時(shí)間：2024-01-15 14:57:14
導(dǎo)語：在品牌傳播方式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：新媒體；品牌營(yíng)銷；傳播方式
中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷。
1新媒體的主要特點(diǎn)
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營(yíng)銷的特征
1）“非廣告”營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷效果屬于“非廣告”營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營(yíng)銷傳播策略
1）微電影營(yíng)銷傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時(shí)調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷具有更顯著的針對(duì)性。
2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機(jī)移動(dòng)來進(jìn)行品牌的營(yíng)銷是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。
3）社交媒體營(yíng)銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷的不錯(cuò)選擇，其所帶來的營(yíng)銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷，這就是小米品牌在營(yíng)銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
1）跨界營(yíng)銷問題。現(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營(yíng)銷就必須重視跨界營(yíng)銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。
2）品牌營(yíng)銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國(guó)各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購(gòu)物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對(duì)較高，而二三線城市傾向于線下購(gòu)買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購(gòu)買的比例較高。這要求品牌營(yíng)銷需具有差異化策略。
3）品牌營(yíng)銷的分類問題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購(gòu)物習(xí)慣，在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不同年齡段的購(gòu)物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購(gòu)物時(shí)更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性價(jià)比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶評(píng)價(jià)。針對(duì)這種用戶差異，品牌營(yíng)銷時(shí)需分群分類制定有針對(duì)性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時(shí)代背景為企業(yè)的品牌營(yíng)銷帶來了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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新媒體時(shí)代，社會(huì)機(jī)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。信息傳播方式由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向互動(dòng)傳播。在這種變化下，消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的方式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。
本選題主要想尋求新媒體營(yíng)銷與企業(yè)的品牌塑造之間的聯(lián)系，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的影響力來幫助企業(yè)塑造更為強(qiáng)大的品牌。
【關(guān)鍵詞】
新媒體營(yíng)銷、品牌建設(shè)
1 新媒體的界定
新媒體營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷來說的，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有促銷廣告等。傳統(tǒng)的廣告注重的是追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率），比如注重報(bào)紙的發(fā)行量，注重電視廣播的收視（聽）率，注重網(wǎng)站的訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信等新型的媒體方式不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）。
2 新媒體時(shí)代下品牌傳播的特點(diǎn)
企業(yè)品牌傳播主要依靠媒介傳播品牌信息，在不同的時(shí)期表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。當(dāng)今是數(shù)字媒體時(shí)代，當(dāng)代的傳播媒介與傳統(tǒng)媒介差異性較大，品牌傳播也表現(xiàn)出了數(shù)字媒體的特點(diǎn)。
2.1品牌傳播渠道的多樣化
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒介受到時(shí)間、空間和地域限制的缺陷，它把世界各地的用戶聯(lián)系起來，使信息傳播跨越了物質(zhì)傳播的障礙，地球村成為現(xiàn)實(shí)。品牌傳播的渠道隨之呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。品牌的傳播渠道局限性減小，加快了品牌傳播的速度。
2.2品牌內(nèi)容用戶定
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由網(wǎng)絡(luò)用戶組成多個(gè)傳播源，他們可以自主的寫、發(fā)以及傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)的信息具有雙向傳播和手中參與的特性。在移動(dòng)終端發(fā)展迅速的今天，利用微博和微信進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，讓用戶參與到新產(chǎn)品的建設(shè)。如HTC在新產(chǎn)品渴望系列8推出前一直在利用微博發(fā)動(dòng)用戶寫自己對(duì)這款手機(jī)配置等的希望和要求等。
2.3傳播方式多樣化
數(shù)字媒體帶來的新變化還有傳播方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體傳播信息主要依靠單一的文字、聲音和視頻，而新媒體環(huán)境下可以把這三個(gè)方面有效的結(jié)合起來為品牌傳播服務(wù)，使信息的傳播范圍擴(kuò)大，提高了信息傳播的效率。
手機(jī)媒體、互動(dòng)媒體和社交化媒體、戶外廣告媒體等媒體的出現(xiàn)，使信息受眾能夠在碎片換的時(shí)間和空間內(nèi)接收到信息。讓用戶在不知不覺中感受到品牌的滲透，提高品牌傳播質(zhì)量。在這種環(huán)境下。品牌標(biāo)識(shí)也呈現(xiàn)出一個(gè)多樣化和抽象化的趨勢(shì)，簡(jiǎn)單、明了，讓消費(fèi)者耳目一新而且有印象，這也是新媒體時(shí)代品牌構(gòu)建過程中的一個(gè)變化，企業(yè)學(xué)會(huì)用一些標(biāo)識(shí)來表現(xiàn)自己的品牌特征。
3 新媒體時(shí)代對(duì)品牌傳播的影響
3.1影響品牌傳播者
信息受眾是品牌的主要傳播者，隨著新媒體的出現(xiàn)，品牌的傳播者也開始發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是靠“廣撒網(wǎng)”的方式傳播信息，不能針對(duì)目標(biāo)顧客有效地傳播信息，信息流失率大，對(duì)品牌傳播的幫助不大。而顧客可以自己選擇傳播信息的接受，對(duì)信息自行屏蔽，成為信息傳播的選擇性接受者。因此必須針對(duì)顧客進(jìn)行專門的品牌傳播。
3.2影響品牌傳播渠道
在傳統(tǒng)媒體條件下，品牌傳播主要依靠郵件廣告、電視廣告、傳單、廣播廣告等傳統(tǒng)信息傳播方式。品牌的傳播渠道單一且效率低。新媒體環(huán)境下是互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，近年來移動(dòng)終端也飛速發(fā)展，用戶手中的信息接受媒介由電視、報(bào)紙、收音機(jī)向PC和智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，信息接受者呈現(xiàn)多元化并習(xí)慣于多種渠道并行的信息接收方式。
3.3影響品牌接受者
新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境發(fā)生變化，顧客的消費(fèi)群體性和細(xì)分性更加明顯。信息接受者可以自己選擇自己是接受信息還是忽略信息。即他們由信息的被動(dòng)接受者成為主動(dòng)選擇者。品牌的傳播要給消費(fèi)者與品牌對(duì)話的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者了解并參與到品牌的構(gòu)建中。數(shù)字多媒體創(chuàng)造了很多虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些社區(qū)成員有著共同的愛好、興趣等。品牌傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
3.4影響品牌構(gòu)建者
前面提到，在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者越來越多的參與到品牌的構(gòu)建中，這就改變了品牌構(gòu)建由公司內(nèi)部人員決定的歷史。消費(fèi)者參與到品牌構(gòu)建中來，改變了品牌構(gòu)建方式。這樣構(gòu)建出來的品牌與消費(fèi)者有更多的親和力，可以減小品牌傳播的阻力。
品牌構(gòu)建者通過網(wǎng)路媒介了解目標(biāo)群體的特征，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送品牌構(gòu)建意圖，通過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議對(duì)品牌構(gòu)建計(jì)劃做修改或者為品牌增加某種消費(fèi)者渴望的訴求。
4 總結(jié)
