要區別在于以下四方面：
其一，生成環境。機讀文件中的關鍵詞是“機讀”，即“能夠由計算機輸入裝置讀出的”文件。⑧所謂“讀”包括兩層含義：第一，通常指信息從一個存儲區讀到另一個存儲區；第二，從某一形式的記錄媒體，如磁帶讀出信息。⑨可見，復制和識別是機讀文件的主要特點。在這一階段，計算機讀出的文件不是由計算機制成的，它源于紙質文件的輸入。與機讀文件不同，電子文件則包括在計算機上直接生成的文件。它是企業管理和科技開發信息化的產物，是研究和應用CIMS的必然結果。
其二，管理式。機讀文件的管理模式是模擬現行文件和檔案手工管理的程序與方法，因此對原有現行文件和檔案管理體系的影響是非本質性的。而電子文件的管理模式不是建立在獨立的現行文件和檔案的管理體系基礎上，它是建立在管理手段與現代信息技術的高度結合的基礎上。它要按照現代企業管理、科技開發及生產的要求重組管理體系，根據電子文件形成和作用的特點劃分管理程序與方法。其三，存在形式。機讀文件的存在形式一般為磁帶、磁盤及光盤等有形介質。而電子文件的存在形式則不僅包括有形介質，還可以是網絡上傳遞的代碼序列。
其四，管理者的構成。在機讀文件階段，紙質文件管理者是文獻信息管理者構成的主體，而且文獻信息管理者是獨立的群體。而在電子文件階段，電子文件信息管理、開發人員和載體維護人員將是文獻信息管理者的構成主體，但文獻信息管理者將不再是獨立的群體，文獻信息管理者已不能獨立承擔起文獻信息管理職能。文獻信息管理系統功能的發揮將取決于文獻信息管理者、企業管理及技術開發人員的有機結合和共同努力。
到5月20止，全國新開發省級城市16個，銷售產品21萬盒，回款率達到95%，公司前期投入僅僅為我的差旅費用和工資、一次全國銷售代表會議約9000元，市場進入良性發展。
前言
21世紀初，人類社會繼工業文明之后，進入當前的知識經濟時代。高新技術迅猛發展，信息技術廣泛應用，互聯網絡日益普及，全球信息趨向一體化。市場信息透明度提高，產品質量管理體系的健全，市場競爭更加激烈，理性消費群體的增加、產品更新加快，對于新產品進入市場，如何組建穩定的網絡是一個值得探討的課題，因此分析如何組建網絡、組建網絡的途徑和方法、為什么要進行管理、如何管理，使此網絡能為產品的銷售增長發揮最大的效益具有重大的理論和實際意義。
一、 銷售網絡的組建與管理
1、1 銷售網絡的組建與管理的含義和內容：
所謂銷售網絡的組建是指一個企業需要建立一個將產品導入市場的通道，而這個通道應具備成長、多面發展的特性；具備能剛舉目起的可控管理的特點，企業能夠憑借此網絡將產品迅速分達到目標市場，盡快完成產品的市場占有率的預期目標，達到產品導入---成長的目的。而管理此網絡需要根據網絡的特性制定相關的管理制度，最終達到銷售的目的。
1、2網絡管理的內容：
網絡管理主要是為了所組建的網絡的成長而提供的條件的管理，而不是單純的人員管理。主要表現在：這個網絡是否符合企業的需要的人力資源、財力資源的培植、如何發展、如何滿足網絡生存和發展的各種需求、如果為之提供保障等等，下面以我目前服務公司的具體案例就網絡的組建和管理提出個人建議。
二、如何進行銷售網絡的組建和管理：
在企業的銷售行為中，如何組建一個良性發展的銷售網絡是一個值得思考的問題，企業的決策者均知道目前無非是三種途徑，一是自己成立------招聘大量的工作人員，組建成網絡的；另一種是進行招商，憑借別人的網絡發展；再就是結合以上的兩種方式。
我想結合實際的工作經驗，對以上三種網絡的組建、與管理工作進行逐一的總結和分析。
2、1、自己組建網絡的優勢 、劣勢分析及如何組建。
企業自己組建網絡，最大的優勢是能夠保證此網絡的純潔和可控性，一般企業采取的是從企業內部首先起用相對能夠信任的銷售人員，將市場分成塊、再以此為依托，進行市場細分、逐步招聘人員以補充，逐步相成網絡。
但需要花費大量的資金，除了人員工資、網絡的自身維護費用龐大，因為在短時間內，這個網絡是并不能為銷售服務，對于剛發展而沒有一定實力的企業組建此網絡沒有現實的意義。僅僅適合具備一定實力或剛發展的企業進行一定區域選擇范圍的企業。
我曾經服務過一個跨國公司，它首先作出了3年的發展計劃，首先在全國主要城市、依據沿江、沿海、經濟發達的省會城市為主，高薪招聘銷售管理人員，計劃開拓目標市場，采取的是高工資、底提成的薪金激勵制度，結果是企業能夠完全控制這個網絡，但第1年、第2年出現預計的虧損，維持網絡的支出和銷售收入分別平均在2：1；1；1，第三年開始出現利潤。但一旦此網絡形成，具備一定的穩定性、可控性，后續產品可以源源不斷依據此網絡銷售，很快就能收回網絡初期的全部投資。
此網絡能夠生存的原因主要是公司實力雄厚，產品利潤大、擁有滿足市場不同時期需要而更新換代的新的產品，如果一個企業其產品沒有一定的生命力、利潤不大或者沒有更新換代的產品，無疑不能采用此網絡的組建方式。更為嚴重的缺陷是，因為企業財務預算內的虧損支出限制，其網絡的設計并不能真正成為網絡，僅僅是一個框架結構，這個結構會受限與企業的規定，刻意去進行所謂的終端市場的開發工作，而忽略了能夠在短期內實現利潤的市場。因為這個網絡是受限制于企業的管理者的市場決策的。而決策者又并不可能真正詳細了解更為細致的終端銷售市場。
某醫藥公司前期高薪聘請在外資公司擔任過銷售總監的職業經理人，進行市場網絡的建設與管理，我們可以透析網絡組建過程、分析他失敗的原因：
其網絡組建的思維：首先他在全國遵循點面結合的網絡組建方式，設立辦事機構，每個辦事機構按照一個經理、兩個業務代表的組織結構圖進行人員的配備，采取的依然是高工資、高費用、低獎勵的模式，進行市場運作，因為人員的局限性，產品的非獨一性，市場啟動不可能加快，主要原因是人力資源的配備情況滿足不了市場，而大公司的做法均還是以省會城市為主，瑣定的目標依然是競爭激烈的目標市場，最后的結果是一年后企業出現嚴重的虧損------小企業是經不起折騰的。如同水缸不可能行舟。
我們首先從人力資源的情況分析：首先，他采取的是高工資的薪金制度，這非常符合此網絡薪金激勵方法，如果采取的是低工資制度，更難完成新產品的推廣，因為新的產品即使提成再高，那對于終端的執行者、銷售代表是一個空中畫餅，沒有一定的生活保證，很難吸引有一定工作經驗的網絡執行者，其利弊很容易顯示出來：因為是高工資，那么工作人員必須受限制與公司，網絡結構穩定，但因為高工資，企業風險過大，人力資源的配置需要考慮，這樣就要約束市場的能動性-----一般是根據計劃開發的目標市場進行相關的工作安排，企業的風險就是所選擇的人到底是否能夠勝任，如果不勝任不僅僅是工資的支出、而關鍵是網絡的發展速度。特別是有一定效期的產品，如果沒有人力的幫助消化，往往在初期形成虛假的銷售現象。而他服務的企業卻并不是一個具備開發市場實力的企業、他抄襲其他公司的管理模式，肯定失敗也很正常，
