時間：2023-09-21 16:55:41
導(dǎo)語：在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
本文中所引用的數(shù)據(jù)來自上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站，并在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評論的合理之處，建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)體系。這一體系包括網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標(biāo)。在界定完網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評定指標(biāo)后，再對績效指標(biāo)的影響因素進(jìn)行界定。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與內(nèi)容，結(jié)合指標(biāo)體系的理論與相關(guān)專家咨詢，最終得出網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響因素包括:網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T。
在上述網(wǎng)絡(luò)營銷績效評定指標(biāo)和各影響因素中，既有顯性數(shù)據(jù)也有潛在數(shù)據(jù)，既有定量指標(biāo)也有定性指標(biāo)，為了確保各指標(biāo)的可靠性和科學(xué)性，委派專人到專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，來分類搜集、整理各項數(shù)據(jù)。定量性的指標(biāo)可以從企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、售后服務(wù)、統(tǒng)計等各部門獲得，也可以通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站獲得。用戶認(rèn)知、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平等定性指標(biāo)可以結(jié)合咨詢網(wǎng)絡(luò)專家用李克特問卷形式在網(wǎng)上隨機(jī)抽樣獲得，再對所獲得數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化變換最終獲得想要的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。以15個實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)作為樣本，顯性數(shù)據(jù)通過上海證券交易所官網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站獲得，潛在數(shù)據(jù)通過李克特問卷在網(wǎng)上隨機(jī)抽取，可以得出由于各指標(biāo)單位不同，導(dǎo)致不能直接建立相關(guān)性關(guān)系。為了便于更好掌握各指標(biāo)間的優(yōu)劣程度，將各組數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理得到以下結(jié)果。
二、研究設(shè)計與實(shí)證分析
代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)體系由網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構(gòu)成，利用主成分回歸法對11個績效指標(biāo)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果:經(jīng)過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標(biāo)，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個主成分累計方差達(dá)89.391%，并且3個主成分之間線性無關(guān)，因此可以充分代表11個績效指標(biāo)。通過主成分各績效指標(biāo)之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標(biāo)之間的線性關(guān)系如下:根據(jù)各主成分的得分矩陣進(jìn)行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業(yè)市場營銷績效指標(biāo)的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T等影響因素進(jìn)行線性回歸分析，并對回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，試圖證明代表企業(yè)市場營銷的各績效指標(biāo)與其各影響因素之間的某種線性關(guān)系，以對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過對主成分f1和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間的回歸分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。所建立的回歸方程F檢驗(yàn)值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調(diào)整R方為0.591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗(yàn)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1的t檢驗(yàn)值為1．232，sig值為0.246，該檢驗(yàn)高于所規(guī)定的最低限度值，因此對回歸方程進(jìn)行調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T進(jìn)行回歸分析并對結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)見表。得出回歸方程F檢驗(yàn)值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調(diào)整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關(guān)系數(shù)的t檢驗(yàn)值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在著顯著的線性關(guān)系。
第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗(yàn)結(jié)果:通過檢驗(yàn)可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調(diào)整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關(guān)系。
三、結(jié)論
通過實(shí)證分析可知，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在顯著的線性關(guān)系。而主成分F1與網(wǎng)站訪問量A1、顧客訪問數(shù)A2、信息利用率和銷售額存在正相關(guān)性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負(fù)相關(guān)性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水品T、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3存在顯著的負(fù)相關(guān)性，與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)C2存在顯著的正相關(guān)性。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;風(fēng)險管理;評價指標(biāo)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與經(jīng)營風(fēng)險控制
