時間：2023-03-15 14:54:46
導語：在平面廣告設計論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上。現代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。
（二）意境激發想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而最大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。
二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意。現代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現和強化廣告的創意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用
中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現，如何構圖從而表現出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統一、協調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體。現代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產生觀看的興趣，從而增強讀者對產品的購買欲望，實現廣告傳播的真正目的。
（三）色彩特征在平面廣告設計中的應用
平面設計中的文字除了內容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價值的一種重要組成部分。文字版面的設計也是創意的過程。創意是設計者的思維水準的體現，是評價一件設計作品好壞的重要標準。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發受眾的作用。圖形是主要的平面設計表現手法，巧妙運用圖形語言要素可以與消費者產生共鳴，從而讓消費者自發的產生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時，色彩也是廣告設計中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補充，衍生出信息傳達的優勢，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。
二、準確的信息傳達方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產經驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，如果使人產生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產品所傳達的信息；另一方面，一則構思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設計者根據漢語言文學的魅力，設計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導公眾按照設計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現時，更多的是為了追求個性化、風格化的形式語言。通過設計思路的轉變和拓展，文字本身潛在的表現力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現出字體的創造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設計中文字應用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設計都必須遵守表達主題的要求，并與其內容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩挺拔的文字造型規整，富于力度，給人以簡潔明朗的現代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素無華，飽含古時之風韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產品品牌。
三、引人聯想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設計中的作用最為突出，在現代廣告設計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現力，直觀展現廣告訴求并營造氣氛激發受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設計者應該努力運用圖形語言去解釋創意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設計者創意的一種表現形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術史學家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質是“形”。設計者對圖形符號進行挑選、組合、轉換，利用準確、恰當的圖形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設計的思維過程與結論，同時受眾者通過閱讀、理解設計者的作品，用自身的文化背景和生活經驗來證實，最終了解設計者想要表達的廣告創意和思想內容。在此過程中圖形便充當著設計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創意表現主要常常以符號化的經典形象為基本元素，根據廣告內容的需求進行設計，通過對視覺形象的創造性設計表現出一定的視覺沖擊力，以實現傳播的目的。圖形設計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關注，以此來加深記憶，最終促成商業消費。常見的圖形表現方法有下面幾種：
