時間：2023-09-04 16:40:52
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)商業(yè)模式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 商業(yè)模式 發(fā)展戰(zhàn)略
為了尋求長期的生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷得探索適合自身發(fā)展的穩(wěn)定增長獲利途徑，并據(jù)此構(gòu)建完善的系統(tǒng)以增強核心競爭力。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者已經(jīng)開始了商業(yè)模式的探索和研究 ，并且在事實的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上逐步進行戰(zhàn)略的調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在這個過程中，商業(yè)模式得以不斷得創(chuàng)新，本文針對了幾個典型房地產(chǎn)公司案例分析，來探索中國未來房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢及如何構(gòu)建核心競爭力，給更多中小型企業(yè)以借鑒。
一、房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式演化的比較分析
本文對萬科、綠地、萬通三個優(yōu)秀的具有一定代表性的中國房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式的比較，如表1。
下面分別從經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展基礎(chǔ)兩方面對上述三家企業(yè)商業(yè)模式的成功的原因和瓶頸進行深入的分析。經(jīng)營環(huán)境分為外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境。外部的經(jīng)營環(huán)境這里定義為城市化進程、政策的支持和市場的競爭程度；內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)的組織系統(tǒng)和職能系統(tǒng)。發(fā)展基礎(chǔ)則是指企業(yè)目前所處的階段。 1992-2000 年是城市化全面推進階段，以城市建設(shè)、小城鎮(zhèn)發(fā)展和普遍建立經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為主要動力。1992 年到 1998 年，城市化率由 27.63%提高到 30.42%，年均提高 0.42 個百分點。從三家公司的進入市場時間可以看出，他們都趕上了中國城市化進程高速發(fā)展的時期。
作為市場的開拓者萬科在 1988 年就完成了股份制改革，1991 年就完成了上市運作，1993年確立了把中端住宅這一市場份額大的主流產(chǎn)品作為公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)并探索出一整套流程、體系來保證業(yè)務(wù)的快速推進，占據(jù)了中國大的市場份額。逐漸積累了客戶資源，構(gòu)筑了品牌價值，并形成了規(guī)模效益。萬科的這一商業(yè)模式可以說是非常成功的，但是如何持續(xù)地在日益激烈的競爭市場中保持產(chǎn)品優(yōu)勢，萬科依然在探索。從對研發(fā)的大力投入、工廠化生產(chǎn)、綠色建筑，再到對市場客戶群的細(xì)分，有可能在不久推出的養(yǎng)老型物業(yè)實驗，甚至進身商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。 進入 90 年代以后，我國城市化，已從沿海向內(nèi)地全面展開。而 2001 年也使綠地開始布局全國化戰(zhàn)略的第一年。綠地所創(chuàng)造的商業(yè)模式既迎合了城市化進程中城市層次提升的進一步需求，同時實現(xiàn)了與外部經(jīng)營環(huán)境互動的，正是這種互動，使其獲得了房地產(chǎn)開發(fā)寶貴的資源—低價的土地。從綠地的成功經(jīng)驗我們可以預(yù)見，盡管土地的市場化機制創(chuàng)造了卓越的房地產(chǎn)民營企業(yè)，但是擁有良好內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的國有企業(yè)還是具有著某種先天優(yōu)勢。
從萬通的銷售額上可以看出萬通和萬科、綠地不是一個數(shù)量級的企業(yè)，但是萬通的成功也給與我們提示，盡管不是行業(yè)內(nèi)的航空母艦，但是具有先進理念和高收益類型的企業(yè)在一定領(lǐng)域內(nèi)是有著長久生命力的。一定程度上說，萬通還是個區(qū)域型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，但是它對市場的精確細(xì)分和提供的高端服務(wù)使其在競爭對手中脫穎而出。從萬通目前的在開發(fā)和在售的項目來看，大部分還是聚集在北京區(qū)域，此外個人住宅業(yè)務(wù)的定制在很長一個發(fā)展時期內(nèi)都不適合中國的政策體制和國情。
綜上，我們可以得出商業(yè)模式成功的必要條件之一是企業(yè)必須具備良好的內(nèi)在經(jīng)營環(huán)境，必要條件之二是必須契合外在的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身的發(fā)展基礎(chǔ)，而克服現(xiàn)存商業(yè)模式的瓶頸進行創(chuàng)新的關(guān)鍵點正是要準(zhǔn)確的把握外在經(jīng)營環(huán)境的變化。
二、中國房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方向
回顧中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展之路，大都是在八十年代起步，經(jīng)歷了初的資本積累和快速的擴張，再通過激勵的競爭和淘汰，逐漸得走向市場化、規(guī)范化和專業(yè)化的發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，綜合來看大體的發(fā)展方向如下：
1、企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)市場定位鮮明，區(qū)域選擇緊跟經(jīng)濟發(fā)展形勢，并具有一定的產(chǎn)品特色，形成品牌口碑
目前來看，成熟的房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品，都逐漸得形成完整的產(chǎn)品系列，并形成鮮明的產(chǎn)品特色和品牌。中國的國土遼闊、省市眾多，萬科開發(fā)的住宅把握了中產(chǎn)階級的靈魂，綠地住宅項目的海派建筑風(fēng)格也很符合江浙滬一帶地區(qū)的文化審美內(nèi)涵，其超高層產(chǎn)品更是具有很強的競爭力，萬通的新新系列針對高端市場，并首開住宅定制業(yè)務(wù)。也曾經(jīng)有一些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出比較成功的項目，而這些項目很多都如曇花一現(xiàn)，如何把企業(yè)不斷積累的項目資源固化成企業(yè)可以延續(xù)的清晰的商業(yè)模式，進而引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展是很多成長中的房地產(chǎn)企業(yè)需要思考的問題。 此外，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的區(qū)域選擇要符合城市化進程的推進，符合經(jīng)濟發(fā)展形勢的演繹，符合國家戰(zhàn)略布局和政策導(dǎo)向。在本文所列舉的案例中，萬科從深圳崛起，綠地從上海起家，萬通以大北京區(qū)域為重點，它們的成功很大程度上受益于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。目前萬科重點圍繞長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、珠江三角洲三個區(qū)域發(fā)展，兼顧腹地重點城市；綠地的全國化進程推進迅速，但是也因為市場調(diào)研不充分出現(xiàn)了一些城市選擇錯誤，占用了資源。而萬通在向其它城市發(fā)展的時候非常謹(jǐn)慎，在與泰達合作之后才進入了天津市場。行業(yè)巨頭合生創(chuàng)展進駐寶坻的造城項目京津新城陷入了尷尬。企業(yè)跨域區(qū)進行規(guī)模擴張的時候，成功地商業(yè)模式大多緊緊跟隨了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形勢，做到慎時度勢，因地制宜。
2、企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)與其核心競爭力結(jié)合在一起，并可以實現(xiàn)跨區(qū)域的復(fù)制和擴張
無論是圍繞產(chǎn)品整合核心競爭力，還是依據(jù)企業(yè)的某些資源優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)都要有核心競爭力做支撐，并且很多成功的商業(yè)模式正式核心競爭力盈利途徑的再創(chuàng)造。比如萬科的單一產(chǎn)品開發(fā)、加速周轉(zhuǎn)、區(qū)域快速推進模式是構(gòu)建在優(yōu)秀企業(yè)管理體制和成本控制系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、出色的品牌運作和客戶溝通、多樣化融資渠道等方面的基礎(chǔ)上。而綠地是依據(jù)其和諧的政商關(guān)系，資源整合能力探索出了一整套獨特的商業(yè)模式。房地產(chǎn)業(yè)還有一類以建筑施工起家的公司，它們利用長期積累起來的人脈和在工程建設(shè)方面技術(shù)能力，開創(chuàng)了“建筑+開發(fā)”的一體化模式。