在形成網絡后，進入了實質的管理階段后，因為企業缺乏風險意識，認為只有內部職工的委派才能受控于公司，因此，全部的省級銷售經理均為該公司所在地的所謂可以相信的員工，該員工下派市場后，相當一段時間才能熟悉市場，加上地區的差異，人的交際方式不同等許多原因，并不能發揮作用，隨之生搬硬套已經具備成熟網絡的管理模式，指定目標市場，根據臆斷估計市場開發費用，造成了員工的惰性、虛報銷售費用、為了完成指標，盲目發貨，終端助銷無法跟進，更是因為采取的高薪制度，許多與之配套的管理：如考勤管理、激勵制度等等未能跟進，形成了只拿工資不做事、或拿工資另外兼職的的惡性循環。
提示：這樣的網絡組建必須有高工資的預算計劃、權衡產品利潤率而測算網絡初期投入回收的周期、權衡產品的生命期或新產品的開發、跟進時間、注意人才的聘用和選拔。配套的管理是否能跟進。如果采取低工資、高提成的薪金模式必須考慮犧牲部分利益或幫助員工很快建立穩定的銷售終端保障其同等行業水平的收入。
對于此網絡的組建和管理需要注意的問題：
一、 應該權衡公司的抗風險能力。
二、 設計合理的人力資源結構，注意選拔工作。盡量就地招聘、并且熟悉該行業的業務員，適當配置剛畢業或轉行的業務員，作為培養對象的選擇。不要輕易更換終端執行者，尤其在情感銷售色彩較強的領域，如醫藥臨床銷售、保險銷售等。
三、 簡化繁雜的工作匯報程序，提高工作效率。加強督察
如何組建和管理這樣的網絡：
1、 根據各地的生活水平情況、所招聘的人員的素質情況制定不同的薪金標準。
2、 就地招聘的原則，最好在當地招聘當地人員、要求對市場熟悉，管理層以從事過管理的人員為主要考慮對象，可以回避部分企業的風險，方式是當地報紙招聘，招聘的職位明確、要求應聘人員寫好詳細的工作簡歷，再結合公司的計劃開發的目標客戶進行整合。
3、 制定嚴格的行動計劃、嚴格的匯報制度、如工作計劃、工作總結等。
4、 必須配套解決好溝通通道--------很多這樣的企業上級部門機構設置過多、管理復雜，匯報工作的處理速度受到制約，浪費了寶貴的時間，延長了信息反饋的處理周期，實際上是增加了網絡維護費用的成本。對于這樣的網絡管理最好設立如下簡單的管理機構：
銷售總監《助理》--------省地級經理------業務員。
本著不越級管理的原則，其職能如下：
省地級經理直接管理省地級經理，主要督察和指導其工作、包括銷售方法、策略的指導工作等，而銷售過程中的一切需要后勤保障的事宜應該直接找助理解決，至于公司內部與生產、運輸、財務等方面的協調均由助理協調---這樣做的優勢很明確，明確了各自的職責。提高了工作效率，真正做到一對一管理。
案例：我在河南工作期間，下飛機后什么都不知道，在設立辦事機構的同時，在當地以報紙為媒介形式招聘醫藥經理和代表，要求將個人簡歷填寫清楚，并要求提供證明人，熟悉的市場或醫院、終端、上崗后開發這些終端的最短時間等等，目前服務的企業、薪金標準、期望工資或職位等。收到資料后根據營銷策劃情況，核定和考查，形成網絡的框架結構。在試用期間一個職位可以同時招聘多人，當然要根據其提供的目標市場確定而避免資源浪費或人為的不必要的競爭。
當時招聘的十個人，最快的10天就找到了商業，將藥品進入了醫院，最后留用5人，開發了10個地級城市。在2個月試用期內完成單一產品100件、33000盒的現款銷售。
如何實現非知名品牌產品的現款交易、如何進行廣告宣傳等，對此，我將在以后的另外后續文章中繼續討論。
對此網絡的管理通常管理者容易犯的通病是：過分強調目標市場的必須性，既你既然申請的是A醫院，那么你就必須開發A醫院，更改需要很復雜的手續------而我管理的原則是，只要是同等醫院沒有必要過分強求，“將在外，君令有所不受”給代表很強的個人能動性，何況殘酷的競爭市場。網絡的執行者最好選用在經歷過非成熟網絡組建的人員。我曾經招聘過在銷售管理很著名的大公司的銷售人員，他們對網絡只有很好的維護水平而沒有很好的開發管理水平。
而對于此最高執行者------銷售總監的聘用，除了綜合的管理水平外，最好選用曾經經歷過此行業各個職能部門的工作。我感覺職業經理人都可以管理一個網絡已經形成的公司，而不是都能管理一個需要網絡組建的公司。
此網絡的組建更適合局部區域的單一產品的銷售。
2.2以招商的形式組建網絡的優勢 、劣勢分析及如何組建。
招商的形式組建網絡的的含義：即以尋求商業、依托商業的銷售能力或現有的網絡進行產品銷售網絡的組建方式。
其最大的優勢是網絡組建成本低廉，很快就能打開部分市場，適合于追求短期效益的小型企業或產品生命周期不確定的產品。這樣的網絡組建很快就能看到明顯的經濟效益，特別適合貿易性企業-------我們可以經常看到這樣的招商信息，產品表面扣率或讓利很低，分析其產品結構，無非是提高零售價格、或所謂的老藥新做------只是改變劑型或規格。以某公司為例：他們買斷某產品，原來的規格為1gx1支，零售價格為5元，而他們另外申報后將規格改為2gx1/支，零售價格為20元，實際成本為2元，即使是20扣招商，利潤已經很大，因為劑型獨特，自然也有市場。有些公司干脆申報物價，提高價格。我們完全可以看出招商的優勢。
所以招商組建網絡不適合長遠發展的公司。魚龍混雜，自然招商很難。
最大的缺點是：網絡組建被動、如同釣魚，很可能是浪費大量的廣告費用，最大的弊端是市場完全失去可控制性，銷售價格將出現混亂，每個人的出發點不一樣、素質也不一樣，例如，甲要保證有100%的利潤，而乙很可能做為替補充產品，作為補充產品結構而已，零利潤甚至賠本銷售。產品稍微形成銷售便串貨橫行，真正進行投入的商戶將蒙受重大的損失，依據我的經歷，只要是招商得到的產品的銷售商業，在投資方面異常小心。價格很難控制，有些企業的策劃者想象天真，認為產品在市場沒有達到一定的份額前先招商業，以后再進行控制管理------這種想法很單純和幼稚，因為市場透明度很高、產品競爭很激烈，終端的選擇性也很強，價格敏感，招商業后的執行者不可能遵循你的價格體系，幾乎都會降低價格銷售，即使你以后想做網絡或管理的調整，也沒有費用空間，只能睜大雙眼、伸著脖子等商業決定產品的命運。因為所謂的如果甲做不好，我另外再找乙做根本行不通。
提示：以招商的形式有很多優勢、關鍵是管理問題。而管理必須在企化之中。
我僅僅是討論希望長遠的發展的企業的網絡組建，而那些以欺騙或追求短期效益的企業網絡不在我探討的范疇。
當然，如果進行管理，招商仍然是最為快捷和優秀的網絡組建方式。
2．2．2如何進行有效的招商進行網絡組建：
企業經營首先就具備一定的風險，企業考慮的不是所謂的轉嫁風險-----很多招商的企業都抱著幻想，招商的價格已經包含了利潤，招商成功就意味著賺錢，而忽略了網絡組建成功后更大的利潤。因此，企業考慮的不應該是首次招商后的利潤，而是網絡組建成功后的潛力。
