時間：2023-09-19 16:20:36
導語：在平面廣告評析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
關鍵詞：平面廣告；創意思維；創意表現；設計元素
創意思維是平面廣告設計與表現環節中的重要因素，提升學生的創意能力是平面廣告設計課程教學的關鍵。隨著廣告行業競爭的日益激烈，平面廣告的創意將直接影響廣告主題的表達效果。平面廣告設計創意思維能力的培養是平面廣告設計課程教學的重要組成部分，需要明確將培養學生的創意思維能力作為教學目標，為平面廣告設計教學的良性發展做好引導。
一、深化學生的創意思維能力與審美意識
學生對于優秀平面廣告創意表現的認知需要通過深入而有效的廣告表現要點分析來強化。學生通過鑒賞與分析優秀的平面廣告，能夠逐步培養創意思維能力與審美意識，為后續的設計表現做好鋪墊。因此，在課程教學中，教師應深入鑒賞與分析優秀的平面廣告設計作品，通過對平面廣告全面而深刻地剖析，使學生感受經典平面廣告的創意，并通過具體作品結合實際表現的背景分析廣告意圖，傳達與廣告相關的知識。學生在具體的分析中會逐步提升對平面廣告的審美水平、了解平面廣告創意的表現與衡量標準，在后期的平面廣告設計中就會靈活運用啟發性的創意表現平面廣告的整體效果。平面廣告設計不僅是對設計元素的組合、對色彩和畫面效果的調整，還包含了對創意構思、意圖表現等內涵的深層次理解。在平面廣告設計課程教學中，應當在鑒賞與分析的過程中深入剖析平面廣告的創意內涵。學生在平面廣告的構思與效果表現上如果存在片面的認識，就會在課程學習的開始階段忽視廣告審美和創意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設計作為一門綜合性學科，應該強調從內涵認知、創意表現和心理共鳴三個層面進行廣告創意與設計的構思。在課程教學中，如果學生沒有形成對廣告設計理性而全面的認識，在平面廣告設計的實踐環節只注重畫面的表現力，就會忽視廣告設計中創意要素的存在，對廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環節的理解造成偏差。
二、明確廣告創意思維與表現對平面廣告表現的深層次影響
廣告思維能力的匱乏是導致平面廣告表現效果不佳的重要原因。平面廣告通過視覺設計元素的表達消除了人與人之間的語言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺效果傳達的關鍵在于設計元素的表現，視覺元素的表現成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺設計元素如何在繁雜的信息環境中脫穎而出，取決于視覺設計元素準確、生動的視覺效果和對人產生的一系列心理效應。因此，培養學生運用創意表現平面廣告視覺設計元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎上，學生還要通過掌握良好的專業理論知識增加藝術修養，不斷完善、發展設計思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識面，通過學習和訓練選擇行之有效的思維方法指導思維活動，從而提高學生的創意思維能力，使學生的創意思維變得獨特而敏銳，有能力創造出更多、更好的平面廣告設計作品。
三、運用創意設計實踐培養學生創意思維與創意表現能力
在平面廣告課程教學中應強化創意思維的訓練，培養學生的創意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設計中的創意思維就是通過獨特而個性化的思維方式構想廣告創意的過程，其貫穿于廣告設計與表現的始終。因此，對于平面廣告設計教學來說，關鍵在于如何在教學過程中培養學生的創意思維。教師要在教學過程中加強對學生創意思維的培養，轉變他們的設計觀念與思路，從而形成良好的設計思維習慣。平面廣告創意表現對平面廣告的效果表現有著直接的影響。優秀的廣告創意能夠賦予平面廣告更加豐富的內涵，在廣告關注度、廣告傳播效果、廣告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設計課程的學習重點在于創意思維的學習，平面廣告設計的重點集中于效果的創意表現上。平面廣告創意離不開創造性思維，創意表現充滿靈性與美感，能夠全面表達設計作品的內涵。廣告創意通過構思創造廣告作品的藝術形象，它使廣告對象潛在的現實屬性升華為受眾都能感受到的藝術形式美，是一種創造性的社會勞動。平面廣告的視覺語言中，創意是表現的關鍵，有靈氣的廣告效果離不開創意思維與創意表現的共同努力。平面廣告設計教師應該將設計創意訓練貫穿整個課程教學的各個環節，使之形成一套有效的教學模式，為學生創意思維能力的培養打好基礎，為平面廣告設計課程創意環節教學創造有利的環境。
參考文獻：
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一、中國元素的價值與內涵
中華的傳統樸素的哲學思想，是在“道”的探索中調整人與天、我與人、心與身的平衡與互動。中國元素的精髓與價值無可替代，從國外大量設計中的中國元素的應用案例可以看出，中國元素將會成為世界經濟和文化發展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂器等，在設計中煥發新生，重新演化成美輪美奐的潮流時尚。
