時間：2024-02-17 11:39:42
導語：在品牌經(jīng)營理論的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
耐克模式其實是一種最簡單且最直接的品牌經(jīng)營方式。但我們的企業(yè)未嘗能做到。于是，除了采用美國式的戰(zhàn)場手法——利用現(xiàn)有的資金在媒體上狂轟濫炸以外，現(xiàn)在企業(yè)又學會了另一個樹立品牌的捷徑——形象包裝加特許經(jīng)營形式。比如，最近在大連市場上出現(xiàn)的海參營養(yǎng)品之類的保健食品就是這樣典型的品牌經(jīng)營模式。
作為一種食品，海參以及有關(guān)海參的深加工產(chǎn)品，都僅僅只能起到部分營養(yǎng)作用。但在出現(xiàn)生物產(chǎn)業(yè)之后，這些食品類的深加工就被涂抹上了一層科學的神秘色彩。讓許許多多消費者走入消費誤區(qū)。一盒普通的海參食品售價高達400-500元。而且，許多療效被任意夸大，誤導消費者。經(jīng)過有關(guān)部門的大檢查，這些違規(guī)的食品被拿下了銷售柜臺。
一個好產(chǎn)品需要的是企業(yè)經(jīng)營者好的經(jīng)營心理來主持。缺乏“忠恕”之道，作為企業(yè)品牌經(jīng)營者，所面臨的前途是可想而知的。2000多年前的孔老夫子所提倡的忠信、忠恕之道，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營，尤其是我國目前入世之后品牌經(jīng)營管理的核心思想。“忠”要求積極為人，“為人謀而不忠？”這在現(xiàn)代生活的立場上恰好就是我們現(xiàn)代人所缺乏的而又在苦苦尋找的精神。“忘記過去意味著背叛”。我們現(xiàn)代中國人已經(jīng)忘記了許多發(fā)展的思想精華，更背叛了更多自己精神上的良知。而從歐美刮過來的品牌之風，恰恰就要求我們使用已經(jīng)拋棄的這些文化精髓。“己欲立而立人，己欲達而達人”這是幾千年來中國儒家思想的根本，同時，也是我們所看到的那些福布斯富豪榜上或世界首富們的一種相同觀念。“恕”則要求世人推己及人。“己所不欲，勿施于人”。忠信則強調(diào)了內(nèi)盡于心，外不欺于物的經(jīng)營理念。過去講，“半部論語治天下”。那么，半部論語能不能經(jīng)營企業(yè)品牌，答案應該是——對于企業(yè)經(jīng)營者的品牌經(jīng)營心理完全適合。
品牌經(jīng)營管理思想要求企業(yè)與顧客建立關(guān)系。而如何建立，除了利用傳統(tǒng)的各種營銷手法之外，如那些廣告、公關(guān)、事件營銷等，加上互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的ERP、CRM等等信息技術(shù)，真正能夠把企業(yè)品牌在短短幾年內(nèi)經(jīng)營成功，卻是當前的最大難題。
國家提倡以法治國，以德治國。就是為我們企業(yè)以及國民在應對入世后的世界文化大潮中，能夠立于不敗之地、能夠搶身于世界品牌強林之中、能夠讓中華民族傲立在世界民族之間。
“忠恕”之道實際上就是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營品牌和管理品牌的太陽、空氣、水。也是企業(yè)經(jīng)營者能夠取得成功經(jīng)營品牌的心理鑰匙。
一種產(chǎn)品不在于它是否真正有益于所有消費者，而在于企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營心態(tài)能否端正。
海參在成為所謂的營養(yǎng)素之前，人們就已經(jīng)了解到它的營養(yǎng)價值。也知道如何食用。比如，在每年冬天入九之前，人們就會把海參加上其他配料熬成粥。然后開始食用。這種簡單食譜是許多消費者都能夠明白易懂的。而作為海參營養(yǎng)素之類的生產(chǎn)企業(yè)，卻把人們所熟知的常識炒夾生了，適得其反。在推出自己產(chǎn)品時大加鼓吹所謂的各種療效，甚至不惜夸大。結(jié)果就只能是搬起石頭砸自己的腳。不僅要受到政府有關(guān)部門的查處，而且，經(jīng)過新聞媒體的報道而導致前功盡棄。枉費了那許多錢財。這里，他們應該汲取的是冠生園的前車之鑒。
如果我們的企業(yè)經(jīng)營者能夠以忠恕之道來指導企業(yè)樹立品牌，己欲立而立人，己欲達而達人。視消費者為衣食父母，己所不欲，勿施于人。企業(yè)所獲得的就不僅僅是一個知名度問題，而且，美譽度和忠誠度也將相伴而來，利潤也將不約而至。
品牌經(jīng)營關(guān)鍵一環(huán)就是企業(yè)經(jīng)營者的心理朝向。如今的社會是一個要求注重信譽，注重道德的社會，對于企業(yè)更要求注重社會責任。大唱生命質(zhì)量大提速這種空洞廣告口號，或者套用核酸品牌運作方式，這些只能說明我們企業(yè)經(jīng)營者在品牌運作方面的急功近利以及品牌經(jīng)營策略的短視和淺薄。
在有關(guān)海參營養(yǎng)品銷售大戰(zhàn)中，企業(yè)并沒有決出勝負，市場也剛剛開發(fā)，卻出現(xiàn)了短命的跡象。這同核酸大戰(zhàn)何其相似。又同我們那些保健食品大戰(zhàn)何其相似。為什么受傷的總是這樣經(jīng)歷？如果我們探底尋根，從企業(yè)經(jīng)營者的心理挖掘的話，除了利益是其中一個驅(qū)動因素之外，企業(yè)經(jīng)營理念處于無根狀態(tài)也是其中一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。作為經(jīng)營者，要尋找的是一個自我充實的境界。當他們忘記自己應該忠恕社會，忠恕企業(yè)，忠恕自我的時候，一切不該發(fā)生的事都發(fā)生了。
我們在市場上看到的是虛假的廣告宣傳，防輻射，生命質(zhì)量提速等等說法比比皆是。漫天的媒體廣告充斥著這類保健食品的宣傳內(nèi)容。背后支撐著這高額廣告費的是驚人的銷價。一斤上好的海參在300-500元，而一盒海參營養(yǎng)品銷價在400-500元。一個是天然食品，一個是經(jīng)過深加工的食品。在今天這個大力推崇綠色食品的消費社會中，消費者的購買天平會傾向哪里那？對于企業(yè)經(jīng)營者確實應該納入品牌經(jīng)營思考之中。而不應該僅僅局限在實現(xiàn)短期銷售收入之中。
關(guān)于核酸保健食品的爭議起起落落，關(guān)于海參營養(yǎng)品的爭議也在暗潮涌動，關(guān)于種種各類保健食品的爭議一直不斷。究竟保健食品該不該存在，關(guān)鍵在于市場上這些保健食品企業(yè)經(jīng)營者的心理朝向。即你是否遵循忠恕之道來經(jīng)營品牌。這是決定企業(yè)品牌生死存亡之道。不可不察。
然而，一方面，文化因素是影響品牌忠誠形成的重要因素，受到不同文化背景影響的消費者對于品牌忠誠的表現(xiàn)強度不同。另一方面，從本質(zhì)上來說，品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策行為為基礎的，消費者的消費心理特點同樣會對于品牌忠誠的形成造成影響。因此，本文試圖結(jié)合考慮東西方文化差異以及中國消費者消費心理特點兩個層面來探究中國消費者的品牌忠誠表現(xiàn)。
一、 品牌忠誠的定義
1923年，“品牌忠誠”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學者Aaker指出，“品牌忠誠度”是評價品牌資產(chǎn)的核心維度，若能夠成功擁有忠誠的顧客群，則能夠幫助企業(yè)在應對競爭對手的創(chuàng)新活動、惡性價格競爭中爭取寶貴的反應時間。此外，已有較高忠誠客戶群的品牌對于新品牌來說也是一道進入障礙。關(guān)于品牌忠誠的概念界定，學者們從不同理解角度出發(fā)提出了不同定義。其中最為廣泛應用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠并非單一的重復購買行為”為基礎所作出的定義，品牌忠誠是：
