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導(dǎo)語：在消費者需求論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：定制市場營銷，Web2.0，電子商務(wù)，個性化需求，市場營銷組合
定制市場營銷(Customized Marketing),又稱大規(guī)模定制營銷，早在上個世紀就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營銷學(xué)者譽為“21世紀市場營銷的最新領(lǐng)域”之一。到目前為止，它已經(jīng)在歐美一些發(fā)達國家的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)進入Web2.0時代，更為定制市場營銷構(gòu)建起快速發(fā)展的平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)上建立并完善起來的電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)商務(wù)運作之上的既有規(guī)則的束縛，并對這些規(guī)則以及與此直接有關(guān)的商業(yè)形態(tài)、交易形式、流通方式、營銷方式產(chǎn)生了具有深遠意義的革命性影響，這恰好迎合了市場競爭日益激烈情況下顧客的個性化需求。在Web2.0時代下的電子商務(wù)網(wǎng)站更注重用戶的交互，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，同時也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者，此時的消費者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創(chuàng)造欲，使他們成為新產(chǎn)品開發(fā)的思想家、設(shè)計人與踴躍試用者。他們購買商品不僅是滿足對物的需要，更加注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身的價值體現(xiàn)，人們看重商品的個性特征、展示和宣泄個性的程度，追求商品對自我概念的印證吻合。
企業(yè)要適應(yīng)市場的變化網(wǎng)絡(luò)營銷論文，就必須調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，而現(xiàn)在基于Web2.0時代的電子商務(wù)平臺的定制市場營銷恰好能有效地實現(xiàn)企業(yè)滿足消費者個性化需求的目標，美國營銷專家斯坦利·戴維斯（Stanley Davis）指出，大規(guī)模定制營銷對緩解市場供給和需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾能起到重大作用，它將成為一種重要的營銷方式。
1、定制市場營銷的內(nèi)涵
定制市場營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標市場的每位顧客，作為一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機結(jié)合，它從設(shè)計到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下，“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤的價值論文下載。定制市場營銷的實質(zhì)，是市場細分的極限。一般的市場細分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場對待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求定制市場營銷則承認每個顧客需求的個性大于共性。
2、Web2.0時代下電子商務(wù)定制市場營銷的優(yōu)勢
Web2.0電子商務(wù)時代的市場特點：一是信息的全球化，使企業(yè)面對一個更廣泛、更具選擇性的潛在市場；二是網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了一個高效率、低成本的市場調(diào)研環(huán)境，為企業(yè)跟蹤消費者傾向提供了便利；三是企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)讓消費者積極參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，使企業(yè)可以低成本地獲得產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的方案，這些特點引起了市場營銷理念的變革。
Web2.0時代下的電子商務(wù)就是顧客定制的時代。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性等特征，使得利用網(wǎng)絡(luò)實施定制營銷具備了以下優(yōu)勢：
（1）、個性化的營銷方式：電子商務(wù)的發(fā)展使消費更加個性化，這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點。此外，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、柔性制造系統(tǒng)等技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行大規(guī)模定制生產(chǎn)的能力，為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。與此同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)也將大幅度降低用于個性營銷的龐大的促銷費用，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并隨時根據(jù)需要進行修改，企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別的服務(wù)。
（2）、全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿，并在設(shè)計---生產(chǎn)---消費的全過程保持與消費者的溝通互動。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者信息進行及時收集。消費者同樣也有機會就產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。
（3）、方便購物的手段。傳統(tǒng)的購物方式往往比較繁瑣，基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)的營銷則簡化了購物環(huán)節(jié)，同傳統(tǒng)購物相比有了革命性的進步和變化。在購買前消費者可以在網(wǎng)上輕松獲取豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認證、用戶品評等），且界面友好，易于操作執(zhí)行，在購買過程中，無需遠足、交款、排隊、與商場工作人員交涉等等，并可用電子貨幣在線結(jié)算，等待送貨上門，購買后，如在使用過程中產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可隨時與廠家聯(lián)系，獲得來自賣方及時的技術(shù)支持和售后服務(wù)。
3、定制市場營銷組合的設(shè)計
3.1產(chǎn)品策略
定制市場營銷的思想基礎(chǔ)，是以滿足消費者需求為核心，既要做到滿足消費者的個性化需求，又要保證較高的生產(chǎn)效率。為實現(xiàn)這一目標，企業(yè)可采用以下策略:
（1）、產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。實現(xiàn)定制營銷的最好辦法是提高產(chǎn)品的可分解性網(wǎng)絡(luò)營銷論文，即建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。企業(yè)對產(chǎn)品進行設(shè)計時，要盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化論文下載。這種模塊化構(gòu)件分為兩個部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的，即通用部分；另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的，即差別化（個性化）部分。定制產(chǎn)品中存在的通用部分，是實施大規(guī)模定制化的基礎(chǔ)性條件。為了充分地利用其通用性，有效地實行大規(guī)模生產(chǎn)，就要求能夠?qū)Ξa(chǎn)品的通用部分和差別化部分實施分解，使得這兩部分的加工工藝過程可在不同的時間和空間獨立地進行。產(chǎn)品的可分解性越強，其通用部分就越能得到有效利用，大規(guī)模定制化的效果越好。
