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鄉村旅游在中國走過了40多年的發展歷程，至今仍然是一種亙古彌新的產業。在這40年間，鄉村旅游不僅在理論探索方面取得了顯著地成果，而且在實踐中也發揮了巨大的作用。面對高速發展的21世紀，和諧、生態、可持續已成為時代的主旋律，鄉村旅游更需要注入時代氣息，而善行旅游把人-自然-社會的和諧理念付諸具體實踐，為鄉村旅游持續發展指明了方向。因此對鄉村旅游和善行旅游耦合協調關系研究，不僅對鄉村旅游具有指導作用，對整個旅游行業的發展也有一定的借鑒意義。
一、善行旅游的內涵及特征
（一）善行旅游內涵
2011年，亞太旅游協會（PATA）在成立 60 周年年會上首次提出善行旅游一詞，引起了與會嘉賓熱烈討論。在國外，善行旅游一般表現在旅游資源、管理模式、經營方式和政府政策等外部條件。而在國內，善行旅游則蘊含了我國傳統文化中人與自然和諧相處的思想，包涵旅游收入的持續增長、經濟的協調發展、當地人民群眾的受益情況等，代表性觀點有：汪黎明認為，善行旅游與中國傳統文化緊密相連，是符合時展潮流和消費方式的新型旅游模式，代表了旅游業的發展方向；鄒統釬認為，善行旅游是對生態旅游、低碳旅游等概念的繼承與發揚；張棟認為，善行旅游反映了人與人、人與自然以及人與社會之間和諧持續的生存關系，是一種新的消費觀念；王健生認為善行旅游的核心是可持續旅游等。
由此可見，善行旅游的內涵并沒有統一的界定。本文以人為中心，認為善行旅游是在保證人-自然-社會和諧共處的前提下，最大限度的滿足人的物質和精神需求的旅游。其中人是踐行“善行”的主體，也是“善行”的體驗者，而善行旅游則是“善行”實施的最終歸宿。
（二）善行旅游特征
1、人與人的關系
善行旅游要求當地居民和游客之間應該建立一種奉獻與回報的和諧利益關系，只有處理好兩者的關系，才能實現人與人之間的和諧相處，促進善行旅游的進一步發展。
2、人與自然的關系
人與自然的協調發展關系到整個地球與人類的生死存亡。我們要用善行旅游中生態、可持續的理念，多角度、全方位地審視人與自然的關系。
3、人與社會的關系
人是社會的組成部分，社會是人的統一體，善行旅游的本真和諧架構起人與社會和諧統一的橋梁，促進人與社會進一步和諧。
二、善行旅游與鄉村旅游的耦合機制
（一）善行旅游理念為鄉村旅游的可持續發展提供指導
1、“人與人的關系”理念指導鄉村旅游公共化
鄉村旅游資源為鄉民帶來了經濟收入，同時滿足了游客的精神需求，鄉民和游客的和諧相處，能夠使鄉村旅游資源的公共化得到有效實現，促進鄉村旅游和諧發展。
2、“人與自然的關系”理念指導鄉村旅游生態化
人與自然的和諧是善行旅游的核心理念之一，它能夠有效指導鄉村旅游。鄉民要想實現持續的經濟效益必須以生態資源的開發為原則，因地制宜，走出一條持續、和諧的新型鄉村旅游道路。
3、“人與社會的關系”理念指導鄉村旅游公平化
人是社會的組成部分，社會是人的統一體，兩者是辯證統一的。在鄉村旅游的開發中，旅游資源的公平化以“人與社會關系”理念為指導，以人與社會公正的理論為原則來建立制度化約束，主要表現為：建立公平的鄉村分配機制、公正的鄉村保障機制、有效的鄉村監督和發展機制等。這些機制的建立和有效實施能夠保障鄉村旅游利益分配及資源維護的公平性，為鄉村旅游提供一個和諧的發展環境，提高鄉民參與鄉村旅游開發的積極性。
（二）鄉村旅游為善行旅游理念的實施提供了展示平臺
1、鄉村旅游化解利益沖突
在鄉村旅游開發中，以旅游資源為核心，當地的鄉民、政府、旅游工作者為主要參與者，構成了當地鄉村旅游利益綜合體。而不同的利益群體對旅游目標定位不同：當地鄉民以維持居住環境的穩定為目標；當地政府以旅游資源開發為目標；旅游工作者以獲得豐厚勞動報酬為目標。善行旅游在維護不同利益群體的共同利益的前提下，最大可能滿足各自的自身利益。
2、鄉村旅游尊重自然生態
生態資源是鄉村旅游的特色，也是旅游開發的重點，是鄉村旅游的重點保護對象。對生態資源要以原始自然景觀為主，人文景觀為輔，兩者有效結合以增加旅游資源的美學價值。鄉村旅游資源對自然、生態和環境有著天生的敏感性，有效保持三者之間的協調統一，是善行旅游人與自然和諧相處內涵的真實體現。
3、鄉村旅游促進鄉村經濟發展
我國鄉村旅游的開發在一定范圍內打破了鄉村經濟單調、落后的局面，并在一定程度上促進了農村經濟的崛起。鄉村旅游業在農村的崛起和發展，使得鄉村居民的經濟收入和生活水平得到有效提高。
三、結論
一、鄉村旅游的內涵、形式和特點
（一）鄉村旅游的內涵
鄉村旅游是一種以城市居民為目標客戶群體、以鄉村農業生產、鄉村自然風光、鄉村民俗娛樂和鄉村地標農產品銷售為旅游依托來滿足城市旅游人群休閑、娛樂、觀光、體驗、購物等一系列需求的特色化、質樸化和地域化的旅游活動。
（二）鄉村旅游的特點和形式
鄉村旅游活動的特點是旅游類型豐富多彩，旅游地理標志性產品具有鮮明的地域特色，且鄉村旅游在人為因素的作用下受季節性影響較小，即旅游環境和風格穩定。
鄉村旅游的活動形式主要包括：第一，生活體驗式鄉村旅游；第二，農業園采摘式鄉村旅游；第三，生態花卉園觀賞式鄉村旅游；第四，畜牧觀賞與狩獵式鄉村旅游。
二、影響鄉村旅游產業升級的制約因素
（一）鄉村旅游產業規劃缺乏科學性和整體性
首先，部分鄉村旅游產業定位存在偏頗，且缺少對鄉村旅游產業的整體性規劃；其次，在鄉村旅游產業的管理上，缺少健全的法律保障機制和監督管理機制，從而不僅加劇了鄉村環境的破壞，降低了鄉村旅游產業的生命周期，還拉低了鄉村旅游特色產品的定位和品質；最后，鄉村旅游產業缺乏文化內涵，對資源的整體利用效率低下，難以發揮品牌輻射的作用。
（二）鄉村旅游產業的經營理念和特色仍需完善
首先，部分鄉村旅游經營者的經營理念落后，且對農村區位優勢和鄉村旅游資源的挖掘不夠深入；其次，對鄉村旅游目標群體定位不準確，從而難以在有效的目標市場擴大消費人群基數；最后，部分經營者存在重建筑投資，輕特色服務的理念，從而難以實現鄉村旅游的品牌化建設。
（三）鄉村旅游產業在開發力度和體驗產品的拓展上缺乏動力
首先，鄉村旅游產業在開發力度上顯得后勁不足，雖然旅游形式以“體驗+休閑”為主，但仍然缺少特色化的服務內容和項目；其次，過于追求初級農產品所構成的農業園項目的開發，而忽視了鄉村文化、民風民俗的體驗與深度開發；最后，鄉村旅游產業缺少體驗式文化傳播，游客的參與行為仍停留在觀賞、拍照和采摘層面。
（四）鄉村旅游產業的宣傳規模較小，且營銷力不足
首先，鄉村旅游產業在多媒體宣傳上策劃力度不夠，且缺少強有力的廣告宣傳和促銷策略；其次，鄉村旅游產業數量發展較快，行業競爭激烈；最后，部分優質鄉村旅游資源由于宣傳不到位，面臨著資源閑置、運營不利的窘態。
（五）鄉村旅游產業人才和資金投入少，基礎設施建設滯后