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估就如同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)活動績效指標(biāo)考核,通過各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計分析系統(tǒng)結(jié)合線下活動統(tǒng)計來綜合分析網(wǎng)絡(luò)營銷效果,對企業(yè)的經(jīng)營情況作出準(zhǔn)確的評估,以便企業(yè)更好的進(jìn)行經(jīng)營風(fēng)險控制。通過網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估進(jìn)行經(jīng)營風(fēng)險控制主要體現(xiàn)在如下四個方面:1.在多平臺經(jīng)營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業(yè)當(dāng)前主要業(yè)務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺。2.在進(jìn)行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網(wǎng)絡(luò)效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案。3.通過網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估,篩選測款,結(jié)合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品,幫助企業(yè)更好的制定經(jīng)營策略。4.在對所有網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析后,得出月度、季度、年度的經(jīng)營投資收益率。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的方法
網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo),二網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)施過程的觀測統(tǒng)計,最后核算網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)前,企業(yè)就應(yīng)明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)不同形成的網(wǎng)站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業(yè)網(wǎng)站,其可衡量的達(dá)成目標(biāo)就可以是到達(dá)訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務(wù)網(wǎng)站,產(chǎn)生的銷售額就是營銷的達(dá)成標(biāo)志。如果企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合型的網(wǎng)站,則關(guān)注點(diǎn)可能還包括用戶的注冊數(shù)、Email訂閱量等。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)施過程中的觀測統(tǒng)計為了更好的達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),實(shí)施過程中的每一個步驟都需要進(jìn)行固定點(diǎn)的觀測,以便隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。1.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺設(shè)計階段網(wǎng)站是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),所以企業(yè)要想順利達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),第一重要的因素就是網(wǎng)站的設(shè)計是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。在這一階段可以用來作為網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施觀測點(diǎn)的指標(biāo)有:網(wǎng)站的功能完整性、網(wǎng)站內(nèi)容的準(zhǔn)確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺推廣階段這一階段是網(wǎng)絡(luò)營銷績效能否達(dá)成的主要衡量部分。在網(wǎng)站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數(shù)據(jù),國內(nèi)常用的主流免費(fèi)統(tǒng)計軟件包括百度統(tǒng)計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計的指標(biāo)類似,以站長工具為例,企業(yè)網(wǎng)站主要的統(tǒng)計指標(biāo)如圖1所示,包括:網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站來源分析、網(wǎng)站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成價值與成本這一階段主要是監(jiān)測營銷效果,依據(jù)投入產(chǎn)出比選擇最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,包括有效的平臺、恰當(dāng)?shù)臓I銷活動和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。ROI的計算方法需要根據(jù)使用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網(wǎng)站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內(nèi)的點(diǎn)擊價格=點(diǎn)擊費(fèi)用總額/點(diǎn)擊次數(shù)。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(fèi)(工資+SEO顧問服務(wù)費(fèi))/獨(dú)立訪客。同樣在進(jìn)行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費(fèi)用、活動費(fèi)用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監(jiān)控ROI找出最有效的平臺、恰當(dāng)?shù)臓I銷活動和合適的產(chǎn)品。放棄無效的或者投入產(chǎn)出比較低的方法。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理的方法
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)與管理風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營時,需要將相關(guān)商業(yè)信息到平臺上,這就需要區(qū)分哪些是公開信息,哪些是需要保護(hù)的機(jī)密信息,否則有可能造成客戶信息或商業(yè)情報信息外泄。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的時候,需要通過實(shí)踐對比,將平臺風(fēng)險降到最低。為了方便企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,可以通過網(wǎng)站日志(如圖2所示)進(jìn)行管理。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織與執(zhí)行風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的設(shè)計、組織和實(shí)施是一個系統(tǒng)工程,涉及到的人員有營銷人員、技術(shù)開發(fā)人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓(xùn)、活動組織、營銷反饋等多個環(huán)節(jié),一旦某個方面出現(xiàn)問題就可能影響整個網(wǎng)絡(luò)營銷。