綜觀國外或真正的成功企業，沒有哪家公司是采取的招商網絡組建形式或是以短期效益為目的，他們強調的是商業的網絡問題，而不是國內企業所要求的首次提貨量、市場保證金等等問題，自己給自己產品設立的高準入門檻。為產品的銷售設置障礙。
因此，企業不應該有轉嫁風險的原始想法，而是應該考慮到如何回避風險----既要組建網絡銷售通道、做好費用的預算，又要將風險降低到最低程度。
2．2．3只有有上敘的正確的思想前提才能具體實施以下的招商方法：
1、 媒體形式的招商：
方法大同小異，但不要大篇幅的宣傳利潤，給人以欺騙的感覺，我經常看到這樣的招商業廣告市場如何大，一年能賺多少錢？我反問一句，你是不是嫌棄錢太多了，既然如此賺錢，你為什么自己不進行銷售-------現在商業的來源無非包括企圖創業的群體或具備網絡、需要增加品種的群體，前者經濟基礎薄弱，投資小心翼翼，后者見識多廣，具備判斷能力，因此招商的內容應該幫助分析市場容量、產品的優勢對比等等。
2、 以招聘的形式招商，這很容易收集到在本行業銷售人員、具備網絡資源的客戶。尋求一個網絡鏈條。
2．2．4、招商過程中注意的問題：
1、 降低準入門檻：不需要別人交納什么保證金、不要求首次進貨量，因為假如商業交納保證金，必須考慮盡快回收成本，要求首次進貨量考慮市場容量情況-----沒有哪個商業有100%的輻射能力，他會考慮自己的風險承受能力、考慮產品萬一銷售不出去的后果，所謂的退貨保障畢竟有一定的風險。因此很可能部分產品賺錢、部分產品保本銷售。結果是商業賺錢，企業實際上無意縮短了產品的生命周期。假如失敗，而在一個地方進行重復招商業也不成為可能-------第一個失敗的商業那里有沒有消化的產品。如果他決定放棄，早已經不可能進行市場的投入了，完全可以低價沖擊市場，因此，降低準入門檻實際上對企業有利。假如成功他不會放棄，假如不成功，對市場影響不大。建議限制首次進貨量。
2、 完善管理體系，做好市場的預測：有經驗的商業不僅僅是考慮利潤，更多的是考慮市場的保護、產品的生命周期，我不只一次看到這樣的抱怨，剛做大，企業要么漲價、要么收縮市場，其實這不是企業的初衷，而是前期策劃出現的漏洞--------感覺成本增加或覺得市場份額會還應該增加，因為是商業的操作市場的能力或網絡輻射能力有限。其實這也是決策者前期的決策問題。調合矛盾的最佳方法是揉進管理。
2．2．5如何進行以招商的形式進行的網絡組建的管理：
企業與商業總是對立但又是統一的主體，永遠充滿矛盾，而企業的發展的基礎就是發現和解決矛盾。
商業希望交納保證金的目的是考慮到貨款的安全問題，交納保證金是考慮懲罰串貨的問題，而這些有剛好是束縛銷售的瓶頸。如何打破這個瓶頸就是網絡健康發展的關鍵。
如果我們這樣考慮，假如我們以上述的第一中方式比較目前的以招商的形式組建的網絡方式，我們很快就能找到優勢：一、銷售費用的風險是相對少，因為商業沒有銷售，企業相當于沒有工資。二、網絡執行主體更熟悉和適應市場；三、即使是少量進貨，貨款有一定的安全性，而我覺得沒有必要要求他們現款進貨---------現在的銷售成本遠遠大于產品本身的成本，如果將一切風險都轉嫁到網絡執行者頭上，當然網絡發展的緩慢。如果我們解決這些矛盾、加強管理，相信這些問題很快能夠得到解決，很簡單的道理-------如果產品賣不出去，你白送他他都嫌棄麻煩，要花精力存放等等，如果他能銷售即使你再高的條件他都設法進貨。
如果我們目標正確，相互利用，資源互補，一切問題均可以解決-------我們提品，商提供市場的網絡資源，企業進行引導性銷售管理，商業銷售的產品能夠良性循環，沒有理由導致所謂的資金回收風險、擔心網絡無法拓展，更不會出現一女嫁多男，多男不珍惜的尷尬局面。
時間關系，我想以我文章前的背景案例、以非專業術語解釋以上的網絡組建及管理問題：
我2月28日與該公司懂事長見面、迅速確定同意到該公司，給我15天處理以前公司的交接問題。 我對于以前高薪聘請工作人員、及當時的市場做出診斷和決策，除了保留兩個經理以外，全部更換。對于只有銷售、沒有終端的商業停止供貨----------這些商業完全以流通的形式、即靠低價沖擊市場保證銷售，公司對他前期是有愛有恨------愛的是他一次性可以支付很多的貨款、也可以輻射完全沒有企業網絡能力輻射的銷售終端。恨的是因為沖擊市場，投訴不斷，很多市場陷于癱瘓--------別人投資他得利，基本上停止銷售。
我3月1日管理銷售，公司僅僅有3萬的流動資金用于銷售，給我銷售計劃是100萬盒貨物庫存倒是很多，以前的招商業價格為3.00元/盒。《這也是為什么出現串貨的根本所在》。
基于以上的現狀，我作出如下的思路：
一、 迅速組建具備生命力的網絡。要求有無限的拓展性。
二、 對產品重新定位，確定以中、小醫院、OTC市場為主的營銷策劃思路。
三、 整合以往保留的業務員及商業。
四、 精簡銷售機構，提高辦事效率。
五、 將銷售價格迅速提升到11.75以上。釋放市場費用空間運作市場開發。
后期的發展思維是：
一、 以此網絡雛形，督導開發市場，真正形成網絡。
二、 進入管理，保證市場的良性循環。
具體操作如下
首先以招商、招聘的形式電話溝通，很快確定了20個省的或地區經理，當然作為公司的省級經理，考慮到費用問題，在武漢召開一次全國地區經理會議，時間為兩天，報銷一切費用，進行產品、企業文化的面對面溝通，對產品進行SWOT分析，進行市場策劃培訓《考慮到屬于企業秘密，這里不便詳細敘述》。
很快在武漢一次性現款以12。52的價格銷售24000盒，4月份全國銷售達到了21萬盒，貨款全部回收。5月20日當月的銷售達到4萬盒，預計5月份達到8萬盒-------因為該產品有一定的季節性，去年同期僅僅為8000盒。估計5月份的銷售仍然可以達到8萬盒。
其實網絡的組建的確容易，但管理將涉及到很多實際的問題：
1、 如何依托此網絡繼續向更深的方向發展？
2、 對于目前的業務代表或銷售商業如何教育、規范管理？
3、 市場啟動后如何防范串貨？既不能否決也不能容忍那些商？
如果不能很好解決，這個產品最多3個月的生命周期，將走向生命的盡頭。原因很簡單，如果不能加強管理，將出現上敘“以招商的形式組建網絡”出現的通病。
通過以上案例，我們可以看出以招商的形式組建網絡是最符合中國市場中、小企業發展的模式，但管理復雜，成功與否在于企業的整體策劃方案是否適合市場，企業是否守信？因為如果網絡真正被膨脹后，第一批實際上成為了企業的辦事機構，他的利潤將會釋放到市場、釋放到下級或業務員。 我看到過很多招商企業的價格體系，如省級是1元/件 、地級是1。5元/件，……其實，僅僅是了解了單純的招商價格體系，而并沒有充分發揮出讓利的目的，這個問題相當復雜---------從以上的例子可以看出，價格因數并不是影響銷售的主要原因，而是策劃是否適合市場運作。我僅僅是拋磚引玉，引起反思。