在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者與品牌對(duì)話的方式方法更加的多樣性和有效性。公司能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的心聲，聽到消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的意見和建議，從而從消費(fèi)者的需求出發(fā)來完善自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更好的用戶體驗(yàn)，從而提升品牌美譽(yù)度，提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的頻率，公司在利潤(rùn)增加的同時(shí)，也能讓老客戶吸引新客戶的到來，增加品牌的忠誠(chéng)度，從而塑造良好的品牌形象。
新媒體時(shí)代改變了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，改變了公司的品牌傳播渠道，從而影響了公司品牌的塑造，在新媒體時(shí)代，公司更要有效率有創(chuàng)新的使用新媒體為企業(yè)品牌塑造形象。在新媒體時(shí)代下，品牌傳播變化多端，而且面臨的問題也復(fù)雜多變。消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，企業(yè)為了品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者，必須賦予自己的品牌更多的滿足消費(fèi)者訴求的元素，而這些元素的選擇為品牌的構(gòu)建增加了難度。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：整合品牌傳播品牌傳播模型品牌社區(qū)
一、整合品牌傳播理論發(fā)展階段
（一）品牌傳播靜態(tài)過程理論
提到品牌傳播，我們一般會(huì)聯(lián)想到品牌擁有者，即傳播者、傳播媒介、受眾等三個(gè)必不可缺的要素。羅賓•蘭達(dá)指出，受眾是指所有與品牌（消費(fèi)）經(jīng)歷、品牌廣告或社會(huì)公關(guān)活動(dòng)相關(guān)的任何個(gè)體或是群體。
在把品牌看做一種靜態(tài)過程的理念支配下，對(duì)品牌的理解必然要出現(xiàn)偏差，致使品牌建構(gòu)過多地從形式要素和外在動(dòng)因去推動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)，因而對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和廣告非常重視，在即時(shí)的或近期的傳播效果往往投入了極大的精力和資源。與此同時(shí)，對(duì)品牌的傳播內(nèi)在要因卻相當(dāng)漠視。
（二）品牌傳播動(dòng)態(tài)過程理論。
所謂品牌的動(dòng)態(tài)過程是指消費(fèi)者對(duì)品牌需求的變化、品牌環(huán)境的改變以及品牌傳播過程的變化。這些變動(dòng)因素最終由傳播過程來實(shí)現(xiàn)著品牌建構(gòu)，并不斷地改變著品牌的構(gòu)建方式和消費(fèi)者品牌印象的結(jié)果。加拿大著名傳播學(xué)家麥克魯漢曾經(jīng)說過媒介即訊息，由此我們也可以說品牌即傳播。
（三）整合營(yíng)銷傳播階段
九十年代提出的整合營(yíng)銷傳播理論( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。隨著市場(chǎng)的發(fā)展, 品牌傳播的經(jīng)典模型AIDA已經(jīng)不能解釋品牌傳播中的一些現(xiàn)象 。不過與此同時(shí)品牌傳播模式也在不斷發(fā)展, 主要表現(xiàn)為:（1）傳播的過程由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向溝通;（2）傳播內(nèi)容重視符號(hào)化的消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式, 而不只是品牌名稱、利益等信息;（3）隨著互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播媒介, 品牌傳播的雙方可以越過市場(chǎng)人員, 直接從單個(gè)消費(fèi)者到另一個(gè)消費(fèi)者。
品牌傳播是從品牌到消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)過程。傳統(tǒng)上將品牌化(Branding)過程描述成向市場(chǎng)參與者傳播品牌價(jià)值( Brand Values) 的外部階段。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化, 品牌傳播已經(jīng)成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容之一。
二、基于整合營(yíng)銷傳播的模型與分析
（一）以受眾知覺為導(dǎo)向的模型
品牌傳播模型方面，首先是知覺模型，品牌持有人通過媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息, 消費(fèi)者簡(jiǎn)單接受這些信息, 其中涉及三個(gè)部分: 品牌、媒介、消費(fèi)者。知覺模型的經(jīng)典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此發(fā)展而來, 認(rèn)為品牌向消費(fèi)者發(fā)送理性信息, 消費(fèi)者根據(jù)接受到的信息做出判斷和行動(dòng)。這些知覺模型都可以看作是同一個(gè)體系下的不同側(cè)重。
著名的AIDA傳播模型就是在此理論基礎(chǔ)上建立起來的。早期的AIDA 主要針對(duì)廣告效果測(cè)量, 強(qiáng)調(diào)的是:信息得到消費(fèi)者的注意(Attention), 引起其興趣(Interest) , 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望(Desire), 隨后采取行動(dòng)(Action)。隨后幾十年中AIDA模型產(chǎn)生了各種變式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 強(qiáng)調(diào)記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性。在IMC 理論體系下的AIDA 模型有了進(jìn)一步發(fā)展, 指出品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)送的信息不只是理性信息, 還包括情感信息 , A在某些變式中指代認(rèn)知( Awareness)。
（二）社會(huì)利益相關(guān)者視角的品牌傳播模型
Meyer的品牌創(chuàng)造社會(huì)模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考慮了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、人格、偏好、市場(chǎng)體驗(yàn)、想象以及媒介等諸多因素影響, 認(rèn)為品牌傳播是消費(fèi)者經(jīng)過調(diào)節(jié)和協(xié)商, 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)造的過程。同時(shí)期,營(yíng)銷界出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)概念和利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory),強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該考慮各個(gè)利益相關(guān)者(包括顧客、政府、媒體以及其他社會(huì)團(tuán)體和組織)的要求,以達(dá)到互惠雙贏共同發(fā)展的目的。市場(chǎng)的實(shí)踐和發(fā)展帶來理論模型的創(chuàng)新,而理論模型的發(fā)展又促進(jìn)了營(yíng)銷傳播方式的發(fā)展變革,兩者形成了一個(gè)互相促進(jìn)的發(fā)展系統(tǒng)。
近幾年來,體驗(yàn)(Experience) 成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。這一階段的營(yíng)銷模式突出了情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的重要性,消費(fèi)者往往基于瞬間的情緒情感體驗(yàn)做出決策。因此,有研究者認(rèn)為情感才是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的最關(guān)鍵因素,品牌成功的最高境界是品牌摯愛(Brand Love )。消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情、信任等情感,大量地由體驗(yàn)中產(chǎn)生。
（三）品牌社區(qū)傳播模型
21世紀(jì)初，品牌傳播新模式品牌社區(qū)。體驗(yàn)?zāi)Ｐ碗m然提出時(shí)間不久,但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新的傳播模式品牌社區(qū)(Brand Community)而顯得不夠全面。品牌社區(qū)也稱品牌共同體,是一種新的消費(fèi)者溝通載體和互動(dòng)方式。其營(yíng)銷模式和理論模型也成為新興的研究熱點(diǎn)。
品牌社區(qū)的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他們將品牌社區(qū)定義為基于品牌愛好者之間關(guān)系而形成的不受地域限制的特殊團(tuán)體。品牌社區(qū)以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi),消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌的特殊感情, 認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自身的人生觀、價(jià)值觀相契合,從而產(chǎn)生心理上的共鳴。Upshaw等人認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)。Mc Alexander等人(2002)強(qiáng)調(diào)了核心消費(fèi)者(Focal Customer)的概念,認(rèn)為品牌社區(qū)是以消費(fèi)者為中心的一種結(jié)構(gòu),在該結(jié)構(gòu)中存在著與消費(fèi)者相聯(lián)系的各種關(guān)系和實(shí)體。品牌社區(qū)概念出現(xiàn)之后, 學(xué)者針對(duì)品牌社區(qū)的傳播模式提出了一系列理論模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角關(guān)系模型,強(qiáng)調(diào)以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系。
回顧各個(gè)階段的品牌傳播模型，品牌傳播的核心逐步從品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)生偏移。因此,對(duì)于品牌社區(qū),仍然有許多具體問題需要進(jìn)一步深入研究,品牌社區(qū)的形成機(jī)制、心理特征、成員特質(zhì)以及不同商品種類或品牌的品牌社區(qū)差異等都是值得探討的話題。
結(jié)論
品牌傳播研究至今，越來越趨近于各個(gè)學(xué)科的綜合運(yùn)用，從許多角度上來說, 針對(duì)消費(fèi)者本身尤其是核心消費(fèi)者的研究,或?qū)⒊蔀楦F(xiàn)實(shí)和迫切的問題。整合營(yíng)銷傳播的思想已經(jīng)成為信息時(shí)代的主流品牌傳播觀念，基于消費(fèi)者利益的雙向機(jī)制成為焦點(diǎn)；利益相關(guān)者為主導(dǎo)和品牌社區(qū)意識(shí)下的品牌傳播模型成為研究熱點(diǎn)，也有許多實(shí)證問題需要深入研究。