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大要實現(xiàn)跨區(qū)域開發(fā)，其針對地必須是某種普適性的需求，其資源優(yōu)勢和開發(fā)產(chǎn)品要具有可復(fù)制性，可以跨區(qū)域操作，從開發(fā)能力來說即是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)的控制力和信息的充分共享，從土地獲得方面除了有選擇性的市場競拍，與具有區(qū)域競爭優(yōu)勢的企業(yè)合作也是一種很好的途徑，如萬通與泰達的聯(lián)姻。
3、企業(yè)的商業(yè)模式趨向業(yè)務(wù)多樣化的配置保持財務(wù)穩(wěn)健性，實現(xiàn)開發(fā)周期逆轉(zhuǎn)和克服經(jīng)濟周期波動
中國的房地產(chǎn)開發(fā)由于演繹了內(nèi)地學(xué)沿海、沿海學(xué)深圳、深圳學(xué)香港的推進路線，因而大體上延續(xù)了香港的開發(fā)模式，逐漸形成了我國房地產(chǎn)企業(yè)高負(fù)債經(jīng)營、高收益回報，投資回報時間長，抵抗經(jīng)濟周期波動能力弱等特點。而這些問題并不是香港模式本身的問題，而是這種模式引進過程中水土不服產(chǎn)生的。比如我國房地產(chǎn)行業(yè)還遠(yuǎn)沒有達到香港的發(fā)達和集中程度，很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有實力實現(xiàn)跨行業(yè)業(yè)務(wù)配置，而曾經(jīng)一些行業(yè)關(guān)聯(lián)度很低的企業(yè)被房地產(chǎn)行業(yè)的高收益所吸引紛紛加入進來，更造成了行業(yè)的混亂和不規(guī)范；人均 GDP 雖然在高速增長，商業(yè)地產(chǎn)還在起步階段，金融市場不完善；省市眾多，區(qū)域差異大，市場空間無限等等。2008 年的經(jīng)濟危機，很多房地產(chǎn)企業(yè)由于資金鏈斷裂而遭遇競爭淘汰，如何平衡現(xiàn)金流，減少資產(chǎn)負(fù)債率和控制財務(wù)風(fēng)險成為房地產(chǎn)企業(yè)深刻反思的問題。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向業(yè)務(wù)多樣化配置包括跨行業(yè)經(jīng)營成為商業(yè)模式演繹的新導(dǎo)向，一些快速發(fā)展壯大的國有企業(yè)給與我們一些啟示，比如中糧、五礦。
萬通開展的住宅定制業(yè)務(wù)，一定程度上實現(xiàn)了土地與開發(fā)的剝離，產(chǎn)業(yè)鏈上移企業(yè)所提供的就不只是生產(chǎn)而是一種全方位的服務(wù)，綠地集團也曾經(jīng)嘗試過代建模式，并且擁有自己的建設(shè)公司。按照國外房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，城市化進程達到 70%時人口對住房的需求將處于停滯狀態(tài)，只有持有商業(yè)地產(chǎn)才能夠獲得超額收益。由于核心城市如北京、上海等土地資源的日益稀缺，商業(yè)物業(yè)盡管投資回報期長，但是現(xiàn)金流穩(wěn)定，也越來越為房地產(chǎn)公司所側(cè)重，其中比較有代表的企業(yè)是金融街和世貿(mào)股份。案例中的綠地集團和萬通集團都將商業(yè)物業(yè)持有納入自己的重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中海地產(chǎn)和中建地產(chǎn)隸屬于中國建筑股份有限公司，它們都是建工起家的中國建筑注入房地產(chǎn)業(yè)而成立的公司，很多做建筑施工的企業(yè)參與到房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中來形成了獨特的“建筑+地產(chǎn)”模式，比純粹的建筑行業(yè)盈利能力更強，比純粹的房地產(chǎn)公司穩(wěn)定性更好。還有案例中的綠地集團實現(xiàn)了跨行業(yè)配置，能源業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流和業(yè)務(wù)的互補，這些都是為了增強企業(yè)的穩(wěn)定性和克服經(jīng)濟周期波動的影響。
4、企業(yè)應(yīng)增強融資能力，實現(xiàn)融資渠道多樣化，產(chǎn)融結(jié)合是一個創(chuàng)新的方向
房地產(chǎn)開發(fā)是資本驅(qū)動型的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展需要強大的資金支持。長期以來中國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)過多得依賴銀行貸款，融資模式比較單一，當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債率較高、銀根收緊的情況下，企業(yè)就會面臨發(fā)展的瓶頸甚至是經(jīng)營風(fēng)險。目前走在行業(yè)前列的房地產(chǎn)公司一些已經(jīng)運作上市，如萬科、萬通，也有一些在向上市的方向努力，比如綠地。除了資本市場，境外融資和信托也是補充融資的方式。比如 2005 年 12 月綠地獲得德國國際房地產(chǎn)投資銀行融資，額度為 7 億元人民幣，而萬科地產(chǎn)在 2006 年以前累計共獲得了將近 8 億的信托貸款。綠地在進入一個新的城市之前，也會采取參股當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行為后續(xù)資本需求謀求一定的操作空間。更進一步的，如果房地產(chǎn)企業(yè)有用獨立的金融機構(gòu)也可以使雙方的義務(wù)互相支持，目前綠地已經(jīng)成立了自己的小額貸款公司并期望把這個公司運作成一個獨立的銀行。產(chǎn)融結(jié)合是未來的發(fā)展方向，很多企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的有益探索。
三、總結(jié)
中國房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量達到數(shù)萬個，類型和特色也有很多種類，盡管在一些重點發(fā)達城市，房地產(chǎn)市場存在一定的集中度，但總的來說競爭是比較充分的。由于所選擇的案例分析企業(yè)資料不足和選擇的案例分析企業(yè)數(shù)量的有限性，以上的結(jié)論還不能涵蓋目前我國房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式演繹和創(chuàng)新的所有特點，而只是給與我們一個分析問題和預(yù)見發(fā)展方向的思路，應(yīng)用到具體的其它企業(yè)還應(yīng)該區(qū)別對待、因地制宜。
參考文獻：
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論文關(guān)鍵詞：成本計價模式，公允價值模式，客觀因素，自利
1.引言
為適應(yīng)市場需求和建立與國際財務(wù)報告趨同的企業(yè)會計準(zhǔn)則體系，財政部于2006年初構(gòu)建起了一套包含39項會計準(zhǔn)則的新企業(yè)會計準(zhǔn)則體系。準(zhǔn)則體系于2007年1月1日起在上市公司中執(zhí)行，同時鼓勵其他形式企業(yè)執(zhí)行。在此次準(zhǔn)則體系修改中，對企業(yè)影響重大的修改之一是允許企業(yè)選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業(yè)可對部分資產(chǎn)選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準(zhǔn)則——投資性房地產(chǎn)》的實行被認(rèn)為將對持有投資性房地產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)生較大影響，理由是由于可采用公允價值模式對投資性房地產(chǎn)計價，因而過去形成的由成本計價而被低估的投資性房地產(chǎn)可實現(xiàn)價值的快速回歸，從而可實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績大幅攀升[1-3] 。
此次準(zhǔn)則體系修改中，對企業(yè)影響重大的修改之一是允許企業(yè)選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業(yè)可對部分資產(chǎn)選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準(zhǔn)則——投資性房地產(chǎn)》的實行被認(rèn)為將對持有投資性房地產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)生較大影響，理由是持有投資性房地產(chǎn)的企業(yè)會迅速將其過去采用的成本計價模式變更為公允價值計價模式，這樣可以對因使用成本計價而被低估的投資性房地產(chǎn)實現(xiàn)價值的快速回歸，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績大幅攀升[1-3] 。
但直到2009年10月，上市企業(yè)的相關(guān)財務(wù)報告顯示采用公允價值計價的企業(yè)數(shù)量仍很少，允許企業(yè)對投資性房地產(chǎn)進行公允價值計價的準(zhǔn)則變動對上市企業(yè)的整體影響很小[4， 5] 。針對此現(xiàn)象學(xué)者們展開了積極地探討，主要從客觀角度總結(jié)了許多影響企業(yè)選擇公允價 值計價的因素[6， 7] 。
本文認(rèn)為客觀因素制約影響了小部分上市公司對公允價值計價模式的選擇，而更主要的原因在于上市企業(yè)管理層基于自身利益的考慮做出了不變更計價模式的選擇。后文將對此觀點進行論證，并對管理層如何進行計價變更決策展開具體分析自利，對為何采用公允價值計價模式的上市企業(yè)數(shù)量很少的現(xiàn)象給出解釋。
2.新準(zhǔn)則下投資性房地產(chǎn)計價特點及公允價值計價效應(yīng)