首先，由于鄉村旅游產業的投資回報周期較長，因此，出于風險收益的考慮，很多投資者不愿意參與到鄉村旅游產業的開發和建設上；其次，由于鄉村地區基礎設施建設落后，雖然旅游景區內的環境較好，但周邊外部環境仍存在臟、亂、差的特點，所以難以有效的留住“回頭客”；最后，部分鄉村旅游景點的服務人員都是當地村民，由于未經過專業系統培訓，服務意識低下，從而致使鄉村旅游業的客戶流失率大幅增長。
三、促進鄉村旅游產業升級和發展的建議
（一）借鑒國內外鄉村旅游成功經驗，制定合理的鄉村旅游發展規劃
首先，要結合鄉村旅游的地域特色和民風民俗，制定一系列的鄉村旅游發展總體規劃和專項規劃；其次，充分汲取、借鑒國內外鄉村旅游建設的成功經驗，不斷融合、內化和改進，從而制定出符合自身發展特色的戰略計劃；最后，加強古鎮名村游、民俗游等鄉土特色項目的開發。
（二）加強鄉村旅游市場的開發，提高旅游產品的特色化設計
首先，在ο绱迓糜渦棖蠼行全面調研的基礎上，分析游客的差異化、多樣化需求，從而為打造適宜消費者的旅游產品創造條件；其次，要對鄉村旅游市場進行細分，依據游客的差異性消費特點推薦匹配的旅游項目；最后，在旅游產品的設計上既要突出民族風情，體現當地文化內涵和藝術品味，又要巧妙的進行旅游產地的宣傳。
（三）運用多元化的營銷手段，加大鄉村旅游產業的宣傳力度
首先，擴大媒體宣傳規模，充分利用電視、網絡和報刊等媒體渠道擴大鄉村旅游的宣傳力度；其次，通過積極地參與各地的旅游交流會來增進對行業發展趨勢的了解以及先進宣傳經驗的學習；最后，分層次、分群體的實施針對性強、效果突出的旅游產業營銷和宣傳。
（四）重視鄉村旅游專業人才培養，推進鄉村旅游基礎設施建設
首先，積極培養鄉村旅游產業專業人才，利用網絡、實地交流等多元化渠道吸引優秀旅游管理人才；其次，調整高校旅游專業人才培養計劃，為加速高校旅游專業人才與鄉村旅游產業的人才對接創造條件；最后，加大對鄉村道路、通訊、水電等相關基礎設施的建設和改造，從而為鄉村旅游產業的升級提供硬件保障。
（五）加強集約化、規模化經營理念的轉變，積極學習先進的旅游管理方法
關鍵詞：文化；體驗；鄉村旅游
一、鄉村旅游與文化體驗型鄉村旅游
鄉村旅游是以農村自然風光、民俗風情、人文遺跡、鄉間生活、農業生產以及農村環境等為吸引物，滿足旅游者尤其是城市居民在休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等方面需求的旅游活動。
文化體驗型鄉村旅游是以農村的自然資源作為依托，以農耕文化、民俗文化、名人文化等人文資源作為核心要素，通過游客的參與活動和體驗活動來感知農村和農業文化，最終使游客既能獲得身體的放松和愉悅，又能豐富和提升精神文化。
二、我國文化體驗型鄉村旅游的開發模式
1.特色農業基地模式
在傳統和現代農業技術指導下，我國很多地方形成了特色農業基地，比如河北承德圍場、陜西楊凌農業技術示范區等，以大片生態糧田、綠色瓜果和高科技農業技術等吸引游客。
2.民俗、節慶文化模式
在我國農村，由于歷史、地理、民族等方面的原因，形成了豐富多彩的民俗文化和節慶文化，比如云南的潑水節、陜西漢中的油菜花節，對這些民俗文化和節慶文化的深度挖掘正日益成為很多地方鄉村旅游發展新的著眼點。
3.特色古村鎮模式
在歷史悠久的中國大地上，存在著無數個帶著歲月煙塵且風景優美的古村鎮。如云南的哈尼村落、江西婺源都以其豐富的歷史文化色彩和如畫的景色而享負盛名，吸引著大批游人前去參觀游覽。
4.名人故居、故里觀光模式
崇拜英雄和名人是人之常情，因此名人故居、故里也就成了重要的鄉村旅游地。如陜西路遙故居、賈平凹故居等都是人氣頗高的旅游勝地。
5. 農耕文化模式
自改革開放以來，隨著我國鄉村旅游業的迅速發展，農耕文化的體驗日益受到了廣大人民的青睞，很多地區結合地區農耕文化旅游資源的不同特點，因地制宜，探索出鄉村旅游農耕文化體驗的不同模式。
三、我國文化體驗型鄉村旅游發展中存在的問題
1. 已有的鄉村旅游產品缺乏文化內涵
文化體驗型鄉村旅游最主要的一個特點和內容是其文化性。但目前我國很多地區的鄉村旅游產品還停留在最基本的層次，即在欣賞游覽鄉村的優美景色之余進行一些諸如吃飯、喝茶、打牌、釣魚、爬山等低層次的體驗活動。這些單一的旅游產品不僅品位不高而且缺乏文化底蘊，很難塑造鄉村旅游的“魂”，也就相應缺乏持續發展的動力。
2. 部分文化型鄉村旅游產品缺乏體驗性和參與性
文化體驗型鄉村旅游產品的另一大特色就是參與性和體驗性。由于受到技術水平、資金投入等因素的制約，目前我國已經開發的文化型的鄉村旅游產品如特色古村鎮、特色農業基地、名人故里等模式基本還處于最基本的觀光層次，只停留在觀光、采摘層面上，給游客設計的集趣味性、文化性、和參與性為一體的鄉村旅游產品還是鳳毛麟角，由此就導致了一些鄉村旅游產品缺乏相應的吸引力。
3. 傳統的優秀鄉村文化的影響力減弱
鄉村文化是文化體驗型鄉村旅游的核心要素和靈魂。因此，要發展文化體驗型鄉村旅游就必須深入挖掘當地獨具特色的鄉村文化。而在我國，很多地區流傳已久的鄉村文化卻因為種種原因正處于被同化和消亡的邊緣。主要表現在：
第一，部分鄉村文化商業化傾向嚴重。近年來，隨著城市化進程的加快，一些鄉村傳統的鄉村文化喪失了古樸性和鄉土性，商業化和庸俗性趨勢逐步顯現。特別是一些企業為了迎合市場以現代藝術形式包裝鄉村文化并將其推向市場，雖然有效吸引了游客，但過分商業化的致命弱點使鄉村文化失去了原有的內涵，嚴重偏離了鄉村文化的傳統。
第二，鄉村文化的傳承后繼無人。由于政策和管理的缺失，城鎮化進程的加快，資金的缺乏和人們觀念的改變等很多原因，很多依靠口傳心授和行為傳承的文化遺產如皮影戲、木版年畫、剪紙、藏族的藏戲等，都面臨著逐漸失傳的危險，各地民間的刺繡、泥塑、年畫正在無聲地消亡。
四、發展文化體驗型鄉村旅游的對策和建議
1.提高現有鄉村旅游產品的文化內涵
沒有文化內涵的旅游資源是蒼白的，要想使旅游產品對游客具有持久的吸引力，必須重視對文化資源的開發與利用。對于鄉村旅游發展來說，也不例外。在我國，由于歷史和地理的原因，很多農村地區正是我國悠久文化的發源地，特色鮮明、歷史悠久的古式建筑、富于民族特色和地區特色的民俗文化和節慶文化，隨著時代變遷而日新月異的農耕文化等等都是鄉村旅游發展取之不盡、用之不竭的文化資源，利用好這些文化資源，一個地區鄉村旅游的發展才會具備自己的特色和靈魂，才會有著強大的生命力。
2.提高現有鄉村旅游產品的體驗性和參與性
旅游的一個本質特點就是體驗性，這種體驗型可以通過參觀、參與、活動等不同的方式體現出來，我國的鄉村旅游乃至旅游總體仍然停留在參觀的層面上，既不能帶給游客深刻的旅游體驗，也不符合旅游發展的總體趨勢和潮流。對于鄉村來說，游客從城市來到農村，在游覽青山綠水的鄉村風光中獲得放松和休閑，在果園中親手采摘新鮮的瓜果蔬菜，感受著收獲后的喜悅。但這些還不夠，還要給游客提供捕撈、耕耘、栽種、推磨等深度體驗的機會，尤其是一些歷史文化比較悠久的農村地區，這些農事活動本身也經過了不同的時代變遷，體現出不同的文化特點，讓游客參與體驗到這些不同時代和階段的農事活動，不但實現了娛樂和休閑的目的，也可以讓游客了解鄉村系統內部結構的依存關系，體會和認識鄉村最真實質樸的風俗文化。