提示：招商的形式組建銷售網絡，是開拓市場的方式之一，企業同樣應該有風險承擔的意思，而這個風險完全可以控制或回避。招商成功后最為關鍵的是后續的管理，使商業具備一定的疑聚力，如果我們有效果穿插、結合多種網絡組建網絡的方式，相信企業很快在全國完善一只高效的銷售隊伍，讓企業以最小的投入獲得最大的市場。
2．2．3結合以上兩種方式進行網絡組建和管理：
含義：即是對以上兩種方式的有機結合，也是第2中方式后期管理、最后達到符合企業發展、完全可控制的一種最佳的網絡組建機構。這涉及到管理課程中的內容，包含人力資源、組織行為、策劃等等，但歸根結底是如何調動人的潛力、進行資源共享的管理藝術，一切依據市場的變化而因地制宜采取的管理原則。
終敘：
關鍵詞：網絡經濟；中小企業；財務管理；安全
互聯網與信息技術的快速發展，對很多行業產生了深遠的影響，尤其對財務的網絡管理提出了更高的要求。在網絡經濟條件下，中小企業如何更好地運用計算機網絡技術提高財務的管理效率，日益受到社會的重視。相比大企業，中小企業在人力、財力、物力、技術等方面存在諸多劣勢，中小企業加強財務管理，縮小與大企業的發展差距勢在必行。本文將嘗試研究中小企業如何加強財務管理，實現企業的電子商務，促進企業動態、遠程、在線的會計業務操作，完善企業的財務管理模式，不斷提升企業的競爭力。
一、完善財務法律法規，營造良好的外部環境
隨著互聯網的快速發展，中小企業的會計管理運用網絡軟件的越來越多，網絡會計成為現代企業會計管理的趨勢。在傳統環境下，所有涉及財務的信息都是通過紙質資料進行存儲，財務審計取證是有據可查的。在網絡經濟條件下，財務的很多程序都是通過網絡進行，尤其是與財務的相關電子簽字、電子數據都存在被篡改的危險。由于中小企業財務安全管理技術落后，很多財務的違法操作又是在互聯網上進行的，沒有篡改痕跡，影響企業財務數據的真實性。
網絡的開放與便捷雖然提高了中小企業財務管理的效率，但同時也為中小企業財務管理增加了難度。為了提高中小企業財務的網絡管理水平，減少財務犯罪發生，應該增強我國中小企業財務會計的法律保障。隨著網絡財務犯罪的不錯增多，我國正在積極完善相關的法律法規建設，但是對網絡條件下財務的法律法規建設急需加強。我國需要針對中小企業的特點，制定相應的財務信息管理機制，對財務信息的公開進行明確的法律條文規定，對網絡財務犯罪的各種行為進行制度約束；對所有涉及中小企業電子商務合同、單證、公證簽名的認證以及爭端解決規則等各個方面實行一系列的制度改革。加大打擊財務網絡犯罪的力度，為中小企業網絡財務管理提供一個安全有利的環境［1］。
二、加強財務的安全支付管理，提高財務的管理效率
財務自始至終都是與金錢緊密相連的，企業的財務管理就是對企業的金錢與各項重要數據的管理，財務是企業的機密部門。在傳統條件下，財務的支付或是用現金當面進行，或是直接從銀行轉賬，相對安全有保障。然而在互聯網時代，網絡的開放性對財務支付管理提出了更高的要求。在網絡條件下，中小企業都開始進行網絡財務管理，很多財務的單據、報表、合同、簽字都是無紙進行的，在辨別真偽上存在一定的難度。中小企業很多時候都是通過網銀轉賬，盡管現在銀行提供U盾安全保障，但在轉賬時難免存在被黑客入侵的風險，導致公司巨大損失。由于中小企業的安全管理落后，互聯網容易受黑客的攻擊、病毒的感染，會在一定程度上影響企業財務的安全。
在網絡條件下，加強財務的支付安全管理成為中小企業財務管理的重點。網絡的快速發展使黑客技術也不斷成熟，甚至當財務人員接收傳輸文件、圖片、郵箱時也會被傳播病毒，導致系統崩潰，影響財務正常運作。為了加強對中小企業財務的支付安全管理，本文建議中小企業首先要使用正版的殺毒與安全保護軟件，加強防火墻設置，運用加密技術，使財務操作處于相對安全的技術保護中，其次，對中小企業的聯網系統與不聯網電腦進行定期的安全維護與管理，對外部訪問設置多層認證體系，提高財務的安全性；最后，要盡量選擇能提供完善安全保護的財務管理軟件，保證財務操作的安全性。
三、加強財務信息的安全管理，提高財務的保密性
財務部門是企業的核心部門，財務信息的安全管理對企業來說至關重要。在傳統條件下，財務信息都是通過紙質資料進行保存，所有的信息當修改時也會有記錄可查。然而在互聯網時代，網絡的開放性與財務信息的保密性存在相抵觸性，由于病毒與黑客技術的發展導致財務信息泄露的可能性增大，使財務信息管理難度增大。
中小企業只有意識到互聯網時代，對財務信息安全管理的重要性，才能采取有效措施提高管理水平。首先，中小企業要增強所有涉及財務管理工作人員的安全意識，使他們意識到保護財務信息的安全職責，要加強財務數據管理的相關控制，建立健全企業內部控制。例如，中小企業還需及時制定完善的網絡會計檔案管理員的職責，減少會計檔案被人為破壞和自然損壞，減少單位會計信息泄密。其次，中小企業要運用先進的防火墻技術、信息加密存儲技術、身份識別技術等安全措施來保證財務信息的安全；最后從軟件、硬件、人員、系統管理等各個方面建立一整套制度，并保證措施能落到實處［2］。
四、提高財務人員的素質，提升企業財務管理水平
中小企業的財務管理是由財務人員進行的，財務人員的知識、專業技術、職業道德、責任意識都關系著財務管理水平的高低。我國中小企業財務人員基本分為兩類，一類是年齡相對較大，雖然專業技能熟練，但是對網絡與計算機技術卻知之甚少；另一類是年輕人，電腦技術熟練，相關的財務管理經驗不足，影響企業財務的快速運轉。中小企業對財務人員的培訓意識落后，也在一定程度上導致財務人員的素質參差不齊。
在互聯網時代，財務管理人員不僅要的過硬的專業技能，更要能熟練操作電腦，具備一流的職業道德素質，這樣才能為財務管理提供強有力的人力資源。
網絡經濟的快速發展促進了會計管理制度的改革，對我國中小企業的會計管理提出了更高的要求。中小企業由于相應的網絡財務管理意識與管理水平落后，影響企業財務的安全管理水平。財務的網絡化管理將成為未來發展趨勢，本文建議國家要完善財務相關的法律制度；中小企業加強財務的安全支付與信息的安全管理，加強財務人員的培養，從而不斷提高中小企業的財務管理水平，促進我國企業的現代化管理全面實現。（作者單位：南京財經大學）
參考文獻：
1現代化企業發展的方向
