時間：2023-10-12 16:11:27
導語：在企業的品牌形象的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
隨著改革開放的深入及市場經濟體制的不斷發展，我國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國。但是，我國服裝生產發展仍是以數量型增長為主，行業內以低價位競爭為主，創新方面還很不足。我國服裝品牌有很多，但真正有國際影響力的品牌很少，沒有形成我們自己獨特的服裝文化。
我國服裝品牌發展概況
中國服裝市場正處于平穩增長、活躍上升時期，我國服裝品牌呈現地區性發展。浙江目前是中國服裝行業中最活躍的地區，此外，江蘇、廣東是外向型加工企業為主。再者，隨著大眾消費水平的提高，服裝已不再只有御寒蔽體的功能，人們對服裝個性化的需求明顯增加。此外，高檔服裝市場被國外品牌占據，缺少在世界上知名的品牌也是中國服裝業面臨的一個很重要的問題。
我國服裝品牌現存問題
首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。
我國服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。
我國服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內涵
我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。
2.完善終端視覺形象
終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。
3.合理采用品牌延伸策略
品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期;但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。見表1
表1 采用品牌延伸的企業
品牌名稱 主打產品 現有產品分類
雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾
萬事利 絲綢 真絲、針織服裝、領帶、方巾、女時裝
浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領帶、絲巾、內衣、內褲、文胸、
4.合理的價格策略
一些品牌服裝缺乏市場調研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產品甚至以低于成本價傾銷;因此，品牌不能輕易打折，要傳達給消費者：產品是高質量的，所以我們的品牌不打折，從而維護品牌在消費者心目中的較高
定位。
總結
關鍵詞： 工業設計資源 創新與開發人才儲備設計管理
我國工業設計的發展已有30余年的歷史，在幾十年的發展過程中工業設計得到了長足的發展，特別是工業設計教育已經形成了完整的教學體系，各高校間人才培養模式逐漸趨同。但是我國企業中工業設計的發展不夠平衡，各地區之間存在較大的差異性，工業設計對企業的作用在企業界還沒有真正達成統一的共識。雖然企業對工業設計人才的需求在不斷擴大，但是企業對工業設計作用的正確認識有待商榷。當把工業設計納入到企業經營活動、企業管理、企業戰略發展之中去思考時，就會發現工業設計在企業中沒有充分發揮其真正的有效作用，工業設計走出高校，進人企業并成為塑造企業品牌形象的重要資源尚需時日。但是隨著企業不斷發展壯大，企業在尋求塑造形象、擴大規模、產品升級等發展戰略過程中，工業設計勢必彰顯其不可替代的作用，其深層的資源將會得到更加廣泛地挖掘、開發與利用，工業設計作為塑造企業品牌形象的重要資源，也將會得到企業真正意義上的認同。
一、工業設計與企業真正有效對接是塑造企業品牌形象的基本條件
(一)在認識層面上要相互認同、相互理解、相互扶持、相互促進，逐步形成設計文化與企業文化的對接
設計文化與企業文化相容是當今企業不可回避的問題。企業文化建設，是目前很多企業所追求的目標，嚴格的說，企業文化是市場運作的結果，也可以說是消費者所給予的結果一種企業在消費者心目中所建立起來的形象概念。設計文化的理念融入到企業文化之中，會給企業文化注入新的氣息，不管企業設定了何種企業文化目標，如果缺少了設計文化的含量，勢必產生弱化企業文化的結果。企業形象建立的外在支撐點靠的是企業自身的產品，但是內在的深層次的支撐點還是要靠企業文化的自身建設來完善，之所以企業把樹立品牌形象重點目標鎖定在文化建設上，還是看重了“文化”在“塑企”中的分量。就目前的狀況看，有些企業把工業設計納入到技術層面上來看待，在認識層面上沒有得到全方位的認同、理解，更談不上扶持，從而使工業設計僅停留在設計層面上，沒有真正提升到設計文化的層面上來理解、認識，很難與企業文化建設相對接，這就無疑浪費了設計資源的利用與開發。當然企業形象樹立初始階段是靠自身的產品來展開的，因為，可以支持企業生存的是占有市場的產品，企業必然要圍繞自身產品來展開、強化既定的發展策略與形象。企業產品在設計方向把握、設計風格取向是否和企業整體形象戰略保持一致；在市場與消費者心目中如何建立起風格統一、特色鮮明的產品形象等諸多方面，工業設計在此過程中發揮著不可替代的作用。如果企業能把工業設計作為設計文化來認識并納入到企業文化建設中，那么工業設計對企業文化建設將起到決定性的作用，工業設計所傳達的深層設計文化底蘊將會得到釋放，它的作用將會超越產品本身，對消費者產生深遠的影響，漸而成為企業文化最重要的核心內容，對樹立企業品牌形象的意義是深遠的。
(二)工業設計要得到企業的認可、政府支持，才能發揮效能
工業設計在中國發展只有幾十年的歷程，并在企業中得到了廣泛的推廣，也得到了多數企業的認同。但是企業對工業設計自身的特性和所要解決的實際問題，認識上仍然不夠清晰明朗，沒有很好的解決工業設計與其他部門協同發展、互相促進、發揮效能等諸多實際問題。對工業設計的管理，仍然按照傳統的管理模式和運行機制來對待工業設計，工業設計資源開發自然無法達到預期效果和理想狀態，只建立工業設計部門，而沒有發揮其職能部門的功效，這是目前多數企業的現狀。
造成目前現狀的主因，就是企業需要工業設計，但卻不知道如何有效發揮工業設計的作用，使之有效運行起來。也就是說對工業設計缺乏有效的管理，認識單一、不夠全面，對工業設計認同程度，僅僅停留在依附于產品自身物化過程的直觀感知層面上，缺少對產品自身潛在的深層文化含量的認知，從而導致企業對工業設計的實質及所包含的內容理解，有很大的出人與偏差。很多企業把工業設計等同于美工，這種源自對美工概念認識誤區帶來的負面影響和錯誤認識，使工業設計得不到企業的普遍關注和大力支持在所難免。相比發達國家而言，已把工業設計提升到一個關系到國家命運的高度來認識，政府部門大力扶持，把工業設計作為國家發展戰略來發展，并得到企業的積極響應與支持。工業設計高效能的發揮使企業得到高額回報，真正為企業創建了品牌、樹立了形象，同時贏得了超高人氣及信譽度，這是值得我們國內企業借鑒與學習的。
二、工業設計創新與新產品開發是塑造企業品牌形象的有效途徑
(一)企業綜合開發能力
企業的綜合開發能力代表著企業的綜合實力，是企業發展的源動力。由于各企業處在不同規模、不同體制的狀態下，其綜合開發能力會有所不同。目前在市場競爭激烈環境下，新舊產品換代更新周期日趨縮短，開發新產品搶占市場先機，拓展市場空間，是每個企業生存之道。企業在研發方面是肯投入的，因為這是企業生命延續的始發點、立足點，所以企業都在不斷努力提升自身的研發能力，并做足自身良好形象，為自己爭得生存發展空間。作為研發部門的組成部分，工業設計在企業研發中越來越被重視，原因就是任何開發的新產品，多數情況下都是以某種形態出現的，產品形態設計過程離不開工業設計，產品外在的新形象與其新性能相匹配過程中工業設計起到了主導作用，是產品附加值體現的有力保證。可以說企業綜合開發能力的提高離不開工業設計，工業設計價值的提升促進了企業綜合開發能力。
(二)設計創新與技術創新
好的產品設計不一定換取好的市場，但是好的市場必須有好的產品來開拓，設計創新與技術創新是新產品品牌效應的保證。我國工業設計必須走創新的設計方向，必須堅持技術創新與產品功能創新的原則，設計師與企業家共同推動企業的創新之路，加快引進技術的消費，提高技術創新的整體經濟效益和社會效益，把設計創新與技術創新結合起來，將對企業的發展起著顯著的推動作用。
