時間：2023-03-13 11:04:18
導語：在農村廣告論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
論文摘要：以和諧發展的角度指出我國廣告設計與傳播的現狀以及原因，并提出了重視鄉村群體，和諧發展廣告設計與傳播的觀點。井從農村傳統文化、廣告信息傳播、深入鄉村基層、設計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。
鄉村是與城市相對照而言的，所謂鄉村，是指由鄉(及鎮)與村兩種社區構成的社會生活范圍。本文探討的鄉村群體包括在農村地域從事農業生產的農民群體和在鄉鎮從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。
縱觀我國廣告設計與傳播，總體發展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統中的二個很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:
首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉信息流動結構嚴重不對稱。
其次，長期以來，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發展的粗頸問題，對于我們的廣告創意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。
再次，很多設計人員將鄉村文化傳統和地城特色簡單化，中國鄉村廣告傳統的東西保存的不鄉好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉村群體獨特的文化傳統，價格脫離鄉村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉村群體，造成發展的不和諧呢?
第一、經濟力量的弱勢和鄉村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉村。經濟環境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉村經濟模式和結構雖然有了很大變化，經濟水平有了長足發展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉村更多地保留了農業文化的傳統。在同樣的社會背景下，鄉村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉村，必然導致鄉村廣告傳播的高成本和難以形成有效傳播。
第三、絕大多數設計者已經習慣于城市生活，同鄉村生活方式相差甚遠，很難對鄉村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發點和核心概念。鄉村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。
第四、在作為市場經濟條件下的媒體過分地追求經濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉村環境相聯系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節能的宣傳，同時應引導修繕自然環境，和諧人與自然的關系。
我國是個發展中農業大國，鄉村人口數量遠遠地超過了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉村群體及其文化傳統，反映鄉村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯通最劃算”(中國聯通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優點，滿足了農村消費者某方面的需求。
深人鄉村基層，關注鄉村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業根據農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。
關注鄉村文化，利用廣告傳播的文化特質，使他們逐漸適應社會和諧發展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。
設計要融人普通鄉村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉村群體時，設計不能脫離鄉村生活，要考慮到農民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農民消費者之間的距離。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐一一使用手機這種現代化的通訊工具。
1993年，滇虹藥業在成立之初，走的就是“農村包圍城市”的道路，也就是立足二三線市場，伺機進軍一線市場。到2003年，滇虹藥業在二三線市場辛勤耕耘十年，根基已經非常牢固，于是滇虹提出“品牌上移”的戰略，開始進軍一線市場。2007年滇虹的品牌“康王”上榜“亞洲最具價值500強品牌”，滇虹在一線市場的投入獲得了豐厚的回報。當前，基層醫療市場成為醫藥企業關注的焦點，滇虹也再次向二三線市場發力，利用自己的先發優勢深耕“根據地”。
昆明滇虹藥業有限公司總裁助理、藥品事業部副總經理劉澤輝告訴《廣告主》： “農村市場一直是滇虹藥業的根，多年以來我們在此方面積累了豐富經驗。隨著國家‘新醫改’政策的逐步實施， ‘新農合’覆蓋的農村人口越來越廣，從而為我們再次發力二三線市場創造了新的機遇?！?/p>
在“營銷下沉”的過程中，滇虹明確區分了農村醫療市場與社區醫療市場的不同。對于農村市場，滇虹積累多，經驗也多，特別是在渠道的建設上，滇虹的一個明顯優勢就是滇虹與區域經銷商有良好的臺作關系，不僅能夠依靠這些經銷商將藥品鋪到目標市場，而且還能與經銷商合作開展品牌傳播。劉澤輝表示： “與經銷商合作傳播的主要形式有售點櫥窗廣告、導購牌、海報以及試用裝派送等，這些傳播方式都很有實效性?！?/p>
新醫改對農村醫療市場的擴容主要表現在處方藥上，由于處方藥不能在大眾媒體投放廣告，對于處方藥的傳播，劉澤輝分析道： “鄉村醫生對藥品的選擇有很大的主導權，滇虹將處方藥傳播的重點鎖定為鄉村醫生。我們參照傳統處方藥市場的成功經驗，開展了諸如基層醫生藥品知識培訓、繼續醫學教育(CME)活動、在專業雜志上刊登產品廣告和發表相關論文等形式的傳播，效果很好?！?/p>
論文摘要:“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現，具有和城市消費不同的特點.企業在開拓農村市場時總體上采用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結合，即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營悄相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯出來，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶占新的制高點時，更多卻是發現他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農村居民的生活環境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區別，將在城市里使用的廣告直接搬到農村，其效果必將大打折扣。
另外，多達9億的中國農村人口，分布在全國不同區域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區域之間收入差距非常大。對致力于進軍農村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰略性的廣告投放目標市場?如何設計有效的廣告形式及內容?制定什么樣的投放策略?都是現實而緊迫的問題。
1關于農村市場
傳統意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場或“大農村”市場。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。
2農村市場現狀分析
目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉鎮，市場容量非?？捎^。農村市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且農村市場正處于待開發狀態，真正進入到農村市場的知名企業并不多，長期被一些區域性、雜牌企業所占據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業為例，廣東科龍早在2003年就己經意識到了農村市場的重要性，并在當時推出了專門面向農村市場的康拜恩空調。由于康拜恩空調價格低廉，品質優越，對當時在農村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農村市場的重要性，紛紛調整營銷戰略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉鎮和農村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉鎮建立一萬家經銷商網絡。具體地講，農村市場有著如下特點。
2.1消費需求的市場化、商品化程度提高