文獻(xiàn)綜述：
【關(guān)鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果
一、品牌傳播的定義及作用
品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程①。
品牌傳播在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代對(duì)一個(gè)企業(yè)來說具有重要戰(zhàn)略意義。因?yàn)槠髽I(yè)通過對(duì)自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別程度，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，而且還能建立起與消費(fèi)者的某種情感聯(lián)系，滿足其精神需求，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的廣告、傳統(tǒng)銷售、公關(guān)活動(dòng)和人際傳播等渠道來實(shí)現(xiàn)。而隨著新媒體時(shí)代的到來與發(fā)展，過去的模式已不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的全方位、多層次的傳播，以移動(dòng)智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體正在影響著傳統(tǒng)的品牌傳播方式，改變著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知模式。
二、“譚木匠”的品牌傳播策略
（一）“譚木匠”品牌簡(jiǎn)介
譚木匠成立于1997年，發(fā)展十余年以來，一直秉承著中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，憑借“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)文化，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外，享有較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度。譚木匠的產(chǎn)品很少做廣告，靠著口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了賣到2.7億的梳子奇跡②。
（二）新媒體時(shí)代下“譚木匠”的品牌傳播策略
1、利用微博熱點(diǎn)話題，深入了解目標(biāo)受眾群體
要進(jìn)行成功有效的品牌傳播，最關(guān)鍵的一步是要確定目標(biāo)傳播的受眾。只有了解目標(biāo)受眾是誰、有哪些特點(diǎn)以后，才能夠針對(duì)受眾進(jìn)行品牌信息的傳播。換句話說，目標(biāo)受眾會(huì)影響到企業(yè)所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號(hào)“環(huán)球時(shí)尚精選集”于9月9日“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動(dòng)，投票結(jié)果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項(xiàng)當(dāng)中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動(dòng)中，不難看出其目標(biāo)受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會(huì)選擇在年輕人使用頻率高的微博上進(jìn)行投票活動(dòng)。譚木匠正是看到了這個(gè)投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進(jìn)行和推動(dòng)后續(xù)的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動(dòng)。
2、有效整合多種新媒體，共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播
（1）制造微博話題，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的品牌傳播。投票活動(dòng)結(jié)束后，譚木匠新浪微博官方帳號(hào)立即在9月13日推出微活動(dòng)“中秋佳節(jié)為媽媽領(lǐng)取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機(jī)會(huì)獲得譚木匠贈(zèng)送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長(zhǎng)的新媒體中進(jìn)行活動(dòng)宣傳，譚木匠所準(zhǔn)備的兩百把梳子是遠(yuǎn)不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發(fā)起了全國(guó)范圍內(nèi)的“給媽媽梳頭”大型公益活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友關(guān)注其微博子賬號(hào)“給媽媽梳頭”，并免費(fèi)贈(zèng)送20萬把木梳。活動(dòng)共分為四個(gè)階段，只要根據(jù)每個(gè)階段的活動(dòng)內(nèi)容參與，就能獲得木梳一把。微博活動(dòng)被快速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過50萬次。之所以借助微博進(jìn)行品牌傳播能在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注和討論，主要是得益于微博的傳播特點(diǎn)“點(diǎn)—面”：每一個(gè)微博用戶都是信息的擴(kuò)散者，每一個(gè)擴(kuò)散者都有若干個(gè)追隨者（粉絲），每一個(gè)追隨者（粉絲）又有若干個(gè)二級(jí)追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。
（2）開展微信活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)。9月22日，譚木匠同時(shí)啟動(dòng)微信作為參與“給媽媽梳頭”活動(dòng)的重要渠道。只要受眾關(guān)注了譚木匠的官方微信號(hào)，按照微信提示，完成“參與—分享—申請(qǐng)”的步驟，即可到譚木匠實(shí)體店領(lǐng)取木梳一把。活動(dòng)期間，官方微信號(hào)不斷與受眾進(jìn)行互動(dòng)：定期“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測(cè)試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關(guān)愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴(kuò)散，一個(gè)帳號(hào)的所有關(guān)注者都能在第一時(shí)間對(duì)分享的信息進(jìn)行接收，調(diào)動(dòng)起現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播，這也體現(xiàn)了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點(diǎn)。
（3）借助網(wǎng)絡(luò)視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動(dòng)專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網(wǎng)站上。微電影時(shí)長(zhǎng)13分鐘。微電影第一部分講述了一個(gè)普通女孩成長(zhǎng)過程中與母親的距離漸行漸遠(yuǎn)的故事，喚醒了受眾對(duì)母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點(diǎn)，并號(hào)召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個(gè)來自全國(guó)各行各業(yè)的兒女透過鏡頭述說了他們對(duì)母親的想念與感激的同時(shí)卻不知道如何向母親表達(dá)愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內(nèi)心深處，迅速被廣大網(wǎng)友評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)至其它視頻網(wǎng)站。近幾年，微電影在企業(yè)的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡(jiǎn)短的故事傳達(dá)企業(yè)的品牌文化，而且傳播不受時(shí)長(zhǎng)與時(shí)段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實(shí)感，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)受眾；其次，植入式廣告運(yùn)用得當(dāng)，即把品牌“潤(rùn)物細(xì)無聲”地植入微電影當(dāng)中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。
（4）深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，打造品牌傳播社區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——55BBS“我愛購(gòu)物網(wǎng)”。這是一個(gè)專門針對(duì)女性購(gòu)物而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。譚木匠在社區(qū)內(nèi)專門開了“為媽媽梳頭”活動(dòng)的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內(nèi)容進(jìn)行跟貼回復(fù)，即有機(jī)會(huì)獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內(nèi)迅速得到了千名社區(qū)網(wǎng)友的熱烈回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其匿名性，能給受眾帶來相當(dāng)大的言論自由，受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中暢所欲言、各抒己見。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們?cè)诮涣鲿r(shí)更能獲得情感上的認(rèn)同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購(gòu)物社區(qū)進(jìn)行品牌傳播無疑是正確的選擇。
（5）配合新媒體，線上活動(dòng)帶動(dòng)線下活動(dòng)進(jìn)行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這四種新興媒介在移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進(jìn)行線上和線下營(yíng)銷。無論是網(wǎng)絡(luò)上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國(guó)各大城市的譚木匠實(shí)體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動(dòng)，設(shè)立專柜，大力營(yíng)造氣氛，除了實(shí)現(xiàn)譚木匠自身的承諾——向網(wǎng)絡(luò)參與活動(dòng)的受眾兌換20萬把免費(fèi)的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達(dá)成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實(shí)現(xiàn)此次活動(dòng)的目的——完成企業(yè)自身的品牌傳播。
