時(shí)間：2023-07-07 16:27:16
導(dǎo)語：在品牌的形象策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價(jià)值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現(xiàn)階段，形象代言人在許多領(lǐng)域被廣泛使用，從傳播學(xué)的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動(dòng)作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來的利益。這時(shí)候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時(shí)候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因?yàn)榇藭r(shí)他(她)與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的過程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。
2、通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。這時(shí)候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”(或象征物)。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。
4、形成品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。
5、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用
一項(xiàng)對(duì)5000個(gè)電視廣告片的研究報(bào)告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，其說服力明顯增強(qiáng)。因此，運(yùn)用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動(dòng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。
1 強(qiáng)行嫁接名人資源
名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個(gè)人形象資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，良好的代言人形象會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對(duì)那些市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)尚不明顯的企業(yè)，實(shí)施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網(wǎng)
當(dāng)今時(shí)代在爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達(dá)1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時(shí)，人們對(duì)超過30秒鐘的廣告時(shí)長已顯得極不耐煩，調(diào)臺(tái)換頻率達(dá)到60％以上。面對(duì)每天數(shù)以百計(jì)的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個(gè)屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費(fèi)者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)市場(chǎng)需求，而且能夠在一定時(shí)期內(nèi)將企業(yè)的這種營銷力維持在一個(gè)較高水準(zhǔn)，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實(shí)施形象代言策略之后所形成的外部拉動(dòng)力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費(fèi)者的購買激情)方面發(fā)揮重要的作用。
4 隨時(shí)突現(xiàn)新聞點(diǎn)
名人隨時(shí)隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進(jìn)行的一切活動(dòng)(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會(huì)、媒體見面會(huì)、歌迷見面會(huì)、歌迷簽名會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會(huì)、企業(yè)慶祝會(huì)等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價(jià)值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。
5 顯示企業(yè)實(shí)力
隨著企業(yè)對(duì)名人的追捧，名人的“形象費(fèi)用”大有行情看漲之勢(shì)。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實(shí)力的顯示。買斷一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)名人，更是一種財(cái)大氣粗的體現(xiàn)。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，先入為主，先下手為強(qiáng)，以搶占話語權(quán)。如，夏蒙服飾聘請(qǐng)007詹姆斯·邦德的扮演者皮爾斯·布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯·布魯斯南，因?yàn)樗壳霸谌蛑淮粤藝H三大著名品牌，其中有德國的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價(jià)。娃哈哈純凈水聘請(qǐng)著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請(qǐng)世界級(jí)歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請(qǐng)國際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。
關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構(gòu)建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個(gè)文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識(shí)度、資源分布最廣。盤點(diǎn)中外月亮文化，有多少個(gè)視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊(yùn)的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚(yáng)州
以詠月詩詞內(nèi)容為載體的揚(yáng)州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時(shí)尚之風(fēng)。揚(yáng)州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風(fēng)雅之美。“天下三分明月夜，二分無賴是揚(yáng)州”，徐凝的詩說的是揚(yáng)州占盡明月風(fēng)流，更贈(zèng)予“二分明月”金字招牌給揚(yáng)州，直抵人心。所以，月亮文化是揚(yáng)州歷史和人文的載體。現(xiàn)代揚(yáng)州仍留存著詩意的美好，揚(yáng)州人也沒有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚(yáng)州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚(yáng)州市民中心廣場(chǎng)東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場(chǎng)“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚(yáng)州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析
我們通過匯總報(bào)紙報(bào)道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進(jìn)行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點(diǎn)往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對(duì)照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日?qǐng)?bào)》刊登文章為亮點(diǎn)外，在近幾年整體報(bào)道量偏弱，缺乏傳播亮點(diǎn)，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報(bào)紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無的區(qū)別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號(hào)分析
城市視覺形象信息只有憑借符號(hào)才能流通，人們對(duì)城市形象的“真實(shí)”印象絕大部分都是從符號(hào)傳播中獲知的，符號(hào)傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對(duì)城市形象的真實(shí)理解，更能令公眾信服。盡管宜春對(duì)月亮文化品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)，與此相匹配的城市指示性符號(hào)缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號(hào)亮點(diǎn)闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析
近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨(dú)家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎(jiǎng)”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)”稱號(hào)，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)。在劣勢(shì)上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識(shí)對(duì)宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當(dāng)我們?cè)诳疾煲舜涸诮魇∮騼?nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時(shí)，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實(shí)存在的困難和矛盾對(duì)宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來了巨大的運(yùn)作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對(duì)策
（一）基于定位實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對(duì)未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價(jià)值之一，需要通過傳播手段達(dá)到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競(jìng)爭(zhēng)作為宜春城市形象的傳播起點(diǎn)，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進(jìn)一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動(dòng)宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。
城市形象戰(zhàn)略具體的實(shí)施步驟大致分為以下幾點(diǎn)：
1.統(tǒng)一城市品牌與強(qiáng)化視覺識(shí)別
推進(jìn)實(shí)施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。
2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道
針對(duì)宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，使用公共、活動(dòng)、媒介、宣傳品四大推介渠道推動(dòng)宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達(dá)到最大化。比如，在公共活動(dòng)中可以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動(dòng)，像征集與推廣城市標(biāo)識(shí)、宣傳品征集、論壇與會(huì)議，又或是以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹鞯穆糜瓮茝V 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店平臺(tái)提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識(shí)并明確宜春城市形象傳播的整體藍(lán)圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)等；還有對(duì)不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動(dòng)。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力