因此在營銷活動組織與執(zhí)行的過程中,可以利用各項數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行營銷活動組織與實(shí)施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓(xùn)可以通過人員績效評價進(jìn)行管理,活動組織方面可以依據(jù)CNZZ對企業(yè)網(wǎng)站平臺及產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率等信息進(jìn)行平臺和產(chǎn)品的選擇。(三)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與市場認(rèn)知的風(fēng)險。作為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的根本,企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞會對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果造成很大的影響,互聯(lián)網(wǎng)信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費(fèi)者更容易尋找到同等或替代產(chǎn)品,這就嚴(yán)重影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。因此,企業(yè)可以根據(jù)訪客信息、行業(yè)監(jiān)控信息、產(chǎn)品銷售情況等進(jìn)行產(chǎn)品分析。如圖3所示。
四、結(jié)語
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯(lián)網(wǎng)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展,需要一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中通過量化指標(biāo)分析,進(jìn)行有效的市場預(yù)判,監(jiān)控和調(diào)整企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法,從而降低企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的風(fēng)險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學(xué)院
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷途徑 中小企業(yè)
中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
中小企業(yè)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的應(yīng)用密不可分，但是怎么樣才能增加網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶轉(zhuǎn)化率呢？中小企業(yè)必須利用高效率地利用網(wǎng)絡(luò)營銷途徑和手段，最大化的將營銷轉(zhuǎn)化為客戶率。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑和方式
（一）搜索引擎方面。
搜索引擎優(yōu)化是基礎(chǔ)，但并不代表能搶占客戶資源。seo的技術(shù)門檻確實(shí)不高，主要還是執(zhí)行力，執(zhí)行力就是堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新，堅持優(yōu)質(zhì)外鏈的持續(xù)不斷增加。
僅有排名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，單一的排名更沒有資格說話。用戶在哪里？在所有網(wǎng)絡(luò)普及的地方，那么，你的網(wǎng)站信息也要到達(dá)所有網(wǎng)絡(luò)普及的地方，但是這樣，工作量和投資成本又過大，現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷提的很響，針對目標(biāo)客戶群，客戶在哪里，我們就去哪里。
（二）博客營銷和論壇營銷。
博客營銷和論壇營銷仍是很不錯的選擇，好的博客需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時各大博客是外鏈的好地方，博客同網(wǎng)站一樣，需要不斷更新內(nèi)容，搞好與博友之間的溝通就更好，各大門戶博客都提供好友搜索功能，搜索可能會成為你的客戶的博友，經(jīng)常訪問留言或者加好友，都是不錯的選擇。內(nèi)容不要總是廣告，也不一定是企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)，可能只是一些讓別人瀏覽之后不會覺得空虛的文章，娛樂，信息，技術(shù)，都可以。多余你的博友溝通，更要多關(guān)注企業(yè)主題相關(guān)博友。網(wǎng)站也是非常多，如何選擇呢？我的意見還是宜精不宜多，收錄很不錯用戶也多的大約只有那幾個，企業(yè)博客網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、百度空間、qq空間、博客大巴、和訊博客。論壇營銷，很多論壇還是允許帶簽名和文章中帶外鏈，這些都要好好利用，同時在與你的網(wǎng)站主題相關(guān)的論壇或者板塊經(jīng)常活動，會給你帶來不少潛在的客戶。貼吧，更要好好利用，哪里人多去哪里，去與你的網(wǎng)站主題一致的貼吧，與吧友們互動，經(jīng)常發(fā)帖，回帖，不一定帶著廣告的心理，僅僅是為了提高知名度。
（三）百度知道和搜搜問問。
你在到處發(fā)廣告，你也可以主動出擊尋找客戶，因?yàn)榭蛻粢彩窃趯ふ覍λ麄冇杏玫男畔⒌模热纾愕钠髽I(yè)產(chǎn)品的最終關(guān)鍵詞是seo，那么，你去回答百度知道和問問所有的相關(guān)的問題，盡量好好回答，提供有效資源，同時可以帶上鏈接，但是帶鏈接不容易通過，或者直接與提問者互動，你并不是僅僅為一個人解答了問題，同時有別的網(wǎng)友也會瀏覽的這些問題，你回答的好，從這種平臺帶來的客戶不亞于搜索引擎本身。
二、中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高客戶轉(zhuǎn)化率
中小企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷前期不能盲目的投入與實(shí)施，而是要認(rèn)真的分析自己的行業(yè)市場，產(chǎn)品市場，產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，做生意要掙錢首先要以客戶為中心，認(rèn)真揣摩客戶的心理，投其所好，目前，電商網(wǎng)絡(luò)推廣渠道可以分為如下類型：數(shù)據(jù)庫營銷、社會化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)客戶端、分銷平臺、搜索引擎營銷、資源合作營銷、分類信息等，模式總是千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，不管那些推廣渠道都只是為了一個共同的目標(biāo)：提高轉(zhuǎn)化率，提高銷售額。
（一）社會化媒體營銷。
社會化媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)越來越發(fā)展成為人與人的關(guān)系，以人為本，用戶為本成為web2.0時代最顯著的標(biāo)志，用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC社區(qū)也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)上絕大部分的網(wǎng)民。因此筆者自以為，做好社會化營銷，通過用戶傳遞價值已成為電子商務(wù)網(wǎng)站傳播的重要渠道。
（二）手機(jī)客戶端。
3G時代，碎片化時間越來越多，手機(jī)客戶端占據(jù)了我們空余時間，君不見公交車、地鐵上到處都是手機(jī)控，手機(jī)看書、手機(jī)微博、手機(jī)人人網(wǎng)、手機(jī)LBS、手機(jī)淘寶中。隨著智能手機(jī)的市場逐漸主流，手機(jī)客戶端自然也是一塊金字招牌。有決心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技術(shù)開發(fā)，做電商最重要的永遠(yuǎn)是思路，讓技術(shù)為我所用。