（1）真實再現：以寫實的手段表現產品的真實面貌或消費者使用產品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產品外觀或性能作適當的夸張表現，引人注目。
（3）對比聯系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現手法，使讀者感到驚奇并產生懸念。
（三）平面廣告設計中的圖形區別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。
2.形象合理、創意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創意者應該對產品或服務進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態設計插圖，必須真實——符合產品的本身技術特點，不能歪曲虛構；必須美觀——必須符合大眾的道德規范和審美習慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發揮廣告畫面的心理誘導攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應，協調一致。圖形的作用是以藝術形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關聯性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導致消費者對廣告創意的理解出現偏差，進而影響廣告傳達信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現代的廣告設計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統使其產生聯想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關聯的因素誘發產生一系列非視覺的關聯性意識經驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產生出不同的聯想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯系，在平面廣告的設計中要正確地運用色彩的聯系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關。而我們日常的平面廣告中最常應用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現。因此，在設計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結合平面廣告設計中的內容做出合理的色彩定位。
五、結語
人類的情感作為人類所具備的基本素質，具有社會屬性與文化屬性。人在生活中，無時無刻不在產生著情感的變化，人類的一切活動也都具有情感的烙印。蘇珊•朗格（SusanneK.Langer）曾經說過：“藝術品本質上就是一種表現情感的形式，他們所表現的正是人類感情的本質。研究證明，積極的情感能對人們起到很多的幫助作用，芭芭拉•佛雷德瑞森（BarbaraFredrickson）說：“積極情感擴寬了人們的思想，增強了人們的行動技能，促使人們去發現思想或者行動的新線索。”當人們受到正能量情感的影響時，往往會忽略一些細枝末節，而將注意力放在全局的把握上去。人腦也會因為積極的情感影響更富創造力也更易于去接收一些新鮮事物。因此積極的正能量情感設計應當成為設計師們追求的目標。
二、平面廣告設計中的情感體現
（一）馬斯洛將人的需求分為五個階段
生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當中，它們同屬人類精神需求的層次。AlbertoAlessi在《TheDreamFactory.Alessisince1921》中曾提出：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設計就是一首關于人生的詩，他會真正把人們帶入深層次思考的境地。”，能夠讓觀眾透過設計作品的視覺表象體驗到設計本身的靈魂的設計，才能算是一件好的作品。段軒如在《廣告學概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主預期的效果。”廣告作為一種廣告主與消費者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設計作品中的運用是具有重要意義的。無論什么形式、內容的廣告，在設計的過程中將情感融入廣告，以情感表達的方式渲染主題，發揮藝術的感染力，富有人情味的設計可以更好的打動人心。
（二）俗話說百聞不如一見
視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過文字獲取信息，更能直觀的通過事物的外部形象得到。在消費時代背景下，面對社會事物的快速發展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導消費者有序的接受廣告信息，對現代廣告設計提出了要求。比如當設計師在進行設計時，應當將各個視覺元素形成一種邏輯關系，以信息的主次進行區分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時間內傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。在中國民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長輩們對孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現非常惹人注意，隨著視線的移動，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經常出現的美好祝福語句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走。”