三、新媒體時(shí)代下對(duì)品牌傳播的啟示
（一）在戰(zhàn)略方面，重視運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播
與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用新媒體對(duì)品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢(shì)與潛力。所以，當(dāng)代企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌傳播以外，還要充分意識(shí)到新媒體對(duì)品牌所帶來的機(jī)遇和影響，從而根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)選擇并利用合適的新媒體來實(shí)施宣傳。
（二）在策略方面，精準(zhǔn)定位新媒體時(shí)代下品牌傳播的目標(biāo)受眾
有效的品牌傳播對(duì)于品牌占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)之前，必須要對(duì)使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌傳播外，還要分析當(dāng)前使用新媒體的受眾特征，了解他們對(duì)新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠?qū)λ麄冇幸粋€(gè)精準(zhǔn)的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌傳播。
（三）在戰(zhàn)術(shù)方面，巧妙整合新媒體進(jìn)行品牌的全方位傳播
當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統(tǒng)的傳播媒體。據(jù)陽冀教授《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書》調(diào)查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對(duì)移動(dòng)生活方式最為熱衷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳播目標(biāo)的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內(nèi)容也務(wù)必要吸引年輕一代的受眾。
新媒體發(fā)展至今，種類復(fù)雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負(fù)載的傳播內(nèi)容又有所不同。使用單一的傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其傳播效果勢(shì)必會(huì)大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補(bǔ)充，既要將彼此的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，又要使彼此的劣勢(shì)得到彌補(bǔ)。但不論選擇多少種新媒體對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。
總而言之，隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境已經(jīng)改變。企業(yè)只有順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，利用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運(yùn)用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達(dá)到有效精準(zhǔn)的傳播效果，在市場(chǎng)上立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
①段淳林、戴世富：《品牌傳播學(xué)》[M].華南理工大學(xué)出版社，2009
②譚木匠官方網(wǎng)站，http：///
③陽冀：《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書》[M].暨南大學(xué)出版社，2013
品牌傳播設(shè)計(jì)方法論的理論綜述
1.品牌傳播與設(shè)計(jì)方法論
方法論是是從生活實(shí)踐中總結(jié)出來的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動(dòng)和引導(dǎo)社會(huì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)方法論是對(duì)設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們?cè)O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設(shè)計(jì)方法論是從屬于設(shè)計(jì)方法論門類下的一個(gè)研究方向。設(shè)計(jì)方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計(jì)方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計(jì)，研究分析在新時(shí)代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。
2.營(yíng)銷3.0與品牌傳播策略
隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對(duì)于商品的購(gòu)買途徑越來越多樣化，對(duì)商品品牌的了解也更為全面，對(duì)商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運(yùn)用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時(shí)也更加注重對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷，與消費(fèi)者建立親密的友好關(guān)系，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)信任度。
分析宜家品牌傳播策略
我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營(yíng)銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價(jià)格低廉的消費(fèi)為宗旨。宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗(yàn)的多元化策略，宜家家居特別重視賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)境和用戶體驗(yàn)，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時(shí)也給予他們最貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價(jià)、促銷信息明顯，便于識(shí)別。宜家賣場(chǎng)中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，標(biāo)有“請(qǐng)多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購(gòu)信息中包括價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等信息。“哪些產(chǎn)品是降價(jià)的，比原價(jià)低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場(chǎng)里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會(huì)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購(gòu)物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產(chǎn)品都需要通過自己動(dòng)手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對(duì)產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。
通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場(chǎng)布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都以消費(fèi)者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗(yàn)。宜家更主要的目的是希望給消費(fèi)者留下難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，通過這一系列的人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以充分的享受整個(gè)購(gòu)物過程。
品牌傳播設(shè)計(jì)方法論研究
設(shè)計(jì)方法論是設(shè)計(jì)類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對(duì)一般設(shè)計(jì)規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營(yíng)銷3.0時(shí)代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計(jì)方法的主要步驟：
1.設(shè)計(jì)對(duì)象的認(rèn)知以及設(shè)計(jì)資料的收集整理
（1）市場(chǎng)調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個(gè)外來品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費(fèi)者需求，迎合服務(wù)對(duì)象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計(jì)思路不會(huì)偏離品牌宗旨。
2.設(shè)計(jì)方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神
（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案
設(shè)計(jì)方案的確立需要設(shè)計(jì)者對(duì)收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項(xiàng)目的可行性計(jì)劃。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的構(gòu)思上，要力求新穎獨(dú)特，有不同于以往設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。
