時間：2024-01-26 14:40:11
導語：在消費主義的特點的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：后現代；消費文化；市場營銷策略
本文為湖南省教育廳資助項目（編號：11C0760）
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年7月9日
“后現代”一詞最早曾在19世紀70年代使用。后現代主義思潮的真正興起是在20世紀60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現代話語開始在全世界流通，主要代表人有福?利奧塔等。后現代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰，它的目標在于消除傳統權威的合法性。后現代主義強調非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統一性，是差異性而不是綜合性，復雜而不是簡單。它特別關注合法化危機和支配世界文化系統以現代計算機和傳媒為特征的這些方面，對基于共識、理性溝通行動和人類自由之上的理論和科學深表懷疑，試圖尋求關于社會、語言和人類主體的新觀念。后現代主義更新了傳統的思維方式，提供了一種新的認識視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態”。
一、后現代主義的特征
1、不確定性：不確定性是后現代的第一個本質特點，后現代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構建后現代的社會模式。
2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現代主義相信斷裂的碎片，認為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結合，均持反對攻擊的立場。
3、非原則性：后現代主義認為非神圣化適用于一切教規法典、法律條文、乃至權威結構體制，即反對權威、顛覆傳統，其目的在使文化非神圣化、知識非神圣化以及使權力、欲、欺騙的語言解體，使后現代的人類文化活動，不再如過去般是集中在一個中心，是較隨機、隨性、非原則化的。
4、無自我性、無深度性：自我在傳統的西方哲學中是被追尋的重點，后現代主義者顛覆傳統的自我，使自我成為一個既無內容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點。
5、不可呈現性、不可表象性：后現代學者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態，以各種沉默的形式，進行自我顛覆，并以自我消亡為榮。
6、反諷：后現代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。
7、表演性、參與性：傳統的藝術是曲高和寡的，但后現代的藝術卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現代均強調表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。
8、建構主義：世界觀從傳統的一元發展到現在的多元，后現代主義具有強烈的想像性和非現實主義色彩，并以此虛構的本質來建構現實。其主張世界應從一個獨特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。
9、內在性：哈桑把內在性當作是后現代主義的第二個本質。后現代主義的內在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據其自身建構邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉變成文化，把文化轉變成具有內在性符號系統。
二、后現代社會中消費結構和需求發展趨勢
經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在后現代社會，消費者的消費行為表現為以下趨勢：
1、消費的符號化。商品的使用價值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達消費者的個性特征，向人們炫耀自己的財力，社會地位和身份，向人們傳達某種社會優越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現代消費社會已經從商品形式占主導地位進入到符號形式為主的時代。在這個時代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會承認。
2、消費感性化。后現代消費社會中，人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。
3、消費需求的個性化。從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增加。
4、文化商品化和商品文化化。后現代消費社會里，文化和商品緊密聯系，結成同盟。一方面文化可以拿來消費，變成了一種商品。在后現代主義思潮的影響下，文化已經完全大眾化，洗去了高雅、嚴肅和純粹的色彩，把文化藝術包裝成商品，以純粹審美消費的實物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產與消費的全過程。為了增強消費的滿足感以及體現商品的符號價值，一切商品消費又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費。
5、消費者的公益意識不斷增強，希望通過消費“綠色產品”，體現自己的環保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足，消費者對生存環境和生活質量越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境，反對資源的掠奪性開發和使用，追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力，并逐漸改變消費習慣以利于環保的進行。
三、后現代消費文化視角下的市場營銷策略
由于當代消費文化的變遷，許多傳統營銷策略不再適應后現代消費特點，必須對傳統策略做出調整，才能更好地激發消費者的需求，刺激消費欲望，實現消費者與商家的雙贏。
1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經濟的發展，商品日益豐富，對與普通消費者來言，很難區分為數眾多的商品存在的質量差異。差別越不容易看出，消費者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費者的認知和體驗出發，通過塑造品牌形象來獲得消費者的認同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內涵，提高品牌價值，激起消費者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍。
2、體驗與情感融合的營銷策略。在后現代消費社會中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關注的是在哪里獲得這一產品，如何得到這一產品，也就是消費者消費時的體驗與情感訴求。在這種體驗的消費中，消費者尋求的是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄。體驗與情感融合的消費正日益成為社會主流的消費行為，體驗與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產品或改變銷售方法，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費者消費前、消費時、消費后的體驗，讓消費者形成強烈的記憶，產生難忘的體驗，從而掀起一股產品的消費風潮，把營銷這一傳統經營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領域。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗主題，用意境化的情節設計或營銷氛圍來觸動消費者的心靈。