滿含辛酸的話語讓我們不禁反問自己，動物也是有知覺感覺的，他們也會害怕也會喜悅，也會因為失去親人而哀嚎心痛，若我們持續對他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應有的憐憫之心。乍一看圖片三、四的時候，可能會產生一點詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現給觀者，人與動物，其實可以這樣親這樣近，我們人類本身就是動物。作者通過這樣的表現形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發觀者思考的同時使他們對保護自然產生責任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設計師情感的碰撞越來越凸顯。
三、在平面廣告設計中融入情感理念的意義
“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設計中的作用就像畫龍點睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設計必然是能打動人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設計中最佳的表現就是，首先使作品與觀者進行視覺上的交流，而后使人獲得內心的感動和喜悅。以有形的平面廣告為載體將無形的情感揉入進去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯系一起，運用合適的設計技法，傳遞美好向上精神的設計將會激發觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。將情感理念融入平面廣告設計是順應時展的趨勢的，不僅能夠給人類帶來愉悅感更能用人性的溫暖改變這個冷漠的世界。
四、結語
設計創意也稱idea,是廣告創作的專用名詞,意思是創新性的思維和設計創作。廣告設計就是一種創造性圖形與文字的表達,在限制性的二維空間里運用適當的制作工具,通過設計元素、圖文組合、合理的色彩搭配來表達廣告設計師的創意,在平面作品中將視覺、信息與傳達相互統一。平面廣告設計是在有限的空間里展示無限的創意。迄今為止,世界各國的廣告大獎上，評委們評判廣告優劣的標準還是看平面廣告的“創意”。筆者在做汽車廣告的時候，為了體現品質，借用了許多關于品質的圖形，有高檔消費品與汽車的相關部件結合起來，畫面非常獨特唯美，但是信心很精準。配合精煉的文案廣告主一次就認可了。由此可見成功的平面廣告設計離不開好的創意,就像葉茂中說：“沒有好的創意就去死吧”，配合恰到好處的表現手法才能顯示廣告的功效。設計師們想做出好的廣告設計作品,需要從很多方面來綜合考慮,專業的角度和市場的角度,分析競爭對手的廣告投放情況,分析廣告主的思路。幫主廣告主推薦報紙、雜志、DM單、樓宇框架、宣傳冊單品等形式,一達到更好的廣告效果。
二、平衡廣告設計的圖形、文字、色彩
1.圖形是平面設計中的重要一環
是平面廣告設計必不可少的構成元素,可以運用攝影、掃描圖形、繪畫表現、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現代廣告的模式化、同質化影響,消費者在接受廣告信息的時候會產生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現方式，可以起到出人意料的廣告效果。
2.文字主要是指廣告的文案部分
也就是廣告標題、副標題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點放在廣告標題和廣告語上。信息紛繁復雜的時候，受眾一般都是先看標題，然后引入畫面其他的內容閱讀。在文案創作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關語、象征、浪漫、比喻、對比、幽默等手法，需要確定當次是設計什么類型的廣告主題。除了平面廣告設計中的文字，以及文字具體的表達含義，運用特殊的排版方式也可以達到良好的效果。文字作為平面設計中的一個元素時,它的大小、字體類型、是規矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區域等都能傳遞出特定的信息，往往會對主題起到至關重要的作用。
3.色彩是一把萬能的鑰匙
它能通過冷暖色調、明度、黑白彩色、純度、調和、對比、大小面積等把設計者的想法傳達給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關注，其次引入具體的閱讀內容。近年來有許多產品廣告就用鮮艷的顏色,也有運用素雅的情調來占領一席之地的品牌。色彩的靈活運用、合理運用,可以把最優秀的廣告主題信息傳遞給受眾。
三、平面廣告創意的技法與表現
一、平面廣告設計中文字設計的要點
平面廣告設計中的文字設計發展到了今天，就是為了實現廣告的傳播目的而存在的，可以體現出具體的商業價值和既定利益點。現在，我們進行平面廣告設計中文字設計就是要注意以下幾點：
首先，文字設計需要新鮮的血液。平面廣告設計中的文字設計要有新鮮感，它既可以與周圍的環境融為一體，也可以使受眾產生新的視覺感覺，帶有清新的視覺印象，在設計時，避免雜亂無章出現，要進行合理的前期規劃，要可以使受眾讀懂文字設計的創意風格和特征表現，適應整個廣告設計的內容需要。
其次，美感的具體體現。文字作為平面廣告設計重要的要素之一，具有傳達情感的巨大作用，在視覺上必須要給人以情感的體驗，每一幅廣告作品要有創新點，有具體吸引人的地方存在，這就是一種強烈的表現力，就好像一個人在街上看到很特別的一個女子時，不免要多看一眼，為什么要多看，是因為她給人以美感，有她獨特的地方。而對于平面廣告中的文字，是一樣的道理，巧妙組合的字型、文字與圖形等，正像一個女子巧妙的服飾搭配，令人感到愉快，從而獲得良好的心理反應，進而在廣告上停留更長的時間。
