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關鍵詞：數據統計分析法；市場調查；對比探析
在市場經濟體制發展下，對市場的調查主要是通過數據統計分析來完成的，隨著市場調查范圍的擴大，書記統計分析法的應用也越來越廣泛。已經受到社會各界的重視與關注。因此，需要保證統計分析工作的科學、合理，確保數據信息的可靠與準確，這樣才能達到市場調查的目的。發揮數據統計的實質作用。
一、數據統計分析的概述
1.數據統計分析的含義
數據統計分析是市場調查過程中常常使用的一種方法。是指在具體的統計工作中，通過數據資料及其相關資料反映一些國民經濟及社會現象?；蛘咄ㄟ^對某一特定區域某一具體指標進行統計，通過數據分析，反映該區域的經濟發展狀況。數據統計分析，能夠較清晰的反映所調查區域或者指標的發展情況，能夠根據這種反映出來的實際情況作出相應的決策以及對策。對經濟發展、社會發展具有重要作用。
2.數據分析統計法的特點
其一，具有系統性。市場調查工作內容復雜，需要各個環節緊密配合，是一種系統性工作，不只是對單一項目的調查分析，要有完善的實施計劃，科學合理地進行統計。其二，具有科學性。在實際調查中，要講求統計方法，保證數據的真實性，可靠性和嚴謹性，科學收集、整理、分析數據信息。避免出現錯誤，導致統計分析結果出現偏差。其三，有針對性。在市場調查中，有根據不同的調查項目，采用不同的統計方法，根據實際情況，進行有效的數據分析統計，不能一概而論，有針對性地有區別地進行統計分析。其四，具有實用性。數據統計分析主要的目的是為人們決策提供有價值的參考，通過對數據的科學分析，做出合理的決策，來解決市場經濟中的發展問題，從而促進經濟的更好更快發展。因此，數據統計分析具有現實的實用性。其五，具有發展性。由于社會是不斷發展的，市場經濟也是不斷發展的，因此，數據統計分析要適應時展的需要，不斷改革不斷創新，發揮更大的作用，因此具有一定的發展性。
二、數據統計分析法的主要類別
數據統計分析法在市場調查實際應用中具有不同的類別，一般主要有兩種：
1.數量關系分析方法
這種統計方法主要是以統計學到理論知識為基礎，對社會市場各方面的情況進行調查，以數據的形式展現出來，能夠有效反映各個事物之間的聯系。
數量關系方分析法有很多種，常用的主要有對比分析法、結構分析法和相關分析法。
2.邏輯思維方法
邏輯思維是人們常常用到的一種思維方式，可以有效地對事物形成一個具有邏輯性的認識。同時也包括對事物一定的判斷及辨別能力。數據統計分析工作要求以發展的眼光看問題，從事物的變化、發展中觀察問題，通過事物之間的相互聯系分析問題，所以在這個過程中，邏輯思維方法對數據統計分析起到了積極的促進作用。在實際調查活動中，兩種方法要緊密結合，根據不同的情況，共同使用，這樣對數據的分析才更加精準，起到的實際作用才越大。
三、數據統計分析具體方法
1.描述統計分析
描述統計是指運用制表和分類，圖形以及概括性數據來描述數據的集中趨勢、離散趨勢、偏離等。這種統計方法在市場調查中常常用到，通過對數據的收集、整理以及分析處理，對所調查對象做一個整體性的描述。其中常用的方法有均值法、最小鄰居法、剔除法等。數據分析清晰明了，能夠更加直觀地反映某一具體調查內容，有利于正確決策的制定。
2.推論統計分析
在市場調查中，通過收集數據，并且對數據進行科學分析，在此基礎上，還要對整體數據分析情況進行合理的推斷，從而得出某一實質性的結論。這就是推論統計分析。這種分析方法要求人們對數之間聯系進行更進一步的分析，在實際調查中，影響數據調查對象發展的因素很多，需要經過實際分析，分辨出哪些因素是事物發展的主導因素，抓住主要方面進行分析。因此對調查對象的研究更加深刻，更加詳細，能夠從整體上把握調查對象。從而更有利于解決實際問題。
3.時間序列統計分析
這是一種動態的數據統計分析方法，通過研究隨機數據序列的規律，進行實際分析，從而解決實際問題。時間序列統計分析一般有四種要素組成。即：季節變動，循環波動，趨勢以及不規則波動。通過對這四種要素的掌握，利用指數平滑法和移動平均濾波法進行科學的統計分析，得出準確的結論，滿足人們的實際需要。
4.多元化統計分析法
這是一種綜合性的統計分析法。分析對象與指標可以是多個，在市場調查研究中，各個調查部分之間存在著某種顯著地差異性，多元化統計分析可以根據不同的部分特征進行綜合、全面的分析，并且具有系統性和科學性。在調查實際活動中，要根據市場調查的不同事物，不同指標，不同特性科學選擇不同的統計分析方式，確定調查樣本的范圍的大小，設計類型，以及相關聯的不同因素。最后確定統計分析的類型，做好統計計算工作。多元化統計方法要根據調查的實際情況，已統計理論知識為基礎，靈活運用。達到最終的調查目的，為經濟發展所做的決策提供可靠依據。
結論
綜上所述，社會主義市場經濟的發展，社會的不斷進步，離不開對市場的調查研究。而在市場調查中，運用正確的數據統計分析法具有重要意義。統計工作的要求就是要保證數據的真實、可靠、準確。只有這樣才能夠獲得科學的數據分析結果，才有利于正確決策的制定。
參考文獻：
[1]吳春琪.數據統計分析法在市場調查中的對比研究[J].經營管理者，2016，15：226.