1. 一種帶有偏見的（一種主觀態(tài)度）；
2. 行為反應。（表現(xiàn)為有特定偏好的購買行為）；
3. 并且持續(xù)、反復表現(xiàn)為（意味著特定行為的穩(wěn)定性和重現(xiàn)性）；
4. 在眾多同類品牌中對某一個或某幾個品牌的選擇行為。（對于某品牌的品牌忠誠是相較于同類產(chǎn)品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、 品牌忠誠的意義
研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)的眾多企業(yè)每五年就要失去一半顧客（Paurav Shukla，2004），這種現(xiàn)象的主要原因就是客戶缺乏對于品牌的忠誠度。而根據(jù)20/80法則，在市場營銷論文過程中，企業(yè)80%的利潤實際上只來自于20%的顧客，這20%的顧客便是忠誠顧客。由此可見，如何培養(yǎng)出對于品牌忠誠的顧客，對經(jīng)營者來說至關(guān)重要。
Reich-held和Sasser對于14個不同行業(yè)進行了相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每將品牌忠誠度提升5%，則企業(yè)利潤將會提升25%～95%不等。品牌忠誠者能夠使企業(yè)獲得更多利潤的原因從直接效益來看是因為更多的購買，而從長期影響來看則是因為正面的口碑傳播。Bowen和Shoemaker在其研究中發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠顧客購買更多的東西，企業(yè)為忠誠顧客服務的成本也低，因為他們更了解產(chǎn)品，只需少量的信息。Raman則發(fā)現(xiàn)忠誠顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營銷力量”，而且這種正面口碑對企業(yè)來說，又是一個最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現(xiàn)代社會中，口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強的引導性宣傳手段，消費者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。
三、 品牌忠誠的形成機制
品牌忠誠的建立是以品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌美譽度為基礎的。目前學界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應學習理論來共同解釋品牌忠誠的形成原因。消費者從同類產(chǎn)品的眾多品牌中進行選擇并最終選擇某一品牌時，心中對該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費者最終選擇該品牌的驅(qū)動力，也是消費者購買前所獲得的對于該品牌產(chǎn)品所有信息的作用結(jié)果。消費者在使用產(chǎn)品后，產(chǎn)生使用體驗并作出主觀評價，并將該評價與之前的期望進行比較。當消費者對于該品牌的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形象等評價達到甚至高于其期望時，會產(chǎn)生滿意感。評價超出期望越多，滿意感越強烈。而滿意感會對于消費者的下次消費決策產(chǎn)生正向作用，使得消費者在下一次購買決策時，傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復多次正向作用后，消費者對該品牌的選擇行為會趨向于成為一種“習得”的習慣，并長時間持續(xù)出現(xiàn)，此時可認為消費者對該品牌形成了品牌忠誠。
四、 東西方文化差異對品牌忠誠的影響
從上述品牌忠誠形成的原因分析中不難看出，品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策過程為基礎的。研究表明，文化作為一種根植于消費者意識的力量，對于消費者的消費決策有著不容忽視的影響。東西方國家的文化傳統(tǒng)、社會背景、家庭環(huán)境等存在著較大差異，因此消費者的消費決策同樣也表現(xiàn)出較大差異。
BrandZ曾使用“品牌動力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）來描述消費者與品牌之間的關(guān)系以及品牌關(guān)系的不同發(fā)展階段。這個模型按照品牌忠誠的變化將品牌關(guān)系劃分為五個主要層級，關(guān)系由弱至強依次是“存在，相關(guān)，表現(xiàn)，優(yōu)勢以及綁定”。從1998年開始，BrandZ在中國研究和追蹤超過40個行業(yè)，2 000個品牌，以及訪問20萬多名中國消費者。研究結(jié)果顯示：中國消費者一般在購買一個他們認為品牌關(guān)系是“綁定”的品牌上的花費，比他們僅僅認為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面對于中國消費者同樣適用。
此外，受東方文化影響的中國消費者相較于受西方文化影響的消費者在理論上應該有著更高的品牌忠誠度。根據(jù)霍夫斯泰德認為，文化差異可用五個文化維度來進行描述與比較。他們分別是個人主義與集體主義、權(quán)力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長遠取向。研究表明東西方文化的差異主要體現(xiàn)在個人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個維度上：（1）在個人主義/集體主義維度上，東方文化呈現(xiàn)出明顯的集體主義，而西方文化呈現(xiàn)出濃烈的個人主義；（2）在規(guī)避不確定性能力上，東方文化顯著弱于西方，東方文化趨向于回避不確定性；（3）在剛性傾向/柔性傾向維度上，東方文化具有柔性特質(zhì)，而西方文化具有剛性特質(zhì)。
Fred Palumbo及Paul Herlig通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)避不確定性能力弱，也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠，同時認為集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠；而周怡在《東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質(zhì)的東方文化相較于具有剛性特質(zhì)的西方文化應表現(xiàn)出更高的對既有品牌的忠誠。由此不難推測出，受東方文化影響的中國消費者在理論上，應該比西方消費者表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠。
五、 中國消費者消費心理對品牌忠誠的影響
然而事實卻并非如此，在實際消費過程中，人們發(fā)現(xiàn)西方消費者對于商品的品牌往往更加重視，許多西方消費者都是某品牌的忠實消費者，因為他們十分看重品牌所關(guān)聯(lián)的品質(zhì)、檔次及服務。但相比而言，中國消費者偏向于看重商品的實用性，他們在購買產(chǎn)品時對品牌的要求不高。通過對于中國消費者消費決策心理特點的分析，發(fā)現(xiàn)中國消費者以下消費心理特點能夠解釋這一現(xiàn)象：