1.月亮文化景觀空間視覺標(biāo)識(shí)表現(xiàn)構(gòu)建
首先是加強(qiáng)明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標(biāo)識(shí)，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場(chǎng)入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時(shí)常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計(jì)風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對(duì)點(diǎn)、線、面和空間形態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場(chǎng)、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊(yùn)的空間標(biāo)識(shí)，在城市建筑的每一個(gè)細(xì)部運(yùn)用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡潔明快的風(fēng)格特點(diǎn)，使用金屬、實(shí)木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。
2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建
以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進(jìn)行表達(dá)，而并非傳統(tǒng)意義上的實(shí)景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個(gè)方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機(jī)APP設(shè)計(jì)明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點(diǎn)，并與地方高校聯(lián)動(dòng)合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽方式開展；最后是以月亮為題設(shè)計(jì)虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進(jìn)行互動(dòng)，不僅豐富了月亮文化的形象，對(duì)升華月亮主題文化具有特殊的意義。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)策略；品牌形象；企業(yè)文化
0引言
企業(yè)品牌在當(dāng)今社會(huì)的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能搶占更多的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的設(shè)計(jì)策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。
1設(shè)計(jì)策略與品牌形象
良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計(jì)策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計(jì)不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計(jì)也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。用戶主要通過產(chǎn)品來間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場(chǎng)，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎度比較高，人們對(duì)其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來說就是通過設(shè)計(jì)打造品牌，品牌提升設(shè)計(jì)，二者相互作用，相互影響。在制定設(shè)計(jì)策略過程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場(chǎng)走向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，確定市場(chǎng)目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。
2宜家通過合理的設(shè)計(jì)策略來確定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略主要為白領(lǐng)設(shè)計(jì)加工精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場(chǎng)定位在不同國家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國家如中國的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為其獲得了足夠大的市場(chǎng)份額，同時(shí)通過設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)策略來供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品不斷定期更新來滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。宜家的設(shè)計(jì)策略是通過與顧客合作打造低價(jià)格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動(dòng)手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時(shí)讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過極簡設(shè)計(jì)和對(duì)自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計(jì)上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計(jì)，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價(jià)值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個(gè)品牌總市值是330億元，通過對(duì)比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會(huì)中的價(jià)值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場(chǎng)制定良好的設(shè)計(jì)策略，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)說明企業(yè)的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計(jì)策略才能發(fā)展。
3澳珀家具通過設(shè)計(jì)策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國內(nèi)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，完全是用價(jià)位去競(jìng)爭(zhēng)和靠抄襲國外產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)的投入太高，不愿意在設(shè)計(jì)上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴(kuò)大品牌形象，全國有60多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預(yù)測(cè)未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場(chǎng)的趨勢(shì)，把在全國60多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計(jì)策略，即走中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)方向，開創(chuàng)市場(chǎng)新的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，制定新的設(shè)計(jì)策略來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過設(shè)計(jì)策略的改變，澳珀避開了價(jià)格戰(zhàn)，通過改變?cè)O(shè)計(jì)策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計(jì)策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國傳統(tǒng)文化神韻的個(gè)性和時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會(huì)吸引了國內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國設(shè)計(jì)師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識(shí)到澳珀家具品牌，同時(shí)更是證明中國由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計(jì)界對(duì)中國的設(shè)計(jì)刮目相看。澳珀的設(shè)計(jì)策略是通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計(jì)上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計(jì)中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計(jì)，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計(jì)上，澳珀通過對(duì)烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計(jì)出人們喜歡的家具。
4達(dá)芬奇家具在設(shè)計(jì)策略上的失敗
與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，只是單純通過銷售手段，來達(dá)到營銷目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說是國內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，沒有對(duì)家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場(chǎng)非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價(jià)風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒有自己的設(shè)計(jì)，只是照搬意大利設(shè)計(jì)，單純靠迎合消費(fèi)者來追求利益，忽視了設(shè)計(jì)在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，關(guān)注用戶的需求，通過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。
5新時(shí)代背景下企業(yè)品牌形象的塑造
從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤率非常低，只有通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能塑造出符合時(shí)展的企業(yè)品牌形象。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長趨勢(shì)。傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場(chǎng)逐漸飽和，令賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在如此慘烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分家具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺(tái)進(jìn)行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達(dá)5.1億元，較去年增長超50%。林氏木業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)計(jì)策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個(gè)地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理來設(shè)計(jì)出符合人們需求的家具產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場(chǎng)空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場(chǎng)的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略來家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)就變得非常重要。