新會計準(zhǔn)則對投資性房地產(chǎn)定義為能夠單獨計量和出售的，為賺取租金或資本增值而持有的房地產(chǎn)，并規(guī)定為如下范圍：已出租的土地使用權(quán)；持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的土地使用權(quán)；已出租的建筑物。企業(yè)自用或作為存貨的房地產(chǎn)在新準(zhǔn)則中被認(rèn)為不屬于投資性房地產(chǎn)。
新會計準(zhǔn)則單獨劃分投資性房地產(chǎn)是基于房地產(chǎn)實務(wù)對固定資產(chǎn)區(qū)分的需要而提出的，目的是規(guī)范企業(yè)對投資性房地產(chǎn)的會計處理和相關(guān)的披露，提高會計的相關(guān)性。舊準(zhǔn)則里投資性房地產(chǎn)被當(dāng)作和其他固定資產(chǎn)一樣的資產(chǎn)看待，也采用相應(yīng)的估計使用年限對其提取折舊。隨著我國經(jīng)濟的市場化程度提高，發(fā)現(xiàn)投資性房地產(chǎn)的市場價值不僅可能高于其賬面凈值，而且還經(jīng)常高出數(shù)倍甚至數(shù)十倍，而采用折舊后的固定資產(chǎn)凈值往往不能反映此類投資性房地產(chǎn)的真實價值。基于此，業(yè)界和學(xué)術(shù)界認(rèn)為將投資性房地產(chǎn)作為一般的固定資產(chǎn)處理不合適。因此，需要將投資性房地產(chǎn)從原有的固定資產(chǎn)中劃分出來，作為單獨一類確定會計規(guī)范，投資性房地產(chǎn)準(zhǔn)則由此應(yīng)運而生。
2.1新準(zhǔn)則下投資性房地產(chǎn)計價特點
相對于舊準(zhǔn)則，新準(zhǔn)則中投資性房地產(chǎn)在初始確認(rèn)和后續(xù)計量上有較大變化，主要體現(xiàn)在：
1）歸入的資產(chǎn)性質(zhì)變化
在舊的會計準(zhǔn)則中，將與投資性房地產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容分散在存貨準(zhǔn)則、固定資產(chǎn)準(zhǔn)則和無形資產(chǎn)準(zhǔn)則三個部分，由于各個部分的資產(chǎn)性質(zhì)不同，因而會計處理方式也有較大差異。如：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行開發(fā)的房地產(chǎn)用于對外出租的，作為企業(yè)存貨，按存貨準(zhǔn)則規(guī)范處理：對外出租的固定資產(chǎn)和企業(yè)的一般性固定資產(chǎn)一樣作為企業(yè)固定資產(chǎn)，按固定資產(chǎn)準(zhǔn)則規(guī)范處理；對外出租土地使用權(quán)或者持有并增值后轉(zhuǎn)讓的土地使用權(quán)，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，按無形資產(chǎn)準(zhǔn)則的規(guī)范來進行處理。而在新準(zhǔn)則中，這些不同用途的房地產(chǎn)統(tǒng)一歸于投資性房地產(chǎn)，按照同樣方式進行會計處理。
2.價值計量模式的選擇變化
舊準(zhǔn)則中，歸入固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)計價的房地產(chǎn)主要以成本模式計價，歸入存貨資產(chǎn)的房地產(chǎn)則以成本與市價熟低法原則計價，在房地產(chǎn)市場價格節(jié)節(jié)攀升的情況下，成本價格要遠(yuǎn)低于市場價格，由此會計賬目價值與資產(chǎn)的實際市場價值存在較大差額。而新會計準(zhǔn)則規(guī)定，投資性房地產(chǎn)可采用成本模式進行后續(xù)計量，也可采用公允價值模式進行計量，公允價值（fair value）意指“公平合理之價值”。
3.后續(xù)計量變化
在舊會計準(zhǔn)則中，歸屬于存貨、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的房地產(chǎn)分別按照該類資產(chǎn)的后續(xù)計價規(guī)定進行計量。
新會計準(zhǔn)則下的房地產(chǎn)后續(xù)計量則規(guī)定：原來采用成本模式計量的投資性房地產(chǎn)，可以變更為公允價值模式進行計量；但是一旦采用了公允價值模式進行后續(xù)計量，則不允許再變更為成本模式計量。在成本模式下，投資性房地產(chǎn)比照固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)準(zhǔn)則計提折舊或攤銷，并在期末進行減值測試，計提相應(yīng)的減值準(zhǔn)備；在有確鑿證據(jù)表明投資性房地產(chǎn)的公允價值能夠持續(xù)可靠取得的情況下，可以對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進行后續(xù)計量，采用公允價值模式計量的自利，不對投資性房地產(chǎn)計提折舊或進行攤銷，應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)負(fù)債表日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當(dāng)期損益。
2.2公允價值計價效應(yīng)
我國上市企業(yè)已普遍設(shè)立投資性房地產(chǎn)科目，在已實施公允價值計價模式的上市企業(yè)，公允價值計價模式變更決策為實施企業(yè)帶來了巨大的積極影響。主要體現(xiàn)在：1）極大地提升企業(yè)利潤，改善企業(yè)以往較差的經(jīng)營業(yè)績，甚至力挽狂瀾幫助企業(yè)避免被退市。2）改善企業(yè)報表中如資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率等會計指標(biāo)，增強債權(quán)人和投資者對企業(yè)償債能力、盈利能力信心，有利于企業(yè)進一步融資以獲得發(fā)展。例如ST百花通過計價模式的變更獲得了巨大的價值。作為一家以餐飲為主的上市企業(yè)，ST百花2004、2005連續(xù)兩年虧損，而且2006年也了預(yù)虧的報告，但最后在年報中公司通過對投資性房地產(chǎn)選擇公允價值計價模式實現(xiàn)了凈利潤，從而避免了被退市的厄運。
雖然具有可觀的公允價值計價效應(yīng)，然而直到2009年10月，上市企業(yè)的相關(guān)財務(wù)報告顯示采用公允價值計價的企業(yè)數(shù)量仍很少。表1是我國設(shè)有投資性房地產(chǎn)科目的上市企業(yè)有關(guān)計量模式的統(tǒng)計表，說明了上市企業(yè)對投資性房地產(chǎn)采用公允價值計價的積極性不高，可看出采用公允價值計價模式的上市企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐漸增多趨勢。上市企業(yè)仍較普遍地實施成本計價模式，與新會計準(zhǔn)則推出前預(yù)測上市企業(yè)將廣泛采用公允價值計價大相徑庭。
表1 我國上市公司投資性房地產(chǎn)采用計量模式情況表
年 度
2006
2007
2008
采用成本計量模式的上市公司
619家
657家
690家
采用公允價值計量模式的上市公司
10家
18家
23家
3.制約公允價值計價模式選擇的客觀因素
為何大部分上市企業(yè)不愿采用公允價值計價模式，有著兩個方面的原因，一是客觀因素的制約，限制了部分企業(yè)不能采用公允價值模式對其擁有的投資性房地產(chǎn)計價；二是管理層主觀選擇的影響，即企業(yè)管理層的主觀偏好影響了其在計價模式上的選擇決策。本文第四部分將討論管理層如何基于自身考慮做出計價模式選擇。
制約上市企業(yè)公允價值計價模式選擇的客觀因素有：
1.公允價值計量的嚴(yán)格準(zhǔn)則限制。基于對我國國情的考慮，投資性房地產(chǎn)采用公允價值計量受到了嚴(yán)格的準(zhǔn)則限制。《企業(yè)會計準(zhǔn)則第3號——投資性房地產(chǎn)》第十條規(guī)定：“有確鑿證據(jù)表明投資性房地產(chǎn)的公允價值能夠持續(xù)可靠取得的，可以對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進行后續(xù)計量”。采用公允價值模式計量的，應(yīng)同時滿足下列條件：(1)投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場；(2)企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場價格及其他相關(guān)信息，從而對投資性房地產(chǎn)的公允價值做出合理的估計”。相對來說，國際會計準(zhǔn)則下的公允價值可采用三種方式獲得：活躍交易市場的報價；類似資產(chǎn)可觀察到的市價；運用估值技術(shù)所確定的價值。而我國公允價值估值方法不允許采用估值技術(shù)確定投資性房地產(chǎn)的公允價值，這樣的選擇限制制約了部分企業(yè)不能采用公允價值進行相關(guān)計量。
2.成本因素制約。公允價值模式計量的采用將增大企業(yè)信息披露成本和支付評估費用的成本。公允價值模式計量要求在每個會計期末企業(yè)需外聘專業(yè)人員對投資性房地產(chǎn)價值進行重新計量，將增加企業(yè)會計核算與審計工作成本，而且相關(guān)準(zhǔn)則還要求企業(yè)應(yīng)在年報中詳細(xì)披露房地產(chǎn)當(dāng)期賬面價值的增減變動情況、公允價值的確認(rèn)方法及其理由等。相對采用歷史成本計價模式，這將使企業(yè)花費更多的代價，由此也將抑制企業(yè)選擇公允價值模式計價的積極性。
3.投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的價值比重影響。投資性房地產(chǎn)資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的價值比重較小時，將使得企業(yè)變更計價模式的意義不大，也將制約公允價值計價模式的采用。在上市企業(yè)中，雖然房地產(chǎn)企業(yè)擁有大量的房地產(chǎn)，但是其擁有的大部分物業(yè)資產(chǎn)目的在于出售，而非經(jīng)營或出租，故不屬于投資性房地產(chǎn)范疇。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所擁有的待出售房屋建筑物，是作為企業(yè)的存貨核算的，其計價基礎(chǔ)仍采用成本模式，并不受公允價值升值影響。該類企業(yè)即使為了適用公允價值計量模式自利，而將其持有的房屋建筑物改售為租，在準(zhǔn)則實施的第一年，其公允價值超過賬面成本的部分也只能調(diào)整期初的股東權(quán)益，而不會影響當(dāng)年的利潤。