關鍵詞:統計學;市場調查;注意問題
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)17-0045-01
市場調查是指組織為某一特定市場問題,運用科學的方法,系統的搜集、整理和分析有關市場信息資料,對市場現狀進行反映和描述,以認識市場發展變化規律的過程。
在經濟飛速發展的今天,市場機制日趨成熟,企業的產品、服務差異日漸縮小。企業的商品大批生產,使得許多企業顯得“同質化”,于是,發掘和創造出令消費者接受的與眾不同的產品,樹立個性化的企業特征與企業形象,成為企業經營管理的首要任務。要完成好這個任務,必須要通過市場調查。
要想將市場調查的目的性、系統性、科學性完美的結合,實際工作中應注意以下兩點:
1 明確調查目標,設計完整的調查方案
進行市場調查,首先要明確市場調查的目標。按照企業的不同需要,市場調查的目標有所不同。企業制定經營戰略時,必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢,尤其要調查所處行業未來的發展狀況;制定市場營銷策略時,要調查市場需求狀況、競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素;企業在經營中遇到了問題時,應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。
一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容:
(1)調查目的要求。根據市場調查目標,在調查方案中列出市場調查的具體目的要求。
(2)調查對象。市場調查的對象一般為消費者、零售商和批發商。在以消費者為調查對象時,要注意到有時某一產品的購買者和使用者有可能不一致。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對或側重于某一消費群體,這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體。
(3)調查內容。調查內容是收集資料的依據,是為實現調查目標服務的,可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。在確定調查內容時,要考慮收集資料的需要性和可能性,內容確定要全面、具體、簡練。
(4)調查表。調查表是市場調查的基本工具,調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意:設計要與調查主題密切相關,重點突出;問題要容易讓被調查者接受,避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難以回答的問題;次序要條理清楚,符合邏輯順序;內容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯。
(5)完善的調查工作計劃。包括工作人員配備、訪問員的招聘及培訓、工作進度的安排、合理確定費用預算、組織實地調查等內容。
2 運用科學方法指導調查工作
科學方法,主要指運用統計學的相關方法,這可以體現在整個工作過程中。
2.1 調查對象的選取
市場調查按調查方式不同可以分為普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。其中抽樣調查由于成本低、用時短、精度高等優點而被商業調查廣泛采用。在使用抽樣的方法進行市場調查時,由于調查對象分布范圍較廣,應制定一個科學的抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本抽取數量可根據市場調查的準確程度要求確定,一般來說,市場調查結果準確度要求越高,抽取樣本數量應越多,但調查費用也會隨之越高。具體抽樣時,還要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。
2.2 資料的收集整理
市場調查中,常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法。前一種方法適用于描述性研究,后兩種方法適用于探測性研究。企業做市場調查時,采用調查法較為普遍。實地調查結束后,即進入調查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調查表后,由調查人員對調查表進行逐份檢查,剔除不合格的調查表,然后將合格調查表統一編號,以便于調查數據的統計。調查數據的統計計算可利用Excel電子表格軟件完成,利用計算出的結果,就可以按照調查目的和要求,針對調查內容進行全面的分析工作。
2.3 注意調查的信度和效度
市場調查中不僅需要準確了解消費信息,而且還需要我們得到的信息是真實的、穩定的。這就需要在市場調查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性,指市場調查結果的可信程度,或者說調查結果能否反映受調查者的真實水平;效度,是指調查結果說明調查問題的有效程度。在市場調查中,提高信度和效度有兩個關鍵環節:一是調查問卷的信度和效度,二是數據的信度和效度。
討論。
關鍵詞：數學方法；房地產市場；市場調查；市場預測
中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）30-0155-02
隨著社會經濟的不斷發展，我國的房地產市場也在不斷地實現突破增長，但是在房地產市場的發展中仍然存在一些風險以及問題，因此房地產市場一般都是利用調查與預測的方式來實現市場的規劃發展，這就在我國的市場經濟發展的指導下有效地實現房地產市場的再發展，同時能夠有效地體現我國的市場經濟利益。
1 房地產市場調查與預測解析
目前我國的房地產市場已經實現了從買方市場轉化為賣方市場的突破，這就在一定程度上造成了房地產市場競爭不僅是在價格上的競爭，而且是在非價格上的競爭，這也是我國的房地產市場競爭在經濟發展下不斷強化的主要原因。市場的營銷信息對于房地產企業來說是發展的關鍵，因此市場的調查以及預測就成為我國房地產企業營銷過程中，實現房地產市場發展的主要依據，筆者根據以往的經驗發現，目前的房地產市場在近五年之內已經發展成為了有計劃有制度的市場營銷化體系，在這一體系中只有利用科學有效的市場調查以及預測手段，才能幫助房地產企業根據自身的發展制定具有可操作性的的營銷模式，同時能夠幫助房地產市場在我國的經濟發展中占有重要的位置。
（1）房地產市場調查介紹。在房地產市場調查的過程中主要包括以下三個環節：首先是在調查的前期進行準備，前期你的準備階段主要是分析經濟對房地產市場的影響以及發展的機遇，這個時候就需要確定房地產市場的具體調查目標、制定詳細的調查計劃、根據自身的發展以及文藝設計調查方案，當然要在調查的過程中對于調查的方式、人員等進行計劃，一般采取的是抽樣式的問卷調查，對調查的數據資料進行詳細的整合，為后期的正式調查做好準備工作。其次是正式調查階段，這一個階段的任務主要是收集資料，同時要對調查人員進行專業的調查培訓，這個環節是房地產市場調查過程中最重要的，因此在這個環節中要保證調查的嚴謹。最后一個環節就是調查的總結，這一環節主要是針對前兩個環節中比較分散的數據進行一下整理，并根據經驗對本次的調查結果進行總結，得出比較科學的結論，同時將結論進行記錄，為營銷策略做出明確的建議。