3、形象與定制融合的營銷策略。后現代時代將是一個追求個性的時代，人們在消費商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現自身獨特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費商品，更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計，自己定制符合自身個性形象和需求的產品。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品的設計，通過創造性消費來體現獨特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網絡科技和通訊技術的發展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷也開始廣泛應用與發展，定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象的實現。
主要參考文獻：
[1]陳憲.后現代主義社會下的消費文化[J].民主與科學，2004.
[2]楊雪.消費文化與市場營銷的后現代解析[J].江蘇商論，2007.
[論文摘要]通過對人本主義以及包裝設計教學情況的簡述，提出了從包裝設計藝術思維培養和包裝設計成果評估兩方面引入人本主義的教育理念，堅持以設計者為本來培養，以消費者為本來設計，走以人為本的培養道路，適應時代的發展，培養出具有更強生命力的包裝設計隊伍。
隨著國家工業的高速發展及市場經濟的需求，包裝設計便應運而生，發展到現在已經成為一門具有不可替代作用的綜合性學科。相對于傳統的包裝設計理念，現代的包裝設計不僅僅是為了保護、整合、運輸、美化產品的手段。同時，人們的消費水平提高、消費理念變化，對產品的包裝技術、包裝材料和包裝效果都提出了更高的要求。當然，一個有創意、別出心裁的包裝設計，并非偶然所得，而是經過合理的藝術思維培養。琢磨思考，長期實踐與探索中創作的藝術作品，那么如何培養能夠適應時代變化，知道如何進一步學習實踐，充分發揮個人潛能，展現個性設計人才就是擺在我們面前的問題。本文從人本主義教學理念出發，將人本主義教學思想和包裝設計藝術培養有機結合，以設計者為本來培養。以消費者為本來設計更好的使包裝設計融入自然環境，培養出更具生命力的創新型設計隊伍。
一、人本主義的教育理念
人本主義(Humanism)來源于拉丁文，其中含有人的、人類、人性、人文影響等意思。人本主義的教育理念是從二十世紀六十年代以來，西方一些發達國家人本主義心理學家將他們的觀念和見解擴展到教育教學領域，并形成別具風格的教學觀。在國內的教育發展中，也不斷有專家學者提出人本主義的教學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，根據人類自身發展特點，提出人本主義的教學目標：培養能夠適應變化的個性充分發展的人。人本主義教育理論認為人和人在社會中的雙重價值具有重要意義，更體現出去尊重學生，培養自信心，發掘自身潛能，展現突出人性的價值。同時，結合教育內容及特點也融入以人為本的思想，包裝設計的成果最重要的是流通到市場中去，究竟能否為人所認可、接受。都需要經過市場經濟的檢驗。所以，不但在對學生教育本身上引入人本主義的思想，更應根據實際傳授的內容，做到以人為本的思維培養，只有這樣，才能不斷適應時代的變化，來滿足人類發展的需求。
二、藝術思維的培養狀況
包裝設計包含了設計領域的平面、文字、色彩、攝影等門類，是一門綜合性很強的設計專業學科。為培養出更優秀的設計隊伍，相關院校教師提出了很多的教學嘗試，其中有在教學過程中以學生為主體，以教師為主導，采用開放式、實踐式教學；有采用教企結合，使學生設計作品真正進入市場，同時也將市場的競爭機制滲透到教學中來的方法：有基于包裝的物質和精神功能兩方面考慮的教學方法，從審美觀念和精神功能出發，與包裝的理化保護功能技術有機的結合；有采用個性化教學，主要培養和突出個性，尊重個性化傾向，創造出個性化的作品，這些方法都為包裝設計思維的培養起到了很好的促作用。
三、人本主義藝術思維在包裝設計中應用
1．以設計者為本來培養藝術思維
包裝設計的藝術思維是通過視覺語言來表現的，設計創意雖然不同于美術創作，但在藝術構思、個性表現上具有不可分割的聯系。以人為本的教學理念，就是使學生真正成為“人”，成為藝術創作的主宰，依據自身的特點，強調學習者在學習過程中的潛能發揮，激發創作欲望。人本主義教學的立足點放在促進學習過程，促進人格的充分發展，設計在不斷創新，只有遵循以人為本的發展規律，從理論中汲取知識，從實踐中獲取經驗，來使藝術設計水平不斷提高。當然，貫徹以人為本的理念實踐者在于教師，教師只有尊重學生，使學生在教育的過程中成為平等的參與者、教育與自我教育的主體，給予自由創作空間，從而教師在人本主義的教學中起到促進者、鼓勵者、幫助者的作用。美術教育家呂斯百先生說過：“藝術教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信堅持以設計者為本來培養藝術思維的過程中，不斷融入人本主義的教育思想，那將會為形成互教互學，共同創新，適應變化的發展型人才隊伍奠定基礎。 轉貼于
2．以消費者為本來培養藝術思維
近十年來，我國的包裝設計事業發展迅速，包裝設計的水平也在經濟發展的帶動下不斷提高，包裝設計已經成為聯系產品和消費者之間的重要紐帶，給人們提供了多種生活方式的重要媒介。然而，包裝設計的成果能不能被認可，能否有良好的業績，都需要經過市場的檢驗，包裝以其獨有的形象語言與消費者溝通，所以如何不斷滿足消費者的消費需求就成為設計者最為關注的問題。而以人為本的消費評價理念將發揮其重要的作用，堅持根據消費的心理狀態波動，消費趨勢和潮流，迎合消費者的心理。例如，環境問題已成為目前消費者普遍關心的問題，那設計者在設計過程中，不論從包裝材料、包裝風格上，還是在包裝的回收利用上做文章，力求保護、安全、節約去迎合消費者的心理，真正做到以消費者的立場出發，鍛煉培養設計者的思維方式，便能在不斷的設計過程中適應時代變化。所以堅持以消費者為本來培養藝術思維，更能把握市場需求，創造更加人性化的產品包裝，才能為廣大消費者所接受，才能使產品的包裝在市場中很好的完成自身的物質和精神功能。
四、結論
1．通過分析人本主義藝術思維的概念，提出了在高校加強人本主義藝術思維培養的必要性和可行性。
2．提出了兩種人本主義在包裝設計中的應用，以設計者為本來培養藝術思維，以消費者為本來培養藝術思維，更好地將藝術思維成果與實際有效結合起來。
參考文獻
[關鍵詞]國際環境；新趨勢；跨國品牌；生態系統
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2013）07-0051-04
自2008年全球金融危機爆發以來，世界的經濟與政治環境發生了一系列的變化，呈現出新的特點與新趨勢，國際環境的新趨勢對跨國品牌生態入侵中國的系統演化產生直接影響，導致一系列經濟、社會效應。國際環境的新趨勢主要包括：品牌營銷進入了web3.0的變革時代、金融帝國主義與新自由主義遇到困境、文化本土化與全球化驅動、認知盈余與時間過剩。
一、品牌營銷的wob3.0特點對跨國品牌生態系統演化的影響
品牌營銷在經過了價格戰、產品戰、人才戰、渠道戰、終端戰、廣告戰和傳播戰等一系列2.0時代的競爭手段之后，步入了web3.0時代。品牌營銷web3.0是以新浪潮科技、參與化時代、創造性社會、合作營銷、文化營銷、人文營銷和精神營銷為特點的。新的營銷模式與營銷方式將完全改變品牌競爭的核心與重點，轉變品牌與品牌之間的關系結構，推動品牌生態系統向新的方向進行突變。
（一）新浪潮科技
新浪潮科技指的是能夠幫助個體和群體保持互聯、互動的科技。它包括廉價的電腦和手機、低成本的互聯網接入以及開源性軟件。新浪潮科技為消費者參與企業營銷活動提供了條件和基礎，從根本上改變了消費者的角色，消費者不再是被動的信息接收者，他們同時還可能成為品牌產品的生產者、創造者。新浪潮科技改變了企業的邊界，讓跨國公司品牌的所有者、接受者、傳播者、消費者的角色邊界變得更為模糊，消費者在品牌市場中占據了更大的主動權。跨國公司品牌入侵中國市場后，一方面其品牌理念的推展與傳播會改變我國消費者的信念，同時其品牌的營銷與傳播更需要中國消費者的廣泛參與，只有品牌與消費者之間的良性互動，跨國品牌才能在中國市場的品牌競爭中立足。∞新浪潮科技的出現使得信息的傳播速度、溝通交流速度變快，同時使品牌的傳播不再受地域的限制。新浪潮科技讓地理空間出現收縮與塌陷，地理空間在品牌營銷維度中的權重降低；另一方面，新浪潮科技為品牌的傳播與營銷提供了一個新的維度與空間即網絡空間。
（二）參與化時代與合作營銷