1. 感性消費心理。一方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者消費的感性成分要遠遠高于理性成分。中國人的消費決策依據(jù)往往是一種對于商品的“總體印象”，進行消費決策時，他們會在對于某商品有著總體好印象的基礎之上，再對其總體性能進行判斷，看兩者是否相符。換句話說，中國消費者在購物時往往采用的是模糊思維和綜合思維，依靠的是大體、直覺的判斷方法。他們的思維過程是“先對于商品形成主觀的總體印象，再判斷性能是否能符合總體印象”。與此不同，西方消費者會先對不同商品的各項功能分別進行比較，逐一地分析備選產(chǎn)品的優(yōu)劣，最后再對產(chǎn)品進行綜合分析以得出總體的印象，決策是否購買。即西方消費者的思維過程是“先對各項性能分別做出客觀判斷，再形成總體主觀印象”。主觀先行的感性思維方式，導致中國消費者相較于西方消費者更容易做出非理性的消費決策。
2. 從眾消費心理。另一方面，東方文化中的“集體主義”以及中國傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的價值觀使得中國消費者在做出消費決策時很容易受到外界因素的影響，他們認為在許多情況下，和諧比真理更加重要，所以觀望并采取與自己社會、經(jīng)濟地位階層相同或相近的人群的社會行為，更傾向于選擇周圍人群認可、大眾化的品牌，導致一種從眾消費心理。
3. 模仿消費心理。此外，出于規(guī)避風險的動機。尤其在對商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細致判斷或者商品較昂貴等有著較高消費風險的情況下，中國消費者往往會以信任度高的親朋好友、同事等作為參照，參考這些群體所傳達的真實、有用的消費信息。
4. “愛好面子”消費觀念。中國自古以來就有孔孟儒學的等級消費觀以及“節(jié)儉則昌，逸則亡”的古訓。崇儉黜奢、等級消費、寧儉知足的消費心理深植于國人的觀念之中。大多數(shù)長期生活在較低階層的國人在“崇儉”文化占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)文化中消費能力低，消費欲望一直處于壓抑狀態(tài)。而改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到改善，消費能力也大大提高。此時消費者傾向于釋放壓抑已久的消費欲望，他們通過一定的消費方式來展示自身價值并期望獲得社會的認同和贊賞，于是形成了一種購買具有象征意義的品牌商品來彰顯自己的財富、身份或地位的現(xiàn)象，而一旦這些品牌失去了其原有的光環(huán)，就會被消費者所舍棄。品牌紅塔山曾經(jīng)一度在中國品牌評價體系中位居榜首，然而近年來紅塔山的品牌競爭力每況日下。其中不容忽視的原因就是“紅塔山”在過去對于消費來說是身份和地位的象征，而現(xiàn)在它已經(jīng)失去了品牌光耀。
由上看出，中國消費者一方面由于感性認識而缺乏對于商品的理性判斷；另一方面過于關(guān)注群體的意見，忽視自我的喜好，難以選擇到真正符合自己期望，讓自己滿意的商品，在消費決策這一步就降低了品牌忠誠發(fā)生的幾率，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低。也就是說，中國消費者在面對眾多品牌，進行消費決策時，較少選擇那些更有可能讓他們進一步形成品牌忠誠的商品或服務，而往往被許多外在因素“引導”向一些與他們內(nèi)在需求并不相符的商品或服務。
與東方消費者不同的是，西方消費者雖然追趕時髦，喜歡商品的新奇，按照自己的觀念進行消費，但對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，選擇商品時會進行理性、細致的分析，他們十分看重品牌代表的品質(zhì)、檔次以及服務。西方消費者在個人主義強、規(guī)避不確定性能力強以及具有剛性特質(zhì)這三個文化因素的影響下，雖然相較于東方文化的消費者更傾向于嘗試新的品牌，從表觀上看品牌忠誠度低，但其在消費決策行為上的理性表現(xiàn)，有助于其接觸到滿足自身期望、感到滿意的商品，從而易形成品牌忠誠。對于已經(jīng)形成了忠誠的品牌，在愿意嘗試新品牌的同時也并不會輕易舍棄。
六、 結(jié)論
如前文所述，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面的作用對于中國消費者同樣適用，且中國消費者在東方文化的影響下相較于受西方文化影響的消費者在理論上應該有著更高的品牌忠誠度。但在“感性消費心理”、“從眾消費心理”、“模仿消費心理”以及“‘愛好面子’消費觀念”等的影響下，中國消費者在面對眾多品牌，進行消費決策時，較少選擇那些符合他們內(nèi)在需求，更有可能讓他們進一步形成品牌忠誠的商品或服務，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低的現(xiàn)象。這意味著企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，應該綜合考慮如何吸引消費者完成對于產(chǎn)品或服務的選擇決策以打通形成品牌忠誠的首要環(huán)節(jié)以及如何通過產(chǎn)品和服務的體驗感提升以滿足消費者內(nèi)在需求從而實現(xiàn)品牌忠誠的真正建立兩方面的因素。
因此，本研究提出如下觀點：
1. 對企業(yè)而言，在吸引消費者進行消費決策時，應加強廣告投入，一方面，廣告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠誠形成，消費者對于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能夠一定程度上消除購買障礙，讓消費者放心購買。另一方面，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的投資，這又意味著更優(yōu)越的品質(zhì)。中國消費者對于消費及品牌的感性認識使得他們更傾向于購買“知名品牌”。同時，廣告應適度地美化產(chǎn)品，建立高品質(zhì)的品牌形象及品牌聯(lián)想，滿足目標消費人群的消費心理以激發(fā)購買欲望。在形成并維持顧客品牌忠誠方面，產(chǎn)品及服務本身的質(zhì)量是決定性因素，只有消費者體驗后認可的產(chǎn)品及服務，才能引發(fā)再次購買行為，建立品牌忠誠。因此企業(yè)應該著力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及提供高品質(zhì)服務。此外，正向強化與顧客的互動體驗，尤其是注重售后服務是培養(yǎng)并維持品牌忠誠的另一關(guān)鍵，研究表明，良好的售后體驗有助品牌忠誠的建立，相比于有抱怨卻沒有得到企業(yè)恰當對待甚至未曾對產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨的消費者，當消費者產(chǎn)生抱怨并得到企業(yè)恰當對待時，他們會感受到更高的滿意度，因而品牌忠誠也會增加。另外在價格方面，價格在一定程度上是品牌價值的體現(xiàn)，應避免使用過度的促銷手段。研究發(fā)現(xiàn)對于非品牌使用者，促銷活動并非促使他們購買的有效手段，深度折扣的價格促銷反而會在他們心中形成不良的品牌形象；而對于品牌忠誠者來說，促銷價格則會打破他們內(nèi)部參考價格的“公平感”。這些負面結(jié)果都會增加品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的幾率，從而降低品牌忠誠。
2. 對個體而言，消費者應意識到自己所存在的非理性消費心理對于消費決策帶來的弊端，在適當兼顧中國消費思潮的情況下，更加注重自己的內(nèi)在需求，培養(yǎng)理性消費意識，對于品牌進行清醒認識，對于產(chǎn)品或服務參數(shù)進行細致分析，正確地選擇符合自己內(nèi)在需求的商品或者服務從而發(fā)現(xiàn)、購買并使用讓自己感到滿意、信任從而產(chǎn)生忠誠的品牌。
參考文獻：
[1] 金貞花.品牌忠誠度及其影響因素的概念性文獻考察[J].延邊大學學報（社會科學版），2008，（4）：101-106.