（三）搜索引擎營銷。
搜索引擎營銷。目前網(wǎng)上的垃圾信息（SPAM）越來越充斥網(wǎng)絡(luò)，如何最快最準(zhǔn)確的找到目標(biāo)網(wǎng)站，這是搜索引擎使用率越來越高的原因。從數(shù)據(jù)分析上來看，至少有10%-30%的流量是通過搜索引擎達(dá)到的，從搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率來看，由于定向精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也相對較高。
中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶需要準(zhǔn)備些什么：網(wǎng)站建設(shè)是中小企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工具之一，網(wǎng)站就企業(yè)在網(wǎng)上的電子名片，它是連接目標(biāo)客戶和企業(yè)的最基本的一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以企業(yè)首先需要把網(wǎng)站建設(shè)好。其次網(wǎng)站的好壞，質(zhì)量直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)客戶在網(wǎng)上購買的時候，都有一個對比心理，喜歡在某個行業(yè)同時找?guī)准移髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的對比，哪家做得好，客戶選擇的幾率就越大，而網(wǎng)站是客戶接觸企業(yè)和產(chǎn)品的第一印象，所以網(wǎng)站至關(guān)重要。
三、結(jié)論
中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣就可以提高訂單轉(zhuǎn)化率，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已步入快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化逐步形成，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)范圍不斷拓寬，網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)模式日漸豐富、成熟，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了堅實(shí)的用戶基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的概念普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法有了初步了解，將會有更多的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。目的是為了更加有效地配置企業(yè)的營銷資源；提升營銷效率；降低企業(yè)營銷的成本；以較低的營銷成本使?fàn)I銷的影響力最大化，提升企業(yè)市場競爭力。讓中小企業(yè)合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助中小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率，從而讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷來獲取實(shí)質(zhì)性的效益，才能讓我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)良性發(fā)展。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋1班）
參考文獻(xiàn)：
[1]魏慶.淺析基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷策略.電腦知識與技術(shù)， 2006， （29）.
為了更好地和潛在的客戶以及相關(guān)的商進(jìn)行溝通，就需要設(shè)置在線交流工具，這樣才能更好地解答目標(biāo)對象存在的問題，并給予其相應(yīng)的意見和建議，提升企業(yè)的服務(wù)水平，樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)通訊用戶的數(shù)量有了較大的增長，其中比較典型的就是QQ、MSN等，通過這些在線交流工具，能夠?yàn)榭蛻籼峁└尤诵曰姆?wù)，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2增加瀏覽量
現(xiàn)在，中小企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)的重視程度逐漸加強(qiáng)，然而在網(wǎng)站的宣傳上卻存在著較大的問題，鑒于這種情況，企業(yè)應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣。其中比較典型的方式就是搜索引擎注冊、新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、建立鏈接等方式，只有完善自己的服務(wù)和宣傳的方式，才能贏得更多的瀏覽量，這樣才能更好地提升企業(yè)的品牌形象，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到更好地銷售。
3改善郵件營銷
當(dāng)前我國的電力郵箱的數(shù)量得到了穩(wěn)定的增長，已經(jīng)初具規(guī)模，在這樣的情況下，郵件營銷的方式已經(jīng)具備了客觀的條件，利用這種方式并不會對中小企業(yè)形成負(fù)擔(dān)，然而卻能更好地促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，故而，郵件營銷仍然具有很強(qiáng)的生命力。為此，企業(yè)可以在網(wǎng)站上會員注冊上，將郵箱作為一個必要的申請條件，這樣就能得到更多有效的郵箱聯(lián)系方式，這些人本身對網(wǎng)站有著較大的興趣，因?yàn)榘l(fā)展這些人成為企業(yè)的客戶有著更大的成功率。除此之外，企業(yè)還可以和其他的同行的網(wǎng)站建立伙伴關(guān)系，將雙方的郵箱信息共享，這樣就能擴(kuò)展企業(yè)的潛在客戶，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果能夠得到提升。且在進(jìn)行郵件發(fā)送的時候，應(yīng)該以單獨(dú)發(fā)送代替以往的群發(fā)，這樣會讓客戶感受到自身的重要性，這樣就能取得更好地效果。
4總結(jié)
以銷售為主的企業(yè)，銷售模式是一個永恒的話題。低投入，高回報，是每一個企業(yè)都需要的銷售模式。發(fā)展創(chuàng)新，提高投資回報率，狠抓經(jīng)濟(jì)利益是很多企業(yè)常打的口號。可是真正做到的不多，企業(yè)負(fù)責(zé)人年齡層次決定企業(yè)銷售模式，企業(yè)銷售模式不愿改革，拿著以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)寶貝，看到別人在網(wǎng)絡(luò)營銷中賺到了錢，就投入一些試試水，自己啥都不懂還非得打腫臉裝懂。失敗往往是因?yàn)橐延械慕?jīng)驗(yàn)作祟，傳統(tǒng)營銷行之有效，網(wǎng)絡(luò)營銷一敗涂地，最終以網(wǎng)絡(luò)營銷無效而告終，有沒有考慮過是為什么?有些做了百度推廣的企業(yè)反應(yīng)，百度推廣很花錢，效果不明顯，停止不做，又是為什么?為什么別人都通過網(wǎng)絡(luò)改變了銷售模式，為什么我們改變不了?企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系，決策者的認(rèn)知，都將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的桎梏。