（2）房地產市場預測介紹。房地產市場預測環節是建立在房地產市場調查的基礎之上，我們在進行預測的時候可以利用已經調查得出的資料預測的信息，當然這一過程中需要利用一定方法以及手段，通過對房地產市場中存在的各方面因素整合分析，對一個階段的房地產市場的發展進行一定的判斷。在一般的房地產市場預測環節主要有以下內容：臆斷預測的目標方向性、收集整合調查資料、選擇預測方法并且建立設施的數學模型、審核預測的結果、總結預測結果。
2 數學方法在房地產市場調查與預測中的應用
（1）數學統計方法分析。數學統計分析是一種描述性的定量性分析方法，這一種方法主要依靠描述以及評價研究對象的數量特點以及基本的變化規律。在這一種數學分析方法中比較常用的方法是有集中數據的變化趨勢分析、分散的程度分析以及數據綜合指數的分析。其中的集中數據趨勢變化的分析是將全體數據中的整合變量的方向性規劃為某一個數據指標上，這一點就成為這一組數據中的核心點，同時可以用它來代表整體的數據發展趨勢。這種集中數據整合的方法有很多種，例如可以算術數據的平均數、中位數以及眾數。分散的程度分析是借助整個數據數列之間變量的變化分散程度，數據的標志性變化的情況是指標的變化越小，平均數的代表程度反而越大，統計方法中的常用統計方法有：數據平均差、數據標準差以及離散系數。
（2）數學解析性分析。關于房地產的調查與預測方面的解析性統計分析方法主要是借助數學理論基礎來進行的，通過對調查預測數據的規律進行深入的解析來定量數據的分析，常用的數學方法有：數據的方差分析、預測的聚類分析以及整合的因子分析等。在數據的方差分析中首先通過分析不同的調查數據來進行整合。在了解了整個調查的數列中自變量對因果變量的影響意義來預測整個調查結果的內容。同時數據方差分析應用的過程中針對一般假定的數據分布，可以選擇相對比較穩定的方差來實現數據的預測。在預測的聚類分析中主要依靠特定的并且有規則的數列數據進行多元統計，整個的多元統計可以根據數量的變化選擇多樣性，在房地產市場的調查與預測中我們一般選擇類聚的形式來進行聚類分析。聚類分析系統主要有：聚類法、動態聚類法、模糊聚類法等。當然隨著計算機技術的不斷發展，數學模型的方式成為了整合因子分析方法的主要依據，例如利用計算機中的SPSS軟件對調查的原始數據進行統計。
（3）數學定量預測方法，在這一種方法中主要依據一元線性的模型建立來實現在數據資料的整合，一方面利用運用數學方法，另一方面結合計算機技術，對房地產的營銷變化做出科學的估計和判斷。數學統計模型是一個相對比較穩定的調查與預測應用，同時比較準確、客觀真實，特別是在中短期的調查與預測中有比較客觀的優勢。
3 結語
數學方法在房地產市場的調查與預測中已經有了很長一段的應用歷史，當然在經濟不斷發展的背景下，房地產市場的發展也會不斷地提高，因此在整個過程中，我們可以通過調查與預測的更新來實現房地產營銷的發展，因此對于數學方法的應用需要不斷的去研究探索。
參考文獻
[1] 徐小慧.應用數學方法進行房地產市場調查與預測
[J].企業導報，2010，（4）：56-57.
[2] 曹瑋.高職高專課程改革的探索—以《房地產市場
調查與預測》為例[J].山東省農業管理干部學院學
報，2012，（4）：34-36.
[3] 李海霞.中職《房地產市場調查》校本教材編寫思路
【關鍵詞】 房地產;市場調查與預測;數理統計;數學模型
一、如何進行房地產市場調查與預測
隨著房地產市場由買方市場向賣方市場轉變,房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展,使得房地產市場競爭日趨激烈,房地產企業對市場營銷信息的需要比以往任何時候都更為強烈,市場調查和預測成為房地產企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明,在紛繁復雜、激烈競爭的經營環境中,只有通過細致有效的市場調查和科學的預測,才能幫助企業制定出切實可行的營銷戰略,把握市場機會,使之立于不敗之地。
1.房地產市場調查的程序。房地產市場調查一般包括三個階段:調查前的準備階段、正式調查階段、調查總結階段。準備階段的主要工作是識別與界定問題或機會、確定調查目標、制定調查計劃,包括調查方案的設計、問卷和調查表的設計、抽樣、人員培訓、實地調查、數據錄入、統計分析、報告撰寫等日程安排,以確保調查工作的順利開展和按時完成;正式調查階段就是資料的收集階段,主要是對調查人員進行培訓和實地調查,這是整個市場調查過程中最關鍵的階段;調查總結階段是對上一階段收集的那些分散的、零星的資料進行整理分析,并形成結論,撰寫調查報告,包括對調查資料進行統計分析、撰寫調查報告、跟蹤調查與反饋。
2.房地產市場預測的程序。房地產市場預測是在房地產市場調查的基礎上,利用已獲得的資料信息,運用一定方法和手段,對房地產市場的各種因素進行綜合分析,對房地產市場的發展趨勢及狀態進行估計和判斷。完整的房地產市場預測工作一般包括以下工作步驟:確定預測目標、收集和整理資料、選擇預測方法并建立預測模型、分析預測誤差并審查預測結果、編寫預測報告并跟蹤校驗。
二、應用數理統計方法進行資料處理
在房地產市場調查中,對實地調查所收集的資料進行整理分析是非常重要的環節。資料的處理與分析是對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統計運算,把龐大、復雜、零散的資料集中簡化,使資料變成易于理解和解釋的形式。簡單的說,資料整理就是通過一系列的操作將收集到的第一手或是第二手資料轉變成為數據結果,以便于研究者了解其中的含義。對資料進行審核、編碼和錄入后,就可以進行統計分析。
1.描述性統計分析。描述性統計分析是一種定量分析問題的方法,它用來描述和評價研究對象的數量特征和規律,常用的方法有集中趨勢分析、離散程度分析和綜合指數分析法。集中趨勢分析是全體數據的大部分變量趨向于某一點,將這一點作為數據分布的中心,它可以用來當作總體的代表。數據的集中趨勢用集中量數來描述,集中量數有許多種,如算術平均數,中位數,眾數。離散程度是數列中變量值之間的分散程度,用以反映離散程度的指標稱為標志變異指標,標志變異指標越小,平均數的代表性越大,事物變動具有較強的穩定性,常用的測量指標有全距、平均差、標準差和離散系數等。
2.解析性統計分析。解析性統計分析方法是以數學理論為基礎,對事物內部的本質規律進行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚類分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同來源的調查數據變異對總變異的影響大小,了解數列中自變量是否對因變量有重要影響。方差分析應用時一般假定總體服從正態分布,具有相同的方差,方差分析具有穩健性,在更寬泛的條件下也是近似有效。聚類分析是一種依據特定的規則對數列中數據進行分類的多元統計分析方法,是用來研究所謂“物以類聚”現象的方法。聚類分析的方法有系統聚類法、序樣品聚類法、動態聚類法、模糊聚類法。主成分分析是把多個變量重新組合為一組相互無關的幾個綜合變量,可從中取幾個較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息。