3.加大對優秀的鄉村文化的保護力度
首先，從宏觀上要加強鄉村文化資源的立法保護。現在國家已制定了有關保護民族語言文字、文物的規定，但是關于鄉村文化資源保護的法律、法規還不完善。鄉村文化的內容廣泛、種類諸多，要對其實施有效的法律保護，必須根據不同的類別，從而采用相應的立法保護對策，對鄉村文化資源在商業過程中破壞當地文化資源的行為進行監督與干預，加強鄉村文化資源保護的技術研究等，從而有效保證鄉村文化的可持續發展。
其次，地方政府應該組織人員當地鄉村民間文化的現狀進行調查，并與當地文化館及有關專業人員一起，盡可能地發掘、保護優秀的民間文化，搜集、記錄民間藝術作品，建立民間藝人檔案，利用攝影、錄音、筆錄、出版等手段盡可能地整理、保存民間藝術，改變由家族世代相傳與原始口傳手授的方式，擴大傳授范圍和改進傳授方法，鼓勵民間老藝人向年輕人傳授技藝。
另外，民間文化是一個具有民族和地方文化特征的非物質遺產。對這些遺產的保護和傳承需要相應的資金投入，而這部分資金的來源除了國家和政府的投入之外，當地的旅游企業也應認識到鄉村文化和旅游業發展的關系，從而貢獻出自己的一份力量。■
參考文獻
[1] 鄭海燕.淺談體驗式鄉村旅游產品開發[J].武漢職業技術學院學報，2010，（1）
關鍵詞：體驗式鄉村旅游；感知價值；營銷策略
一、體驗式鄉村旅游及其營銷的基本概念與特征分析
（一）體驗式鄉村旅游的概念和特征
對于鄉村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內外有很多種說法，學術界尚未達成一致的見解。BernrdLane指出鄉村旅游應具備以下特征：在鄉村進行，且規模較小，僅局限在鄉村范圍內，具有明顯鄉村特征的，與當地風土人情有一定關聯的旅游活動。鄉村旅游的天然特征是體驗性。體驗式鄉村旅游的特征總結起來有以下幾點：一、主題明確，旅游營業者會先確定一個體驗主題，開展的活動以烘托反映這個主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗項目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產品的設計在細節處注重游客情感表達；四、體驗場景是原汁原味的鄉村風光。
（二）鄉村旅游體驗營銷的基本概念
從伯德•施密特關于體驗式營銷的研究可以看出，體驗式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗需求，關系特征鮮明，體驗主題明確，注重顧客的體驗等。旅游的過程就是一個通過體驗來消費的行為。本文認為鄉村旅游體驗營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風土人情，自然風光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗鄉村生活的淳樸自然，達到身心愉悅，留下美好回憶，進而促進消費的一種營銷方式。
（三）鄉村旅游體驗營銷與傳統營銷的區別
在營銷理念上的區別主要表現在兩者側重點的不同，傳統營銷更關注物即旅游產品本身的特色，不太關注人即游客的感官體驗；而體驗營銷則更多的考慮到游客的感官體驗，追求通過美好體驗讓游客滿意，把重點放在游客身上。在營銷價值上區別在于能否獲得體驗價值，不論是傳統營銷還是體驗營銷，在游玩景點時，一些基本價值如產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等都能獲得，關鍵在于體驗價值。傳統營銷恰恰缺乏這一項。而體驗營銷在引導游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當地民風民俗有了更進一步的理解，使游客獲得了體驗價值。
二、我國鄉村旅游發展的現狀以及進行體驗營銷的必要性
（一）我國鄉村旅游發展的基本情況
鄉村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發展較晚，鄉村旅游近些年才開始興起，但發展勢頭不容小覷。鄉村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區，風景名勝周邊區，老少邊窮地區，特色村寨，交通中心等五大區域。鄉村旅游的形式比較多，其中以農業觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調查數據顯示，我國鄉村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉村旅游。
（二）我國鄉村旅游發展過程中出現的問題及原因分析
雖然我國鄉村旅游現階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關部門相關人員去解決。首先，同質化現象嚴重，創新力度不夠，沒有很好的展現本土特色與文化內涵，導致沒有本地特色的旅游產品能輕易的被復制；其次，鄉村景觀城市化嚴重。一些地方為了追求眼前的經濟利益，盲目跟風，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內涵，還破壞了當地原汁原味的鄉村特色，不利于長遠發展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續發展。在鄉村旅游的開發發展工作中，開發理念的簡單粗暴，景區規劃的不科學不合理，接納游客過多，對鄉村美麗的自然風光，傳統的民居建筑，豐富的遺產文化造成了很嚴重的沖擊，不利于鄉村旅游的可持續發展。對以上問題進行分析，我們不難發現以下幾點原因：一是很多人并未把鄉村旅游當成新興產業，對其重視度不夠，導致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術資金和商品競爭意識，沒有很好的發展起來；二是鄉村旅游營業者的服務做的不夠細致。不能很好的保證游客在體驗旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛生；三是缺乏對游客的細心了解，沒有實現以游客為中心的宗旨。應在游覽風景名勝的同時，讓游客感受到身心的滿足愉悅。
（三）我國鄉村旅游進行體驗營銷的必要性
新經濟時代，消費者更看重體驗帶來的，甚至愿意為此多付錢。鄉村旅游的傳統營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實行體驗營銷非常必要。體驗營銷對于促進鄉村旅游的良好發展有很積極的影響。一是有利于提高鄉村旅游的知名度。現階段鄉村旅游模式單一，山寨現象嚴重，體驗營銷能使游客在設計參與旅游活動中，對鄉村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉村旅游資源的閑置浪費。體驗性鄉村旅游往往先確定一個主題，然后圍繞這個主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉村旅游資源。三是有利于旅游地鄉土文化的保護與傳承。鄉村旅游的旅游吸引物是當地特色風光和淳樸民風，這使當地人民和政府會花更多精力在當地傳統文化的保護挖掘上。