網(wǎng)絡(luò)營銷，水很深。不是簡單的幾句話，幾個方法就能概括，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備社會性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告與傳統(tǒng)營銷模式一樣，種類繁多，要選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，需要三思而后行，可行性報告必不可少，競爭對手是誰，投資回報比例預(yù)計多少都要知根知底。作為決策者，這些可以無需了解，可是至少要知道一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷不是給錢就能帶來效益的，不是給錢就能立即生效的。最重要的一點(diǎn)，是要保持空杯的心態(tài)，不需要了解太多，至少得了解網(wǎng)絡(luò)投資回報周期。附帶一點(diǎn)，對待網(wǎng)絡(luò)營銷人員客氣一點(diǎn)，增加一點(diǎn)自己的EQ，SEOER們都不容易，SEMER也不容易，工資不高，起早貪黑，決策者自己不懂就要下問，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷人員自有方法，可以交流，但不要干涉，這些就不談了，有點(diǎn)跑題了。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有網(wǎng)站，網(wǎng)站是企業(yè)落戶互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體門面，有的企業(yè)網(wǎng)站做的很大，有的企業(yè)網(wǎng)站做的很精致，這樣都很好，網(wǎng)站做出來，就要發(fā)揮自己的價值，不要當(dāng)擺設(shè)就行了。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)概念，選擇合理的互聯(lián)網(wǎng)載體，載體中選擇合理的推廣服務(wù)，資金投入及回報率計算。國內(nèi)最好的互聯(lián)網(wǎng)載體是搜索引擎，搜索引擎也是網(wǎng)站，作為中小型企業(yè)可行的涉水網(wǎng)絡(luò)營銷投入，搜索引擎推廣是首選。谷歌的是ADWORDS，百度有百度推廣，國內(nèi)最好的搜索引擎就只有這兩個了，效果不錯的也是他們。谷歌走了以后，百度一家獨(dú)大，目前商家首選就是百度了。對百度推廣不了解的企業(yè)，最好先了解再投入，免得后期覺得沒效果，投入后，需要有專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，不要什么都不明白，就知道給錢。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；
中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（作者單位：臨沂師范學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；原因分析；規(guī)避對策
一、產(chǎn)生企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的原因分析
（1）沒有健全的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)。在我國當(dāng)前階段，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到的法律法規(guī)主要有：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的法規(guī)、建設(shè)網(wǎng)站中的法律、關(guān)于在線交易的法律、在線支付的法律、電子認(rèn)證與簽名、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律、關(guān)于電子合同的法律、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以及網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷過程中軟件、硬件存在不足。除了相關(guān)法律尚不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷相應(yīng)的技術(shù)也不夠成熟，其中基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，交易過程中存在很多安全隱患，尤其是數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不成熟。（3）受到傳統(tǒng)方式的影響，消費(fèi)者不能改變消費(fèi)觀念。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者還保持著舊的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者通過觸覺、視覺等各個感官來評判商品然后進(jìn)行選擇。但是網(wǎng)絡(luò)能夠提供給消費(fèi)者的僅僅是少量的文字和圖片，同時，由于市場的不規(guī)范操作導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮，受到負(fù)面新聞的影響，不少消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生排斥心理。
二、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險對策
（1）加強(qiáng)網(wǎng)上支付管理。首先，盡快實(shí)現(xiàn)各大商業(yè)銀行的統(tǒng)一，使跨行操作更加簡便；其次，使企業(yè)建立安全意識，把安全問題放在首位，然后再考慮企業(yè)的發(fā)展速度；最后，為保障支付安全進(jìn)一步增大支付技術(shù)的攻關(guān)力度，在開發(fā)產(chǎn)品的初期就將安全性提到議程中，將風(fēng)險環(huán)節(jié)前置，絕不將存在安全隱患的產(chǎn)品投入使用。（2）加強(qiáng)研究信息安全技術(shù)。市場全球化使網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)注意信息安全問題。我國要想進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必須加強(qiáng)信息安全的研究力度，而企業(yè)信息安全體系必須依靠先進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)做后盾。關(guān)于安全技術(shù)問題，包括了關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全技術(shù)管理等重要的內(nèi)容，其中最關(guān)鍵的問題有兩個：一是企業(yè)必須使用我國自主開發(fā)或國產(chǎn)的安全技術(shù)產(chǎn)品；二是國產(chǎn)信息安全產(chǎn)品的裝備及采購和信息安全技術(shù)的采用和開發(fā)也必須歸入法制范圍。（3）建立健全信用評估體系。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速發(fā)展必須依靠完善的信用評估體系。建立健全信用評估體系應(yīng)該注意以下幾個問題：第一，建立科學(xué)健全的信用評級體系，考慮國際慣例和中國國情并分析現(xiàn)代先進(jìn)評級技術(shù)和傳統(tǒng)研究方法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等使信用評級體系更加合理化、科學(xué)化；第二，建立公正、獨(dú)立的評級機(jī)構(gòu)，不能受到企事業(yè)單位、政府或者被評級對象的影響；第三，政府要支持信用評級機(jī)構(gòu)，使其順利開展工作。（4）完善法律法規(guī)。不管是網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)安全或者是配送貨物等都牽扯到法律法規(guī)。只有建立完善的法律制度，對違法者給予嚴(yán)懲才能使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠正常運(yùn)作。因此，必須加大力度完善法律法規(guī)。從網(wǎng)絡(luò)安全角度出發(fā)，必須根據(jù)我國國情組織力量積極開發(fā)屬于我們自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。