隨著計算機技術的發展和廣泛應用,通過構建數學模型,應用統計分析軟件(如SPSS)對原始數據進行批量處理,從而獲得一般統計規律。
三、應用數學模型進行房地產市場定量預測
定量預測是在數據資料充分的基礎上,運用數學方法,有時還結合計算機技術,對事物未來的發展趨勢進行數量方面的估計與推測。定量預測技術是建立在現代數理統計技術之上,它通過建立數學和統計學模型,相對于定性預測來說,定量預測更加準確,預測依據客觀真實,可靠性更高,在中短期預測中有著非常明顯的優勢。介紹應用一元線性回歸模型對房地產市場進行定量預測的實例:
一元線性回歸模型的一般形式為:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影響因素,為自變量;yi由于受xi及各種隨機因素的影響而發生變化,為因變量,也是預測目標;?茁0、?茁1是回歸系數,最常用最小二乘法進行估計;ei是隨機誤差項,表示各種隨機因素對yi影響的總和。
根據最小二乘法得到回歸系數的估計值為:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年開始,全國城鎮停止住房實物分配,實現住房分配貨幣化,自此以后我國城鎮住房銷售量逐年上升。與此同時,我國城鎮居民收入水平逐年提高,在此我們研究城鎮居民人均可支配收入與城鎮住宅銷售面積之間的線性關系。抽取1998年至2007年為研究樣本(樣本數據見表1)。其中,城鎮居民可支配收入用x表示,城鎮住宅銷售面積用y表示。
通過計算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根據公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
這樣就可以得到住宅銷售面積與居民人均可支配收入之間的一元線性回歸方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
這說明在一定時期內,住宅銷售面積受城鎮居民人均可支配收入的影響部分,當已知某個時期內城鎮居民可支配收入即可預測該時期商品住宅的銷售量。如2008年全國城鎮居民人均可支配收入為15781元,將其代入回歸模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全國住宅銷售面積預測估計值為84043.71萬平方米。2008年住宅實際銷售面積為58300.81萬平方米,這是因為影響住宅銷售面積的因素較多,尤其是世界金融危機對我國房地產市場有很大的影響,表現在住宅的銷售量下滑。
當需要考慮多個因素對市場的影響時,可采用多元線性回歸模型進行預測。
參考文獻
[1]張永岳.《房地產市場調研基礎教程》.學林出版社,2006(12)
[2]徐小慧.《房地產市場調查與預測》.科學出版社,2009(11)
市場調查的報告格式
策劃之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
(一)標題
標題和報告日期、委托方、調查方，一般應
打印在扉頁上。
關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的海峽都市報海峽都市報讀者群研究報告》。
(二)目錄
如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如;
目 錄
1、調查設計與組織實施
2、調查對象構成情況簡介
3、調查的主要統計結果簡介
4、綜合分析
5、數據資料匯總表
6、附錄
(三)概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：
第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。
第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
(五)結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
(六)附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
二、市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容有;
第一，說明調查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調研數據及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
(一) 根據購買商品目的分類
根據購買商品的不同，市場調查可分為消費者市場調查和產業市場調查。
1、 消費市場的購買目的是為了滿足個人或家庭的生活需要。消費者市場是最終產品的消費市場，是社會再生產消費環節的實現。消費者市場數量的目的主要是了解消費者需求數量和結構及變化。而消費者的需求數量和結構的變化受到多方面因素如人口、經濟、社會文化、購買心理和購買知為等等的影響。對消費者市場進行調查，附直接了解需求數量及其結構外，還必須對諸多的影響因素進行調查。
2、 產業市場也稱為生產資料市場，其購買目的是為了生產出新的產品或進行商品轉賣。產業市場是初級產品和中間的消費市場，涉及生產領域和流域。產業市場主要是對市場商品供應量、產品的經濟壽命周期、商品流通渠道等方面的內容進行調查。
(二) 按調查范圍分類
按調查范圍不同，市場調查可分為需求調查和供給調查。
1、 需求調查是對市場中的消費的調查，包括現實的消費、潛在的消費、購買行為以及消費水平變化有調查。
2、 供給調查是對某一時期內，在某市場中投放商品供給量的調查，包括進貨途徑、數量和貨源結構的調查。
(三) 按商品流通環節分類
根據商品流通環節不同，市場可分為批發市場調查和零售市場調查。
1、 商品批發是化合給生產加工或進一步轉賣而出售商品的交易行為。批發市場調查主要是從批以商品交易的參加者，批發商品流轉環節的不同層次，批發商品購銷形式，批以市場的數量和規模等方面進行的調查。批發市場調查著重掌握我國批以市場的商品交易狀況，分析商品批發市場的流通數量、流通渠道與社會生產的關系和零售市場的關每次等。
2、 商品零售是為了滿足個人或社會集團消費的商品交易。零售市場調查主要是調查不同經濟形勢下零售商業的數量用社會零偽商品流轉中雙重，并分析，研究其發展變化的規律;調查消費在零售市場上的購買心理和購買行為;調查售商品的數量和結構等等。
(四) 按產品層次分類
根據產品層次不同，市場調查可分為各種不同產品類型的市場調查。
市場調查按產品層次不同，可劃分為很多不同商品類別或商品品種的市場高。如按商品大類可分為食品類、衣著類、日用品類、醫藥類、燃料類等市場調查。按商品大類進行的市場調查，其資料可以用研究居民的流水作業費結構其變化，從總體上研究市場。各種商品大類的市場調查還可以進一步劃分為不同的小類或具體商品的商場調查。如食品大類商品又可劃分為糧食類、副食類、調味品類等等小類商品的市場調查。按商品小類和具體進行市場調查，所取得的資料對于研究不同商品的供求平衡，組織商品生產與營銷，提高企業的經濟效益是必需的，對于宏觀上研究也有重要作用。