工業設計在創新中要解決人與技術、人與機器、人與環境、人與人、美學與技術、功能與美等各種關系，這也是工業設計存在的價值。那么伴隨著社會經濟技術的發展，人類物質水平的不斷提高，審美情趣發生了變化，消費觀念與需求發生了轉變。從事工業設計的人員會自覺來研究這些變化需求，不斷應對和滿足這些變化需求，并開發設計出具有創新價值的產品，及時為企業提供高回報的創新點和盈利點。可以說設計創新是技術創新的前提，技術創新是設計創新的保障，兩者相輔相成、互為促進、缺一不可，這也是企業綜合開發能力提升的重點。“開發與創新”是企業的生命線，是企業維系長遠發展的根基，失去它猶如人斷血脈，所有企業都把“開發與創新”納入到一個長期的發展規劃之中，從發展戰略的高度來爭奪“后方”這塊關系到生死存亡的陣地。目前，工業設計在企業產品開發與創新過程中，還沒有起到引領的作用，自主創新和深層資源開發沒有體現，自身價值沒有得到首肯，工業設計真正意義上的推動產品開發與創新，實現企業產品價值創新，還需一段路程要走。但是隨著企業產品更新換代的速度加快，工業設計在企業產品開發與創新進程中，所發揮出來的不可替代的作用將會越發突顯，工業設計將成為企業研發與創新的主要角色。
三、工業設計人才培養與企業人才儲備是塑造企業品牌形象的堅實基礎
(一)人才培養模式要適應企業需求
目前，我國高校工業設計教育在理論層面上的研究可以說有了一些積淀，但工業設計教育在實踐應用層面上的研究才剛剛起步，只停留在重“研學”輕“應用”的設計教育，其實已經背離了設計教育的宗旨。校企供給和需求空間的變數是很大的，設計教育要跟上這種不斷變換的節奏，就需要有一種靈活的設計培養模式和運行機制與之相對應。近幾年高校設計教育也做了大量的嘗試，例如：專業教學中設計項目課題的引入；階段性實訓實習課題訓練；工作室研發課題訓練等，并取得了相應的成效，但是就其設計教育與企業整體匹配對接之路還是困難重重。縮小供給和需求空間需要學校與企業雙方共同來完成，加深校企專業聯系，研討專業人才培養和企業需求直接對接模式。校企共同搭建設計教育合作平臺，共享設計資源。讓工業設計教育深入到市場經濟之中；讓工業設計根植于企業之中，真正做到了解市場需求。研究設計、生產、銷售等各個環節；研究產品更新和消費變化。學校逐步形成一種良性循環、持續發展的教育體系，以適應企業管理體系的要求，這才是工業設計教育未來發展的趨勢。
(二)人才儲備是企業的基石
對企業來說，當務之急是要增強企業整體的設計意識，健全設計組織，建立人才儲備機制，提高自身的綜合設計能力，使工業設計在企業經營中發揮更大的作用。
增強企業領導的設計意識是工業設計人才儲備的基礎。企業領導對設計組織的建立、設計管理政策落實、產品研發與實施、設計人財物的投人等都將帶來重要影響。工業設計能否在企業中得到重視并發揮其作用，很大程度來自于領導層的認同與首肯，如果設計得不到來自高層的重視和支持，設計就很難在企業中獲得應有的地位。同時也容易產生設計決策的無序狀態和混亂局面，使企業設計人才管理缺乏統一性，設計人員發揮不了作用，最終難免導致設計人才的流失。所以加強設計管理，儲備設計人才，應該被納入到企業戰略發展管理體系當中。
另一件發生在深航候機樓的事情給我留下的印象也很深：有一次在乘坐深航的班機出差候機的時候，臨近登機前，一位深航服務小姐舉著小喇叭對候機乘客宣傳到：“為節約大家的時間，請30排以后的乘客先登機”。次序井然而快速登機的效果，與平日在其他航班登機時機內過道常被堵死的景象形成了鮮明的對比。
你讀完以上兩個發生在深航的案例后，有什么感受？同樣是航空公司，這兩件事怎么就都是深航呢？道理很簡單，據我所知，深航是國內能實現盈利為數不多的一家民營航空，因為他們深知，在激烈的競爭環境下要想生存，必須在客戶服務上優于對手，特別是在服務的細節上體現品牌形象的優勢。
由此筆者也聯想到一些醫藥行業里常用的“數據庫營銷法”，其中一類便是短信群發招商、展會通知、培訓公開課等信息，相信你是一定收到過的。兩三條信息也許你還有新鮮感，如果你每天收到二三十條，不知你會是什么感覺？對那些不斷地重復發給你垃圾短信的那些公司，你對他們的公司品牌印象又會如何呢？
盡管“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的今天，營銷不可能靠“坐等”，但信息的傳播除了信息的有效性外，還應該考慮的一個重要因素就是“品牌的美譽度”。
反面的案例諸如今年春節期間“恒源祥”十二屬相通讀一遍招來的非議；某保健品的電視廣告連讀三遍的陳詞濫調招致的大眾反感；某著名搜索公司200余位業務員輪番轟炸的競價排名推廣電話；廈門某網絡公司推出的“網絡實名”注冊邀請；某咨詢公司組織的醫藥論壇不厭其煩的邀約，等等，不勝枚舉。
那么，怎么才能做到信息傳播既有效，又提升公司的品牌形象呢？在此與大家分享一個案例：筆者2006年為安徽濟人藥業有限公司的全國商做了一次培訓，課間休息和商們聊天時才知道80％的商是已經開始該公司的產品了，其余的20％是這些商帶來的潛在的商朋友，因為公司在發請柬時就告知自己的商歡迎他們帶朋友來公司旅游、培訓、洽談業務，并且全部免費。所以，這家公司的招商信息是靠在業界中的口碑在傳播。
再如《當代醫藥市場》《海虹電子商務雜志》《醫藥財富》等刊物，在傳播公司主營業務信息的同時，雜志里刊登大量的醫藥領域大家最為關心的專題文章并免費發放給預約讀者。
一、企業形象設計的含義、作用和意義
企業形象設計是指運用整體視覺識別系統，傳達給企業的受眾者（包括企業內部員工與社會大眾），并使其對企業產生一致的認同感的形象塑造過程。企業形象設計如同一個人不僅有其容貌、體態、性別、年齡、服飾等綜合因素形成的外貌，還包括其性格、經歷、職業等精神氣質形成的內在重要因素。在日趨激烈的現代市場競爭中，企業形象是一種至關重要的無形財富。從一張名片的設計到面對大眾的視覺設計都屬于一個企業的形象元素。每個企業必然都有競爭對手的存在，贏得大眾的好感和信賴、建立良好的形象，不論對企業或個人還能收到承認和緩和效果。博得大眾好感的人，一般能較順利地開展工作，即使與別人做同樣的事，也容易得到較高的評價。相反，一個形象不好的人或企業，不管做什么事都容易令人懷疑。而每個人都難免有犯錯誤和失敗的時候，一個形象良好的人常能得到他人的原諒，以得到緩和效果。
二、企業的品牌形象與市場競爭的關系
隨著社會的進步，物質生活水平的不斷提高，消費者對品牌文化的需求日趨強烈。由于企業生存于多樣化的競爭環境，為了贏得競爭的勝利，企業就必須樹立能夠參與市場競爭的品牌形象，因為品牌文化是企業價值的基石，品牌文化集中展示了企業的競爭優勢，同時又是企業擴展聲譽，創造利潤的基礎。企業必須把競爭理念融入市場和消費者，充分認識到品牌力量的戰略性意義，引導企業循序漸進持續發展。
一個品牌就是一個名字，一種象征，一種符號，一種設計或是這些的綜合意義。只有當品牌形象獲得優勢時，才構成一個產品無形的價值。市場中每一個強勢品牌就是因為具有了這種可持續的差異優勢。因此打造成強勢品牌已成為企業或商家贏得未來市場競爭優勢的核心問題。所以品牌形象與企業形象二者是部分和整體的關系，在形象塑造中，雙方密切聯系，相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產品，能提高企業的知名度和美譽度，從而促進良好企業形象的確立；反過來，企業有了良好的形象，也會為品牌形象的塑造創造條件，因為企業美名遠揚，其產品更易被消費者所接受、喜愛，從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以，企業形象的塑造離不開品牌形象的塑造。國內外的實踐一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是產品形象，也就是CI。因此，國外有的企業家提出的“品牌即事業”是有道理的。
品牌形象是塑造企業形象的重點。CI是一項復雜的系統工程，塑造的途徑、手段多種多樣。如何才能成功地塑造出良好的企業形象呢？我們認為，企業在塑形工作中，必須講究科學的方法：抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正確確定工作中心，建立科學的工作秩序。可以說品牌形象是塑造企業形象的關鍵點，是塑造、提高企業形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企業形象塑造的實質，塑造好了品牌形象，良好企業形象的塑造就有了堅實的基礎。
三、依托圖形設計完勝企業形象的品牌力量
圖形設計是企業形象設計的核心部分，是人們辨識和感覺的基礎。再由基本圖形設計延伸到包裝、廣告以及整個企業的所有可視面，并透過這些視覺符號傳播出企業的宗旨、經營觀念等精神思想的因素。現代企業形象的傳播多見為以下五種圖形設計。
1.人體造型的圖形設計。人體造型的概念既指整個人體，也指人體的局部，如肢體、五官等。人們之間的信息交流不僅僅體現在語言、文字上，也隱藏于人的姿態和表情之中。人體圖形的標志造型主要表現在兩個方面：一是整個人體的動作，二是局部肢體的動態。人的身體姿態動作完全可以傳達一個簡潔明了的概念，如思想、感情、心理、指代和關系。而肢體的動態集中體現在人的手上。手勢是除口語、書面語之外人們最常用的交流思想的工具。人的頭部動作、臉部表情、五官表現也是視覺傳達設計所特有的常用題材。
2.動物造型的圖形設計。以動物作為象征的主題是一個非常古老的標志題材。早在遠古時期，人們就把動物作為圖騰崇拜的造型。當時的人們相信每個氏族都與某種動物、植物或無生物有著特殊關系。事實上，人類對動物的崇拜一直沒有停止，即使在高度發達的今天，我們仍可看到以動物造型作為企業或組織的標志，在商品中作為產品的商標。