消費需求是指人們為了滿足物質和精神文明需要而對物質產品或勞務產品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的欲望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。
隨著商品經濟的發展，農民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農民消費的生活資料大部分要靠市場供給。
2.2農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現
消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們之間的相互關系。消費結構升級的重要標志主要在于:一是恩格爾系數的降低;二是耐用消費品消費、服務消費占總消費的比重日益擴大。
近年來，農民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農民逐步走向小康。以聯合國糧農組織以恩格爾系數來定義富裕程度，將恩格爾系數在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據統計1995-2004年，中國農民的恩格爾系數由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數量擴張轉向質量優化，并呈多樣化、高級化、營養化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農民收入水平的提高，農民消費涌現出許多新的亮點。農民耐用消費品、服務消費占總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。
3農村市場廣告策略
3.1關于農村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協會2005年對中國中東部地區的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發現了當代中國農村受眾媒介接觸新特征，對于企業在開拓農村市場，制定廣告戰略，具有較強的參考價值。
3.1.1農村受眾擁有媒介情況農民受眾平時了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網絡，占8.7%。農民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網絡分別占33.3%， 13.6%。
從以上調查可以看出，隨著農民收入的提高及電子技術在中國迅速發展，電視已成為農村的主要媒介。企業根據其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農村市場的開拓來說，具有很強的現實意義。
3.1.2農村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據調查，農民一般每天收看電視時間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農村青年外出打工及郵政網絡建設滯后等客觀因素，農民受眾與報紙雜志接觸時間明顯少于上述二者。在接觸使用態度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現了電視>廣播>報紙的模式。
3.2農村市場精準傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特征.以及消費節奏以節日和農閑時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，乍一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強根據各地(三四級市場)不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩腳跟并迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，并為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。
3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農村都有較高的收視率。另外，在農村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由于巨額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經濟實力的基礎上做出抉擇。
有調查顯示，影響農民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達到最優化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產品廣告為主，著重挖掘各產品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經銷商的合作宣傳。
在具體內容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題、聯合促銷活動和經銷商信息等基本信息。
3.3.2報紙、雜志廣告三株以一張小報打開農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當地農民用戶上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的信息。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業市場實際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而墻體廣告在農村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區、郊縣，縣級城市和較發達的城鎮，優先選擇國道、城(鎮)主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產品傳播主題，同時輔助輸出產品信息和當地特約經銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續普遍的視覺刺激。企業可根據事件、時間、地點和產品的特點相機使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉鎮墻體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時，墻體廣告也應注意一些事項:(1)墻體廣告前，應與廣告公司一起根據地圖計劃路線，甚至在重要地區要有當地經管部門的業務人員及經銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地墻體廣告。(3)墻體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業形象。
根據農村市場和墻體廣告的特點，應做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關注。(2)通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。的信息應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。對墻體廣告的費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，墻體廣告的數量要在盡可能的范圍內爭取較高的覆蓋率，并根據本企業的市場目的，在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的規模和內容。
3.3.4條幅、海報三四級市場不同于一二級市場，在農村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，并且鄉鎮店的經銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉鎮經銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產品和價格宣傳)，門上貼海報(公司實力宣傳)。店中放一本針對農村市場產品手冊，通過這種農村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產生強大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買欲望。形成市場需求拉力，讓農村消費者認可、接受產品，以提升產品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把產品像油鹽醬醋那樣送到農家門口，花費并不大，不但主動讓消費者對產品留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去?？砂b經銷商或者售后服務商的送貨車，與經銷商聯合進行。隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮(村)，條件允許的可進行現場陳列產品展示和銷售。
論文關鍵詞：成年居民 艾滋病 知識 健康教育
論文摘要：目的了解楊凌區成年居民對艾滋病知識的掌握情況，反映居民預防艾滋病的能力，為今后開展艾滋病健康教育提供依據。方法自行設計調查問卷，隨機抽取2個鄉4個行政村和城區4個社區4個家屬院的居民，采取自愿、不記名方式調查，對結果進行統計分析。結果楊凌區成年居民對艾滋病的知曉程度并不樂觀，尤其是農村和文化程度較低的居民知曉率更低。有5.4%的居民沒聽說過艾滋病，59.5%的居民認為艾滋病不能預防，對不會傳播艾滋病的行為和如何預防傳播艾滋病的高危行為知曉率較低。結論楊凌示范區目前沒有艾滋病報告，讓群眾掌握艾滋病防治知識，養成文明健康的生活方式，是控制艾滋病之根本。