（2）、產(chǎn)品生產(chǎn)----采用延遲制造策略。在大規(guī)模生產(chǎn)方式中，企業(yè)根據(jù)市場需求預(yù)測編制生產(chǎn)計劃并安排生產(chǎn)，這屬于“推動方式”，而在傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)方式中，企業(yè)則是根據(jù)實際需求（如訂單等）而不是需求預(yù)測來安排生產(chǎn)，這屬于“拉動方式”。與現(xiàn)代定制市場營銷相適應(yīng)的生產(chǎn)方式則是推動方式與拉動方式的結(jié)合，即產(chǎn)品的通用部分是根據(jù)市場需求預(yù)測來進行大量生產(chǎn)的，而其差別化（個性化）部分則是根據(jù)用戶的實際需求來進行定制生產(chǎn)兩者如何結(jié)合將影響大量定制化的效率合理的狀態(tài)應(yīng)是以接到訂單時刻為分界點（稱其為顧客需求切入點），將推動方式安排在生產(chǎn)過程的上游階段，而拉動方式則安排在下游階段，并且讓分界點盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”（如附圖所示），
延遲制造可以提高大規(guī)模定制化的效率，對企業(yè)來說還能降低庫存與物流成本，降低不確定性，減小企業(yè)風(fēng)險。
3.2價格策略
企業(yè)價格策略隨著定制營銷發(fā)展階段的不同而不同。在定制營銷發(fā)展的初期階段，可以實行撇脂策略。大多數(shù)企業(yè)受資金和技術(shù)的限制，無力開展定制營銷網(wǎng)絡(luò)營銷論文，行業(yè)內(nèi)競爭者少，先行進入的企業(yè)可以比競爭者更徹底地滿足顧客需求，取得市場優(yōu)勢，顧客也會愿意支付較高的價格，實行撇脂定價既可以獲取較高利潤又不影響銷售。在定制營銷發(fā)展的成熟階段，企業(yè)應(yīng)考慮采用滿意定價和滲透定價。多數(shù)企業(yè)經(jīng)過較長時期的積累，已經(jīng)具備了定制營銷的資金和技術(shù)條件，行業(yè)內(nèi)競爭者增多，造成商品價格下降，繼續(xù)采用撇脂定價策略就會失去市場。經(jīng)過長時期的積蓄，企業(yè)已經(jīng)打開市場，取得規(guī)模效益，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，而且減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，即使產(chǎn)品定價不高，也可獲得豐厚利潤，所以可采取降價競爭策略。
3.3促銷策略
在定制市場營銷中，由于產(chǎn)品是根據(jù)消費者的個性化需求生產(chǎn)的，產(chǎn)品具有較強的競爭力，因而就不用像在傳統(tǒng)的營銷方式下花費大量的人力和財力把產(chǎn)品推銷出去。定制市場營銷下，促銷最主要的目的是如何讓消費者意識到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿足消費者的個性化需求，進而購買該產(chǎn)品，為了達到這一目的，企業(yè)促銷工作的核心就應(yīng)該放在如何與消費者保持實時互動的溝通上，這樣一方面使企業(yè)能夠及時的把握消費趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，另一方面能夠增進顧客對定制產(chǎn)品的認識，刺激他們的購買意愿。
在營銷過程中貫穿“一對一”營銷理念，使企業(yè)與消費者保持良性接觸、增強消費者的忠誠度，不僅要從消費者那里獲得信息，還要為消費者提供有獨特價值的信息，一方面“一對一”溝通的實現(xiàn)有賴于信息反饋的自動化和低成本，另一方面溝通效率的提高取決于對消費者需求和消費者價值的變化做出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。如今，Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使之成為可能,例如通過建立信息中心，收集、儲存和分析處理消費者的信息，建立和運行完整的客戶檔案，使“一對一”溝通成為提供個性化信息的反饋環(huán)。
在促銷方式上，要汲取整合營銷觀念，重視企業(yè)與消費者溝通的方便性，變強壓式宣傳為柔性宣傳，發(fā)揮顧客在溝通中的主動性，讓顧客也參與到產(chǎn)品的宣傳中來論文下載。同時，在公關(guān)、廣告宣傳中應(yīng)注人個性主題，讓個性在促銷中得到社會、公眾的重視。
3.4渠道策略
傳統(tǒng)營銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價值，就在于它可以覆蓋更廣泛的地域，銷售更多的產(chǎn)品。當(dāng)規(guī)模化生產(chǎn)加大了生產(chǎn)與消費的距離時，直銷就制約了制造商產(chǎn)品銷售的范圍與數(shù)量，離開了各個層次經(jīng)銷商的合作，制造商的分銷成本反而會上升。在這種傳統(tǒng)的體系下，采用多層分銷渠道會給企業(yè)帶來不可替代的優(yōu)勢。然而，在Web2.0時代下的電子商務(wù)平臺上傳統(tǒng)的金字塔型多層分銷渠道模式的價值將逐漸消失。
Web2.0時代下的電子商務(wù)，無論是構(gòu)建消費者直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式還是實施大規(guī)模定制營銷都要求生產(chǎn)者與消費者直接面對。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷論文，過多的環(huán)節(jié)將成為企業(yè)發(fā)展的障礙，直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環(huán)節(jié)意味著制造商對渠道系統(tǒng)的有效控制及較少的利潤流失，意味著對消費需求的充分挖掘及更有效的服務(wù)、競爭。
在定制營銷中，企業(yè)在分銷渠道的選擇上可以不經(jīng)過中間商，而直接設(shè)立企業(yè)的分銷中心。在這里，分銷中心不僅具有存儲、配送等傳統(tǒng)功能，而且還充當(dāng)著加工廠的角色，即它只儲存各種產(chǎn)品模塊，在接到顧客訂單后，再對模塊進行組裝幾如此，分銷中心就無須儲存大量成品，從而可以有效地節(jié)省庫存成本，同時分銷中心應(yīng)設(shè)在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通，即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息，并及時地將最終產(chǎn)品送到顧客手中。
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關(guān)于高級經(jīng)濟師論文范文一：企業(yè)經(jīng)濟師人力資源管理探討
新的面貌，企業(yè)人力資源管理在企業(yè)發(fā)展中占有非常重要的地位，要想提高企業(yè)的綜合發(fā)展，首先就要對人力資源管理進行重視。人力資源管理是作為企業(yè)發(fā)展最為基礎(chǔ)的一種工作，通過企業(yè)經(jīng)濟師對人力資源進行有效的分析，把人力資源的優(yōu)勢呈現(xiàn)出最大化，才能進一步提升企業(yè)的綜合實力，對企業(yè)長遠的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文就對企業(yè)經(jīng)濟師人力資源管理存在的問題進行簡單的分析和探討。
一、企業(yè)經(jīng)濟師人力資源管理中存在的主要問題
1.人力資源沒有長期的計劃。
企業(yè)人力資源管理是一個長期的、綜合的一項工作，對企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。在我國眾多企業(yè)中對人力資源管理的理解還停留在表面工作，并沒有深刻的識到人力資源管理在企業(yè)中的重大意義。所以說在我國企業(yè)中對人力資源管理的手段較為單一，并沒有制定長遠的計劃，由此一來對企業(yè)的發(fā)展起到了阻礙的作用，所以說在企業(yè)中對人力資源管理制定長期的計劃多么重要。
2.人力資源引人不恰當(dāng)。
在我國企業(yè)中，由于規(guī)模較小的企業(yè)沒有認識到人力資源管理的重要性，不具備一定的實力來強化人力資源管理。由于規(guī)模較小并不能引進有著豐富經(jīng)驗的管理型人才，只能引進一些沒有經(jīng)驗的畢業(yè)生，這就嚴重影響了企業(yè)人才的用，從而對人力資源管理的構(gòu)架有著一定的破壞，同時還對企業(yè)員工的積極性有著或多或少的影響。所以說在企業(yè)中人力資源引人不恰當(dāng)直接導(dǎo)致人力資源管理系統(tǒng)的運行。
3.獎勵機制不健全。
在我國眾多企業(yè)中，人力資源管理中最為重要的一項內(nèi)容就是充分發(fā)揮出員工的積極性和熱情。在有的企業(yè)中獎勵機制的不健全直接影響到了企業(yè)員工的積極性，由于表現(xiàn)優(yōu)異的員工并沒有及時的進行激勵，導(dǎo)致了員工在工作中的懈怠;在企業(yè)中并沒有建立良好的員工考核制度，人力資源管理存在著一定的漏洞，并且還嚴重影響了企業(yè)員工的工作效率，對企業(yè)的發(fā)展也受到了影響。所以說企業(yè)人力資源管理獎勵機制不健全也影響著企業(yè)的發(fā)展。