新浪潮科技推動了社會化媒介的發展，特別是博客與微博為個體低成本地發表自己對企業品牌與產品的觀點、發表自己對社會以及經濟等各方面的看法提供了平臺，消費者之間的意見共享與信息交流對購買行為的影響越來越大，消費者關注傳統的廣告的時間越來越少，品牌營銷的溝通方式發生了根本的轉變，跨國公司需要利用數據挖掘的技術來對消費者之問的信息進行分析，利用全新的參與式的營銷溝通方式來進行溝通。另一方面，各種威客網站的出現，使得具有大量空閑時間的消費者可以為企業品牌的產品設計、生產、營銷方案等進行參與式的互動，消費者變成了生產者與營銷者。這種新的參與式營銷極大地降低生產、營銷成本，同時也讓外部的智力與資源為企業品牌所用。消費者與外部其他個人和組織的創造性活動改變了品牌的所有者與消費者以及相關群體之間的關系，使品牌生態系統內部的關系與結構發生了質的變化。跨國公司的品牌與本土品牌、消費者、政府以及公眾組織之間的新關系與新的生產與營銷模式將促進與帶動跨國公司品牌生態圈內各個體的協同學習與合作，帶來一種新的溢出效應。
（三）文化營銷
全球化成為了一種不可逆轉的趨勢，全球化讓各個國家經濟體高度參與到全球化生產之中，但全球化的不平等性帶來了財富分配不均、國家地位不平等和地區心理失衡等問題；全球化的兩面性使得國際社會出現了集體性焦慮以及精神性強迫癥，全球化所能產生的統一化文化不能解決不同國家、不同民族的焦慮；不同國家需要各自的文化品牌來滿足其民眾的需要。文化營銷也成了跨國公司品牌營銷的一種急需的手段或方式，跨國公司的品牌營銷者需要識別不同文化之間的沖突，他們需要利用人類學與社會學的知識去創造一種能積極響應消費者、努力造福世界的品牌形象，去弘揚與傳承不同民族的民族精神與文化。跨國品牌的生態入侵某種程度上促進了本土文化與民族文化的發展，本土消費者的民族文化與精神消費的需要增加，跨國公司品牌的系統演化帶來了文化的溢出效應。
（四）創造性社會和人文精神營銷
經濟的發展為人類社會的發展提供了比較充足的物質產品，同時經濟發展讓大多數人的消費從低級的生理需求向高級的精神需求與自我實現方面轉變。他們更渴望的是精神上的幸福、快樂，更希望實現人的自我價值，精神性的產品需求的比例與要求越來越多，精神需求正成為人類最重要的需求。市場需求的這種變化趨勢同時也要求企業品牌的營銷從滿足物質需要、安全需求向精神與自我實現需要滿足轉變。企業需要通過品牌形象與品牌道德的塑造與消費者形成情感的共鳴，從而獲得消費者信賴。品牌營銷的重點也應從品牌的實體產品向人文精神方向轉變。中國的傳統文化本身就是一種注重精神、注重氣節的文化，這種文化的價值觀使得中國消費者在消費方面更注重情感的、精神的需求，跨國公司品牌生態入侵中國市場后同樣也需要滿足中國消費者的精神需要，跨國公司品牌需要通過人文精神營銷的模式向消費者傳遞一種積極的、可傳達靈魂的精神理念來獲得消費者的情感共鳴。跨國品牌生態入侵會帶來西方社會的精神追求與普世的價值觀念，這些價值觀念會通過品牌的產品消費或是營銷活動傳遞給中國消費者，通過一些行為塑造來改變中國消費者的信念，進而形成社會刻板印象或是社會表征，進而改變消費者的文化與價值觀念，形成了一種催眠性效應。
總體來看，web3.0的品牌營銷改變了跨國公司品牌生態系統的品牌種群的關系結構、品牌個體之間的相互作用機理；同時使跨國公司品牌生態演化所產生的溢出效應的形式與內容發生了變化。
二、金融帝國主義與新自由主義困境對跨國品牌系統演化的影響
進入21世紀以來，全球經濟出現的一個新特點是金融全球化，企業之間的經濟往來是通過金融化的證券或是資本結算的，企業與消費者之間的結算也在金融化。金融化的各種產品不僅輻射到整個經濟領域，也輻射到公共福利的保險、個人養老等領域。泛金融化最終導致了2008年的全球金融風暴，這場風暴所帶來的影響一直持續到現在還沒有消退。有學者認為，全球金融風暴是西方發達國家，特別是美國向全球推行金融帝國主義的結果。同時，美國通過美元霸權向全球推行其普世價值與新自由主義，通過美元金融霸權來影響、控制全球金融市場，進而控制整個社會的勞動分工與資源的分配，金融帝國主義與新自由主義是全球的發展中國家的市場與資源為美國等擁有金融支配權的國家服務。金融帝國主義與新自由主義使得全球的貧富差距擴大、全球的社會焦慮感加強，生活幸福感下降，在一定范圍內激化了社會矛盾與階層對立，最終使得金融帝國主義與新自由主義自己走向了困境。金融帝國主義的困境會使得跨國公司的品牌運營的資本與現金流受到影響，同時金融帝國主義所造成的貧富差距加大與社會矛盾加劇影響了全球人民對跨國公司品牌運營的評價與歸因。當東道國人民將跨國公司品牌所提倡的核心價值觀與運營行為歸因于跨國公司的贏利目的與外部市場環境的壓力時，跨國公司品牌傳播的信念與價值觀就會受到質疑，進而會改變對跨國公司品牌的態度與信任，提高跨國公司品牌的運營成本；跨國公司品牌運營成本的提高會改變跨國公司品牌與本土品牌的競爭結構，從而改變整個品牌生態系統的比較優勢，進而改變生態系統的演化趨勢。
金融帝國主義通過國際金融市場網絡的建構與發展形成了一種新型的資本權力結構，不同的國家與主體在資本網絡的結點位置不一樣，其鏈接的結點數的不一樣，導致其在資本網絡中的支配權的不一樣。網絡支配權與中心勢的差異直接影響網絡中各節點的收益與效應的分配。跨國公司入侵中國市場后，跨國公司通過已經建構起來的資本網絡與營銷網絡來謀取其在品牌生態系統網絡中的支配權與中心優勢；同時跨國公司品牌也不斷利用其積累的品牌聲譽與資源來與本土的供應商、消費者、中間商等構建新的網絡鏈接，通過網絡鏈接的改變來形成新的權力、資源的分配優勢。。跨國公司品牌生態的系統演化直接受到資本、人才、關系的網絡鏈接結構與權力結構的影響。
新自由主義與金融帝國主義的困境使得全球的貿易保護抬頭，不同的國家受金融危機影響的程度不一樣，調控政策與措施的不一樣使得跨國公司品牌受母國經濟政治環境的影響的不一樣。但總體來說，金融帝國主義與新自由主義的困境蔓延到了一些跨國公司的運營上，一些跨國公司如摩托羅那、諾基亞等正處于破產的邊緣，而一些新型工業化國家的跨國公司與品牌卻得到了發展。新自由主義與金融帝國主義的困境帶來了全球品牌的一次洗牌，為中國民族品牌的國際化與全球化帶來了機會。同時這種全球品牌的競爭格局的洗牌將直接反映到在中國的跨國公司品牌與民族品牌的競爭格局的洗牌，也會改變跨國公司品牌生態群落的結構與功能。
三、文化的本土化與全球化對跨國公司品牌生態演化的影響
弗里德曼在《世界是平的》一書中強調了文化的全球化趨勢，信息技術與網絡技術的發展推動了全球文化的交流與溝通；另一方面，跨國公司的全球化運營，使得不同文化背景、不同民族、種族和不同膚色的人為同一家公司服務，跨國公司企業在全球范圍內向它的員工傳播其企業文化，讓不同民族文化背景的人在公司使命與經營理念的感召下共享其價值觀。通過制度文化與行為文化的鑄造讓不同國家背景的人出現共同的行為，這促進了文化的全球化交流與共享。另一方面，企業員工與消費者的行為與情感還受到其文化的集體無意識的影響，這種經過幾千年進化形成的心理機制對員工和消費者具有強大的影響力，在品牌經營活動外會無意識地表現出來，這又促進了文化的本土化發展。文化的本土化與全球化的這種混沌發展趨勢也會影響到跨國公司品牌的生態入侵效應。具體表現為。
第一，文化的本土化與全球化發展改變了跨國公司品牌生態入侵形成的生態圈的環境。文化環境的改變會影響品牌生態系統的信息與能量的交換。
第二，文化的全球化發展為本土文化注入了新的活力與能量，這種新能量的文化會導致本土文化的亞文化的改變，亞文化改變會引起跨國公司品牌生態系統中的消費者態度、信念以及其他品牌營銷參與者的行為改變，從而導致溢出效應的變化。
第三，文化本土化與全球化混沌發展對跨國公司品牌的價值訴求、品牌形象、品牌道德的塑造提出了挑戰。讓跨國公司運營者在本土化與全球化之間難以作出選擇，本土化的發展會導致跨國公司品牌訴求形象與精神的分裂，使得品牌難以形成統一完整的形象。另一方面，文化的混沌發展還將使得跨國公司品牌入侵的生態圈的文化空間結構發生變化，文化空間的扭曲與變形將導致品牌運營的拓撲空間結構發生變化，改變跨國品牌生態系統演化的結構。
四、認知盈余與時間過剩對跨國品牌生態系統演化的影響
克萊·舍基在《認知盈余》一書中指出，對現代社會的人來說時間是過剩的，大量的空閑時間如果被有效運用到創造與學習上，將會產生大量的新知識，形成更大的信息瀑，形成認知盈余。認知盈余的累積改變人們可支配時間的分配方式與消費時間的方式的同時，也會改變人們的社會交往與溝通方式，社會交往與溝通方式的改變直接導致社會網絡結構與網絡關系的變化，進而改變企業品牌的經營與推展方式。認知盈余對跨國品牌生態系統演化的影響體現在。
第一，通過計算機與網絡技術，認知盈余的積累改變了跨國品牌的社會生產方式，品牌的工廠模式的集中化生產通過網絡以及外包變成了一種社會化的協作生產方式，社會化的協作生產讓品牌生態系統的空間結構發生了轉變，企業的邊界不再是一個地理空間的概念，而是一個網絡與認知空間的概念；另一方面，品牌的邊界也開始變化，品牌不僅僅是企業的，而是所用參與生產、消費、體驗共享品牌經驗的個體與群體所有，它變成了一個文化與心理的情感概念，品牌競爭的空間從單純的地理市場空間向一種復合的多維度的心理空間轉變。