(五) 按空間層次分類
根據空間不同，市場調查可分為國內市場與國際調查。
1、 國內市場調查是指以國內市場為對象進行的調查。可以分為全國性、地區性市場調查。還可以劃分為城市、農村市場調查。
2、 國際市場調查是以世界市場的需求動向為對象進行的調查。我國國內市場是國際市場的重要組成部分，國際市場同時也影響著我國國內市場。按不同空間組織的市場調查資料，對于研空不同空間市場的特點，對于合理地組織各地區商品生產與營銷，對進行地區間合理的商品流通，具有十分重要的價值。
(六) 按時間層次分類
根據時間層次不同，市場調查可分為定期市場調查和這定期市場調查。
1、 定期市場調查是對市場現象每隔一段時間就進行一次調查。其目的在城獲得關于事物全部發展變化過程及其結果的信息資料。
2、 不定期市場調查則是為了解決某種市場問題而專門組織的一次性調查。其目的在于收集事物在某一特定時點上的水平、狀態等資料。如物價高歌就是根據物價管理部門的需要，為定期進行的。
(七) 按調查組織的方式分類
根據調查組織的方式不同，市場調查可分為全面市場調查和非全面市場調查。
市場調查的組織方式是指如何處理被調查對象總體，而不是具體的收集市場資料的方法。
1、 全面市場調查又稱為普查，是對市場調查對象總體的全部單位進行的調查，目的是了解市場的一些至關重要有基本功情況，對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定有關政策、規劃提供可靠的依據。其調查
結果雖比較正確，但不易進行，需在一定的人力、物力。
2、 非全面市場調查，對總體中的部分單位調查。它又分為市場典型調查、市場重點調查和市場抽樣調查。市場典型調查是從總體中選擇具有代表性的部分單位作為典型進行的調查，其目的是通達典型單位的調查來認識同類市場現象總體有規律性及其本質。重點調查是從調查對象總體是選擇少數重點單位進行調查，其目的是通過對這些重點單位的調查，反映市場的基本情況，市場抽樣調查是根據概率原則抽出適當樣本進行的調查，其結果可以控制，在市場調查中應用較廣。
(八) 按調查的內容分類
根據調查的內容不同，市場調查可分為定性市場調查與定量市場調查。
1、 定性市場調查是根據性質和內容對市場進行調查，如對市場環境、政治經濟環境，以及來自消費者各個方面的反映等進行定性分析，為企業的營銷決策提供可靠依據。
2、 定量市場調查主要是指收集和了解有關市場變化的各種數據進行量化或模型分析，預測潛在的需求量和商品銷售的變化趨勢，。
(九) 按調查的方法分類
按市場調查方法不同，市場調查可分為文案調查和實地調查。
1、 文案調查是指通過收集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的信息。文案調查具有簡單、快速、節省調查經費等特點、尤其是用于歷史資料和現狀的了解，它既可經作為一種獨立方法來運用，也可作為實地調查的補充。
2、 實地調查是指調查者自身收集第一手市場資料的方法。它包括觀察法、實驗法和訪問法。實地調查在借助科學研究方法的基礎上，能夠得到比較真實的資料和信息。
(十) 按調查的設計分類
按市場調查的設計不同，市場可分探測型調查、描述性調查、;因果性調查和預測性調查。
1、 探測型性市場調查是為了界定調查問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調查活動。在調查初期，調查者通常對問題缺乏足夠 的了解，或尚未形成一個具體的假設，對某個調查問題的切入點難以確定，這時需要進行探測性市場調查的設計?？販y性調查的目的是為了去發現新的想法和新的關系。企業將調查問題產生原因的情況假設，然后展開市場調查，驗證假設是否成立，進而針對問題采取改進出口方法。探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調研者認識和理解所面對的問題。常常用于在一種更正式的調研之前幫助調研者將問題定義得更準確些、幫助確定相關的行動路線或獲取更多的有關資料。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結構。例如，向行業專家咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數據一般是定性的。探索性調研的結果一般只是試驗性的、暫時性的，或作為進一步研究的開始。例如，某公司A牌一次性尿布市場份額去年下降了，是何促原因造所的尚不能確定，是廣告支出的減少?還是消費者的習慣改變了?顯然，可能的原因很低多，公司只好用探測性調查來尋找最可能的原因，如從一些用戶和商處收集資料，從中發掘問題。假設試探性的解釋是A牌是種價格低廉的尿布，當初是為了與低成本的品牌競爭而設計的而現在的小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并原意見在高質量的嬰兒用品下花更多的錢迪是公司市場份額下降的可能原因，“有小孩的家庭有更多人實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這就是我們通過探測性調查提到的假設。
2、 描述性市場就是調查內容著重于市場狀況特征，將所需調查的現象具體化。它是要解決“誰”、“什么”、“什么時間”、“什么地點”和“怎樣”的問題。如消費者的收入層、年齡層、購買特性的調查等。假設一家快餐店開設分店，公司想知道人們是如何惠顧這家公店的。因此就要描述下列問題：惠顧者是誰?他們的性別、年齡和居住地點及他們是如何來這里的?他們對快餐產品和服務的要求是什么等等。當然這些描述問題必須根據調查的目的而定。如若是用來制定促銷計劃，重點應放在人們是如何知道這家店的;若是決定開店的位置，重點應是分析快餐的商圈。
描述性的調查研究是結論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結果，就是要描述某些事物――通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。組織描述性調研主要有如下內容：
(1)描述有關群體的特征。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”(經常購物者)的輪廓。
(2)估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同時又光顧減價商店的顧客比例。
(3)確定產品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準則的一些重要因子來認識各百貨商店的。
(4)確定變
量間的聯系程度。例如，在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程度的關聯。
(5)進行具體的預測。例如，某地區的時裝(某特定類別的產品)的零售銷量會是多少?