4.缺乏新鮮的血液。
就目前情況來說，在我國大多數(shù)企業(yè)中依然存在著較為嚴重的問題就是缺少新鮮的血液，企業(yè)的發(fā)展不可能是一成不變的，企業(yè)老員工的思想是陳舊、老套的，不能說對企業(yè)的發(fā)展沒有幫助，企業(yè)的技術(shù)和思想處于一種落后的狀態(tài)，對企業(yè)的創(chuàng)新沒有過多的幫助。創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂，對企業(yè)長遠的發(fā)展有著非常重要的作用，嚴重制約著企業(yè)的發(fā)展。所以說企業(yè)缺少新鮮的血液對企業(yè)的發(fā)展有著一定的幫助。
二、對企業(yè)人力資源管理存在的問題探討
要想對企業(yè)長遠的發(fā)展有著重要的幫助，這就需要對企業(yè)人力資源管理存在的問題進行一定的分析，從而能夠提出相應(yīng)的解決措施進行彌補，從而可以進一步提高企業(yè)的綜合實力和人力資源管理系統(tǒng)。
1.健全人力資源管理機制。
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，在企業(yè)管理中人力資源管理顯得尤為重要。知識型時代的到來也說明企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新的人才，要想充分發(fā)揮企業(yè)人力資源管理最大化，首先必須要對人力資源管理的機制進行健全，只有健全制度才能發(fā)揮出人力資源在企業(yè)中的優(yōu)勢，制定出一套可實行、完整、合理的制度，對企業(yè)有著莫大的幫助。
2.培養(yǎng)企業(yè)員工的競爭意識。
企業(yè)經(jīng)濟師在人力資源管理中最為重要的作用就是發(fā)揮出企業(yè)員工的最大的積極性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來的發(fā)展起到一定的作用。企業(yè)經(jīng)濟師需要對企業(yè)員工進行一定的培訓(xùn)，要不斷增強企業(yè)員工的競爭意識，充分發(fā)揮出企業(yè)員工的主觀能動性，進一步可以提高企業(yè)員工的工作效率。企業(yè)經(jīng)濟師還需要讓員工進一步認識到眾多企業(yè)之間的競爭意識，才會讓員工提高自身的競爭意識，并且為自身制定發(fā)展的目標和規(guī)劃，提高企業(yè)的綜合實力。
3.提高人力資源管理水平。
創(chuàng)新對于一個企業(yè)來說有著至關(guān)重要的作用，對企業(yè)的發(fā)展提供了保障。企業(yè)經(jīng)濟師要有著豐富的管理經(jīng)驗，對企業(yè)人力資源管理進行一定的改革，努力提高人力資源管理水平，并且將管理理論和實踐進行相結(jié)合，進一步提高人力資源管理先進的水平。能夠進一步激發(fā)企業(yè)員工對工作的積極性，進而提高工作效率，從而提高企業(yè)的發(fā)展。
4.培養(yǎng)適合的人才。
企業(yè)經(jīng)濟師人力資源管理首要工作是為企業(yè)培養(yǎng)出適合的人才，能夠為企業(yè)所用。在企業(yè)中還要建立完整的考核制度，對企業(yè)人才進行一定的考核，進一步提高企業(yè)人才的能力，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供良好的幫助。所以說培養(yǎng)適合的人才是企業(yè)經(jīng)濟師首要任務(wù)。
三、結(jié)語
綜上所述，在知識型時代的到來，企業(yè)經(jīng)濟師在企業(yè)地位中有著不可替代的作用，企業(yè)經(jīng)濟師需要對企業(yè)人力資源管理中存在的問題進行一定的分析，從而提出一定的解決措施進行解決，能夠為企業(yè)未來發(fā)展提供良好的幫助。所以說在企業(yè)發(fā)展中要格外重視人力資源管理，不僅提高企業(yè)員工自身的競爭意識，而且還能為企業(yè)提高良好的幫助。
關(guān)于高級經(jīng)濟師論文范文二：經(jīng)濟師營銷創(chuàng)新的重要性
一、確立市場經(jīng)濟下營銷黃金原則
雖然我國已建立了市場經(jīng)濟體制,但是沿襲了幾十年的計劃經(jīng)濟與短缺供給在人們頭腦中牢固形成的買賣原則是很難退位的。其根本是消費者只能被動地適應(yīng)生產(chǎn)者。正如西方那一個古老的黃金原則:你想讓別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人。這個黃金原則是幾千年來西方人的行為準則,它與我們中國的傳統(tǒng)文化中孔子所說的己所不欲,勿施于人的思想相似。就如何做人來講,上述原則無疑是正確的。然而,作為市場經(jīng)濟中的營銷觀念恰恰與這個傳統(tǒng)黃金原則不同。國外有的營銷專家把營銷原則比作新的黃金原則。這個新的黃金原則是:你要像別人所希望的那樣對待他們。用我們習(xí)慣了的話說白了,就是要滿足用戶需要,為用戶(消費者)服務(wù),把消費者當(dāng)作上帝。現(xiàn)代營銷的觀點認為,傳統(tǒng)黃金原則違背營銷觀念,因為傳統(tǒng)黃金原則做了一個假定:所有的人都是同樣的。這是從感情方面來講的,恰如人心都是肉長的這個道理那樣。而根據(jù)營銷的觀點,來自不同文化背景、不同消費結(jié)構(gòu)的人們往往具有不同的觀念、需求、價值觀。所以,市場經(jīng)濟下的產(chǎn)品和服務(wù)必須以滿足別人所希望、所需求為原則。
傳統(tǒng)黃金原則的核心是以希望別人怎樣尊重你,你就怎樣尊重別人,但這并不是說營銷觀念就不尊重別人。營銷觀念更強調(diào)地認為,尊重別人是重要的。但營銷觀念提醒我們必須下功夫搞清楚:別人觀念中的尊重所包含的意思可能有很大差異。別人的觀念可能因為他們文化背景及消費層次的不同而不同。說營銷是滿足消費者需求時,它包含的重要意思是根據(jù)消費者的文化與消費標準滿足他們。營銷觀念認為,消費者需求并不是根據(jù)銷售者的觀點就能簡單推測出來的,況且,消費者需求往往是復(fù)雜的。所以,我們市場經(jīng)濟中的銷售者需要深入反復(fù)地調(diào)查研究消費者需求,發(fā)現(xiàn)消費者需求。并不是我們不愿意要的消費者也不愿意要,我們想要的消費者也想要,更不是我們生產(chǎn)什么消費者就需要什么,我們提供什么服務(wù)消費者就接受什么服務(wù)。現(xiàn)代消費已經(jīng)不再遵守著名的4P營銷原則(即價格、商場、產(chǎn)品和促銷)了,而是變成了新的6C,即成本、渠道、便利、公關(guān)、顧客和消費者。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的最重要的一點是,把消費者也當(dāng)作銷售動力的一部分,這是因為,對人類以及人類在廣告和營銷刺激下的行為進行的研究取得了很大的進步。在供大于求的市場經(jīng)濟條件下,以及網(wǎng)上消費超級市場的興起,為消費者展示了十分廣闊的選擇余地。作為企業(yè)生產(chǎn)者,我們所面對的消費者需求是不能簡單推測的,是復(fù)雜的。對我們生產(chǎn)和銷售者來說,它往往是一個未知的世界,需要我們生產(chǎn)和銷售者進行深入細致的調(diào)查研究,去發(fā)現(xiàn)消費者需求;要像消費者所希望、所需求的那樣對待他們。
二、探索營銷創(chuàng)新的三條線管理原則
營銷觀念變革的產(chǎn)物是營銷創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是一個企業(yè)能否抓住商機持久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一切產(chǎn)品都必須通過市場營銷獲得效益,圍繞市場實施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。三條線管理是當(dāng)前企業(yè)推進營銷創(chuàng)新的有效做法。所謂三條線管理,即在營銷系統(tǒng)全面實行物流一條線,財務(wù)一條線,營銷一條線。物流一條線:就是配送中心建立在市場和生產(chǎn)之間,并保證合理的存貨,真正以市場為龍頭,以銷定產(chǎn)。一改過去生產(chǎn)計劃憑感覺,市場信息滯后,造成產(chǎn)品積壓的狀況。配送中心也不再僅僅是保管員,它已經(jīng)成為市場產(chǎn)品的信息流,能加強物資監(jiān)控,有利于市場開發(fā)。財務(wù)一條線:就是財務(wù)系統(tǒng)直接進入市場前沿,及時掌握產(chǎn)品流向和資金動向,在更多的范圍內(nèi)變結(jié)算為預(yù)算,讓財務(wù)管理管出效益。應(yīng)向區(qū)域或分公司派出會計經(jīng)理和財務(wù)人員,所有財務(wù)人員統(tǒng)一由總公司財務(wù)部直管,從而保障提高資金利用率和投資效益。銷售一條線:就是營銷人員將主要精力用于研究市場、開拓市場、提高市場占有率,下達營銷硬性指標,把應(yīng)收帳款不斷地減下來,把庫存產(chǎn)品不斷地降下來,限定最大庫存量不能超過上月銷量的二分之一(或適當(dāng)比例)。