[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營銷經(jīng)營單位組合分析法
美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標,而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點:
一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。
通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。
二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度
寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上,在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運用營銷組合的理論,將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。
寶潔公司在市場調(diào)研的基礎上,創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu),由一組專門人員負責某一品牌的管理,每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務前,必定先對消費者與市場進行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點,為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流,傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。
寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉,占領了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。
三、從經(jīng)營單位組合分析法的角度
一、目前針對品牌延伸的經(jīng)營策略有三種觀點
第一，品牌延伸是與做專業(yè)化品牌觀點相悖
不少營銷理論認為，品牌應該是專門化，不應該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。因為一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產(chǎn)品的認知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認知和信賴是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個完全不相關(guān)的產(chǎn)品之上，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。
持這一觀點的營銷理論依據(jù)是定位理論。該理論認為，每一個品牌都應該有一個明確的定位，即針對明確的消費群體，滿足特定的消費需求。同時消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面，也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤是來自于這消費者心中的第一反應。
也有學者認為，成功品牌延伸主要是形象擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。而不少營銷實踐則恰恰相反，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產(chǎn)生。
第二，品牌延伸是一種成功的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略
持這一觀點的營銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產(chǎn)品很快打開市場外，還能帶來一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升以及在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能提升品牌價值與知名度；同一品牌旗下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內(nèi)諸多人士也毫不掩飾其對品牌延伸的溢美之詞。如樂百氏一位高級經(jīng)理指出：樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。步步高總經(jīng)理段永平認為：品牌的高知名度與威望，可以使品牌有很強的擴張力。步步高
從無繩電話與VCD延伸到語言復讀機，沒做一分錢廣告，產(chǎn)品仍供不應求。
第三，品牌延伸折衷論
持這一理論觀點認為，品牌延伸像其他任何一種營銷策略一樣，本身并無好壞之分，關(guān)鍵在于根據(jù)企業(yè)的具體情況，選擇不同的延伸策略，不論是專門化的，還是多樣化的品牌，只要能把這種策略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，都能取得不俗的業(yè)績。我們不應該從宏觀的、抽象的角度來分析延伸的優(yōu)劣，而應該從微觀的、具體的角度將品牌延伸與品牌的特性因素結(jié)合起來討論。
二、品牌延伸的消費者心理機制
消費者心理學研究認為，品牌延伸的心理機制主要有兩種類型：一是消費者品牌評價中情感遷移模型（affect-transfer model ），另一是消費者品牌評價中屬性聯(lián)想需求模型(attribute demand-association model)。
情感遷移模型認為，消費者對原品牌的態(tài)度和情感可能會通過兩個遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中。第一條路徑是直接遷移機制即通過條件反應機制實現(xiàn)原品牌遷移到新品牌。在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二條路徑是間接遷移機制即消費者首先要形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度或形成品牌認知圖式，在這一心理傾向影響下，消費者對原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評價。否則，則是負面的評價。
研究認為，要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度，品牌策略上要注意以下三個問題：
（一）互補性：兩種產(chǎn)品在多大程度上為互補產(chǎn)品；
（二）替代性：兩種產(chǎn)品在多大程度上可以互相替代；
（三）轉(zhuǎn)移性：消費者如何認知延伸品牌和原品牌的聯(lián)系即對品牌轉(zhuǎn)移的信任程度。
消費者品牌評價中屬性聯(lián)想需求模型認為，品牌延伸并不是由消費者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領域被需要的程度，即消費者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必需的一些利益點，還是有抵觸的，然而對此作出評價。這表明品牌延伸需要考慮品牌產(chǎn)品的屬性和利益點。
目前更多的品牌策略專家認為，品牌經(jīng)營應將這兩種理論觀點加以整合，才能有效地認知品牌延伸策略。
三、影響品牌延伸決策的兩大力量
基于上述品牌延伸的理論觀點和心理機制，在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。
（一）品牌延伸力。品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。
（二）品牌杠桿力。品牌杠桿力的提出深化了品牌延伸的評價基礎。品牌經(jīng)營者不能僅僅考慮原品牌與延伸品牌的相似程度，這只是一個必要條件。一般來說，品牌的杠桿力與品牌延伸力成反比關(guān)系，也就是說，如果消費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，相反一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。
關(guān)鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；建議
一、有關(guān)品牌理論的研究動態(tài)
對品牌理論的研究一般認為，國外始于20世紀50年代，主要代表為Levy在《產(chǎn)品與品牌》對品牌內(nèi)涵進行規(guī)范；60年代AMA給出了品牌的權(quán)威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學者在其文獻中提出了品牌資產(chǎn)、建設、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等進行研究。國內(nèi)對品牌理論研究始于20世紀末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設計問題；王新新在其文中揭示出品牌的實質(zhì)，構(gòu)造了品牌成長方式的整體框架；何建民指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型；余明陽在其發(fā)表的文中構(gòu)建了品牌學科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟學；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發(fā)展演進進行了梳理和分析。
二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動態(tài)
從有關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜集的CSSCI文獻中，2008―2013年有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機理，分析實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進作用；其在《我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設分析》文中討論了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認為對水平營銷策略進行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與政府支持研究》中總結(jié)出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的成果，對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府行為進項了分析和建議。
三、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀及問題的分析
1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國內(nèi)處于何種地位呢？雙匯作為目前國內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀主要為：
（1）作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意識及成效逐漸凸顯
河南省也依托本土優(yōu)勢，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。
（2）逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托
作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點龍頭企業(yè)。通過引進先進的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時積極引進外資和技術(shù)人才，不斷拓展國際市場，進一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，為推進新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻。
2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中出現(xiàn)的問題
逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識加強和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：
（1）品牌價值與品牌質(zhì)量保護力度不夠，導致產(chǎn)品在價格與定位處于劣勢
名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場傳遞的品牌形象多以廉價、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價格競爭中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營和提升品牌內(nèi)在價值。
（2）企業(yè)的品牌建設意識仍需加強
雖然依托本人土資源優(yōu)勢、區(qū)域和政策優(yōu)勢，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競爭力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，對品牌經(jīng)營管理相對滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢，使得雙匯成為肉制品的領先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關(guān)關(guān)系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長的必要條件。
（3）河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團體品牌缺失影響企業(yè)品牌
截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個國家名牌產(chǎn)品，15個馳名商標，210個省級名牌產(chǎn)品。“河南制造”已經(jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時不容忽視的問題。外由于團體品牌的缺失，也影響了單個企業(yè)的品牌競爭力。
四、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策和建議
1.強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度
在品牌化時代，眾多國內(nèi)外學者對品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識建立除了政府行為的引導，農(nóng)戶與企業(yè)的對接，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的同時也為農(nóng)戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費者的認可。品牌建設的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術(shù)和質(zhì)量，更好地在廣大消費者中塑造良好的品牌形象。
2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量
開展集約化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營，依靠龍頭企業(yè)的資源技術(shù)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務是遠遠不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時要明確產(chǎn)品的市場定位，將自身與競爭者區(qū)別開來，同時不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營。
3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢品牌
河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長期服務于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數(shù)品牌為消費者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎設施、市場機制、企業(yè)建設等多方面進行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進行資源整合，依托本土優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢地位，對眾多實力不足的企業(yè)資源進行整合，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為品牌整合、建設與經(jīng)營提供更充實的基礎和平臺。同時在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，對優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行優(yōu)化建設，延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。提升品牌價值和品牌影響力。
參考文獻：
[1]張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設：理論與實踐.山東農(nóng)業(yè)大學博士學位論文，2009.
[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟與管理，2009.
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 差異化競爭 動態(tài)性 價值模型
中圖分類號：E273.2
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)03-079-03
一、文獻綜述與問題的提出
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費者層而和企業(yè)層面來闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展。基于消費者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應。而基于企業(yè)角度的觀點則認為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產(chǎn)的評估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：
(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗研究
目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價值(Kellell993)。可以明顯看出，學術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產(chǎn)評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經(jīng)驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。
1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個視角。(1)財務的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長路徑來看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關(guān)系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度，消費者對品牌的聯(lián)想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand
EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動相關(guān)性是推動品牌發(fā)展以及公司長期發(fā)展目標的實現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來源――以消費者需求為核心的原始市場驅(qū)力。
2 經(jīng)驗研究層面重點在品牌資產(chǎn)測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費聯(lián)想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產(chǎn)測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。
綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價值生成與成長涉及流通領域多個環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。
(二)流通領域中的差異化競爭
狹義上的流通領域則是消費品從生產(chǎn)領域向消費領域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應匹配的)消費品就是產(chǎn)品，包括商品、服務等。因此，流通領域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費者這三個大的基本環(huán)節(jié)。
差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務差異化，可以通過如產(chǎn)品設計、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性等方式實現(xiàn)。具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，更進一步使得品牌效應得到強化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時，差異化競爭已經(jīng)滲透到了流通領域的各個環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產(chǎn)品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務和概念的差異化競爭。
(三)問題的提出
基于以上對于當下品牌資產(chǎn)研究的文獻回顧和對流通領域差異化競爭態(tài)勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產(chǎn)的成長路徑同其對應匹配的消費品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認識?