6結(jié)語
設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)和用戶需求動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長期設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及短期設(shè)計(jì)策略來體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
［1］姚小清，姚增濤.基于品牌可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略探析［J］.中國商貿(mào)，2011（17）：18-19.
［2］楊宇時(shí).基于用戶情感需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009（04）：175-177.
［3］袁和法，丁偉.在市場(chǎng)多樣化需求下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略［J］.東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011，37（4）：514-517.
［4］蔡霞.設(shè)計(jì)管理提升企業(yè)品牌價(jià)值［D］.武漢理工大學(xué)，2007.
［5］李龍生.設(shè)計(jì)文化的價(jià)值及其文化傳播［J］.裝飾，2005（08）：7-8.
［6］朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究［D］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2005.
［7］宋喆.一種基于品牌形象的工業(yè)和商用產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略方法［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2015（03）：122-124.
［8］姜超，高晨暉.經(jīng)典產(chǎn)品形式的解構(gòu)與歸納——基于理性分析的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2013（09）：138-140.
［9］蔡霞.設(shè)計(jì)管理提升企業(yè)品牌價(jià)值［D］.武漢理工大學(xué)，2007.
【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式
品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)
（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。
（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。
（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)
（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。
（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。
總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則
由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：
1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。
2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。
3.專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。
4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個(gè)共同的效用，那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。
5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個(gè)成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。
6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。
三、實(shí)施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：
（1）確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？
（2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？
以上問題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候，一般而言有兩種策略可以選擇：
其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí)，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會(huì)為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結(jié)束語
在國際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。
參考文獻(xiàn)
[1]吳健安.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.
[2]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，1998.148-200.
[關(guān)鍵詞]大眾休閑服裝；品牌忠誠；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型
[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者簡介]吳見平，江蘇科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理；
曹佳佳，江蘇科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槠放浦艺\。（江蘇鎮(zhèn)江212003）
一、引言
依據(jù)服裝的不同功能和設(shè)計(jì)風(fēng)格，休閑服裝大致可以細(xì)分為大眾休閑、戶外休閑、前衛(wèi)休閑以及商務(wù)休閑等。其中，大眾休閑服裝由于品牌集中度高、市場(chǎng)同質(zhì)化明顯、穿著場(chǎng)合限制較少、價(jià)格適中、消費(fèi)群體廣泛，成為人們外出游玩、逛街購物、走訪親友的主流服飾，占據(jù)了國內(nèi)品牌服裝市場(chǎng)的半壁江山。大眾休閑服裝也正是本文要研究的行業(yè)主體。
由于大眾休閑服裝行業(yè)本身具有固有的特征，即技術(shù)壁壘低、同質(zhì)性強(qiáng)、易模仿等特點(diǎn)，加之該行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，吸引了大批商家、大量資金以及眾多品牌的進(jìn)駐，眾品牌正面交鋒的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，服裝業(yè)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。國內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)層次發(fā)生了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)從一般消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟蜗M(fèi)觀念，服裝消費(fèi)需求也變得多樣化、差別化和個(gè)性化。消費(fèi)者這種品牌轉(zhuǎn)換行為嚴(yán)重縮小了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利空間和生存空間，并使服裝業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，商家所面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素增加。因此，如何留住和維系老顧客，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，成為所有企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)而必須優(yōu)先考慮的關(guān)鍵因素。Peppers&Rogers（1997）認(rèn)為，獲得新顧客的成本大約是保留老顧客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年減少5%的顧客流失率，企業(yè)利潤增長將達(dá)到25%-85%。可見，對(duì)企業(yè)而言，管理與營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是放在老顧客的維持和穩(wěn)定上，而不是僅僅放在新顧客的開發(fā)和擴(kuò)大上。因此，深入研究大眾休閑服裝品牌忠誠顯得尤為重要。
二、品牌忠誠影響因素及研究假設(shè)
目前人們對(duì)品牌忠誠維度的測(cè)評(píng)，都是基于對(duì)品牌內(nèi)涵的界定。歸納學(xué)術(shù)界對(duì)品牌忠誠測(cè)量指標(biāo)的研究。可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要從行為和態(tài)度兩個(gè)角度來展開，并形成了三種品牌忠誠理論：一派是側(cè)重行為的品牌忠誠理論（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠誠是顧客過去使用相同品牌后產(chǎn)生的偏好經(jīng)驗(yàn)，從而有了重復(fù)購買的行為習(xí)慣；另一派是注重態(tài)度的品牌忠誠理論（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），認(rèn)為品牌忠誠代表了對(duì)特定品牌的態(tài)度偏好，是對(duì)一個(gè)品牌的偏愛和承諾；還有一種是整合行為和態(tài)度的品牌忠誠理論（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），認(rèn)為品牌忠誠是相關(guān)態(tài)度和購買行為的函數(shù)。基于品牌忠誠的結(jié)構(gòu)維度，結(jié)合學(xué)者們對(duì)品牌忠誠行為和態(tài)度的測(cè)量指標(biāo)，本文關(guān)于品牌忠誠構(gòu)建了“情感偏好、購買意向和重購行為”三個(gè)測(cè)量維度。
與其他行業(yè)相比，服裝行業(yè)中，消費(fèi)者不僅僅希望獲得產(chǎn)品自身的基本屬性，尤其是在消費(fèi)水平普遍提升和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的情況下，他們更注重服裝產(chǎn)品所能帶來的附加利益，如功能性利益、體驗(yàn)性利益以及形象利益。因此，消費(fèi)者的選購行為變得更加慎重，他們?cè)谶x購前通常先搜集各種信息，不僅包涵了服裝款式、面料做工等自身屬性方面，更注重環(huán)境、服務(wù)、品牌形象、知名度等因素，并且在購買后對(duì)周圍群體的反應(yīng)非常敏感。
總結(jié)以往學(xué)者們研究品牌忠誠時(shí)考慮的購買前、購買時(shí)、購買后三個(gè)階段企業(yè)層面的影響因素，結(jié)合大眾休閑服裝行業(yè)的特殊性，本文從企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格促銷和廣告策略4個(gè)方面對(duì)影響消費(fèi)者品牌忠誠的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，以完善研究假設(shè)條件使之與實(shí)際情況更貼切。現(xiàn)分別分析如下：
（一）企業(yè)形象
Michael（2001）指出，企業(yè)形象在一定程度上可以影響品牌忠誠，是消費(fèi)者品牌忠誠的影響因素之一。良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)顧客的信任感和認(rèn)同感，能夠簡化顧客的購買決策，降低其選購成本，激勵(lì)顧客重復(fù)其選購行為。尤其對(duì)于服裝業(yè)這個(gè)最具時(shí)尚性的行業(yè)，封閉、傳統(tǒng)、保守的文化因素不利于企業(yè)品牌的建設(shè)，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)同那些最具創(chuàng)新并且能夠引領(lǐng)時(shí)尚的品牌。由此，提出假設(shè)H1：企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠有直接的正向影響。
（二）服務(wù)質(zhì)量