銷售一條線還必須包括優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。以目前家電企業(yè)中榮事達集團推出的紅地毯服務(wù)模式為例。紅地毯服務(wù)之所以備受歡迎,是因為它有別于一般的服務(wù)模式,把以人為本,從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部,目標是以消費者為服務(wù)對象,讓消費者滿意。在榮事達集團收到消費者眾多表揚信件中,有一封上海用戶來信說:作榮事達用戶,心情很好。這封信告訴我們企業(yè)為用戶服務(wù)不僅要保證產(chǎn)品的正常使用,還要讓用戶心情很好,這正是以人為本的紅地毯服務(wù)模式的主旨所在。始于榮事達集團上門服務(wù)鋪開紅地毯的服務(wù)行為意義深遠。這不僅強化了紅地毯服務(wù)人員的服務(wù)意識,而且呼喚起消費者的主權(quán)意識。我們看到迎接國外貴賓時,往往鋪著紅地毯。它寓意尊貴,象征熱情。企業(yè)實行紅地毯服務(wù)就體現(xiàn)尊用戶為上帝,視用戶為貴賓的服務(wù)宗旨。紅地毯服務(wù)的行為規(guī)范嚴格規(guī)定了服務(wù)人員必須做到三大紀律、八項注意。遞上致歉信,套上進門鞋,鋪開紅地毯,這些都體現(xiàn)了紅地毯服務(wù)尊重用戶、為用戶著想、讓用戶心情很好的以人為中心的服務(wù)思想。
三、實施客戶資信管理原則
2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物。現(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標消費者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業(yè)進行品牌經(jīng)營的策略中，重點要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計中應(yīng)結(jié)合消費者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎(chǔ)上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。
(2)與定位有關(guān)的消費者的心理機制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關(guān)心點;應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進行有效的品牌延伸。
(3)消費者心理與品牌定位
由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習(xí)俗和消費習(xí)慣也會對消費者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領(lǐng)域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習(xí)俗、消費習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費者心理與品牌設(shè)計
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設(shè)計:
①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標識物:標識物能夠幫助認知、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;
③標識語:標識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強化名稱和標識物。
(2)消費者購買的心理過程:
消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。
2.2.4消費者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強有力的企業(yè)文化體系。所謂強有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。
(2)消費者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設(shè)計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費心理有密切的關(guān)系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠影響，因此在品牌競爭中，應(yīng)對目標市場的文化環(huán)境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。
2.3強勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強勢品牌的標準
如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據(jù)以下三標準來評價:
(l)品牌聯(lián)想的強度
品牌聯(lián)想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯(lián)想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽度
品牌聯(lián)想的美譽度是指消費者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標準。
(3)品牌聯(lián)想的獨特性
品牌聯(lián)想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯(lián)想的獨特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個品牌聯(lián)想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。
2.3.2強勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。
(l)品牌聯(lián)想強度的塑造
品牌聯(lián)想強度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產(chǎn)生較強的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設(shè)計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關(guān)，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強度。
②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽度的塑造
在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯(lián)想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯(lián)想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯(lián)想獨特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨占性聯(lián)想是品牌在消費者心智中產(chǎn)生的獨一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。
論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學(xué)結(jié)合特點提出了《消費心理學(xué)》課程應(yīng)強化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。
《消費心理學(xué)》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律。《消費心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強化高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性
(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。
不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。
(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施
《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持，即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。