再次，創造性的文字設計。平面廣告的創意要具有創造性的因素，要有新奇點，符合作品的主題需要，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的字體，給人以生動的感受。在設計時，要能夠從文字設計的形態和組合上出發，根據具體的要素進行搭配設計，就好像人穿衣服的時候，要根據自己的個性、年齡、體形、季節等去搭配，但不是因為有了這些限制，就得必須春季穿淺顏色衣服，而是要適合個人的需要，這樣才能使外部形態和內在的含義相吻合，喚起人們對他的美好感受。
最后，文字設計組合的協調性。平面廣告設計的文字設計也要講究文字設計的組合協調性，一個服裝設計師曾經說過，一個人全身上下包括頭上的飾品和腳底的襪子在內，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協調的美感，這就是說要合理的搭配和組合。在平面廣告中，如果文字的排列組合不得當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產生良好的視覺效果。因此，文字設計要想取得良好的視覺排列效果，關鍵在于找出不同字體之間的內在聯系，對不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協調感。對比可以從字體風格、大小、方向、明暗度等方面進行，同時還要考慮到人們的閱讀習慣，根據大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后設計出具有社會高度認同的視覺審美廣告。
二、平面廣告設計中文字設計的社會意義
文字設計是平面廣告設計十分重要的一點，研究文字設計的表現方式、歷史發展、設計手法等，我們可以從平面廣告設計中找到社會的意義所在，重新審視平面廣告設計中文字設計的重要點，實現它的設計表現。下面就分析一下它們的價值：
首先說一下商業方面的價值表現。平面廣告設計可以體現出具體的商業價值，因為廣告設計就是存在于具體的商業利益中的，通過文字設計的具體表現使廣告有了新的創意點，可以產生刺激受眾眼球的作用，促使廣告形成好的反饋。此外，平面廣告設計還使得設計產業有了巨大的發展。作為較早的平面設計行業來說，它傳承了歷史文化，吸收了人類思想的精髓，文字設計的表現成為了突出點，它的表現形式已經不是單一的平面展示，而是通過了電子媒體成為了具有三維立體的媒介展示，這些新媒體繼承了平面廣告設計的精髓，發展很快。文字設計也同時提升了設計行業的全面發展。總的說來，文字設計促進了印刷業和排版的新發展，這些排列有了設計者的新想法，隨著電腦設計的普及，計算機技術成為了設計的完美工具，通過這個搶占了廣告設計的市場，促使軟硬件都有更加完善的進步，也可以設計出更加完美的文字設計效果。
其次，平面廣告文字設計的社會價值表現。廣告是隨著社會經濟的發展出現的，作為一個新興的事物，也是可以體現出社會文化現象的。廣告設計與社會或多或少都有關聯，這些關系直接或者間接的影響了文化和意識形態表現。在商業廣告中，具有一定的文化內涵，可以傳遞出相關信息，這些信息反饋了社會風情、文化道德觀念、社會認知度、價值觀念等，可以看出完美的人文景觀。平面廣告設計中的文字設計可以創造精神文化財富，在如今的創意產業發展中，文字設計理念進一步融入了人們的思想中，設計也有了本土化的趨勢，與本地區本民族的融合有了新的文化特色。在設計上，堅持本土化，發揚文化的突出性，就可以創造出新的設計創意，開拓新的文化。一些比較有文化內涵的廣告作品案例也可以給我們指出廣告商業性與社會價值不是矛盾的，反而可以有機統一起來。
【關鍵詞】同構思維；平面廣告；設計；應用
引言：
平面廣告是一種最常見的廣告形式，在進行平面廣告設計時，如何通過科學合理的方法，把設計師想要表達的理念和思想準確傳達到讀者手中，并帶給讀者感官上的愉悅，在目前廣告工作人員需要著重解決的問題。通過同構思維可為平面廣告設計人員提供更多的靈感，但我國對此方面的研究還有待進一步深入，因此，本文基于理論實踐，對同構思維在平面廣告設計中的應用做了如下探究。
1、同構思維相關概述
從某種角度而言，世界萬物之間都具有相互關聯性，雖然很多事物從表面上看似乎毫無關系，但經過巧妙的聯系，就可以演無數種創變的可能，此種思維就被出稱之為同構思維。所以，同構思維指的是把兩種或者兩種以上事物的性質、狀態、形態、意義在某種特定的指向下，進行相互關聯思考，促使其產生質的變化，并演變為新的事物、新的形態、新的意義的思維。
2、同構思維在平面廣告設計中的應用中需要具備的能力
大量應用實例表明，要想充分同構思維在平面廣告設計中的作用和價值，就必須成功發掘創意，并獲取最佳的傳達效果，兩個或者兩個以上的事物之間形成同構關系。因此，在具體應用時，就必須充分借助近似概念、近似屬性、近似形態等進行同構。所以多平面廣告設計人員的綜合素質提出了更高的要求，必須具備以下幾點能力：
第一，洞察力，通過對兩種或者兩種以上事物的狀態、性質等進行全方位的觀察，以發現各種事物之間蘊涵的某一項相同點，并給出相應的概念。
第二，理解力，由于同構思維具有很強的抽象性和概念性，如果足夠的理解能力，很難分析、理解、判斷各種事物之間具有的關系。
第三，聯想力，通過對不同事物外形、結果、本質等不同層面的想象，把事物之間相同的概念、形象聯系到一起。
感悟力，通過跳躍式思維、逆向思維等的感悟能力，才能感知和推測出設計概念和設計元素之間的屬性。
3、同構思維在平面廣告設計中的應用方法
3.1概念同構的應用
所謂概念同構指的是通過利某一個抽象的概念，和另一個概念在在本質屬性和特征所具有的相似性來進行同構思維。相關研究者通過大量試驗表明，即使是兩個外表看起來毫無相似的事物，通過充分的想象力，就可以發現二者在某一特性上存在的聯系。因此，在具體應用要從某個概念出發，進行全方位的發散思維，以便找到二者之間存在的相似性。然后這些概念進行交叉組合，以便找出最佳的組合形式。然后在通過真實有效圖形語言進行表達，就可以把某一個抽象的概念，轉變為一個具有鮮明特征的形象。就可以從一個簡單的意義領悟到另一個隱藏更加深刻得到了，比如：某航空公司合作廣告非常簡單，就是做了一個豎起食指和中指的手勢，雖然比較簡單，但蘊含著非常深刻的意義，一方面表示該公司為兩家企業共同合作，另一方面意思為成功、勝利的手語，充分表示了這兩家合作成功的意義，此平面廣告在具體設計中就應用了概念同構，通過一形多意的方法實現了意念傳達。