第二，認知盈余為每個人參與社會創造提供了平等的機會，參與的平等性能讓個人真正實現自我價值的實現，個人為了自我價值實現不再僅關注報酬，而是更多關注的精神層面的回報；對精神層面的關注使得個體的自私性得到抑制，更容易出現利他，構建共享的社區。認知盈余的積累與發展一定程度上改變了跨國公司品牌營銷的模式，從自私自利的競爭模式向共享、利他的模式方向轉變。共享合作模式的品牌個體的增多會改變跨國公司品牌生態圈中的博弈結構，進而使演化的結果出現突變。
【關鍵詞】消費主義文化 符號 現代傳媒
一、消費主義文化的符號化特征
消費主義文化是西方社會普遍存在的一種價值觀念和生活方式，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心。而且消費的符號象征意義明顯，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。
消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐、日本等國擴散。70年代后法國、德國和英國也相繼加入。隨之，對消費主義特征的研究也日漸盛行。80年代以來在西方國家流行起來而當下正日益成為時尚的大眾文化研究。越來越側重于消費文化的符號學解讀，它們以時興一時的符號學為工具對西方社會日常的消費文化現象進行廣泛解讀和分析，并深刻挖掘消費者對其消費行為和被消費產品所賦予的意義。
符號學認為文本的文化功能應該是大眾文化研究關注的中心。大眾傳播就是有關“符號的選擇、制造和傳遞的過程。以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。簡單地說，符號學就是關于符號和符號系統的一般科學。具體來講，符號由能指和所指構成，能指是具體的事物(符號形式)，所指是心理上的概念(符號內容)。兩者之間的聯系是任意的、武斷的；符號意義來源于社會環境或文化背景。消費主義的傳播既是對人們日常生活中出現的消費符號化傾向的分析、總結和歸納，更是對這些符號化特征的強化。也就是說，這種符號化方法既是人們日常生活表現的結果，同時，也正是由于這種方法使人們的消費具有更多的符號化特征。
就現代消費的特點來看，消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義。隨著商品的豐富。追求使用價值需要的消費逐漸得到滿足，消費社會越來越多地把人們的消費興趣轉移到商品的符號意義方面。這后一種意義，由于依托符號體系自身的編碼規則，與商品物質形態的使用價值既相互聯系又相對獨立。從而也就脫離了傳統的社會學和經濟學意義上的需求范疇。對商品符號意義的消費可以說也就是對欲望本身的消費，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對商品符號意義的消費欲望以及由這種欲望所推動的消費行為的現實意義與后果，體現了現代消費的本質。
合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態。由于消費主義的大規模消費需求是被創造出來的，經過媒體的引導和大規模的廣告宣傳，無形中就把越來越多的人卷入了其所規定的生活方式，使人們總是處在一種“欲購情結”之中，這本身又構成了現代消費社會中社會關系再生產的條件，消費從而也成為人們自我表達與認同的主要形式和意義來源。
在現實生活中。消費主義既表現在實際生活中對消費品的絕對占有與消費方式上，又體現在消費觀念中。觀念上的消費主義是指，由于經濟條件的限制現在還不能消費，但已經在極力追求或模仿消費主義的生活方式。甚至常常超出實際經濟能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費，如“逛商店”、“買概念”等。這類生活方式的特點是在觀念高消費與實際高消費之間產生經常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費生活方式在任何時代都有，所以一般意義上說高消費并不一定就等于消費主義，消費主義更多是一種人為創造的超越目前消費水平和能力的生活方式和思維模式。無論是觀念上的還是實際中的消費主義生活方式的正當性以及現代傳媒對這種生活方式推銷的成功，都主要借助了所消費商品的符號象征意義在大眾中造成的心理與社會動力。正如威斯科夫在回答美國比較富裕的人為何還會持續不斷地增加他們對商品和勞務的需求時所說的那樣，“資本主義根深蒂固的特征之一，就是消費主義的風氣。消費主義來自資本主義意識形態的一個基本的教義，即認為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費物質產品”，“在現在條件下，人們之所以被商品纏住，不是因為他們的思想意識改變了，而是因為購買是一種不僅被權利結構所允許。而且還好似受到它積極鼓勵的令人愉快的行動。”
二、全球化動力：消費主義文化擴張
消費主義文化的全球擴散是如何實現的?美國學者彼得?伯杰在論及文化全球化時。指出全球化有四種主要力量：商界精英、學術界、大眾文化和社會文化。就我國而言，這四個當前的全球化力量對我國的影響大小不一。跨國學術和跨國商界的影響相對較小。因為它們均局限于各自相關的社會階層，而大眾文化和社會運動則不然，它們均影響了普通人的生活。由于社會運動對全球化的影響因事而異，因此，總的看來，大眾文化方面的全球化力量顯得最強。“消費主義現在已成為大眾文化的背景”。隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內市場經濟的飛速發展。20世紀90年代以來，我國大眾傳媒的消費主義傾向也日益明顯。
杰姆遜曾經說過，世界文化的標準化是界定全球化的真正核心。當今世界文化的標準化主要體現為消費主義化的大眾文化的全球擴散。而文化的核心是價值觀，政治、經濟和文化的沖突，其核心是價值沖突。
全球化是“世界不可逃脫的命運，是無法逆轉的過程”。因此，我們所能做的選擇。就是堅定不移地融入全球化并致力于規避風險，改變全球化進程中的不公正與不平衡。
三、全球化背景下的未來我國傳媒消費主義文化
在社會、經濟、文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然。傳媒消費主義一方面表現為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現為傳媒自身的消費主義文化變異。商業邏輯正入主新聞傳播并成為其內在驅動力，使得新聞傳播這種人類的精神交往活動被物化。
國內理論界對傳媒市場化及消費主義文化多持否定、批評的態度，認為它導致傳媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其實西方社會對此也不乏警覺、批判之聲。
一般地說，傳媒市場化能使傳媒自我修正、實現資源的有效配置。給傳媒帶來持續的活力與生機，給受眾帶來多樣化和優質的信息服務等。因此有人宣稱，不妨讓文化在市場中發展它的多元
性，讓人們各取所需，擇善而從。
(一)立足中國國情，以全球化的眼光正視傳媒的消費主義文化傾向
改革開放以來，“以經濟建設為中心”不僅帶來了中國社會經濟的快速發展和物質的豐富，而且也使其成為中國大眾的具體生活信念和價值坐標，成為引領人們進行生活改造的基本動力。人們開始把目光從理想轉向世俗人生，重視物質享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能。現代傳媒的消費主義傾向正內在地體現了時代文化的這種現狀及價值取向。應該說，現代傳媒的消費主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起了“讓生活美麗”的作用，體現了對于世俗人生和現實生活的關注。它相對于過去物質貧乏、精神扭曲時代是一種進步，同時也是當今開放、安定的社會環境和相對富足的物質生活的反映。
其次，從全球范圍來看，我國新聞傳媒的消費主義傾向并非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現象，是西方消費主義思潮直接或間接影響的結果。西方當代資本主義社會被稱為“消費社會”、“富裕社會”。消費主義作為一種有相當影響力的消費觀、價值觀、社會觀，在西方社會得到普遍的認同和廣泛的傳播。我國加入世貿組織，標志著我國已邁入經濟全球化的新境界。經濟全球化也就是要在世界范圍內確立市場經濟規則，實現以物為核心的消費全球化。而經濟、消費的全球化，是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播撒的消費文化為其前導的。因此可斷言，全球化背景下我國新聞傳媒將不可避免地帶有日益濃重的消費主義傾向。
關鍵詞：極簡主義；女性商品；包裝設計；傳播
中圖分類號：G712 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）21-017-01