3.設(shè)計(jì)方案的實(shí)施及表達(dá)
（1）運(yùn)用社會(huì)化媒體、自媒體，我們步入一個(gè)新的時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運(yùn)用新興技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流。
（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時(shí)期與消費(fèi)者的體驗(yàn)交流，增加消費(fèi)者的參與感。
（3）品牌傳播中塑造消費(fèi)者價(jià)值觀，塑造消費(fèi)者與品牌共同的生活理念。
4.設(shè)計(jì)方案實(shí)行后的評(píng)價(jià)及優(yōu)化
注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營(yíng)銷立于不敗之地。
結(jié)語
從參與央視廣告競(jìng)標(biāo)的企業(yè)與行業(yè)來看，被消費(fèi)品牌占了全盤，幾乎看不到工業(yè)品牌的影子（除了金融行業(yè)B2C+工業(yè)類的企業(yè)）。如此看來，在品牌傳播方面工業(yè)品牌具有獨(dú)特的傳播屬性，的確與B2C品牌有很大的差異。
工業(yè)品牌與B2C品牌在傳播方面有怎樣的不同呢？在我們看來有以下幾點(diǎn)：
1、傳播對(duì)象不同。B2C品牌傳播對(duì)象是消費(fèi)大眾，是面向人們的生活消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行傳播，達(dá)成銷售相對(duì)感性化、程序簡(jiǎn)單、交易風(fēng)險(xiǎn)小；而工業(yè)品牌傳播對(duì)象是合作客戶，面對(duì)的是客戶的事業(yè)、投資、工作任務(wù)，銷售過程理性程度高，交易風(fēng)險(xiǎn)大、程序復(fù)雜。
2、傳播內(nèi)容不同。B2C品牌傳播內(nèi)容以產(chǎn)品為主，工業(yè)品牌傳播內(nèi)容是企業(yè)+產(chǎn)品+服務(wù)的復(fù)合體。
3、傳播渠道和方式不同。B2C品牌往往是以大眾媒體為傳播渠道，傳播方式一般有大型公關(guān)活動(dòng)為支撐；而工業(yè)品牌以行業(yè)媒體及針對(duì)性傳播渠道為主，傳播方式雖也具系統(tǒng)性但相對(duì)而言較為直接。
據(jù)央視透露，今年投放額排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、家用電器、金融，增長(zhǎng)較快的行業(yè)還有汽車、酒類、旅游等。由這些信息我們可以看出一般投電視媒體廣告的B2C企業(yè)都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、產(chǎn)品利潤(rùn)率高；2、產(chǎn)銷量大；3、能夠形成潮流消費(fèi)。這類B2C品牌投放廣告往往選擇以綜合、時(shí)尚類的電視節(jié)目策劃為支撐，看似是廣告投放實(shí)則為通過電視平臺(tái)策劃的公關(guān)行為。而選擇央視也是源于該媒體在老百姓心目中權(quán)威性強(qiáng)、影響力大、傳播范圍廣、策劃創(chuàng)意好等因素。
也許您會(huì)說：羊毛出在羊身上。這些巨額廣告成本最終還是分?jǐn)傇诿總€(gè)消費(fèi)者身上罷了。但是，為何消費(fèi)者明知如此還是愿意購(gòu)買廣告投放量高的品牌產(chǎn)品呢？一則，消費(fèi)者對(duì)于央視廣告權(quán)威影響力的信任，認(rèn)為投放央視廣告的品牌實(shí)力不菲、質(zhì)量可信；二則，因?yàn)檫@些品牌產(chǎn)品是靠規(guī)模性銷量實(shí)現(xiàn)盈利。巨額的廣告投放費(fèi)用一旦攤在每個(gè)消費(fèi)者身上便成為可接受的條件；三則，這些品牌廣告的投放往往是以贊助一些最精彩的電視節(jié)目的方式，如此，消費(fèi)者在承擔(dān)廣告費(fèi)的同時(shí)在其中也獲得了精神娛樂的享受。因此，盡管整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，消費(fèi)者依然愿意為這些消費(fèi)品牌廣告埋單，也造就了央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再次創(chuàng)出新高的局面。
反觀工業(yè)品牌傳播投入，相比B2C品牌傳播投入而言則有種小巫見大巫感覺了。而博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的工業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則希望給工業(yè)企業(yè)帶來如何進(jìn)行有效的品牌傳播的思考。
工業(yè)品牌傳播雖然是針對(duì)性的，費(fèi)用額度有限，但是任何品牌傳播成本最終都將落地在客戶身上，因此我們需要把有限的費(fèi)用進(jìn)行最優(yōu)化的利用，力求產(chǎn)出價(jià)值最大化。
我們認(rèn)為，工業(yè)品牌傳播最核心的主題是“成就客戶價(jià)值”。所以首先要清楚：我能夠滿足客戶哪些需求，能成就客戶怎樣的價(jià)值？這是屬于內(nèi)容定位的問題，只有搞清楚這個(gè)前提才能夠在內(nèi)容創(chuàng)作方面有針對(duì)性。內(nèi)容創(chuàng)作需要把握“價(jià)值性”的原則，要能滿足客戶需求，引發(fā)客戶共鳴，如此才能產(chǎn)生有效性。如，案例式表達(dá)，把同類客戶的成功案例融入其中，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感；再如，將一些市場(chǎng)中出現(xiàn)的服務(wù)問題及解決方案融入傳播內(nèi)容中，這樣也有助于客戶消除疑慮、產(chǎn)生信任。總之，客戶最關(guān)心什么，就應(yīng)在傳播內(nèi)容中以此為創(chuàng)作基點(diǎn)。
其次，需要明白我希望客戶在哪里看到我？客戶在這些地方看到我，會(huì)對(duì)我的品牌產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知？這是渠道層面的問題，要研究客戶及工作習(xí)慣，比如客戶常常出差、關(guān)注財(cái)經(jīng)信息，那么可以在一些航空、財(cái)經(jīng)類媒體投放廣告；如客戶大部分通過看行業(yè)雜志、參加行業(yè)展會(huì)的方式獲取信息，那么則可以側(cè)重于這兩面的傳播投入；如果客戶習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)查詢信息，則可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面發(fā)力。
關(guān)鍵詞：新媒體 碎片化 品牌傳播
在當(dāng)今的營(yíng)銷界，大眾媒體的價(jià)值逐漸被小眾化的新媒體稀釋，這已經(jīng)是不再具有爭(zhēng)議的話題，小眾化的新媒體如雨后春筍般地興起，不論是在傳媒界還是在營(yíng)銷界都占據(jù)著越來越重要的地位。當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)表明，新媒體擁有比傳統(tǒng)媒體更具人性化、交互化和責(zé)任感的特點(diǎn)。隨著科技的進(jìn)步，昔日里對(duì)大多數(shù)人來說顯得陌生的網(wǎng)絡(luò)、博客等新媒體形態(tài)，如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。
一、新媒體的本質(zhì)特征：碎片化
1.新媒體的理論內(nèi)涵
新媒體是相對(duì)“傳統(tǒng)媒體”而言的，是一個(gè)內(nèi)外不斷演變的概念。是一些新的傳播模式和形態(tài)在數(shù)字化技術(shù)的大背景下，通過信息傳播媒體進(jìn)行的廣泛應(yīng)用。在互動(dòng)百科中，不同學(xué)者對(duì)新媒體有著不同的定義。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。”新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，例如廣播、影視、報(bào)刊、出版而言，當(dāng)今社會(huì)新媒體稱之為“第五媒體”。
現(xiàn)代大眾追求“個(gè)性定制”，當(dāng)傳統(tǒng)的大眾媒體不能再滿足當(dāng)今受眾的如此需求時(shí)，新媒體的出現(xiàn)無疑成為了時(shí)代的寵兒。此時(shí)，新媒體的價(jià)值在于，在數(shù)字背景下人與人的交流，這種交流不再是傳統(tǒng)媒體中的單向交流，而變成了一種多向流動(dòng)，不僅在媒體和受眾之間相互流通，而受眾與受眾中間也能建立起溝通的渠道。甚至在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生新的信息。
2.新媒體的本質(zhì)特征：碎片化
“碎片化”是在后現(xiàn)代時(shí)期提出的，原意為破碎、不完整之意。在當(dāng)時(shí)上世紀(jì)80年代時(shí)指的是“后現(xiàn)代文化視野中真實(shí)的實(shí)在轉(zhuǎn)化為各種影像；時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷”。本質(zhì)上，其具有碎片化的特征，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）新媒體受眾的碎片化
傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒覆蓋率優(yōu)勢(shì)在人們生活中越來越薄弱，正是因?yàn)槿缃袢藗儾辉僮非蟆叭嗽埔嘣啤保亲非蟆皞€(gè)性定制”。為了滿足用戶的個(gè)性化需求，因此出現(xiàn)了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個(gè)大方向，企業(yè)營(yíng)銷的能力也被大大稀釋，移動(dòng)電視、短信、數(shù)字電影、博客等新媒體的不斷涌現(xiàn)，就能從不同方向滿足小眾人的個(gè)性需求。
（2）新媒體信息的碎片化
碎片化傳播在內(nèi)容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內(nèi)容不再像傳統(tǒng)的傳播媒體那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個(gè)方面；再由用戶進(jìn)行重新整合，甚至產(chǎn)生新的信息。
二、新媒體環(huán)境下的品牌傳播
“品牌”（Brand）一詞起源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，因此品牌在初期是作為區(qū)分事物的記號(hào)，隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌的定義也隨之越加豐富起來。Philip Kotler認(rèn)為，“一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志”。消費(fèi)者是“品牌”的感受者和評(píng)價(jià)者，而企業(yè)是“品牌”的擁有者和經(jīng)營(yíng)者，是什么將二者建立有機(jī)的結(jié)合，本文贊同余明陽教授的品牌傳播觀點(diǎn)，認(rèn)為是傳播媒介。他認(rèn)為，品牌傳播應(yīng)當(dāng)與傳播學(xué)緊密結(jié)合，“傳播”是品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。因此，媒體的發(fā)展對(duì)品牌傳播有著極大的影響。
新媒體的出現(xiàn)猶如注入了新鮮血液一般滋潤(rùn)著品牌的傳播，它不像傳統(tǒng)媒體的單一死板，而是活靈活現(xiàn)的將品牌展示在受眾面前，使品牌更易被人們接受。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播在不同方面都有了新的特點(diǎn)。