從目前的情況來看，我國的企業正在朝著多元化的趨勢發展，與傳統的關系體系相比，現如今的信息化管理體系占據著非常重要的優勢。計算機在企業中占據著舉足輕重的地位，為實現人們的信息化管理和網絡建設奠定著堅實的基礎。不僅如此，現代化的企業在發展當中還常常將計算機信息化管理體系作為一項關鍵性的內容，無論是在企業管理方面還是在計算機網絡建設方面，都非常注重科學技術的運用，這與傳統的企業管理相比具有著十分巨大的差別。所以筆者認為在未來的發展中，企業的發展將會更好的實現多元化和多樣化的發展趨勢。
2企業現代化管理與計算機網絡建設的關系
2.1現代化網絡建設將會促進企業的發展
現代化的網絡建設將會促進我國企業的經濟發展和建設，在互聯網技術十分發達的21世紀而言，如何運用現代化網絡技術成為了人們所關注的主要內容，只有更好的實現信息化的建設和發展才會跟上時代的步伐。在我國傳統的企業發展中，人們所關注的往往是企業的經濟效益，對于企業的管理方式和方法卻并不在乎，但是現如今我國很多企業對于自身的管理方式已經有所認識和改變，在信息化技術飛速發展的21世紀中，互聯網迅猛，只有學會運用現代化的網絡技術進行企業管理和規劃才會更好的實現企業的可持續發展[2]。
2.2現代化網絡建設能夠實現資源共享
運用現代化網絡建設還能夠實現資源共享，這些都是傳統的企業管理中所不具備的條件，在現代化的21世紀中，人們運用現代化的管理體系能夠在網絡建設中注入自身的管理方法，一旦需要使用就可以將其查閱出來。一般情況下，一個企業中會涉及多個部門，為了使得各個部門之間的關系非常密切，就應該定期的讓各個部門之間進行交流和溝通，在現代化的21世紀中，只有加強企業內部各個部門之間的聯系和溝通，才會更好的實現企業的長期發展。而互聯網技術恰好可以讓企業內部之間實現信息化資源的共享，為人們的工作和發展給予了更多的保障。計算機網絡所具有的最大優勢就是可以實現信息化資源的共享，有了這一優點就可以在實際的工作中側重網絡的使用，與傳統的計算機網絡技術相比現代化的技術具有十分巨大的優勢，無論是在反應速度還是在出錯率上都超越了傳統的企業管理機制，這也是為我國未來的企業發展奠定堅實的基礎。
2.3加強企業管理者對于計算機網絡的認識和了解
對于任何一個企業而言，好的管理者就是企業的核心，而在現代化的社會中，人們對于計算機網絡化的管理的認識也越來越重視，如何能夠在激烈的競爭中獲得更多的關注已經成為了人們所關注的內容。現代化的企業中很多管理者對于計算機網絡化已經有了新的認識和看法，人們認為計算機管理是一門較為科學的技術，只有充分的運用現代化的管理體系才會更好的掌控計算機的發展。所以在實際的企業發展中，一定要加強企業管理者對于計算機網絡化的認識，只有這樣才會更好的實現我國企業的長期發展[3]。
3結束語
綜上所述，筆者簡單的論述了企業現代化管理中計算機網絡化建設方面的內容，通過分析可以發現實際上企業現代化管理對于計算機操作性的要求較高，任何一個企業都希望自己所生產的產品是不合格的，所以加強對企業現代化的管理是非常重要的，在未來的發展中，人們將會更好的實現企業與計算機網絡建設的共同發展，為我國經濟體系建設奠定堅實的基礎。
作者:王金瑞 單位:大慶油田第三采油廠作業大隊
參考文獻:
[1]聶茂林.企業現代化管理與計算機網絡建設[J].知識圖，2012（09）：135~154.
【關鍵詞】電廠企業，信息管理通信，構建機應用
中圖分類號： F407 文獻標識碼： A
一、前言
隨著科技水平的不斷提高，社會經濟的快速發展，人們對電廠企業信息管理通信的要求也越來越高。現如今，電廠企業信息管理通信中還存在很多問題，急需解決，因此，我們要加強先進理論的學習與應用，不斷完善電廠企業信息管理通信網絡的構建機應用。
二、電廠企業信息管理通信的介紹
1、概述
電廠企業信息管理通信是構成現代電力系統的極其重要的部分。電力系統中的發電、送電、變電、配電和用電通常廣泛分布在范圍較廣大的地方。電力系統要求提供特殊保障的通信系統，以此來保證經濟、安全地發供電并且合理地分配電能。要做到集中管理和統一調度。再有，通信手段的優質可靠也是電保證網安全穩定發電和供電的重要基礎，電廠企業信息管理通信的物理結構和服務對象使得電廠企業信息管理通信與電網的關系變得密不可分。電廠企業信息管理通信主要為商業化運營、自動化控制和實現現代化管理服務。所以，電廠企業信息管理通信是電力市場運營商業化的保障，是電網安全穩定控制系統和調度自動化系統的基礎，是非電產業多樣化的基礎，是實現電力系統現代化管理的前提。隨著電力工業的日益發展，電力系統通信網作為現代化電力系統的一重要組成部分，發揮著日益重要的作用。
（smartpowergrids），就是電網的智能化。是以現有的的、能夠實現高速、雙向的網絡為基礎，再以傳感技術、測量技術、設備技術、控制方法以及決策支持系統技術的應用來實現可靠、經濟、安全、高效、環境友好和使用安全的電網的目標，它的主要特征有激勵、自愈、包括用戶、抵御攻擊來提供滿足用戶需求的電能質量、允許不同發電形式的接入、啟動電力市場和資產的優化高效運行。
2、電廠企業信息管理通信網絡的介紹
電廠企業信息管理通信網的目的是保證電力系統的安全和穩定運行。通常，我們將電廠企業信息管理通信網與電力系統的安全穩定控制系統、調度自動化系統稱之為電力系統安全穩定運行的“三大支柱“。電廠企業信息管理通信網是確保電網安全、穩定、經濟運行的重要手段；是電力系統的重要基礎設施；更是電網調度自動化、網絡運營市場化和管理現代化的基礎。
電網與電廠企業信息管理通信網之間的關系是密不可分的，隨著電網的迅速發展和市場化運作的要求，充分考慮社會發展和通信技術發展對電廠企業信息管理通信網的推動作用，有必要進行體系完整、功能齊全的電廠企業信息管理通信網絡規劃，形成規模效益，更好的服務于電網和社會。
在我國電力行業發展中，電廠企業信息管理通信至今已有60年的歷史。早期的電力系統通常以采用電纜、電力線載波等類似的通信方式來滿足調度指揮和事故處理的需要，規模較小。伴隨隨著電力負荷的增長，廣泛分散的電力系統逐漸成為了較大的電力系統，過去只靠電話指揮運行早已不能滿足安全供電的需求。
三、我國電廠企業信息管理通信網絡的發展現狀
電廠企業信息管理通信是構建現代化電力系統的重要組成部分，在我國電力行業里具有很深的歷史淵源。電廠企業信息管理通信系統是由發電廠、電力部門以及變電站等傳輸系統、交換系統以及終端設備等組成，它是電網能夠有效運行的指揮中樞。我國電廠企業信息管理通信網絡的發展主要經過了從同軸電纜到光纖傳輸的發展、從縱橫模式到程控模式的交換機制轉變發展、從硬件到軟件的技術轉變發展、從定點通信到移動通信的發展以及從模擬網到數字通信網的發展五個階段。隨著信息技術的不斷發展，電廠企業信息管理通信新技術也迅速發展，推動了我國電力網絡的跨越式進步。我國電力網絡經多年發展，無論是在發電設備的裝機容量以及發電量方面，還是在電網的規模方面都處于世界領先地位。現階段，我國的電力系統正朝著以大型發電廠以及中心城市為中心的省級（地級）電力系統方向發展。電力系統在實際的生產運營中形成了全國覆蓋的電廠企業信息管理通信綜合業務網，通信技術發展規范化并邁向了全新階段，電力系統以電廠企業信息管理通信為神經中樞，通信技術發展成為引領電力科技發展的標志；通信機構建設實現了規模化發展，加大了科研投放力度，形成良好的學術氛圍，在現代化的電力生產以及經營管理中占據著重要的地位。