當前，女性包裝設計風格紛繁復雜，怎樣在這些琳瑯滿目的商品包做到脫穎而出，在第一時間抓住消費者的眼球，是現代設計師所要研究的主要課題。商品包裝的設計越復雜，就越會模糊消費者對產品的概念和理解：過多的文字注解，太過花哨的圖形配色，都會讓消費者無法抓到產品的重點，表現的手發和應用的元素越多，就越會模糊概念，久而久之讓消費者產生厭煩。這時，極簡主義設計風格猶如一抹春風，影響著設計的各種類別沒，當然女性商品的包裝也極大的受到了極簡主義設計風格得而影響。極簡主義以自身自然、理智、直接、簡約的方式深受設計師以及觀眾的喜愛。
一、極簡主義設計風格研究
極簡主義設計風格，顧名思義：以極致的簡約為設計的主要特點，大面積的設計留白，有如中國水墨畫一樣，在留白中給人一種大篇幅的遐想，真正做到讓設計的作品與受眾互動，正如莎士比亞所說：一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特。
極簡主義設計具有獨特的風格和特色，對于受眾的沖擊都是迅速和直接的。在任何設計或藝術作品中，越是簡單的東西對于受眾的溝通就是越直接，越能夠引發受眾的思考與互動。極簡主義設計最根本的意圖就是消除設計師用多余的圖形、多余的語言所帶給受眾者的影響，最大幅度的展示物品本身的概念和美觀，讓所有受眾都能參與到作品的設計中來。讓人們感到簡單的設計中蘊含的豐富的內容，創造出更多的意想空間。“疏可走馬，密不透風”――古人作畫所講究的就是強調的就是極簡主義的這一點。在佛教中，我們同樣可以看到極簡主義的思想，我們以“空”這個字為例，并不是漢語字典里所講的虛無的概念，反之而是無窮，無盡的變化，《阿含經》中說：無常故苦、苦故無我、無我故空。依空的說法，去顯示他的實性。這種特征與極簡主義所傳授的思想恰好不謀而合，對于提倡極簡主義的設計來講，越簡單越能夠做出更值得深思的設計作品。
二、女性商品包裝設計
女性產品的包裝設計現如今已經發展成為一個相對成熟的行業，從而也產生了許多專門女性商品包裝設計的設司來為生產商提供便捷的設計服務。女性商品包裝設計與其他不同的是，漂亮的設計尤其是必不可少的。在第二次世界大戰之后，超級市場在世界上廣泛發展起來，設計師與生產商不約而同的體會到：女性商品的包裝設計是不能夠被忽視的，它是推廣商品和品牌的重要手段。
在市場競爭越來越激烈的當下，廠商為了獲得更多利益，開始把一部分投資轉向產品包裝設計中來，這樣，對于女性商品的包裝設計起到了一定的推動作用，但是，這也走向了設計的一個反面――過度包裝：就是包裝材料、造型結構和多不切實際的包裝設計的過度濫用。這就涉及到在工藝中增加了許多不必要的人力和物力的浪費，而且在環境以及能源的再循環利用中也產生了非常不利的影響。這樣以來，過度包裝的劣勢一下彰顯出來：過度的女性產品包裝會讓許多不法的商家把它當做一種隱瞞服裝商品本身優劣程度的手段，因為花哨的包裝，掩蓋了產品本身的品質。
三、商品屬性與極簡主義服裝包裝設計
1、極簡主義風格的女性商品包裝的功能性。在極簡主義女性產品包裝設計中，最突出的就是它特殊的功能性。商品的包裝充分的保護了商品從生產到使用的過程中避免遭到不必要的傷害。極簡主義的服裝包裝也方便了服裝的運輸，從服裝廠運輸到百貨商店，顧客再從百貨商店運輸到家里。極簡主義包裝設計，非常有利于消費者的識別，明確了女性商品的針對人群以及突出表達了特點，比如產品的品牌，功能，生產廠家，針對哪些女性等等。包裝在我們這個時代最大的作用也是最直接的作用就是又一次以廣告的另一種形式刺激消費者的購買欲以及傳播途徑。
2、極簡主義風格的女性商品包裝的精神性。與以往的包裝相比，信息的大量并且快速的傳播，女性商品的包裝開始側重于滿足消費者的精神訴求――讓消費者看到包裝的設計感。在現代的包裝設計中，材質與設計已經變得密不可分，這就給了怎樣做好極簡主義包裝設計的充分前提，在極簡主義包裝設計中，設計必花哨的時代已經過去了。極簡主義的女性商品的包裝設計就恰恰在設計中充分的體現了設計的生活化發展趨勢，也就是包裝要和女性所使用的產品一樣，展現出實用性。每一個服裝品牌，在一定時期內，都會有它自己鮮明的文化，極簡主義包裝設計，就把這種品牌的文化直接、清晰而又生活化的傳達給消費者。
四、極簡主義元素在女性商品包裝設計中的體現
一、廣告語的文體特征及功能
廣告語是用于介紹商品和服務的一種宣傳語。廣義上說，廣告語包括廣告標題和廣告主體。狹義上來說，廣告語特指廣告標題的主要內容。因此，廣告語是可以概括廣告主題并能準確介紹產品的一種精煉語言，是通過各種各樣的媒體宣傳商品，是廣告的核心。廣告語具有四個主要的文體特征。首先，言簡意賅是廣告語的最主要的特征。廣告語通常使用最恰當的語言并直指核心內容，因此廣告語一般字數不多于12個，這樣便于消費者理解記憶。其次，廣告語具有可讀性。廣告語的選擇必須基于通順且易懂的原則，廣告語的內涵便不會深奧難懂。第三，廣告語具有易讀性。這要求廣告語字與字之間押韻，讀起來更有趣，進而吸引消費者的注意。最后，廣告語必須新穎。宣傳新的產品需要采用獨特的表達方式及創新型的語言，消費者才能及時獲得最新的產品消息并考慮是否購買。廣告語的文體特征決定其特殊的功能。維斯特加德和施羅德（1985）指出，廣告語主要包括三個功能，即信息功能、說服功能及反映功能。信息是消費者通過廣告語首要獲得的內容，如果廣告語沒有充分發揮其功能，那么這個廣告失敗且無效。說服功能主要體現廣告的目的性，通過語言說服消費者購買產品，這是廣告的商業價值所在。反映功能主要指廣告語的組織和內涵充分體現了其文化價值和社會背景。通過以上所述，廣告語的反映功能展現不同的文化內涵和社會意義，是跨文化交際研究的重要切入點。
二、從跨文化交際角度對比中英廣告語差異
中西文化存在巨大差異，因而體現不同文化特色的中英廣告語也有其獨特的風格。廣告語中文化差異主要從集體主義與個人主義、高語境文化與低語境文化及歷史傾向性及未來傾向性進行對比分析。
（一）集體主義和個人主義
霍夫斯泰德（2000）提出，在集體主義文化中，人們傾向于以團體為單位并強調責任、義務、依存及組織需要的重要性。然后，個人主義文化中，人們強調獨立性，具有個人的獨特性且崇尚個人自由。受儒家思想影響，以中國為代表的東方國家追求“和為貴”的集體主義，重視集體榮譽、家庭和睦及社會和諧等觀念。而西方國家深受個人主義影響，強調個性解放。中英廣告語體現二者差異尤為突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上兩則廣告語都言簡意賅，便于消費者理解。第一則為某品牌洗發水的廣告語，“大家好”體現了集體主義價值取向，強調了集體利益的重要性。而第二則廣告語為祈使句，“do”鼓勵人們盡管去做，宣揚個性獨立，是西方文化的典型代表。
（二）高語境文化和低語境文化
語境是學習語言和進行交流的環境。相同的語句在不同的語境，其含義也不盡相同。就如何分辨對于文化的認同程度，霍爾（2000）提出高語境文化和低語境文化。高語境是指由于歷史、文化及傳統的認同，人們不需要通過語言就可獲得信息的環境。低語境是指人們交流必須通過非常明確的詞句才可獲得信息。作為高語境文化的代表，中國人交流時獲得信息較多依賴社會語境，而西方國家則依靠直白的語言進行交流，從而獲得對方更多的社會信息。以下二則廣告語反映了中西文化在語境上的差異。（1）本產品保證“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上兩則廣告語都非常簡短，且表層含義通俗易懂。第一則為某品牌牙刷的廣告語，包含了成語“一毛不拔”，即指人很吝嗇，而廣告語的意思并非原本含義，而是強調產品質量非常好，不會掉牙刷毛。第二則廣告則告訴消費者去紐約旅游，可以見多識廣，這是紐約的旅游廣告語，非常直接。從以上兩則廣告語中可以看出，第一則廣告語非常晦澀難懂，需要理解詞語潛在意思，是高語境文化的表現。而第二則廣告卻非常簡單直接，讓人很容易明白其含義，是低語境文化的呈現。
（三）歷史傾向性及未來傾向性
具有歷史傾向性文化的國家強調歷史和傳統的重要性，認為歷史應作為國家制定方針政策和重大決定的導向。而未來傾向性文化的國家，更看重未來并不斷規劃將來的項目，期待國家越來越強大。中國是以歷史為導向的國家，尊重傳統，以史為鑒，不忘過去。而西方國家展望未來，不斷策劃新的項目，努力創建美好的未來。二者在廣告語的體現也非常明顯。（1）千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一則是某品牌白酒的廣告語，從形式上使用四字成語，闡釋該品牌歷史悠久，代代相傳，口碑不錯，體現中華文化的歷史傾向性，說明歷史的重要性。第二則為某品牌鉆石的廣告語，簡單的四個單詞不僅說明鉆石的品質，更強調了其對愛情的永久維系起到非常重要的作用。通過兩則廣告語的對比，前者通過使用“千古”和“萬代”等具有歷史涵義的詞語證明產品的品質，而后者通過“forever”這個具有未來涵義的詞語說明產品的質量。
三、跨文化交際視角下中英廣告語翻譯策略