二、平面廣告設計中運用的中國元素
（一）水墨元素在平面廣告設計中的運用
在現代設計中，水墨是不可或缺的一部分，其來源是中國的國畫。我國傳統繪畫藝術也稱作“中國畫”，中國畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設計中，合理地運用水墨元素進行畫面設計，能夠以水墨獨特的審美趣味迎合消費者更高的視覺需求，展示卓而不凡的藝術特質。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實，帶給觀者以豐富的想象空間，營造出歷史厚重和民族意蘊。如香港設計大師靳埭強的很多作品中，就廣泛使用了傳統的水墨技法，以多項國際設計大獎奠定了其華人世界的設計地位。中主要在設計形式上運用水墨元素，通過水墨的元素間的實虛變化來提高元素變化的層次，從而達到接近自然、承認自然，制造一種較為深遠的空間關系，使優美恬靜的意境得以體現。韓國的著名設計師安尚秀曾經在談及設計理念的時候引用了中國繪畫理論里的兩個術語：“虛實相生”與“設計當墨”，肯定了中國的水墨畫在哲學意蘊和藝術形式上的表現。其黑與白、墨與白、虛與實、拙與巧等相互交融和諧，使整個畫面空靈而生動，給人無限的想象空間。在對設計形式進行豐富的同時，越來越多的設計師選擇將傳統的文化、歷史與水墨元素相結合，來營造和表現具有特色的意蘊。
（二）民俗元素在平面廣告設計中的運用
民俗元素源于中國傳統的民間風俗習慣與藝術，是人們生活中至關重要的藝術形態。民俗分物質和非物質兩種，非物質的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內容，而物質元素主要是傳統的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應用在傳統的月餅禮盒、粽子包裝、節日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設計、書籍裝幀、平面廣告設計等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設計中，它們會以鄉土、親情、溫暖而打動消費者，帶給消費者除商品本身的更多的情感體驗。
（三）文化符號元素在平面廣告設計中的運用
文化符號是來源于中國傳統文化，是在歷史的長河中篩選沉淀下來的珍定，它是中國傳統文化的具象和內涵構成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設計在使用過程中表現出了對文化符號的弘揚和繼承。對文化符號元素運用主要在于意象的表達，例如：表示精確的算盤、表示永結同心的同心、表示公平的稱等物質文化符號和數字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號。每一種文化符號的運用都代指其背后文化的意義，可以用中國吉祥文化來對品牌文化進行描繪，可以更好的表達設計的傳播內容。一些傳統文化符號的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統水墨等，都作為一種設計元素，凸顯了文化內涵，深化了設計主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國傳統繪畫藝術在平面廣告設計中的運用
中國傳統的繪畫藝術有著全面、明確、變化及概括的特點，恰好是這些特點對平面廣告設計有著不可忽視的作用，傳統的繪畫藝術賦予了平面廣告設計一種與眾不同的文化意蘊。在對平面廣告設計的時候，設計者可以對圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術的方式進行處理，使得繪畫藝術在平面廣告設計中可以生動靈活的呈現出來。在如今的設計領域中，越來越多的外國設計者將中國的文化元素運用在自己的作品中，中國的傳統繪畫藝術已經在不同層面的對國外的設計師作品產生了深遠的影響。
（五）中國傳統服飾藝術在平面廣告設計中的運用
我國的傳統服飾藝術也是中國文化的重要部分，傳統的服飾是經過幾千年的文化沉淀才發展至今，蘊含著極其深刻的藝術及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點與各自差異。中國五千年經歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個朝代的服飾都有著獨特的魅力。傳統服飾裁剪技術顯示的二維效果正好與現代平面設計的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統服飾的布局和紋樣都可以在廣告設計中體現出來，例如北京奧運會火炬上的祥云便是傳統服飾紋樣運用在現代廣告設計中的一種方式。此外，我國傳統服飾的顏色在現代的平面廣告設計中也有運用，傳統服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會使設計效果更好的同時還豐富了民族特色。
三、結語
1、分析平面廣告設計信息傳播中的言語語境
言語語境是指由詞匯、語法以及句子等語音音素所形成的上下文，將言語語境視為信息傳遞的介質，利用言語的形式，將所要表達的信息傳遞出來。針對平面廣告設計信息傳播中的語言語境，主要是指對設計的產品中所要塑造的顏色、形象、圖片以及文字等因素進行的有效組合。