Zeithaml（1996）表明，服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的階格及在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持顧客忠誠之間也存在著正相關(guān)關(guān)系，即服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著消費(fèi)者忠誠與否。因此，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會(huì)提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平。廖公仆（2005）對(duì)企業(yè)顧客忠誠影響因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不僅直接制約著企業(yè)形象、顧客價(jià)值和顧客滿意，同時(shí)還問接影響著企業(yè)顧客的個(gè)人維度忠誠和組織維度忠誠。大眾休閑品牌服裝企業(yè)店鋪和店員在提品和服務(wù)的過程中，表現(xiàn)出服務(wù)的熱情和專業(yè)的服務(wù)能力，為顧客提供專業(yè)化、個(gè)性化、方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營理念，進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠度。由此，提出假設(shè)H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)形象有直接的正向影響；H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠有直接的正向影響。
（三）價(jià)格促銷
根據(jù)自我認(rèn)知理論，價(jià)格促銷一般無助于提高消費(fèi)者的購買欲望，甚至有可能降低購買概率，尤其是對(duì)表現(xiàn)身份、地位的高檔品牌更是如此。對(duì)非本品牌的使用者，促銷活動(dòng)可能促使他們購買，但深度價(jià)格促銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量不穩(wěn)定的印象，從而形成不良的品牌形象；對(duì)本品牌的忠誠者，則會(huì)使他們感到價(jià)格的不公平。這些負(fù)面影響將降低品牌忠誠度，使品牌轉(zhuǎn)換行為頻頻產(chǎn)生。因此，銷售促進(jìn)特別是價(jià)格促銷（短期的減價(jià)、優(yōu)惠券等）雖然在短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠，但從長遠(yuǎn)來看將對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響，是一種短期行為。銷售促進(jìn)策略只能有限使用，以免降低消費(fèi)者的品牌忠誠度。由此，提出假設(shè)H4：價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠有直接的負(fù)向影響。
（四）廣告策略
Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，在增強(qiáng)品牌認(rèn)知和創(chuàng)造較強(qiáng)的品牌聯(lián)想方面，廣告起著關(guān)鍵作用。重復(fù)性廣告安排有助于把某一品牌融入消費(fèi)者的購買決策中，縮短消費(fèi)者的品牌選擇過程，從而養(yǎng)成選擇該品牌的習(xí)慣。同時(shí)，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，廣告能夠通過建立和塑造可信的信息來源和良好的使用經(jīng)歷傾向來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者以后的購買。由此，提出假設(shè)H5：廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠有直接的正向影響。
為了更清楚地反映各變量之間的關(guān)系，結(jié)合上述研究假設(shè)，本研究提出了如圖1所示的理論模型。
三、數(shù)據(jù)處理及分析
（一）變量確定與數(shù)據(jù)收集
基于上述假設(shè)，消費(fèi)者品牌忠誠模型共涉及企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格促銷、廣告策略、品牌忠誠5個(gè)潛變量，同時(shí)根據(jù)模型潛變量設(shè)定了14個(gè)對(duì)應(yīng)的觀察變量。本研究中，調(diào)查問卷的量表題項(xiàng)根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)、消費(fèi)者訪談來設(shè)計(jì)。問卷中的問題是運(yùn)用李克特5級(jí)態(tài)度量表來設(shè)計(jì)的，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，即分別對(duì)應(yīng)5級(jí)態(tài)度“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”賦予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。
為了對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，本文采用了現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式，對(duì)鎮(zhèn)江大眾休閑服裝消費(fèi)情況進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)的收集。現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)研選在服裝商業(yè)街、品牌旗艦店以及大型購物廣場(chǎng)。選取的研究對(duì)象是購買過大眾休閑品牌服裝的消費(fèi)人群。本次調(diào)研共回收238份問卷，剔除內(nèi)容不全以及數(shù)據(jù)異常或者缺項(xiàng)漏項(xiàng)的無效問卷，最后實(shí)際收集有效問卷203份，作為本次研究的樣本，有效回收率為85.3%。
（二）數(shù)據(jù)的信度及效度分析
實(shí)證研究中，學(xué)術(shù)界普遍使用“Cronbachα”信度系數(shù)來衡量數(shù)據(jù)的可靠性。“Cronbachot"系數(shù)越高，則表明數(shù)據(jù)越可靠。一般認(rèn)為，“Cronbachα”系數(shù)應(yīng)大于0.7。本研究對(duì)各研究變量分別進(jìn)行了KMO值檢驗(yàn)和Bartlett的球體檢驗(yàn)。結(jié)果表明，樣本的KMO為0.893>0.7，且Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000，因此表明均適合進(jìn)一步作因子分析。從表1中可以看出，各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的信度系數(shù)在0.702到0.883之間，因子分析結(jié)果中各因子載荷均在0.5以上，5個(gè)測(cè)量變量的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究變量的測(cè)量項(xiàng)均有較好的信度與效度。
四、結(jié)構(gòu)方程建模與假設(shè)檢驗(yàn)
（一）模型擬合度分析
通過對(duì)模型的修正，樣本數(shù)據(jù)已與假設(shè)模型實(shí)現(xiàn)了很好的擬合，無論是模型基本適配指標(biāo)還是整體模型適配指標(biāo)，都達(dá)到了相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的要求，可以接受理論模型的假設(shè)模型。具體指標(biāo)參數(shù)如表2所示：
（二）路徑分析與假設(shè)驗(yàn)證
根據(jù)表3可知，結(jié)構(gòu)方程模型中的5條標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)均達(dá)到了顯著，各估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤（S.E.）介于0.08至0.15之間；臨界比值（C.R.）相當(dāng)于t檢驗(yàn)值，其絕對(duì)值也均大于1.96，說明其參數(shù)的估計(jì)值達(dá)到了0.05顯著水平。
此外，如圖2所示，各個(gè)觀察變量的因子載荷量均處在0.68至0.88之間，表明修正后的模型基本適配度良好，即觀察變量均能很好地解釋潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型中的所有標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)均達(dá)到了顯著。其中，價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠的路徑系數(shù)（-0.25）為0.01顯著，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、廣告策略對(duì)品牌忠誠的路徑系數(shù)均達(dá)到了0.001的顯著水平。而體現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠的三個(gè)測(cè)量維度情感偏好、購買意向及重購行為與品牌忠誠的路徑系數(shù)均大于0.5，因此達(dá)到顯著水平（P
表4顯示了企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格促銷和廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。直接效應(yīng)是用外因潛變量到內(nèi)因潛變量的路徑系數(shù)來衡量；間接效應(yīng)是用從外因潛變量到內(nèi)因潛變量的各條路徑的路徑系數(shù)乘積之和來表示；直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和是總效應(yīng)。
五、研究結(jié)論及建議
摘要：旅游
>> 云南旅游品牌發(fā)展與對(duì)策分析 本溪旅游品牌營銷的對(duì)策分析 陜西民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播路徑與對(duì)策探析 錦州旅游品牌營銷對(duì)策 浙江寧海縣前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播策略分析 福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略 旅游品牌形象的要素及其傳播 遵義紅色旅游品牌的創(chuàng)新傳播 區(qū)域生態(tài)旅游品牌建設(shè)與傳播研究 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播的策略探討 我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題與對(duì)策分析 石河子地區(qū)打造度假村旅游品牌的對(duì)策分析 杭州城市旅游品牌發(fā)展的對(duì)策 湖北旅游品牌的游客認(rèn)知問題及對(duì)策 嵊泗旅游品牌推廣存在的問題及對(duì)策 蕭山打造休閑旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍鄉(xiāng)旅游品牌的打造思路分析與闡述 酉陽旅游品牌推廣 常州體育旅游發(fā)展對(duì)策分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
[2]高靜，肖江南，章永剛.國外目的地營銷研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2006.
[3]Park S Y，Petrick J F.Destinations perspective of branding[J].Annals of Tourism Research，2006.
[4]Pitchard A，Morgan N J.Culture ，identity and tourism representation：marketing Cymru or Wales [J].Tourism Management，2001.
[5]李蕾蕾.旅游點(diǎn)形象定位初探[J].旅游學(xué)刊，1995，10（3）.
[6]李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)初探[J].旅游學(xué)刊，1998，（1）.
[7]張鴻雁.城市形象與城市文化資本論――中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.
關(guān)鍵詞：旅游；品牌形象；傳播
中圖分類號(hào)：129 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、旅游品牌形象的概念
品牌形象的原意是一個(gè)商品概念，即商品因營銷需要而進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以其鮮明的個(gè)性形象贏得顧客的識(shí)別和青睞。從而贏得市場(chǎng)并擴(kuò)大影響。旅游的內(nèi)涵是一種文化活動(dòng)，但它的表現(xiàn)形式又是一種市場(chǎng)行為，所以旅游具備了商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的一般特點(diǎn)。我們對(duì)地方旅游資源的保護(hù)性開發(fā)或旅游線路的設(shè)計(jì)，如同是對(duì)一個(gè)商品的研制和生產(chǎn)，其目的是提供給顧客消費(fèi)。如何讓顧客來認(rèn)識(shí)并購買你的商品呢?我們需要給這個(gè)商品設(shè)計(jì)一個(gè)符合它自身特點(diǎn)的形象標(biāo)識(shí)，使之能夠反映其優(yōu)秀的品質(zhì)，這其中包括色彩、圖案及造型等，只有鮮明的、富有個(gè)性的形象。才能夠喚起和刺激顧客的認(rèn)同感，留下難以忘懷的記憶。
云南旅游的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。凡是成功的旅游宣傳地區(qū)。都沒有停留在單純的、具體分散的旅游資源宣傳，都是以一個(gè)整體的形象來帶動(dòng)該地‘區(qū)旅游的發(fā)展，香格里拉、麗江和大理莫不如此。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護(hù)策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實(shí)踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表。它不僅有利于增強(qiáng)對(duì)地方旅游資源開發(fā)保護(hù)力度，而且還可以整體提升該城市在所屬區(qū)域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游業(yè)發(fā)展中方興未艾，莫不與這一文化品位的提升有關(guān)，并從而帶動(dòng)城市的全方位發(fā)展。