Key words adult residents，acquired immunodeficiency syndrome knowledge，health education
Abstract OBJECTIVE To get a view of knowledge among the adult residents in Yangling，and to inflect their capacity to prevent AIDS，and to provide evidence for future health education.METHODS Inhabitants from 4 villages of 2 township and 4 residential areas of 4communities were chosen by cluster"sampling and surveyed by a self"administered questionnaire，voluntarily and anonymously.Thestatistics has been analyzed.RESULTS The awareness rate of AIDS among adult residents is not sound，especially among the countrydewellers and poorly"educated inhabitants.5.4%of the people had not heard of AIDS，and 59.5%of them thought that AIDS was im-possible to prevent.They knew little about the behaviors that don#t transmit AIDS or the dangerous AIDS"transmitting behaviors.CON-CLUSION There is no AIDS victim reported in Yangling.To help the people obtain the knowledge of prevent AIDS and develop a civi-lized and healthy living method is the essence of preventing and controlling AIDS.
我國自1985年報告首例艾滋病病例以來，目前感染人數已居亞洲第2位，全球第14位，疫情處于上升趨勢，且由高危人群逐漸向普通人群擴散[1]。在艾滋病目前尚無疫苗可預防、又無治愈藥物的情況下，通過健康教育向廣大群眾普及艾滋病預防知識，是預防和控制艾滋病的根本措施。楊凌示范區是一個擁有16萬人口的國家惟一的農業高新示范區，其中包括4個鄉鎮、1個城區，城鎮、農村人口各占一半，目前還沒有艾滋病病例和感染者報告。筆者認為如何做好艾滋病健康教育工作，保持艾滋病“零”狀態，是擺在政府面前的一個嚴峻問題。
1對象和方法
1.1研究對象
2005年12月，在農村隨機抽取2個鄉鎮4個村，在城區隨機抽取4個社區4個家屬院入戶調查，調查對象包括農民、公務員、行政事業單位人員、企業商業人員、服務業、教師及家屬等(不包括大中小學生)。
1.2調查方法
調查員為西北農林科技大學“健康與運動協會”會員，調查前對艾滋病相關知識、調查注意事項與技巧進行培訓。問卷是在查閱大量文獻資料的基礎上自行設計，問卷填寫采用自愿、不記名、選擇方式回答;艾滋病相關知識問題答案以“對、錯、不知道”三選一的形式出現，防止被調查者在回答時主觀猜測，以示結果的客觀性。調查時由調查員講明情況，當場發卷，當場填完收回;對文化程度較低、獨立理解能力較差的人群采取個別詢問、由調查員填寫問卷。問卷內容包括社會學人口特征、艾滋病相關知識、艾滋病知識來源和態度3個方面。
1.3整理分析資料
共發放問卷2 500份，收回有效問卷2238份。將有效問卷采用雙錄方式錄入計算機，用EpiDATA2.0軟件建立數據庫，對2個數據庫進行核對、校正，用SPSS11.0軟件進行數據分析。
2結果
2.1人口學特征
被調查的2 238人中，城鎮居民為1 153人、農村居民為1 085人，男性為1 286人、女性為952人，年齡最大74歲、最小18歲，小學程度及以下為289人、初中文化程度為682人、高中及中專文化程度為816人，大專以上為51人。
2.2居民對艾滋病知識知曉情況
2238名居民中，有94.4%的居民聽說過艾滋病，有88!8%的居民知道艾滋病是一種嚴重傳染病，對于艾滋病三大傳播途徑知曉率相對較高，依次為血液傳播(88.5%)、性傳播(87.2%)、母嬰傳播(82.6%);對于不會傳播艾滋病的途徑和如何預防傳播艾滋病的高危行為知曉率很低，“不共用剃須刀、指甲刀、牙刷”和“不去街頭游醫拔牙”、“性生活使用安全套”可預防艾滋病知曉率僅為30.7%、33.9%和59.2%，“蚊蟲叮咬不會感染艾滋病”知曉率為38.9%，認為“艾滋病可以預防”的知曉率僅為40.5%，見表1。
2.2.1不同性別對艾滋病知識知曉情況比較:有統計學意義的7個問題中，除“艾滋病可通過懷孕母親傳給嬰兒”女性知曉率明顯高于男性外，其余男性知曉率高于女性。
2.2.2城鄉居民對艾滋病知識知曉情況比較:除“艾滋病能否通過血液和血制品傳播”和“蚊蟲叮咬會感染艾滋病嗎?”外，其余均有統計學意義，城鎮居民知曉率明顯高于農村居民，見表2。
2.2.3不同文化程度居民對艾滋病知識知曉情況比較:除“一起居住、勞動會感染艾滋病嗎?”外，其余均有統計學意義，艾滋病知識知曉程度與居民文化程度呈正相關，見表3。
2.3居民艾滋病知識的來源和態度
城市居民艾滋病知識來源依次為電視、報刊雜志、網絡、宣傳廣告、街頭宣傳資料及周圍人聊天;農村居民依次為電視、周圍人聊天、鄉村醫生、廣播、宣傳廣告及街頭宣傳資料。97.4%的居民想詳細了解艾滋病知識;70.2%的居民認為艾滋病距自己很遠，自己不會感染艾滋病。
3討論
3.1艾滋病防治工作任重而道遠，不可掉以輕心
雖然目前楊凌示范區無艾滋病報告，但居民對艾滋病相關知識的知曉并不樂觀，相對于我國目前報道市區較低[2-3]，尤其農村居民知曉率更低。有5.4%的居民沒聽說過艾滋病，居民對艾滋病認識比較膚淺，對深入了解日常生活哪些為高危行為能傳播、哪些行為不傳播知曉率很低;有59.5%的居民認為艾滋病無法預防，70.2%的居民認為艾滋病離自己很遠，根本不會感染艾滋病，說明居民對艾滋病認識存在誤區。艾滋病知識的缺乏，是艾滋病由高危人群向一般人群傳播的主要原因，當地政府應高度重視艾滋病的預防工作，不可存在僥幸心理。
3.2防患于未然，加大艾滋病健康教育力度
健康教育是控制艾滋病的首要環節，只有通過有效的知識傳播，提高廣大群眾預防疾病的保健意識和防護能力，才能杜絕艾滋病的傳入和流行。在大力開展全民艾滋病健康教育工作時，首先把重點應放在農村居民和文化水平較低的服務業、商業、打工者及家屬身上。調查顯示，農村居民知曉率顯著低于城鎮居民，居民文化水平與艾滋病知曉程度呈正相關。而“在不共用剃須刀、指甲刀、牙刷”(17.2%)及“不去街頭游醫拔牙”(22.0%)、“性生活使用安全套”(38.4%)、“不共用注射器”(48.1%)可預防艾滋病方面知曉率很低，由于受客觀條件限制，尤其處于西部地區的農民收入有限，日常生活多不能做到這些。
目前健康教育活動多在城市開展，很少深入農村;加上農村居民文化程度較低，對精簡的宣傳單、宣傳廣告不能理解，造成他們對艾滋病知識缺乏深入了解，而目前我國疫情主要發生在農村和經濟落后地區[4]，所以要充分重視農村艾滋病健康教育工作，為農村居民辦一些通俗易懂、圖文并茂的順口溜、快板、圖片作為宣傳欄目、資料，或在農村放電影中間插播艾滋病科普片，或在村廣播站定期進行科普講座等。
另外要充分看到鄉村醫生在村民衛生知識傳播中的作用，應首先對鄉村醫生進行培訓，把村衛生室和鄉村醫生作為農村艾滋病宣傳的窗口或宣傳員。文化生活較為單調的村民把聊天多作為生活的一種樂趣，在農村培訓有威望、群眾關系好、文化程度高的村民作為宣傳員也不失為一種好的宣教方式。
在調查時我們發現，男性和文化程度高的人易接受調查，女性和文化程度低的人拒絕回答率相對較高，且多數調查項目女性知曉率低于男性。目前我國艾滋病疫情女性患者逐年上升，艾滋病病毒感染者約60%為婦女，所以女性居民的健康教育也應作為一個重點。
在宣傳內容上進行全面調整的同時，首先要廣大居民了解艾滋病，知道通過改變不良的行為，養成健康的生活方式，艾滋病是完全可以預防的;再把重點放在日常生活哪些為高危行為要預防、哪些行為不會感染上。在宣傳形式上應立足于城鄉居民普遍喜愛的大眾傳播媒體——電視。艾滋病科普片、宣傳廣告應在當地電視臺定期播放，或制作成公益廣告、字幕播放。
當前，我國在艾滋病防治中投入了大量資金，在當地無艾滋病報告情況下，政府和衛生部門投入一定的資金和人力通過健康教育進行艾滋病預防工作，防患于未然，具有深遠意義。
參考文獻
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3于慧芳，文，周哲華.嘉興市南湖區艾滋病健康教育調查分析[J]中國初級衛生保健，2005，19(9):75.
【論文關鍵詞】農村雷電防護;現狀;措施;山東棗莊
abstractrural lightning protection situation in zaohuang was introduced in this paper.then the lightning protection countermeasures were put forward in order to provide referece for the safety of rural areas.