2、分析平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境
社會文化語境指的是交流者所生活的社會和其存在的一些文化。然而在平面廣告設計信息傳播中，社會文化指的是構成廣告文本所包含的各種物質、心理活動、審美形式以及社會環境等。一種文化的形成需要經歷漫長的歷史積淀，它屬于一個種族的道德習慣、傳統習俗、文化教育以及價值觀念等。因此，平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境需要與廣告對象所在的文化世界相結合。社會文化語境在平面廣告設計信息傳播中的核心內容就是為了能夠加強民族文化的審美觀念。平面廣告設計人員在對廣告進行設計的時候都需要受到社會文化的制約，不可以隨意進行設計，否則就會降低廣告的信賴度。
3、分析平面廣告設計信息傳播中的情景語境
情景語境指的是在固定的時間地點，某人物在某事件中所發生的言語行為，便是平面廣告的使用情景。只有在具體的事情下，人們才可以了解平面廣告中的含義，才可以真正的了解平面設計產品所要體現的意義，理解設計人員所傳達出來的價值觀念，同時起到了宣傳的效果。
4、分析平面廣告設計信息傳播中的認知語境
認知語境主要是一種后來提出來的動態語境觀念，指的是人們通過自身的認知程度，在交際場景中針對各種需要所做出的有意向的或是不自覺的一種反應。人們在閱讀廣告的時候，需要經過認知活動才可以進入的了解廣告所要表達的信息。所以，平面廣告設計人員需要對人們群眾的認知語境進行充分的研究，并了解其認知程度，只有這樣才能夠設計出符合人們群眾需求的產品。
二、語境在平面廣告設計信息傳播中的作用
任何一種符號如果想要存在的具有意義就必須存在于一定的環境之中，平面廣告設計中的信息傳播也是一樣的。語境在平面廣告設計信息傳播中具有重要的作用。1）人們群眾通過語境能夠了解平面廣告所傳播的信息的含義。例如：鴿子，人們都知道鴿子是和平的象征，但是在不同的環境下，我們針對鴿子所存在的意義也會有不同的理解。世界上有許多事物之間存在密切的聯系，同一個符號在不同的語境中也可能出現不同的含義。2）人們群眾通過語境能夠了解平面廣告中一些比較模糊的信息。客觀事物的本身就存在著模糊性，在平面廣告設計中也會存在一些讓人們無法理解的內容。這時人們群眾就需要借助語境來進行猜測設計人員的真正意思，了解廣告所要表達的主要內容。3）人們群眾通過語境能夠了解平面廣告更深一層的含義。俗話說“話中有話”就是這個意思，有些時候人們群眾所說的話并不是為了表達出其本身的字面意思，而是將其他的言外之意表現出來。在平面廣告設計中也會存在類似的情況。這個時候人們就需要借助語境了解設計人員所要表達的言外之意。
三、結束語
關鍵詞：多模態隱喻；平面廣告；應用和作用
1.多模態隱喻理論簡介
多模態隱喻理論是在單模態隱喻理論的基礎上發展起來的。單模態隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進行意義的傳達。而多模態隱喻就是把這些單一模態進行組合來傳達含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態。多模態隱喻的研究已經成為一個火熱的領域，其應用也深入到各個方面。比起單模態，多模態更加形象、生動，傳達含義的能力更強，對語言學習者來說，多模態更有利于語言學習。
2.平面廣告的特征
平面廣告是一種運用圖形、文字等動態手段進行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺圖形，例如，顏色、圖畫，等等。平面廣告在生活中廣泛應用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達信息。
平面廣告的特征主要有三點：經濟性、直接性和流行性。經濟性主要體現在平面廣告是高度濃縮的一種語言，省去了大量的文字，表意更加經濟省力。直接性表現為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡短的文字和圖形傳達內容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時間內廣為流傳。
3.多模態隱喻視角下對平面廣告的分析
有關吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關這方面的廣告中，基本都包含這幾個元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫為白色。
這樣幾個簡單的元素就可以運用多模態隱喻理論進行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達出一種危險和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強烈地表達出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過文字再次提醒人們香煙對于健康的損害。