3.植物造型的圖形設計。植物常常是美好的象征，用以表達吉祥如意的含義。標志中的植物造型至少受到兩個方面的影響：一是裝飾紋樣的影響。裝飾紋樣不是對植物的直接摹寫，而是圖形結構形成后再與具體植物結合，從而產生特定的裝飾。這一點在古代紋樣中尤為突出。二是幾何化影響，近現代的標志植物造型大多歸整為圓、方、三角等幾何形狀，顯示出現代圖形中的結構主義、風格派對標志設計的影響。
4.器物造型的圖形設計。器物是各種用具的總稱。它涉及的范圍極廣、品種繁多。從形體上說，大至高聳入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至鉛筆、電器插座和插頭、文具、餐具等。
5.自然造型的圖形設計。自然現象是神秘的自然力的象征。人類自誕生以來，就把它和巨大無比的力量、變化的無窮聯系在一起，而永恒的設計主題也在這里找到歸宿。星象、水和火星是這一類型標志常用的題材。
一個圖形設計并不能稱為CI設計，互相沒有關聯的多方面的廣告設計也不是CI設計，局部不能代替整體，零部件生硬的拼湊和組合也不能形成一個具有生命活力的有機系統。因此再具張力的圖形設計如果離開了系統的企業視覺識別系統也毫無價值。圖形設計在企業形象設計所具有的成功，正是優秀的圖形設計所帶來的生命力。圖形是傳播信息的形象的語言，是罪容易識別和記憶的信息的載體。沒有被受眾記憶就等于傳播失效。圖形在企業形象的品牌建設中以其獨特的情緒感染力和精神滲透力，正贏得著越來越多現代企業的青睞。
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【關鍵詞】 品牌形象 品牌傳播 微信公眾賬號
社會化媒體發展到如今，能在諸多媒介形態上占據潛力優勢的當屬誕生時間最短的微信了。2011年2月微信，2012年5月微信用戶突破一億。根據騰訊2015年3月公布的一季度財報中的數據，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5.49億，其中55.2%用戶每天打開微信10次以上。高數量的用戶群體，高活躍度的用戶表現，給予了企業依托此媒介平臺開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實施的有效保障則是基于微信提供的開放性平臺建設――微信公眾平臺。大量的企業、商家在平臺上注冊認證企業公眾賬號，截止到2014年12月，微信公眾號數量已超800萬。企業可以直接通過公眾賬號與廣大用戶和消費者進行點對點的交流互動，借助于這種細膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。
一、微信公眾平臺：企業品牌形象傳播的沃土
1、基于熟人關系網絡的黏性傳播模式
在學者克萊?舍基的《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中提到社會化軟件、社會化媒體、社會化計算等一系列基于網絡出現的溝通工具所帶來的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力”。這是互聯網社交化趨勢帶來的結果：“任何人基于愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用多種社會化工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關系是有黏性的。”大部分的社會化媒體形成的網絡社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產生虛擬式的黏往。然而與之不同的是微信工具構建的關系網絡，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關系圈層合并，將虛擬社交圈與現實生活圈更強烈地融合在一起。由此產生了基于熟人關系網絡的黏性傳播模式。出于維持現實社交關系的需要，或者出于對熟人社交網絡的信賴，或者出于對周圍環境的關心，微信用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉發朋友圈的內容。根據騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷的數據顯示，微信用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里的內容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。
2、基于高接觸度的信息推送
與一般性社會化媒體使用計算機作為主要載體這一特點有所不同的是，微信的載體是移動終端，包括了智能手機、平板電腦等具有隨身攜帶性質的電子工具。移動隨身的載體特性保證了微信用戶能隨時隨地接收信息、評論信息和分享信息。在微信平臺使用數據調查中發現，微信的重度使用者比例接近全部用戶數量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開微信的平均次數超過30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關系信息網，微信更偏向于搭建以人際交往與互動為平臺核心，信息附著其上的強關系網。所以微信平臺中的信息推送比微博平臺接觸度和到達率都更高。在歷經了四年的發展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習慣，更增強了人們對這一信息渠道的依賴。
3、基于個人化體驗的信息接收
微信平臺的信息表達行為和接收行為與傳統網絡社交媒體相比，更具個人化體驗。在微博平臺上，我們不僅能看到自己對某條信息的反饋，也能同時看到別人對同一條信息的反饋。但在微信平臺上，信息接收渠道具有私人化的特點。對公眾訂閱號的信息者來說，信息的推送模式是一個者推送到多個對應的信息接受者，信息者能準確掌握信息接受者的數量、賬號情況和個人基本資料。從信息接受者角度來看，他們所看到的是，此條信息由某一發送者推送給單個的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個人身份閱讀和體驗信息內容，注意力和情緒不會受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺上信息接收的有效性和體驗感。
二、公眾賬號的企業品牌形象傳達：基于“FitTime睿健時代”的個案研究
公眾賬號是微信平臺中企業進行品牌形象傳達的重要符號載體，品牌消費者會借助于這個符號載體完成自身對企業品牌意義的生產。微信平臺的信息傳播特點讓它成為了眾多企業開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業爭奪的戰場上要想打一場漂亮的品牌傳播戰，就要依賴于完成作為品牌消費的符號意義的建構。因此，建構一個有助于企業品牌形象傳播的企業公眾訂閱號，是一次從外而內的全方位包裝。
1、品牌形象表達的認可度：界面設計的服務性與友好度
界面是受眾進入公眾賬號中的第一印象體驗，其作用類似于舞臺。這是在進入一出戲劇之前，受眾會接收舞臺的布局和背景，幻化出對戲劇本身的期待。“FitTime睿健時代”（后簡稱睿健時代）是由無錫睿健時代貿易有限公司運營的企業公眾賬號。它的定位是致力于用互聯網思維做健身事業，將正確、健康的健身習慣帶入中國市場。中國的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場中存在著大量有健身需求，卻沒有渠道獲取正確健身知識的“菜鳥”級消費者。為了讓有信息需求卻沒有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時代在自身界面的開發設計上，給予了初學者和入門者充分的尊重和學習空間。界面中單獨開設“新手”系列信息鏈接，從訓練、飲食、營養補充和技巧要領等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡單服務，比如打卡服務和社區交流服務，打造了一條“資訊獲取―訓練實踐―交流分享”的良性循環路徑。
2、品牌形象表達的效度：用戶體驗式的故事表述