1.信息的難聚合性
在品牌傳播中，信息的聚合性是指信息是通過品牌的靜態(tài)特征所集合起來的。這里信息不僅通過品牌六個(gè)層面即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者進(jìn)行聚合，更加應(yīng)該注重從品牌深層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環(huán)境下，品牌傳播的方向是多方面的，傳播出來的信息也停留在表面層次，且在海量的信息中品牌傳播出來的內(nèi)容大多為零散形式，用戶很難花心思將有效的信息聚合在一起。因此，筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，品牌傳播出現(xiàn)信息難聚合性。
2.打破傳統(tǒng)媒體品牌傳播壁壘
傳統(tǒng)的媒體傳播受到區(qū)域的嚴(yán)格限制，即只能通過特定的渠道傳播指定的內(nèi)容。不僅從時(shí)空、地域上受限，連內(nèi)容也要被指定發(fā)出主流之聲。新媒體的出現(xiàn)很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的區(qū)域限制，既可打破時(shí)空的限制，又保證了信息傳播的自由。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性，是品牌傳播的渠道暢通無阻。只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，人們就可以自由分享、下載信息，國(guó)界已不再是限制信息的因素。這也迎合了“全球化”的大背景，人們實(shí)現(xiàn)了地球村的夢(mèng)想。
3.品牌傳播更依賴于互聯(lián)網(wǎng)
美國(guó)學(xué)者卡斯泰爾在他的《認(rèn)同的力量》里指出，網(wǎng)絡(luò)通過改變生活，改變空間和時(shí)間等物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)流動(dòng)的空間和無限的時(shí)間。這種新的社會(huì)組織形式，正滲透全球，遍及世界。互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)極大的平臺(tái)，包容著各種元素。
三、“碎片化”對(duì)品牌傳播帶來的影響
“碎片化”的傳播魅力在于準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，它并不一次性強(qiáng)加于消費(fèi)者大量的信息，而是將這些信息化整為零，利用的點(diǎn)滴的信息滲透進(jìn)人們的生活中，讓人們快速接受傳播的信息，甚至無法躲避地接受了某個(gè)品牌。“碎片化”對(duì)品牌傳播的正面影響有以下幾個(gè)方面：
1.媒體的“碎片化”使品牌接受方式多樣
新媒體環(huán)境下，信息的傳播方式發(fā)生了極大的變化。從品牌傳播的內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體傳播信息較為單一，主要以報(bào)紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌主所提供的信息，而新媒體則不同，它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報(bào)紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式，使人們接受信息越來越立體化、多樣化。受眾既可以通過電視、報(bào)紙這種傳統(tǒng)方式了解品牌，又可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種承載品牌信息的新型媒體對(duì)品牌進(jìn)行了解，這種打破了區(qū)域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。
2.互動(dòng)性成為品牌傳播的關(guān)鍵
新媒體的互動(dòng)性是指，人們?cè)谶\(yùn)用新媒體交流信息的過程當(dāng)中，能得到及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。此時(shí)的信息交流已經(jīng)不再是單向的，而是多向的傳播，而“受眾”也變成了“參眾”。參眾可以根據(jù)自己的需求有選擇的交流信息，真正實(shí)現(xiàn)了交互式的信息傳播。品牌的傳播關(guān)鍵在于，當(dāng)媒體出現(xiàn)了互動(dòng)的特征，怎么樣將品牌的單向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為品牌的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者參與的共同合作。
但是，新媒體的這種碎片化本質(zhì)對(duì)品牌傳播而言并不那么完美，它就像一把雙刃劍，對(duì)品牌的傳播也有著不利的影響。
首先，“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎，品牌傳播效果大打折扣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，平均一半以上的消費(fèi)者每天都能接觸到三種及以上的媒體，它們可以是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體每天傳遞給每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷信息可能是500條，約有100500個(gè)詞匯，這就意味著每個(gè)人每天都能接受相當(dāng)于筆記本型計(jì)算機(jī)五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下，能吸引消費(fèi)者注意的信息少之又少，能真正用做傳播品牌的信息也是個(gè)模糊的概念。媒介專家中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為：“一個(gè)媒體其自身的商業(yè)價(jià)值要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，應(yīng)該從受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長(zhǎng)和受眾的穩(wěn)定性5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核。” 從這五個(gè)方面來看，新媒體的受眾往往具有小眾特點(diǎn)且質(zhì)量較高，但是他們具有不穩(wěn)定性，因此無法準(zhǔn)確測(cè)算他們接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)和頻次，在多個(gè)瑣碎的品牌信息堆砌下，消費(fèi)者可能無法形成心中的品牌形象，甚至這些信息很快被遺忘。因此，品牌傳播的效果將大打折扣。
其次，“碎片化”傳播信息較多短小，無法傳播品牌真正內(nèi)涵。由于新媒體信息碎片化的本質(zhì)特征，使得傳播信息所承載的深層含義較少，通常為一些簡(jiǎn)單明了、膚淺的內(nèi)容。在這種情況下，就會(huì)影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來，只能使消費(fèi)者不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對(duì)信息思考的邏輯性和連貫性，這樣就很難形成品牌聯(lián)想，品牌深層次的含義也無法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者只能了解到品牌外部的相關(guān)內(nèi)容，卻無法感受品牌背后深厚的文化，因此很難建立有效的品牌傳播。
四、結(jié)論與展望
現(xiàn)代社會(huì)的傳播格局已經(jīng)發(fā)生變化，新媒體的崛起，使傳播趨于“碎片化”的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不論在傳媒界還是營(yíng)銷界的地位已大不如前，新媒體便承擔(dān)起了品牌傳播的重要任務(wù)。從本文的討論中我們發(fā)現(xiàn)，新媒體賦予了品牌傳播新的特點(diǎn)，而在“碎片化”的環(huán)境下，對(duì)品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此，如何避免消極影響利用積極優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播是今后品牌主應(yīng)該研究的重點(diǎn)。同時(shí)新媒體也要不斷發(fā)掘自身傳播價(jià)值，提供個(gè)性化的傳播方案，使品牌傳播更加有效。
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[關(guān)鍵詞]微傳播品牌創(chuàng)新
在以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都可以影響或改變一個(gè)品牌，抑或是影響或改變一個(gè)企業(yè)。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點(diǎn)的新媒體．將成為品牌傳播要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”效果的極佳選擇。
一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點(diǎn)
清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等等)：傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”(通過簡(jiǎn)單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等介質(zhì))；傳播對(duì)象是“微受眾”(小眾、對(duì)象性傳播)。
微傳播最大的好處就是可以直接而對(duì)消費(fèi)者，在那些深諳傳播規(guī)律的氽業(yè)老板那里，微博已經(jīng)被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職的時(shí)候，先用“再見，谷歌”這幾個(gè)字證實(shí)離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關(guān)注。還有一些企業(yè)甚至開始發(fā)動(dòng)員工成為企業(yè)形象的傳播者。在“微傳播”時(shí)，品牌傳播呈現(xiàn)以下新的特點(diǎn)。
一是面對(duì)受眾表現(xiàn)碎片化。微博是一個(gè)碎片化溝通的平臺(tái)。微博熱就是來自于日常生活中方方面面的碎片，其內(nèi)容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶囊括了各個(gè)階層。可以說當(dāng)某個(gè)企業(yè)用戶在其微博粉絲迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)際上他已經(jīng)成為了一個(gè)媒體的主編。這時(shí)，他代表的就是整個(gè)企業(yè)的品牌形象了。
二是傳播內(nèi)容趨于復(fù)雜化。140字的“圍脖”。將大量原創(chuàng)性內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。以微博為代表的新必媒體的出現(xiàn)讓原來“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺(tái)。如潮水般的網(wǎng)民通過使用新技術(shù)手段，將自己對(duì)品牌的所看所用所思所想．表達(dá)得痛快淋漓，傳統(tǒng)的集中于品牌的有形部分和無形部分的品牌傳播內(nèi)容被極大地豐富和擴(kuò)充