key wordsrural lightning protection;situation;countermeasure;zaozhuang shandong
棗莊是雷電活動和雷擊災害比較頻繁的地區,且具有雷電活動頻繁、活動期長、季節性強等特點,雷擊主要集中春季和夏季,雷暴日數一般在23.5 d左右,雷暴初日一般在3月20日前后出現,終日一般在9月20日前后,屬于多雷暴區。近幾年,雷擊災害事故發生在農村的機率約占總雷電災害數的3/4,雷擊傷亡事故4/5以上發生在農村。因此,結合棗莊農村防雷實際,研究分析雷電災害的成因及預防措施具有重大的意義。
1農村防雷現狀
1.1農村防雷現狀的調查和分析
農村防雷意識淡薄,防雷知識缺乏,房屋缺少防雷裝置。有些農戶在屋頂上放置了不銹鋼水箱、太陽能熱水器、普通電視天線、衛星天線等金屬物,大部分沒有作接地處理,這些金屬成為雷電放電的對象,存在嚴重的雷擊隱患。大部分房屋無防直擊雷裝置;電源線路、有線電視線路、電話線路等無防雷裝置。
1.2農村學校防雷現狀
對農村中小學校進行了一次大規模建筑物防雷設施現狀調查,大部分學校沒有防雷設施,特別是偏遠農村小學,無任何設施的比例達95%以上,城區學校雖然有防雷設施,但防雷設施達不到要求,存在很多問題。近年來大多數學校師生的避雷意識正逐年提高,但經費不足,部分建筑物雖然有直擊雷防護裝置,但防雷裝置倒伏、斷裂、銹蝕、脫焊現象普遍存在。有避雷設施的學校,也只不過在主教學樓頂立了避雷針,大部分教學樓、圖書樓、宿舍樓、食堂等都沒有安裝避雷設施,部分建筑物上安裝的防雷裝置材料規格或安裝位置、引下線間距、保護范圍等不符合規范要求,校內無避雷帶,計算機機房未安裝防靜電地板,幾乎全部電教設備無任何防雷電電磁脈沖措施,一旦建筑物遭受雷擊或學校附近有雷擊現象發生,勢必在電源線路上有雷電感應發生,將會對學校整個電教設備及微機造成損壞。
2農村雷電防御措施
2.1 加強農村防雷科普的宣傳和雷電知識的普及教育
農村防雷宣傳和雷電知識普及是農村雷電災害防御工作的關鍵,其開展的好壞直接關系到農村雷電災害防御工作的成敗。只有提高群眾防雷意識,增強群眾安裝防雷裝置的自覺性和主動性,才能夠真正做好農村的雷電災害防御工作。應采取防雷宣傳畫、防雷公益圖片、雷電災害警示圖片、防雷宣傳幻燈片、防雷公益廣告等形式,利用手機短信、電視、報紙、網絡等媒體進行防雷宣傳,以及在農村宣傳車巡回宣傳等方式開展大規模的防雷科普宣傳,提高廣大農民群眾科學預防雷電災害知識[1]。
2.2建立嚴密的制度體系
農村防雷減災是一項長期性的工作,需要制定一套適應農村特點切實可行的防雷工作制度體系來保證農村防雷工作的健康發展[2]。應建立雷電災情收集、調查和評估制度,建立農村防雷裝置的檢查制度,建立農村防雷工作人員定期培訓制度,建立縣、鄉2級防雷安全聯席會議制度,建立防雷裝置設計審核、施工監督和竣工驗收制度。
2.3加大對農村建筑物防雷建設的監管力度
對農村企業和個人新建擴建建筑物,要安裝避雷設施,定期進行防雷檢測。從源頭上減少雷電災害的發生,政府可以對農村避雷設施建設進行一定程度的扶植,減少農民的負擔,從而減少雷電傷亡的發生[3]。
2.4規范電力、電話、電視天線等線路的防雷措施
由于農村都是架空線路,雷擊到線路上和線路上感應上雷電流的時候較多,直接安裝浪涌保護器,浪涌保護器難以承受。一般情況下,線路在人戶前套15 m長的鋼管埋地引入或改15 m長的屏蔽線入戶,并把屏蔽線兩頭接地,這樣可以把線路感應的雷電流的大部分通過屏蔽層和鋼管傳入大地。電話線路入戶時應將其絕緣子(例如通信蝶式絕緣子)的鐵腳接地,電話線路也不宜采用木桿架設。需要架設電視天線時,一定要在它的旁邊架設金屬避雷針并保持3 m以上的安全距離,用避雷針來保護天線。否則當天線遭雷擊時,不僅電視機將受損,還有可能傷及室內人員。
2.5做好雷電災害的預警預報
山東省已初步建立由衛星、多普勒雷達、閃電定位儀、大氣電場儀、自動氣象站組成的立體雷電監測網,可以提前數小時預測到雷電的落區[4]。要加強雷電災害的監測、預警預報工作,提高預報的準確率和提前預警時間,并借助現代化的通信手段,及時通知農民,讓農民有針對性地提前作好雷電防御工作,從而有效地避免雷電災害事故發生。
3結論
農村防雷減災工作是一項系統工程,要引起社會各界的高度重視,只有全社會動員起來,采取多種措施,多管齊下,形成合力,加大防雷減災的宣傳力度,以預防為主,排除防雷隱患,嚴格按照防雷安全規范去做,才能將農村雷電災害降低到最小
4參考文獻
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關鍵詞：近郊農村；銀發旅游；市場開發
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、銀發旅游概念的緣起
在旅游市場的細分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發旅游，是旅游市場中比較重要的細分市場。在旅游業發展比較成熟的國家和地區，老年旅游者一般都具有良好的消費能力和充裕的閑暇時間，因此他們歷來是高端旅游產品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數據顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總人口的13.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總人口的8.87%。我國已經進入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會的到來和社會保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費比例逐年上升，銀發旅游成為老年人群體中重要的消費支出。由此看見，研究銀發旅游對于整個旅游業的長足發展和促進社會穩定、和諧發展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數據庫進行“銀發旅游”或者“老年人旅游”的關鍵字檢索，檢索論文數量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農村”作為研究范疇，展開旅游市場開發層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊農村銀發旅游市場特征分析
1.相較傳統農村旅游市場，城市近郊農村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時間
作為近郊農村，相較其他農村地區具有較為明顯的經濟優勢，第三產業發展迅速，而由此帶來的農民經濟收入增速明顯。故此，近郊農村的老年人具有更強的購買旅游產品的動機，對價格相對不敏感。
2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性
根據筆者的實地走訪和現場調研，得出的結論來看，近郊農村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風景區的出游動機也比較強烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關注自然景觀而非人文景觀。
3.從旅游內核上看，仍然熱衷于觀光旅游
從旅游活動發展的趨勢來看，旅游活動會有單一化向多元化發展，這也是旅游動機的多樣化的具體體現。農村老年游客由于尚處于旅游體驗的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動，增長見識，體驗異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動機，參加觀光旅游活動是近郊農村老年旅游者的首要選擇。
4.旅游范圍逐漸由國內旅游向出境旅游轉化
隨著近郊農村的收入水平不斷提升，對于旅游的區域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區域擴展。近幾年，香港、澳門、臺灣的出境游越來越受到近郊農村老年旅游者的青睞。這些區域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經濟門檻，不存在語言障礙，成為農村銀發旅游市場的重要產品選擇。
三、旅游市場開發對策研究
1.根據目標市場的實際需要，設計出有針對性的旅游產品
從現今的旅游產品設計來看，真正針對農村銀發旅游者需求來開發設計的旅游產品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產品出現，但觀其內涵，和大眾旅游產品的線路和模式差異不大，且此類旅游產品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍本進行設計的，和農村銀發旅游者的實際需求還有一定得差異。綜上所述，在農村旅銀發游旅游市場的開發中，旅行社必須根據我們分析得出的市場特征來設計產品，讓旅游產品能夠切實滿足旅游主體的各種旅游動機，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產品，實現市場開發的最終目的。
2.針對“銀發”特征，加強旅游產品的保障性設計
老年人在出游過程中，最為關注的是安全問題。由于老年人生理機能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現今很多老年旅游團隊都配備隨隊醫生和護士，這是一種比較好的嘗試。與此同時，在線路設計和景點安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。
3.制定合理、高效的市場營銷模式