女性主義思潮源于西方，它經歷了一百多年的發展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀八九十年代以來的女性主義思潮面臨著西方后現代主義文化思潮的嚴峻挑戰，它在世紀之交的中國廣泛傳播并產生了較大影響，女性文學及其研究也因此呈現出態勢。但進入新世紀以來，女性文學在層出不窮的新生文學現象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學人關注“女性主義在中國”的命題，像林樹明《多維視野中的女性文學批評》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學批評在中國》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩學在中國的流變與影響》等，對西方女性主義在中國的“理論旅行”問題做出了比較細致的分析，但他們多是從梳理新時期以來的女性文學批評史入手，系統闡釋女性主義思潮在中國文學批評界的具體應用及存在問題。而孫桂榮博士的專著《消費時代的中國女性主義與文學》(中國社會科學出版社2010年)則獨辟蹊徑，不同于以往女性文學批評史的線性梳理，在當下女性文學研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺。
該書選取了一個全新的時間角度“消費時代”(即中國市場經濟轉型的新世紀前后)作為論述的背景視域，采用文本細讀的方法將女性主義理論與文學現場相結合，從宏觀和微觀兩個層面對消費時代的中國女性文學做整體把握和精微分析，系統梳理了女性主義及其在中國的發展嬗變，深入闡釋了女性主義在當代中國消費時代的具體變化和文本表達，建構了一套適合中國消費時代語境的“中國女性主義”話語體系。該書分為“理論潮流”和“文學生態”上下兩編。“導言”部分首先對“消費”、“消費文化”、“消費時代”等概念的內涵、特征做了詳細的界定闡釋，探討了消費時代的中國對文學、性別、女性主義的巨大影響。其次系統介紹了本書的獨特思路、結構、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費時代的中國女性主義研究不同于傳統的女性文學批評史，而是立足于消費時代的文學文本實踐，是對文本中呈現出的性別觀、女性主義觀念進行重點考察后進行的全新學理總結，是從作品到理論的歸納法呈現。
“理論潮流”部分充分體現了本書的獨創性，創造性地提出了中國消費時代的“后女性主義”命題，即西方原創性、理論化的女性主義在中國消費時代的文學中出現的話語分裂、挪用、改寫及被重新編碼的現象。這一命題具有消費時代的中國色彩，它研究的是“中國女性主義”的當下形態，即中國女性主義在消費時代文學文本中的具體表達方式。該部分重點研究了消費文化語境中的“中國女性主義”表達與西方原創女性主義、與中國女性學界呼喚的精英化女性主義之間的話語縫隙，填補了學界的研究空白，具有較大的學術創新價值。該書用兩個章節“‘后女性主義’:消費時代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對這一命題的內涵外延、文化語境、批評現狀等相關問題做了系統闡述。此外，該部分還獨辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國焦慮’及其在消費時代的深化”、“‘女性意識’與消費時代的文本表達”、“消費時代的女性或者文學:邊緣化之后的雙向度選擇”等獨具開拓性的學術話題，從學理層面對女性主義與中國消費時代的內在關系進行了概括總結。
“文學生態”部分全面透視了消費時代的文學文本中所折射出來的性別意識形態問題。該部分從消費文化語境入手通過八個章節，如“女性小說人物塑造的現實性分析”、“當代文學的女性話語流變”、“現當代文學語境中的身體話語與性別”、以20世紀六七十年代人為主體的女性主義寫作的性別誤區(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語缺失”)、“80后”一代的性別偏執等深入細致地闡釋了中國當代女性文學的重要現象和作家作品。其中對新生代作家的論述是一大亮點，著重分析了出生于20世紀六七十年代，成長于經濟轉型期的新生代女作家如林白、陳染、衛慧、朱文穎、魏微等在創作中呈現出的消費時代特點，如身體寫作(表現女性自我主體的望)、身體與物質的關系(性別的利用與依賴)、精神虛無、個人化、邊緣狀態、“外來者”身份等。這種把新生代文學與消費文化、性別話語緊密結合的研究，開拓了當代文學研究的新視角。此外，第十三章“走過青春期的性別物語”研究角度新穎獨到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網絡時代的性別偏執”、“一代人的‘身體寫作’”三方面展開論述，對消費時代下新崛起的80后青春文學中的性別表述問題做了詳細分析。并對“70后”和“80后”不同文學代際的作家進行比較，發掘他們在文學語境、敘述場景、文體選擇、敘述語言、敘述姿態等性別表述上的異同性和具體展開方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質，即從寫作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學場結構功能的“斷裂”。這種對青春文學性別傾向性的系統研究，很好地對接了新世紀文壇創作研究的“當下性”傳統，具有較大的學術價值。
目前，孫桂榮博士的女性文學研究已卓有成就，博士論文《消費時代的女性小說與“后女權主義”》獲山東省優秀博士論文獎。此外，她還出版了《自我表達的激情與焦慮:女性主義與文學批評》、《性別訴求的多重表達:中國當代文學的女性話語研究》等專著，并在《文學評論》、《當代作家評論》、《小說評論》、《上海文學》、《東岳論叢》、《中國女性主義》等刊物發表多篇女性文學研究論文，可見她的女性文學研究已走出了一條堅實而獨特的路子，衷心祝愿她的學術前景更加美好。
[關鍵詞] 后現代主義 消費環境 消費者行為 營銷策略
后現代主義思潮興起于20世紀60年代,到80年代風靡全球,成為國際化的社會文化思潮。近年來,市場營銷領域也開始研究消費生活中出現的“后現代”現象。在后現代主義思潮的影響下,消費環境發生了極其深刻的變化,相應地引發由消費環境的改變而產生的對營銷領域的新挑戰。
一、后現代主義對消費環境的影響
后現代社會,消費環境也發生了極其深刻的變化。主要表現在以下六個方面:
1.科技日新月異,社會生產力迅猛發展,加速了產品的更新換代,新產品和各種高科技產品層出不窮,推動了消費內容和消費方式的不斷更新。
2.發展中國家市場化進程加速和發達國家區域聯盟的建立,促進了世界經濟一體化和國際市場的形成,國際間貿易激增,商品選擇范圍擴大到全球。
3.電子信息技術的迅速發展和廣泛使用,給傳統的商品交換方式帶來強烈沖擊,從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4.工農業高度發達,人們不再為衣食住行發愁,有大量閑暇時間可以自由支配。1999年第12期美國《時代》雜志預言,2015年前后,發達國家將進入休閑時代,休閑娛樂業的產值在美國的國民生產總值中將占一半,新技術和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。
5.現代交通和通信技術的日益發展,縮短了地域間的時空距離,促進了國際交流的增加。使不同國家、民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合,消費文化、消費意識、消費潮流不斷涌現,并以前所未有的速度在世界范圍內廣泛擴散、傳播。
6.物質生活和精神生活的日益豐富,使得人類審美情趣和價值取向的多元化進程不斷加快,人們有了越來越多選擇自己的生活狀態和生活方式的自由。
所有這些改變,給人們帶來更多的時間用來休閑、娛樂,消費占據了人們生活中比較重要的部分,我們可以清楚地感受到一股強烈的消費主義熱潮正在社會中涌動。這是一個生活同質化與多元化并存的社會,感官享受取代了理性反思,人們滿足的源泉和社會理想行為的標準不再是工作勞動本身,而是他們的“生活方式”。實質上,這種消費社會就是所謂的后現代主義社會。在消費社會中,后現代主義正影響著人們經歷一場文化變遷,這種文化變遷正在改變著人們的生活方式,也改變著人們的思維意識,正因為如此,消費者的消費行為發生了改變,從而最終導致營銷范式的變革。
二、后現代社會中消費結構和需求發展趨勢
經濟的飛速發展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在后現代社會,消費者的消費行為表現為以下趨勢:
1.消費感性化。后現代消費社會中,人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內涵價值,更注重個人的享受,注重感性、感官和欲望的表現與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢,而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣,人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫,品味到了小資情調和時尚輕松的生活方式,人們寧愿花費更多的錢去享受在咖啡屋的感覺,而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。
2.消費價值觀發生變化。后現代消費文化,不僅改變了人們的社會關系和生活方式,也改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。消費主義的盛行使人們把追求和占有物質,追求享受作為人生價值觀念,消費主義和享樂主義成為消費生活中的主流價值和規范。人變得越來越現實,變得越來越功利,許多人忙于工作,忙于賺錢,忙于享樂,忙于購買那些標榜自己身份的物品,而這意味著那些仍然具有使用價值的消費品由于缺少了商品的符號價值而失去了他的消費價值,被納入廢棄品的行列而被扔進垃圾箱,從而造成了社會資源的揮霍性浪費。正如丹尼爾?貝爾指出的:“更為廣泛的變化是消費社會的出現,它強調花銷和占有物質,并不斷破壞著強調節約、儉樸、自我約束和譴責沖動的傳統價值體系”。
3.消費需求的個性化。從消費內容看,大眾化的標準產品日漸失勢,對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時,三個廣闊的市場也就展現在我們眼前了。從服飾行業看,從顏色到款式,從材質到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業看,滿足客戶特殊要求的房產、家具、裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時,各種美容、美發、美體等企業不斷涌現,各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時,消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增加。
4.消費行為的主動性。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,更愿意主動地參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發展到對產品外觀要求個性化,再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化,而是對產品功能提出個性化的要求。海爾集團能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。消費者越來越希望企業可以按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品,開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,消費者將充分發揮自身的想像力和創造力,通過創造性消費來體現獨特的個性,自身價值獲得更大的成就感、滿足感。
5.消費者的公益意識不斷增強,希望通過消費“綠色產品”,體現自己的環保意識,成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足,消費者對生存環境和生活質量越來越關心,人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境,反對資源的掠奪性開發和使用,追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力,并逐漸改變消費習慣以利于環保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質賀卡的銷量銳減,其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關注時,可降解的、可再生材質的餐具市場便開始走向繁榮。
三、消費視角下的后現代營銷策略
由于當代消費文化的變遷,許多傳統營銷策略不再適應后現代消費特點,必須對傳統策略做出調整,才能更好地激發消費者的需求,刺激消費欲望,實現消費者與商家的雙贏。
1.體驗與情感融合的營銷策略。在后現代消費社會中,人們購買商品的目的不僅僅出于生活必需的要求,更多出于滿足一種情感上的渴求。消費者在注重產品質量的同時更加注重情感的愉悅和滿足。他們關注的是消費時的體驗與情感訴求,體驗與情感融合的消費正日益成為社會主流的消費行為。尤其在服務這種無形產品的營銷過程中,體驗和情感,將消費者卷入營銷的整個過程,讓消費者從被動接受變主動參與,在接受服務的過程中,完成對產品的體驗和感受,讓消費者形成強烈的記憶,產生難忘的體驗,從而把營銷這一傳統經營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領域。比如:麥當勞在中國推出各種針對兒童的游戲、玩具和參與性活動,使小朋友們在享受麥當勞的美味,感受麥當勞獨特的氣氛的同時,學到了新的知識和技能,結交了新的朋友,滿足了他們的情感需求,使麥當勞成了許多小朋友愿意去就餐的場所。
2.品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品種類的日益豐富,對與普通消費者來言,很難區分為數眾多的商品存在的質量差異,消費者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費者的認知和體驗出發,通過塑造品牌形象來獲得消費者的認同,將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌,增加品牌的文化內涵,提高品牌價值,激起消費者的高度共鳴,這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點在于塑造個性鮮明的品牌形象,增加商品符號性的附加價值,渲染文化氛圍。“雀巢”咖啡的“味道好極了”固然是實,但廣告片中那位玉樹臨風,倚在陽臺與對面陽臺的西方青年對吹薩克斯的中國鄰家少年曾引發了多少中國人無限的遐思。正如你從貨架上拿起“百年潤發”洗發水的同時,在腦海中浮現的卻是廣告片中周潤發不著一字而盡顯風流的氣質與那個凄婉優美的中國愛情故事。品牌與文化的融合使商品消費行為達到了以實帶虛、以虛明實的審美上的和諧與統一。這就是品牌和文化融合的魅力所在,讓消費者在享受產品和服務的過程中,加深品牌形象,提高消費者對品牌的忠誠。
3.形象與定制融合的營銷策略。后現代時代將是一個追求個性的時代,每個人都能夠并且應該按照自己的個性行事,以顯示個體的存在和差別。人們在消費商品時也是一樣,希望通過個性化的商品來體現自身獨特的形象。因此,人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費商品,更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義,即形象。同時,人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動地參與產品的設計,自己定制符合自身個性形象和需求的產品。在這一過程中,消費者將充分發揮自身的想像力和創造力,積極主動地參與產品的設計,通過創造性消費來體現獨特的個性形象,以此獲得更大的成就感、滿足感。網絡科技和通訊技術的發展也為營銷溝通方式帶來了革命性的變化,使得為每個單獨的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能,定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象地實現。戴爾計算機公司可以按照顧客的個性化配置要求在線定制電腦,在該公司有句著名口號:“顧客體驗,把握它”。宜家為顧客定制他所需要的零部件,顧客可以只購買家具零件,自己組裝成品家具,消費者獲得共同創造產品的體驗的同時,滿足消費者個性化的需要。可見形象與定制相互融合的營銷策略符合后現代消費時代的消費特點。
四、小結
在后現代主義營銷的理念下,任何一項只使消費者將消費與其自身的生命現狀聯系的營銷理念和模式都是存在缺憾的。后現代主義營銷不僅要讓消費者體驗當下,更在于它把消費者視為創造性的主體,通過后現代主義營銷模式中所包含的生命文化底蘊能使消費者的創造性得以激發,主體感得以彰顯。所以,后現代主義營銷絕不是僅僅提供給“有閑階級”的消費模式,它適合所有憧憬未來、富有夢想、具有主體性的消費者。
參考文獻:
[1]楊雪:消費文化與市場營銷的后現代解析[J].江蘇商論,2007～1:36～38