三是傳播效果呈現(xiàn)快速化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，快速響應(yīng)市場(chǎng)成為企業(yè)和晶牌持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)使得信息的書寫、人際信息的傳播更加即時(shí)。大量的用戶以通過下機(jī)、客戶端等方式來即時(shí)更新自己所掌握的信息，打破了傳統(tǒng)傳播手段飽受時(shí)間、地域等方而的限制、在微傳播時(shí)代，每個(gè)人都是新聞?dòng)浾撸總€(gè)人都可以“現(xiàn)場(chǎng)直播”
二、品牌傳播的“微創(chuàng)新”
在以博客為代表的新媒體術(shù)出現(xiàn)前，品牌傳播更多地是使用四大傳統(tǒng)媒體：廣播、報(bào)刊、電視、戶外廣告，事實(shí)上，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)暴露出其明顯的缺陷性，國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽廣播新聞、閱讀報(bào)紙新聞的人數(shù)都在銳減．品牌發(fā)展受到越來越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進(jìn)行“微創(chuàng)新”成為各大企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求
“微傳播”時(shí)代環(huán)境下，最顯著的特點(diǎn)就是受眾的碎片化(分眾化)。對(duì)于企業(yè)來講，這意味著“消費(fèi)者碎片化”時(shí)代的到來，獵取消費(fèi)者的心也就變得越來越困難。因?yàn)橄M(fèi)者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這些碎片化中的某個(gè)記憶很可能就會(huì)影響到他對(duì)品牌的判斷。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來說，對(duì)品牌的印象很可能就來自于某個(gè)@中的一句話。
微傳播時(shí)代，社會(huì)的信息者已經(jīng)不再是媒體擁有者，每個(gè)人都有權(quán)利自己認(rèn)為可以的信息，這些信息所產(chǎn)生的效果往往比傳統(tǒng)媒體所的信息更可信。其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)樾畔⒌恼咧苯泳褪沁@些商品切切實(shí)實(shí)的使用者或企業(yè)活動(dòng)的參與者，他們的言論能夠主導(dǎo)或影Ⅱ向著整個(gè)商品銷售市場(chǎng)的增減和對(duì)企業(yè)的信譽(yù)程度。同時(shí)．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說著心中的喜悅，或者是發(fā)泄遇到的不快，潛移默化之中必然會(huì)影響到他人對(duì)該商品、該企業(yè)的判斷力。一旦所的信息被賦予不同的理解和觀點(diǎn)時(shí)，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動(dòng)下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至?xí)绊懙阶屍放苽鞑ブ苯用媾R失效的境地，形成瞳孔放大效應(yīng)。瞳孔放大效應(yīng)也要求品牌傳播必須更多地考慮到網(wǎng)民間的討論與交流。
三、品牌傳播如何順應(yīng)“微傳播”
網(wǎng)上流傳著這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000。你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)。這段話形象地概括了微博強(qiáng)大的傳播能力。當(dāng)“微傳播”時(shí)代已經(jīng)來臨時(shí)，企業(yè)只有順應(yīng)而為，才能在新媒體時(shí)代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。
_是產(chǎn)品信息微博化。傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)經(jīng)常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒有得到完整的呈現(xiàn)，而普通消費(fèi)者對(duì)廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費(fèi)者，又覺得對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其以“圖片+少量文字”的獨(dú)特形式，不僅可以向普通消費(fèi)者進(jìn)行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時(shí)又能為潛在消費(fèi)者進(jìn)一步了解更多的品牌信息提供一個(gè)通道，從而支撐其品牌消費(fèi)行為。如世界500強(qiáng)之一的美國(guó)寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬注冊(cè)客戶。寶潔公司投放了大量的獎(jiǎng)券．鼓勵(lì)長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶在寶潔的博客里為新產(chǎn)品叫好．而獎(jiǎng)券讓他們?cè)谑澜绺鞯刭?gòu)買寶潔產(chǎn)品的時(shí)候得到大折扣。不管是誰寫博客，最后產(chǎn)品和公司形象都傳播出去了。
二是客情關(guān)系維護(hù)微博化。微博用戶在其注冊(cè)資料、個(gè)人簡(jiǎn)介以及標(biāo)簽等方面都會(huì)有其較詳細(xì)的個(gè)人信息，包括聯(lián)系方式等，個(gè)人標(biāo)簽更是可以一定程度地反映其消費(fèi)習(xí)慣和行為。微博可以起到一個(gè)了解消費(fèi)者行為和心理的最佳作用。比如，目前煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中大力推廣的“新商盟”社區(qū)，其實(shí)就是充當(dāng)了這樣一種功能。一方面它將企業(yè)的官方網(wǎng)頁、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇等所有內(nèi)容輕松地鏈接在一起，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。更深層次地了解他們的需求，從而達(dá)到進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)等目標(biāo)。另一方面，它最大程度地將來自不同地區(qū)的志趣相投的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，進(jìn)一步加深品牌印象。比起傳統(tǒng)的傳播手段，恰當(dāng)?shù)厥褂梦⒉└菀着c消費(fèi)者培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。
與政策顧問法律顧問不同，政策顧問解決政策方面的問題，法律顧問解決法律方面的問題，新聞?lì)檰杽t是幫助企業(yè)解決新聞方面的問題。
新聞方面有問題嗎？
今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的肉食品加工生產(chǎn)企業(yè)瞬間陷入危機(jī)。有評(píng)價(jià)說，“雙匯”的新聞感覺不好，甚至在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，過于麻木。這個(gè)例子發(fā)生在3月。
另一個(gè)完全不同的例子發(fā)生在4月。一家企業(yè)準(zhǔn)備上市，卻在證監(jiān)會(huì)討論的前兩天，因?yàn)橐患颐襟w報(bào)道了關(guān)于該企業(yè)的負(fù)面新聞，結(jié)果，討論時(shí)沒有能夠“過會(huì)”。
不久前，山東一家大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)同志談到新聞宣傳對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性時(shí)，用了一句很有創(chuàng)意的話，叫做“新聞宣傳也是生產(chǎn)力”。
這句話，或許正是對(duì)新聞?lì)檰栔匾缘囊环N解釋。
品牌新聞化傳播的需要
品牌傳播是一個(gè)體系，也是一個(gè)工程。在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。
從傳播方式的角度來看，廣告?zhèn)鞑ミ€是目前主要的形式。其實(shí)，從品牌傳播的目的出發(fā)，從現(xiàn)存的傳播平臺(tái)和渠道出發(fā)，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業(yè)關(guān)注。
一是新聞化傳播具有更好的可信度。學(xué)者們?cè)?jīng)對(duì)于廣告的傳播效果進(jìn)行過理論和實(shí)證的研究，結(jié)果在一點(diǎn)上形成共識(shí)，那就是對(duì)于廣告的抗拒已經(jīng)成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因?yàn)檫@樣，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男Ч袛啵巳送鶗?huì)打很大的折扣。與廣告?zhèn)鞑ハ啾龋侣剛鞑ケ旧硭哂械墓残蕴卣饕约懊襟w所具有的公信力，都會(huì)讓受眾更容易感到真實(shí)，特別是在結(jié)合品牌傳播進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對(duì)于一家企業(yè)而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼呢?fù)面作用，讓企業(yè)品牌整體的傳播指向，具有更強(qiáng)的正向性。
二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來說，廣告?zhèn)鞑ゲ⒉痪哂卸蝹鞑サ目赡埽还苁请娨暶襟w還是平面媒體，廣告?zhèn)鞑ネ褪窃谝粋€(gè)時(shí)段或一天固定的，不會(huì)被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播平臺(tái)更加多樣，傳播時(shí)效更有保證。一個(gè)新聞事件，通過一家媒體之后，可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過不同的傳播平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對(duì)性地進(jìn)行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)，符合受眾關(guān)注的心理需求，那就會(huì)實(shí)現(xiàn)更加有效地傳播。
三是新聞化傳播可以產(chǎn)生品牌“多元效應(yīng)”。廣告化傳播多是指向產(chǎn)品的營(yíng)銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營(yíng)銷。一個(gè)好的品牌，要讓公眾實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到接受再到忠誠(chéng)的過渡，需要賦予品牌較為豐富的內(nèi)涵。比如說，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和行為，企業(yè)的公益形象，企業(yè)的社會(huì)形象，企業(yè)的文化價(jià)值等等，這些都可以通過策劃設(shè)計(jì)一些新聞事件、新聞活動(dòng)、新聞故事等得到有效實(shí)現(xiàn)和獲取。而單純的營(yíng)銷廣告，就無法達(dá)到這樣的綜合的效果。