三、體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素
（一）體驗性鄉村旅游游客感知價值分析
感知價值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行衡量后對產品或服務效用的整體評價。在此定義基礎上，本文對鄉村旅游游客感知價值的理解是指，游客在體驗性鄉村旅游中的感知利得，包括旅游體驗帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時間，精力，金錢等，進行衡量后，以自身的旅游經驗與個人喜好對鄉村旅游的綜合評價。游客的感知價值是多角度，多方面的，劃分沒有統一標準，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認為游客感知價值包括三個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值。其中最基本的價值是功能性價值，即旅游產品或服務給游客帶來的最直接的用途，如產品的價格與質量因素等；社會性價值是指游客在旅游體驗中完善了自我，提升個人形象，獲得的社會認可；情感性價值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價值是顯而易見的，社會性價值與情感性價值則需要旅游企業不斷的發展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗。
（二）體驗性鄉村旅游游客感知的經過與價值的產生分析
體驗性鄉村旅游游客的感知價值的產生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價值。根據游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經過與價值的產生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業者的刺激營銷會對游客產生一定的沖擊，而鄉村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點和游客內心的想法相契合，使游客產生期望，進而誘發游客消費的欲望；旅游中是產生感知價值最主要，最關鍵的階段。游客在吃農家飯，住農家屋，干農家活中，對于鄉村旅游的產品與服務有了更進一步的體驗感受，逐漸建立起對鄉村旅游的感知價值。需要指出的是，這里的感知價值不只包括鄉村旅游的產品與服務，即上文所說的功能價值，還包括社會價值與情感價值。游客在體驗過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價值有至關重要的作用。從張迪等人的鄉村旅游研究實證中，我們不難發現，出游成本低，交通便利，旅游地風氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價值；旅游后的感知價值往往被忽略，其實這也相當重要。感知過程貫穿于旅游消費行為的始終。旅游后的售后服務不僅讓游客感受到更貼心細致的服務體驗，還有助于旅游營業者得到更多的反饋信息，便于調整完善旅游服務，更能留住老顧客，旅游業應把售后服務重視起來。
（三）體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素類型
鄉村旅游游客感知價值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業有很大關系。游客的體驗目的與體驗形式也是多種多樣，影響體驗式鄉村旅游游客感知價值的因素類型多種多樣，結合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：
1、田園風光因素：美麗的鄉村田園風光能給游客帶來審美上的體驗，然而現實是由于游客的個體化差異與審美能力高低，導致游客最終得到的審美體驗有所差異。
2、生產生活方式因素：指游客體驗的原汁原味的當地生產生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機械化的城市旅游者非常有吸引力。
3、教育體驗因素：對于在鄉村游客占比較大的學生群體，他們更希望去接觸自己很少有機會見到的鄉村活動，特色的農村風俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。
4、娛樂項目體驗因素：互動性強，有趣的娛樂項目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價值。
5、感知成本因素：金錢，時間，精力和精神等感知成本都會對感知價值的形成造成影響，每個人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強感知價值，而壞情緒，即使只是服務者的一個小疏忽，也會讓游客對旅游評價大打折扣。
四、體驗性鄉村旅游營銷策略
（一）深入挖掘旅游項目的內涵，增強教育體驗成分
鄉村旅游者相比其他旅游者，更關注旅游的文化意味，希望通過鄉村旅游，去體驗我國豐富多彩的鄉村風土人情。然而現實是現在的鄉村旅游同質化嚴重，旅游營業者大部分只關注短期利益，并沒有很好地體現出鄉村旅游的文化內涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項目的內涵是勢在必行的。而我國可供深入發掘的鄉村旅游資源十分豐富：各地不同的風土人情，盛行的各式各樣的風俗節日，如苗族的花山節，白族的三月街，回族的開齋節等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點；傳統經典的鄉土文化也需要保護與發掘，有些鄉土藝術品如剪紙，刺繡手工制作技術精湛，深受游客喜歡。
（二）加強鄉村旅游項目的互動性，重視其鄉村資源的設計