結(jié)合我國上市企業(yè)的實際情況來看，可以認(rèn)為因受上述因素制約而使得不能實施公允價值計價的企業(yè)數(shù)量很少。原因在于：首先，存在大量上市企業(yè)的投資性房地產(chǎn)在市場交易活躍地區(qū)，但仍然采用原成本計價模式。例如北京、上海、廣東共有240余家持有投資性房地產(chǎn)的上市公司，雖然這些地方房地產(chǎn)交易活躍，卻也僅只有不到4%的公司采用公允價值計價模式。其次，雖然計價模式變更為公允價值后，會增加公司的成本支出，但這項支出一般不大，應(yīng)該在公司可接受的范圍內(nèi)。由此可以得出，客觀因素的制約不是上市企業(yè)投資性房地產(chǎn)沒變更為公允價值計價模式的主要原因。
4.影響公允價值計價模式選擇的主觀分析
投資性房地產(chǎn)沒有選擇公允價值計價模式更多地是源于公司管理層基于自身利益考慮做出的決策。現(xiàn)代公司制度下，公司所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，所有者與經(jīng)營者之間屬于委托關(guān)系。在代表所有者行使公司經(jīng)營權(quán)時，公司管理層常常面臨著眾多的決策選擇，為此作為人的公司管理者的決策存在著道德風(fēng)險和逆向選擇的可能。本部分即以管理層最大化自身利益的心理分析其在計價模式選擇中的決策行為。
設(shè)企業(yè)已有確鑿證據(jù)表明投資性房地產(chǎn)的公允價值能夠持續(xù)可靠取得，并在資產(chǎn)負(fù)債表日可對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進行后續(xù)計量。考慮的決策時點是新準(zhǔn)則頒布之后的兩年內(nèi)，公司是否將投資性房地產(chǎn)由原采用的成本計價模式變更為公允價值計價模式，實質(zhì)是一個采納與否（是否采納公允價值計價模式）決策問題。以此變更決策是否對公司有利和對管理層有利考慮，則選擇變更計價模式后公司和管理層的收益結(jié)果如表2所示：
表2 是否變更為公允價值計價決策收益表
決策收益
管理層收益
公司收益
類型1：正，正
類型2：正，無
類型3：正，負(fù)
類型4：無，正
類型5：無，無
類型6：無，負(fù)
類型7：負(fù)，正
類型8：負(fù)，無
類型9：負(fù)，負(fù)
在表2的各收益結(jié)果中，當(dāng)收益為類型1和類型4時，由于收益結(jié)果對管理層有利，對公司至少無不利影響，故管理層選擇變更計價模式的可能性會很高；當(dāng)收益為類型6、類型8、類型9時，管理層會放棄變更計價模式，因為變更計價模式不能為公司和管理層帶來正收益；當(dāng)收益為類型5時，一般管理層也會選擇放棄變更計價模式，因為他們可將變更計價模式的選擇權(quán)留到未來有利的情形執(zhí)行；當(dāng)收益為類型3時，雖然收益結(jié)果對公司為正，但基于管理層最大化自身利益的決策動機自利，可能選擇不變更計價模式；當(dāng)收益為類型7時，此時的收益情況正好與類型3相反，管理層可能會選擇變更計價模式；當(dāng)收益為類型2時，管理層可能選擇變更計價模式，也可能選擇不變更計價模式（以作為延期期權(quán)留待對自己最有利時執(zhí)行）。可見，各上市公司是否變更計價模式取決于變更計價模式的收益結(jié)果類型。
變更決策后收益結(jié)果的判斷思路是：1）對公司來說，若公司的實際經(jīng)營業(yè)績加上由于變更計價模式獲得的變更會計利潤，結(jié)果會對公司產(chǎn)生巨大的積極影響，則稱為變更決策對公司的收益為正；若變更后對公司為負(fù)面影響，則稱為變更決策對公司的收益為負(fù)；若變更決策后對公司的影響很小，則稱為變更決策對公司的收益無。2）對管理層來說，若變更決策對管理層的利益有重大積極影響，則稱為有正收益；反之為負(fù)收益；若無影響，則稱收益無。
雖然已實施變更計價模式的上市企業(yè)出現(xiàn)了積極的公允價值計價效應(yīng)，但并不是所有企業(yè)實施變更都會具有這種效應(yīng)，也即僅在具備一定的條件下才會出現(xiàn)積極的影響。其中重要的條件之一是決策當(dāng)期公司經(jīng)營業(yè)績情況。一般公司的經(jīng)營業(yè)績情況有兩種可能：正收益，或負(fù)收益。下文分別以此兩種情況進行分析。
1.公司經(jīng)營業(yè)績?yōu)樨?fù)時變更決策的收益結(jié)果
當(dāng)投資性房地產(chǎn)由成本計價變更為公允價值模式計價，對公司可能的影響有：1）由于近年物業(yè)升值迅速，基于會計計量原則，計價變更必將極大地提高公司凈資產(chǎn)價值和扭轉(zhuǎn)業(yè)績不佳的局面。2）可改善公司相關(guān)財務(wù)指標(biāo)（如資產(chǎn)負(fù)債率），甚至可避免當(dāng)期會計利潤為負(fù)，利于后續(xù)年度公司實行增配股。3）當(dāng)企業(yè)陷入連續(xù)多年虧損境地時，采取此變更措施可一舉扭轉(zhuǎn)虧損局面，甚至?xí)虼硕Ｗ≌滟F的上市資格。從計價變更后對公司的收益影響來看，當(dāng)公司連續(xù)多年虧損面臨退市時，此時變更計價模式會給公司帶來巨大收益（保住上市資格）；當(dāng)公司需采用增配股方式繼續(xù)融資，而實際經(jīng)營業(yè)績不佳時，計若價模式變更可以改良公司財務(wù)指標(biāo)實現(xiàn)符合增配股相關(guān)條件要求，則變更計價模式具有巨大價值；當(dāng)公司財務(wù)指標(biāo)不符合貸款銀行的放貸指標(biāo)要求時，若變更計價模式可實現(xiàn)改善公司相關(guān)財務(wù)指標(biāo)達到貸款銀行融資標(biāo)準(zhǔn)，則變更計價模式具有正向收益；當(dāng)企業(yè)既沒有后續(xù)融資需要，也沒有退市風(fēng)險，計價模式變更則對企業(yè)來說實質(zhì)上無影響或為負(fù)影響（由于將失去未來有利時的變更機會）。
投資性房地產(chǎn)變更為公允價值模式計價，對于管理層來說，變更獲得的收益與公司是同方向的。上市公司若因業(yè)績糟糕而退市，會給管理層帶來聲譽損失，這是管理層不樂意看到的，所以若變更計價模式能保留上市資格對于管理層來說此時變更收益巨大。若上市公司因變更計價模式保住業(yè)績指標(biāo)而實現(xiàn)后續(xù)融資，由于融資后會增大管理層所控制的資產(chǎn)數(shù)量，因此對管理層來說變更的收益也是正向的、巨大的。同樣，當(dāng)變更計價模式能為企業(yè)實現(xiàn)貸款融資時自利，由于增加了管理層的控制資產(chǎn)，對于管理者來說變更計價模式的收益也是正向的。除此之外，變更計價模式對管理層的影響很有限，可以視作無影響。
2．公司經(jīng)營業(yè)績?yōu)檎龝r變更決策的收益結(jié)果
此情況下，投資性房地產(chǎn)由成本計價變更為公允價值模式計價，對公司可能的影響有：1）可在原來正經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)上，更高地提升公司的會計利潤。2）可在原相關(guān)財務(wù)指標(biāo)不利的情況下，改善公司財務(wù)指標(biāo)，有利于保持公司貸款融資，或保住公司增、配股融資資格。3）由于原經(jīng)營業(yè)績?yōu)檎兏媰r模式將進一步增長當(dāng)期會計利潤，導(dǎo)致當(dāng)期所得稅支出增加。4）采用公允價值計價模式之后的各會計年度將失去成本法下折舊對所得稅抵扣的好處，則后續(xù)年度稅負(fù)增加，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金等實際利益的流出。從計價變更后對公司的收益影響來看，當(dāng)公司需要進行融資而達不到融資條件，通過變更計價模式可以實現(xiàn)順利融資或通過變更計價模式來實現(xiàn)后續(xù)增配股融資，此時的變更計價模式就具有正收益；除此之外，雖然變更計價模式能夠提高會計凈利潤，但它僅是對原本持有的投資性房地產(chǎn)資源價值的再確認(rèn)，本質(zhì)上并沒有給企業(yè)增加資產(chǎn)，反而會因此而導(dǎo)致資產(chǎn)流出（稅負(fù)增加），可以認(rèn)為在公司經(jīng)營業(yè)績?yōu)檎那樾蜗掠媰r模式變更給企業(yè)帶來的是負(fù)收益或者近似無影響（當(dāng)增加的稅負(fù)不多時）。
投資性房地產(chǎn)變更為公允價值模式計價，對管理者的積極影響是：1）可能的更高業(yè)績獎勵。從我國上市企業(yè)的現(xiàn)實情況看，一方面我國上市企業(yè)經(jīng)營管理層的獎勵與經(jīng)營業(yè)績的相關(guān)性較弱，另一方面由于這樣的業(yè)績提升并不是經(jīng)營管理層努力的結(jié)果，公司董事會往往不會對這樣的業(yè)績提升給予獎勵，由此可以認(rèn)為更高業(yè)績獎勵發(fā)生的可能性很低。2）由于變更計價模式可實現(xiàn)融資目標(biāo)，管理層能夠掌控更多資產(chǎn)，此時變更計價模式帶來的收益為正。對于管理者不利的方面是：1）失去在未來變更計價模式的機會。這是因為準(zhǔn)則規(guī)定使得計價模式不可逆向轉(zhuǎn)變。企業(yè)未來經(jīng)營業(yè)績的不確定性會導(dǎo)致管理層未來利益不確定，甚至可能因經(jīng)營業(yè)績不善而遭辭退。若管理層早期實施了變更計價模式則會喪失在未來通過這一籌碼來實現(xiàn)關(guān)鍵時期改善業(yè)績的機會。2）計價模式的變更獲得的會計利潤提升并不為企業(yè)帶來相應(yīng)的現(xiàn)金流，但稅收的交納卻將導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流出，這將削弱經(jīng)營管理層能夠控制和利用的資產(chǎn)數(shù)量。顯然對于管理層來說，這種結(jié)果是不樂意接受的，所以變更計價模式的收益為負(fù)或者近似無影響。
3.收益結(jié)果類型