品牌形象的傳達，并不僅僅是傳達品牌定位，樹立品牌認知。在微信的關系圈層傳播中，最具有說服力和傳播效度的是體驗和感受。體驗或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠對體驗式的故事表達內容產生共鳴。睿健時代特別設置有“FT變型記”這一欄目，邀請睿健時代的粉絲們和健身愛好者用圖文的方式展現健身給自己帶來的變化。圖片以時間為軸線順勢放出，呈現出逐步階段性的改變。文字細膩，信息豐富，表達健身粉絲們對自身努力結果的欣喜和艱辛過程的堅持。這些故事的表述，扭轉了睿健時代在純技術貼和指導貼中冷冰冰的技術形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心――健身的人文內涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應以我為標準的決心和勇氣。
3、品牌形象表達的熱度：結合時事熱點的話題推送
基于微信的黏性傳播模式，微信用戶的信息閱讀習慣更多依賴于朋友圈的推薦。所以作為企業公眾賬號，在內容運營中需要給予信息接受者們更充分的轉發理由，才能借內容傳播的熱度形成有更多關注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達。睿健時代在這一點上采取的方式主要是抓住當下熱點，尋求時事熱點與品牌核心理念的結合，以熱點話題助推品牌形象傳播。比如結合《復仇者聯盟2》的熱映推出話題為“武裝自己”的健身照片評比活動。順應戀愛真人秀《我們相愛吧》的熱播風潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫照。傍上娛樂圈 “昆凌懷孕”的熱門新聞表達運動型孕媽的美好生活。這些熱點話題與核心定位的結合，既能形成新的話題熱度，又能引發轉發熱潮。結合“昆凌懷孕”的娛樂熱點所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個周杰倫”的內容文章，閱讀量達到10萬+，除此之外還獲得大量粉絲的評論和轉發。
三、公眾賬號的企業品牌形象傳播策略建議
使用任何工具或渠道所產生的作用和影響都應該是雙面的。微信公眾平臺雖然給企業品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺上進行的品牌傳播或品牌運營基本都處于探索狀態，因而與其說這是一次機遇，倒不如說這是企業發展在互聯網時代遭遇的一次重大挑戰。當然也有類似睿健時代這樣的公眾賬號，能夠抓住這個機會，因勢利導地運用微信社交媒體的傳播優勢，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構成了依托微信公眾賬號開展企業品牌形象傳播的可行性較強的策略建議。
1、碎片化的品牌內涵表達
碎片化不只是微信這一媒體的獨特內容傳播特性，而是絕大多數社交媒體的傳播特性。這個特性的形成是由于社交媒體在發展過程中逐漸依賴手機移動終端，成為了大多數社交媒體用戶用以打發碎片式時間的信息工具。碎片化的微信話語傳播方式，使得這個平臺中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現在事實層面則是多元化的信息源、分散的觀察視角、零碎的信息表達、不完整的信息要素等。由此，企業遵循此規律進行品牌形象傳播行為時，品牌內涵的表達、品牌認知的傳遞要依托更多樣化的表達技巧和多角度的表達視野，而不是將品牌內涵表達訴諸于同一個內容或者同一種類型的內容推送中。睿健時代的品牌表達視角就是在不斷轉換的，大體上產生的三個視角包括：其一，“我”的導師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內涵。其二，“你”的用戶視角，以向用戶提供方法和督促性引導的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達激勵精神，提高品牌認同度。
2、嵌入式的品牌信息傳遞
在騰訊提供的微信平臺數據中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關注了企業和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學習知識。這個比例占據了全部份額的91.7%。從數據上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學習上。所以信息的豐富性是一個成功的企業公眾賬號進行內容運營時必須要考慮的事情。然而每個企業公眾賬號都不可避免地需要傳達企業品牌信息，這種必然附著的行為特質會造成內容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優質結合點，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時潛移默化地接受內容中關于品牌信息的表達。健身與飲食之間的關系非常密切，食譜是睿健時代內容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內容中，睿健時代選擇的結合點是食譜的信息內容與睿健時代的粉絲文化、專業身份等品牌信息相結合。這些食譜的創作者都是睿健時代在不同網絡渠道的粉絲群，藉由創作者身份的介紹也進一步幫助用戶明確睿健時代的品牌傳播渠道的多樣性。每個食譜都有睿健時代營養師的點評專欄，睿健時代營養師的專業身份也影射和彰顯了睿健時代內容運營者的專業性和權威性，使用戶產生更多品牌信賴。
3、擬人態的品牌形象定位
正如文章開頭所提到的，微信公眾平臺目前擁有的公眾賬號超過了800萬。而且微信用戶關注公眾賬號和接收相關信息的行為具有私人化特點，因此如何讓自己企業的公眾賬號與眾不同，個性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶或許記不住你的品牌名稱，但個性明確、形象獨特的擬人式品牌形象會給他們留下更長久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時代著力打造的全面、細致的專業級健身教練形象；星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專家形象；杜蕾斯的會調皮會賣萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶能以更快的速度了解、領會并接受這一品牌形象定位。
【參考文獻】
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關鍵詞：物業服務；品牌協同性；房地產；龍湖
中圖分類號：F29 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0135-02
2009年11月19日，龍湖地產在香港聯交所主板實現成功上市(港交所股份代號：960)。龍湖已經成為重慶的一大名片，中國領先的房地產開發商之一。龍湖物業有限公司于1997年成立，是龍湖集團旗下子公司。在龍湖集團的飛速發展過程中，龍湖物業起著非常重要的戰略支撐作用。龍湖地產取得今天的成就，龍湖物業功不可沒。通過十多年的潛心發展，龍湖已經在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。
在現代市場經濟條件下，品牌已經成了房地產企業最具價值的無形資產。因此，以品牌為核心的企業戰略應該在房地產企業內占據主導地位。品牌對房地產企業投資融資、兼并以及對外合作取得優勢地位，有效嫁接品牌，保障房地產企業跨區域、多業態發展都具有重要戰略意義；品牌也是建立顧客與產品之間的情感紐帶，也有利于保障消費者信心。而房地產企業品牌恒久保持的基石，就是高水平的物業服務。因此，與地產開發具有品牌協同性的物業服務將成為地產品牌恒久保持以及物業資產能夠保值增值的基礎。
品牌協同性，指的是：兩個或兩個以上組織在品牌、文化、經營理念傳達等方面相互促進、和諧共生，表現出的緊密傳承性和高度一致性。下面就以龍湖集團為例，深入探討價格、品牌、質量、物業服務等因素對不同收入階層購房決策的影響以及龍湖物業在品牌認知上對業主的影響，為企業經營者的科學決策和企業體制改革提供參考依據。
1 龍湖概況
龍湖，創建于1995年，成長于重慶，發展于全國，是一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。經過十幾年的潛心發展，龍湖已經形成了集投資規劃、開發建設、商業管理和物業服務為一體的全過程運作能力和系統、高效的多業態綜合開發能力。產品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業及大型城市綜合體等多種業態，每一種業態都擁有城市標桿性的代表作品。業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。2009年11月19日，龍湖地產在香港聯交所主板實現成功上市(港交所股份代號：960)。
重慶新龍湖物業服務有限公司1997年8月成立于重慶，是龍湖集團下屬子公司，國家一級物業管理資質。重慶唯一“鉆石物管”，五屆蟬聯重慶市十佳住宅小區第一，3屆全國住宅用戶滿意度第一。龍湖物業憑借專業、細致、優質、高效的服務贏得客戶的高度滿意。