2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用
首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學(xué)知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。
二、高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。
(一)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路
為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。
根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓(xùn)練要點采取不同的實踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓(xùn)的重點教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費。
結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進行實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強學(xué)生動手能力和對消費者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
(二)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強課程學(xué)習(xí)的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力
游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應(yīng)，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認識
通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認識
觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足。
當(dāng)然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達到的目標。
參考文獻
[1]李小霞.消費心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.
【論文關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認也傳播。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
關(guān)鍵字：產(chǎn)品生命周期；消費者；市場；心理需求
一、產(chǎn)品生命周期的各個階段與對應(yīng)的消費者需求、營銷策略
（一）商品進入期
這時期新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不成熟、技術(shù)不完善，商品的質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定，但由于市場競爭對手少，新產(chǎn)品具有創(chuàng)新或改良的特點，對消費者具有一定的吸引力。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：
（1）極少數(shù)人因求新、求奇等動機強烈，能迅速采取購買行動，以滿足不同的心理需要。
（2）大多數(shù)人因不了解商品的性能特點、不愿承擔(dān)購買風(fēng)險，或是對原有的同類商品十分信任，已形成習(xí)慣性購買而不愿改變消費習(xí)慣，因而會采取拒絕購買或等待觀望態(tài)度。
（3）消費者有進一步了解商品信息，認識商品特性的心理要求。如接受廣告、觀看示范、聽取市場各種信息源的意見等。
（4）消費者有憑借以往的知識和經(jīng)驗，以商品價格判斷商品價值的傾向。
這時期由于產(chǎn)品產(chǎn)量低、成本高、廣告費昂貴，因而大多是不盈利的，所以必須設(shè)法縮短進入期。為此可利用廣告宣傳或饋贈樣品、示范銷售等形式，幫助消費者認知新商品，同時采取相應(yīng)的價格策略。
（二）商品成長期
這時期商品由于生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟，促銷活動不斷完善，市場銷售量逐步上升，市場占有量不斷提高。由于受到盈利機會的吸引，競爭對手涌入市場并推出特色競爭產(chǎn)品。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：
（1）相當(dāng)一部分消費者對商品發(fā)生興趣并產(chǎn)生購買欲望，開始少量購買試用。
（2）仍有許多消費者存有疑慮，缺乏購買信心，要繼續(xù)觀察，寄希望于商品質(zhì)量進一步改進，價格進一步穩(wěn)定。
（3）某類消費者會注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經(jīng)驗和社會評價，將這些作為個體購買決策的參考。
這時期應(yīng)把提高商品的效能、質(zhì)量和加強廣告宣傳結(jié)合起來，針對消費者的疑慮心理，對產(chǎn)品特點進行針對性地進行解釋宣傳，特別應(yīng)增加新的型號、款式，使產(chǎn)品具有一定特色，以尋求新的市場。
（三）商品成熟期
這時期產(chǎn)品銷售量達到最高點，生產(chǎn)和銷售批量已形成規(guī)模，產(chǎn)品成本較低，利潤達到了最大化，市場上同類商品競爭日益激烈，價格趨于一致，市場前景廣闊。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：
（1）大部分消費者對商品購買欲望強烈，消除了疑慮心理，積極購買、使用。
（2）一部分消費者出于從眾心理、同步心理而加入購買和使用行列。
（3）消費者的選擇心理加強，積極收集信息，比較競爭品種的功能、質(zhì)量、外觀、價格以及生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供的銷售方式、服務(wù)水平等。
這時期應(yīng)注意發(fā)展和改造商品原有功能，進一步提高質(zhì)量，發(fā)展變型產(chǎn)品、多功能產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特色。增加產(chǎn)品服務(wù)項目，滿足消費者取得額外利益的心理欲望，并用靈活的訂價方法吸引老顧客和爭取新用戶。
（四）商品飽和期
這時期商品銷售量緩慢上升或下降，呈曲線運動。潛在消費者降到最少程度，企業(yè)庫存量大，仿制品、代用品日益增多，產(chǎn)品價格下降趨勢明顯。產(chǎn)品市場趨于飽和，少數(shù)實力較弱的競爭者開始退出市場。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：
（1）消費者對商品質(zhì)量要求更高、更嚴。在消費過程中形成了對商品比較全面的認識，確定了個體決策標準。
（2）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內(nèi)有支付能力的購買需求達到了飽和，開始不滿足商品的現(xiàn)狀，為新的消費需求尋找滿足途徑。
（3）一部分人出于超群心理、好勝心理、求異心理等，已轉(zhuǎn)向?qū)で笮碌摹⒛芡怀鰝€性的商品。
（4）潛在消費者則不多，一部分人受到價格下降的吸引，繼續(xù)購買。
這時期企業(yè)應(yīng)注重商品差別化、品種多樣化，挖掘新市場，爭取延長商品生命周期。廣告內(nèi)容應(yīng)重點介紹產(chǎn)品經(jīng)過革新改造后的新特點和新用途，以引導(dǎo)新的消費方式，開拓市場的廣度和深度。
（五）商品衰落期
這時期商品面臨被淘汰的市場局面，銷售量急劇下降。企業(yè)利潤迅速減少，直至發(fā)生虧損、停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：
（1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產(chǎn)生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期待新商品取而代之。
（2）一部分人期望從低廉的價格中得到些實惠，等待企業(yè)降價處理滯銷商品。
（3）注意搜集有關(guān)新商品的信息。
（4）極少數(shù)消費時尚帶頭人開始興起新的消費浪潮，大多數(shù)人拭目以待。
二、猜想總結(jié)
基于消費者的心理因素以及消費者的現(xiàn)實購買力情況，消費者對于新產(chǎn)品的的需求數(shù)量、屬性要求及時間特征是有一定規(guī)律的：新產(chǎn)品的整個市場擴散，從創(chuàng)新采用者（產(chǎn)品進入期的主要消費者）到落后購買者（產(chǎn)品成熟后期至衰退期的主要消費者），形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線及其相似。