幾個元素通過合理的組合，以多模態隱喻的形式更加有效地傳達出含義。這則平面廣告運用顏色、文字和圖片的組合方式來清晰地傳達出吸煙有害健康的理念，比起單模態隱喻表達，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對比顏色的出現就給人們的視覺帶來沖擊，激發人類的某種情感和聯系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯系，告訴人們你每抽一支煙就是對你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過醒目的文字再一次加強理念的傳達，讓人們通過這種廣告能夠更進一步知道和了解香煙對于身體健康的危害，養成平時少抽煙的習慣。
這一則簡單的廣告的含義，大部分都不是通過文字傳達的，而是通過多模態隱喻進行傳達，十分形象和生動，容易給人留下深刻的印象。比起單模態隱喻，這則運用多模態隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強大，更能調動人類的想象去認識事物，能夠起到更好的公益效果，同時也更加符合人類大腦的認知模式。
4.結語
本文通過一則平面公益廣告來分析多模態隱喻理論在其中的應用與作用，通過分析，能夠看出多模態隱喻具有更強的傳達含義的作用，而且能夠進一步強化人類的記憶。比起單模態隱喻，多模態隱喻具有更多的優勢，例如，更加形象生動，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時間，更加簡潔高效，減少誤解的發生，等等。今后，多模態隱喻會深入更多的研究領域，其應用范圍也會更加廣闊。
參考文獻：
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隨著改革開放、市場經濟的繁榮，商品的宣傳也越來越激烈，廣告早已經是鋪天蓋地，隨著生活節奏的加快，人們閱讀雜志、期刊的時間越來越少，而通過電視、網絡媒體傳播的廣告是最直觀，最省時間和精力的。但是在如今數字特效與明星代言影視廣告鋪天蓋地的時代，我們發現人們對這些廣告形式變得不再像以前那樣感興趣。隨著誠信危機的加重，人們對明星代言的商品廣告也不像原來那么熱衷。在這個時期，我們發現，平面動畫在中國的商品廣告市場中有很大發展空間。動畫這種傳統的藝術有其自身的優點。動畫，是一種綜合藝術門類，是工業社會人類尋求精神解脫的產物，它集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。動畫的英文有：animation、cartoon、animated cartoon、cameracature。其中，比較正式的 "Animation" 一詞源自于拉丁文字根的anima，意思為靈魂；動詞animate是賦予生命，引申為使某物活起來的意思。所以animation可以解釋為經由創作者的安排，使原本不具生命的東西像獲得生命一般地活動。早期，中國將動畫稱為美術片；現在，國際通稱為動畫片。更容易直觀表現和抒發人們的感情，可以把現實不可能看到的轉為現實，擴展了人類的想像力和創造力。廣義而言，把一些原先不活動的東西，經過影片的制作與放映，變成會活動的影像，即為動畫。“動畫”的中文叫法應該說是源自日本。第二次世界大戰前后，日本稱一線條描繪的漫畫作品為“動畫”。動畫是通過把人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多畫幅，再用攝影機連續拍攝成一系列畫面，給視覺造成連續變化的圖畫。它的基本原理與電影、電視一樣，都是視覺原理。醫學已證明，人類具有“視覺暫留”的特性，就是說人的眼睛看到一幅畫或一個物體后，在1/24秒內不會消失。利用這一原理，在一幅畫還沒有消失前播放出下一幅畫，就會給人造成一種流暢的視覺變化效果。
平面動畫廣告的優勢主要體現在三個方面：
1.成本低。表現形式新穎，夸張，能更好的表達客戶想要的精髓。制作時間短，容易上手。動畫的表現形式有很多種。和傳媒廣告比的話，不是一般的便宜，制作一部影視廣告最低成本也要十萬，如果請明星的話，可能要幾十萬甚至上百萬，制作動畫，可能五六千就可以了。但是效果卻可以達到，甚至超過比那些高昂制作費所制作出的廣告。并且我們可以在拍攝的任何階段停下來進行調整，不需要明星的檔期等帶來的其他問題，一部片子只需要三到四人就可以完成拍攝，在普通的真人影視廣告中是不可能辦到的。矢量動畫，可以放大無失真。自帶變成，可以實現網絡程序編制
2.在展示過程中。不受時間、空間、地點的限制。動畫藝術運用綜合表現手段，將現實生活中實現不了的景象形象的展示出來。把抽象復雜的信息、概念，以簡化提煉、生動形象的畫面來進行解讀。現在，動畫廣告在各類傳播媒介中有著廣泛的應用。是網絡時代下信息傳播的重要表現形式。并且，平面動畫小巧，體積是其他媒體的百分之一甚至四千分之一。
3.可以讓商業片更充滿人情味。眾所周知，廣告的訴求方式一般分為感性訴求和理性訴求兩種方式。隨著產品同質化趨勢的加劇，感性訴求越來越占據上風。動畫的表現力非常豐富，通過夸張、變形、擬人化等的處理，達到真人難以達到的效果，并且可以凸出亮點。從而可以更好的表現情感。達到感性訴求的最佳效果。
4.用卡通形象做代言，有益于觀眾的記憶。動畫形象一旦設計出來，可以長期不變，使形象深入人心。而真人的廣告代言隨著年齡的變化，合同有效期的終結和一些突發事件，可能會產生對商品不利的影響。