2 龍湖物業與集團發展的內在關系探究
2.1 研究方法
選取影響消費者購房的相關指標，運用問卷調查法、個案研究法、數量研究法和探索性研究方法，選取龍湖不同層次的代表性作品，向其業主發放問卷，完成問卷填寫以后，回收整理，統計，通過分析物業服務、企業品牌、產品質量、產品價格等因素對不同收入階層消費者購房的影響，以及龍湖物業對業主品牌認知的影響，研究龍湖物業對集團的戰略支撐作用。
2.2 研究過程
2.2.1 房地產產品調查指標的確定與問卷設計
在互聯網發表房地產產品指標民意測評帖子，收集網友意見，并參閱重慶蘭德房地產咨詢有限公司市場營銷資料，選取了影響不同收入階層消費者購房決策的企業品牌、物業服務、產品質量和產品價格四個關鍵指標，連同龍湖物業在品牌認知上對業主的影響編人問卷進行調查，從而得出物業服務與房地產銷售及企業品牌、文化理念傳播的關系，并分析和預測與地產開發具有品牌協同性的物業服務對房地產企業的影響。
2.2.2 個案和樣本的選取
龍湖。水晶酈城項目，為現代高層住宅。2004年2月，龍湖。水晶酈城榮登由全國工商業聯合會住宅產業商會、清華大學房地產研究所主辦的“中國地產100強排行榜”評選活動住宅100強，是龍湖高層住宅項目的代表作。在水晶酈城隨機邀請60位業主參與問卷調查。
龍湖?藍湖郡，是重慶最大的純別墅社區，是龍湖獨棟高檔別墅的代表作。在藍湖郡隨機邀請40位業主參與問卷調查。
2.2.3 問卷發放度回收整理、統計
水晶酈城共發放問卷60份，收回有效問卷58份；藍湖郡共發放問卷40份，收回有效問卷39份。調查結果統計如下：
(1)業主購房影響要素和業主收入關系概率分布(2)龍湖物業服務對業主品牌認知的影響
S3購房后龍湖物業在品牌認知上對業主的影響
2.3 結果分析
運用概率論和數理統計的方法對調查結果進行分析。
對S1、s2分析可得：
(1)業主收人越高，開發商品牌對其購房影響越大；
(2)業主收入越高，對物業服務水平要求越高；
(3)業主收入越高，產品價格對其購房影響越小。
對S3分析可得：
龍湖物業服務大大增強了業主對龍湖品牌的歸屬感與忠誠度。
2.4 龍湖物業對集團的戰略支撐分析
2.4.1 龍湖物業對集團產品銷售的影響
從對s1、s2的分析中，不難預測，隨著我國社會經濟的高速發展，人民收入的不斷增加，消費者對居住環境的要求不斷提高，物業服務將成為影響居民購房決策的重要因素。
2.4.2 龍湖物業對集目品牌認知的影響
從對s3的分析研究中可以看出，龍湖物業服務大大增強了業主對集團品牌的歸屬感，有效培養了業主對品牌的忠誠度，這對龍湖品牌和文化的傳播起著至關重要的作用，能夠大大增強企業的知名度與美譽度。
3 具有品牌協同性的物業服務對房地產開發商的影響
龍湖物業是龍湖業務全過程管理的重要一環，是龍湖品牌的重要組成部分。
龍湖物業成立以來，經過不斷摸索，已經建立起了獨具特色的物業服務模式和業務能力，繼續傳承集團服務理念，日漸形成了龍湖專業、用心、超值的品牌形象。龍湖的物業服務，是集團“善待你一生“理念最有力的、最直接的體現。憑借“持續改進，追求卓越”的管理定位，龍湖物業成立以來，穩健經營，精細運作，贏得了客戶、合作伙伴、業內同行、政府的信任、尊重和贊譽。這與龍湖地產的品牌形象具有高度的關聯性和匹配度。因此，具有地產品牌協同性的物業服務，是龍湖贏得市場和客戶廣泛認可的有力工具。
相反，在房地產行業內，不乏這樣的現象：開發商在地
產開發運營中，能夠為市場提供有較大競爭力的、消費者親睞的的產品。但是，在產品交付業主使用后，由于接受的是其他物管公司的物業服務，與開發商的失去了品牌傳承的紐帶，終止了開發商文化和服務理念的傳播。當物業管理企業與開發商的理念存在較大差異時，會出現業主較大的不適應性。如果物管企業的服務質量較差時，業主會連帶造成對開發商品牌的排斥甚至丑化，對開發商的信譽造成極大的損害。
為業主提供具有品牌協同性的高品質物業服務，培養業主對企業品牌的忠誠度。忠誠客戶不僅與企業利益緊密相連，而且會成為企業品牌的義務推廣者。中國房地產業的領跑者萬科地產在發展過程中，也緊緊依托萬科物業服務傳達其企業文化和品牌理念，為萬科帶來了很大的經濟效益。調查顯示，在萬科的大本營深圳，萬科地產的第一批客戶中，有很多人隨后購買了萬科第二個、第三個物業住宅。上海萬科城市花園也曾在1995年做了一個購買客戶的問卷調查：“您是根據什么渠道知道城市花園的?”回答通過萬科城市花園居民介紹的超過50％。這有力的說明了，高水平的物業服務會讓購房業主成為地產品牌的義務推廣者，為企業帶來相應的經濟效益和社會效益。由此看來，物業服務是房地產這一商品的重中之重，不僅可以保障物業的保值增值，而且與地產品牌高度匹配的、優質的物業管理，企業集團的知名度與美譽度，培養業主對企業的信賴與忠誠，并通過業主口頭進行的不易衡量卻著實有效宣傳，擴大房地產開發企業的影響。
當前，房地產市場，特別是住宅市場產品同質化傾向日趨嚴重，住宅產品缺乏個性。無論在產品功能上，還是在產品的建筑風格、戶型設計、環境營造、配套設施等方面都大同小異。而物業服務，正是產品服務定位策略的重要載體。房地產開發企業在產品同質化嚴重的行業背景下，發展有特色的物業管理服務，能夠給目標市場消費者留下深刻的映像。這種物業服務定位策略，與產品的功能定位與形式定位相輔相成，在房地產產品形式、功能日趨同質的情形下，無疑會成為房地產開發企業取得競爭優勢并走向成功的法寶。
消費者行為學研究也表明：消費者行為會受其信念的影響。消費者對產品的信念，直接構成了產品形象和品牌形象。因此，房地產開發商和經營者應該關心消費者對其產品和服務的信念。而物業管理，則是房地產企業服務理念最直接，也是最強有力的體現。開發商可以通過物業服務刺激消費者，設法使其產品配合業主態度，消費者經過對產品的認識和使用，把個人需求、價值觀念、動機等因素轉移到產品上，隨之逐步形成品牌形象概念。
房地產企業傳統的利潤區，一般都被建立在產品的直接銷售上。面對激烈的市場競爭，開發商用優良的物業服務來提高居住的品質和素質，為顧客創造價值，從而增加物業的附加值，尋求新的利潤區，這是開發商明智的選擇。
一、強化企業全員的品牌意識
塑造品牌形象，培育品牌優勢，不僅需要企業全體員工牢固樹立和不斷堅持質量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強的品牌意識以及對本企業品牌的認同感、自豪感和責任感，使塑造品牌形象、培育品牌優勢成為企業全員共同的價值追求和自覺行動。
在塑造品牌形象、培育品牌優勢的過程中，企業全體員工需要牢固確立的品牌意識主要包括如下五個方面：
1．樹立品牌危機意識。為強化品牌實力，應對品牌大戰，企業全員必須時刻保持強烈的品牌危機意識，既要致力于超越其它競爭品牌，同時又要高度警惕被其它競爭品牌所超越。
2．樹立品牌培育意識。企業要自覺從推進技術進步、強化企業管理、提高產品質量、搞好客戶服務、滿足客戶需求等各個方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽度和信譽度而建功立業。
3．樹立品牌文化意識。強調品牌文化意識，就是要求企業全員要深刻認識到加強企業文化建設對于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強品牌文化意識，自覺參與企業文化建設的各項事業，自覺參與企業文化戰略的實施過程，自覺為培育優秀企業文化和創建企業文化優勢奉獻自己的聰明才智，以自己的實際行動賦予品牌豐富的文化內涵。
4．樹立品牌傳播意識。企業不僅需要有規劃、有步驟、有策略地進行品牌形象的傳播，而且企業全體員工也必須自覺利用各種時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。
5．樹立品牌維護意識。品牌是公司最重要的無形資產，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業的品牌，要像維護自身的形象一樣維護企業的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發，從本職工作入手，自覺當好企業品牌形象的忠實衛士。
二、堅持塑造品牌形象的基本原則
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽度和信譽度。企業在塑造品牌形象過程中，需要堅持如下三項基本原則：
1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征。沒有個性特色的品牌，很難被社會公眾和廣大客戶所識別、所認知并留下深刻的印象。因此，這個品牌也就很難造就成為享譽世界的馳名品牌。