品牌形象是一個(gè)組合概念，它通常由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成，同時(shí)又和企業(yè)的商標(biāo)組合。從這個(gè)意義上說，一個(gè)旅游目的地的品牌應(yīng)該由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)組成部分構(gòu)成。這個(gè)品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者區(qū)別與其他旅游目的地，并使之與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)識(shí)別的商業(yè)名稱、產(chǎn)品特征及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。旅游目的地形象品牌。應(yīng)該力求簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品的吸引力。
旅游目的地形象品牌是旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是旅游者消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。
從實(shí)質(zhì)上看。品牌代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。可以這么說，旅游目的地形象品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證，知名品牌代表著旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。所以對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，品牌最持久的特性是價(jià)值，文化和個(gè)性。現(xiàn)實(shí)中，一些旅游目的地和企業(yè)常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對(duì)旅游者的利益承諾；還有人把企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)視同品牌，認(rèn)為只要經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)，企業(yè)或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對(duì)品牌內(nèi)涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質(zhì)符號(hào)”。
從本質(zhì)上說，實(shí)行品牌營銷管理是要為旅游目的地在各自的目標(biāo)群體中間營造一種強(qiáng)大的感情上的吸引力。創(chuàng)造一種對(duì)目的地的友善和一種接捺不住要去訪問的沖動(dòng)。因此，旅游目的地和旅游企業(yè)只有從價(jià)值。文化和個(gè)性入手塑造和維護(hù)品牌形象，才能真正構(gòu)建起品牌的本質(zhì)基礎(chǔ)，并為目的地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。
二、旅游目的地形象品牌要素
品牌要素是指構(gòu)成品牌內(nèi)涵的重要因素。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和不同的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌要素涉及到的內(nèi)容不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌要素主要包括商標(biāo)、文字、圖案及其附著于產(chǎn)品本體身上的名稱。旅游目的地沿著這樣的思路進(jìn)行品牌運(yùn)營，始終擺脫不了僅僅以傳播手段來擴(kuò)大品牌知名度的固有做法，甚至?xí)闪爽F(xiàn)今旅游目的地進(jìn)行品牌運(yùn)營的桎梏。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求旅游目的地在品牌運(yùn)營之前。必須明確其獨(dú)特的品牌要素。以保證品牌運(yùn)營更加順暢。現(xiàn)實(shí)的旅游目的地形象品牌要素是由21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而生成的。其具體內(nèi)容如下：
1.品牌名稱。旅游目的地的品牌名稱必須以核心產(chǎn)品為依托，也即指產(chǎn)品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益。實(shí)現(xiàn)其購買愿望的那部分因素。因此。核心產(chǎn)品也就是最有品牌使用價(jià)值的載體。并使旅游者提到品牌名稱就會(huì)聯(lián)想到什么品牌，喚起情感的認(rèn)知和建立相關(guān)聯(lián)想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一詞是1933年美國小說家詹姆斯?希爾頓在小說《失去的地平線》中所描繪的一塊永恒和寧靜的土地。充滿神秘色彩的世外桃源。在藏語中意為“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高無上的境界。云南中甸縣名后來改為“香格里拉”，即考慮了這種品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名稱有助于市場(chǎng)的建立。迎合目標(biāo)對(duì)象所處的特定文化背景和心理需求。好的品牌名稱有助于產(chǎn)品定位營銷。能幫助旅游者從復(fù)雜的旅游市場(chǎng)挑選出自己所需要的旅游產(chǎn)品，是旅游目的地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效營銷手段。
對(duì)旅游目的地形象品牌名稱的考量，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌名稱要直觀易記。具識(shí)別力；二是與眾不同，具獨(dú)創(chuàng)性；三是聯(lián)想豐富，具營銷價(jià)值；四是對(duì)產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)點(diǎn)的描述貼切，具創(chuàng)造力；五是能適合目標(biāo)市場(chǎng)以及未來發(fā)展?jié)摿Γ邆淦放蒲由炝ΑＩ鲜鲞@些是評(píng)價(jià)品牌名稱的基本準(zhǔn)則。
2.品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)品品牌中用符號(hào)、圖案、顏色通過設(shè)計(jì)組合，用視覺方式來表達(dá)信息傳遞的載體。旅游目的地形象品牌標(biāo)志，必須體現(xiàn)自身的旅游產(chǎn)品的特征，能向旅游者傳遞一定的市場(chǎng)信息，使旅游者分辨出各種不同的旅游產(chǎn)品。例如1999年“昆明世界園藝博覽會(huì)”的品牌宣傳標(biāo)志就是滇金絲猴“靈靈”動(dòng)物圖案。人與自然和諧相處，是本屆世博會(huì)的主題，而“靈靈”這一標(biāo)志圖案即最能體現(xiàn)這一主胚，而且也能表達(dá)云南鮮明的地域特色。品牌標(biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷、商品開發(fā)的重要任務(wù)，它的設(shè)計(jì)應(yīng)具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語言對(duì)外說話，傳播旅游目的地獨(dú)特的經(jīng)營管理理念和文化物質(zhì)，是提高旅游目的地以及旅游產(chǎn)品本身知名度和形象推廣的重要途徑。
3.品牌標(biāo)識(shí)語。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)語的組合，可以強(qiáng)化品
牌形象的確立。它和品牌名稱一起共同擔(dān)負(fù)了確立品牌形象的任務(wù)。首先，品牌名稱具有識(shí)別性。受國家商標(biāo)法的保護(hù)，旅游目的地可以把品牌名稱作為注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)語的使命是溝通性。以利于品牌的營銷，可以為品牌提供更多的市場(chǎng)傳播信息，只要有獨(dú)特的創(chuàng)意。不僅可以強(qiáng)化品牌名稱的識(shí)別性，而且可以提供比品牌名稱更多的聯(lián)想，又少了法律方面的限制，是市場(chǎng)營銷中傳播的靈魂，大多旅游目的地把它放進(jìn)廣告，作為廣告中的主打廣告詞。品牌標(biāo)識(shí)語的用語一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行語的潛質(zhì)。例如昆明市政府在央視打的品牌廣告“昆明永遠(yuǎn)是春天”的標(biāo)識(shí)語就抓住了廣大旅游者向往自然、向往清新美麗而溫暖休閑的心理。品牌標(biāo)識(shí)語要抓住產(chǎn)品的典型特征，因?yàn)樗蔀榇黉N的手段，更多地起到了一種傳遞信息的作用。因此要求在進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)要抓住產(chǎn)品的典型特征。“昆明永遠(yuǎn)是春天”這一標(biāo)識(shí)語仿佛一幅明麗的“春城無處不飛花”的圖景。抓住了昆明最本質(zhì)的特征。品牌的標(biāo)識(shí)語可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。去過麗江旅游的人都會(huì)被古城悠閑神秘的納西文化和那數(shù)條清澈明麗的水而傾倒，麗江優(yōu)美的自然風(fēng)光，濃郁的民族風(fēng)情，最終被提煉成：“麗江柔軟的時(shí)光”和“麗江一米陽光”等品牌標(biāo)識(shí)語。在旅游者心中留下難以磨滅的烙印。
三、品牌形象的營銷傳播
既然品牌產(chǎn)品能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生知覺、認(rèn)知的市場(chǎng)效應(yīng)，那么品牌的成功運(yùn)用，對(duì)旅游業(yè)所創(chuàng)造的利潤和附加價(jià)值就越來越多，其品牌在市場(chǎng)上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一；“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游業(yè)急待解決的問題之一。
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
旅游目的地的品脾定位是根據(jù)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足。從而力圖在旅游者對(duì)同類產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)中。排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。
品牌形象定位清了，接下來就是旅游目的地形象品牌的傳播。品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩個(gè)方面。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部居民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)內(nèi)傳播，主要是增強(qiáng)居民的認(rèn)同感。提升居民的自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設(shè)旅游目的地形象品牌做出貢獻(xiàn)。針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)外傳播，其目的主要是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前：往該旅游目的地。
品牌傳播者必須盡可能地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，以更好地滿足其需求和欲望，采取響應(yīng)策略與之進(jìn)行溝通。這就要求對(duì)傳播的績效進(jìn)行評(píng)估和測(cè)定。在實(shí)施了旅游目的地形象品牌傳播活動(dòng)后，傳播者要衡量溝通對(duì)目標(biāo)受眾即游客產(chǎn)生的影響：他們是否能夠識(shí)別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關(guān)信息，記住多少，對(duì)信息的感覺如何。他們對(duì)品牌，產(chǎn)品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費(fèi)行為有何變化。
旅游目的地的品牌戰(zhàn)略是旅游營銷的核心，現(xiàn)代旅游業(yè)已步入大眾旅游的年代，必須幫助旅游消費(fèi)者識(shí)別自身的旅游產(chǎn)品特征和利益承諾，使旅游目的地營銷主體展示產(chǎn)品品牌。以獲得旅游消費(fèi)者的認(rèn)同。旅游目的地營銷毛體必須對(duì)品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略進(jìn)行整合規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)、有策略地實(shí)施，從而達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是旅游目的地從適應(yīng)市場(chǎng)變革角度研究其所屬各種旅游產(chǎn)品的品牌組合策略。任何一個(gè)旅游目的地在建立品牌之初，就應(yīng)當(dāng)制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。可供選擇的策略主要包括產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌擴(kuò)展策略，多品牌策略和新品牌策略等。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭紹堅(jiān)，旅游區(qū)項(xiàng)目策劃與管理實(shí)務(wù)，深圳海天出版社，2001