描述性調研假定調研者事先已對問題有許多相關的知識。事實上，探索性與描述性調研的主要區別在于后者事先購制了具體的假設。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調研都是以有代表性的大樣本(一般在600人以上)為基礎的。正式的調研方案的設計規定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數據的方法。
[關鍵詞] 市場調查；市場調查業；市場調查公司
[中圖分類號] F713.52 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0121-03
[作者簡介] 陳 玲，山東商業職業技術學院工商管理系講師，研究方向為經濟學、工商管理等。(山東 濟南 250103)
作為企業市場營銷活動的一項重要職能，市場調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著經濟全球化進程的加快，有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專業性的市場調查服務公司遍布全球各地，對全球經濟和企業的快速發展作出了有益貢獻。然而，我國市場調查業仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進和完善。
一、市場調查的演進歷史
(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經濟的產物，它的產生和發展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調查在全球的發展大致經歷了以下三個階段：
1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發展，市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業調查部經理期間，便寫出了《銷售機會》一書，在該書中，他率先把市場調查理論和實踐結合起來，這對市場調查的后續發展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發展，一批有影響力的市場調查著作開始產生，市場調查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業管理手段、方法和工具的改進，企業的生產率得到了快速提高，生產能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業轉變經營理念，開始重視市場的需求和產品的銷售。企業越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息，以制定科學促銷策略和生產經營策略的重要性，市場調查逐漸成為一些企業的自覺行為。因此，20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調查業產生的源頭，市場調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數企業零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業的實踐。
2.市場調查的發展階段。20世紀30至40年代，全球經濟的快速增長加速了企業對市場調要作用的認識，越來越多的企業開始在企業的生產經營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法，以提高本企業的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業界的努力下也得到了更加興旺的延續和發展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調查處于快速發展階段，理論研究和企業實踐豐富了市場調查理論體系和內容，市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是，這一時期的市場調查仍然只是在少數幾個發達國家范圍內得到了發展，而廣大發展中國家如我國尚處于空白。
3.市場調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來，隨著各國經濟從戰后開始復蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產力得到極大提高，產品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規模形成，迫使企業更加關注消費者和市場。市場調查成為企業運營過程中一個關鍵性環節，諸多公司開始在組織結構上設置正規的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發展，加速了各種統計技術及軟件如運籌學、多元統計分析等被大量運用到市場調查中。同時，隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場調查的理論體系日益得到充實和完善，各種各樣的專業性市場調查公司開始出現在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發展潛力的朝陽產業，市場調查進入了全面的推廣、規范和成熟階段。
二、我國市場調查業的發展現狀及特點
與西方國家的市場調查已經形成比較規范和成熟的產業體系相比，我國的市場調查處于起步階段，市場調查作為一個整體的產業規模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國市場調查業起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統計研究所誕生，這是我國第一家市場調查機構。90年代以來，市場調查業在我國得到了巨大的發展，北京、上海和廣州等國內較發達城市創建了一批商業性的專業市場調查公司。同時，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業務。據估計，目前我國以市場調查研究為主業的機構約1500家，形成一定規模的約400多家，其中，年營業額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業額占了全行業營業額的80%。我國市場調查業的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業，國有企業、民營企業通過理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強。總體來看，我國市場調查業具有如下特點：
1.起步晚，但發展迅速、潛力巨大。我國市場調查業是在經濟體制改革的驅動下逐步發展起來的，從世界范圍來看，我國市場調查業起步較晚。但在其近20年的發展歷程中，我國市場調查業從無到有已經產生了一批頗具實力的本土化專業市場調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業性市場調查公司都已經成為行業內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發展。市場調查業的服務內容從最初的以簡單數據提供為主發展為專業化的市場調查與咨詢研究報告。同時，我國市場調查業的市場規模不斷擴大，據不完全統計，到2005年，我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調查咨詢業營業額在50億元人民幣以上，有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業具有巨大的市場空間和發展潛力。