為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長機理。
二、差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建
(一)動態(tài)價值模型要素提純與分析
1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。
本文認為，動態(tài)價值模型的構(gòu)建是服務于品牌資產(chǎn)的評估與管理的。據(jù)文獻綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點，缺乏系統(tǒng)動態(tài)的觀點。若要全而把握品牌資產(chǎn)價值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產(chǎn)價值的測度是立足在靜態(tài)的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對于品牌資產(chǎn)價值量的把握更應該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。
從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測度是基于顯性時
間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產(chǎn)的動態(tài)驅(qū)力因素的論述。
(2)質(zhì)的動態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應，那么質(zhì)的動態(tài)論述則是消費者對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營能力的切實反映。這種經(jīng)營能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營者的品牌經(jīng)營的動態(tài)核心能力。這種驅(qū)動力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學習能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。
學習能力是品牌資產(chǎn)的一種動態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營者基于自身主觀能動性對品牌經(jīng)營的總結(jié)與反思，對競爭對手的觀察與學習，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環(huán)境和適應外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部優(yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對復雜多變的外部環(huán)境時，品牌經(jīng)營者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學習能力的重要性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。
創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營者通過對周邊環(huán)境的觀察學習，預測環(huán)境變化趨勢，并且規(guī)劃出適應于未來一段時間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運營流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營的問題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。
管理與控制能力則是品牌經(jīng)營政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴格科學的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財務方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。
品牌文化是學習、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經(jīng)營者發(fā)揮自身的主觀能動性，從學習、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值(圖2)。
(二)差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建
靜態(tài)與動態(tài)的品牌資產(chǎn)價值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個具有時間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產(chǎn)品或非實體承諾相關(guān)相系的多個流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費。
1 就單個路徑的多個流通環(huán)節(jié)來看。在消費品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產(chǎn)領域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對于產(chǎn)品的設計、技術(shù)功能以及營銷理念等都是品牌資產(chǎn)運作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對于產(chǎn)品的管理理念和實際政策執(zhí)行能力也對品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產(chǎn)的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環(huán)節(jié)的品牌競爭者來看。每個環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個企業(yè)或者是單個經(jīng)營者，而是與品牌資產(chǎn)價值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競爭者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對于品牌資產(chǎn)的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現(xiàn)市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財務指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅(qū)動的動態(tài)價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點。可以從更為宏觀的系統(tǒng)的動態(tài)層面來重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優(yōu)勢和動力”。基于辯證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優(yōu)勢的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態(tài)價值模型，這種價值模型是以品牌資產(chǎn)相對落差為基礎的。這種辯證的相對落差正是驅(qū)動品牌資產(chǎn)價值不斷發(fā)展的勢能性的源動力。(如圖3)
(三)基于差異化競爭動態(tài)價值模型的品牌資產(chǎn)生成機理的分析
在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應時期的品牌競爭者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經(jīng)過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競爭者的品牌資產(chǎn)所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值高于市場相關(guān)競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產(chǎn)價值市場優(yōu)化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值低于市場相關(guān)競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產(chǎn)價值有待優(yōu)化。
這種品牌資產(chǎn)階段性的勢能的可正可負性正是其動態(tài)性的反應。差異化競爭促使市場做出了不同的反應，催生了差異化的資產(chǎn)價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經(jīng)營者綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應、競爭集團的反應又反過來刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營者的學習、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導致勢能的再次變動和品牌資產(chǎn)價值的再次變化。實際上，品牌資產(chǎn)就是一個不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場相對勢能。這就是依據(jù)差異化競爭的品牌資產(chǎn)動態(tài)價值模型對于品牌資產(chǎn)生成機理的主要分析。
三、研究結(jié)論與政策性建議
通過上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。
(一)動態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成
品牌的發(fā)展不局限在流通領域的一個環(huán)節(jié)，也不局限在一個企業(yè)或品牌經(jīng)營者。在實際品牌經(jīng)營管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進行總結(jié)評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。
(二)注重品牌經(jīng)營者的綜合能力的提升
品牌經(jīng)營者是品牌資產(chǎn)運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評估運營的管理者，需要培養(yǎng)自身的學習能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營者的個性與能力。
(三)品牌資產(chǎn)價值的相對性。避免絕對化
這是與動態(tài)的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應和品牌政策的變化這些以運動為基礎的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對的。在品牌資產(chǎn)的評估小，要避免直接依據(jù)財務或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應該根據(jù)不同市場定位和競爭對象做出不同的相應的品牌資產(chǎn)價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。
品牌資產(chǎn)的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評估與管理成為市場營銷學乃至管理與經(jīng)濟學發(fā)展的基礎性工作。建立科學的品牌管理系統(tǒng)是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設與運營管理更是國家綜合經(jīng)濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優(yōu)化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟型酒店；連鎖經(jīng)營模式；對策；運行
[中圖分類號]F719.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-5024(2008)06-0141-03
一、經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的界定及優(yōu)勢