3.2圖形同構
所謂圖形同構指的是通過應用圖形相似的方法，通過形象來表達理念的平面廣告設計過程。大量實例表明，形象的相似性可大幅度激發同構思維，在兩個外形基本相似的物體，充分應用圖形設計，可促使二者產生同構關系，從而引發人們的視覺聯想。同構思維在平面廣告設計中應用時，不能憑空遐想，而是要在深入挖掘概念和圖形本質特性的基礎上，對圖形進行具有特定指向的分析，比如：正負圖形、換置圖形、異影圖形等，通過對圖形進行豐富的聯想和想象，將會產生各種妙趣橫生的廣告設計作品。如伏特加酒的系列廣告以酒瓶獨特的外形為創意原點，大膽地進行形的同構，把伏特加酒酒瓶的外形、街道、車輛、報紙等巧妙結合到一起，給人一種身臨其境的感覺，同時還能融入當地的文化特色。
3.3意向同構
平面廣告設計是一種具有創造性的活動，主要是通過借助意像來進行，但意像并非對客觀進行原封不動的復制粘貼，而是一種基于對事物本質的認識，把那些與心靈有著一定距離的情感或意念通過同構，生成某種非邏輯性的、非常規性的、但通過想象又符合情理的概念元素。而意向同構的主要目的是通過對事物原型的感知，通過想象獲得靈感，在運用比喻的方式進行展現，把那些動蕩不安、含糊不清的意向逐漸演變為一種可以直接看到和感知到的形象，
4、結束語
綜上所述，本文結合理論實踐，深入分析了同構思維在平面廣告設計中的應用，分析結果表明，在平面廣告城設計中，科學合理的應用同構思維，不但可以很大程度上提升平面廣告設計的質量和效率，而且往往可以取得出人意料的成果。對提高企業的知名度和市場影響力等方面皆有非常重要的意義。當然在應用同構思維時，并不能憑空捏造，在進行同構時，也不能牽強附會，要充分利用各種相關的知識和理論，才能發揮同構思維的作用和價值。平面廣告設計的創意大多來源于生活，需要從多角度觀察事物，并認真分析，才能清楚掌握事物的本質，為同構思維的應用奠定堅實基礎。
參考文獻：
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【關鍵詞】廣告設計；留白；傳統繪畫；意境
一、傳統繪畫當中的留白
（1）留白的概念和由來。留白的思想源自于中國古代的道家“無為”，道家的傳統思想觀念當中認為有所為和有所不為，無為和有為之間，陰陽之間，有無之間是相輔相成和相互轉化的，這一樸素的辯證法思想為繪畫當中的留白技巧提供了理論依據，而且經過中國傳統繪畫的實踐證明留白的確能夠能使得畫幅表現出更加高遠的意境。留白根據字面的解釋我們就能夠清楚的了解到就是空白的意思。（2）中國傳統繪畫當中的留白形式。中國傳統繪畫素來的是寫實容易寫虛難，而留白并不是在畫家繪畫過程當中才產生的想法，而是畫家在構思整個畫幅的過程中對整個畫幅結構進行研究，并且形成了留白的想法，而且留白幾乎成為中國傳統繪畫當中的一種高境界的表現。我們在倪瓚的《六君子圖》當中，可以看出留白對于畫面的分割作用，整個畫面被分割成為三個部分，第一部分是遠處的山巒疊翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近處的挺拔翠竹。
二、平面廣告設計中的留白
（1）留白的作用。第一，配合整個畫面的空間比例感。廣告設計當中的空白有的源自于圖文的特殊編排，而留白是為了配合整個畫面的設計，甚至空白部分的設計決定了整個畫面的成敗，留白是為了人們的視覺有一種疏密有度的整體感覺，是為了將觀察者的視線引向畫面當中的重點。第二，精神層面上的留白。現代很多專業的廣告設計將留白技巧看作是一種廣告設計特色，因為有很多人崇尚一種干凈和間接的設計風格，在整個畫面當中采用大量的留白，不僅呈現出獨特的畫面感受，而且在復雜的視覺世界當中，帶給人們的是舒適的精神感受，而且設計人員通過這種方式倡導一種資源循環利用以及簡單和簡潔的生活態度。第三，突出視覺的重點。我們生活在一個視覺化的社會，紛繁復雜的視覺符號經常讓人們目不暇接，而在這樣的視覺環境當中，尤其是以視覺吸引為主的廣告設計，過多的設計元素堆砌反而會因為消費者的視覺疲勞，因此設計人員反其道而行之，采取留白的技巧，運用減法設計的原則，采用設計當中的空白，去掉不需要的設計元素，不僅讓整個畫面重點突出，而且能夠吸引消費者的注意力。（2）廣告設計中的留白技巧。第一，視覺引導式的留白方式。自由化的留白方式較多的應用于戶外廣告設計當中，因為戶外廣告依賴于人流和車流形成對消費者的視覺影響，但是戶外的干擾因素比較多，平面廣告如果要更好的吸引住消費者，就必須采用最為簡單的畫面效果來實現視覺上的沖擊力。畫面可以采用大量的空白，而將消費者的視覺焦點引向最為關鍵的信息。第二，視覺效果式的留白。黑白之間線條的搭配會形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的廣告設計當中我們經常看到這樣的設計，根據格式塔心理學研究成果我們得知，人們的完形心理以及視覺上的選擇性心理使得人們很容易將一些相似或者相近的符號拼湊在一起形成一個完整的形象。因此在廣告設計當中會運用到這種方式。（3）廣告中的留白原則。第一，畫面的美觀性原則。廣告設計師基于人們對于美的欣賞以及信息的傳遞，從而刺激人們心中的購買欲望，因此廣告設計的第一原則就是畫幅的美觀性原則，而留白的目的同樣也是為了配合畫面的美觀，而且留白展現出的是一種開放性的審美志趣，設計人員將廣告設計的重點部分交代清楚，而剩余的則是用空白來代替留給觀賞者極大的聯想和想象空間，消費者在看到畫面的時候可以根據自己的生活經驗來進行不同的聯想，那么一幅設計作品就會衍生出不同的意義，從而豐富了設計的思想。第二，畫面的整體性原則。平面設計當中的留白仍然要在整個的畫面設計原則當中，留白其實是設計元素之一，設計者將留白與其他設計要素進行合理的畫面配置，從而形成了整個畫面的完整性，這樣能夠形成整齊和簡潔的畫面感。第三，符合視覺的規律性。人們在進行視覺觀察的時候，無論是實物的大小比例，或者是畫面的整體感都是符合人們的視覺規律和生活經驗的，因此我們在進行平面設計的留白過程中也應該符合人們的視覺規律，而且留白本身就是為了豐富畫面的視覺感受。
中國傳統繪畫技巧不僅代表了中國繪畫的高度，更是蘊含了豐富的哲學思想，是傳統思維意識的代表，而在現代平面廣告設計當中對于留白的運用，不僅豐富了廣告設計的內涵，而且提升了廣告作品的意境，以藝術的思維進行廣告的設計，這正是廣告設計需要達到的一種高度。