2.市場調查業還不成熟，亟待提高行業整體競爭力。盡管我國市場調查業已經取得了較大的發展成就，但是行業整體上發展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業的服務主體參差不齊，少數大型的專業調查公司占據了絕大部分市場份額，多數小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經營業績較好的市場調查機構也不過20家左右，絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人，年業務額很低，某些企業的業務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調查業的整體服務水平不高密切相關。因此，市場調查公司必須努力提高為企業提供科學數據收集、分析和決策服務的專業化能力，加速行業整體素質的推進和提升。
三、我國市場調查業的國際比較及存在問題
盡管我國市場調查業已經獲得了長足的進步和發展，但與國際先進水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發達國家的市場調查業相比，我國調查業存在的突出問題主要表現在以下幾個方面：
1.市場調查業總體規模偏小，且行業不規范。歐美國家的市場調查業經過多年的發展和市場競爭已經形成了布局合理、數量可觀、行業整體增長強勁的局面。一批大型的跨國市場調查公司在世界范圍內尋找新的市場機會，一方面，為本國的跨國公司開拓國際市場提供調查服務，另一方面，又為世界其他國家的企業開拓國際市場提供市場調查和信息服務。而我國調查業的總體規模與我國的總體市場規模和潛力還極不相稱，主要表現是具有一定規模和實力的市場調查公司太少，區域分布不均衡，從而造成我國市場調查業總體規模偏小，還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實力，更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業務的競爭。同時，我國調查業行業發展尚欠規范，由于市場調查缺乏有效監督機制和歸口管理，信息產品和服務沒有標準約束，造成部分調查機構缺乏職業道德、弄虛作假、實施價格競爭等，影響了調查機構的社會形象和行業的健康成長。
2.市場調查業從業人員整體素質不高，調查機構研究水平亟待提升。市場調查業是一個智力密集型行業，對從業人員的知識結構和專業技術能力具有很高的要求。歐美國家的市場調查業從業人員大多具有豐富的理論知識和實踐經驗，其市場調查公司的人員構成非常合理，市場調查公司不同部門配備不同專業素養和特長的人員，在具有豐富項目操作經驗的項目總監的指導下充分利用先進的調查技術合作完成每一個項目。而我國許多調查機構的從業人員很多是從其他行業轉行過來，對市場調查理論和方法缺乏系統且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統計理論、調查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。同時，許多調查公司的調查技術不先進，還停留在簡單以紙制問卷調查為主的階段，缺乏對新型調查技術與方法如網絡調查、計算機輔助人員面訪等的運用，并且很多公司對調查數據的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場調查業研究水平的整體提升。
3.企業不重視市場調查，更缺乏政府和行業協會的有效引導。歐美國家的多數企業在生產經營過程中非常重視市場調查工作，大多數公司都設立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息，并且充分利用外部專業性的市場調查公司作為公司發展的外腦，為公司的營銷活動服務。政府對調查業也非常重視，積極為調查業的發展營造良好的政策和法律環境，促進調查產業做大做強。而我國多數企業特別是中小型企業并不信任市場調查工作，認為市場調查只是數字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質量不高，難以提供優質信息產品，另一方面，我國企業對市場調查的重要性認識不夠，習慣于憑經驗決策，不愿意自己花錢做調查。政府和行業協會在市場調查業中的作用還遠沒有發揮，造成行業缺乏統一的業務標準、質量標準、監督規則、商評價體系和資格評審標準，并且各種法律法規的缺乏也影響了我國調查業進一步的規范化和長遠發展。
四、加快我國市場調查業健康發展的對策
1.積極提高廣大企業的市場調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內的企業普遍不重視市場調查，他們對市場調查形成了諸多錯誤的認識，如認為市場調查無用，市場調查只不過是數字游戲等。造成這么一種現象的原因就在于國內企業還沒有真正意識到市場調查的重要作用。事實上，市場調查在輔助決策、改進管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業的部門決策人必須盡快提高自身的現代決策意識和樹立市場調查意識，并在實際工作中對各級管理者進行相關的理論和方法培訓，讓更多的企業管理工作者認識到市場調查的科學性、準確性、時效性、經濟性和適用性。這對豐富我國市場調查業的客戶群體、提升市場調查產業的整體質量具有積極的推進作用。
2.提高市場調查業專業服務商的運營能力。市場調查業的一個重要參與主體就是專業性的市場調查公司，它們是廣大企業市場調查工作的直接服務者和提供者。市場調查服務商的整體質量和水平直接影響了企業對市場調查的態度，以及市場調查業的長遠發展。我國許多本土的市場調查服務商必須盡快改善自己的調查工具和手段，提高服務的科技化水平，加深對數據資料的深度分析和發掘能力，全方位地提高市場調查從業人員的專業素養和技術水準。同時，在市場調查行業內部應加快購并步伐，培養一批有實力與跨國調查公司相抗衡的本土化優秀市場調查公司。廣大的市場調查服務商又必須加強行業內部的合作，實現優勢互補，提高跨區域和跨項目的經營能力，降低經營成本和提高市場調查服務效率。
3.加強市場調查業的理論研究和知識創新。市場調查來源于企業的經營管理實踐活動，并對企業的經營管理實踐活動產生深遠的影響。隨著新經濟的快速增長，企業經濟管理環境和實踐又對市場調查業不斷提出新的需求。市場調查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場調查工具、手段和模式的探索與創新。特別是隨著互聯網的縱深發展，傳統的市場調查理論受到了嚴峻挑戰，因此，關于互聯網的市場調查理論和方法的研究是整個行業必須給予重點關注的。同時，隨著市場調查對象特別是消費者的認識水平越來越高，市場調查通過哪些創新的手段和方法獲取更全面和深入的數據信息也是其理論研究必須加以重視的。
4.充分發揮政府和行業協會的保障作用。政府和行業協會是我國市場調查業健康發展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場調查業創造一個健康的發展環境。政府應加強市場調查的宣傳和教育活動，讓更多的企業和個人認識到市場調查的意義。除此之外，政府還應建立健全市場調查的法律規范，加強市場調查的統一管理，從而在法律上規范市場調查機構的審批、業務開展、信息和管理機制等。通過成立市場調查業的主管機構，加強對市場調查的統一管理和監督。同時，國內市場調查業應集中成立民間性質的市場調查行業協會，通過從中央到地方不同層次的行業協會組織將眾多市場調查公司聯結起來，形成一個利益共同體，加強對市場調查公司的監督和約束，規范市場調查公司的行為，促進市場調查公司公平競爭機制的形成。
參考文獻：
[1]魏和清.市場調查業的國際比較與發展取向[J].統計與決策，2002，(11).
[2]劉劍芝.我國市場調查業的發展分析[J].特區經濟，2006，(4).