[2]余明陽等，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社，2005(1)
【關(guān)鍵詞】品牌定位；營銷策略；品牌形象
一、簡介
（一）品牌定位的涵義
品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和文化品位，來確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個(gè)品牌差異化印象的過程[1]。
品牌定位通過對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)按照一定指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并綜合自身特點(diǎn)以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位將對(duì)后續(xù)營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。著名的品牌研究學(xué)者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣”[2]。
（二）營銷策略的涵義
營銷策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[3]。
（三）品牌定位和營銷策略統(tǒng)一的意義
品牌定位對(duì)營銷策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營銷策略具有目的性，長期實(shí)施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營銷策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。
二、哈根達(dá)斯簡介
（一）哈根達(dá)斯發(fā)展?fàn)顩r
哈根達(dá)斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達(dá)斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達(dá)斯從歐洲起步，定價(jià)比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，迅速占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。1996年，哈根達(dá)斯正式開拓中國市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達(dá)斯在中國已有50家專賣店，零售和餐飲銷售點(diǎn)已達(dá)數(shù)千家。《紐約時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達(dá)斯是世界上最大的食品公司之一，美國通用磨坊公司屬下的一個(gè)著名品牌[4]。
哈根達(dá)斯純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國消費(fèi)者的推崇和喜愛。
（二）哈根達(dá)斯品牌定位分析
哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達(dá)斯剛進(jìn)入中國的時(shí)候，號(hào)稱所有產(chǎn)品都是從美國空運(yùn)過來的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達(dá)斯的香草采自馬達(dá)加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時(shí)，果仁是精選的夏威夷一級(jí)果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。
除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯在進(jìn)行營銷推廣時(shí)還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來的巨大的物質(zhì)享受，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者宣揚(yáng)其注重精神層面上的追求，強(qiáng)調(diào)關(guān)注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗(yàn)。
哈根達(dá)斯的品牌定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級(jí)冰淇淋。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)者為高收入年輕人群體。在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行營銷推廣時(shí)，哈根達(dá)斯走高端路線凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價(jià)格更容易被接受。
三、哈根達(dá)斯如何將營銷策略與品牌定位統(tǒng)一
哈根達(dá)斯?fàn)I銷成功很大的一個(gè)原因在于它的營銷策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營銷學(xué)在制定營銷策略時(shí)通常采用4P營銷組合策略，本部分結(jié)合哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)的營銷策略，從產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)角度逐一分析其營銷策略制定的可取之處。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是所有營銷活動(dòng)展開的基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點(diǎn)。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。當(dāng)前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達(dá)斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達(dá)斯一顆”、“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”等表達(dá)的產(chǎn)品形象，使得哈根達(dá)斯產(chǎn)品的附加價(jià)值更大，價(jià)格高更容易被接受，印證“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)[6]，照顧了中國消費(fèi)者的心理需求，維護(hù)了哈根達(dá)斯“體貼、親和”的形象，從另一個(gè)角度印證了哈根達(dá)斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求。總之，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達(dá)斯品牌的定位，為其他營銷活動(dòng)的開展奠定了基礎(chǔ)。
（二）價(jià)格策略
目前國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：產(chǎn)量迅速增長，中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。客觀的說，哈根達(dá)斯在國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說我們有一個(gè)真正主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”由于產(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)策略。而高價(jià)格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空擋，雖然后來哈根達(dá)斯的所有權(quán)數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒有改變。進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，哈根達(dá)斯仍保持高價(jià)。
哈根達(dá)斯運(yùn)營的成本包括固定成本和變動(dòng)成本，固定成本主要為專賣店的成本投入，變動(dòng)成本主要為原料成本、相關(guān)的運(yùn)輸成本以及關(guān)稅等。高運(yùn)營成本向消費(fèi)者表明高價(jià)格似乎是合理的。另一方面，哈根達(dá)斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都要高于普通同類產(chǎn)品的價(jià)格。有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高定價(jià)策略歸納出兩條“營銷學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價(jià)格和哈根達(dá)斯的高檔定位切合，深化了其價(jià)高質(zhì)優(yōu)的形象。
（三）渠道策略
哈根達(dá)斯在中國的銷售渠道主要為兩種：第一種為自營店鋪，截至2009年10月我國大中城市開設(shè)的哈根達(dá)斯冰淇淋專賣店共計(jì)92家。在這些冰淇淋專賣店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達(dá)斯在進(jìn)行選址時(shí)非常慎重，會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)房地產(chǎn)商來挑選地址。一般旗艦店都設(shè)在相對(duì)購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市人流量大的繁華路段。哈根達(dá)斯專賣店的裝修成本可能高達(dá)數(shù)百萬元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達(dá)幾十萬。所有哈根達(dá)斯的裝修風(fēng)格都意在營造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)等。即使是借助其他零售渠道，哈根達(dá)斯也不會(huì)選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價(jià)冰淇淋混合在一起。
哈根達(dá)斯的自營店鋪銷售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點(diǎn)給人帶來舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時(shí)尚氣息的感覺，非常迎合年輕客戶群體的心理，這與哈根達(dá)斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促銷策略
常見的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系促銷等方式。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性和定位高端等特點(diǎn)，哈根達(dá)斯選擇促銷手段非常慎重。哈根達(dá)斯的消費(fèi)者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達(dá)斯很少做針對(duì)廣大受眾群的廣告宣傳，維護(hù)了哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營的高貴形象。哈根達(dá)斯很少通過壓價(jià)進(jìn)行促銷，這同樣違背了哈根達(dá)斯的高端定位。
哈根達(dá)斯所有的促銷活動(dòng)都時(shí)刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達(dá)斯的廣告大部分為具有富有視覺沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷量提高的同時(shí)不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達(dá)斯以申奧成功的名義做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)申奧形象大使劉璇出席，并借機(jī)推銷自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達(dá)斯關(guān)注生活、關(guān)注自我的品質(zhì)。促銷策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達(dá)斯的品牌形象在大眾心中不斷強(qiáng)化。
參考文獻(xiàn)
[1]徐夢(mèng)園.品牌定位與品牌延伸的關(guān)系研究[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2010(01):57.
[2]陳喆.老字號(hào)企業(yè)的品牌定位分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010 (07):46-47.
[3]王俊霞.明陽公司轉(zhuǎn)包產(chǎn)品出口營銷策略[D].吉林:吉林大學(xué),2009:1-47.
[4]奉靈芝.攝影..哈根達(dá)斯在中國[J].中國對(duì)外貿(mào)易,2006(03):52-55.
[5]袁佳民.銷售甜蜜的哈根達(dá)斯[J].企業(yè)改革與管理,2006(11):72-73.