參 考 文 獻
[1]汪正章.建筑美學[M].北京：北京人民出版社，1991
論文摘要：圖畫現代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現代主義藝術綜合影響下的過渡狀態，它極大地鞏固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現代廣告視覺語言現代性轉捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內涵。．
圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。
一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構
新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。
其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(toulouselautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計產生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。
二、后立體主義圖畫現代主義對視覺語言現代性轉捩的影響
圖畫現代主義的延續與發展是后立體主義圖畫現代主義(post—cubistpictorialmodernism)的出現和風行。在現代平面設計史中，人們一般把裝飾主義藝術運動在平面設計上的反映稱為后立體主義圖畫現代主義(post—cubistpictorialmodenrism)。
在這一運動中涌現的兩位設計師愛德華-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分別都在商業廣告設計領域做出了非凡的貢獻。他們的歷史地位如果定位在廣告設計藝術形式的現代轉型，那么我們可以歸納為在于順應了現代化機械化工業大生產，并進而探索出中和與融通的機械理性和優雅華貴的廣告設計藝術語言。考夫的廣告設計風格和設計成就是現代廣告設計藝術語匯現代轉折的典型和代表。一方面，他的廣告設計作品融會了裝飾主義藝術語言的優雅和唯美特征：色彩明快、構圖獨具匠心，不是簡單的產品照片或者效果圖。這種優雅和迷離的藝術效果是有工業革命后城市文化發展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設計家的慣用藝術語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構筑了現代廣告設計藝術語匯的復雜和豐富內涵。設計史家在描述和分析考夫的廣告藝術軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(thearmoryshow)的現代藝術語言影響。這是歐洲現代主義藝術成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術流派介紹進美國。雖然輿論大嘩、指責不斷，但是作為現代主義藝術語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設計藝術語匯的現代轉換所起到的作用卻是供認不諱的。所以考夫的廣告藝術設計語言明顯帶有歐洲現代藝術影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報》所作的廣告設計就是明證：作品整體結構為直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達信息準確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術語言特征鮮明。卡桑德拉的法國鐵路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設計也顯示出立體主義風格圖形創作的力量。1923到1926年問他曾設計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結合恰當的文字傳遞出無限豐富的意義，他的海報設計成為象征性立體主義平面風格的典范。可以說沒有對以立體主義和未來主義為代表的現代藝術語言的學習和錘煉是不可能憑空發展出廣告設計語言從新術運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉化的。在這一視覺語言現代性轉捩的過程中，現代主義藝術的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現代廣告的基本視覺形態。
后立體主義圖畫現代主義以“裝飾藝術”運動運用到平面設計上為明顯標志。“裝飾藝術”注重平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構成，從而產生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風格被許多法國平面設計師采納，創作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場》雜志設計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現了“圖畫現代主義”平面設計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現代主義”的發展。
三、圖畫現代主義的設計史意義
總的來看，“圖畫現代主義”平面設計運動綜合了當時各種現代藝術流派和設計流派的精髓，發展出獨具特色的平面設計風格。一批設計師潛心經營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現代化和工業化機器和技術的內在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發上開拓了新的方向。尤其是法國設計師的作品幾乎成為都市文化學者無法繞開的視覺經驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達設計的直接性和短暫性，結合它與社會、政治和經濟生活的聯系，使它比許多其他人類表達形式更接近于表達一個時代的精神。而圖畫現代主義的意義即在于此。