四、電廠企業信息管理通信網絡的構建機應用
1、即時信息系統
即時信息系統的縮寫為SIS，該系統的作用主要是對電網中運行的數據進行處理分析。即時信息系統是建立在互聯網技術的基礎上，以國家的電力數據網絡為輔助工具的通信系統，即時通訊系統會將電力信息在社會上公開，對保障信息安全防護和隔離具有極其重要的意義。
2、EMS系統
EMS系統的功能實際上是一個對信息數據的集合分類，該系統從電網的監控系統和采集系統處獲得實時數據，再對這些數據的緊急實用程度進行分類處理，把較為緊急的數據傳遞給即時信息系統。不同的信息量和信息類型還有不同的傳輸接口，而不同的傳輸接口又有不同的傳輸速度，這就保證了實時數據的及時有效的傳輸處理，避免冗余數據對緊急數據處理的干擾。
3、電能計量系統
對電能計量系統的要求比傳統電網的要求要高很多，不僅必須擁有一般的常規測量功能，更需要電力計量系統能夠進行分時段累計存儲以及雙向計量，這兩項功能對的電費計算和電能控制上有著很大的意義。另外，的電能計量系統還需具備自動采集、預先處理、遠距離傳輸存儲、分析統計等功能，是未來的與新能源網并網的前提。
4、需求端管理
當前的是采用無線公網的通信系統與廣大電能用戶之間進行信息交流的，這就注定了終端用戶非常多，也就是電網節點過多，但業務量卻相對較少。如果采用GPRS技術或CDMA技術，可以保證用電戶的情況可以得到及時具體的掌握，是目前的發展趨勢。
5、新能源領域
自然界中的能源分為可再生能源和不可再生能源兩種。如風能、太陽能等可不斷再生，取之不盡用之不竭的能源稱為可再生能源，而如煤炭、石油等開采之后再短時間之內不可能再次生成的能源為不可再生能源。的發展目標就是取締對不可再生能源的使用，而廣泛地以可再生能源代替不可再生能源。這就需要在接入和控制新能源方面進行大量研究，以便新能源順利并網。因此，我們必須根據并網要求，制定電廠企業信息管理通信的標準接口，使電廠企業信息管理通信系統能夠自動調節新能源接入后的電能電壓、功率和質量。另外電廠企業信息管理通信系統還應該對新能源的發電實現啟動、停止、功率控制等方面的有效管理。
6、配電領域
配電網絡是組成電力網絡的重要部分，配電網網架具有可靠、靈活、高效的特點，而具有高安全性和高可靠性的電廠企業信息管理通信網絡與之配合，可以達到自動化故障發現和處理的效果，滿足儲能元件和電源的高滲透性接入要求，使電力供應質量大大提高。而融合了現代計算機通信測控技術的智能配電網技術，對未來配電系統的互動、兼容、自愈、集成、優化是十分有利的。
五、結束語
通過對電廠企業信息管理通信網絡的構建機應用的分析，進一步明確了電廠企業信息管理通信的方向，為電廠企業信息管理的優化完善奠定了堅實基礎，有助于構建機應用水平的提高。
參考文獻
[1]趙傳斌；中國輕工總會武漢設計院的計算機網絡設計[J]；教育信息化；2010
關鍵詞：感知互動性；初始信任；感知幫助意愿；背信規避
中圖分類號：F49 文獻標識碼：A
隨著互聯網的普及以及基于網絡平臺電子商務的迅猛發展，網絡購物已經成為消費者不可或缺的購物途徑。網站互動是網絡消費者與提供在線信息服務企業的交往過程，消費者對網站的感知互動性被認為是互聯網區別于其他線下商業溝通渠道的獨有特征。消費者在與商家接觸的不同階段對商家的信任會有不同變化，根據信任建立的時間點可把信任分為初始信任和成熟信任。網絡交易的虛擬性、不確定性以及網站信息的不對稱性等，使初始信任在網絡交易中扮演著重要作用。作為整個信任機制建立的先導和基石，初始信任是網絡營銷過程得以開展的起點，是決定一個網站生存和發展的關鍵。通過建立以感知幫助意愿為中間變量、以背信規避為調節變量的理論模型，本文分析網絡互動感知對初始信任的影響，試圖從網絡互動的視角來揭示網絡初始信任的形成機理。
一、研究假設與概念模型構建
（一）研究假設
1.感知互動性對初始信任的影響。在網絡購物環境下，消費者和電商彼此進行信息交換，購物網站作為一個信息技術系統的載體，消費者與網站的感知互動以及與網絡商家的感知互動影響著消費者對網絡商家的信任態度。Gupta（2009）發現任務便利交互式工具能夠促使網絡初始信任的產生，消費者與網絡商家的在線互動是初始信任的重要來源，良好的在線互動性有助于建立消費者對網絡商家的初始信任。因此，提出以下假設：
H1：感知互動性對網絡初始信任有正向影響。
2.感知互動性對感知幫助意愿的影響。在不確定性環境下，人們更加傾向于運用啟發法進行大概的選擇。由于人們的認知和時間精力有限，特別面對復雜的決策問題時使用啟發法通常更加有效率，雖然這可能會導致偏見，即相對最優決策的一種系統性偏離，但在一般情況下都能得到滿意的決策效果。
消費者在網絡購物過程中面對大量的商家和產品服務選擇，會傾向于運用啟發法來做出各種決策。如果網絡商家能夠抓住機會與消費者進行各種互動，為消費者提供個性化服務，讓消費者在不熟悉該網站的情況下能夠很快獲得所需信息，找到認為適合自己的產品，消費者就會認為商家正在盡一切努力幫助其找到適合產品，做出正確購物選擇。因此，提出以下假設：
H2：感知互動性對感知幫助意愿有正向影響。
3.感知幫助意愿對初始信任的影響。人們傾向于把所遇到的事情原因歸結為其先入為主的因果模式，網絡商家努力為消費者提供個性化服務能夠促使消費者傾向于賣家具有可信性的個人特質，并最終促成初始信任的形成。因此，提出以下假設：
H3：感知幫助意愿對初始信任有正向影響。
4.感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間的中介作用。消費者在互動過程中對網絡商家有了進一步了解，良好的互動促使其對網絡商家的交易情況有了更樂觀的感知，從而提高了對商家可信度的感知能力；同時，消費者在與商家互動的過程中會評估對方是否有動機來建立雙方的信任關系，如果感知互動性強則容易對該網絡商家建立起初始信任，從而形成消費者對網絡商家的初始信任態度。因此，提出假設：
H4：感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間起中介作用。