兩組數據顯示亂象
媒體市場調查數據是否可信？這一直是業內人士長期以來議論的“哥德巴赫猜想”。為厘清這一猜想的真實性，我特別收集了中國兩家知名調查公司六年的調查數據，并進行比較。這是兩家公司2006年—2011年對廣州地區報紙調查的數據，本文特意隱去了這兩家公司的名稱，只是試圖探討兩家公司對同一市場的調查為什么會出現如此令人愕然的差異。（參見右側表格）。
由表格可見，在這六年間，A調查公司的結果是報紙的閱讀率累計增長了9.8%，而B調查公司的結果是減少了22.2%，兩家結論大相徑庭，反映的市場趨勢南轅北轍，令人瞠目結舌。
從兩家調查公司提供的調查方法介紹來看，都是遵循統計學原則進行的，都符合統計學的抽樣原則。但為什么會出現如此大的偏差呢？主要是現代社會生活方式已經發生巨大變化，原有調查方法存在較大局限性。
從抽樣來看，首先，由于現代都市的房地產投資熱，導致產生了大量空置房。遇到這種情況時，這兩家調查公司都是按統計學的抽樣要求再改抽另一戶。這種改抽看似完全符合統計學原理，但如果改抽量比較大的話，往往會出現系統誤差。
其次，按照市場調查要求，為避免“被試效應”，即被訪問者迎合訪問者所造成的系統誤差，調查所使用的樣本（即被調查對象）在一段時間后必須全部更換。由于這樣做成本較高，目前一般都采用了只更新20%的樣本的做法。這種樣本事實上是一種“流動的調查樣本”，使另80%的被訪者就容易出現迎合訪問者的“被試效應”，從而弱化了樣本的代表性，甚至造成了樣本的系統誤差，同時，也使兩年的數據缺乏可比性。
從調查方法來，首先，調查公司采用的調查方法大多是入戶訪談法，而由于治安的原因，使得訪問者很難入戶，尤其是管理嚴格的高檔樓盤基本上進不去，使入戶訪談變得極為困難，在某種程度上降低了高端人群所占比例。
其次，隨著生活方式的改變，人們生活節奏加快，被訪者很難一絲不茍地完成一份長達20余頁的問卷。因此，在調查中不排除會有一部分人應付了事，這也會給調查帶來一定誤差。
再次，由于個人隱私保護意識越來越強，被訪問者對于諸如收入、年齡以及大宗消費等一系列敏感問題可能拒絕回答，使這部分問卷無效，在這種問卷較多的情況下，系統誤差就自然形成了。
紙媒市場調查應與時俱進
上述兩大公司紙媒市場調查結果迥然不同的現實，說明紙媒市場調查方法亟待改進。調查公司要直面人們居住習慣及生活方式、思維方式的變化，創新調查方法。對此，我提出以下幾項改進建議。
首先，針對“入戶難”的問題，建議改變過去單純的入戶調查的方法，把入戶調查與定點調查（小區門口隨機攔截調查）相結合，以確保調查實施的易操作性，使調查的樣本更具代表性。
其次，針對問卷過長不適應人們快節奏生活的問題，建議采用電話調查加“短卷”方法調查，即將調查內容集中在報紙閱讀習慣方面，將調查內容控制在十分鐘內完成，采用電話調查的方法，這樣將會使報紙閱讀習慣的調查數據更為準確。
誤區一：市場調查目的不明
市場調查的目的是為了收集信息解決已發現的問題和對未來問題的解決，但是在調查工作中往往出現調查目的不明的情況，主要表現：一方面是決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用，使市場調查的目的模糊，為調查而調查使市場調查無的放矢。另一方面是決策者對市調目標鎖定過多，希望一次調查能解決很多問題，如對市場調查目的從消費者習慣、特性、產品需求、價格、接受程度、渠道購買因素等應有盡有，結果使市場調查不能在任何一個點上達到目的，使市場調查最終不能解決任何問題。
誤區二：市場調查方法不當
市場調查的方式有實地調查和文案調查兩種方式，其方法主要包括觀察法、實驗法、問卷法、街訪入戶調查、電話訪談、郵寄問卷等方法，但在市場調查中往往存在方法不當的誤區，表現在該采用定性描述的方法卻采取定量的方法，該采用問卷法卻采取觀察法的方法，由于方法的不當是市調結果無效，一般而言，定量方法包括觀察、實驗、訪談，定性方法主要包括深層訪談，投射技術等。觀察法和深度訪談適合探測性調查，問卷法適合定性的方法，實驗法是正式的調研法，實踐中對競品銷量調查，可采取觀察法或走訪終端，如果采用問卷法就沒有必要，而對新品研發則需要問卷法來進行市場調查。
誤區三：市場調查內容不當
調查的內容是為調查目的而服務，但在實際市場調查工作中，由于調查內容不當致使市場調查無法進行，調查結果無效，主要有以下兩個方面，一是調查內容與調查目的不一致：如需要了解產品口味卻在調查內容中過多設及產品價格和包裝內容，如需要了解企業市場份額下降的原因，但調查內容卻設計為產品調研內容，另一方面調查的內容不當：涉及被采訪者隱私或敏感問題，造成被調研者不愿回答，無法回答或不能準確回答，或者調研內容過多、過長被調研對象不耐煩，敷衍了事，是調查結果不能反映調查的真實目的。
誤區四：市場調查人員不得力
調查人員良莠，決定市場調查的成敗，人員素質不同，市場調查認真程度不同，結果差異就會很大，在一些企業進行市場調查時往往隨便招一批人，不經過系統培訓，也不對行業知識進行講解，直接就開始市調工作或者隨便在企業找幾個自己認為可以的人就開調查工作，市場調查人員不得力其做出的市場調查結果可想而知，正確的方法對市場調查人員在對人員甄選后，首先要對行業情況進行充分分析，其次要做好系統培訓主要包括市調方法以及對受訪者可能反應的種種心態如何進入交談，使受訪者信任進行模擬訓練，讓調查人員掌握調查的方法、技巧、行業情況再進行工作，市場調查效果就會不同。
誤區五：市場調查組織結構欠缺
調研的組織結構應包括調研經理，調研督導，調研員之重管理結構，相互制約，互為監督，而一些企業在組織市調工何等組時往往只設調研負責人和調研人員兩重結構，缺少對調研工作中監督一環和后期檢查的措施，市場調查這種組織結構的欠缺往往造成結果是調研數據造假市場調查結果偏差。
誤區六：市場調查樣本數不合適
在市場調查中對調查樣本數的確定不合適，也使市場調查中易出現的誤區，往往表現兩種極端：
一、樣本數量過大，沒有足夠時間精力去完成造成，調研人員人為濫竽充數對問卷數據造假。
二、樣本數量過少，圖省事，不能真實反映調查意圖，結果是無法達到市場調查目的，市場調查耗工費力，但卻無實際意義。
誤區七：市場調查調研對象錯誤
主要表現為被調研對象與調查目的不一致，造成這種情況的原因主要有二。一是調研人員選擇被調研對象的錯誤，未能發現或未能終止調查。二是調設計時選定對象錯誤，如企業對兒童產品進行調研，如果以兒童做為被調研象，從表面看并沒有錯，但實際你錯了，因為兒童雖是你的消費對象，但家長卻是購買的決定者。
誤區八：市場調查分析失誤