綜上所述，在經(jīng)營業(yè)績?yōu)樨?fù)的情形下，變更計價模式能幫助避免因連續(xù)多年虧損退市或幫助實現(xiàn)增配股融資和貸款融資時，則變更計價模式能夠為公司和管理層帶來正向收益，即屬于表2中的收益結(jié)果類型1，管理層會選擇變更計價模式；除此之外，變更計價模式對公司和管理層的收益無影響或為負(fù)影響，屬于類型5或類型8自利，此時管理層不會選擇變更計價模式。在經(jīng)營業(yè)績?yōu)檎那樾蜗拢?dāng)變更計價模式能有利于公司增配股融資或貸款融資，則變更計價模式能夠給公司和管理層都帶來正向收益，屬于類型1，此時管理層會選擇變更計價模式；除此之外，變更計價模式給公司和管理層帶來的收益屬于類型6、類型8和類型9，管理層不會選擇變更計價模式。
結(jié)合我國的實際來看，近年來我國上市公司中擁有投資性房地產(chǎn)而實際經(jīng)營出現(xiàn)虧損的比例很低，擁有投資性房地產(chǎn)并因業(yè)績不佳面臨退市壓力的公司數(shù)量則更少；在經(jīng)營沒有出現(xiàn)虧損的上市公司中，因為財務(wù)指標(biāo)不滿足銀行貸款條件，或?qū)嶋H某期業(yè)績不佳需要改善以保留增配股資格的數(shù)量也很少，也即符合類型1而變更計價模式的上市公司很少，更多公司符合類型5、類型6、類型8和類型9，即不變更計價模式對其更為有利。由此對我國上市企業(yè)很少變更計價模式的現(xiàn)象給出了合理的解釋。
由上述分析還可得出此結(jié)論，即客觀因素原因僅制約了很少數(shù)企業(yè)投資性房地產(chǎn)不能選擇公允價值計價，更多數(shù)量的上市企業(yè)主要是由于管理層基于自身利益考而沒有實行變更決策，他們選擇的是延期變更計價模式。
5.結(jié)論
實行投資性房地產(chǎn)公允價值計價模式具有積極的意義。在我國，房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，使得以成本價格計價的房地產(chǎn)已不能有效揭示企業(yè)擁有的房地產(chǎn)實際價值。采用公允價值計價模式能夠很好地反映投資性房地產(chǎn)的市場價值，能更合理地反映企業(yè)的財務(wù)狀況，提高財務(wù)信息的相關(guān)性，有助于企業(yè)管理層和利益相關(guān)者更好地做出與企業(yè)相關(guān)的決策判斷。
雖然投資性房地產(chǎn)變更為公允價值計價模式能為其帶來巨大的積極效應(yīng)，但上市企業(yè)采用公允價值對投資性房地產(chǎn)計價的總體數(shù)量仍很有限。一方面是由于客觀因素的制約，但更主要的原因是由于上市企業(yè)管理層出于最大化自身利益的考慮而偏向于仍采用原成本計價模式。隨著新會計準(zhǔn)則的繼續(xù)推行，相信隨著企業(yè)融資要求的出現(xiàn)（如企業(yè)需股權(quán)再融資或進行債務(wù)融資）或經(jīng)營情況的變化（如面臨退市壓力），將會有更多的上市企業(yè)陸續(xù)將投資性房地產(chǎn)成本計價模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣蕛r值計價模式，這也是新會計準(zhǔn)則實施的必然結(jié)果。
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[關(guān)鍵詞]地產(chǎn)業(yè), 輕資產(chǎn), 商業(yè)模式
一、地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行
2011年11月綠城破產(chǎn)的消息一度引起房市的一片恐慌，雖然后來被證實是謠言，但是房地產(chǎn)業(yè)確實進入了寒冬，消費者對房市持觀望態(tài)度，而房地產(chǎn)商早期的資金投入無法收回，現(xiàn)金流動率極低，房地產(chǎn)企業(yè)存在巨大的資金缺口，綠城也不得不通過賣地來回籠資金。房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式確實需要改變了，在博鰲亞洲論壇“2012：中國房地產(chǎn)大變革”分論壇上，學(xué)界和企業(yè)界形成的一個共識是：房地產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，從重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)。
房地產(chǎn)業(yè)從改革開放以來，已經(jīng)發(fā)展了30多年，由于該產(chǎn)業(yè)率先從廣州發(fā)展起來，所以一直沿用的是香港模式。香港模式的特點是重資產(chǎn)，先從銀行貸款，然后購買土地，建造房屋，還沒有完全建成樓房時就進行預(yù)售，從消費者那里再獲得一部分資金，完成剩下的房屋建設(shè)，最終把樓房售盡，回籠資金，進行新一輪的房市開發(fā)，這就是香港模式的基本流程。這樣的重資產(chǎn)模式在過去的開發(fā)中獲得了巨大的成功，但是隨著國家對房市的宏觀調(diào)控，使得房市處于低迷時期，開發(fā)商的資金一度無法收回，資金鏈經(jīng)受著巨大的考驗，這時候就會驟然發(fā)現(xiàn)，重資產(chǎn)模式占據(jù)了大量的資金――樓房建造、原材料、銷售費用等等，如果樓房無法及時售出，占有的資金就無法收回，就會存在資金鏈斷裂的風(fēng)險。
那什么是輕資產(chǎn)模式呢？《商界》雜志曾經(jīng)這樣定義：用最少的資金去撬動最大的資源，賺取最多的利潤。這個定義很直白，要想實現(xiàn)這個目的，就要去除像生產(chǎn)線這樣占用大量資金的環(huán)節(jié)，更加重視企業(yè)的品牌、人力、經(jīng)驗、客戶資源、價值觀、治理制度、管理流程等，利用這些占用資金較少的資源去賺取最多的利潤，有人認(rèn)為這種模式是一種“暴利”，但是這只是不同形式資源的組合運用，在專業(yè)化分工更加細(xì)致的今天，輕資產(chǎn)模式的出現(xiàn)是一種必然。
二、如何實現(xiàn)輕資產(chǎn)模式
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟。波特的競爭戰(zhàn)略中很重要的一種形式就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，在房地產(chǎn)這個龐大的產(chǎn)業(yè)中，既需要戰(zhàn)略融資的合作者，也需要終端銷售伙伴。雖然中國資本市場還很不完善，融資形式較為單一，開發(fā)商的融資渠道主要是銀行貸款，但是在融資過程中尋找戰(zhàn)略合作伙伴確是一種分擔(dān)風(fēng)險、減少資金支出的好方式，地產(chǎn)商不再將融資和建設(shè)都抓在手中，而是將融資隔離出去。萬通地產(chǎn)公司在拿地前夕就引入戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)股權(quán)合作，共同開發(fā)，這樣既可以降低自有資金的投入，同時還可以轉(zhuǎn)讓大部分股權(quán)，享受土地溢價。此外在開發(fā)和建設(shè)階段，引入了私募股權(quán)投資基金、銀團貸款或信托資金，整合各項資源，收取開發(fā)管理費。另外還可以引入商用物業(yè)孵化資金，加強項目運營管理，以提高租金和出租率。
2.專業(yè)服務(wù)。現(xiàn)在房地產(chǎn)的設(shè)計、營銷、運營、管理等各個環(huán)節(jié)都有成熟的供應(yīng)商，房企不需要將所有的環(huán)節(jié)都掌握于一人之手，這樣必然會造成投資巨大，而且還有可能因為不精通銷售、服務(wù)的環(huán)節(jié)，降低銷售和服務(wù)的效率和效果。世聯(lián)地產(chǎn)是專業(yè)服務(wù)公司中的杰出代表之一，主要提供顧問策劃、銷售和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，“顧問策劃業(yè)務(wù)”主要是為土地供應(yīng)方提供政策建議、土地規(guī)劃建議和土地出讓策略等服務(wù)。“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)”主要有兩類，一是替開發(fā)商、個人或機構(gòu)投資人對其房產(chǎn)招租。另一類是二手房買賣，每賣一套房，就收銷售額的一定比例作為傭金。由于沒介入房地產(chǎn)開發(fā)，公司沒有巨大的一次性現(xiàn)金開支，世聯(lián)的毛利率和凈利率分別在45%和15%左右。可見，這樣專業(yè)化的服務(wù)亦可以投入較少的資金賺取較多的利潤，房地產(chǎn)企業(yè)完全可以考慮將樓房的銷售和物業(yè)等環(huán)節(jié)外包出去，這樣不僅節(jié)約了銷售費用，還可以加快樓房的售出速度，加速資金回籠。
3.打造品牌。房企在實施輕資產(chǎn)模式后，將會把更多的精力放于品牌管理上，為什么中國如此多的服裝制造企業(yè)只能貼牌生產(chǎn)？就是因為沒有自己的品牌，又如何在市場上立足。在輕資產(chǎn)模式中，品牌的價值也變得愈加重要，打造品牌不僅可以運用大量的廣告，還要注重在目標(biāo)客戶群眾形成統(tǒng)一鮮明的形象，注重品牌的差異化、特色化，唯有不同的、特殊的東西才會引起消費者的注意，不可人云亦云，那樣只會走入同質(zhì)化的死胡同。另外，要將企業(yè)的文化注入到品牌中去，企業(yè)的文化類似于化學(xué)反應(yīng)中的催化劑，文化可以使品牌的內(nèi)涵更加鮮活、形象，像美特斯邦威就是把年輕活力、時尚品味的企業(yè)文化與它的品牌定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來，讓目標(biāo)客戶群感受到品牌的魅力所在。
4.人力資本與信息化。在輕資產(chǎn)模式之下，人力資源顯得更為重要，企業(yè)需要對內(nèi)部各層級組織的權(quán)利和義務(wù)進一步規(guī)范化，并將各崗位具體的工作職責(zé)明晰化，為整體供應(yīng)鏈的發(fā)展提供基礎(chǔ)，實現(xiàn)整合社會資源的力度，促進企業(yè)價值的增加；企業(yè)對能力素質(zhì)模型實施了完善，并編制成手冊以利于將來在全體員工內(nèi)部的推廣。隨著信息化應(yīng)用越來越廣泛，無論是制造業(yè)還是地產(chǎn)業(yè)也都需要信息化的平臺來支持。信息化可以幫助企業(yè)節(jié)約管理時間，提高管理效率，而且還能夠時時關(guān)注各利益相關(guān)者的動態(tài)，做到知己知彼。截至2010年底，世聯(lián)地產(chǎn)已經(jīng)總結(jié)了1000多個項目案例，并實現(xiàn)分支機構(gòu)間的共享，同時還與清華大學(xué)等國內(nèi)一流高校和研究機構(gòu)實現(xiàn)了資源共享，形成了“顧問平臺系統(tǒng)”。