5.背信規避在感知幫助意愿和初始信任之間的調節作用。背信規避（Betrayal Aversion）是指人們不喜歡建立在非互惠上的信任，人們由此在需要信任的社會交換中，在沒有看到雙方合作有互惠基礎的時候，就會傾向于選擇不信任、不合作，以規避被背叛的風險（Fehr，2009）。反之，如果具有背信規避的信任方看到與信托方的互惠合作基礎，此時就能夠抵消背信規避帶來的消極影響，從而使信任方選擇信任。信任的建立不僅基于對他人可信度的信念和風險態度的偏好，還必須考慮社會偏好這個關鍵因素，特別是個體的“背信厭惡”會起到很重要的作用，背信規避對信任的影響具有雙面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信規避會降低信任方選擇信任的可能性；另一方面，具有背信規避的信任方們在與具有關心他人偏好的信托方們互動時會因為互惠和合作的提高而獲益。所以，有背信規避傾向的信任方們在需要信任的社會交換中相比沒有背信規避傾向的信任方們，能獲得更高預期收益。網絡商家在網絡購物環境中對消費者的積極互動和幫助能夠提高消費者的互惠感知，彼此在這種情況下都會選擇合作以獲得更高的互惠收益。消費者對網絡商家的幫助意愿感知能夠使其了解到商家的關心他人偏好，進而促進雙方在互惠互利的經濟交換中選擇合作，特別是在消費者第一次訪問網站，而網絡商家或許缺乏良好的聲譽證明和交易記錄，雙方都沒有先前的交易經驗，在這種情況下關心他人偏好更能夠發揮促進合作的作用。因此，提出如下假設：
H5：背信規避在感知幫助意愿和初始信任間起調節作用，背信規避高的消費者相對于背信規避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關系會相對較弱。
（二）研究模型
根據以上假設，本文提出的概念模型（如圖1所示），該模型的研究重點主要包括三個方面：（1）驗證感知互動性對初始信任是否具有正向影響關系；（2）驗證感知幫助意愿在感知互動性與初始信任的關系是否具有中介效應；（3）驗證背信規避對感知幫助意愿的中介作用是否具有調節效應。網絡商家與消費者之間的高互動性有利于消費者初始信任的形成，消費者與商家在網絡購物環境下進行信息交換溝通過程可以彌補消費者的不確定感，并增強其對網絡商家的實體感知。因此，消費者對網絡商家的初始信任的建立遵循“感知互動性-感知幫助意愿-初始信任”這一路徑，而作為消費者個人特質的背信規避在此過程中對初始信任的建立起著調節的作用，背信規避高的消費者相對于背信規避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關系會相對較弱。
二、問卷設計與數據調研
（一）問卷設計
問卷涉及到4個潛在變量：作為自變量的感知互動性、作為因變量的網絡初始信任、作為中介變量的感知幫助意愿以及調節變量背信規避，本文將4個變量進行以下劃分：
1.感知互動性。國外學者在對互動性維度的研究中，由于早期對互動性的看法不同，提取的互動性因子差異也較大。McMillan和Hwang（2002）從廣泛的文獻研究中提取出了表征互動性的三個因子，即傳播方向、用戶控制和時間。Wu（2006）認為“網站的感知互動性是網絡消費者在與網站進行各種互動時所經歷的一種心理狀態（a psychological state）”。根據Wu的定義，感知互動性體現在以下三個方面：一是感知控制性，二是感知響應性，三是感知個性化。本文認為：第一，感知互動性概念的潛在人際關系本質上與McKnight和Chervany（1998）關于以人際關系為基礎的信任本質相符合；第二，顧客第一次進入網站所發生的互動更多地被消費者所主觀感知，而不是由互動工具或者網站的客觀功能特征所決定。因此，感知互動性會通過消費者的感知控制性、感知響應性和感知個性化影響網絡消費者對網站的信任程度。因此，本文對互動感知性的測量采用Wu（2000）的量表。
2.感知幫助意愿。本文所研究的感知幫助意愿指消費者在與網絡商家接觸的過程中所感知到的網絡商家對買家的幫助意愿，即商家通過各種互動，盡全力幫助消費者找到所需要的商品，做出正確的選擇。因此，本文對感知幫助意愿的測量采用Gupta（2009）的量表。
3.背信規避。經歷過非互惠式信任負效用的人傾向于懲罰非互惠式合作者，也就是在其他變量不變的情況下，有懲罰非互惠式行為傾向的人們在非互惠式信任情形下更容易感覺自己被背叛。因此，測量消極互惠的方法可以很好地代表背信厭惡變量（Fehr，2009）。因此，本文對背信規避的測量采用Caliendo（2012）的量表。
4.網絡初始信任。網絡信任主要表現為對網絡商家的能力、誠實、善意的感知，本文的初始信任是指網絡消費者第一次訪問某網站過程中所感知到的網絡商家的誠實和善意，測量采用Wu（2010）的量表。
按照以上思路設計的調查問卷如表1所示，量表采用Likert6級量表測量變量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以沒有“意見中立”的選項是希望被試對所有問題均給出傾向性的選擇。
（二） 預調研
預調研選取高校學生作為調研對象，受訪者通過對最近一次訪問過的電子商務網站進行回想，感受當時的互動體驗和對網絡商家的初始信任程度，然后填寫問卷。預調研共隨機發放問卷150份，回收145份，其中有效問卷139份，有效回收率92.67%。回收數據采用Cronbach’a系數評估問卷的內部一致性信度，結果如表2所示。由表2可知各潛在變量的Cronbach’a系數均大于Nunnally（1978）的建議值0.7，說明問卷具有良好的信度。對樣本進行KMO和Bartlett球體檢驗，結果顯示KMO值為0.9，高于Kaise（1974）的建議值0.5；Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000。由于Bartlett球體檢驗的卡方值之顯著性概率小于等于0時拒絕零假設HO，說明數據適合做因子分析。對樣本進行探索性因子分析，結果顯示所有因子負載都大于0.532，說明問卷的收斂效度可以接受。本文根據被試者反饋的意見對個別問項的表述做了調整，使含義更加準確和易于理解，最后形成正式的調查問卷。
（三）正式調研
正式調研采取隨機攔截和網絡調查兩種形式，其中隨機攔截調查共發放問卷300份，有效問卷281份，回收率93.67%。網絡調查選取了5家天貓和淘寶網店，發放問卷100份，回收89份問卷，有效問卷80份，有效回收率80%。本文共有19個問項，測量問項與受訪者的比例遠超1：10，樣本構成如表3所示。
三、數據分析與假設檢驗
（一）信效度分析與驗證性因子分析
問卷信效度分析如表4。問卷中各潛在變量的Cronbach’a都大于建議值0.7，表明正式量表具有良好的內部一致性。本文所采用的量表均取自國外較權威文獻的成熟量表，不再重復驗證內容效度，主要驗證的是構念效度中的收斂效度和區分效度。