走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗性鄉村旅游中，可以因地制宜，設計一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設計旅游項目開始就應充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經歷的才能有更進一步的理解。加強鄉村旅游項目的互動性，不僅要考慮旅游項目的形式，游客群體，游客年齡等，在項目設計之初，就應重視如何利用鄉村資源。對于學生這一占比較大且精力旺盛，對鄉村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉村旅游應有專門針對學生的旅游項目與設施。而有些有趣的民俗民風，如潑水節，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領安排游客參與，讓游客親身去體驗，使游客印象更深刻。
（三）增加鄉村旅游的體驗色彩，營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍
與傳統營銷注重鄉村旅游的功能不同，在體驗營銷更注重游客的感官體驗。增加鄉村旅游的體驗色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉村旅游的體驗色彩，可以從旅游設施做起。首先，保證旅游設施與體驗主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應與主題相呼應。其次，保證旅游設施與游客的互動性，當游客在景點等候較長時間，此時與旅游設施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉村的日常生活，無論是插秧、耕種、點豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍，既讓游客很好的體驗了鄉村性，增長了知識，又使游客提高了感知價值，留下美好印象。
（四）重視游客情感體驗需求，激發游客情感共鳴
傳統營銷中，對服務行業的要求是微笑服務，細致服務，在體驗式鄉村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設身處地的站在游客角度考慮，激發游客的情感共鳴。體驗鄉村旅游的游客平時在都市往往承受者極大的壓力，過著快節奏的繁忙生活，鄉村旅游的慢節奏，淳樸風氣，安逸環境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內心真正打動旅游者，對員工加強訓練是非常必要的。首先要求員工把游客當做家人一樣去關心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細致，周到，熱情而又人性化的服務。所謂人性化服務并沒有一定標準，而是要求員工發自內心的去關懷游客，這是最難達到的。其次，強化員工與游客交流，提供人性化服務的培訓。景區總會發生很多瑣事或者是突況，對員工的培訓是不能間斷的。培訓的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優質服務的同時也能表現出自我特色，從而達到游客與員工體驗的雙贏局面。
五、結論
隨著國民經濟的穩步發展，未來旅游業仍有巨大的市場。機遇與挑戰并存。鄉村旅游有很大的發展空間，當然，文化內涵挖掘不夠，產品同質化嚴重這些問題仍需改善。傳統鄉村旅游產品應做出相應調節完善，增加更多體驗色彩。游客的感知價值應被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應做更多努力，提升其感知價值。運用體驗營銷來指導鄉村旅游發展具有深遠的意義，從本文體驗性鄉村旅游的營銷策略可看出，鄉村旅游的健康、可持續發展必須要做到本土內涵的深度挖掘，鄉村旅游設施活動的互動與體驗以及最重要的一點，重視游客的精神層面。在新的經濟時代，鄉村旅游必須以新的發展模式進行，看清局勢，抓住游客心理，以科學合理的策略應付新的變化。
作者:龍鷗 單位:貴州理工學院
參考文獻:
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［3］彭嘉.基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升策略研究.湘潭大學.2013.
一、可持續發展的內涵
1980年3月5日，聯合國大會向世界發出呼吁：“必須研究自然的、社會的、生態的、經濟的，以及利用自然資源過程中的基本關系，確保全球的持續發展。”1987年，以挪威首相布倫特蘭夫人任主席的“世界環境與發展委員會”（WCED）出版了《我們共同的未來》一書之后，才在世界各國中掀起了可持續發展經濟和社會的浪潮。 “協調經濟、社會、環境三者關系”的思想，是人類謀求新的發展模式的基礎。
二、開發鄉村旅游的經濟價值和社會意義
（1）解決農村剩余勞動力就業問題。農村農田的減少和產業結構的特殊性導致很多農民長期處于“隱性失業”狀態，旅游業的獨特優勢對于吸收大量農村剩余勞動力具有重要意義，農民可以在自己的家鄉實現就業。（2）增加農民收入。城市周邊以及比較偏遠地帶的自然景觀、田園風光和農業資源是開展鄉村旅游的主要所在地，農民在參與旅游業開發的過程中實際上也是農村資源優化配置的過程，農業的附加值提高，進而農民收入提高。 （3）改善農村環境，提高農民生活水平。鄉村旅游市場想要擴大，必須要對餐飲、住宿的衛生狀況、接待服務水平、旅游接待地居民態度等方面尤為重視，這有利于促進農村基礎方面的投入，進而有利于農民生活水平與城市居民生活水平的縮小。
三、中國鄉村旅游發展現狀與問題
（1）經營管理不到位。問題主要體現為經營水平低，目前中國鄉村旅游項目大多處在一個僅限于村鎮和農戶的基礎上，許多當地的居民則成了鄉村旅游區的管理人員。（2）缺乏發展策略，呈現一窩蜂態勢。鄉村旅游具有季節性強、產品使用率低的性質，需要對鄉村旅游的經濟效益以及增加就業機會的能力進行客觀的論證。地方政府和經營者往往缺乏對鄉村旅游內涵、性質以及發展方向的理解，重復性建設和盲目招商引資的現象在很多地區大量出現。因此，開發鄉村旅游的地區應當在資金投入前對鄉村旅游的開發進行專業性規劃。（3）鄉土文化的完整性受到破壞。大部分的鄉村旅游產品往往只是片面的強調自然資源，在中國的發展中忽視了對本土文化、當地民俗等文化內涵的開發；同時所發起的鄉村旅游服務項目也只是停留在低水平的提供食宿和餐飲水平上，對于那些很強有參與性、知識性、娛樂性的鄉村文化傳統和民風民俗資源的挖掘還顯得十分不夠，致使鄉村旅游的游覽方式主要還是觀光旅游，知識性、趣味性和參與性的旅游產品普遍缺乏。
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，參與鄉村旅游的消費者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產品關注的同時，越來越重視對農村生活方式體驗的獲取。為吸引更多的游客進入本地區游覽，各地村鎮、景區、企業、農戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風景和物資或非物質遺產，以及特色的服務、舒適的設施來開發市場、提高本地區的競爭力。培育鄉村旅游目的地品牌已經成為當代鄉村旅游發展的必然趨勢和有效路徑[1]。