產品需要營銷，才能被顧客了解和接納。現在大部分旅游產品是通過報刊、電視媒體廣告進行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農村市場的特征，制定出具有特點和針對性的營銷模式才是拉動產品銷量的關鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應，讓購買過產品的農村老年旅游者成為產品的促銷員，和村民委員會等農村社會機構建立合作關系，推薦價格優惠的旅游產品等。
4.利用旅游活動客觀帶動農村服務業的發展壯大
旅游活動的核心內容是對異地生活的感知和體驗，通過參與具體的旅游活動可以使城市近郊的老年人感受到服務業發達的種種便利，而在完結旅游活動，回歸常態生活的時候，對發達服務業的心理向往還將繼續，這種刺激可能在客觀上促進城郊農村服務業的進一步發展，是農村經濟在三次產業上有更大的發展空間。
《幼兒園教育指導綱要》明確指出：幼兒園應與家庭、社區密切聯系，充分利用家庭、社區及周邊環境的教育資源，擴展幼兒生活和學習的空間，應因地制宜、就地取材、自制玩具與教具，讓幼兒盡可能地在活動中觀察、發現、討論、操作、體驗、領悟，促進幼兒在情感態度、認識、技能、道德、創造能力、審美能力等方面的充分發展。
幼兒園課程最重要的是符合幼兒的求知需要，與幼兒的生活經驗有關，活動應該圍繞幼兒周圍的世界展開，這樣有利于使幼兒的原有經驗得到運用，知識得到升華。當課程內容取材于幼兒的生活經驗，當活動的主題和內容為幼兒所注意時，他們就會產生極大的興趣、熱情，更積極地運用自己的心智去探索、去發現、去嘗試。我園地處享有中國“鞋都”的陳埭鎮，蘊涵著豐富的鞋文化資源。如：鞋廠、鞋材、各種品牌、廣告等等；這一切都真實地存在于幼兒的現實生活之中，是孩子們喜聞樂見的，非常熟悉的，易于理解和接受的課程內容。都能成為實現高質量幼兒教育所需要的物質條件和人力條件，希望通過本次課題研究，形成適合我鎮教育需要的鄉土教育資源系列內容。讓全體教師更新教育觀念，從狹隘的教育觀念中解脫出來，創設農村幼兒教育所需要的條件，使教師與家長都成為促進兒童發展的成功者，努力辦好低成本、高效益的農村幼兒教育。經過了一年多的積極摸索、開展、研討，現已逐漸形成具有我園特色的幼兒園課程體系。
1.研究的背景及意義
在課程多元化的今天，幼兒園的課程也呈現出多樣性的模式。《幼兒園課程論》指出“幼兒的學習特點、發展特點決定了幼兒園課程的特質：基礎性、啟蒙性、全面性、靈活性、整合性、活動性與直接經驗型、潛在性”，《幼兒園課程指導》指出：“幼兒園的課程方案是一個有意圖而可靈活調整的開放的系統”，目的在于提供幼兒園建構課程體系的基本框架。園本課程作為一個術語是從校本課程（school-based curriculum）借鑒而來的，它有兩個基本特點：一是以學校為本，二是課程開發。強調課程開發活動時學校發起，并在學校實施的，強調對學校以及當地社區的課程資源的利用。園本課程亦是以幼兒園為基地而開發的課程。所謂園本是指幼兒園的基礎、現狀、現實需要，以幼兒園的環境條件為背景，以幼兒園的發展需要為出發點，以幼兒園教師為主體而構建的課程。然而各種教育理念和幼兒園課程模式不斷涌入，并影響著我們，出現了一些盲目的“原樣照搬”現象，使我們的孩子對周圍的、身邊事物卻都非常陌生：在許多幼兒園中也出現了“舍近求遠”，盲目照搬許多城市化的課程內容，無視兒童的興趣、需要及不斷變化的環境，使得豐富的本土、社區資源被忽視，被浪費。
《幼兒園工作規程》中提出：幼兒園應“充分利用自然環境和社區的教育資源，擴大幼兒學習和生活的空間”，應“因地制宜，就地取材，自制玩具和教具?！标慂Q琴先生指出：“大自然、大社會是主要的知識來源，因而教育的民族特色、地域特色應該得到充分的體現”。幼兒園課程最重要的是符合幼兒的求知需要，與幼兒的生活經驗有關，活動應該圍繞幼兒周圍的世界展開，這樣有利于使幼兒的原有經驗得到運用，知識得到升華。當課程內容取材于幼兒的生活經驗，當活動的主題和內容為幼兒所注意時，他們就會產生極大的興趣、熱情，更積極地運用自己的心智去探索、去發現、去嘗試。
長久以來，阿梅中心幼兒園作為一所農村鎮級中心幼兒園，在組織教育教學過程中基本習慣于過去教師“以教材為中心”，從課堂到課本的教育模式。有時甚至去模仿城市幼兒園，將一些對農村幼兒來說比較陌生的東西很抽象的灌輸給我們的孩子，幼兒教育只局限在幼兒園內，看不到幼兒園之外“精彩的世界”這樣極大地浪費了農村廣闊天地，豐富多彩的本土資源。與現在提倡的新的課程理念、終身教育的理念、教師與幼兒共同成長的理念、要充分利用社會資源，引導幼兒實際感受周邊環境變化，激發幼兒愛家鄉、愛祖國的情感等存在一定的差距。其實，我園位于有著中國鞋都之稱的陳埭鎮中心所在地，一些有本土特色資源很有開發利用的價值，我們有陳埭鞋材一條街、有具有民族特色的丁氏回族祠堂、有鞋都廣場、有著名的中國知名鞋業品牌等等；這一切都能成為實現高質量幼兒教育所需要的物質條件和人力條件，于是，在2011年4月，幼兒園申報了《利用社區資源建構幼兒園園本課程》的實踐研究，希望通過本次課題研究，實現以下目標：①探索與挖掘鞋都文化資源，豐富幼兒園的教育內容，構建幼兒園本土化課程，努力研究出具有鞋都文化特色的幼兒園內涵，促使本園成為更具有鞋都文化教育特色的示范性幼兒園；②通過該課題研究，增進幼兒對鞋都文化的認識和了解，培養幼兒主動學習、大膽探索的習慣；激發幼兒熱愛大自然，親近社會，尊重和熱愛本土文化及熱愛家鄉等積極情感；③通過本課題的研究，使教師能主動探索和收集鞋都文化特色的教育資源素材，從狹隘的教育觀念中解脫，運用全新的教育方式和手段，創設適合本土特色的幼兒教育所需的環境條件，提高教師的創作、創新能力，培養一支愛學習、善思考、肯鉆研、勇于探索與創新的具有可持續發展的研究性教師；④讓家長進一步深入了解陳埭鞋都的地方特色教育資源，主動參與幼兒園的課程開發與建構成為課題實踐活動的實施者。
本課題自晉江市立項以來，已經經過2年多的探索與實踐，精心組織，細致研究和不懈努力，在充分挖掘鞋都文化特色資源的基礎上，根據幼兒園的幼兒實際情況與年齡特點，我們已經完成了課題研究的全部工作任務，初步形成了一系列具有園本特色的課程，整理出園本開發的主題、領域、區域活動案例，教玩具、經驗總結、論文等建立學園園本課程資源庫，出版成果集《露珠》（二）。希望能通過開發鞋都本土文化資源，促使阿梅中心園的教育始終既跟上與時代共進步的新教育改革步伐，又保持著濃濃鞋都特色的本土氣息，并推進幼兒園園本課程建設，使幼兒園的教育能真正走進環境，走進孩子們的心靈，實現終身教育的目標。
2.課題研究的實施
2.1 課題研究的方法：調查法、文獻法、行動研究法、經驗總結法。
2.2 課題研究實施的原則。
2.2.1 整體性原則：整體性既是幼兒園課程組織的一個基本原則，更是一種指導思想。課程組織的整體性原則集中體現在對幼兒園課程結構的思考和對課程所涉及的各種關系的處理上。比如，根據這一原則，我們在本次課程開發研究中，并不只是把幼兒園課程組織僅僅理解成集中的教育活動，而是以主題活動為主將整個活動貫穿于幼兒一日生活的每個環節，把集體教育活動與生活活動、自由游戲等各種活動有機地結合起來；同時通過環境的創設把“顯性”的教育和幼兒可能獲得的“隱性”經驗結合起來；通過家長、社區資源的挖掘把直接教學和間接教學結合起來。達到一個整體性的效果，促進幼兒全面的發展。
2.2.2 以幼兒發展為本原則：以幼兒發展為本原則。美國哥倫比亞大學理查德（Richard，c.r）指出：設計就是創設一個一個問題情境，由兒童自己去計劃，自己去實行、自己去解決。根據幼兒的已有經驗和興趣確定主體，以該主體為中心，編制主題網，網絡中每個聯結點都可以成為下一個階段的共同學習主題，也可以成為孩子滿足個人興趣的探索方向。
2.2.3 量力而行，構建、實施分步原則：以教師和幼兒為主體，吸引社會各界人士和家長參與，有目的，有計劃，有重點地進行鞋都園本課程資源的開發，創建具有地方本土特色幼兒園的實踐研究。遵循課程計劃的總體要求，在研究整體課程結構的基礎上確定園本課程開發的目標和任務，并根據實際情況，將成熟的經驗推廣，從實際出發，挖掘引用各種課程資源，逐步推進。
2.2.4 生成性原則：園本課程開發是一個相當長的周期，事先不可能考慮得十分周全，必須在開發的過程中及時總結、修訂，在實踐中將其逐步充實完善。
3.課題研究的實施過程
3.1 以主題活動的實施合理運用鞋都文化資源。
陳埭鞋都文化本土資源主要是幼兒園所在社區的自然環境與鞋文化方面的資源整合，包括民族特色建筑、鞋業制造、民族品牌文化傳播、生產和生活經驗等。我們根據課題研究需要和調查資源的查找，將適應于幼兒教育的鞋都文化本土課程資源改編成四大主題（即一是鞋都特色之工制鞋品牌、二是陳埭特色之鞋材一條街、三是陳埭鎮物產之鞋都建筑及丁氏回族祠堂、四是陳埭鎮特色之海蟶），在篩選課題研究所需的本土課程資源時，我們力求充分考慮課程資源成本的前提下突出重點，精選那些對孩子終身發展具有決定意義的課程資源，使之優先得到運用。選取的課程資源內容應該是具體、形象的，是幼兒能通過感官感知的，符合幼兒身心發展的特點，滿足幼兒的興趣和發展要求的有利用價值的課程資源。相對內容比較豐富的主題，在確定之后經過大家商量討論，從五大領域去思考，最后確定以幾個單元小主題為切入點。如《鞋子嗒嗒響》我們以四個小單元組成、每個小單元再由幾個活動組成。單元一——鞋子的種類（音樂活動-鞋子嗒嗒響、數學活動-鞋子的種類、語言活動-鞋子之最、生活活動-逛逛商店）；單元二——鞋子的結構；單元三——鞋子的用途；單元四——鞋子的制作；主題內容比較簡單的我們結合領域以幾個活動組成。如：主題《鞋子宣傳會》我們是有12個活動，分別為《鞋子展覽》、《設計鞋子廣告》、《皮鞋車》、《我設計的鞋子》、《各種鞋子品牌》、《鞋都品牌響當當》、《品牌之歌》、《鞋子展覽館》、《鞋子廣告》、《小小設計師》、《鞋子展演》。
例：鞋子廣告（語言）
活動目標
1.了解廣告語的作用，嘗試如何根據鞋子特征創編廣告語。
2.能積極參與活動，仔細傾聽，大膽表達。
活動準備
1.知識準備：事先請家長引導幼兒關注各類廣告（影像、平面等），豐富幼兒的相關知識經驗。