[2]王:從消費文化的變遷看后現代營銷的整合[J].外國經濟與管理,2006～1:46～50
[3]杜鵬:21世紀的營銷:后現代主義視角[J].北方經貿,2005～9:49～51
對分享經濟的討論，必須放在“產權經濟”與“使用權經濟”，或“占有型消費”與“分享型消費”的關系結構中來進行。在現有的新古典經濟學文獻中，私有產權是市場經濟的支柱，是市場效率和市場動力的源泉。但是，兒乎所有關于產權的討論，大多限定在生產領域，較少涉及消費領域。與產權相關的研究即使涉及消費領域，也往往是限定在公共消費領域。在學者眼中，共有產權的消費(如福利)不但會導致消費者對公共消費資料的不珍惜，進而導致浪費，而且往往會導致個體需求無限膨脹，從而導致供不應求，并進而導致財政危機。與私有產權相關的消費的研究，事實上大多沒有把消費同私有產權聯系起來討論。例如，消費者行為的研究應該是與私有產權相聯系的消費研究。但是，在這里，產權問題事實上被擱置了。它只是被當作一個緘默的前提。
事實上，與私有產權相聯系的消費，同樣也在一定程度上存在浪費的問題。這種浪費源于私有產權所導致的使用權壟斷。這種使用權壟斷的基本特征之一就是使用權排斥，即:他人分享財物的需求遭到私有產權制度的合法排斥。與私有產權相聯系的消費，就是“占有型消費”。它在所有權基礎上，形成了對他人的使用權排斥。
盡管人們常常擁有冗余、多余、不再有用或低度使用的財物，但由于“占有型消費”所具有的使用權排斥，使得他人無法分享物品的使用權，從而導致這些資源的閑置和浪費。不僅如此，占有型消費模式還常常導致一些“主觀效用”(即:雖然物品還能用，但擁有者不再喜歡了)終結的物品被提早當作垃圾丟棄。這種行為不但使這些物品尚存的使用價值被浪費掉，而且還增加了社區處理垃圾的成本，并加劇環境問題。可見，與私有產權相聯系的占有型消費，在社會層面和環境層面上，存在負外部性。
只有相對于產權經濟和占有型消費的負外部性這樣的背景，分享經濟的社會與環境意義才得以充分顯示出來。分享經濟實質上是一場針對產權經濟和占有型消費的負外部性所展開的改良運動。通過這樣的運動，分享經濟打斷了私有產權與使用權壟斷之間的內在關聯。它不犧牲私有產權，但它瓦解了使用權壟斷。它不試圖顛覆財產私有制，但它試圖隔斷私有制與使用權排斥的必然聯系。分享經濟不是一種產權革命，而是一種改良運動。由于這種運動不會犧牲與產權相關的既得利益集團的利益，使得它所遭遇的抵制不會像產權革命那樣大。但同時，分享經濟還給許多人帶來增量收益，從而獲得的社會支持，不會比產權革命少。作為一種保留現存所有制下的使用權經濟，分享經濟的真正意義在于為人們找到了一條可持續消費的道路以及加強社會團結的生活方式路徑。
正是這種折中和改良的特點，才能說明，何以分享經濟首先發源于資本主義國家。分享經濟是一種從資本主義或市場經濟中演化出來的改良運動。之所以是改良運動，一方面是因為它不去觸碰私有產權這個資本主義或市場經濟的支柱，另一方面是因為它試圖對私有產權所導致的負外部性進行修正。改良運動的最大特征，就是折中、調和或融合，如:市場與社會、經濟與文化或理性選擇與價值規范的融合。就市場與社會的關系來說，市場的支柱是私有產權，市場行為的邏輯是盈利最大化。而私有產權制度體現在消費上，就是“占有型消費”。與占有型消費相聯系的消費特征，一方面體現為使用權排斥，另一方面體現為地位競賽，如凡勃侖所說的“炫耀性消費”。
這兩種行為都具有某種負外部性或消極性。與市場相對，社會的支柱是公民精神及合作意識。體現在消費領域，社會性就是消費行為中的公民性。它是與占有型消費所引申出來的使用權排斥和個體主義的地位競賽相對立的，因為作為公民，消費者要時刻關注自己行為的外部性，并盡可能減少其負外部性或消極社會后果，如因為浪費而造成的環境問題，因為地位競賽而導致的社會割裂問題，等等。因此，市場與社會的折中和融合過程，既包括市場行動者主動放棄掉自己的一些消極因素，并吸納社會中的積極因素(如公民精神)，也包括社會積極利用市場的一些積極因素(如效率和規模效應)。
那么，分享經濟作為一種改良運動，究竟是如何實現了市場與社會，或市場邏輯與社會邏輯的折中和融合的呢?這就是接下來要分析的問題。我將說明，分享經濟是市場和社會互動演化的結果，一方面，市場在演化過程中，出現了市場向社會靠攏的情形，從而試圖克服私有制的某些負外部性。另一方面，社會在演化過程中，出現了社會向市場靠攏的狀況，從而試圖克服以往的道德精英主義者的社會運動的覆蓋面過小的問題。正是市場和社會的融合，催生了分享經濟。
二、分享經濟的演化:市場向社會的靠攏
盡管分享已經在人類歷史上存在了兒千年時間(Belk, 2010; Widlok, 2017)，分享經濟卻是在2000年后的頭十年中期以后才出現的現象。馬丁認為，分享經濟之所以引起人們那么大的興趣，主要是因為發源于硅谷的Airbnb(愛彼迎)和Uber(優步)取得巨大成功。這兩個平臺自創立后的短短的兒年時間就成為價值兒十億美元的國際性公司(Martin , 2016 )。博茨曼和羅杰斯也敏銳地覺察到，分享經濟可以中斷驅動資本主義經濟的超消費實踐。它使得人們可以從消費者追求“占有的文化”轉向消費者與他人分享使用權的文化(Botsman and Rogers , 2010 ) o
分享經濟究竟新在什么地方呢?理查森(Richardson, 2015)認為，它有三個新的特征。首先，信息技術革命所導致的數字化在線平臺。互聯網，尤其是Web 2. 0，不但促成了新的分享形式，而且也讓舊形式的分享獲得了更大的規模。這一在線平臺可以減少把許多不同的潛在消費者和生產者連接起來的成本，并有助于增加供給和消費者選擇，并因而降低價格(Botsman andRogers , 2010 ; Belk , 2014b ; Schor et al.，2015 ; 14 ; Richardson , 2015 )。其次，分享經濟大多采取點對點(peer-to-peer)，或個人對個人的直接聯系和交換，無需借助中介組織居中協調(但Zipca:和中國的共享單車不具有這個特點)，從而提高了資源供給和需求之間的匹配效率和匹配精準性(Botsman and Rogers , 2010 ; Richardson , 2015 )。
第三，分享經濟主要是立足于對物品和服務的特定時段的使用權的獲取(access-based consumption)，而不是立足于獲得物品的所有權(但也有例外，分享經濟也可以包括轉讓產權的物品交易，如Etsy )，從而有助于提高冗余閑置資源的社會利用率，并因此有助于遏制過度消費所造成的環境問題(Chen, 2009; Botsman andRogers , 2010 ; Bardhi and Eckhardt , 2012 ; Richardson , 2015 )。有學者明確地區分了“分享”和“共享”的區別:“共享”意味著產權共有，“分享”則只是使用權的分享(李文明、呂福玉，2ols>。如果說，要成為分享經濟，上述第二和第三項條件可以是二選一的條件，那么，第一項是必要條件(Richardson, 2015)。也有一些學者只從狹義的角度理解分享經濟，并把分享經濟等同于在線平臺(Wosskow , 2014 ; 13 ) o
第四，分享經濟本身蘊含著明顯的悖論。一方面，它可以被看作是資本主義經濟的一部分，是“吃了興奮劑的新自由主義”( Morozov , 2013。另一方面，它又可以被看作是對資本主義所導致的過度消費的一種改良辦法(Schor et al.，2015 )。或者說，分享經濟既是資本主義商業模式的延續，又是這種商業模式的替換物。分享經濟是資本主義經濟所蘊含的內在矛盾展演的結果。資本主義的發展創造了某種矛盾，它又試圖去克服這種矛盾。分享經濟就是一種試圖解決資本主義內在矛盾的一種展演(performance ) ( Richardson , 2015 )。正因為分享經濟所包含的內在矛盾，不同的學者對它有截然不同的評價。對有的人來說，分享經濟是化解資本主義內在困境的一劑良藥(Botsman and Rogers , 2010 ; Sundararajan , 2016 )。對另外一些人來說，分享經濟將把我們帶到災難的深淵(斯蒂文·希爾，2017 ) o
第五，分享經濟所蘊含的這種內在矛盾性，意味著我們不能從單一的視角來審視它。分享經濟不是單純的市場行為或資本主義現象，而是資本主義社會中的經濟多樣性中的一種(Richardson ,2015)。在一定的意義上，分享經濟是市場(或經濟)走向與社會(或文化)相融合的結果。為什么在市場經濟國家，會出現某個部分的市場與社會相融合的現象呢?這源于數字技術領域的私有產權與技術創新之間的矛盾以及資本主義社會中私有產權與社會公共目標之間的矛盾。作為對這些矛盾的回應，數字技術領域首先發生了信息和知識共享運動。這種共享運動是與資本主義的私有產權制度相矛盾的。這就使得分享經濟在一開始就具有了超越資本主義私有制的某些特性。在這個意義上，它是對當代資本主義社會的顛覆(吳曉雋、沈嘉斌，2015 )。但由于它不廢除私有制，因此其實質還只是改良。