猜想其中的聯(lián)系為：企業(yè)根據(jù)消費者有規(guī)律的心理特征及行為方式，規(guī)劃了產(chǎn)品壽命周期各個階段的營銷措施，制定最為合理的產(chǎn)品產(chǎn)量，然后利用各種營銷手段將產(chǎn)品出售給消費者，以期快速、充分的占領(lǐng)該類產(chǎn)品市場，實現(xiàn)獲得長期的最大利潤的目標。正是由于消費者的一系列特殊的、有規(guī)律的需求心理和行為，才使得企業(yè)制定出符合市場需求的產(chǎn)品生命周期各個階段不同的營銷策略，并獲得了與市場需求相對應(yīng)的銷售額。即消費者對于某一種新產(chǎn)品的需求規(guī)律（心理特征和行為方式）相當(dāng)于企業(yè)制定新產(chǎn)品營銷策略的“先行指標”，從而形成了與之相似的產(chǎn)品生命周期曲線。
參考文獻：
論文關(guān)鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)模化來獲取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展
在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應(yīng)用策略
(一)產(chǎn)品文化營銷
對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。
由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。
在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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論文摘要：當(dāng)今社會，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經(jīng)濟時代。消費背景和環(huán)境的深刻變化，帶來了消費層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化，也帶來了營梢戰(zhàn)略的重大變革。
伴隨著社會的不斷進步和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們的消費需求也在不斷升級，越來越多的人注重消費過程、消費經(jīng)歷，“體驗”成為一種新的需求。為滿足消費者希望在消費過程中獲得驚奇、震撼、激動等的終極體驗和難以忘卻的偷悅記憶，體驗營銷應(yīng)運而生。
一、體驗與體驗營銷
(一)體驗
近年來，“體驗”一詞的使用頻率極高。所謂體驗，是指個人的一種心理感受，是人在社會生活中超越于一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、難以表述的瞬間性的深層感動。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求。在體驗中，個人以個性化的方式參與其中的事件，同時受到某種物體的刺激，使他在意識中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺，這種感覺是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無窮”。
但是，體驗又決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作一種實實在在的商品，消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買“體驗”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最少要35~100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。可見，體驗雖是一種個體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體，為商家?guī)砝?
(二)體驗營銷
體驗營銷是指以滿足消費者的個性需求為出發(fā)點，以向消費者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。由此可見，體驗營銷是一種人性化的現(xiàn)代營銷模式，它進一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的理性選擇。
與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的是顧客體驗，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開;購買手機時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……可見，在企業(yè)的營銷過程中，如果設(shè)置有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策會產(chǎn)生很大的影響。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。
二、體驗經(jīng)濟時代的消費者需求特征
當(dāng)今社會，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經(jīng)濟時代。消費背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來了消費者消費層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求
馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗經(jīng)濟時代，伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。通常人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買行為的發(fā)生。由此可見，消費者的精神層次的需求己占主流，而體驗可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗，并為有其價值體驗而心動.在這一過程中，消費者體驗到整個企業(yè)都是為他一個人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無法滿足的。
(二)消費個性化需求日漸突出
由于體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，而對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對于兒童來說最偷快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會;對成人來說愉快的體驗是它輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對于單一的商品或服務(wù)，沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗和經(jīng)歷。因此，在體驗經(jīng)濟時代，由消費群體的個性心理特點的差異帶來的消費個性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，追求時尚、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為消費者的愿望和需求。消費需求的個性化，使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對一服務(wù)”甚至“多對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個性化消費”，而消費者也愿意為這“個性化體驗”買單。
(三)消費行為呈現(xiàn)主動化和互動性特征
從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的意識進一步增強。人們已不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與到營銷活動中，甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和再加工中。消費者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品，以體現(xiàn)其獨特的個性和自身價值，使他們獲得自我實現(xiàn)的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者。基于這一特點，美國未來學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運用，消費者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計之中，真正實現(xiàn)與企業(yè)的互動，消費者在此過程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗。