收斂效度主要用來考察測量題項與潛變量之間的緊密程度，緊密程度越高表明問卷設計越科學。本文中使用潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）來說明收斂效度，當各潛在變量AVE的絕對數值都大于0.5時，表明潛在變量收斂效度比較高。本文中四個潛在變量的AVE值分別為0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收斂效度尚可以接受。區分效度是指不同構念是否存在顯著差異，它可以通過測量潛在變量AVE的平方根和潛在變量間的相關系數進行比較來判斷，所得數據結果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潛在變量間的相關系數，表明問卷具有較好的區分效度。
對正式問卷的數據進行KMO和Bartlett球體檢驗，結果顯示KMO值為0.911，Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000，說明數據適合做因子分析。對樣本數據采用主成分因子分析法，選擇方差最大化正交旋轉進行分析，提取出累計解釋方差達到71.65%的4個公共因子，驗證結果顯示本文的19個指標在4個因子上的標準化載荷處于0.546與0.930之間，并且通過了顯著性檢驗，驗證了正式問卷的收斂效度和前期研究的合理性及穩定性。
（二）相關分析
各研究變量的相關矩陣如表5所示，由表5可知感知互動性的三個維度以及感知幫助意愿均與初始信任顯著正相關，說明它們均是消費者網絡初始信任的促進因素。接下來分析模型的中介效應和調節效應，進一步觀察變量之間關系。
（三）回歸分析
本文模型中的背信規避是初始信任與感知幫助意愿關系的調節變量，也就是說模型中感知幫助意愿的中介效應受到了背信規避的調節。在此借鑒溫忠麟等（2012，2006）有調節的中介變量驗證方法，采用回歸對模型進行驗證分析，其檢驗需要滿足4個條件：一是初始信任對感知互動性和背信規避的回歸分析，感知互動性的系數須顯著；二是感知幫助意愿對感知互動性和背信規避的回歸分析，感知互動性系數須顯著；三是初始信任對感知互動性、背信規避和感知幫助意愿的回歸分析，感知幫助意愿系數須顯著；四是初始信任對感知互動性、背信規避、感知幫助意愿和背信規避與感知幫助意愿交互項的回歸分析，交互項系數須顯著。
由于在前面的因子分析中計算因子得分時軟件已自動把變量標準化，只需進一步把標準化后的背信規避與感知幫助意愿分數相乘，作為交互作用項分數（溫忠麟等，2008）。所 有 預 測 變 量 方 差 膨 脹 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共線性問題，最終模型檢驗如表6所示。
由表6可知：（1）感知互動性對初始信任有正向作用，說明感知互動性能夠提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p
綜合以上研究數據結果，本文提出的假設均得到支持。
四、結果與討論
結論1：提高感知互動性是企業建立新客戶初始信任的重要途徑。
在網絡交易中，消費者初始信任的形成對最終的交易達成具有重要的先導作用，如果消費者初次訪問該網絡企業沒能產生初始信任，就不太可能會有后續的交易往來，更不用說會有以后的重復交易。因此，網站的感知互動體驗是消費者初始信任產生的首要來源。網絡企業應更多地重視與消費者間的互動體驗，通過提高消費者的感知互動及時留住消費者，爭取獲得消費者的初始信任。
結論2：感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任產生正向影響。
實證研究表明感知幫助意愿對感知互動和初始信任的影響確實存在，通過與客服人員的人際互動，消費者能夠更容易感知其行為和善意意圖，這會通過信任建立過程中的預測途徑和意圖途徑建立起消費者對網絡商家的初始信任。
結論3：背信規避負向影響感知幫助意愿對初始信任的作用。
感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任的間接影響隨著背信規避傾向的增加而減弱。盡管賣家和買家在互動過程中會對雙方社會交換意圖進行感知，雙方存在互惠基礎，不但能夠消除背信規避的消極影響，而且能夠發揮其積極影響，網絡購物環境的虛擬性和不確定性帶來的消極影響似乎使實驗壞境下得出的結論變得不再適用。究其原因，應該是網絡的虛擬性使消費者無法對賣家意圖作出正確的判斷，使買家看不到雙方互惠的合作基礎，自然無法對賣家產生相應的初始信任。這一方面反映出網絡信息的不對稱性，另一方面也反映出消費者在網絡法規不健全的情況下對網絡商家還懷有較大的戒心，這些都是阻礙網絡營銷進一步發展的障礙。
五、實踐啟示
第一，培育網絡商家的互動導向意識，進一步完善網站的互動體驗環境和商家的互動響應能力，把互動作為重要網絡營銷戰略。網絡購物環境的虛擬性使得消費者無法親自觸摸和感受商品，由此帶來的不確定性和不安全感大大降低信任感知。因此，網絡商家所提供給消費者更多更完善的互動體驗能夠有效減少這種不利影響，在充分把握住網絡交易的第一步，留住消費者的腳步，為后續的交易決策甚至重復購買奠定基礎。
第二，感知賣家幫助意愿的中介作用提醒網絡商家要重視通過互動表達自己互惠合作的良好意圖，以鼓勵消費者也參與選擇互惠合作。感知互動與初始信任的影響機理表明，消費者對網絡商家的意圖感知對其初始信任的建立有較重要的影響作用。商家表達這一互惠合作意愿最好最直接的途徑就是通過網絡互動，網絡商家要通過完善網站使用體驗、客戶咨詢服務和個性化服務中努力提高消費者的感知互動性，使其充分感受到商家的幫助意愿，從而促進消費者初始信任的產生。
第三，充分重視背信規避的負面影響，積極采取合理手段來降低其影響力。感知互動性通過感知賣家幫助意愿對初始信任產生的影響隨著背信規避傾向的增加而減弱，這一方面說明感知互動性的正向影響仍然存在，因此仍然要重視和發揮其作用；另一方面，背信規避傾向會使該影響減弱，雖然商家無法改變屬于消費者個人特質的背信規避傾向，但可以通過外在刺激降低背信規避的消極作用，通過其他途徑表達自己互惠合作的意愿，比如繳納退貨保障金、繳納消費者權益保障金，加入權威的第三方保障體系等，讓消費者看到商家選擇背叛的成本遠遠高于合作的成本，而選擇合作才能帶來其利益最大化。消費者感知到互惠基礎的存在，背叛規避傾向就不會成為其選擇合作的阻礙因素。
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