【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄；襄陽；城市；品牌
中圖分類號(hào)：F299.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市紀(jì)錄片與襄陽城市品牌形象簡況
什么是城市品牌形象？“地區(qū)（城市）品牌從廣義而言，是一個(gè)地區(qū)或城市的歷史文化、地理資源、人文性格、城市景觀、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等諸要素被社會(huì)與公眾廣泛認(rèn)知且認(rèn)同的某種具有典型意義的象征與印象。”[1]城市品牌是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色諸要素被社會(huì)公眾認(rèn)同的某種最典型的意義稱謂，城市品牌是城市文化軟實(shí)力和城市競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。城市紀(jì)錄片是城市形象宣傳和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因?yàn)榧o(jì)錄片真實(shí)性、思辨性、藝術(shù)性的傳播特點(diǎn)，使得城市紀(jì)錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環(huán)境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優(yōu)勢(shì)。”[2]許多城市已推出系列紀(jì)錄片塑造和傳播城市品牌，例如上海城市紀(jì)錄片中的《城市之光》、《海上傳奇》等；蘇州的城市紀(jì)錄片《蘇園六紀(jì)》、《蘇州水》、《水天堂》等；石家莊的文獻(xiàn)紀(jì)錄片《石破天驚》；成都市委宣傳部推出的《天府的記憶》、《花間綠下話蓉城》等。城市紀(jì)錄片逐漸成為城市品牌形象塑造與傳播的重要手段，襄陽的城市形象塑造與傳播離不開城市紀(jì)錄片。
目前關(guān)于城市紀(jì)錄片與城市品牌塑造的研究主要表現(xiàn)在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的紀(jì)錄片。英國學(xué)者丹尼的《城市品牌理論與案例》以及張健康的《城市品牌研究》、楊柳的《北京城市形象塑造與影像傳播》等以城市品牌形象塑造為研究對(duì)象，涉及城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的途徑及少量案例，但對(duì)紀(jì)錄片塑造方式和策略等缺乏整體研究。其次，城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的個(gè)案研究。一些學(xué)者從城市紀(jì)錄片個(gè)案出發(fā)，探討城市紀(jì)錄片如何塑造城市品牌的問題。朱天、王炎龍的《城市電視媒介與城市品牌塑造：成都城市形象的電視傳播研究》主要研究成都城市形象的電視傳播，探討了城市紀(jì)錄片與城市品牌的互動(dòng)提升，提出了城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略。魯曉鵬、余傳友等則以北京題材、南京題材紀(jì)錄片為研究基礎(chǔ)，指出了提高認(rèn)識(shí)，明確產(chǎn)業(yè)定位，加大扶持力度，擴(kuò)大傳播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，還有對(duì)《西安2020》、《上海100》等城市紀(jì)錄片的分析文章，但是較為零散。城市紀(jì)錄片與城市品牌形象塑造的研究雖然有一些成績，但依然存在很大的不足。首先，城市紀(jì)錄片的整體梳理較少，對(duì)中小城市紀(jì)錄片塑造城市品牌較少關(guān)注。城市紀(jì)錄片主要集中在北京、上海、南京、西安、蘭州、重慶等城市，對(duì)于三線四線城市關(guān)注不夠。襄陽雖然在湖北省屬于省域副中心城市，但是在城市紀(jì)錄片方面還有很大的潛力可挖掘。其次，在城市紀(jì)錄片趨熱的今天，城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略需要更為具體深入地研究。尤其是對(duì)襄陽這座經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)，又定位為省域副中心的城市來講，更應(yīng)該借助紀(jì)錄片這種形式塑造城市品牌，宣傳城市形象。
從紀(jì)錄片視角看襄陽城市品牌形象的塑造與傳播具有重要的意義。首先，有助于塑造襄陽城市品牌，提升襄陽城市形象。本文的研究將為襄陽城市形象傳播和城市品牌塑造提供策略，進(jìn)而推動(dòng)襄陽城市形象的塑造與傳播，提升襄陽的文化軟實(shí)力。其次，有利于襄陽城市紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播。目前襄陽城市紀(jì)錄片，數(shù)量偏少質(zhì)量良莠不齊，通過創(chuàng)造襄陽城市紀(jì)錄片有利于提高城市紀(jì)錄片的創(chuàng)作質(zhì)量，提升城市形象的傳播效力。
目前，我們知道的襄陽城市紀(jì)錄片有湖北衛(wèi)視“中國NO.1”欄目播出的《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）幾個(gè)專題。中央電視臺(tái)制作的《襄陽好風(fēng)日》系列紀(jì)錄片，共分為8集，即百年楚地、隆中臥龍、水燒雙城、鐵城襄陽、唐詩楚韻、襄陽米顛、山色禪意、百年傳奇。《襄陽好風(fēng)日》欄目從文化視角入手，基本上涵蓋了城市變遷、漢水文化、文學(xué)藝術(shù)等。全篇采取現(xiàn)實(shí)取景和歷史文獻(xiàn)相結(jié)合的手法，穿插采訪，格調(diào)高雅。襄陽電視臺(tái)的《天下襄陽人》是專題性欄目，主要聚焦各地的襄陽人。其中，《印順大和尚》曾獲得第十屆紀(jì)錄片國際選片會(huì)社會(huì)（新聞）類二等作品。
二、城市紀(jì)錄片塑造襄陽城市品牌形象與傳播方面的問題
“紀(jì)錄片是塑造城市形象的重要載體，一個(gè)城市沒有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒有相冊(cè)。城市的發(fā)展，是人類文明發(fā)展最具有代表性的一個(gè)縮影。對(duì)城市的記錄，其實(shí)就是書寫人類社會(huì)的歷史。”[3]城市紀(jì)錄片在記錄襄陽城市歷史、塑造城市形象方面有著重要意義。雖然襄陽的城市紀(jì)錄片已有不少，但是紀(jì)錄片在塑造襄陽城市形象方面依然還有很多問題，分析這些問題，尋找其背后的原因，更有利于尋找相關(guān)的對(duì)策。那么，現(xiàn)有的襄陽城市紀(jì)錄片在塑造襄陽城市品牌形象方面有哪些問題呢？
首先，城市宣傳和定位問題。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一個(gè)城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的關(guān)鍵，也是城市形象傳播的核心元素。襄陽的城市口號(hào)是千古帝鄉(xiāng)、智慧襄陽。每個(gè)城市都有自身的城市品牌宣傳語。例如大連的宣傳語：浪漫之都，中國大連；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳麗地，精靈帝王州；曲阜：孔子故里，東方圣城；蘇州：東方水城，天堂蘇州；武漢：高山流水，白云黃鶴；廈門：海上花園，溫馨廈門。襄陽的近鄰城市宜昌：金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌。這些城市宣傳語的特點(diǎn)是比較鮮明地體現(xiàn)了城市特點(diǎn)，其中桂林、昆明等城市特點(diǎn)尤為突出，這些特點(diǎn)也是受眾最容易接受的符號(hào)。
襄陽城市特點(diǎn)并不突出，千古帝鄉(xiāng)不僅是襄陽，還有南京、洛陽、西安等城市，智慧也并非襄陽獨(dú)有，諸葛亮更是一個(gè)襄陽的流寓者，并非是襄陽本土人。從這個(gè)角度上看，襄陽的城市定位較為模糊。其根本原因在于襄陽城市特點(diǎn)并不明晰。反而七省通衢，南船北馬倒是襄陽的特點(diǎn)，而在杰出人物的出現(xiàn)上，諸葛亮、米芾、釋道安、蕭統(tǒng)、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄陽本地。寫襄陽的唐代詩人，除孟浩然外，大都是從此路過的詩人，例如李白、杜甫、杜審言等。可以說，古代交通樞紐地位、頻繁的文化交流，使本地的特點(diǎn)比較突出。