上升到視覺現代性的高度，可以說圖畫現代主義平面設計流派是廣告設計藝術語言現代轉型的中介和過渡。視覺形態的現代性轉化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它的確是社會化大生產帶來的視覺傳達、商業社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結果；但是，視覺形態現代轉型作為一種文化現象又體現出相當的復雜性。
各種現代主義藝術流派、設計流派與文化追求從宗教、文學、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言，其影響力之大可以說塑造了現代社會所有人為事物和生活環境的視覺形態基礎。視覺形態現代性轉折的結果，一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言基礎(即便是后現代主義平面設汁和設計造型語言也無法回避這種視覺文化傳統的影響)；二是通過圖形化、平面化的平面語匯設計，準確傳達現代社會運作的各種信息，包括現代生活和t作環境、科學研究、以及服務于企業運作和宣傳的各種信息傳達活動。
摘要:本文對廣告設計中商業性的運用、廣告設計中藝術性的運用、廣告設計的商業性和藝術性結合、廣告商業性與藝術性的矛盾以及解決廣告商業性與藝術性的矛盾的途徑進行簡要的分析。
關鍵詞:廣告設計;商業性;藝術性
廣告設計是一種職業。是基于在計算機平面設計技術應用的基礎上,隨著廣告行業發展所形成的一個新職業。該職業技術的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素,結合廣告媒體的使用特征,在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖,所進行平面藝術創意性的一種設計活動或過程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業的要求,使得一個成功的廣告設計必須具備一定的商業性和藝術性,本文就主要對這方面進行分析。
一、廣告設計中商業性的運用
商業是以貨幣為媒介進行交換從而實現商品的流通的經濟活動。商業有廣義與狹義之分。廣義的商業是指所有以營利為目的的事業;而狹義的商業是指專門從事商品交換活動的營利性事業。廣告設計的主要內容是準確、快速地向消費者傳遞商品信息。廣告設計的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設計首先要考慮的是作品如何和商品以及市場有機的結合起來,要達到準確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個環節。創意是廣告的基礎,沒有創意的廣告是不會在市場中突現的。廣告受大眾的被動性接受是非常普遍的,只有創意獨特、極具美感的廣告,才能使大眾在無意之中突然被吸引,從無意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實際中,正是由于很多的廣告沒有創意性,只是一味的模仿、缺乏內涵,使得廣告設計存在很多的不足之處。這種廣告設計不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒有市場的。廣告設計的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實一個廣告設計的成功與否主要是在于它對消費者影響力的大小。廣告設計成功的基本前提就是準確地傳遞商品信息。廣告設計擔負著明確的商業任務。
在現實生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,這個廣告每天無數次的播放,這樣的廣告被消費者評為“惡俗”,那么這個廣告就沒有什么藝術可言。這樣的廣告有可能在短的時間內,給企業帶來很大的利潤這種簡單商業宣傳再加上大規模的廣告投放,隨然在較短的時間內給企業帶來很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長遠來看,根本就不利于企業的發展,有可能毀掉一個潛有力的品牌。因此,一個廣告的優秀不僅在于其商業性,更在于其所表現的藝術性。
二、廣告設計中藝術性的運用
藝術是指一種文化現象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創造新興之美,借此宣泄內心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術性指廣告最終表現出來的形態是藝術性的,雖然從預算到評估都是科學的,但是廣告在過程中經過了創意的加工和藝術性表現,所以具有了藝術性。廣告設計講究藝術性,卻不是完全意義上的設計。藝術性是廣告展現自我性格最好的載體。不同于政治口號,標語,廣告本身就是一種軟性宣傳,對于觀念的灌輸就更來不得半點強制。廣告擅長融理于情:即通過一種感性或者藝術化的手法將一個理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術性的表現手段同樣也避免了長篇大論式的直白說教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺范疇的藝術,廣告的目的就是讓刺激消費者消費,因此,必須借助準確地藝術表現形式,讓消費者以一種愉悅的心情接受并且消費。由此可見,廣告設計的藝術性和商業性應該是緊密相連的。
三、廣告設計的商業性和藝術性結合