對網(wǎng)絡(luò)交易加大管理力度，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范中介方以及買賣雙方的交易行為，明確法律責(zé)任人和法律關(guān)系，防止并嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為。（5）強(qiáng)化企業(yè)制度建設(shè)。加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)可以有效減少風(fēng)險損失并能防范各類風(fēng)險的發(fā)生。為了控制和防范網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該注意建設(shè)以下幾項制度：第一，人員管理制度。要做到明確員工的權(quán)利和責(zé)任，使員工行為規(guī)范化，采用培訓(xùn)教育的方式使員工風(fēng)險防范意識得到加強(qiáng)。第二，風(fēng)險控制制度。建立風(fēng)險控制制度可以形成科學(xué)的操作機(jī)制和處理方法解決企業(yè)在危急情況下的風(fēng)險決策和交易管理。第三，監(jiān)督制度。企業(yè)各項制度措施在監(jiān)督管理下能夠保證順利完成，使其發(fā)揮作用。（6）靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧可以幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場的大門，引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，最大程度的降低網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的風(fēng)險，保證其順利開展，并不斷發(fā)展壯大。
隨著信息化時代的來臨，人們的溝通方式、信息的傳輸方式等都發(fā)生了很大的改變，而網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時展起來的重要產(chǎn)物，早已得到了各界人士的廣泛關(guān)注。雖然我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度很快，但是存在的風(fēng)險也有很多，因此，如何合理規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險具有重要的實(shí)踐意義和理論意義。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]高軍，王睿．試論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理體系的建立[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)．2007（4）
[2]陳水芬，吳詩啟．當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險及其規(guī)避措施[J]．現(xiàn)代營銷．2011（6）
[3]唐俊亮．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的指標(biāo)評價研究[J]．商場現(xiàn)代化．2007（36）
一、前言：
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)逐漸應(yīng)用到人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯母鱾€角落，并對各行各業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。隨著旅游網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭日益激烈，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也逐漸暴露出了一些問題，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合優(yōu)化勢在必行。
二、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)營銷地域性的限制，對于旅游業(yè)來說，傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷渠道諸多反復(fù)環(huán)節(jié)在旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中被單一化，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為以下兩種類型：
（一）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和傳統(tǒng)直接營銷渠道的相同點(diǎn)在于都沒有營銷中間商，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接以建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)來為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品的查詢、預(yù)定、信息咨詢等服務(wù)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)第一時間接觸到消費(fèi)者，減少了眾多的流通環(huán)節(jié)，對于買賣雙方成本的節(jié)約有著重要的意義，此外，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道能夠借助網(wǎng)絡(luò)的便利性直接、及時的了解消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的意見和需求，這有利于旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定個性化的服務(wù)、提供個性化的產(chǎn)品。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道也有著自身的局限性，網(wǎng)絡(luò)有著開放性的特點(diǎn)，眾多旅游企業(yè)都有著自己的網(wǎng)站和域名，消費(fèi)者很難一一去進(jìn)行訪問，尤其對于新成立的、不知名的旅游企業(yè)來說，網(wǎng)站的訪問者寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道更多成為一種“擺設(shè)”。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道相當(dāng)于一種分銷的形式，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給中間機(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)中間結(jié)構(gòu)的分銷來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷。相較于網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道來說，旅游網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道以網(wǎng)絡(luò)中間機(jī)構(gòu)為連接旅游企業(yè)和消費(fèi)者的樞紐，消費(fèi)者在進(jìn)入中間機(jī)構(gòu)網(wǎng)站后會獲得眾多旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，方便了消費(fèi)者的選擇和比較，簡化了交易流程，提升了交易效率。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道有著眾多分銷商的加入和支出，因此營銷范圍更廣，營銷功能更強(qiáng)，有效的滿足了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的供需要求。但旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道也會增大旅游交易的成本，同時很難改善一些知名度不高的小型旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況。
三、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合