地產(chǎn)業(yè)的重資產(chǎn)模式的弊端已是暴露無疑，如果一直墨守成規(guī)，房地產(chǎn)商必然面臨著資金和破產(chǎn)的巨大風(fēng)險。輕資產(chǎn)模式可以幫助他們走出低迷期，已經(jīng)有許多的房企在不斷地積極探索，像萬通地產(chǎn)、世聯(lián)地產(chǎn)和綠城等，他們的業(yè)績也是在穩(wěn)步回升，相信輕資產(chǎn)模式將會成為地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
參考文獻：
[1]王晶.輕資產(chǎn)運營模式及操作要點分析.企業(yè)管理出版社，2006
隨著“眾籌”概念大熱，開發(fā)商也紛紛試水，中國的房地產(chǎn)眾籌項目和模式也在不斷快速發(fā)展并衍生出新的形態(tài)。隨著房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式的不斷演變，相關(guān)的法律問題亟待明確和規(guī)范。
1 眾籌和房地產(chǎn)眾籌的概念與價值
眾籌，又稱群眾募資、大眾籌資，譯自英文 Crowdfunding，顧名思義，指一群人為某個項目、某個人或者某個公司募資，以資助其正當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營、創(chuàng)作、創(chuàng)新甚至生活的活動。
眾籌消除了傳統(tǒng)融資的中間環(huán)節(jié)，無疑將會提高融資效率，降低交易成本，對于鼓勵個人和小型創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)新行為，促進初創(chuàng)型企業(yè)的發(fā)展，幫助小微型企業(yè)解決普遍存在的融資難題起到了很大作用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的眾籌與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌交易平臺實現(xiàn)了眾籌商業(yè)模式的改進和優(yōu)化。
2012年12月，美國網(wǎng)站Fundrise率先將眾籌的概念植入房地產(chǎn)，誕生了“房地產(chǎn)眾籌”模式。該模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺房地產(chǎn)項目信息，實現(xiàn)了項目融資和銷售的目的。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風(fēng)險高的特點。在現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)房地產(chǎn)商面臨的主要困難有：
（1）由于宏觀經(jīng)濟形勢低迷造成的房屋銷售量和銷售速度放緩。
（2）因庫存去化率降低，資金回收速度降低，造成的資金緊張。
從現(xiàn)有國內(nèi)房地產(chǎn)眾籌項目情況分析得知，迄今為止，國內(nèi)的房地產(chǎn)眾籌項目模式主要分為兩大類：投融資類房地產(chǎn)眾籌和營銷類房地產(chǎn)眾籌。投融資類房地產(chǎn)眾籌主要是解決項目融資問題；營銷類房地產(chǎn)眾籌主要解決項目去化和銷售、推廣問題。其中“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式為營銷類房地產(chǎn)眾籌模式的一種。
2 “彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式的介紹及案例
2.1 商業(yè)模式介紹
現(xiàn)今國內(nèi)的“彩票型”房地產(chǎn)眾籌，一般屬于以儲存客戶、提高產(chǎn)品的去化率為目的，在項目獲得預(yù)售證后，房地產(chǎn)公司展開的營銷活動。
此種眾籌模式可通過投資者抽獎等方式，最終可探尋到市場對項目定價的接受程度，眾籌的參與門檻一般較低，通過最終確定中獎?wù)呷〉锚勂罚ǚ课菔赘痘蜉^大折扣）等形式，鼓勵盡量多的客戶參與，從而達到擴大活動影響、炒熱樓盤的目的。通常情況下，此種營銷活動的活動周期較短，所有認(rèn)籌參與者均可獲得一定的收益。
2.2 相關(guān)案例
為了篩選高意向客戶，進一步提高項目曝光度，2014年11月18日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手京東金融開展了“11元籌首付”營銷活動。參與活動的客戶每人出11元湊首付，中獎?wù)叩檬赘叮粗歇務(wù)叩觅徫锶；顒痈采w北京、上海、杭州等全國9個城市，最高可幫客戶節(jié)省47.7萬元，該活動吸引了2萬人次參與。
具體的活動規(guī)則為：用戶支付11元至平臺公司（京東金融），將獲得籌一套房3成首付款的抽取資格，當(dāng)項目預(yù)設(shè)金額達到后，停止眾籌。組織者將在參與本項目認(rèn)籌參與者中抽出一名幸運參與者，獲得大家為他籌集的首付款。未中獎的其他認(rèn)籌用戶將獲得京東商城全品類滿200元減20元的購物代金券。其交易架構(gòu)如圖所示。
在本次活動中，遠(yuǎn)洋房產(chǎn)通過9套房源7折銷售的成本，達到了提高項目曝光度、增加客戶參與度的效果。京東方面，除了11元、2萬人的認(rèn)籌收入外，還有通過發(fā)放20元抵用券促進了京東商城的商品銷售。
3 模式的合法合規(guī)性評估
3.1 是否屬于真正意義上的“眾籌”
我國現(xiàn)行的法律和法規(guī)中對“眾籌”的概念，沒有立法解釋。從“眾籌”諸多學(xué)理概念中，基本可以確定眾籌的核心要素是：眾籌是一種融資方式。而“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式主要是解決節(jié)省項目營銷成本（約占房地產(chǎn)開發(fā)成本的4% ）、擴大項目影響力的問題，而非實現(xiàn)項目融資。因此，許多人認(rèn)為，“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式不是真正的眾籌，而是一種營銷模式，主要借用“眾籌”概念實現(xiàn)項目炒作而已。
3.2 開展“彩票型”房地產(chǎn)眾籌營銷活動是否有刑事法律風(fēng)險
根據(jù)我國《刑法》規(guī)定，非法集資犯罪的罪名有4個：非法吸收公眾存款罪；擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券罪；集資詐騙罪；非法經(jīng)營罪。
根據(jù)最高法、最高檢及公安部對非法集資的最新解釋規(guī)定，非法集資罪的特征有：
第一，未經(jīng)有關(guān)部門依法批準(zhǔn)，包括沒有批準(zhǔn)權(quán)限的部門批準(zhǔn)的集資；有審批權(quán)限的部門超越權(quán)限批準(zhǔn)集資，即集資者不具備集資的主體資格。
第二，承諾在一定期限內(nèi)給出資人還本付息。還本付息的形式除以貨幣形式為主外，也有實物形式和其他形式。
第三，向社會不特定的對象籌集資金。這里“不特定的對象”是指社會公眾，而不是指特定少數(shù)人。
第四，以合法形式掩蓋其非法集資的實質(zhì)。為掩飾其非法目的，犯罪分子往往與投資人（受害人）簽訂合同，偽裝成正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，最大限度地實現(xiàn)其騙取資金的最終目的。
從上述特征可以看出，除利用房地產(chǎn)眾籌模式實施的虛假回報的眾籌項目會涉嫌非法集資類犯罪外，僅以促進銷售為目的的“彩票型”房地產(chǎn)眾籌模式中主要實施返還認(rèn)籌者參與金或給予一定的經(jīng)濟回報等行為，均可有效規(guī)避非法集資罪的刑事法律風(fēng)險。
3.3 開展“彩票型”房地產(chǎn)眾籌活動注意事項
（1）未取得預(yù)售許可證不得房產(chǎn)品營銷廣告，不得實施預(yù)售行為。《城市商品房預(yù)售管理辦法》中規(guī)定，商品房的預(yù)售需要符合條件并取得《商品房預(yù)售許可證》。商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合的條件有：
1）已經(jīng)交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書。
2）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。
3）按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期。
根據(jù)《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等相關(guān)廣告方面的法律、法規(guī)，我國對于房地產(chǎn)廣告的時間要求為取得預(yù)售許可證之后。
因此，對于“彩票型”房地產(chǎn)眾籌而言，在未取得預(yù)售許可證的情況下開展相關(guān)預(yù)售或相關(guān)房產(chǎn)品的廣告等，均會面臨行政法律風(fēng)險。
（2）抽獎式有獎銷售行為存在面臨行政處罰風(fēng)險。抽獎式有獎銷售是指以抽簽、搖號等帶有偶然性的方法決定購買者是否中獎的有獎銷售方式。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定：“經(jīng)營者從事抽獎式有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元；以物品或者其他經(jīng)濟利益作為獎勵的，按照同一市場同期同類物品的價格折算，其金額不得超過5000元。”
今天是我人生旅途中非常難忘的日子，我的一個多年的摯友，也是一個優(yōu)秀的CEO，在我歷經(jīng)千辛萬苦的努力下，終于加盟到彬圣木業(yè)，成為彬圣大家庭的一員！這是彬圣木業(yè)的又一個新的里程碑。我將珍惜緣分，珍視友誼，努力工作，力爭把我們的彬圣·愛迪森木門在更短的時間內(nèi)做成國內(nèi)一線品牌！