1 鄉村旅游目的地的品牌價值
鄉村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標志[2]。鄉村旅游目的地品牌的構成要素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產品、經營主體、服務設施、服務人員、生態環境，以及所在地的政府、居民、相關法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內在支撐和外在保障。
旅游目的地的聲譽不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據的。對今天的游客而言，他們對鄉村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現，更是他們內在利益需求的體現。
當游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮進行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉村旅游目的地品牌應該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉村旅游目的地品牌的價值應涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯系[4]，體現在旅游目的地對游客利益需求的滿足。
鄉村旅游目的地品牌的內涵是復雜而豐富的，最強勢的鄉村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉村旅游目的地品牌建設的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉村旅游目的地的品牌價值，必須構建起持久、相關、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關性、品牌的新穎性和差異性。
2 鄉村旅游目的地不同發展階段的品牌價值分析
鄉村旅游目的地的發展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發展周期則是旅游地品牌從產生、發展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現為S型曲線[5]形式。但是，鄉村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統的產品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內接待游客數量的變化，而應該看成是不同發展階段內目的地與游客之間關系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現。
2.1 未名階段的品牌價值
各村鎮發展鄉村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風俗、歷史、農業生產、農業景觀、農副產品等各種特色資源來興起的，這些資源構成了本地鄉村旅游的獨特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內村鎮發展鄉村旅游的核心支撐。在此階段內，盡管各村鎮的推廣宣傳較少，市場規模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費者，他們選擇這些尚未知名的村鎮來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內鄉村旅游目的地品牌價值的關鍵所在。當村鎮尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進入游客的影響是至關重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴大。
除硬件設施外，鄉村旅游地提供的服務也是保證旅游目的地品牌建設成功的必要條件之一。游客正是在與服務接待人員進行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認識和看法。一支擁有專業水準和敬業精神的高素質的鄉村旅游服務人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應結合當地的特點與游客需求，提升服務人員的專業技能、提高服務水平，讓游客深切體會到真誠、專業和貼心的旅游服務。
4.3 以科學的政策提供引導與扶持
塑造鄉村旅游目的地的品牌，不僅是經營者與當地居民的責任，更需要地方政府的積極引導與大力扶持[11]。當地政府需要立足全局，認識并確立本地鄉村旅游品牌的本質與內涵，制定科學的宣傳推廣策略，引導區域內的所有相關主體統一思想和認識，積極參與到本地鄉鎮旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實施、制度的推行，來維護旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設營造良好的環境。各級地方政府還應積極發揮導向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉村旅游目的地的形象進行全方位的展示和推廣，提升當地的知名度和影響力。
4.4 以適宜的經營者和本地居民的行為提供保障
在鄉村旅游業發展的進程中，農戶、協會、園區、企業等各類經營者是為旅游活動創造條件，并負責提供游客所需商品和旅游服務的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經營者的行為直接影響了游客對村鎮鄉村旅游產品與服務的體驗與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導各經營者積極創新旅游服務、提升服務水平和接待能力，給游客留下美好印象。
旅游是一項社會化的活動，游客來到各村鎮后不可避免的要和當地村民進行交往。本地村民對待游客的態度、行為直接影響游客的感受和體驗。因此，在鄉村旅游目的地品牌建設時，需要讓本地居民對品牌的內涵與價值有清晰的了解，并能夠加以準確表達，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉村旅游的特色與收益。
文獻標識碼：A
文章編號：1673-0992(2009)03-0104-01