5.以往動畫片廣告的低迷很大程度上因為50后、60后出生的人們條件艱苦，兒童時期沒有電視更沒有電腦觀看動畫片。再加上十年對文化的摧殘，很少受到動畫藝術的熏陶。而沐浴在改革開放春風下的80后、90后，小的時候已經開始逐漸接觸動畫片，他們對動畫片有著獨特的情感。而現在，隨著80后的成長，現已年到中旬。他們有較高的經濟收入，是社會上的中流砥柱，他們有著和上一輩不同的審美觀點和文化理念，也更熱愛動畫藝術。而且隨著90后的逐步踏入社會，這種趨勢會越來越明顯。
在日本方面，實行動畫廣告已經不是什么新鮮事了。除去廣告，日本在專業知識傳播上通過動漫的方式已到了爐火純青的地步。但總體上，中國目前的國情或許讓動漫廣告有了一定的局限性。中國人根深蒂固的“動畫片是幼稚的，給小孩子的”思想，使目前市場上，動漫廣告收視群體固定在了小學生以下，甚至高段小學生也已不屑于此種動漫形式。作為中國的動漫產業，雖已有高度的發展，但受此種思想的影響，至今仍受到各方面的限制。 因此，現可嘗試實際內容更為高一層次的動漫廣告。雖然不排除失敗的可能性，但對于一些青年向的動漫國產發展還是能起到一定的刺激。若要從基層做起，則需國家在重視國產動漫產業的同時，能更深入的了解動漫的巨大潛力市場，并與中國的國情相結合。現中國能接受新型動漫觀念的人占比例不是很大，當中國國人的思想有了巨大轉變之時，中國的動漫產業必能得到更大發展。
【關鍵詞】地鐵空間 平面廣告 視覺特色 分析
0.引言
自南昌1號線建成以來，地鐵成為南昌市民的主要交通工具，為人們的生活提供便捷的出行，也為廣告開辟了一個良好的傳播平臺【1】。地鐵空間構建是流動性的，將平面廣告引入地鐵內，不僅美化了地鐵環境，豐富了人們的視覺體驗，還能發揮宣傳的作用。有創意的平面廣告設計讓乘坐地鐵變成視覺享受的盛宴。如何設計地鐵平面廣告能給人們帶來視覺美感，又實現商業價值，成為廣大平面廣告設計人員所關注的問題。
1.地鐵的空間特點對地鐵平面廣告的影響
1.1廣告畫幅大
由于地鐵內的空間較大，為了營造良好的視覺效果，平面廣告設計者需要充分利用地鐵內部空間【2】。對于封閉式的地鐵空間，人們在這個環境下，視覺上沒有更多的選擇，地鐵平面廣告為人們提供了良好的視覺體驗。在寬闊的地鐵內，廣告畫幅可以放大尺寸，給人們帶來更強的視覺沖擊力。匆忙的人們通常會語言文字的廣告不會刻意去讀，而那些生動形象的畫幅廣告卻逐漸吸引群眾的眼球。簡潔、明朗的大幅廣告畫面，給人們留下深刻的印象。
1.2色彩鮮艷
南昌地鐵廣告色彩明艷，在燈光的照耀下顯得更加醒目。地鐵本身是一個封閉的空間。因此需要以強烈的色彩對比來引起人們的關注，使廣告更加鮮明的突出。色彩的強弱主要是通過色彩面積的大小決定的。而且還需要考慮到圖形語言、進行色彩搭配以及燈光的元素，這樣的地鐵廣告才能吸引群眾的目光，使地鐵平面廣告發揮作用。
2.南昌地鐵平面廣告的視覺特色分析
2.1車廂內廣告
為了減少人們在地鐵內的視覺壓迫感，在車廂內設計平面廣告，將廣告的宣傳與展現的視覺效果發揮出來。圖片相比于文字更吸引人們的注意力，尤其是色彩明麗的廣告畫幅更能吸引群體的眼球。
南昌地鐵內平面廣告以主題的形式為人們營造良好的視覺特色效果，合理的利用地鐵內部的空間，巧妙的引入主題廣告，“荷塘印象”就是主題之一。一些列廣告標語與大幅的荷塘圖畫相結合，將南昌人民“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的清正、廉潔表現的淋漓盡致，而且正符合“廉香習習，鑄美洪城”的美譽。如此美妙、清雅的環境，為人們帶來極致的視覺體驗，而且蓮花具有的廉潔奉公的優點，能夠時刻提醒人們潔身自好，時刻警醒自己要奉潔奉公。
南昌1號線“海洋系列”的廣告植入發揮經濟效益的作用，如圖一所示。其是由萬達海洋公園傾情打造，獨一無二的專列地鐵采用創意包裝的形式，為乘客創建了一個良好的環境，讓乘客沉浸在海洋情景之中。此主題廣不僅為人們帶來視覺上的沖擊，在廣告的宣傳營銷方面達到良好的效果，帶動了地方的經濟發展。
圖一
“上好佳”系列主題廣告，如二所示，車廂以青菜綠、大海藍、葡萄紅為主色調，為人們創造良好的環境，而且達到廣告宣傳的效果，人們看到滿眼的小零食都會為之心動。
圖二
2.2站臺、站廳柱廣告
由于人們乘坐地鐵時需要等待一段時間，這時人們的注意力比較分散，乘客會對周邊的廣告信息進行閱讀，因此地鐵站臺、站廳柱上引入特色廣告，能吸引乘客的注意力，達到廣告的宣傳作用，還能填補乘客候車時的乏味與單調。同時，也為品牌創建一個良好的宣傳平臺，使地鐵站臺富有特色。
2.3中轉站換乘扶梯側墻廣告
南昌地鐵的中轉站的扶梯較長，而且人流量較大，利用扶梯兩旁的空間引入平面廣告，能夠使人們在乘坐扶梯時的乏味時間得到解，人們可以觀看墻壁上的廣告，使廣告達到良好的宣傳作用【3】。一般放置統一系列的品牌廣告能加深人們的印象。為了避免人們由于趕時間而不會過多的觀看廣告，在平面廣告的設計中，可以加入一些較強視覺沖擊的元素，這樣能更好的吸引人們的眼球。
3.結語
總而言之，隨著時代的快速發展，南昌的城市化也得到良好的發展。地鐵是人們當前的重要交通工具，由于地鐵具有流動性，以及人流較多的特點，將平面廣告引入到地鐵當中發揮著重要意義。具有創意的廣告不僅給人們創造了優美的環境，還為廣告的宣傳建立良好的平臺。地鐵廣告的合理設計能傳播城市形象與文化，推動城市的經濟發展。
【參考文獻】
[1]高沛翔. 淺析武漢地鐵平面廣告的視覺運用[J]. 藝術教育，2016，03：197.