強調特色性原則，就是要通過塑造不同于其它競爭品牌的品牌特色，充分體現出品牌的可識別性，以加深社會公眾和廣大客戶的印象，增強品牌的認知效果和傳播效應。為此，企業在塑造品牌形象時，必須始終如一地堅持特色性原則，注重對品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標志設計、品牌廣告設計和廣告語言設計，以及品牌所標識各類產品的產品功能設計、產品外觀設計、產品質量設計、產品物性規格設計、產品包裝設計、產品標簽設計等反映品牌形象的各個方面，都要充分表現出企業獨有的鮮明的個性特色。同時，在企業文化、企業形象、企業管理、市場營銷和客戶服務等間接反映品牌形象的各個方面，也要盡可能地表現出企業獨有的鮮明的個性特色。
2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須使構成品牌形象的諸要素之間保持協調一致和高度統一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現出品牌的整體識別特征。堅持一致性原則，主要包括以下四個方面的內容：
第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內容不能偏離和脫離品牌形象策略。
第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內容保持一致性，否則，將會被客戶認為是虛假廣告而嚴重損害企業的品牌形象。
第三，產品價值必須與品牌價值保持一致性，否則，就會導致企業品牌在客戶中間出現信用危機，以致制約企業品牌價值的提升。
第四，產品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會導致客戶由于對產品形象缺乏認同而影響到企業品牌形象的塑造和傳播效果。
3．系統性原則。系統性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須從整體出發，統籌考慮，全面規劃，有計劃、有步驟、有措施地進行企業品牌形象的塑造，這樣才能全面增強品牌的可識別性，不斷提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。堅持系統性原則，主要包括以下三個方面內容：
第一，企業須對企業品牌涵蓋的所有產品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長期目標，有目標地進行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時，還要制定塑造品牌形象的具體規劃和實施方案，做到計劃落實，任務落實，措施落實，責任落實，效果落實。
第二，企業至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評價體系，有組織有規范有評價地進行塑造企業品牌形象。同時，還要定期對企業品牌形象的塑造效果進行總結評價，根據存在的問題和偏差，有針對性地制定整改措施。
第三，企業在進行品牌形象塑造過程中，既要注重企業品牌的宣傳推廣，更要注重產品檔次、產品質量、服務質量、管理水平、企業文化、企業形象等所有構成企業品牌形象的諸要素的優化和提升，做到企業品牌形象構成諸要素的整體優化，全面領先，防止顧此失彼。
三、把握塑造品牌形象的謀略和對策
為增強品牌形象的宣傳推廣效果，確保實現品牌形象廣告預期的宣傳推廣目標，企業在進行品牌形象的宣傳推廣時，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對策。
1．傳播運籌策略。在企業內部各個產品生產部門不能各自為戰，自行負責開展品牌形象廣告業務。在品牌形象的傳播運籌策略上，企業應該采取一體化運作策略，即明確企業有關責任部門統一負責企業品牌形象的宣傳推廣，對整體企業品牌形象廣告實行統籌管理，統一規劃，集中資源，協同采取行動。
2．市場導入策略。企業品牌在進入市場之初，由于缺乏知名度，不被社會公眾和廣大客戶所認知。在企業品牌導入市場之際，一方面可以采取召開新聞會的形式，隆重進行企業品牌的推出，以營造聲勢，掀起轟動效應；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺，以及一些權威性高、發行量大的中央及地方報刊，集中一段時間持續企業品牌形象廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對企業品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企業品牌導入市場之后，還必須繼續提升企業品牌知名度，不斷擴大企業品牌影響力。應更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的大城市、國家級高速公路、交通繁忙的火車站和飛機場等地點建立廣告牌，利用這種廣告形式進行企業品牌形象的宣傳推廣。
同時，還可以適當選擇一些其它形式和廣告媒體進行企業品牌形象的宣傳推廣。
4．優勢鞏固策略。在企業品牌建立起超越其它競爭品牌的優勢地位之后，企業在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點是要鞏固和強化企業品牌形象的優勢地位。一方面要善于及時了解掌握競爭對手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據競爭對手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時調整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過競爭對手。
四、建立塑造品牌形象的支持系統
塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統。
1．全面塑造產品形象。產品是品牌的載體，所以，必須清醒地認識到，良好的品牌形象直接取決于良好的產品形象，塑造品牌形象必然要求產品形象具有強大的支撐能力。企業需要及早采取積極有效的措施，加快產品形象的塑造，通過優化產品設計、調整產品結構、改進產品質量、提高產品檔次、美化產品外觀、改善產品包裝等途徑，全面提升產品形象，從而為品牌形象的塑造提供強大的支持能力。
2．全面塑造營銷形象。營銷形象也是一種直接面向社會公眾和廣大客戶的形象。企業營銷活動不僅是向目標客戶銷售產品的過程，也是直接向目標客戶傳播品牌形象的過程。由于營銷直接面向社會公眾和廣大客戶，因此營銷形象的優劣，社會公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產生非常深刻的印象。
例如，營銷人員有意誤導客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營銷形象，將會直接導致客戶對企業品牌形象的反感和歧視，企業也就無從建立起良好的品牌形象。假如，企業營銷活動始終如一地堅持客戶至上的理念，時時處處為客戶著想，千方百計為客戶提供便利，這種良好的營銷形象，必然會為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說，在一定程度上營銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認識，眾多名牌企業在塑造品牌形象過程中，非常重視營銷形象的塑造，通過樹立良好的營銷形象來樹立良好的品牌形象。為此，企業在塑造品牌形象過程中，必須高度重視企業營銷形象的培育和塑造，通過樹立美好的營銷形象，為品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企業形象。良好的企業形象能夠保證和促進品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽度和信譽度。反之，不好的企業形象則會直接影響到品牌形象的塑造和提升。
比如，企業經營作風惡劣和管理水平低下，這種不好的企業形象必然會嚴重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業形象對于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業在塑造品牌形象過程中，特別注重同時進行企業形象的培育和塑造。
五、搞好品牌優勢的培育和營造
關鍵詞：企業品牌；企業形象；新聞營銷
受到經濟發展和市場競爭進一步加劇的影響，企業營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創新，新聞營銷作為整合營銷后產生的新營銷理念，以其自身優勢逐漸引起了廣大企業經營管理者的高度關注.在企業品牌形象的樹立過程中合理應用新聞營銷，能夠促使企業品牌形象得到進一步推廣，讓社會大眾對企業品牌文化形成深刻的認識，為企業經營管理活動奠定堅實的群眾基礎.所以新時期在追求企業現代化建設的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統分析，為新聞營銷作用的發揮和企業良好形象的樹立提供相應的保障.