2.物質準備：錄有精選相關鞋子廣告的片段、廣告宣傳單；各種鞋子實物樣本、圖片若干。
活動過程：
1.欣賞廣告引發參與活動的興趣。
A.幼兒欣賞。
B.啟發幼兒說說：這個片段在表達什么？有什么特點？你最喜歡那句廣告詞？為什么？
2.幼兒模仿學說廣告詞，了解廣告詞的作用，激發創編的欲望。
A.幼兒自由模仿，交流表達自己熟悉的廣告詞。
B.引導幼兒說說自己還知道其他的廣告形式，它是怎樣的？
C.集中討論廣告詞的作用。
3.幼兒嘗試為鞋子樣本創編廣告。
A.出示鞋子引導幼兒觀察，說說如何為它創編廣告。
B.討論創編廣告應注意什么？
C.幼兒根據提供的鞋子實物自主創編。
D.分享交流創編的經驗。（重點引導幼兒說說為什么要這樣編）
4.活動延伸
A.在班級區域投放相應的資料供幼兒欣賞，進一步激發幼兒對廣告創編的興趣。
B.請家長在日常生活中，有意識的引導幼兒關注相關各類廣告，豐富幼兒的生活經驗。
通過課題組教師全體教師的努力，集合集體智慧，并在吳荔紅教授的引領下，我們從討論——收集——整理——設計——實施——再討論修改——再實施活動，活動效果也一次比一次好，讓幼兒對如何為創編鞋子廣告及廣告內涵有了進一步的了解，從而萌發對家鄉鞋都鞋文化的情感。
3.2 教師由課程的被動實施者轉變為主動設計者，探索園本主題活動的實踐。
要進行園本課程的開發與生成，教師的作用無可替代，教師是園本課程開發成敗的關鍵，只有教師認同園本課程理念，參與研究過程，在研究探索中學習和成長，擔當更重要的責任，做鞋文化園本課程開發的行動者，激起自下而上的探索研究，才能達到開發鞋都園本課程資源，創建本土特色幼兒園的理想。
在課題研究的過程中，我們根據不同年齡段幼兒的實際情況，通過一課多研、同課異構、片段教學等多種教研形式開展了對鞋都“四大主題”如何與各領域活動、區域活動的研究。如：如在鞋博會主題活動，對于鞋都幼兒來說，周圍的環境是他們探知的對象，到處矗立的鞋廠是他們的課堂，在那里，他們自由的探索，用自己的各種感官去解開鞋子的秘密。正值4月晉江鞋博會之際，鞋都隨處可見的鞋文化宣傳活動便成了我們鎮區中的一道道風景線。家長們、鄰居們、叔叔阿姨們到處都在談論著我們鞋都鞋博會開展的盛況，孩子們也同樣跟隨著父母前往參觀，每次一談到這個話題，孩子們就滔滔不絕的說的不停，特別開心。在幼兒園里，孩子們也會三五成群繼續著鞋子的話題，我想我園地處鞋都中心，鞋資源豐富、各種不同款式、不同用途的鞋子琳瑯滿目，同時又是孩子身邊熟悉的，何不讓這些鞋都特有的財富走進幼兒園呢？我們深感作為鞋都的幼兒園，應多挖掘這些我們特有的資源，讓鞋都這些“瑰寶”能充分地得到運用，以不枉鞋都賜予我們這些得天獨厚優越的條件。于是《建構鞋材》、《品牌一條街》、《我是小小制鞋匠》等主題就應運而生。在研究的過程中，我們每個老師都積極參與討論，開課老師積極準備、設計修改教案，最后將最完整的教案呈現出大家面前。這些方案包括：“做鞋歌、小小設計師、鞋都花紋、有趣的編織、鞋底印畫、品牌之歌、鞋都陳埭”等。同時，結合各本班區域活動的開展，以及圍繞日常生活中的點滴事例開展的活動。如：區域活動中讓幼兒進行鞋子DIY、鞋盒變變變、鞋袋貼畫等等，讓孩子們在做中玩，玩中學，通過各種活動的開展實施增進孩子們對鞋資源了解和感興趣，并從中發展了孩子們的動手操作經驗，激發了幼兒學習興趣，促使幼兒在生活中關注身邊的事物。例：中班的主題活動《我家的鞋材店》設計意圖：我園課題研究方案中提出，要探索和挖掘鞋都本土資源，豐富幼兒園教育內容，構建幼兒園本土化課程努力研究出具有鞋都特色的幼兒園文化內涵。眾所周知，陳埭最有名的是鞋都、品牌之都，這不用懷疑的被我們列為重點研究對象，可除此之外我們陳埭鞋都的資源豐富多樣，只要愿意處處都可以是我們的研究對象。比如形形的鞋材也已經成為聞名全國的鞋材一條街，琳瑯滿目的鞋材料店、制鞋材料也成為我園利用開發的另一大特色。這些制鞋材料顏色鮮艷、品種繁多、款式新穎幼兒對此十分興趣，有較高的利用價值。于是我園將鞋材引進活動當中來，打破幼兒所了解的鞋材只限用于做鞋子一般思維，刺激幼兒的思維發展。讓幼兒通過玩鞋材、各類鞋材制作來發展幼兒的想象力、動手操作能力。
如：
教學目標
1.嘗試利用碎皮革、鞋扣、滴塑、織帶等進行創意制作，體驗鞋材創意制作的樂趣。
2.了解鞋材除制鞋外其它的用途，懂得廢物也可通過人為努力而變廢為寶。
教學準備
1.知識準備：請家長有意識引導幼兒欣賞各種創意畫，豐富幼兒的生活經驗。
2.物質準備：（1）教師與幼兒家長一起收集碎皮革、鞋扣、滴塑、織帶、多種質地顏色不一樣的網布等；（2）人手一把剪刀、雙面膠、固體膠、鞋盒蓋等；（3）鞋材制作畫若干幅。
教學過程：
一、欣賞出示鞋材創意畫，激發幼兒的參與活動的興趣
師：今天我們一起來參觀一個用特殊材料制作的畫展，有許多非常漂亮的、有創意的自制的畫，請小朋友們認真欣賞，想想這些畫與你們以前看過的有什么不一樣？它們是用什么材料制作的，你在那看見這些材料？它們是做什么用的？
引導幼兒自由欣賞鞋材創意畫作品，了解如何巧妙地利用各類廢舊的鞋材原料制作組成各種不同圖畫創意美。
（通過此環節讓幼兒了解鞋材除了可以做出各種不同款式、不同季節的鞋以外，還可以根據這些做鞋后多余的廢品的不同形狀、材質、顏色等做成形狀各異的各類不同創意畫，為幼兒的創造活動提供基礎）
二、出示制作材料、引導幼兒交流
師：小朋友也收集了很多不同顏色、不同形狀、不同質地的鞋材，我們一起想一想、說一說可以如何利用這些鞋材的特點來拼貼、制作不同的創意畫。
引導幼兒說說想選擇什么樣的材料來進行組合，如何巧妙利用各類不同材料的特點來、制作拼貼創意畫。
（通過交流讓幼兒知道不同的畫面形象可以用不同的材料來進行組合，不同質地、不同形狀、不同顏色的材料可以組織處不同的畫面，進一步為幼兒的創作豐富經驗）
三、提出創作要求、幼兒自主選擇材料進行創作
1.按材料特點選擇適合搭配的材料進行創作、拼貼自己喜歡的畫。
2.多動腦筋想象創作出與眾不同的作品。
3.要愛惜材料，節約使用。
重點指導幼兒多動腦筋、巧妙利用各種材料的不同特征大膽的想象進行組合創作不同的畫面。如：用鞋盒蓋在畫框，用大片紅色皮革在太陽、用織帶做各種花的花瓣、或者是動物的身體外形等、用滴塑做眼睛、紐扣；用網布做葉子、水、房子等等；鞋扣做石子、帽子、花蕾等。
四、幼兒展示作品，分享交流體驗成功的喜悅
1.幼兒自由結伴欣賞、介紹自己的作品。
2.重點引導幼兒與同伴說說自己的創作的圖畫，說說畫面的內容，是用什么材料組合創作的，體驗成功的喜悅。
在一次次的研究、碰撞中老師們的研究能力有所提高了，對活動設計的分析能力增強了，由課程被動的實施者轉變成主動的設計者，由權威者變為尊重孩子的合作者，在教學目標上注重整齊劃一轉向注重個體差異，在教育評價上由單一呆板轉變為靈活多樣。更可貴的是，孩子們也都非常喜歡這些活動，在課題研究實主題中得到了提高與體驗。
3.3 社區、家長資源的開發與利用。
園本課程的開發講究靈活性和多樣性，可以和家長、社區緊密聯系。社區是幼兒在其中生活、生長的地方，社區的各種物質和文化資源往往可以成為幼兒園主題活動的重要來源，充分利用社區資源，既能讓孩子們到真實的環境中探索學習，開闊他們的眼界，豐富孩子的經驗，又能發展幼兒的社會意識，拓展幼兒園課程內容。在我們開展本次課題研究中，家長和社區資源起到了重要的作用，通過外部大環境與幼兒園小環境的結合，建立家園互動，形成促進幼兒發展的合力，實現資源共享。
首先我們在新生入園、家長會、家長開放日時給家長介紹我們的課題的理念、實施方法、經典案例等，并在幼兒園門口設立“家長園地宣傳窗”，向家長開放我們研究的步伐，設置家長留言欄，供家長提建議，在走廊設計課程開發展示窗，讓家長了解，并引導有水平的家長通過家委會等方式參與我們研究的調查、評價中來。通過家長提供便利的資源。如：開每學期一次鞋材親子制作活動，每年一屆鞋文化周活動，設立家長作品展示區，讓老師指導家里有鞋文化資源的家長利用鞋材制作成藝術品、教玩具放在班級的區角中使用，邀請家長一起制作各種不同的鞋子、鞋子風景畫等等裝飾幼兒的大環境，使鞋文化資源的利用成為幼兒園的一到亮麗風景線。家長也我們課程開發的參與者、搜集者、合作者。
4.課題取得的成效
兩年來，通過課題組成員的傾力協作，本課題在不斷探索和研究的實踐中得到了驗證，也取得了一定的成效。
園本課程的開發，課題研究的實施，其最終目的是提高保教質量，促進幼兒園、教師、幼兒的可持續發展。經過兩年的潛心研究，幼兒園的教育教學出現了前所未有的活力。其一，建立園本課程教育資源庫，編寫設計了適合大、中、小班幼兒使用的《露珠》兩冊匯編園本課程教材領域活動案例15個、區域活動案例12個、主題活動案例6個，教育教學反思、論文26篇具有很強的實用性與操作性。其二，由于教師的課題、論文、案例在市、鎮評比屢屢獲獎，而且獲獎的級別逐步提升，使教師對教科研產生了興趣，從而實現了教師的研究行為由自發性向自覺性的轉變，促進了教師的專業化成長。如：8人次在晉江市繪畫比賽獲獎、三篇活動案例入選泉州市優秀活動方案匯編、有2篇論文在幼兒教育研究等CN刊物發表、有三篇論文入選泉州課改簡報、晉江市幼教研究匯編，6篇論文在陳埭教育研究匯編。其三，促進了幼兒智力和非智力的發展，激發幼兒主動學習和主動探究的好奇心和求知欲。使幼兒對家鄉的自然和人文生態有更進一步地了解，更能激發幼兒熱愛家鄉的思想感情，使愛國主義教育和社會責任教育具體化，奠定了幼兒熱愛祖國、愛家鄉的思想情感。其四，社區、家長資源得到充分的挖掘與利用、家長的教育理念不斷的改變，正逐步成為幼兒園教育教學活動的參與者、合作者。其五，辦園特色得到充分體現，促進幼兒園、教師、幼兒的可持續發展。2012年12月順利通過了福建省示范性幼兒園的評估。
5.問題和反思
5.1 幼兒園全體教師開發園本本課程的意識有待進一步提高，如何進一步適應孩子、家長和社會的需求，開發出系列的園本本課程，提高參與面。
5.2 課程開發和實施的時間難以得到保證，理論得不到指導。園本本課程目前在我園剛剛開始，老師們的時間和精力都花省教材實施當中。園本課程得不到重視且缺少理論技術的支撐。