@居業(yè)：一份友誼、一份事業(yè)就能開啟一個新的未來。
@張智明
真品牌，跳樓摔不死；假品牌，放屁崩上天。無論誰，張嘴談品牌時，最好排排隊，看看自己是哪一個階層，哪一個階級，或者正爬向哪一個階梯，之后再下手比劃品牌，說到底還是提煉文化。當(dāng)下的所謂成功者，腳下可能是懸崖，所謂失敗者，頭上可能是天梯。
@居業(yè)：品牌尚未成功，同志仍需努力。
@阮家明
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，比別人早起的人，生活更從容，更易接近成功，這是因為早晨的一小時與晚上的一小時效率非常不同。很多成功人士都善于抓住一天中最黃金的時段用于最重要的工作和學(xué)習(xí)。例如美國總統(tǒng)奧巴馬，每天7：30就開始自己的工作。
@居業(yè)：早起一小會，也許會讓你更接近成功。
搭建建筑與建材行業(yè)溝通的橋梁
關(guān)注“居業(yè)雜志”微博：http：///juyezazhi
居業(yè)雜志：國家環(huán)保總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國家環(huán)保總局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部起草的《裝飾裝修環(huán)境標(biāo)志技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》將于今年年內(nèi)修訂完成并公布。標(biāo)準(zhǔn)出臺后將對裝修企業(yè)在裝飾裝修“綠色服務(wù)”方面進行規(guī)范，為“真綠”與“偽綠”設(shè)立一道可供鑒別的門檻，使我國裝飾裝修的“綠色服務(wù)”與國際市場接軌。
【讀者回饋】 裝修企業(yè)必須幫助消費者選擇有害物質(zhì)釋放量少的材料進行裝修；除了對涂料、大芯板、地板等主材的選擇和使用進行合理性控制外，還將更關(guān)注在裝修工程中普遍使用的黏合劑等一些輔料的控制；驗收從設(shè)計、選材、施工的全過程開始，“倒推”進行環(huán)保控制，從而讓居室達到環(huán)保的最終要求。
【讀者回饋】這次制定的環(huán)境標(biāo)志技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)從裝飾裝修行業(yè)入手，就是要幫助廣大消費者了解如何選擇綠色裝飾裝修企業(yè)，通過他們的專業(yè)服務(wù)，讓人們真正享受到綠色科技給我們帶來的舒適生活，同時也讓裝飾裝修企業(yè)知道如何才能達到綠色環(huán)保裝修的標(biāo)準(zhǔn)，讓那些偽綠色失去市場。
居業(yè)雜志：科技部了《半導(dǎo)體照明科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃（征求意見稿）》，提出到2015年，半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到5000億元，并提出要重點培育20～30家掌握核心技術(shù)、擁有較多自主知識產(chǎn)權(quán)，這對半導(dǎo)體照明來說無疑不是一個發(fā)展的春天。
【讀者反饋】為支持LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，今年推出一系列利好政策，但是由于受歐洲金融危機的影響和國內(nèi)自身的技術(shù)原因，自去年下半年以來，我國LED照明訂單仍呈大幅下滑的態(tài)勢。由于我國LED照明企業(yè)大多規(guī)模較小，企業(yè)可能很難度過產(chǎn)業(yè)低迷期或?qū)⒚媾R洗牌。
【讀者反饋】中國財政部首次針對LED產(chǎn)品推廣補貼政策已公布，采取“間接補貼”形式，由中國財政補貼給得標(biāo)企業(yè)，再由得標(biāo)企業(yè)按得標(biāo)協(xié)議供貨價格減去財政補貼資金后的價格銷售給最終受益人終端用戶。
居業(yè)雜志：綠色建筑體系是基于生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)原則， 以“綠色”經(jīng)濟為基礎(chǔ)，“綠色”社會為內(nèi)涵，“綠色”技術(shù)為支撐，“綠色”環(huán)境為標(biāo)志建立的一種新型建筑體系。綠色建筑不僅節(jié)約能耗、保護生態(tài)環(huán)境，還能節(jié)省置業(yè)者的生活開支。但是相對而言成本很高，現(xiàn)階段實施起來還是有很多阻力的。
【讀者反饋】綠色建筑的環(huán)境效應(yīng)和社會效應(yīng)顯而易見，但成本卻往往讓投資方望而卻步。放眼全川，綠色樓盤屈指可數(shù)。即使是在“國家可再生能源建筑應(yīng)用示范城市”的成都，目前在售或在建的也僅有少數(shù)幾個“綠色樓盤”。
【讀者反饋】綠色建筑是現(xiàn)代住房發(fā)展的一個方向，隨著新能源的不斷開發(fā)和使用，使其最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材），保護環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。
居業(yè)雜志：國家房地產(chǎn)政策的調(diào)控，使房地產(chǎn)企業(yè)存量房越來越多、債務(wù)到期等問題導(dǎo)致房地產(chǎn)商不得不降價進行促銷，可中國消費者受傳統(tǒng)固化觀念影響比較深，一般都是買漲不買跌。因此更加加深了房地產(chǎn)商陷入困境。
【讀者回饋】在不確定的房地產(chǎn)市場，有一點可以確定，就是練內(nèi)功，改變企業(yè)內(nèi)在的東西。同時，更快地拓展二三線城市業(yè)務(wù)量。從調(diào)控執(zhí)行力度來看，二、三、四線城市有局部調(diào)整的空間。而且，這個行業(yè)全國化趨勢勢在必行。
【讀者回饋】處于房地產(chǎn)下游的企業(yè)或經(jīng)銷商同樣面臨著市場份額日益縮減，市場上的品牌越來越多，為了獲得生存，各品牌不得不搶奪有限的市場份額，于是有些品牌開始變坐商為行商，開始主動開展一系列主動營銷活動。
@于揚
如果硬件廠商不向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，有三個方向可走：要么成為富士康，靠規(guī)模的代工取勝a；要么成為高通，掌控元器件技術(shù)；要么成為蘋果，靠品牌控制產(chǎn)業(yè)鏈。在國內(nèi)，華為通過品牌和芯片開發(fā)、聯(lián)想通過品牌和終端矩陣，也在嘗試走出一條創(chuàng)新之路。相形之下，其他廠商需盡快互聯(lián)網(wǎng)化，探索合作共贏的新路。
@居業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)化大勢所趨，與其被動改變，不如主動擁抱。
@華杉
企業(yè)的本質(zhì)不是商業(yè)模式，而是用戶價值。商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)方和交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計。所以，從定義上來說，商業(yè)模式就不是你，用戶價值才是你。就象我們每個人，我自己有什么本事，對雇主，對社會有什么價值，這是我的本質(zhì)，選擇到哪家公司發(fā)展，那叫商業(yè)模式。
@居業(yè)：客戶是上帝，為客戶開發(fā)更多價值才是本質(zhì)。
@王石
《今日樓市》：有媒體以《美地產(chǎn)巨頭西蒙集團低調(diào)撤離中國》為題進行報道，這是否意味著西蒙已全面放棄了中國市場?是認(rèn)為未來中國地產(chǎn)市場機會不多嗎?
馬丁：的確，西蒙集團去年已將在中國的全部物業(yè)轉(zhuǎn)讓，因為已全部售罄。但同時也有收回的可能。但就在那個時候，我們則認(rèn)為是一個能變得更為國際化并且使自身變得更為強大的機會。我認(rèn)為2011年市場將明顯比2010年看起來更好。盡管2010年是非常沮喪的一年，世界各地的房地產(chǎn)市場復(fù)蘇也將會是緩慢的。我認(rèn)為中國將成為強大的市場之一。
《今日樓市》：西蒙集團會對哪類物業(yè)更有興趣?
馬丁：西蒙繼續(xù)對零售物業(yè)方面感興趣，幫助他們?nèi)パ杆侔l(fā)展并適應(yīng)各種各樣的地理環(huán)境。因此就不同定義而言，我們將尋找任何一個值得購買的零售房地產(chǎn)。這將是首要的任務(wù)。第二是要設(shè)法找出最新的形式，即像美國以露天購物的形式存在，這將改變市場。
我們有過許多遍布于世界各地的產(chǎn)業(yè)，包括美國購物中心、集會銷售店、法爾威爾、椰子點、圣約翰，并在奧斯汀德州領(lǐng)域以及在波蘭阿卡迪亞等有許多國際知名的物業(yè)項目。我們匹配和專業(yè)客戶需求，并幫助建立戰(zhàn)略計劃，然后實現(xiàn)它們。實際上，目前我們正在引進一個露天購物的結(jié)合了工廠直銷零售商基礎(chǔ)設(shè)施生活方式的新概念。
《今日樓市》：如何看待中美商業(yè)地產(chǎn)之間的差異?
馬丁：我認(rèn)為相同點在于商業(yè)房地產(chǎn)市場的形成都是基于人類最原始的對于“l(fā)ife style(即生活方式、風(fēng)格和形態(tài))”不斷變化的渴望。所以就促成了我們每個人都成為有一定消費欲望的購物者。這也同樣是整個產(chǎn)業(yè)的一劑良藥。所以當(dāng)人們從沒有品牌觀念到渴望要一個或者更多名牌的時候，也同時促進了這個行業(yè)的發(fā)展。我們始終需要“黃油和面包”共存的商業(yè)模式(變成商品和必需品的結(jié)合)，但能成為整個行業(yè)推動引擎的源動力始終是最大化地滿足人們的需求。
零售房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)則是“因地制宜”。中美最大的差異在于完全不一樣的政治體系、截然不同的文化背景和不同的顧客群，這都是在準(zhǔn)備進行房地產(chǎn)投資前需認(rèn)真考量的。
當(dāng)?shù)氐恼⒐芾韺印㈩櫩秃土闶鄯康禺a(chǎn)商構(gòu)成了一個龐大的“大熔爐”，并促成了一個問題的難點。最佳的平衡辦法是，牢記住他們的相同點和擁有一個清晰的頭腦，把注意力集中在消費者的真正需求上。
《今日樓市》：在中國投資，需要考慮哪些方面?