(四)消費者更注重接受產(chǎn)品的過程
體驗經(jīng)濟時代，消費者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。或者說，消費者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過程。同樣一種產(chǎn)品，在普通商店和大型商場都可以買到，但消費者更多地選擇去大型商場，這就是一種對高層次消費的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費者更加追求愉悅的享受，僅僅通過產(chǎn)品來吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費者的心理需求，還必須通過刺激消費者的感官，促使消費者能夠在消費的同時經(jīng)歷一次愉悅的體驗。因為，消費者選擇商品或品牌的準則不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消費的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點，無論是其裝修，還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程，星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”，人們寧愿花費更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺，而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實施體驗營銷的策略
為適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的營銷新環(huán)境和消費者需求新趨勢，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，實施體驗營銷戰(zhàn)略，通過情感打動、價值體驗，給顧客留下美好印象，使消費者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。
(一)注重消費者心理需求的分析，開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，購買商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視消費者心理需求的變化，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個人檔案，購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒，由于它模擬出真實的人間親情，滿足了人們對愛的體驗，深受人們喜愛。在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者新的生活方式和心理需求和來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個性化需求為營銷重點，創(chuàng)造“獨一無二”的體驗
體驗營銷應(yīng)該特別強調(diào)滿足主體的個性化需求。當(dāng)今社會，人們追逐鮮活的個性化需求，以滿足自身日益增長的“自我實現(xiàn)”的欲望。由于人的知識、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗各不相同，所以在進行體驗消費時，感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇，鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個人背起行囊去高山大川探險，就豪情萬丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費者的多樣化、娛樂性需求，廣泛地開發(fā)顧客與體驗營銷的碰觸點，激起深埋于他們心中的價值貯存，讓顧客都能找到自己體驗的實現(xiàn)途徑。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經(jīng)銷商店，坐在計算機終端前，選擇自己喜愛的汽車顏色、發(fā)動機、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進行汽車的外貌設(shè)計;而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購房的顧客和推銷員一起坐在計算機終端前按照其生活方式設(shè)計充滿個性化的新房。
(三)進行精心的體驗場景設(shè)里，調(diào)動消費者情緒
在消費者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，精心的體驗場景設(shè)置，愉悅的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開朗，而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)，麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品或服務(wù)的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅、的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。在美國有一家蛋糕店，整個店面是一個巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發(fā)了人們對食品的欲望，當(dāng)人們踏進蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來，此時肚子當(dāng)然免不了會引起“共鳴”，消費者食欲大增，自然不會空手而歸。
(四)組織體驗式營銷活動，吸引消費者參與
體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與形成的，不論事件是真實的，還是虛擬的，任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。由此看來，體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為產(chǎn)品或服務(wù)的主人。因此，在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加購買幾率。目前營銷活動鋪天蓋地，但真正能夠影響消費者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，消費者可以動手參與的活動。如哈根達斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實施跨國發(fā)展戰(zhàn)略時，大力策劃經(jīng)營活動促使消費者積極參與，形成了強大的市場穿透力。
論文摘要：產(chǎn)品設(shè)計是工業(yè)設(shè)計的核心內(nèi)容，隨著社會的發(fā)展和進步，產(chǎn)品設(shè)計所需考慮的因素已不再僅僅局限于外觀造型設(shè)計和功能設(shè)計，更多的需要考慮消費者的使用體驗和感受。本文比較全面的闡述了產(chǎn)品設(shè)計的外觀造型設(shè)計、功能設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上分析了消費者體驗設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計中的作用及影響。
產(chǎn)品設(shè)計包括各種構(gòu)成產(chǎn)品的要素的設(shè)計，其中一些要素可被消費者通過視覺、觸覺等方式感知，如材料、色彩、形狀等外觀造型；另一些可通過消費者對產(chǎn)品的使用感知到，如產(chǎn)品的功能是否完備、結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理、使用是否方便、舒適等功能、使用體驗。下面從產(chǎn)品設(shè)計的外觀造型設(shè)計、功能設(shè)計以及消費者的使用體驗設(shè)計三個方面對工業(yè)設(shè)計中的產(chǎn)品設(shè)計進行分析闡述，并說明其對產(chǎn)品設(shè)計的作用和影響。
1 產(chǎn)品設(shè)計的功能設(shè)計和外觀造型設(shè)計
1.1 產(chǎn)品的功能設(shè)計
產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品的決定因素, 它決定著產(chǎn)品的造型。但產(chǎn)品的功能又不是決定產(chǎn)品造型的唯一因素, 而且產(chǎn)品的功能與造型也不是一一對應(yīng)的關(guān)系。產(chǎn)品的造型根據(jù)具體的使用環(huán)境和狀況有其自身獨特的實現(xiàn)方法和手段, 如對同一功能的產(chǎn)品,可以通過多種造型形態(tài)實現(xiàn)其功能。 但是, 產(chǎn)品設(shè)計的最基本原則是產(chǎn)品的造型設(shè)計不能與產(chǎn)品的功能設(shè)計相矛盾, 不能以造型為基本出發(fā)點，必須考慮產(chǎn)品所擔(dān)負的最基本的使命，即完成消費者的功能需求。