摘要：鄉村旅游最早亦稱為“農村旅游”，源于19世紀的歐洲。上世紀八十年代以來。隨著全球環保意識的增強和綠色運動的興起，鄉村旅游得到了長足的發展，目前鄉村旅游已成為國內外旅游的重要發展方向，市場發展前景廣闊。
關鍵詞：貴州鄉村旅游 問題 對策
隨著社會的發展。工業化、城市化進程的加快，城市已成為“柏油沙漠、水泥叢林、噪聲海洋、垃圾圍城”，城市里空氣不佳，水質不凈，食品不綠使得城市居民越來越向往鄉村美麗的風景、清新的空氣、寧靜的環境和淳樸的民風。再加上近幾年來全球環保意識的增強和綠色運動的興起，鄉村旅游得到較快的發展，逐漸成為國內外旅游市場的重要發展方向。貴州作為“公園省”，旅游資源豐富，生態系統完整，原始自然的高原喀斯特景觀和古樸神秘的山地多民族文化緊密結合，孕育了貴州較高文化價值、科研價值、觀賞價值和體驗價值的鄉村旅游產品。
一、鄉村旅游的涵義
鄉村旅游是指以各種類型的鄉村為背景，以鄉村文化、鄉村生活和鄉村田園風光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質的旅游活動。鄉村旅游首先是一種個人行為。其次才是一種社會行為，是先休閑體驗。后感受的一種經歷或過程，根本目的在于滿足旅游者的各種心里欲望，是人們調節心態的一種方式。鄉村旅游本質是旅游的內在規定性，它是人們尋求心里滿足的一種體驗形式，鄉村旅游之所以發生，是潛在旅游者在生活中出現心里失衡，產生旅游活動是為了滿足自己的心里欲望，調整自己的心里狀態。謝彥君說：促使旅游行為發生的關鍵因素是旅游者的心里與現實經驗之間的差異。鄉村旅游具有資源轉化、投資合理、參與廣泛、示范帶動、效益長期和可持續發展等特點。鄉村旅游作為一種旅游形式，是指在旅游業中的產業關聯帶動下，立足于鄉村的資源優勢而生成的一種特色產業，它具有自我積累和自我發展能力，對吸納當地就業、促進結構調整、繁榮地方經濟等方面都能發揮獨特顯著的作用，是實現區域經濟可持續發展的有效手段。
二、貴州鄉村旅游發展的存在的問題
(1)起步晚，規模小，概念理解不一致
貴州鄉村旅游起步較晚，大多都是由村鎮、農戶自發組織。這種開發形式缺乏統一的規劃和管理，投資與經營規模小，形式零散，再加之政府引導不夠，所以產生的經濟效應不明顯。由于鄉村旅游在國內發展還不夠成熟，部分學者將鄉村旅游等同于農業旅游，有的甚至片面理解為農業觀光旅游，這大大的降低了鄉村旅游的豐富性：并嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。
(2)開發模式單一，缺乏特色，重復建設多
目前貴州省鄉村旅游的開發主要是休閑農業和觀光農業。而鄉村文化、民俗文化、徒步探險、健身康體等內涵豐富的旅游形式還未能引起重視，只是單一的依賴農業資源。這種單一的旅游形式使得貴州的鄉村旅游文化內涵較低。不能充分體現多樣性和地域性，再加上重復建設，開發出來的旅游產品缺乏特色。
(3)基礎設施不健全、衛生條件較差，安全保障低
貴州經濟發展緩慢，鄉村旅游開發資金匱乏，吃、住、行、游、購、娛等相關旅游設施不健全，有的景區電視信號較弱和通訊條件較差。由于鄉村旅游大多是在鄉村開展，相對閉塞的環境使村民們的衛生觀念落后，特別是飲水和廁所等衛生條件差，很多地區還存在著“人畜共飲、人畜同居”的現象。
(4)鄉村旅游人才短缺，綜合素質普遍較低
由于貴州鄉村旅游的開發處于較低層次，所以旅游專業人才較少。大多數鄉村旅游的經營管理者和從業人員的素質不高，缺乏統一的專業培訓，很多旅游景區的管理人員和從業人員都是由當地的農民擔任。由于綜合素質較低。在旅游服務過程中，他們不僅不能正確揣摸旅游者的心里，甚至還會與旅游者發生沖突，他們對旅游專業知識的缺乏，很多時候讓游客乘興而來敗興而歸。
三、貴州鄉村旅游發展的探索及對策
針對貴州省鄉村旅游中普遍存在的問題，我們應充分地意識到積極發展鄉村旅游，在為游客提供一種深度文化體驗的全新旅游產品的同時。又極大地加快了廣大農村群眾脫貧致富的步伐。因此，只有進一步完善鄉村旅游的開發措施，創新發展模式，才能實現鄉村旅游的可持續發展：
(1)長遠規劃，科學策劃。增強鄉村旅游的文化內涵
在貴州省的鄉村旅游開發中，要通過系統規劃，有機整合鄉村旅游資源，認真科學地策劃好旅游開發項目：在鄉村旅游產品項目的開發和設計中，要在鄉村民俗、民族風情和鄉土文化上做文章，使鄉村旅游產品具有較高的文化品味和藝術格調，成為展現當地社會生活與旅游文化的一個窗口。如貴州省的少數民族節慶特別多，一年有三百多個節日，如牯臟節、蘆笙會、姊妹節、龍舟節、苗年、侗年、端節等等，我們可以結合這些節慶來展現當地文化。
(2)保持本色，突出特色，增強鄉村旅游的吸引力
貴州省對鄉村旅游的開發中，要注意保持鄉土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。所以在開發中要加強科學引導和專業指導。強化經營的特色和差異性，突出農村的天然、淳樸、綠色、清新的環境氛圍。強調天然、閑情和野趣，努力展現鄉村旅游的魅力。如黔東北的江口縣云舍村是典型的土家族村寨，這里的民風民俗幾乎沒有受其他文化的滲透而異化。
(3)政府主導，聯合經營，共樹品牌
目前全省各地都在花大力氣發展鄉村旅游，爭奪客源的競爭非常激烈。所以應成立各級旅游經濟發展指導委員會，以本轄區內的鄉村旅游為主體框架，建立起長效管理機制，充分體現出政府在旅游經濟中的主導作用。鄉村旅游要在當地政府的引導下實現聯合經營，以群體的力量形成規模效應，政府要對鄉村旅游業給予長期的經濟、技術和政策支持，這樣才能為貴州省的鄉村旅游創立品牌。
關鍵詞：四川鄉村生態旅游；必要性；意義；主要策略
發展鄉村生態旅游就是用生態旅游的理念為指導，對鄉村實施生態旅游開發,目的是不斷優化和提升鄉村生態環境的同時使得普通農戶在經濟上得到更多的收益。四川因為地處長江的下游，所以地理條件非常優越，從這個層面講，發展四川鄉村生態旅游是非常有必要的。
一、發展四川鄉村生態旅游的必要性
（一）鄉村生態旅游的概念內涵。鄉村生態旅游的概念內涵到目前還沒有統一的定義，國內外學者都還有很大分歧，從我國鄉村生態旅游發展來看大概可以這樣來理解鄉村生態旅游的內涵，那就是鄉村生態旅游就是憑借鄉村社區這種特殊的活動場所，依靠鄉村自然景觀及人文景觀這種特有的旅游資源，以不斷優化和提升鄉村生態環境的同時使得普通農戶在經濟上得到更多的收益為目的而開發的旅游形式。
（二）發展四川鄉村生態旅游的必要性。四川特有的非常豐富的歷史文化和多樣的自然條件為四川發展鄉村生態旅游提供了可能性和必要性。首先，發展四川鄉村生態旅游可以有效改善四川鄉村生態環境，提升村容村貌。四川很多的鄉村的地理環境位置的非常適合發展鄉村生態旅游，通過發展鄉村生態旅游可以使得農民不斷增強環保意識，可以提高農民對保護地域特色文化重要性的認識，還可以在當地政府統一實施生態工程規劃的指導下使農村面貌得到提升。其次，發展四川鄉村生態旅游可以使具有四川特色的鄉村生態得以可持續發展。為了能開發好一個地區的鄉村生態旅游就必須要充分運用好生態學原理及環境美學等，然后在做好環保及可持續發展的理念指導下對其進行科學的規劃和設計，這樣就不但可以能極大改善當地的生態環境，而且也對實現鄉村生態的可持續發展非常有利。