在上文中我們可以看到，旅游企業(yè)兩種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有著各自的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，如何既保證旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場，又能夠縮小旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本并滿足消費(fèi)者的需求一直是旅游企業(yè)急需解決的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合為旅游企業(yè)的解決這些問題提供了新思路。
（一）整合模式旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道都有著各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，旅游企業(yè)無論使用哪一種渠道都會有著一定的局限性，因此應(yīng)當(dāng)將二者實(shí)現(xiàn)整合，采取雙渠道模式，即旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中既使用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，又使用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，且兩種渠道建設(shè)放到同樣重要的位置，共同建設(shè)發(fā)展，這樣一來，旅游企業(yè)兩種渠道整合條件下就更容易實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的市場滲透，由此可見，雙渠道模式是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳整合模式。
（二）整合策略1、樹立品牌意識旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的形成打破了傳統(tǒng)營銷地域性的限制，加劇了旅游業(yè)的競爭，如何在旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場上占據(jù)一席之地關(guān)系到旅游企業(yè)發(fā)展的未來。旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合的過程中應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識，完善網(wǎng)絡(luò)營銷中的各項服務(wù)，保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量，打造和鞏固自身的品牌形象，只有這樣才能夠增強(qiáng)旅游企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的競爭力。2、完善網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是營銷，而相關(guān)硬件的建設(shè)則是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，對于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合來說，應(yīng)當(dāng)積極完善網(wǎng)站經(jīng)營，依靠自身網(wǎng)站經(jīng)營的特點(diǎn)和特色來吸引更多的消費(fèi)者。具體來說，在網(wǎng)站內(nèi)容方面可以通過視頻、動畫的形式來增加網(wǎng)站的吸引力，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，應(yīng)注重相關(guān)旅游信息的質(zhì)量控制，注重服務(wù)的人性化，此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳和推廣，增加旅游企業(yè)網(wǎng)站的知名度。3、加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)的個性化創(chuàng)新是發(fā)展的動力，創(chuàng)新基于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合來說，則應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在增加產(chǎn)品和服務(wù)的個性化方面，針對不同的消費(fèi)人群提供個性化的服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，例如《華夏旅游網(wǎng)》推出的“夢幻之旅”旅游產(chǎn)品，以及針對當(dāng)前白領(lǐng)工作人員的“白領(lǐng)暢享游”等。此外還應(yīng)當(dāng)注重增值服務(wù)，例如在網(wǎng)站中開設(shè)“旅游大講堂”課程來指導(dǎo)消費(fèi)者旅游過程中應(yīng)注意的問題。通過加強(qiáng)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的個性化來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合，提升旅游企業(yè)的競爭力。
四、結(jié)論：
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷對策
隨著現(xiàn)代營銷觀念的不斷進(jìn)步及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起，并對各行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，逐漸開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)帶來更大的宣傳力度，消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)資源的形式獲得更多的旅游信息，對整個旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的帶動作用。但是，目前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很大的問題，諸如對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后、缺乏完善的法律法規(guī)以及企業(yè)間缺乏必要的合作等等，這將嚴(yán)重影響著我國旅游企業(yè)的發(fā)展，因此必須要采取有效的措施完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使其在旅游企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。
1.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足
很多旅游企業(yè)在發(fā)展過程中都是通過人員宣傳、促銷等傳統(tǒng)營銷的方式進(jìn)行宣傳，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在很大的缺陷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的成本較高而帶來的收益卻十分有限，這使得很多旅游企業(yè)沒有實(shí)施正確的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，進(jìn)而對其未來的發(fā)展造成了很大的不利影響，這是目前我國旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的通病之一。
1.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后
電子商務(wù)的發(fā)展建立在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之上，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時間較早，各項網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)相對落后，其在很大程度上限制了我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，進(jìn)而使得很多旅游企業(yè)不愿意采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進(jìn)行宣傳。因此完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是目前旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的必然選擇。