正因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊磺逦瑢?dǎo)致襄陽城市品牌標(biāo)識(shí)并不顯著。哪里能代表真正的襄陽？古城還是古隆中？是諸葛亮還是孟浩然？襄陽城一直在打諸葛亮的牌子，然而且不說襄陽和南陽的諸葛亮之爭(zhēng)，在成都、臨沂等地也有打諸葛亮品牌，可以說諸葛亮品牌并非是襄陽獨(dú)有的，并不帶有很強(qiáng)的特點(diǎn)。可以說，襄陽的城市標(biāo)識(shí)并不明顯。例如，湖北衛(wèi)視的《中國NO.1》主要拍攝了《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）。該系列紀(jì)錄片選取了諸葛亮、米芾和城墻三個(gè)標(biāo)識(shí)。
其次，城市文化精神問題。城市文化是城市品牌的核心和靈魂。城市紀(jì)錄片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鮮明的城市標(biāo)識(shí)之外，還要有鮮明的城市文化精神。那么，襄陽的城市文化精神是什么？是智慧如諸葛亮？是癲狂如米芾？是鐵城的堅(jiān)守與強(qiáng)悍？還是隱居田園，縱情山水如孟浩然。這些似乎都是襄陽城市文化中的一部分，都是又都不是。襄陽的城市文化精神恰恰在于這種混雜性、多樣性。襄陽的城市精神里，有鋼有柔、有正有奇。從紀(jì)錄片的角度來看，襄陽的城市文化精神并不突出，襄陽的城市文化精神還有許多值得挖掘的空間。在文化精神的展示上，過多集中于歷史，而忽視了現(xiàn)代意識(shí)。襄陽的支柱產(chǎn)業(yè)航天、汽車等，這些行業(yè)內(nèi)有許多故事，也能夠代表和體現(xiàn)襄陽的現(xiàn)代意識(shí)、開拓精神。因此，從歷史與現(xiàn)實(shí)，從地域?qū)Ρ鹊葏^(qū)分和整合，不斷思考和分析，襄陽的城市精神才能更為清晰，不再只是紀(jì)錄片中僅有諸葛亮、米芾和古城墻。在敘事方式，襄陽的城市紀(jì)錄片只在故事講述方式上，敘事視角還有些不足。央視的《襄陽好風(fēng)日》故事講述較好，但是更多地借助現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)景和歷史文獻(xiàn)，缺乏《故宮》、《頤和園》等新紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)影片的特點(diǎn)，制作方式上不夠精良。臺(tái)灣中視的襄陽紀(jì)錄片只是景點(diǎn)的概覽，缺乏細(xì)節(jié)和深入思考。在傳播平臺(tái)上，央視的《襄陽好風(fēng)日》系列紀(jì)錄片、湖北衛(wèi)視的“中國NO.1”襄陽系列紀(jì)錄片等主要在電視播出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展播，還缺乏更多的傳播手段，導(dǎo)致受眾較少，即使是襄陽本地人尚不知道。襄陽城市紀(jì)錄片存在傳播渠道狹窄、傳播路徑單一以及國際傳播力不足等問題。此外還有城市品牌意識(shí)的缺乏等。這談何塑造襄陽城市品牌形象呢？
三、襄陽城市形象塑造與傳播的方法
城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市紀(jì)錄片問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市品牌形象塑造和城市文化軟實(shí)力的要求，提出城市紀(jì)錄片塑造和傳播城市品牌的策略。
首先，內(nèi)容策略。在城市紀(jì)錄片的內(nèi)容上，既要關(guān)注城市的歷史，挖掘城市的核心文化精神，展示中國的城市化進(jìn)程，更要關(guān)注城市的未來，例如西安不僅有厚重的歷史，《西安2020》即是對(duì)城市未來的展望和暢想。襄陽不僅有厚重的歷史資源，還有現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。襄陽的歷史資源被創(chuàng)作成紀(jì)錄片的主要有：諸葛亮、米芾和古城墻，除此之外，襄陽花鼓、襄陽牛肉面、襄陽年畫等物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有待深入發(fā)掘，以紀(jì)錄片的形式完美地呈現(xiàn)。襄陽還有許多歷史文化資源沒有完成紀(jì)錄片的轉(zhuǎn)換。不僅如此，襄陽航天、汽車等一直是襄陽的驕傲，對(duì)于現(xiàn)代工業(yè)的記錄與傳播，襄陽卻很少去做，這不能不說是一種遺憾。總體上而言，襄陽的資源豐富，有許多值得發(fā)掘和創(chuàng)作成紀(jì)錄片的題材。
其次，形式策略。充分發(fā)掘城市紀(jì)錄片的形式潛能塑造城市品牌形象，還需要新穎的藝術(shù)形式。形式可能決定著紀(jì)錄片的傳播力度，影響城市品牌形象的塑造與傳播。例如采用微敘事深傳播的微紀(jì)錄片樣式。上海城市微紀(jì)錄片《上海100》以100個(gè)6分鐘左右的小故事來展示上海的品牌形象，達(dá)到了微記錄深傳播的效果。湖北文理學(xué)院學(xué)生利用暑假期間，記錄襄陽城市各個(gè)行業(yè)的人的狀態(tài)，做成了微紀(jì)錄片《尋夢(mèng)襄陽》。采用微記錄、微傳播的形式，彌補(bǔ)電視傳播的弊端，大處著眼小處入手，更能展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的襄陽。襄陽城市紀(jì)錄片創(chuàng)作的類型較少，在歷史文化紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上，增加城市生態(tài)、城市環(huán)境等類型紀(jì)錄片，優(yōu)化和豐富城市紀(jì)錄片的類型等。
再次，國際化策略。城市紀(jì)錄片的國際化是必然的趨勢(shì)，而如何使城市品牌走出去是一個(gè)值得關(guān)注的話題。在保證一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，襄陽的城市紀(jì)錄片也應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)，采取國際化策略。襄陽最高質(zhì)量的紀(jì)錄片是央視的《襄陽好風(fēng)日》。可以采取中外合拍合作、國際化表達(dá)方式和普世價(jià)值的傳播等，塑造和傳播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚聲中外的名人，我們的紀(jì)錄片也應(yīng)跟上步伐，遵循國際化策略，提升城市品牌的國際形象。
最后，媒體策略。在全媒體時(shí)代，電視傳播優(yōu)勢(shì)不再突出，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播展現(xiàn)出很大潛力。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體平臺(tái)，擴(kuò)展襄陽城市紀(jì)錄片的傳播渠道。借助國際紀(jì)錄片網(wǎng)、央視紀(jì)錄片網(wǎng)等傳播襄陽城市紀(jì)錄片。目前，襄陽城市紀(jì)錄片的創(chuàng)作以湖北文理學(xué)院的學(xué)生為主，他們創(chuàng)作了關(guān)于牛肉面、黃酒、年畫、花鼓戲、北街、襄陽王府等的微紀(jì)錄片，這些紀(jì)錄片的傳播主要在網(wǎng)絡(luò)上傳播。雖然質(zhì)量參差不齊，但確實(shí)成了襄陽紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播的主要方式。
總之，城市紀(jì)錄片是城市品牌形象塑造和傳播的重要手段，是提升文化軟實(shí)力和國家形象的策略。城市紀(jì)錄片塑造城市品牌的核心不僅在城市元素、城市符號(hào)的使用，更在于城市文化特色的凸顯和城市文化精神的發(fā)掘傳播。襄陽的城市紀(jì)錄片，不僅要呈現(xiàn)城市印象，更要發(fā)掘城市的靈魂。襄陽城市品牌的塑造需要國際化程度較高的紀(jì)錄片和新穎多樣的傳播渠道和方式。
參考文獻(xiàn)：
[1]生奇志.品牌策劃管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龍.城市電視媒介與城市品牌塑造成都城市形象的電視傳播研究[J].成都：四川大學(xué)出版社，2012，108.
[3]金震茅.類型紀(jì)錄片影像里的中國[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2014，25.
作者簡介：