廣告是一種大眾化形式,它以一種獨特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導時尚,引導潮流,誘導消費。這就提出了廣告的商業性。廣告是給目標消費者看的,要讓目標消費者掏錢買產品,很簡單,從廣告中就要讓他看到產品能帶給他什么好處,這個好處足以使他動心,并產生購買行為。然而,廣告與藝術又有千絲萬縷的聯系。日趨巧妙的創意和日漸精良的制作已經使今天的廣告具有了越來越多的藝術的特征:平面廣告是一種攝影藝術;電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競相傳唱……在競爭日益激烈、同類產品日益增多的今天,要想自己的產品在同類產品中凸顯出來,如何抓住消費者的眼球,提高廣告的藝術性就顯得更加重要。
廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個平面廣告,用簡單的信息向消費者輸入消費信息,使得消費者心中描繪出美好的畫面。藝術可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標是謀取較大的利潤,它是商場上生意的一個重要環節。廣告設計者必須站在生意這一邊,利用它的專業使得生意看起來更加的有氣質。廣告是不能用藝術的標準來進行評價的,因為它根本無法評價。因此,在廣告界的許多權威人士都提出廣告商業性和藝術性的結合。優秀的廣告設計作品應該是商業性與藝術性完美結合的產物,商業廣告設計難就難在能兼顧商業性與藝術性于一體。只有商業性與藝術性的統一,才能達到經濟效果與社會效果的統一。故而一份優秀的廣告,是應將經濟效益與藝術欣賞緊密結合的一種藝術行為。
四、廣告商業性與藝術性的矛盾
一個優秀的廣告設計作品肯定是商業性和藝術性完美的進行結合,但是在現實中,在廣告的商業效果和藝術的表現的過程中,經常會出現兩方面的矛盾和爭議。然而這兩方面的矛盾會使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。
第一,通常廣告人和客戶之間會以不相同的觀點對廣告作品中的藝術和訴求方式產生爭議。在這一點中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術以及廣告人主觀思維的預期效果說服客戶,這時更多的是強調藝術,而不是商業效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業經驗和同行業的失敗或成功經驗來主觀判斷廣告人的作品與自己的預期有著距離,同時還更多地強調的是商業效果,而不是藝術。第二,當商人和廣告人的意見達成一致之后,還有另外一個評判廣告藝術與效果的權威,就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標消費群體,這個消費群體會根據產品的不同和市場定位的不同而不同,這種不同更多的是體現在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識完成的作品中,通常都是帶有高級理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現,而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。
五、解決廣告商業性與藝術性的矛盾的途徑
(一)從廣告制作者即廣告人方面看
第一,尋找與客戶之間的雙方接受點是作為一個廣告制作者應該做的,并且對于客戶的意見,廣告制作者還應該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現客戶的意見。對于廣告的客戶,無論他們對于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們在自己領域內的成功。對于廣告制作者而言,在廣告領域以外的領域,他們根本就沒有客戶了解的多,那么這時就需要對客戶的意見進行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優秀。在營銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營銷的范疇內有效地進行。作為一個廣告制作者,應該清楚廣告只是營銷中的一部分,它不能超越營銷的范疇。
(二)從廣告主方面看
首先,廣告主在與廣告公司合作時,要想清楚自己的產品是不是要做廣告。準備投入多少廣告費用。如今是信息時代,廣告已經進入品牌時代,不管多好的產品,如果不進行推廣,不讓人知道,永遠不會有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂,所以,相信現在還沒有不需要做廣告的產品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產品或服務,使之針對市場和產品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時間,畢竟從最開始進行產品市場調查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費大量的人力、財力。廣告主提供的有關工作的細節和背景資料越充分,廣告公司對工作費用的估算就越精確;第三,廣告主應正確對待廣告。廣告不是萬能的,更不可以為了節省資金,輕創意重投放,甚至天真地認為,廣告就是重復投放,節省了產品。品牌的推廣費用,卻忘了廣告的真諦,創意;最后,廣告主切忌過多干預廣告公司的創作。應充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業的廣告知識和制作技術,他們懂得什么樣的廣告才適合企業形象及其產品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產品和企業本身形象出發提出建設性的建議,而不能任憑自己個人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。
六、結語
廣告設計作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實現其設計的價值,因此,必須通過一定的檢驗,廣告設計的成功與否是和是否達到營銷目的有直接的聯系。總而言之,廣告制作者需要最終客戶的意見,并且還要站在大眾的角度去考慮問題,從而使得自己的設計成功。
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