(一)經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的界定及我國的模式分析。經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“b＆b”(住宿+早餐)。對于國內(nèi)外對經(jīng)濟型酒店的定義卻不十分明確，經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式是指價格低廉，設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式是經(jīng)濟型酒店運營的主要方式，是使酒店企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化的有效方式，即是經(jīng)營同類酒店的若干個企業(yè)，在同一總部管理下，按照統(tǒng)一的經(jīng)營方式進行共同的經(jīng)營活動，以求得規(guī)模優(yōu)勢和共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式和組織形態(tài)。最早出現(xiàn)在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。經(jīng)濟型酒店有著巨大的市場潛力，具有低投入、高回報、周期短等突出的優(yōu)點，“莫泰(motel)”、“如家快捷”、“錦江之星”作為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的三支主要力量，其擴張速度驚人。同時，美國的“速8”、法國雅思集團的“宜必思”也相繼進入國內(nèi)。從沿海到內(nèi)地，市場份額逐漸擴大，如今擁有強大網(wǎng)絡平臺支持的連鎖酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發(fā)展的光環(huán)背后，還存在著許多不樂觀因素。國有賓館的改制，規(guī)范化的政策法規(guī)引導，服務軟件的提升，管理模式的升級……，許多問題不容忽視。但不容置疑的是，經(jīng)濟型酒店必將由幼稚走向成熟，將在中國酒店市場上占據(jù)特殊的重要位置。我國經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展目前還處于初級階段，從經(jīng)營模式看共分為直營店模式、特許經(jīng)營模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、兼并收購模式，發(fā)展初期則以標準連鎖的直營店模式，目前多采用特許經(jīng)營模式，但從長遠來看，將逐漸向兼顧戰(zhàn)略聯(lián)盟和兼并收購的模式發(fā)展。
1．直營店模式。直營連鎖是資產(chǎn)所有者獨自投資、直接管理的一種經(jīng)營模式，一個企業(yè)最初的發(fā)展方式。我國經(jīng)濟型連鎖酒店在進入一個區(qū)域時，往往采用標準連鎖的直營店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經(jīng)濟型連鎖酒店最開始人市時均以直營店模式拓展市場。直營店模式最開始的投入較大，但卻有利于統(tǒng)一的管理，可以積累穩(wěn)定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。
2．特許經(jīng)營模式。特許經(jīng)營是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營的行為。經(jīng)濟型連鎖酒店的規(guī)模擴張需要走低成本戰(zhàn)略，特許經(jīng)營模式對于酒店總部而言，只需將規(guī)范化的管理方式、經(jīng)營技術(shù)及經(jīng)營理念通過受讓或轉(zhuǎn)讓給加盟者，就可以實現(xiàn)規(guī)模擴張。對于加盟者而言，只需支付一定的加盟費用就可直接套用酒店成功的經(jīng)驗和技術(shù)，降低投資風險。目前，國內(nèi)運作成熟的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)逐漸向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化。
3．戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。我國經(jīng)濟型連鎖酒店要改變規(guī)模小、市場競爭力不強的現(xiàn)狀，需要集合兩個或兩個以上的酒店資源和優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營模式。建立經(jīng)濟型連鎖酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟更有助于了解市場形式、風險共擔、資金、經(jīng)驗、技術(shù)共享，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，降低運營成本。
4．兼并收購模式。兼并收購模式是另一種經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式，可以促進酒店發(fā)展，擴大經(jīng)營規(guī)模，有效降低進入壁壘，并獲得原有酒店企業(yè)的生產(chǎn)能力和各種資產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)驗和市場份額。兼并收購模式主要適用于發(fā)展成熟、規(guī)模較大的經(jīng)濟型連鎖酒店，目前國內(nèi)并不常見，如家快捷這樣的品牌連鎖酒店曾采用過這種經(jīng)營模式。
(二)經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢分析
1．經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式以控制成本實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢很明顯，采取統(tǒng)一的采購系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)，批量采購，降低酒店的固定成本投入，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，能夠更好地控制成本，提升企業(yè)知名度，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，達到利潤最大化目標。目前，我國有實力的經(jīng)濟型酒店都選擇了連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，如錦江之星、如家快捷、莫泰。
2．經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式因設立網(wǎng)點眾多而貼近目標市場。在旅游和商務集散地，經(jīng)濟型酒店的存在，使連鎖經(jīng)營模式在布局上具備絕對的優(yōu)勢，經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營的網(wǎng)點眾多，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一品牌和形象，可以更貼近目標市場，有利于了解賓客需求，制定針對性強的經(jīng)營戰(zhàn)略，最大限度地聚集顧客群。
3．經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式借助信息資源共享降低運營風險。我國經(jīng)濟型連鎖經(jīng)營酒店的一個重要優(yōu)勢是可以通過連鎖酒店建設信息、資源共享系統(tǒng)，建立中央預定系統(tǒng)和免費的預定電話，各分營店之間可以共享客房數(shù)據(jù)庫和客戶信息檔案，通過分析客戶信息資源，全方位、多角度、多層次地了解客戶需求，可以有效穩(wěn)定客源，進一步降低連鎖酒店的運營風險。
二、我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的運行分析
(一)特許經(jīng)營模式的運行。經(jīng)濟型連鎖酒店在采用特許經(jīng)營模式時，正確選擇特許經(jīng)營的方式是關(guān)鍵。目前，我國經(jīng)濟型連鎖酒店最常用的特許經(jīng)營模式是特許轉(zhuǎn)讓，特許方提供品牌、生產(chǎn)及經(jīng)營中必須遵循的方法和準則以及產(chǎn)品、技術(shù)方面的培訓，確保業(yè)務有效運行。經(jīng)濟型連鎖酒店特許經(jīng)營實施的第一階段是品牌推廣，要求連鎖酒店擁有較高的知名度，自己的經(jīng)營特色、經(jīng)營理念及特殊經(jīng)營技能，通過DM單、網(wǎng)站、媒體等渠道擴大酒店的宣傳，吸引加盟者；第二階段是加盟者資質(zhì)的審核，酒店總部在接到加盟者申請后，還應委派飯店管理專家對加盟者資質(zhì)進行檢察和考核，重點考察從業(yè)經(jīng)驗、資本金及經(jīng)營理念與酒店是否一致，并嚴格按照有關(guān)章程經(jīng)總部審批后方可考慮吸納；第三階段是履行加盟義務，應進行店面選址、統(tǒng)一裝修、管理技術(shù)傳授、人員培訓等工作，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一標識，并對加盟者深入傳授統(tǒng)一的服務理念，形成以品牌和網(wǎng)絡為主要紐帶的聯(lián)盟；第四階段是建立一整套信息管理系統(tǒng)，信息系統(tǒng)中包括物流配送體系，良好的預定、采購集團培訓體系，真正實現(xiàn)連續(xù)的規(guī)模經(jīng)營，同時還應建立客戶管理系統(tǒng)，真正形成品牌共享、客源共享、利益共享的合作模式。
(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的運行。我國經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施需要根據(jù)實際情況選擇適合的聯(lián)盟方式，根據(jù)治理結(jié)構(gòu)的不同建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進行股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟，股權(quán)聯(lián)盟最常見的做法是建立新實體或者通過股權(quán)投資和相互持股的方式共同經(jīng)營。非股權(quán)聯(lián)盟是一種合作聯(lián)盟，聯(lián)盟
方只保持合作關(guān)系，不需要建立法律實體；根據(jù)在價值鏈環(huán)節(jié)上的不同位置建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進行競爭對手聯(lián)盟和顧客伙伴聯(lián)盟。經(jīng)濟型酒店之間既是競爭關(guān)系，又是合作關(guān)系，開展競爭對手聯(lián)盟運作模式可以加強酒店之間聯(lián)合，揚長避短，提高市場競爭力，獲得更多的市場份額。顧客伙伴聯(lián)盟是以全方位、立體式的一條龍服務要素來組織服務流程，將“服務營銷”的內(nèi)涵延伸到每個環(huán)節(jié)，向顧客提供超值的個性化服務。
(三)兼并和收購模式的運行。兼并和收購模式是我國經(jīng)濟型酒店實現(xiàn)集團化發(fā)展后的趨勢，經(jīng)濟型連鎖酒店開始時都是單一品牌、單一細分市場的企業(yè)，形成規(guī)模發(fā)展后，對其他經(jīng)濟型酒店進行兼并和收購可以提高核心競爭力。經(jīng)濟型連鎖酒店集團多采取橫向并購和縱向并購與聯(lián)合兩種運作方式。橫向并購是在經(jīng)濟型酒集團之間實現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制或同地區(qū)酒店之間的并購，提高市場集中度，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，并為酒店的所有者退出行業(yè)提供了一個機制。縱向并購與聯(lián)合是經(jīng)濟型酒店與提供互補產(chǎn)品的企業(yè)，如旅行社、旅游交通企業(yè)、旅游商業(yè)企業(yè)、旅游景點等之間的并購與聯(lián)合，這種模式直接關(guān)系上、下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，形成縱向生產(chǎn)服務的一體化，有利于相互溝通與融合，獲得共享和互補效應。
三、我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行的制約因素
(一)奈塊分割的傳統(tǒng)管理體制限制經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行。目前，條塊分割的傳統(tǒng)管理體制對經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的運行非常不利，經(jīng)濟型酒店在連鎖經(jīng)營的過程中往往重形式而輕實質(zhì)，即只注重店名、裝修、標識上的統(tǒng)一，而在管理體制上仍沿襲單店操作模式，各店顧各店，無法實現(xiàn)信息資源和客戶需要信息方面的共享。正是這種傳統(tǒng)管理體制的制約，使許多經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營有名無實，無法得到充足的市場份額，嚴重制約了我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的規(guī)范、有效運行。
(二)企業(yè)管理制度不規(guī)范制約經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式高效運行。規(guī)范的企業(yè)管理制度是經(jīng)濟型連鎖酒店規(guī)范化運作，增強自身實力，獲得市場競爭優(yōu)勢的重要因素。目前，我國許多經(jīng)濟型連鎖酒店仍屬于國有企業(yè)或大型民營企業(yè)，缺乏規(guī)范的企業(yè)管理制度，產(chǎn)權(quán)不分、權(quán)責不明，管理隨意性等現(xiàn)象時有發(fā)生，使得總店、分店之間關(guān)系復雜，組織結(jié)構(gòu)混亂，管理層分工不明，在一定程度上影響經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行的有效性。