1.3 缺乏完善的法律法規(guī)
不同于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有很強(qiáng)的虛擬性，不管是在宣傳還是支付等方面都存在一定的安全漏洞，我國目前的網(wǎng)絡(luò)安全問題仍未得到有效解決，而相關(guān)的法律法規(guī)還處于不完善狀態(tài)，其對旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的保障作用難以有效提高，很多旅游企業(yè)借此進(jìn)行虛假宣傳，擾亂了旅游企業(yè)正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序，而法律法規(guī)的完善則需要較長的周期，所以不利于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步開展。
1.4 企業(yè)之間缺乏深入合作
隨著市場競爭的不斷加劇，加強(qiáng)企業(yè)間的合作是旅游企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)過程中的必然選擇，能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)提供更多的可利用的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，同時能夠化解市場競爭帶來的風(fēng)險問題。目前我國旅游企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中并沒有進(jìn)行深入合作，這使得很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷收效甚微，甚至阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。
2.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議
2.1 提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識
提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識是增強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的必然選擇。首先，要對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用進(jìn)行宣傳，鼓勵旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，將主要精力從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷上。其次，要對旅游企業(yè)內(nèi)的管理人員尤其是營銷部門的管理人員進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)，使其充分認(rèn)識到在電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。最后，要充分學(xué)習(xí)國外旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)金經(jīng)驗(yàn)，改變我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足之處。
2.2 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此必須要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面，要鼓勵旅游企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，與各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行積極的合作，借助其網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)施營銷行為，減小自我建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的成本。另一方面，政府要積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，成立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，盡快與國際社會接軌，對網(wǎng)絡(luò)平臺的穩(wěn)健性和可操作性等進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，盡快完善我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。
2.3 完善相關(guān)的法律法規(guī)
作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要保障之一，相關(guān)法律法規(guī)的完善顯得尤為重要。因此，我國相關(guān)部門要盡快出臺一系列法律法規(guī)對旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行指導(dǎo)和約束，使其在不違背相關(guān)規(guī)定的前提下實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其要加大對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管力度，保證消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的權(quán)益不受侵害，維護(hù)正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序。旅游企業(yè)也要加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的合作，共同遵守網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)。
2.4 加強(qiáng)企業(yè)間的相互合作
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有強(qiáng)化相互間的合作才能取得更長久的發(fā)展，因此，旅游企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要積極加強(qiáng)相互間的合作，不管是在資源共享、風(fēng)險共擔(dān)還是在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)方面，都需要進(jìn)行深入的合作，以此降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，以便于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模效應(yīng)，最大程度上增強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，以此推動我國旅游企業(yè)的健康長期發(fā)展。
總結(jié)
目前，我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，必須要從提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識、完善基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)的法律法規(guī)、強(qiáng)化企業(yè)間的合作等角度提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，以此促進(jìn)旅游企業(yè)的健康長期發(fā)展，使其為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。
參考文獻(xiàn)：