5.3 課程資源含有不穩定因素。有的課程資源隨著社會的發展而不斷變化，有的甚至會消失，這是園本課程內容設置中不可忽視的一個問題，當然也可以認為這是一種生成性。但是這種生成性會對我們的課程形成一定的沖擊。
據中國信息產業部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機用戶的總人數已達3.98億，這相當于美國的2倍，中國已經成為全球移動用戶數量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰的硝煙。而昔日弱小的中國手機廠商，在中國加入世界貿易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經驗，或可為其他行業提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機行業中較為有代表性的兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的經營管理提出有建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結論進行總結，并對國產手機的經營管理運作提出建議。
關鍵詞:品牌;經營戰略;手機市場
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內外研究的現狀
1.2.1國外研究現狀
1.2.2國內研究現狀
1.3論文研究的內容和方法
L4論文的創新之處
第2章相關理論基礎
2.1品牌經營戰略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經營的一般戰略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費者心理與品牌
2.2.1消費者心理與品牌定位
2.2.2消費者心理與品牌設計
2.2.3消費者心理與品牌創新
2.2.4消費者心理與品牌文化
2.3強勢品牌形象的塑造
2.3.1強勢品牌的標準
2.3.2強勢品牌形象的塑造
2.4本章小結
第3章國產手機市場品牌經營現狀
3.1國產手機市場的發展歷程
3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀
3.2.1國產手機市場品牌格局
3.2.2國產手機市場結構分析
3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟
3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟
3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值
3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試
3.4本章小結
第4章中國手機市場品牌經營戰略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析
4.1.1產品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導品牌戰略分析
4.2.1TCL品牌戰略分析
4.2.2波導品牌戰略分析
4.2.3TCL、波導品牌中的優缺點分析
4.3從國內外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結
第5章展望國產手機品牌經營發展之路
5.1國產手機品牌運作過程中的誤區和問題
5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區
5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題
5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內手機市場未來發展方向
5.4本章小結
結論
參考文獻
攻讀碩士學位期間發表的論文和取得的科研成果
致謝5
個人簡歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電業那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發生微妙的變化，傳統的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產手機的市場占有率己經達到15%，而2002年底則超過300k，實現了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰高歌猛進，前幾年失去的市場呈現重新奪回的氣象，恰恰相反，國產手機的技術卻沒有多大長進，2004年國產手機在新產品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數量上還是質量上均無亮點可見。
2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產手機市場份額的持續下滑，國產手機的市場份額已經由2004年的400k下跌至34%。國產手機份額下滑所帶來的直接影響是國產手機廠商的接連虧損，老牌國產品牌除了聯想等少數企業取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內手機品牌的窘迫相對應的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產手機在經歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據顯示，國產手機份額恢復增長至43%，已經擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調整，使國產手機的進一步發展受到一定的威脅。從宏觀環境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%;核心配件芯片關稅由10%降到6%。目前我國國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發展的整體市場狀況來看，國產手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術，可以在最短時間內推出最先進的手機產品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質量成為國產手機品牌運作成功的一大隱患。有數字顯示，北京的國產手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內廠商維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產手機較好地壓制了。國內廠商急于引進最新機型而不顧其產品設計和大量采用貼牌方式生產，致使國產手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產品。放眼全球市場，國內品牌手機雖然近幾年發展迅速，但產品主要在國內銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業領導者形象，強調其科技領先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創造無止境”旨在突出其不斷創新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯系;強調它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調其是注重高科技、技術領先的國際公司，更強調其重視消費者的需求，以為消費者服務為己任。但是，國產手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產手機取得的市場業績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產手機企業從家電業轉變而來，有經營多年的銷售渠道優勢，與洋品牌的制不同，國產手機一般都是自建營銷網絡，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據市場情況做出決策調整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產手機由渠道帶來的優勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業績，手機必須以品牌戰略為導向，加上有效的戰略執行。
總之，由于國產手機在“核心技術”上的硬傷，產品質量方面的缺陷加之宏觀環境的變動，以及營銷優勢的喪失，品牌戰略經營管理研究對國產手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現狀，本文試圖以兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的品牌經哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設性的意見。
.2國內外研究的現狀
2.1國外研究現狀
國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據業內人事的有關研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現在的增長速度，到2010年全球手機用戶總人數將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數量還將占據領先地位。