(三)自身實力不強的企業(yè)現(xiàn)狀阻礙經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式高速運行。目前，我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式的出現(xiàn)在一定程度上緩解了資金不足、分店擴張緩慢的局面，但無法解決實際困難，一些連鎖酒店自身實力不強的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難根本改變。
(四)專業(yè)化管理人才缺乏的現(xiàn)實制約經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式長期運行。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式應勢而生，經(jīng)濟型酒店人員配置非常精簡，組織結(jié)構(gòu)層次少，要求員工技能多樣，一人多崗、一職全能的要求讓許多服務人員摸不到頭緒。我國經(jīng)濟型連鎖酒店專業(yè)人才的缺乏是制約其經(jīng)營的直接因素，既懂連鎖經(jīng)營又懂酒店運作的專業(yè)管理人才非常稀缺，一些連鎖經(jīng)營者由于缺乏專業(yè)的管理方法，且不注重經(jīng)濟型酒店的發(fā)展特點和顧客群定位，無法達到連鎖經(jīng)營的真正目的。
四、經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行的理論依據(jù)分析
(一)勞動分工理論與經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行。勞動分工理論研究勞動分工是如何影響勞動生產(chǎn)率，并繼而影響經(jīng)濟效益的。實際上，經(jīng)濟型酒店的分工策略就是一種勞動分工，通過專業(yè)化分工可以提高生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)酒店內(nèi)資源的優(yōu)化配置，促進經(jīng)濟型酒店的發(fā)展。
(二)規(guī)模經(jīng)濟理論與經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行。規(guī)模經(jīng)濟性理論研究的是產(chǎn)品的單位成本隨著規(guī)模提高而逐漸降低的規(guī)律。我國經(jīng)濟型酒店市場集中度較低，單體酒店規(guī)模較小，經(jīng)濟型酒店通過企業(yè)內(nèi)部資源的積累或資金的投入設立新的單元，擴大規(guī)模，實現(xiàn)連鎖式經(jīng)營，同時經(jīng)濟型酒店還可以通過兼并、收購或合并其他企業(yè)來擴大規(guī)模，形成一體化的企業(yè)集團，以降低投資和運營成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。
(三)旅游經(jīng)濟理論與經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行。根據(jù)旅游經(jīng)濟學理論，如果生產(chǎn)大量的適合現(xiàn)階段國內(nèi)需求的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品，則需求彈性會變大。同時，經(jīng)濟型酒店要持續(xù)發(fā)展，還必須研究消費者行為，通過細分市場，滿足市場的需求，提高客戶對經(jīng)濟型酒店的品牌忠誠度。
五、保障我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式有效運行的對策
(一)針對市場空白點，堅持走專業(yè)化經(jīng)營道路。針對我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式運行的現(xiàn)狀，經(jīng)濟型連鎖酒店應善于抓住市場空白點，堅持走專業(yè)化經(jīng)營之路，創(chuàng)造發(fā)展機遇，并借鑒國外同行的先進經(jīng)驗，提高核心競爭力。同時，還應堅持走專業(yè)化道路，添加安全、清潔、方便、溫馨服務要素，及其他增值服務，力求使顧客在經(jīng)濟型連鎖酒店中享受到星級酒店的服務，努力打造服務無限、設施齊全、價廉物美的標準、統(tǒng)一、獨特的經(jīng)營模式。
在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業(yè)迅速成長的一個重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業(yè)長遠發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業(yè)施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個進退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢謀求長遠發(fā)展成為當務之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務外包模式”。近年來,學術(shù)界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會,1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達3500億歐元,占歐洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發(fā)、設計和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。
2.2OEM理論的演進脈絡
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態(tài)能力觀和價值鏈理論。
OEM的基礎理論之一:資源基礎論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發(fā),每個企業(yè)都是獨特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎理論之二:動態(tài)能力觀
作為市場機制的補充,企業(yè)組織同樣也是一種價值創(chuàng)造機制(Moran),企業(yè)價值創(chuàng)造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動態(tài)能力觀認為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態(tài)復雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優(yōu)勢經(jīng)常會受到削弱,這就要求企業(yè)在動態(tài)管理中進行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進了企業(yè)分化與OEM的進程[2]。
OEM的基礎理論之三:價值鏈理論
波特認為,在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產(chǎn)品設計能力是價值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價值實現(xiàn)的載體,市場行銷是價值實現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價值創(chuàng)造與實現(xiàn),能提高業(yè)務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個基礎理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進的設備優(yōu)勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標準的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統(tǒng)計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，具有關(guān)資料統(tǒng)計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟爭優(yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)等，委托方承擔著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認的定單進行生產(chǎn)。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進行產(chǎn)品開發(fā)設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進行充分的理解，并開發(fā)出一定的設計和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個品牌達到國家質(zhì)量最高等級標準“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個；10家企業(yè)進入全國服裝行業(yè)“雙百強”；7家企業(yè)躋身全國民企500強；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評為2003年“溫州輕工行業(yè)百強企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟的發(fā)展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業(yè)，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設計能力不強，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設計、面料、工藝、品質(zhì)、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設計開發(fā)、品牌價值、貿(mào)易信息等遠遠走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負的制造隊伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設計水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設計水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態(tài)能力理論和價值鏈理論,我們認為,經(jīng)營重點居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應市場變化的動態(tài)能力。因此我們認為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應市場變化的能力對于企業(yè)擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創(chuàng)造一個億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟效應的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)規(guī)模不斷擴大時,企業(yè)將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進入行業(yè)價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業(yè)市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點突出:一是經(jīng)營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應該在權(quán)衡OEM利弊的基礎上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點加工費,居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優(yōu)勢進行資源整合，將生產(chǎn)能力與設計能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運做能力將企業(yè)做大做強。