正是基于以上的分析，在設(shè)計(jì)品牌傳播的策略時(shí)，需要考慮的重要一點(diǎn)就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個(gè)過程中，有一個(gè)角度不可或缺，那就是企業(yè)品牌的新聞?lì)檰枴哪撤N意義上說，新聞?lì)檰枺瞧髽I(yè)中的一個(gè)戰(zhàn)略性角色。
新聞?lì)檰柕慕巧ㄎ?/p>
表面上看，新聞?lì)檰枌?duì)于企業(yè)的品牌傳播，只是一個(gè)外在的角色。其實(shí)不然，這一角色作用的發(fā)揮，既是一個(gè)由內(nèi)而外的過程，也是一個(gè)由外而內(nèi)的過程，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟之中。大體來說，有一些基本的角色定位，是很明確的。
一是對(duì)于媒介環(huán)境的判斷。任何一個(gè)品牌的傳播，都需要在制定和實(shí)施傳播方案之前，對(duì)傳播所面對(duì)的媒介環(huán)境進(jìn)行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來展開。判斷的背景，是與企業(yè)相關(guān)的政策動(dòng)向、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)等等；判斷比照的對(duì)象，是相同或相近的企業(yè)的品牌定位及傳播策略；判斷的結(jié)果，是要形成對(duì)于媒介環(huán)境的描述，比如可用“有利”、“無利”、“中性”這樣的三個(gè)量值，并因此做出相應(yīng)的傳播策略，或調(diào)整相應(yīng)的傳播策略。
二是對(duì)于新聞風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。新聞是變動(dòng)的，任何一個(gè)單位、組織、企業(yè)所面臨著的新聞風(fēng)險(xiǎn)也是變動(dòng)的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在不同的時(shí)間段里，面臨的新聞風(fēng)險(xiǎn)各不相同。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新聞風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以把握，不僅隨時(shí)隨地都可能發(fā)生，而且傳播速度會(huì)更加快速。在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面，重點(diǎn)需要把握好兩點(diǎn)：一是從宏觀與微觀結(jié)合的角度，認(rèn)真盤點(diǎn)企業(yè)可能存在的“風(fēng)險(xiǎn)源”，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點(diǎn)是一種變量。一個(gè)階段里，相同的新聞事實(shí)，具有不同的聚焦尺度，也會(huì)具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發(fā)生在3?15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出評(píng)估，就需要觀察、了解和把握新聞的風(fēng)向標(biāo)，把企業(yè)的行為用風(fēng)向標(biāo)的尺度來判斷，避免撞到新聞的槍口上。
三是企業(yè)媒介戰(zhàn)略的制訂。基于以上媒介環(huán)境判斷和新聞風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，新聞?lì)檰柦巧牧硪粋€(gè)職能就是在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)制訂品牌傳播的媒介戰(zhàn)略。一個(gè)好的媒介戰(zhàn)略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要部分。而且，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購(gòu)買、傳播內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)，也有傳播節(jié)奏的把握、傳播格調(diào)的調(diào)適、傳播過程的控制，還有傳播效果的評(píng)估以及對(duì)傳播過程中可能的危機(jī)及風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案設(shè)計(jì)等等。
四是企業(yè)媒介資源的管理。對(duì)于企業(yè)來說，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因?yàn)榫哂袠O大的公眾性，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷都十分重要。所以，企業(yè)在發(fā)展過程中，建立起自己的媒介資源并通過有效的方式管理，從而發(fā)揮出這種資源對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，也是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面。在這方面，新聞?lì)檰柕淖饔妹黠@。一方面，可以幫助企業(yè)完成媒介資源的量的增長(zhǎng)，具體的形式就是建立相關(guān)的媒介數(shù)據(jù)庫(kù)；另一方面，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介資源的質(zhì)的提升，包括良好媒介關(guān)系的建設(shè)、與媒介機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性合作等。
五是新聞營(yíng)銷的策劃與實(shí)施。新聞營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構(gòu)建就特別重要。借助于一個(gè)個(gè)好的企業(yè)新聞事件，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進(jìn)行挖掘、提煉、升華，找準(zhǔn)企業(yè)事件與宣傳需要的共同價(jià)值點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)事件與新聞的對(duì)接；另有一些事件，是需要設(shè)計(jì)并有效傳播的，比如可以組織開展一些公益性活動(dòng)等。在這里，營(yíng)銷的重心，一定不是單純的企業(yè)產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化與價(jià)值觀。而且，在這個(gè)策劃與營(yíng)銷的過程中，會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展的階段不同，而有所調(diào)整和提高。
新聞?lì)檰柕乃刭|(zhì)要求
新聞?lì)檰柺紫刃枰邆湫侣勥\(yùn)作的基本知識(shí)。但是，這還不夠，新聞?lì)檰栠€應(yīng)當(dāng)具備以下素質(zhì)。
具有把握宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的思想高度。任何一個(gè)新聞事實(shí)，其價(jià)值大小，一定與宏觀的背景有關(guān)。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過程化為新聞營(yíng)銷的過程，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產(chǎn)生最好的傳播效益，而且也會(huì)減少相應(yīng)的傳播投入。要做到這一點(diǎn)，需要對(duì)傳播內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式等進(jìn)行設(shè)計(jì)與構(gòu)想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實(shí)，放到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大背景下來考量。這就是常說的給品牌以準(zhǔn)確的定位。
定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價(jià)值含量，也決定著這種價(jià)值的傳播度與關(guān)注度。
具有很好的產(chǎn)業(yè)和政策素養(yǎng)。從新聞營(yíng)銷的角度看企業(yè)品牌傳播，很大程度上是需要將企業(yè)發(fā)展過程中一系列活動(dòng)和理念，選擇符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和政策要求的方式，進(jìn)行新聞化傳播。產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)具有自己的規(guī)律，這種規(guī)律是需要通過新聞來體現(xiàn)的。比如說，設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的品牌傳播，就需要清楚這個(gè)企業(yè)在其所屬產(chǎn)業(yè)中的排名，需要清楚企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)在整體的經(jīng)濟(jì)布局中的位置，包括這個(gè)產(chǎn)業(yè)目前總體的現(xiàn)狀以及未來的趨勢(shì)；同時(shí)，也需要清楚這個(gè)企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，占居優(yōu)勢(shì)的方面是哪些，核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里。清楚了這些，規(guī)劃設(shè)計(jì)傳播方案時(shí)，就可以貼近產(chǎn)業(yè)和政策需求，還可以將企業(yè)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、管理等方面的要素，轉(zhuǎn)化成能夠代表和反映產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、特征及發(fā)展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實(shí)現(xiàn)。
具有很好的媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。不同類別的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)、傳播方式，同樣的媒體在不同的時(shí)期也會(huì)有著不同的傳播要求。準(zhǔn)確地把握媒體運(yùn)作的規(guī)律和特征，并熟悉媒體的運(yùn)作流程，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效的新聞化傳播非常重要。以報(bào)紙為例。黨報(bào)與都市類媒體，對(duì)于新聞的要求就不同。不同的傳播內(nèi)容，在媒體選擇時(shí)，就需要考慮不同的媒體。
媒體運(yùn)作的另外一個(gè)方面，是具有很好的媒體溝通能力。一個(gè)好的品牌新聞化傳播方案，能否得到有效地實(shí)施，能否取得很好的傳播效果，并不只是取決于規(guī)劃與設(shè)計(jì)，更取決于與媒體的關(guān)系。