馬丁：正如我們在中國進行的投資一樣，我認(rèn)為首先要記住的是了解市場及其相對應(yīng)的文化背景，并且要尊重以上的差異。我絕不會讓汽車銷售員去幫我蓋房子。他或許是一個頂級的汽車銷售專家，但并不意味著他同樣了解如何去構(gòu)建房屋。因此，我覺得首當(dāng)其沖的是要有能掌握當(dāng)?shù)氐谝皇中畔⑴c了解當(dāng)?shù)匚幕尘暗娜藖韰f(xié)助工作。過往的經(jīng)驗告訴我，沒有什么比通過當(dāng)?shù)厝藖砹私夂徒鉀Q一些問題來得方便。如果做個比較籠統(tǒng)的評價，應(yīng)該是“能不能找到一個理解我們的方案，知曉我們會遭遇到什么樣的障礙，并且有能力去解決的工作團隊”。以上這些便是整個投資能否成功的基礎(chǔ)。
《今日樓市》：實際上，目前在中國已經(jīng)有越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)。
馬丁：大多數(shù)的投資商都會在房地產(chǎn)市場中變化身份，像從零售業(yè)轉(zhuǎn)到住宅或者變化到其他方面。投資商們都期望能尋找到在短期內(nèi)收獲利益最大化的方式，畢竟多數(shù)房地產(chǎn)控股公司要經(jīng)過時問的歷練才能成熟，再從中收獲利益。
全面管理生活
3月剛剛上線的龍湖物業(yè)APP，讓呂峰樂此不疲。通過移動設(shè)備“遙控生活”的日子可以足不出戶就能預(yù)定早餐，龍湖生活中心會把業(yè)主遠(yuǎn)程下單的早餐按時遞送到家里。
簡單算一筆賬，重慶龍湖目前擁有25萬名“龍民”，按照規(guī)模速度，2016年預(yù)計將達到40萬人。兩年后，如果“龍民”每人每月通過APP消費2筆金額，比如訂餐、訂水果之類，人均花費約200元，僅一年重慶龍湖App平臺上產(chǎn)生的消費就約為9.6億元。龍湖集團流程與信息管理部總經(jīng)理萬國鋒指出之所以龍湖會如此看重網(wǎng)絡(luò)與終端，在于互聯(lián)網(wǎng)有機會打開房企新的利潤增長點。另外，龍湖的云服務(wù)平臺，也有能力統(tǒng)計每一位業(yè)主的消費開支和購買能力。如此巨大的金礦，讓開發(fā)商們不斷思考如何在物業(yè)服務(wù)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。
其實，開展物業(yè)服務(wù)的模式并非龍湖一家，與龍湖物業(yè)APP著眼于業(yè)主的吃、住、行略有不同的世茂“云服務(wù)”則更注重提升客戶的生活體驗。例如，墻面自帶表情，可隨意切換。吃早餐前會有腕表提醒你今天的健康指標(biāo)如何、該吃些什么和不宜做哪類運動。孩子在社區(qū)里學(xué)鋼琴、芭蕾、話劇，不用滿城接送，每周還有大師熏陶……這聽起來貌似是比爾·蓋茨過的生活或是科幻片里才有的情節(jié)，其實這正是世茂“云服務(wù)”正在努力實現(xiàn)的提供給業(yè)主的“生活體驗”。
龍湖物業(yè)APP以及世茂“云服務(wù)”平臺都是房企基于大數(shù)據(jù)走向“云社區(qū)”的第一步，然而如同龍湖、世茂一樣服務(wù)于業(yè)主的社區(qū)平臺似乎要追趕互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，正如雨后春筍般滋生。如萬科的幸福驛站、花樣年探索“彩生活”電子商務(wù)模式、綠城研究“園區(qū)服務(wù)”增值服務(wù)體系、北大資源打造“資源家”平臺、綠地建設(shè)“智慧城鎮(zhèn)”及“平臺型企業(yè)”……眾多房企紛紛介入網(wǎng)絡(luò)平臺的研發(fā)，希望以此打破社區(qū)規(guī)模限制的壁壘，為業(yè)主提供更為豐富的服務(wù)。
大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話，誰擁有的數(shù)據(jù)庫越大，誰就能精準(zhǔn)定位客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。正如地產(chǎn)資深評論人沈光明所說：“這和我們把做手機的小米看作互聯(lián)網(wǎng)公司相似。未來的房地產(chǎn)，出售的不再是房子，通過APP入口，物業(yè)將創(chuàng)新商業(yè)模式，成為房企新的利潤增長點。在數(shù)據(jù)化的時代，用戶體量和規(guī)模決定了可運籌的數(shù)據(jù)資源的多少。”
“服務(wù)”或?qū)⒋笥凇百u房”
“云服務(wù)”、“大數(shù)據(jù)”概念并非一夜之間就如此火爆，目前拓展“云服務(wù)”社區(qū)較為成功的花樣年“彩生活”模式，早在十年前就將觸角深入到這一領(lǐng)域，如今花樣年的物業(yè)管理部門甚至獲得行業(yè)最高的40%毛利率。這不禁讓人感嘆，一個不遜色于淘寶，甚至可能規(guī)模更大的市場就在地產(chǎn)商的身邊。
一、模式之淺
2015年中國商業(yè)地產(chǎn)可能會有系統(tǒng)風(fēng)險，為什么呢？因為這兩年中央大力調(diào)控住宅，很多開發(fā)商都往商業(yè)地產(chǎn)跑，也不管城市能否消化，整個行業(yè)過量開發(fā)，這本身就有一個“算賬”的過程。而且，很多住宅開發(fā)商用做住宅的理念做商業(yè)地產(chǎn)，比如先建好再招商，而對于專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，更多是用住宅銷售收入現(xiàn)金流覆蓋開發(fā)成本，最后賺個自持物業(yè)，這是個很好的結(jié)果。但如果整個行業(yè)都這樣簡單思考的話，商業(yè)地產(chǎn)就可能被搞亂，而最關(guān)鍵的運營、資產(chǎn)經(jīng)營可能就很難快速做出來。
二、成本偏高
與國外相比，中國商業(yè)地產(chǎn)整體融資成本稍高，行業(yè)中融資成本都在8%-9%，雖然毛利潤較高，但管理費用、稅收等扣掉后，最終的凈利潤會降低。相對而言，國外回報率可能4點多，但融資成本只有2點多，整體而言，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展整體成本偏高，作為重資金屬性的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，較高的成本很難支持商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。
三、管制稍松
在中國做商業(yè)地產(chǎn)有幾點很難，一是人才很缺乏，二是市場規(guī)范性缺乏，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盲目擴張缺乏相應(yīng)的管制和宏觀調(diào)控。比如，澳大利亞最大的房地產(chǎn)商西田在麥格理市做了一個商業(yè)地產(chǎn)項目，并且堅持了二十幾年，服務(wù)20多萬人。在此過程中，每7、8年就擴張2萬平方米，基本能滿足本地的需求。更驚奇的是，如果有新的競爭對手進來，西田可以直接寫信給政府投訴，說我早幫你算好賬了，不適合有新的競爭對手了，競爭環(huán)境很健康。但在中國競爭環(huán)境中，今天政府某些機構(gòu)與A簽訂協(xié)議3年內(nèi)不招新的，但可能6個月后就招一個B，中國人做很多生意都是惡性競爭，動不動就一哄而上。
四、競爭激烈
雖然在整體環(huán)境不容樂觀的背景下，單一城市、區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)卻表現(xiàn)出巨大的分化，競爭結(jié)果會非常慘烈，大批同類型中小型商業(yè)地產(chǎn)將面臨淘汰。未來中國商業(yè)地產(chǎn)很有可能出現(xiàn)這樣一種情況，即在一個大片區(qū)中只有有限的幾個購物中心，比如3-5個，且第1名1個月的銷售額會等于第2、3、4名的銷售額總和。第1名可能賺了整個片區(qū)的40%-50%，第2、3、4名占了40%，然后剩下第5、6名可能就賺一點點，也可能虧錢退市。
[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 房地產(chǎn)
美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。目前，房地產(chǎn)市場逐步進入成熟時期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程，體驗應(yīng)貫穿始終。從開始的規(guī)劃設(shè)計到客戶入住后的長期物業(yè)服務(wù)。每一個環(huán)節(jié)，開發(fā)商都必須從消費者的角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產(chǎn)商，在洛陽新城區(qū)首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區(qū)域內(nèi)，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573
3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢S。地段優(yōu)勢明顯，處洛陽新城區(qū)，是住宅集中區(qū)，地段好；交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路；臨路狀況較好，有利于沿街店面設(shè)置，商業(yè)價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業(yè)主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規(guī)則形,且呈條形，在項目規(guī)劃上存在較大難度；周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利；周邊人流較少，人氣較弱，商業(yè)氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產(chǎn)市場正處在發(fā)展階段，市場走勢基本穩(wěn)定；洛陽經(jīng)濟發(fā)展，城市化進程推動；南方開發(fā)商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優(yōu)勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力；隨著競爭加劇，產(chǎn)品品質(zhì)提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成；宏觀經(jīng)濟及政策的不確定，是本案未來開發(fā)的潛在性風(fēng)險。
二、項目之體驗營銷
1.目標(biāo)客戶群分析。根據(jù)區(qū)域市場及消費者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為――洛陽地區(qū)中高端的購房需求消費群體――其具備以下特征未來客戶群:來源地――洛陽市區(qū)及城郊居民為主，部分周邊縣市居民；置業(yè)類型――以自住型消費為主，老城區(qū)二次以上置業(yè)者占多數(shù)，進城置業(yè)者比例突出；職業(yè)類型――私營業(yè)主、農(nóng)村高收入者等為主要客戶群；消費特征――對新城的區(qū)位認(rèn)同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)發(fā)展前景。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)該緊緊圍繞客戶需求展開。
2.產(chǎn)品定位及創(chuàng)新。根據(jù)對目標(biāo)客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產(chǎn)品進行定位：(1)公園地產(chǎn)概念，倡導(dǎo)生態(tài)、人文的地產(chǎn)開發(fā)理念；(2)軟性配套，體現(xiàn)在項目配套及各項服務(wù)的突出優(yōu)勢，與區(qū)域市場形成差異化競爭優(yōu)勢；(3)以綜合性社區(qū)的姿態(tài)入市，體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區(qū)中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務(wù)等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復(fù)合大盤，并附以下產(chǎn)品特色，以滿足客戶需求，實現(xiàn)項目差異化。①生態(tài)車庫――創(chuàng)新“會呼吸的地下車庫”，增強產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院――帶大庭院的高層戶型規(guī)劃，增強觀景效果及品質(zhì);③組合結(jié)構(gòu)戶型――創(chuàng)新2+1，3+1的戶型結(jié)構(gòu)，靈動變通，實現(xiàn)戶型多樣化;④社區(qū)配套方面：生態(tài)社區(qū)――通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統(tǒng)、中水處理等系統(tǒng)等與社區(qū)園林綜合實現(xiàn)；智能社區(qū)――智能化社區(qū)安防系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)；數(shù)字社區(qū)――社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一體化，物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化；音樂社區(qū)――社區(qū)背景音樂系統(tǒng)，家居背景音樂系統(tǒng)；文化社區(qū)――通過社區(qū)會所文化性設(shè)施及社區(qū)商業(yè)配套等實現(xiàn)；名流社區(qū)――休閑及運動雙會所規(guī)劃；
3.體驗式活動。購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會所先行建設(shè)，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發(fā)及服務(wù)理念；(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(qū)（結(jié)合舉辦書畫展），讓客戶真實地感受規(guī)劃方案中的園林風(fēng)格社區(qū)主題。(3)專業(yè)人士解說規(guī)劃設(shè)計方案――產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費者和使用者，在專業(yè)人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住――借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務(wù)的標(biāo)志；深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統(tǒng)、生態(tài)車庫等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風(fēng)水常識小講座；――通過額外的服務(wù)細(xì)節(jié)，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準(zhǔn)客戶的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開發(fā)完成，取得了良好的銷售業(yè)績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務(wù)，最終與消費者實現(xiàn)共同體驗的商業(yè)模式下的行銷方式，成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強心針。 因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。
參考文獻：