關鍵詞：高職高專 平面廣告設計 教學改革
一、專業教學改革的背景和依據
1、改革背景
2008年1月16日，國家批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》，將該區域規劃建成為中國――東盟開放合作的物流基地、商貿基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動、支撐西部大開發的戰略高地和重要國際區域經濟合作區，將經濟區發展規劃上升為國家戰略高度。中國-東盟自由貿易區2010年1月1日已全面建成，欽州保稅港區通過國家驗收并封關運作，為北部灣開放開發注入新的強大動力。廣西英華國際職業學院的跨越發展將為北部灣經濟區開發建設提供強有力的人才支撐。
2、改革依據
如今廣西北部灣經濟區是繼上海浦東、天津濱海新區等片區之后又以巨大變革，在這樣的大背景下，廣西高職高專教育如何適應北部灣經濟區建設的新局面，將成為高職高專專業教學重大改革。在這樣的時代背景下藝術設計平面廣告方向有著無限的發展空間與廣闊的市場需求，充滿這諸多基于與挑戰。
二、構建富有特色的人才培養方案
1、培養目標：
為適應市場經濟建設對藝術設計人才多樣化的要求，本專業方向以現代視覺傳達藝術設計的基本知識和能力對學生進行培養。要求學生在掌握藝術造型、色彩和設計基礎理論與技能的同時，具備先進的設計理念和全面的實踐能力。能勝任廣告公司、產品包裝公司、印刷廠、出版社、雜志社、影樓、大商場、大酒店、大中型企事業單位的設計師（總監）、美工、個人工作室等行業從事設計、研究、開發或管理的高級藝術設計人才。
2、教學特色
本專業方向是藝術設計專業的一門專業核心課程，它是設計軟件和插圖設計、VI設計、版式設計等專業課程的綜合應用。該課程的教學特色為始終堅持把國內外急需的應用型人才作為重點培養對象，以市場為導向，以就業為中心，把技能培養與就業融為一體化，按市場需求設置特色專業，按照崗位和行業要求，全力為學生建立科學合理的知識構架，強化能力培養，重視相關領域活動能力的鍛造以及人格魅力的重塑。培養學生能夠掌握平面廣告理論知識和常用的平面廣告創意表現技法，能完成策略分析、文案配合、軟件操作、技法表現、作品展示等環節。通過課程培養學生良好的信息處理能力、自主學習能力、溝通交流能力、批判性思維、環保意識等通用能力。
三、教育方法和教學手段的改革
1、課題教學法的應用
課題教學法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，是在課堂教學中把理論與實踐教學有機地結合起來，充分發掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的綜合能力。課題教學法有效地建立了課堂與社會生活的聯系，從而使學生的學習更有針對性和實用性，學到了今后就業所必須的技能，包括實踐能力、分析能力、綜合能力、應變能力、交流能力、合作能力和解決實際問題的能力。平面廣告設計是一門涵蓋知識量非常廣泛的課程，它是理論與實踐性均強的學科，而且很多理論需要在大量的實踐中理解和領悟，通過課題教學法的實施，提高學生的審美能力、繪畫能力、設計表達能力和創新能力，當然還要提高學生的綜合素質以適應社會的需求。
2、課題教學法的選擇
課題選擇質量直接決定學生掌握知識，培養各層次學生的創新實踐能力。教師進行“課題”設計時，要以“學生為中心”，設身處地地為學生著想，要注意學生的特點與知識接受能力的差異，充分考慮學生的現有文化知識、認知能力和興趣等。在設計的過程中，要站在學生的角度考慮，根據學生的實際水平來設計每一個模塊，針對不同程度的學生來設計不同層次的練習。
其次，項目的設計要讓學生積極參與。教師在提出“項目”之后，不要急于講解，讓學生討論分析，提出完成單元計劃教學中的問題需要做哪些事情。例如，在教包裝設計時，先讓同學們自己搜集各種包裝的樣式，然后，進行八個小組進行分組設計教師給予啟發和指導。
3、教師角色的轉變
傳統的師生關系強調的是師道尊嚴，教師是至高無上的權威，學生只是絕對的順從，這種不平等的師生關系導致的是學生學習主體意識的缺失。課題教學法讓教師由學生的權威變為學生的伙伴，在與學生的心靈的碰撞、情感的交流中掌握技能。教學要促使學生的個性發展，學生個性的發展是教學的最大成功。目前我們大多數的課堂教學由于受到傳統教學的影響，教師要學生學什么，學生就應該學什么，教師要學生怎么學，學生就得怎么學。這種現狀制約著學生全面發展，因此在教學過程中，讓學生從被動聽講的從屬的知識接受者的地位，轉變為積極主動參與的學習主體地位就顯得十分重要了。
4、和社會接軌，提高實踐能力
平面廣告設計是多學科綜合知識的集結。在具體教學中，不要拘泥于課堂常規教學形式，教師應該帶領學生走向社會，使專業必修課在社會實際設計中完成，是加強教學的重要舉措。為保證實踐教學的落實，可與幾家用人單位掛鉤，建立校外實踐教學合作基地。生產實習和畢業設計采用頂崗實習方式，讓學生以平面廣告設計人員的身份到產學合作單位或工作室參與設計，做到“實題實做”，即由學生動手完成實際課題設計，以實際設計成品成果來完成畢業實踐、畢業設計。以實踐教學促進能力的提高，使學生畢業后能夠勝任與所學專業相關的實際工。
[參考文獻]
[1]阮衛.復合型廣告人才培養體系初探[J].新聞界，2006（2）
[2]何進媚.對高職高專院校平面設計課程教學改革的初步研究
創意圖形是一種創造，指設計師充分運用創造性思維，根據表現主題內容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運用一定的獨創形式構成和規律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調動視覺興趣來激發心理層面的體驗，準確傳遞信息的同時來溝通情感的創造性圖形。創意圖形要以圖形為設計核心，以溝通受眾和市場并取得一定的文化啟示效應為目的，充分傳達設計師的設計觀念，體現特定的藝術價值，在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
一、 創意圖形的構成要素
創意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創造圖形、運用圖形是為了傳達信息、交流感情，這是其功能要素；創意圖形在基本圖形的基礎上，要在形態及結構上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費者生理和心理的需要，使創意圖形達到高效傳達信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創意圖形之間的關系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構成創意圖形的形式、結構、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先，點、線、面要素是創造創意圖形時必要的構成要素，點在視覺語言中具有極強的表現力，是創造一切形態的基礎。從廣義的造型語義來看，點具有大小、形狀和面積的表現。就大小而言，面積越小則點的感覺越強，就點與形的關系來看，圓點是人們最能接受的點的形狀。點如果太小，其存在的感覺會變弱，同時，輪廓不清或中空的點在視覺上也較弱，而面積雖小，但內部充實，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點，并成為構成形態的中心。