產(chǎn)品設(shè)計的基本任務(wù)是通過產(chǎn)品造型體現(xiàn)產(chǎn)品的一定功能和特性,并通過造型設(shè)計表達出該產(chǎn)品的使用方式和操作方法，或能通過造型的肌理方向和表面質(zhì)地、色彩來表達該產(chǎn)品的使用方式。產(chǎn)品造型特征還能表現(xiàn)產(chǎn)品的象征性, 其主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的檔次、性質(zhì)和趣味性等方面。
由于產(chǎn)品設(shè)計要兼顧產(chǎn)品的使用功能和表現(xiàn)形式，其中功能是基礎(chǔ)，形式實現(xiàn)的裝飾功能，使設(shè)計與實用、情感、舒適等各方面達到完美的統(tǒng)一。在滿足消費者功能需求的前提下，產(chǎn)品以美觀的外形結(jié)構(gòu)和豐富的色彩以及材質(zhì)向消費者傳播審美的信息，以滿足消費者對審美的需要，并促成消費的實現(xiàn)。
1.2 產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的生活物質(zhì)逐漸豐富，人們對產(chǎn)品的需求已不再僅僅是滿足使用功能，產(chǎn)品形態(tài)的完美與否以及產(chǎn)品對消費者的心理造成的影響已經(jīng)成為決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的造型由形狀、色彩、結(jié)構(gòu)、材料、質(zhì)感等因素構(gòu)成，但主要強調(diào)以上元素整合后產(chǎn)品的整體造型的形象意義。
產(chǎn)品的色彩設(shè)計是產(chǎn)品外觀造型設(shè)計的重要組成部分，因為色彩具有主動的、引人入勝的感染力，能先于造型而影響人們情緒和心理的變化。一件色彩搭配良好的產(chǎn)品可以打動人心，讓產(chǎn)品更加好用好賣。因此，在商品競爭日益激烈的當(dāng)下，工業(yè)產(chǎn)品的色彩設(shè)計對增強產(chǎn)品的市場競爭能力有著重要的現(xiàn)實意義。
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品外觀造型設(shè)計的重要部分之一，合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計，尤其是力學(xué)、人機工程學(xué)、空氣動力學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的技術(shù)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計中的合理運用，能夠在很大程度上改善產(chǎn)品的使用性能、優(yōu)化產(chǎn)品的外觀形狀，以給人新穎、獨特的視覺感受和操作使用上的便利。
1.3 功能設(shè)計和外觀造型設(shè)計的關(guān)系
產(chǎn)品的功能與結(jié)構(gòu)形式的統(tǒng)一體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)體現(xiàn)功能，即通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式的合理設(shè)計，集中體現(xiàn)或附加產(chǎn)品的功能，這些功能可以是產(chǎn)品原本所具有的基本功能，也可以是通過結(jié)構(gòu)技術(shù)設(shè)計所實現(xiàn)的新功能，新的材質(zhì)的出現(xiàn)與成型工藝的發(fā)展，能在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中引起技術(shù)革命。
產(chǎn)品的基本使用功能決定產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式,產(chǎn)品的外形要附合產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),因此產(chǎn)品的外形設(shè)計要與結(jié)構(gòu)設(shè)計相結(jié)合。因為只有在附合產(chǎn)品功能及結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上造型才有意義，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計要盡量滿足產(chǎn)品外形的需要,使外形與結(jié)構(gòu)的完美配合為產(chǎn)品的后續(xù)設(shè)計提供良好的開端。
2 產(chǎn)品設(shè)計的體驗設(shè)計
任何產(chǎn)品的產(chǎn)生和存在都是為了滿足消費者的某種需求，由人類社會不斷進步和發(fā)展的過來開看，可將產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展階段依次分為生存需求設(shè)計、舒適需求設(shè)計、情感需求設(shè)計三個過程。產(chǎn)品設(shè)計的側(cè)重點應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求層面做出調(diào)整，所謂的側(cè)重點就是基于不同需求層面的消費者對產(chǎn)品設(shè)計的訴求。生存需求設(shè)計領(lǐng)域的側(cè)重點是產(chǎn)品的功能，即產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)滿足消費者對該產(chǎn)品最基本的功能訴求；舒適需求設(shè)計領(lǐng)域的側(cè)重點是產(chǎn)品的實用性，即產(chǎn)品設(shè)計在滿足消費者功能需求的前提下，還應(yīng)使產(chǎn)品具有易操作、少故障、易維修等實用性訴求；而情感需求設(shè)計領(lǐng)域的側(cè)重點是消費者體驗，即使用戶在使用或參與產(chǎn)品設(shè)計過程中獲得愉悅感和滿足感。以上分析是根據(jù)消費者的階梯形需求發(fā)展而來的，其中功能性在最底部，實用性在中間，而消費者的情感體驗在頂部。隨著社會的進步和發(fā)展，將消費者體驗理念融入產(chǎn)品設(shè)計能夠更全面的滿足消費者對產(chǎn)品各方面的需求。
基于消費者體驗的產(chǎn)品設(shè)計，就是以消費者為中心，讓消費者的體驗結(jié)果為產(chǎn)品設(shè)計指引方向，讓產(chǎn)品設(shè)計真正的做到以人為本。在消費者體驗設(shè)計中，體驗要先于設(shè)計，即強調(diào)設(shè)計要盡可能多的為人著想。任何產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，最終目標就是滿足人的使用和操作需求，而不能僅憑借設(shè)計師的不切實際的靈感來完成設(shè)計方案。只有在產(chǎn)品中盡量多的融入人性化的元素，才能使其最終成為成功的、為消費者所接受的產(chǎn)品。相反的，若一開始就忽略了實際情況，忽略了消費者的真正需求，忽略了消費者在產(chǎn)品設(shè)計中所占的主導(dǎo)位置，就會使產(chǎn)品的設(shè)計工作朝著錯誤的方向發(fā)展，而成為不能滿足消費者需求的產(chǎn)品。
體驗設(shè)計的意義在于，在充分全面的考慮消費者使用體驗的前提下，對產(chǎn)品的設(shè)計方案進行凋整和修改，確保消費者在使用了該產(chǎn)品之后，能產(chǎn)生更多的令人愉悅的體驗感受而不是令人反感的體驗感受，從而使消費者對產(chǎn)品建立起更多的信任感而不是失望感。
3 總結(jié)
產(chǎn)品設(shè)計是工業(yè)設(shè)計的核心內(nèi)容，隨著社會的發(fā)展和進步，產(chǎn)品設(shè)計所需考慮的因素已不再僅僅局限于外觀造型設(shè)計和功能設(shè)計，更多的需要考慮消費者的使用體驗和感受。本文比較全面的闡述了產(chǎn)品設(shè)計的外觀造型設(shè)計、功能設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上分析了消費者體驗設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計中的作用及影響。消費者體驗設(shè)計的引入，真正做到了以人為本、從消費者的實際需求和體驗出發(fā)，讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中，讓消費者的意見和體驗成為設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品的出發(fā)點和著重點。
參考文獻：
[1]呂偉.產(chǎn)品設(shè)計：不僅僅是外觀造型設(shè)計[j].科技資訊，2009(31).