2.2國內研究現狀
“沒有自己的民族工業，沒有自己的拳頭產品，小平)，產品。1996年底，我國頒布了《質量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰略隨后國家經貿委和國家技術監督局聯合下發了的若干意見》，牌出口商品”外經貿部也于1999年4月公布了首批《關于推動企業創名牌“重點支持和發展的名名單，這些都為了我國創建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產品海爾、長虹已經打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產品的目的不只是創匯，而是創國際品牌。但從1977年“海爾”的工業銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產手機品牌作為市場的后進者，經過四年多的發展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發展時期，年市場分額突破30%，2003年已經占據半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產品牌手機經歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網絡，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產家電品牌，正當國人為國產家電品牌戰勝洋品牌，在家電市場站穩腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產業中的問題暴露出來，同時價格戰使很多國產家電品牌走向了絕路，很多人業內外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產手機市場的經營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產手機的“瓶頸”技術問題依舊沒有得到解決，2004年國產手機進入發展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數據開始暴露出國產手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發數據的調查表明，國內手機企業去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調查顯示，同期國內手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數據顯示:銷量下滑的同時，庫存和應收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經營狀況在惡化。其他國產手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務糾紛，中科健巨額虧損不得不轉手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機陷入危局的呼聲越來越多，業績滑坡已成為國產手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產手機曾引以為豪的優勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調整后優勢盡失，而國際廠商所具有的優勢卻又一時難以被國產手機企業模仿，市場天平開始向國際企業傾斜。宏觀市場環境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰略，這些都將給看似繁榮的國產手機行業帶來威脅。
.3論文研究的內容和方法
本文以國產品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發展和2004一2005年的不穩定業績進行研究，以及與手機行業的領頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產手機的經營管理提出建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;
第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結論進行總結，并對國產手機的經營管理運作提出建議。本文以對比分析法為主，對中國市場上主要的國內外手機品牌的品牌經營戰略進行單個分析和對比分析。4論文的創新之處
論文摘要:傳播政治經濟學家們將更多的目光關注在對傳播媒介內容與受眾商品化的研究上，廣告商只是作為一種社會建構的驅動力量存在于現有的框架內。時廣告傳播內容的商品化問題的忽視也許是其研究的盲點之一。廣告傳播內容的使用價值就在于對人們內心深層次的社會認同意義的缺失的滿足，其交換價值在于作為廣告商的一種投資參與了為商品注入主觀性的意義的生產而將交換價值隱藏于商品的交換價值之中。廣告傳播內容及傳播過程與物理商品生產過程兩者共同構成了“商品”生產系統。
引言
傳播政治經濟學家們一直著眼于強調對媒介傳播內容的關注，將更多的目光聚焦于受眾與傳播內容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治經濟學家思考傳播的商品形式時往往以媒介的內容為起點。具體而言，他們認為傳播的商品化過程涉及了訊息(或者是一份資料，或者是有體系的思想)如何被轉化為可在市場買賣的產品。”邁漸密塞則認為受眾是媒介的商品，媒介的內容是用來吸引消費者收看的“誘餌”，媒介將受眾的收視率轉手賣給了廣告商。換言之，不是媒介建構了受眾，而是廣告商建構了受眾，因為“它為廣告商生產了受眾，并且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾”。從現有政治經濟學研究的領域與議題里看，廣告商只是作為一種驅動力量存在于現有的研究框架內，但廣告傳播內容本身卻并沒有成為研究的主題。這也許可能是傳播政治經濟學研究的一個盲點。在筆者看來，“廣告傳播的形態已經蘊涵著商品消費與圖像消費的雙重機制。不僅僅是商品構成了消費的對象，廣告作品本身尤其是圖像也是消費者進行消費的對象。消費者在對廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構了完善的圖像消費機制”。如果再進一步思考，圖像消費成為一種確定事實的話，那么對消費者而言到底消費了什么?廣告傳播內容能夠消費的前提是不是其必須完成商品化?這就引出了一個命題:廣告圖像以及廣告傳播的內容的自身是否已經商品化?
廣告傳播的內容對社會認同意義缺失的重塑
“商品化是把使用價值轉化為交換價值的過程，即決定產品價值的標準由產品滿足個人和社會需求的能力轉變為產品能通過市場帶來些什么的過程?！闭_要實現商品化必須取決于一個事物(或東西)首先應該具有使用價值，其次必須有參與交換過程的價值。如果廣告傳播內容已經商品化，首先要考慮的是其具有什么樣的使用價值。在馬克思看來，商品的使用價值是自然屬性，商品的價值是社會屬性。如果自然屬性只是用來滿足人自然天生的生物性需求的話，那么可能真正忽視了事物使用價值是由社會決定的這一重要思想。在不同社會的不同歷史發展階段或者在同一社會的不同歷史發展階段，事物的使用價值的內涵也是發生著變化的。廣告傳播內容作為構建社會的使用價值就絕不是固定不變的。
現代廣告傳播的產生是作為單純的商品信息傳遞功能而造就的商業營銷推廣手段。早期的商業廣告遵循著“在何處有什么以什么價格出售”的信息告知模式。隨著進人買方市場，企業之間的競爭日趨白熱化、產品同質化問題的日益突出、產品物理屬性功能的競爭優勢的衰微等因素催生了西方廣告界對創意的重視并促進了創意理論的繁榮與發展。當時的廣告人已經開始考慮從主觀而不是從客觀的層面對商品進行有選擇地傳遞信息或者賦予某種形象以突出產品的與眾不同之處。這種傳播范式意味著廣告傳播內容的成分由功能告知的訴求轉向于體驗性的訴求。廣告傳播內容原有的使用價值—利用信息告知以滿足消費者對商品信息的獲知的需求，已經不可能再承擔起體驗性訴求所要求的重任。從營銷角度來看這種轉變的原因是經濟發展和技術進步所致的物質極大富裕背景下的產品同質化問題。但若從社會學來分析，可以發現這種變化是從傳統社會向現代社會轉型的必然結果?！疤K特·杰哈利認為，憑借人與物關系的因素可以將社會發展階段區分為三個階段:前工業傳統社會、工業社會和消費社會。前工業傳統社會表現為‘人一種族文化一物’，但進入工業社會以后，社會的變遷、人口從農村流向城市、工業化生產體系等新事物破壞了基于農村生活的種族文化，使其喪失了原有的意義和價值。在人和物的關系中，由于老的思維方式與新的生產關系的錯位出現了文化的空白，而消費社會和消費文化恰好解決了上述矛盾。這即是說，社會宏觀的轉型導致了人在動態復雜所處的社會中舊認同標準的喪失而產生了認同危機。人在外在客觀環境中的生存首先需要具有身份意義的確認，而“身份的社會日益轉向契約的社會，同時增加了人們建構自我社會關系和社會地位的諸多可能性”(周憲)。于是出現了傳統文化的功能被消解所造成的社會認同意義的缺失。廣告傳播內容走向體驗性主觀性的訴求正是滿足了人們對社會認同意義的喪失的需要。廣告傳播內容以消費階層作為認同的標準，加以運用圖像化的表現方式和符號化的組合手段實現對認同意義的重塑。正如蘇特·杰哈利所言:“在傳統社會向工業社會過渡中，出現了空白，于是一些‘關于客體并通過客體來表達的話語’，都紛紛進來填補。同時，社會人在重組之際，不再以社會階級作為主要的認同標準，而是以消費階層來重新劃分?！薄跋M已經成了現代文化的生活模式?！币虼丝梢赃@樣說，廣告傳播內容的演變并不僅僅是媒介技術變革的結果，而是廣告傳播通過媒介技術手段企圖滿足消費者內心的深層次的渴望與需求。
廣告傳播的內容參與了商品的意義生產過程