1企業品牌形象的內涵
企業品牌形象并不能夠與企業品牌本身等同，品牌形象實質上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，并且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關于企業品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩定性特征.通過對企業品牌文化的宣傳，社會大眾能夠對企業品牌形成一定的認識，進而促進企業品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發現，良好的輿論會產生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進一步優化企業品牌形象，促使企業品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業品牌形象的進一步優化對于提升品牌效應、刺激消費者消費、增強企業經濟效益產生著一定的積極影響.
2影響企業品牌形象的因素
在企業建設發展過程中企業品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業品牌形象能夠發生一定程度上的變化.因此要想保證企業在發展過程中樹立良好的形象，就應該注意對影響企業品牌形象的因素進行分析，為企業持續穩定發展提供良好的支持.對企業品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發現，影響企業品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產品形象.產品形象是企業品牌的有形印象和物質基礎，能夠對企業品牌形象產生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導致消費者對企業相關產品產生抵觸心理，影響企業發展[2].其二，環境影響，在企業中，環境形象主要指企業中的生產、銷售和辦公環境，有助于促進企業形象的樹立，良好的環境形象在提升企業品牌信譽度、知名度方面發揮著重要的作用，對于提升目標消費群體的購買力產生著相應的積極影響.其三，企業業績形象.在企業中企業的業績形象具體指在企業品牌形象影響下產生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業業績文化進行分析可以發現企業品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業品牌的經營情況，因此要想充分發揮企業品牌形象的重要作用，就應該注意對企業業績形象進行分析，以企業業績形象宣傳讓消費者群體對企業品牌形象形成深刻的認識，促使企業在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進而逐步提升企業經營管理經濟社會效益.其四，員工形象.企業中員工形象是其企業品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務態度、職業素養、裝束儀表以及行為規范等，只有保證企業員工形象，才能夠為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，促進企業品牌形象的作用得到充分發揮.因此企業在建設發展過程中應保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業在新時期的持續穩定發展奠定堅實的基礎.
3新聞營銷對樹立企業品牌形象的意義
在企業建設發展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業形象形成深刻的認識，使企業形象真正深入人心，為企業穩定發展提供相應的保障.特別是企業在組織開展新聞營銷工作的過程中以產品的差異性作為定位，就能夠對消費者群體的購買欲產生一定的刺激性作用，甚至引發消費者高漲的消費熱情，為企業良好品牌形象的樹立和企業經濟、社會效益的獲取創造有利條件[3].具體來說，企業新聞營銷工作對企業樹立品牌形象的意義表現在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的感知價值.品牌的感知價值是企業品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費欲望，為企業經濟效益的獲取提供相應的保障.可以說新聞營銷策略的質量對消費者的購買行為產生著直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發揮出新聞營銷的作用為企業良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業產品的未來潛在消費群體，為企業創造穩定的消費源，為企業的良好發展奠定基礎.可見科學合理的新聞營銷工作對企業品牌形象的樹立和企業的持續穩定發展都產生著一定的積極影響，企業在發展過程中應保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業品牌形象基礎的企業新聞營銷策略
企業在發展過程中要想樹立積極健康的企業品牌形象，增強社會大眾對企業品牌的信任感和認同感，就應該加強對企業新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業群眾基礎的獲取提供相應的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機為例，對基于企業品牌形象基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望為企業新聞營銷工作的全面推進提供相應的理論指導，促使企業品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業在企業品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業品牌形象，促使其產品獲得廣大消費者群體的高度認同，并進一步推動企業得到了不斷壯大，與馬云團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯系，正是在相對科學新聞營銷工作的作用下，企業的知名度得到了一定的提升，企業積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業持續穩定發展提供了相應的支持.在具體操作方面，馬云團隊為了進一步提升企業的知名度，從創業初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業的品牌形象和商業活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學———劍橋、哈佛和商業峰會上進行演講，在講解先進創業和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關注.這樣新聞機構就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關系，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業品牌形象樹立都產生著相應的積極影響.例如在“綠城房產”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業品牌形象的樹立產生著一定的積極影響.在“綠城房產”破產時，馬云由于與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策后，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產生了相應的積極影響.并且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業活動，但是實質上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質上會產生一種對阿里巴巴企業形象的認同感，為阿里巴巴企業知名度的進一步提升創造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業在打造和推廣企業品牌形象的過程中也應該積極借鑒阿里巴巴集團的成功經驗，合理應用新聞宣傳策略樹立良好的企業品牌形象，為企業市場競爭力的獲取以及在新時期的持續穩定發展創造條件.