圖形中的點，可以是各種形狀，但點在不同的環境中或在其它造型要素的襯托下會產生不同性質的變化。當點與周圍的形象產生對比時，就會在感覺上改變原來的屬性，如聚集的點或連續的點會顯現出面或線的特征，在創意圖形中，可以利用點的這種特性來表達不同的視覺感受。
點移動成線，線移動成面，面的移動則形成立體。線在視覺語言中因粗細、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現力上看，線比點更能表現自然界的特征。線是物體抽象化表現的有力手段，即使是單線，作為表達情感的最基本要素，也可以產生許多卓越的造型效果，“線的出現改變了自然物象或物象的性質，使非藝術的自然形態轉化為藝術化的形態，并在其中摻入了人類的獨特情感。”[2]
面在視覺語言中對人的視覺心理影響比點和線更強，面因形態不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強，明快而單純；有機面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規則面具有力量與運動的美感。大面積的面，給人一種擴張感；小面積的面極具向心性；面在對比中產生虛實和層次關系，伴隨著明度及色調襯托出形態及空間感。
點、線、面要素必須經過設計師的改造和形態間的組合，才能創造出創意圖形所必要的形態語言。圖1是一幅環保主題海報，是典型運用點、線、面的視覺基本要素作為海報創意宣傳主體的作品。畫面采用點在構成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠近幾組對比關系，形式中富于變化。點，一方面代表小的概念，暗喻環保要從小事做起，正好與海報廣告語“一點一滴為環保”相得益彰，另一方面，點的對比關系，在視覺上形成由點到線、由線到面，細小的點最終聚集形成面的視覺效果，更加使環保從“小”做起，從“點”做起的主題教義深化到視覺傳達上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設計應用中，我們應該建立更加廣義的點、線、面理念，各種符號元素和作為元素的形象都可以視為點、線、面要素進行創意，從這些要素和要素之間的組合中培養洞察能力、思考能力，并訓練對于各種形態的良好感覺，會使創意更加具有主動性，也更能顯示出創意圖形的表達能力。
其次，結構，是創意圖形組織的形式基礎。結構，又稱組織、組合，是事物各個組成部分的搭配和排列。從構成的角度看，組織和組合關系是形成結構的主要方法和途徑，組織是內在形式的結構方法，即構造和框架；組合是外在形式的結構方法，形成平面結構，即構圖。創意圖形的構形或構圖，通常會運用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構圖更具有創意性和定向性。
打散構成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時，同一性的元素重復組合可以創造出節奏和韻律，使畫面效果協調統一；相異性元素進行對比組合，使畫面具有跳躍感，產生奔放、復雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強烈的視覺美感，能表達多重含義。如圖2，寧波平面設計師交流展主題海報，畫面主體圖形運用了打散重構的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設計的重生；支離的肢體使畫面產生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補充使原型有了新的形象，同時流暢的線條使畫面產生了獨特的唯美氣氛。這種打散重構并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點的變化把主體結構各部分美的形象集中起來表現，顯得精彩而極具意蘊。
打散重構是組織結構的必要手段，立體解析則是表現結構的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領域立體解析法已經被純熟的應用到現代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點的維度來觀察物體并在一個特定角度將其特征表現出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側面或平面，也可以只展示某一個角度，這充分將物體結構的多維性展現的淋漓盡致。
第三，節奏與韻律是創意圖形組織的必要手段。節奏是創意圖形要按照一定的條理、秩序，進行重復連續的排列后所形成的一定的律動形式及變化規律；韻律強調變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應。節奏中最能表現統一的是重復，也就是圖形構成的點、線、面等要素按同一節奏進行變化。通常重復具有同一性，即相同比例、結構、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復，但重復也可以產生小的變化，形的相似就可以構成相似形的重復。漸變是一種特殊的節奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復突破了單調感和整齊劃一的視覺控制，因而在運用中更加生動，活躍。
漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節奏關系，這種漸變反映出事物之間存在的相關性。它們也許只存在于一種隱性構成中，但通過對形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會在隱性中找到其必然的聯系，這種聯系，造成相關圖形的創意應用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動變化成為抽象形，也可以在連動轉變時發生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發展。圖3是一幅反戰主題海報，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導，并不突然，但意義上卻發生了本質上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉化為視覺語言，生動而又一針見血地傳達著有效的信息。
二、創意圖形的構成語境
創意圖形的語境和語義表達，是通過加深對圖形表征事物的內涵和外延的認識而對其創意的深化。力求從線條、結構、組合關系中激發創造性思維的運用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達，重視“形”與“義”的轉化，從圖形構成的多義性中挖掘創意，掌握意象和幻想語境創造過程中的邏輯性和規律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。
創意語境的表現是構成創意圖形的基本條件，創意語境強調創造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創意語言的隱喻內涵，它是設計師創造特定視覺環境、構想和傳達語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達，可以用圖形實現語境的演繹，這種由一般向特殊的轉換就構成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內在聯系。