原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業(yè)的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學習和吸收先進技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設計能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要創(chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業(yè)務活動。保持自主品牌業(yè)務比之完全代工,優(yōu)點在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設計調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學習、吸收和創(chuàng)新的新機遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰(zhàn)略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應鏈上的供應商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務,努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環(huán)。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務中積累經(jīng)驗,向OEM伙伴學習,構(gòu)建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設計、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學習和提高,制造技能精進,使規(guī)模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們在品牌創(chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢互相集成,催生出更加強大的綜合優(yōu)勢,促進企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢的同時,也實實在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟的發(fā)展卻是永遠“不虛”的。實質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟的發(fā)展演進也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道
5．1針對A型和C型企業(yè)
第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關(guān)系”。
同時企業(yè)應該根據(jù)實際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質(zhì)量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務外包，將運作重點轉(zhuǎn)移到品牌運作、服裝設計和銷售網(wǎng)絡建設，形成自己的核心竟爭力，構(gòu)筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。
第三，加強與供應商的合作
構(gòu)筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計劃，保證供應及時，物流通暢。
對于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級供應商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關(guān)系。
對于面料供應商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強有力的信息技術(shù)支撐
對市場的快速反應，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進行設計和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進先進的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運作實際的管理系統(tǒng)。
第五，對接國際知名銷售集團
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進行優(yōu)勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個相對獨立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網(wǎng)絡，大的網(wǎng)絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規(guī)劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對B型企業(yè)
作為一種長遠戰(zhàn)略目標，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業(yè)不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當專業(yè)，一個企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設計能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達到。ODM生產(chǎn)的要求，以實現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點抓住研發(fā)和市場。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機提高產(chǎn)品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時,當然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實現(xiàn),推進溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。
事實上,以生產(chǎn)制造為基礎,向行業(yè)價值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進入行業(yè)鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進行深度的產(chǎn)品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉(zhuǎn)化的趨勢對制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業(yè)的不斷升級。
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關(guān)鍵詞：日式快餐；快餐連鎖企業(yè)；成長模式
從2003年至2006年，中國快餐業(yè)以年均20％左右的速度增長，高于餐飲業(yè)增長速度。目前快餐業(yè)在中國餐飲業(yè)中所占比例為20％，而處于快餐業(yè)發(fā)展成熟期的歐美發(fā)達國家所占比例為60％，中國快餐業(yè)正處于高速成長期。在中西式快餐蓬勃發(fā)展之時，日式快餐悄然興起。然而，對日式快餐連鎖企業(yè)的研究尚處空白，本文以經(jīng)濟學相關(guān)理論為基礎，對日式快餐典型企業(yè)——味千(中國)的成長模式進行系統(tǒng)研究，并歸納出快餐連鎖企業(yè)一般成長模式及對中國快餐企業(yè)成長的啟示。
一、快餐連鎖企業(yè)成長模式的理論基礎
國內(nèi)外學者對連鎖經(jīng)營理論的研究集中于3個維度：(1)資源理論：阿克(Aaker，1989)認為組織長期競爭優(yōu)勢與績效的基礎是存在于組織內(nèi)部的資源和能力。奧克斯菲爾德特和凱雷(Oxenfeldt，Kelly，1969)指出特許商成長受3種資源限制：管理專業(yè)性、地方市場知識和資本。在此基礎上，相關(guān)研究涉及：一是資金匱乏論，馬丁和朱斯蒂斯(Martin，Justis，1993)認為信用市場狀況對不成熟特許經(jīng)營商拓展存在制約作用；考姆博斯和凱特臣(Combs，Ketchen，1999)揭示餐飲業(yè)特許商資金實力影響其特許擴展規(guī)模。二是信息匱乏論，米克勒(Minkler，1992)認為公司在地理空間拓展時，需要評估當?shù)厥袌鰻顩r，識別適當位置，而獲取成本昂貴。三是管理資源匱乏論，湯姆普森(Thompson，1994)和沙恩(Shane，1996)指出特許連鎖能克服管理資源對連鎖成長的限制。四是先行優(yōu)勢理論，先行優(yōu)勢理論認為進入市場的時間序列會影響到公司的競爭優(yōu)勢(Stalk，1988)，奧克斯菲爾德特和凱雷(Oxenfeldt，Kelly，1968—1969)認為先行優(yōu)勢是整合特許連鎖系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)鍵要素。雷伯曼和蒙特戈麥瑞(Lieberman，Montgomery，1988)指出先行優(yōu)勢的3個關(guān)鍵要素是可比優(yōu)勢技術(shù)、稀缺資源優(yōu)先購買權(quán)和改變顧客行為能力。斯蒂文(Steven，2003)認為先行優(yōu)勢是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一個核心概念，并實證先行優(yōu)勢適用于餐飲企業(yè)。五是資源理論對先行優(yōu)勢的整合，在先行優(yōu)勢的研究文獻中，存在對先行者優(yōu)勢和劣勢的爭論，一些學者認為在特定空間競爭框架下，首先或早期進入市場者會帶來競爭優(yōu)勢(Prescott，Visscher，1977；Lane，1980；Chaffee，1985；Anderson，1987；Kerinetal，1992；Tabuchi，Thisee，1995)，而另外一些學者通過實證研究指出，先行者并不必然會帶來競爭優(yōu)勢(Gal-or，1985；Lilien，Yoon，1990；Golder，Tellis，1993；Kalyanaram et al，1995)。阿米特和斯高梅克(Amit，Schoemaker，1993)指出先行優(yōu)勢可以從公司資源角度解釋。路易斯和埃德沃德(Luis，Edword，2002)認為爭論的原因在于方法、產(chǎn)品特征、行業(yè)以及公司擁有資源和能力的差異。吉等人(Ji et al，2003)提出基于資源和能力的視角可以更好地理解先行優(yōu)勢理論。(2)理論：為克服資源約束，連鎖企業(yè)使用特許方式擴大規(guī)模，但特許雙方在效應函數(shù)上存在差異，導致委托問題。相關(guān)研究涉及：一是的道德風險及利益調(diào)節(jié)，布瑞克雷和達克(Brickley，Dark，1987)認為加盟者存在以特許品牌聲譽為代價的道德風險；蘭方泰尼(Lanfontaine，1992)提出通過契約調(diào)整委托雙方利益分配；龍勇等人(2005)研究了特許經(jīng)營體系的協(xié)調(diào)機制。二是直營與特許經(jīng)營的比較，與直營相比，特許經(jīng)營有更高的收入(Norton，1988)、收益(Shelton，1967)和較低的薪金支出(Krueger，1991)；特許經(jīng)營可提供更好的激勵(Rubin，1978)，降低監(jiān)督成本(Fladmpr-Lindquist，Jacque，1995)；特許經(jīng)營者向潛在加盟者傳遞專有知識成本高昂(Jensen，Meckling，1995)，而直營更易于專有知識傳播(Darr et al，1995)。三是不同經(jīng)營方式的選擇，卡維斯和莫菲(Caves，Murphy，1976)分析了直營或特許經(jīng)營的決定因素及條件，布拉達克和艾考斯(Bradach，Eccles，1989)以及丹特等人(Dant et al，1992)認為直營和特許經(jīng)營相結(jié)合的方式可獲得更高收益。(3)規(guī)模經(jīng)濟理論：連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟是指在單店規(guī)模經(jīng)濟基礎上，通過聯(lián)合或兼并等手段，跨地域增設分支機構(gòu)或協(xié)作單位，以降低經(jīng)營成本，增加收益。連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟體現(xiàn)在：一是先進的經(jīng)營管理制度(方惠等，2005)；二是布點嚴謹?shù)囊?guī)劃系統(tǒng)和布局完整的市場網(wǎng)絡(黃丹峰，1999)；三是品牌、名店的優(yōu)勢(李陳華等，2004)。
通過理論梳理，可以看出，企業(yè)為克服連鎖經(jīng)營的資源和能力限制，而選擇介于市場和科層之間的組織形式——特許經(jīng)營，這會產(chǎn)生委托問題，而無論選擇何種成長方式，必然涉及成長區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟的問題。因此，在一定制度背景下，成長模式受資源和能力、成本以及成長區(qū)域布局的影響。快餐連鎖企業(yè)成長模式是指在一定制度背景下，快餐企業(yè)以連鎖方式成長的邏輯規(guī)律。從戰(zhàn)略層面看，快餐企業(yè)應具備成長的資源和能力，選擇合適成長方式及空間維度布局，以實現(xiàn)時間維度的持續(xù)成長。因此，成長模式是快餐企業(yè)資源和能力、成長方式及空間布局的戰(zhàn)略選擇。以下使用基于資源和能力的先行優(yōu)勢理論、理論、規(guī)模經(jīng)濟理論分析日式快餐企業(yè)味千(中國)的先行優(yōu)勢、成長方式選擇和區(qū)域布局。
二、昧千(中國)成長模式分析
2007年8月，筆者為青島中通公司與日本花月日式拉面合作項目做了商業(yè)計劃書，在此過程中，對日式拉面市場進行了深入研究，認為味千(中國)是國內(nèi)日式快餐最具代表性的企業(yè)，因此選擇味千(中國)作為日式快餐典型企業(yè)進行研究。
(一)味千(中國)概況
1995年，味千(中國)控股有限公司成立，取得 日本品牌“味千拉面”的中國總權(quán)。2004年和2005年，以收入計算，味千分別榮列“中國餐飲百強企業(yè)”第7位和第5位。2007年3月，味千在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港上市以內(nèi)地為基地的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營商。截至2007年年底，味千有210家分店，是中國日式快餐的第一品牌。
(二)味千(中國)先行優(yōu)勢分析