4.2小米手機在企業品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機領導決策集團在樹立企業品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應的措施，在充分發揮新聞營銷作用的基礎上促使企業品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業穩定發展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發現，概括的說小米企業的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的核心宣傳思想就是手機的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發現，智能化程度高和低價格是目標消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位后，小米手機結合企業實際情況制定相應的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應的樹立.其次，制定相對科學的產品策略.小米手機技術水平相對較高，整體配置在我國同行業中保持先進水平，并且整體功能大，從問世后便結合目標客戶群體的需求推出“智能發燒機”的營銷了理念，并在每一年對產品進行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產品功能與消費者群體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發展成效，對企業品牌形象的樹立也產生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結合對新媒體技術的應用創建了“米粉”交流平臺，結合消費者的產品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質量的新聞營銷服務，使企業對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業品牌形象的樹立提供了相應的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎上，制定了能夠對消費者產生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者群體的高度關注，因此在銷售過程中迅速打開國內市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進一步提升.同時，為了突出小米手機的價格競爭優勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費群體的關注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯網技術際和消費者對網購行為的高度認同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網絡銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節省實體店費用的同時制定了企業和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網站的鏈接與新聞報道相關聯，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業的持續穩定發展產生了一定的積極影響.可見科學的新聞營銷策略為小米手機企業品牌形象的樹立和企業市場競爭力的獲取創造了良好的條件.
在樹立企業品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業品牌形象形成深刻的認識，對良好企業形象的樹立以及企業市場競爭力的獲取也產生著一定的積極影響.因此總結阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經驗，企業在發展過程中也應該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學的新聞營銷措施，為企業形象的樹立和企業的穩定發展奠定堅實的基礎.
作者:甘憶辛 單位:皖西學院
參考文獻：
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BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。
品牌形象分類的意義
關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了。可是發展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當今和未來企業核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優秀的策劃和創意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
一、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數行業、產品或品牌營銷發展的五個階段。
*說明性品牌形象階段：
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業是否將產品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產品（服務），產品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。
現在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產品或服務本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸的信息擠壓出去；第三、新的目標顧客對產品和服務信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息。
*工業（實力）性品牌形象階段：
科技的進步和工業生產流程的標準化要求企業生產規模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。此階段不管是企業還是當局政府均將規模生產視為企業經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規模經濟時代。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規模化生產才能達到的。由于企業生產規模的大小是由企業實力決定的，所以此一階段企業品牌主要給大眾傳達企業實力形象。
工業性形象對于工業門檻較高，技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格昂貴的產品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產品品牌如果沒有強大的企業實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產品質量直觀，技術含量低，價格較低的產品如洗發水、食品、服裝等產品品牌而言，工業性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對于許多產品而言，廣告本身的投放聲勢已經代表了企業的工業（實力）性品牌形象。
*技術性品牌形象階段：
規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業的產品質量和價格已非常接近，難于創造企業競爭優勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得于實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業創新精神上做文章。
技術性形象主要適用于技術含量較高，對高素質研發、生產、管理人才依賴性強，產品更新換代較快，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格較高的產品。例如IT技術與產品企業的品牌競爭主要依靠的形象就是技術性形象。
*價值性品牌形象階段：
一直以來，企業習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識和傳播。直到企業間產品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年，企業經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰略性價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產品或服務的功能、特點等等，而價值性形象是指產品或服務功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關系等就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種很強因果和邏輯關系，而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業采用以后，企業間的品牌形象還是容易造成近似和重復。
價值性形象主要適用于發展較為成熟或進入門檻較低的行業。具體到某個品牌時，此品牌的現有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力高低的關鍵。
行業越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之則越小。
自身品牌在目標顧客中的信心指數越高，價值性形象比重就應該越大。
同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
*精神性品牌形象階段：
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產品的諸多限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業普遍采用精神性品牌訴求，其產生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創造出鮮明的個性特征，使各企業品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產品使您的頭發更美、更舒服帶來的。這是一種因果關系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯系，但不是必然的聯系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產品就沒有必然的聯系，純粹是從目標顧客的心理需求出發提煉出來的品牌核心價值。
有些產品本身的設計和工藝由于具有較強的藝術性，而且對目標顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產品造型、色彩、質地等的廣告其實并非說明性形象，而更側重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。
二、如何確定品牌形象的類型
目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的。現在BICC的誕生為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。
1、營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：
營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數（1-100）+市場集中都（0-100）]÷3
下面BICC數值表依次列出了說明性、工業性、技術性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應的數值，如0—20相對應的是說明性品牌，20—40相對應的是工業性品牌等。
*顧客對產品的熟悉值：
顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客對產品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調查來獲得。
*顧客信心指數：
信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。例如服裝，由于其技術含量很低、革新速度慢以及質量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數非常高。再如汽車，由于其工業投資門檻高，生產工藝復雜，需要很多配套廠商合作才能生產出性能卓越、質量可靠的產品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，顧客的信心指數就會很低。
顧客信心指數必須通過對目標顧客的調查來獲得。為了便于調查，我們可將信心指數用顧客容易理解的表述性語言來代替。
*市場集中度：
市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數值就是70。
2、數值調查統計的前提條件：
以上數值的調查和統計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
*目標市場區域：
對許多產品而言，不同的市場區域計算品牌最佳形象類型的三個相關數值往往具有較大差異的。所以企業應該選擇重點的目標市場區域來獲取相關數值，這樣才對制定正確的品牌戰略發揮出應有的成效。
*目標顧客經驗：
目標顧客是否具有購買或使用經驗，具有多少經驗。初次購買或使用者與具有經驗的顧客相比，其信心指數和對產品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業選擇沒有經驗目標顧客還是選擇具有較豐富經驗的目標顧客在品牌戰略的制定上應該是有所不同的。
*目標顧客特征：
之所以要明確調查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產品的信心指數要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業、收入等。
*所屬品牌群族類型：
是否需要劃分品牌群族進行調查統計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業和產品而言是很重要的，但對另一些行業和產品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標顧客的態度。
明確品牌群族的目的在于調查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數值。
品牌群族指的是品牌的現有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內品牌還是國際品牌，是發達地區品牌還是欠發達地區品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產品之前是否在其它產品領域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現產品形象有多大的關聯性；等等。
三、品牌形象的組合方法
從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產品造型特征）、技術性（畫面創意、氛圍）和精神性（冷庫、個性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。