第一，將文字語言轉化成視覺形象：視覺設計是設計師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發聯想。聯想是“由一事物聯想到另一事物，或將一事物的某一點與另一事物的相似點或相反點自然地聯系起來，我們稱之為聯想。”[3]通過聯想，設計者可以從個別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創造新表現形式的途徑，可以使設計者從各個角度來審視視覺語言與文字語言之間的關聯性和組合關系。富有創造力的聯想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調動人們思維活動的積極性，在人們接受信息的同時，通過想象，對圖形的內涵自覺地予以補充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報，其宣傳點都表達了潛臺詞“吸煙對人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對比，從而產生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現煙的直接形象的同時，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機”。相同的是畫面上方都出現了煙圈的形象，小女孩頭頂的煙圈強調海報的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預示的信息，將聯想擴展為事實，是創造性圖形中想象的積累和飛躍。
第二，將主題內容轉化成視覺形象：語境的表現說明畫面要反映文字信息，要將主題內容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時，在說明性內容與圖形之間找到一種邏輯性的聯系。視覺化的形象不能只是對內容的圖解，要表達信息的同時具有視覺效果，視覺感染及視覺表現。
比喻是將主題內容轉化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關的喻體表現事物本體特征的表現手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實比喻指的是轉移和存留，為了表達某個新的概念，某種舊的意義就被轉移和改變了。”[5]比喻要注意喻體與本體之間的關系，要運用人們常見的事物來進行比喻和聯想，本體與喻體之間在深層結構上應具有一定的內在聯系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運用到視覺創意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。
象征是將主題內容轉化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗到其內含的意義，進而間接地把握其所指稱的對象。它的特點是，所借用的形象是一個外在的象征物，而被指或被喻的對象只有在人們的想象中才能獲得。”[5]圖形的象征性是人類文明進程中必不可少的階段，是人類對客觀事物不斷感知的結果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現籠統而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態的疏離、組合間認識和把握事物的本質和內涵。
第三，意象合成，擴大圖形內涵：這種手段就是以明確的內容表達為出發點，從具體的形象中攫取所需要的元素，進行意象組合，圖形的象征性和寓意性會使圖形的內涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對實際生活所提供的經驗材料進行加工生發，而在頭腦中形成的形象再現。”[6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負載和儲存這些信息。
意象的合成，具有意象的圖形、圖識及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創意圖形里它通過視覺形式表現形態的過程就構成了再現意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設計元素作象征性的呈示也就是對一類客觀事物或事件的內在隱含本質進行視覺的揭示。“圖識”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識的特性需要通過特定形式來表現，觀者需要對這種特定形式進行一定的聯想，才能識別和認同這種形式并實現以形達意。圖6是一則宣傳哈根達斯香蕉口味冰淇凌的商業海報，畫面中生動鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯想，將現實感受與感性形象緊密結合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對生活的現實材料進行加工的結果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗與信息表達在此刻最具有說明性。
意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號。當一個圖形僅能代表某種特定的內容而不能反映這種內容典型的視覺特征時，它只能被看做是一個單純的圖形符號。但對嚴格意義上的視覺圖形而言，沒有一個圖形是只作為符號而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征。“一切藝術形式的本質，都在于它們能傳達某種意義，任何形式都可以傳達出遠遠超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號學特征，正是因為符號本質的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領會出某種意義。”[8]
* 本文系高等學校科學研究項目“少數民族傳統圖形要素與現代視覺設計”（項目編號：NJSY11293）成果。
注釋：
[1] 王紹強：《圖形創意新靈感》，廣西美術學院出版年2003版，第10頁。
[2] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第196頁。
[3] 湯義勇編著：《招貼設計》，上海人民美術出版社2001年版，第74頁。
[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術的心理學研究》，湖南科學技術出版社2008年版，第194頁。
[5] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第230頁。
[6] 夏征農：《辭海》，上海辭書出版社1999年版，第2291頁。
[7] [美]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。