最后，發展四川鄉村生態旅游可以使農民的收入持續提高，從而有效提高四川鄉村農民的生活質量和文化素養。因為鄉村生態旅游的發展進一步優化了農村的產業結構，使得很多的生態資源可以持續重復利用，所以農民從中也得到了具體的實惠，為農民走致富路提供了一條快速通道，比如四川省長寧縣就通過發展鄉村生態旅游使全縣20000多人實現了脫貧，農民收入也大幅提高，甚至在長寧縣的一半以上鄉鎮都把發展鄉村生態旅游作為了本鎮的主導產業。另外，因為生態旅游的發展使得農村環境衛生得到明顯改善，農民都能從良好的居住環境中感受到了生活質量的提高，再就是因為鄉村生態旅游的從業人員大多是知識素質不高的農民，為了能適應自己的從業需要就必須不斷學習，比如對普通話、英語及電腦知識的學習，這就從根本上提升了鄉村農民的文化素養。
二、發展四川鄉村生態旅游應采取的主要策略探析
四川可以利用的鄉村生態旅游資源非常豐富，類型多，富有特色，很多的資源甚至在世界上都是獨一無二的。所以目前積極采取措施發展四川鄉村生態旅游已經是迫在眉睫的問題了。
（一）不但要重視對鄉村生態旅游硬環境的建設，而且也要重視對其軟環境的建設。可以說四川是長江上游最為重要的生態屏障，很多的生態旅游資源都是具有不可替代性，如果能充分利用這些天然條件加快對鄉村旅游基礎設施的建設，科學定制鄉村生態發展規劃，盡力多打通重點旅游景區的內外交通環線，這樣就可以提高景區的可進入性及同周邊旅游景區的連接性，從而為發展鄉村生態旅游創造良好硬環境。另外，獨特神奇的自然及人文環境是發展鄉村生態旅游的重要依靠和重要的軟環境，所以必須要對其加以重點保護，只有這樣才能保障鄉村生態旅游的繁榮健康和可持續發展。
（二）發展四川鄉村生態旅游必須要走特色化之路，以便能增強吸引力。四川鄉村生態旅游開發不僅僅要開發品種多樣的生態旅游產品，而且更為重要的是必須要充分利用好四川山深、林茂及原生態特別濃郁的特點發展民俗體驗、探險及徒步等特色的鄉村生態旅游。這樣可以通過一定的差異化競爭來突出鄉村生態旅游產品的天然樸實及綠色清新，從而有效增強旅游地的吸引魅力。
（三）四川發展鄉村生態旅游必須依靠和發動當地農民積極參與。發展鄉村生態旅游的一個非常重要的出發點和落腳點就是讓農民充分參與，要讓農民成為建設和服務的主體。為此，首先要給當地農民提供充分的就業機會以便調到他們參與的積極性。其次就是要想辦法不斷增加農民的收入，保護參與農民的利益。最后就是要不斷豐富農民的業余生活，對其進行科學健康的引導，不斷提升農民的精神境界和文化素質。
（四）四川發展鄉村生態旅游必須要遵循可持續原則。四川具有豐富的天然及人文環境，所以發展鄉村生態旅游固然有著得天獨厚的條件和基礎，但是在發展過程中必須要遵循可持續原則。要堅決避免過度使用或浪費公共資源，要切實保護好鄉村原有的有限的不能再生的自然和人文景觀，對于重點文物及民俗文化要特別保護。在具體的鄉村生態旅游開發中，只有這樣嚴格遵循可持續原則才能確保四川鄉村生態旅游發展更加健康持續。
參考文獻：
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隨著社會主義新農村建設步伐的推進，作為第三類產業的旅游業也開始在鄉村嶄露頭角，成為帶動鄉村經濟發展的活力型力量。所謂的鄉村旅游，是指以鄉村為單位，開發其獨具特色的旅游資源，如田園風光、民俗文化等，使城市居民在旅游景點獲得獨特的鄉村生活體驗。這對于拉動鄉村經濟增長，統籌城鄉發展都具有巨大的作用。然而目前，由于鄉村旅游經營、管理等方面的問題，鄉村旅游的發展遠遠沒有達到人民的預期，這其中很大一部分原因是缺乏高素質、專業化的鄉村旅游人才隊伍，因此必須加強對鄉村旅游人才的培養，促進鄉村旅游業的進一步發展。
一、鄉村旅游人才的發展現狀
（一）鄉村旅游的人才從業人數較多但文化素質較低
目前來看，從事鄉村旅游管理的大多數都是當地的農民，他們往往文化素質偏低，對于旅游業沒有全面具體的認識，不能很好的參與旅游業的管理，甚至有些偏遠地區的農民不知道當地的自然風光可以開發為拉動經濟增長的旅游業，對于鄉村旅游持排斥、抗拒的態度，就算是支持發展旅游業的農民在變成旅游從業人員之后也因為自身的局限性不能很好的經營旅游業的發展。另外，農民對于鄉村中自身的旅游資源沒有很好的認識，不了解其內在的價值，缺乏保護意識，毀壞文物、砍伐森林、污染環境，造成了當地旅游資源的破壞。
（二）鄉村旅游從業人員缺乏專業、系統的培訓
一直以來，雖然鄉村旅游業已經開始嶄露頭角，但是國家及政府各部門對于鄉村旅游從業人員的培訓工作卻一直不夠重視，從業人員接受培訓的比例較低，就算有的接受了培訓也僅僅是走走形式，沒有真正系統的使從業人員了解到旅游資源的開發、規劃及作為服務業的旅游業應以什么模式發展。旅游從業人員仍對鄉村旅游業的發展缺乏一個全面系統的認識。
（三）相關旅游院校培養的旅游人才沒有真正進入農村
隨著旅游業的發展，各種和旅游相關的院校也隨之興起，旅游管理作為一個熱門專業開始在各大高校流行。但是雖然全國大中專院校培養的旅游人才已經足以滿足鄉村旅游業發展的需要，但是由于鄉村經濟水平、工資水平和生活條件的限制，大部分旅游專業的學生寧可改行，找一個專業不對口的工作，也不愿意從事鄉村旅游業，致使人才嚴重流失。
二、對于培養鄉村旅游人才的幾點建議
（一）加強政府的引導和管理
政府要加大對鄉村旅游人才培養的重視力度，從制度層面上加強對鄉村旅游業的指導和管理，制定合理可行的人才政策，積極吸收先進的經營管理人才為鄉村旅游業服務；還要加強對鄉村旅游從業人員的培訓，使農民認識到鄉村自然、民俗等資源里面蘊含的旅游價值，增強其保護和開發意識，要加強對其旅游知識和技能的培訓，投入資金組織專業人員對農民進行系統的培訓，加強對旅游從業人員的考核，使其自覺提高專業知識和技能。
（二）經營者積極探索合理有效的經營模式
對于鄉村旅游業的經營除了政府之外還有一個人體或者合體的旅游企業，但是許多經營者目光短淺，對于旅游資源的開發不夠合理，只是泛泛的加工沒有突出地方特色，沒有樹立景區形象的意識，只注重旅游資源的外在形象，不注重其文化內涵，致使鄉村旅游資源失去了其原本的價值和魅力。因此經營者們要合理開發現有的旅游資源，使審美視覺和文化內涵結合為一體，不斷學習先進的經營管理理念為自己所用。
（三）加強和各大院校的合作，吸收專業、先進的人才
在鄉村旅游的人才培養方面，雖然后期的培訓很重要，但是如果本身就有專業型的人才，不僅可以提高整體從容人員隊伍的素質和質量而且還能節省大量的培訓費用。因此鄉鎮政府或旅游業的經營者可以和各大高校合作，專門培養適合鄉村旅游業的人才。還可以在當地建立教學實習基地，促使學生在加強理論學習的同時提高實踐能力，努力培養適應鄉村生活，真正愿意在鄉村發展的復合型人才。
三、結語